BAB II LANDASAN TEORI
Di masa modern ini kegiatan pemasaran telah berkembang semakin pesat dan perilaku konsumen juga berubah seiring perkembangan zaman. Hal ini dipengaruhi semakin banyaknya jenis produk yang ditawarkan, majunya perkembangan teknologi, semakin banyaknya media baru yang bermunculan, serta berubahnya gaya hidup masyarakat modern yang semakin sibuk dan bergerak semakin cepat. Di Indonesia sendiri persaingan pemasaran semakin ketat terutama di bisnis eceran (retail). Apalagi bila kita berbicara tentang produk fashion yang hanya berumur pendek dan tidak ada habisnya ,dengan jenis produk yang ditawarkan sangat beraneka ragam. Hal ini terbukti dengan semakin banyak bermunculannya mall-mall besar sebagai pusat penjualan eceran modern dan menaruh minimal satu department store di tempatnya. Ini mempertegas bahwa tanpa strategi pemasaran yang unik, berani, dan berbeda, sebuah produk hanyalah sebuah komoditas. Oleh karena itu pengecer (retailer) harus lebih kreatif dan cerdas dalam mengelola bauran pemasaran (marketing mix) untuk membujuk konsumen agar mau membeli produknya. Yang kini perlu dicermati terjadi di dunia eceran adalah terjadinya pembelian secara impulsif oleh konsumen wanita. Seperti kita ketahui bahwa berbelanja itu sudah identik dengan wanita. Pembelian impulsif terjadi tidak semata-mata dengan
10
sendirinya. Namun ada sejumlah stimulasi-stimulasi yang ditimbulkan oleh berbagai macam faktor, dalam paparan berikut akan dijelaskan mengenai hal-hal tersebut :
2.1
Pemasaran(Marketing) Kotler (2006) mengatakan bahwa pemasaran (marketing) merupakan proses merencanakan dan mengeksekusi suatu konsep, pricing, promotion, dan distribusi dari suatu ide, benda, dan servis untuk menghasilkan kepuasan suatu individu atau organisasi. The American Marketing Association memberikan definisi tentang pemasaran (marketing) merupakan salah satu fungsional dari organisasi dan satu set proses untuk membuat, mengkomunikasikan dan menghantarkan value kepada konsumen dan untuk mengelola hubungan dengan konsumen dengan memberikan keuntungan bagi organisasi dan pemilik saham. Tujuan dari pemasaran adalah untuk mengerti dan memahami konsumen sebaik mungkin hingga produk atau servis yang disampaikan sesesuai dengan yang diinginkan dan terjual dengan sendirinya. Kotler (2006) mengatakan bahwa dunia pemasaran kini sudah banyak berubah oleh beberapa hal: 1. Perubahan teknologi Teknologi
digital
yang
telah
berkembang
pesat
sekarang
memungkinkan perubahan cara perusahaan untuk berkomunikasi, konsumen
untuk
mencari
informasi,
pemasangan
iklan,
medistribusikan produk ,dan sebagainya.
11
2. Globalisasi Teknologi yang berkembang di bidang transportasi ,pengiriman ,dan komunikasi membuat perusahan lebih mudah untuk memasarkian di negara lain dan lebih mudah bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa dari pemasar. 3. Customer empowerment Konsumen sekarang memiliki ekspetasi yang semakin tinggi tentnag kualitas dan jasa serta personalisasi. Mereka semakin peduli akan kenyamanan dan waktu luang. Mereka merasa semakin kecilnya perbedaan antara produk satu dengan yang lain dan menunjukkan smakin tipisnya loyalitas terhadap suatu merk. Mereka dapat mencari informasi dengan menggunakan teknologi seperti internet sehingga berbelanja lebih pintar dan mereka menunjukkan sensivitas harga dalam mencarian value suatu produk. 4. Transformasi eceran (Retail transformation) Pengecer kecil sekarang semakin terdesak oleh pengecer besar. Sedangkan pengecer besar tradisional semakin terdesak oleh pengecer melalui media lain. Sehingga sebagai respon, pengecer kini membuat entertainment di dalam gerainya. Hingga dapat dikatakan mereka sekarang memasarkan pengalaman dari pada sejumlah produk.
12
2.2
Bauran Pemasaran McCarthy (1975) merumuskan konsep 4P – product, price, promotion, and place marketing mix. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003,15). Alat-alat pemasaran ini terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) , dan tempat (place). Bauran pemasaran adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini. Bauran pemasaran merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yg diinginkan oleh target pasar (Kotler, 2003,15). Empat variabel dari bauran pemasaran tersebut, masingmasing memiliki pengertian: 1. Produk (product) : segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk bersifat tangible, beberapa keputusan produk yang dapat diambil adalah mengenai brand name, functionality, styling, kualitas, keamanan, pengemasan, perbaikan dan dukungan, garansi, aksesoris, dan servis. 2. Harga (price) : satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
13
suatu barang dan jasa. Beberapa keputusan harga yang dapat dibuat misalnya strategi harga (skim, penetration), harga retail yang disarankan, discount, harga paket, fleksibilitas harga, dan sebagainya 3. Promosi (promotion) : Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Promosi mewakili aspek yang bervariasi dari komunikasi pemasaran, maka dari itu promosi merupakan salah satu cara untuk mendapatkan tanggapan positif dari konsumen. Keputusan marketing communication dapat berupa strategi promosi, iklan, penjualan perorangan, target penjualan, promosi penjualan, public relations dan publicity, marketing communication budget, dan sebagainya 4. Tempat (place) : media atau tempat dimana produk atau jasa disalurkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat diakses oleh konsumen atau penempatan suatu produk yang melibatkan aktivitas logistik perusahaan dan kegiatan-kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen. Distribusi adalah tentang bagaimana produk dapat diperoleh oleh konsumen. Beberapa keputusan distribusi yaitu jalur distribusi, area pasar (inclusive, selective, atau exclusive distribution), specific channel members, inventory
14
management, gudang, pusat distribusi, proses pemesanan, transportasi, dan sebagainya.
2.3
Eceran Eceran (retail) memasukan seluruh aktivitas yang terlibat dalam menjual barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir secara personal, tanpa perantara. (Kotler, 2006: 466). Menurut Kotler (2006: 467) ada beberapa jenis tipe gerai (retail store) : •
Speciality store: Athlete’s Foot, The Body Shop
•
Department store: Metro, Sogo, Debenhams, Seibu
•
Supermarket: Hero,Food Hall
•
Convenience store: circle K
•
Discount store: Indomaret, Alfamart,Kmart
•
Off price retailer: Factory outlet di daerah Kemang
•
Superstore: Carrefour, Hypermart
•
Catalog showroom: Barang yang dijual memiliki harga yang di mark up tinggi, bergerak cepat, dan dijual lewat catalog ketika diskon. Customer memilih merchandise saat di toko. Di masa lalu, para pengecer mampu memikat konsumen dengan
menawarkan lokasi yang streategis, special atau produk yang unik, layanan yang lebih baik dari pesaing. Produk sudah tersebar tanpa batas, dimana dari satu tempat ke tempat lain produk yang dijual dan ditawarkan hampir sama kualitas dan harganya. Hal ini bisa kita lihat yang terjadi pada department
15
store. Merk-merk yang dapat kita temui di department store ternyata banyak juga yang memiliki gerai sendiri, sehingga pembedaan servis sudah usang. Konsumenpun kini menjadi lebih pandai. Konsumen kini tidak ingin membayar untuk sebuah identitas merk ketika servis yang mereka terima sama. (Kotler, 2006: p469).
2.3.1 Department Store Department store sebagai salah satu jenis gerai, merupakan tempat eceran yang berada di mall khusus menjual sejumlah produk tanpa adanya dominasi dari salah satu merchandise. Di Jakarta contohnya Metro, Sogo, Seibu, Debenhams, dan masih banyak lagi. Department store biasa menjual berbagai macam produk seperti baju, perabotan rumah tangga, appliances, elektronik, dan tambahan lain seperti lukisan, perkakas, toiletries, kosmetik, perhiasan,mainan, dan lain-lain. Pengecer sendiri meletakkan department store sesuai dengan target konsumen mall-mall yang ada.
2.4
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan pembelajaran suatu individu, group atau oganisasi dan proses bagaimana mereka menyeleksi, mengamankan, menggunaan dan membuang sebuah produk,servis, pengalamannya, atau ide untk memuaskan kebutuhan serta dampak terhadap proses yang ada pada konsumen dan masyarakat. (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007) 16
Perilaku (behavior) mengarah pada aksi fisik dari konsumen yang dapat secara langsung diamati dan diukur oleh orang lain. Yang patut diingat adalah seluruh keputusan pemasaran dan perundangan berdasar pada asumsi dan pengetahuan tentang perilaku konsumen. Peter dan Olson (2008) dalam bukunya mengatakan bahwa perilaku konsumen itu dinamis karena pemikiran,perasaan dan aksi dari seorang individu konsumen, sekelompok target konsumen, dan masyarakat telah berubah seperti contohnya teknologi internet telah merubah cara konsumen mencari informasi tentang produk atau servis. Perilaku konsumen sangat penting dalam menentukan strategi pemasaran karena dengan mengetahui perilaku itulah maka penjualan dapat dilakukan dan keuntungan dapat digapai. Cobb dan Hoyer (1986) sendiri mengkategorikan konsumen menjadi tiga, yaitu perencana (planner), perencana membeli tanpa tujuan (partial planner), dan pembeli impulsif (Shoham dan Makovec, 2003).
2.4.1 Strategi pemasaran dan perilaku konsumen Agar dapat bertahan dalam sebuah lingkungan yang kompetitif, maka penjual harus dapat menyediakan nilai lebih kepada konsumen yang menjadi sasaran dibanding pesaing.
17
Customer value dapat didefinisikan sebagai perbedaan seberapa banyak manfaat yang kita dapat dengan biaya yang telah kita keluarkan. Banyak pembeli sekarang mencari lebih dari sekedar harga yang pantas dan juga kenyamanan. Penjual yang mengerti konsumennya dapat menciptakan produk atau servis sesuai kebutuhan target konsumennya.
2.5
Keputusan Mengkonsumsi Pembelian dan kegiatan mengkonsumsi suatu produk seringkali dipengaruhi oleh banyak hal seperti kebutuhan secara mendasar dan rasional. Namun lebih jauh lagi, banyak keputusan konsumen tidak berfokus pada merk tapi
berdasarkan
perasaan
atau
emosi
yang
diasosiasikan
dengan
menggunakan jenis produk tertentu ketika digunakan. Jadi produk terpilih bukan karena atributnya (harga, gaya, ataupun fungsi) tapi karena “it makes me feel good” atau “my friends will like it”
2.5.1 Motivasi Konsumen Motivasi merupakan alasan seseorang berperilaku. Motivasi berupa kemauan yang besar untuk memenuhi kebutuhan (needs). Setiap individu secara tidak sadar akan berusaha mengurangi tekanan itu dengan menuhi kebutuhan sehingga mengurangi stress. Motivasi dapat bersifat positif atau negatif. Bisa membuat kita berusaha mendekat atau bisa juga justru membuat kita menjauh. Motivasi juga bisa bersifat rasional atau emosional. Secara rasional, konsumen akan 18
memilih cara mencapai tujuan dengan mempertimbangkan kriteriakriteria tertentu seperti harga, ukuran, berat. Tapi apabila bersifat emosional, maka pertimbangannya adalah harga diri, ketakutan, dan status.
2.5.2 Kebutuhan (Needs) dan Keinginan (Wants) Perubahan
dalam
kehidupan
konsumen
menghasilkan
kebutuhan dan keinginan yang baru. Seperti contoh: perubahan keadaan financial, kerubahan status pekerjaan,dll. Tidak semua produk dibeli berdasarkan kebutuhan (Belch dan Belch 2007, 108). Beberapa produk atau layanan dirasa tidak dibutuhkan tapi diinginkan. Sebuah keinginan(want) telah didefinisikan sebagai perasaan akan kebutuhan yang dibentuk oleh pengetahuan, kultur, dan personaliti konsumen. Banyak produk terjual lebih kepada untuk memuaskan keinginan konsumen daripada memenuhi kebutuhannya. Abraham Maslow mengemukakan hirarki kebutuhan (needs) sebagai berikut : •
Kebutuhan psikologis Merupakan kebutuhan level paling mendasar untuk bertahan hidup. Contoh : makanan,sandang,rumah,dll.
•
Kebutuhan akan keamanan Kebutuhan akan rasa aman dari ancaman luar.
19
•
Kebutuhan sosial Merupakan kebutuhan yang muncul untuk memenuhi hasrat memiliki relasi dengan yang lain (Sense of belonging), cinta (love), penerimaan (acceptance)
•
Kebutuhan self-esteem Kebutuhan untuk merasakan mendapat pengakuan, status dan rasa hormat dari yang lain.
•
Kebutuhan aktualisasi diri (self actualization) Kebutuhan untuk pemenuhan diri dan keinginan untuk menyadari potensial diri.
2.6
Belanja impulsif (impulse purchase) Untuk membuat diri menjadi berbeda dan lebih baik serta meningkatkan ketertarikan konsumen, beberapa pengecer besar mencoba membuat gerai dan merchandise lebih bervariasi. Hal ini untuk memancing ketertarikan secara emosional di pikiran konsumen. Sehingga berbelanja kini menjadi suatu aktifitas untuk bersenang-senang dan merupakan bagian dari gaya hidup (Bayle dan Nancarrow 1998). Ini menyebabkan meningkatnya berbelanja tanpa perencanaan, atau pembelian yang tidak perlu (unplanned purchase).
Beberapa penelitian tidak membedakan antara pembelian tak
terencana dan pembelian impulsif (Bayley dan Nancarrow, 1998).
20
Welles(1986) melaporkan bahwa hampir seluruh pembeli membeli secara impulsif setidaknya dalam waktu tertentu. Beberapa peneliti mengemukakan pendapatnya tentang belanja impulsif sebagai berikut : Engel dan Blackwell(1982) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai aksi membeli yang diambil tanpa pertimbangan sebelumnya secara sadar diketahui atau sebuah keinginan membeli terlebih dulu untuk masuk ke toko (Bayley dan Nancarrow, 1998). Rook(1987) mendefinisikan pembelian impulsif terjadi ketika consumen mengalami sebuah keinginan yang tiba-tiba, seringkali kuat, terus-menerus dan untuk membeli sesuatu segera. Pembelian impulsif merujuk pada membuat sebuah pembelian yang tiba-tiba dan tanpa rencana. Perilaku pembelian impulsif sering berdasarkan keberadaan sebuah stimulasi yang bersifat cepat dari suatu obyek dan sering disertai dengan perasaan ketertarikan dan kenikmatan dengan sebuah keinginan pentingnya segera membeli yang sangat kuat (Silvera, Lavack, Kropp, 2008). Pembelian impulsif termasuk dalam kategori in-store decision making dimana menurut Salomon (2002) pembelian secara impulsif dibuat ketika seseorang mengalami keinginan tak tertahankan utuk segera membeli sebuah produk. Ada beberapa hal penting berdasarkan definisi-definisi di atas : Belanja impulsif tidak terjadi secara sporadis. Stern (1982) menemukan bahwa belanja impulsif memiliki beberapa pola sebagai berikut:
21
•
Pure impulse purchase: Sama sekali tidak terencana dan tidak ada pola
•
Reminder impulse purchase: Membeli berdasarkan pengalaman sebelumnya
•
Suggestion impulse purchase: Membeli
karena
melihat
produk
untuk
pertama
kali
dan
mengevalusi nilai kegunaannya. •
Planned impulse purchase: Bergantung pada faktor lain seperti harga.
Thompson et al (1990) mengatakan bahwa belanja impulsif merupakan sesuatu yang bersifat emosional dibandingkan pengalaman rasional. Maka dari itu Rook(1987) mendeskripsikan pembelian impulsif dengan karakteristik sebagai berikut : •
Perasaan yang berlebihan terhadap suatu produk
•
Sebuah perasaan yang terus-menerus untuk ingin memiliki dengan membeli produk secepat mungkin.
•
Mengesampingkan negatif konsekuensi dari pembelian
•
Perasaan bahagia
•
Konflik antara kontrol dan kegemaran
Berbelanja impulsif terdiri dari 4 macam gaya dari motif dan reward hubungannya dengan belanja impulsif: (Bayley dan Nancarrow 1998):
22
•
Accelerator impulse(self-confirmation role) Membeli untuk memenuhi kebutuhan yang dirasakan di masa depan. Merupakan perilaku yang memperkuat sebuah perasaan persepsi positifnya sendiri yang sudah ada.
•
Compensatory impulse(self-compensation role) Dapat merupakan sebuah hadiah untuk melengkapi setelah tugas yang berat. Perilaku ini biasa ditemui ketika membeli baju,sepatu, dll yang biasa tidak terlalu dibutuhkan tapi mungkin menunjukkan kekurangan self-esteem.
•
Breakthrough impulse(self-redefining role) Reaksi yang secara tiba-tiba terjadi saat itu biasa dipicu oleh keinginan untuk mencari jalan keluar dari suatu konflik yang berkepanjangan. Biasa terjadi pada pembelian barang berharga seperti perhiasan, mobil,rumah,dll. Mereka ingin memiliki level social status lebih tinggi, membuat simbol di antara komunitas mereka.
•
Blind impulse (dysfunctional) Sebuah perasaan yang gembira berlebihan oleh karena suatu produk tanpa melihat fungsi atau biaya yang dikeluarkan.Perilaku ini agak susah dijelaskan karena tidak ada kejelasan. Biasanya berhubungan
dengan
aspek
keinginan
untuk
mereka
membeli
dan
bereksperimen dengan identitas atau status sosial tapi tidak
23
membentuk self-esteem. Hal ini bersifat sementara, terjebak dalam ketidak bergunaan dari ide estetika aspek suatu produk.
2.6.1 Faktor-faktor yang memicu belanja impulsif Dalam berbelanja di dalam gerai, konsumen selalu akan telibat dalam suatu situasi aktivitas belanja yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan membeli produk. Peter dan Olson (2007) mengatakan situasi tersebut dipicu oleh atribut-atribut yang ada di dalam gerai (physical situation) yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, yaitu store atmosphere /store environment. Store atmosphere merupakan suatu keadaan emosional yang dialami oleh konsumen ketika mereka berada di dalam gerai tapi tidak sepenuhnya menyadarinya pada saat mereka sedang melakukan aktifitas berbelanjanya. ( Peter dan Olson, 2007: 471) Store environtment terdiri dari beberapa atribut yang ada dapat menstimulasi
perubahan
perilaku
belanja
konsumen
(in-store
stimulation) menurut Peter dan Olson (2007) : •
Signs and price information (Promosi) Tanda di dalam gerai digunakan untuk mengarahkan konsumen kepada merchandise atau produk tertentu dengan memberikan informasi tertentu. Contoh : promosi sale 50 persen, Rp.179.000 untuk 2 buah.
24
•
Kombinasi Warna Warna memberikan dampak secara psikologis pada manusia. Warna apabila diaplikasikan di dalam gerai akan menimbulkan persepsi sendiri di benak konsumen. Warna hangat biasa akan menarik konsumen namun tidak membuat mereka senang sedangkan warna dingin tidak menarik konsumen tapi membuat mereka merasa senang.
•
Shelf Space dan Display (merchandise) Beberapa penelitian menemukan bahwa bagaimana sebuah tempat mempresentasikan merchandisenya akan memberikan efek yang besar pada perilaku konsumennya.
•
Musik Musik biasa selalu ada di gerai eceran. Tempo yang dimainkan mempengaruhi
kecepatan
konsumen
dalam
berbelanja.
Semakin cepat tempo konsumen tidak akan lama menjelajah gerai. •
Keramaian (crowding) Keramaian biasa menghasilkan dampak negatif baik untuk gerai maupun konsumen. Semakin banyak konsumen lain ataupun merchandhise lain yang ada di dalam gerai semakin
25
membuat
tingkat
keramaian
meningkat.
Kebanyakan
konsumen tidak merasa nyaman dengan keadaan tersebut. •
Personel gerai Keterlibatan staff gerai dengan konsumen begitu penting dalam pengaruhnya
terhadap
pengalaman
konsumen
ketika
berbelanja. •
Pencahayaan (lightning) Secara keseluruhan, pencahayaan memberi efek bagaimana orang bekerja dan berinteraksi dengan yang lain, kenyamanan, bahkan kesehatan mental dan fisik seseorang. Maka dalam dunia eceran, pencahayaan dapat mempengaruhi mood konsumen,
keingintahuan
dan
kemauan
untuk
datang
berkunjung ke gerai, serta perilaku berbelanja. •
Aroma (scent) Aroma yang ada di dalam ruangan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti contoh aroma kulit, parfum, bunga dapat menarik konsumen untuk mengadakan kontak. Ambient scent dapat mempengaruhi perasaan terhadap sebuah gerai dan produknya.Aroma netral dan menyenangkan dalam kategori aroma seperti bunga, rempah, sitrus, mint, dapat bercampur dalam suatu gerai dan mempengaruhi konsumen. Namun hal ini sering tidak disadari oleh konsumen.
26
Sedangkan
dari
Hawkins,
Mothersbaugh
dan
Best
(2007)
menambahkan atribut yang dapat menstimulasi perubahan perilaku belanja konsumen : •
Persediaan produk Ketersediaan
produk
ketika
konsumen
menginginkan
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Apabila barang tersebut tidak tersedia, konsumen harus berpikir ulang apakah harus mencari alternatif lain atau keluar dan pergi ke tempat lain.
2.7
Fashion Kita dapat berpikir bahwa fashion adalah kode atau suatu bentuk bahasa yang membantu kita untuk mengartikan sesuatu. Tidak seperti bahasa pada umumnya, Salomon (2007) mengatakan bahwa fashion adalah context dependent, konsumen yang satu dengan yang lain akan memiliki intrepetasi yang berbeda pada style yang sama. Fashion merupakan proses difusi sosial dimana style baru akan diadopsi oleh sekelompok konsumen (Salomon, 2007,589)
2.7.1 Difusi Inovasi terhadap Produk Fashion Hal-hal yang mempengaruhi konsumen dalam berbelanja tidak hanya berasal dari situasi dan pengaruh fisik yang ada di dalam gerai,
27
namun sisi karakteristik konsumen juga memberikan pengaruh dalam mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. Menurut Salomon (2007), inovasi adalah hal-hal pada produk apapun atau servis yang konsumen tanggapi sebagai hal yang baru. Sebuah inovasi dikatakan berhasil apabila menyebar ke populasi. Peter dan Olson (2007) dan Salomon (2007) membagi karakteristik konsumen berdasarkan kemampuannya mengadopsi suatu
produk
atau
servis,
bahwa
masing-masing
konsumen
membutuhkan waktu yang berbeda dalam life cycle suatu produk. Secara tradisional maka 5 adopter ini dikarakteristikkan sebagai berikut : 1. Innovators Merupakan karakteristik konsumen yang seorang petualang dan berani mengambil resiko. Mereka akan menjadi orang yang berani dan pertama kali mencoba hal baru. 2. Early adopter Merupakan konsumen yang memiliki karakteristik hampir sama dengan innovators, dimana mereka biasanya dihormati dan cenderung menjadi panutan konsumen early majority. 3. Early majority Menghindari resiko dan hati-hati di setiap pembeliannya 4. Late majority 28
Ragu-ragu dan berhati-hati dengan setiap ide 5. Laggards Sangat tradisional dan mengatur segala cara berperilaku mereka.
Peter dan Olson (2007) pada risetnya untuk mengidentifikasi karateristik innovator dan perbedaannya dari konsumen lain menemukan bahwa innovator cenderung memiliki edukasi yang tinggi, muda, dan memiliki mobilitas sosial yang lebih tinggi, suka mengambil resiko. Salomon (2007) menjelaskan bahwa perbedaan besar antara early adopter dengan innovators adalah tingkat perhatian pada penerimaan
sosial,
terutama
hal
yang
bersangkutan
untuk
mengekspresikan sebuah produk seperti baju,kosmetik, dan lain-lain. Pada umumnya early adopter menerima style baru karena mereka dilibatkan dalam pengkategorian produk dan nilai pada suatu fashion, dan karena testing telah dilakukan innovators.
29
