11
BAB II LANDASAN TEORI Proses perancangan produksi sedikit banyak membutuhkan landasan teoritis yaitu konsepkonsep, definisi dan proposisi untuk melihat fenomena secara sistematik, melalui spesifikasi hubungan antar variabel sehingga dapat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena (Sugiyono, 2007 : 41). Hal ini bertujuan supaya langkah – langkah yang diambil tepat sasaran dan sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Oleh karenanya, untuk membuat produksi media dibutuhkan pemahaman yang baik tentang apa itu media, bagaimana peran, pesan dan fungsi media itu sendiri, serta bagaimana sistem perancangan produksi yang tepat dan benar dari media. 2.1. Pengertian Komunikasi Komunikasi mencakup komunikasi tatap muka maupun komunikasi dengan menggunakan media. Konsep komunikasi juga dapat disimpulkan sebagai proses satu arah memfokuskan pada penyampaian pesan secara efektif dan menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi bersifat persuasive (Mulyana dalam Rohim, 2002). Komunikasi juga merupakan proses sebab akibat atau aksi – reaksi yang arahnya bergantian. Dalam komunikasi melibatkan komunikator yang akan menyampaikan pesan, baik verbal maupun non verbal secara aktif, dinamis, dan timbal balik. Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006 : 1). Dalam berkomunikasi sering juga mengaitkan dengan strategi, taktik dalam pengiriman dan penerimaan pesan yang berisi pengetahuan tentang ide- ide, tujuan, emosi, bahkan nilai- nilai yang ada. 2.2. Komunikasi Persuasif Komunikasi persuasif merupakan salah satu teknik komunikasi yang dapat digunakan dalam berkomunikasi. Komunikasi persuasive merupakan teknik komunikasi yang tepat agar usaha untuk menanamkan pengaruh pada publik dapat tercapai. Pengertian komunikasi persuasif berasal dari istilah persuasion (Inggris). Sedangkan istilah persuasion diturunkan dari bahasa latin “persuasion” yang dapat berarti membujuk, merayu, meyakinkan, dan sebagainya (Widjaja, 2008). Media seringkali membuat atau mengukuhkan nilai- nilai yang sudah kita yakini sebelumnya. Media massa juga mampu dalam upaya menggerakkan seseorang untuk berbuat sesuatu hal dan tidak berbuat suatu hal yang lain. Pada umumnya situasi komunikasi sudah mencakup persuasi, karena seperti yang dinyatakan oleh Erwin P. Betting House bahwa suatu situasi komunikasi harus mencakup upaya
12
seseorang dengan sadar mengubah tingkah laku orang lain atau kelompok orang lain melalui penyampaian beberapa pesan (Onong dalam Widjaja, 2008 :66). Dengan komunikasi persuasive inilah orang akan melakukan apa yang dikehendaki oleh komunikatornya, dengan seolah- olah komunikan itu melakukan proses komunikasi atas kehendaknya sendiri. Tujuan pokok dari persuasi adalah untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tingkah laku seseorang, kelompok untuk kemudian melakukan tindakan atau perbuatan sebagaimana dikehendaki. Persuasi tidak sekedar untuk membujuk dan merayu, melainkan suatu teknik mempengaruhi dengan mempergunakan dan memanfaatkan data dan fakta psikologis, sosiologis dari orang- orang yang ingin kita pengaruhi. Oleh karena itu bagi persuader (orang yang melakukan persuasi) harus memiliki kemampuan untuk dapat memperkirakan keadaan khalayak yang dihadapi. Toir Kertapati dalam Bunga Rampai Asas Asas Komunikasi, Penerangan, dan Komunikasi mengatakan bahwa persuasi adalah salah satu bentuk komunikasi, oleh karena itu dengan sendirinya secara teoritis harus memiliki persyaratan tertentu (Widjaja, 2008), yaitu : 1. Pesan atau ajakan yang disampaikan kepada masyarakat atau pihak tertentu harus dapat menstimulir sesuatu pada saran. 2. Pesan atau ajakan itu tentunya harus berisi lambing- lambing atau tanda komunikasi yang sesuai dengan daya tangkap, daya serap, dan daya tafsir (decoding efficiency) dari sebagian besar masyarakat atau golongan tertentu. 3. Pesan atau ajakan harus dapat membangkitkan keperluan atau kepentingan tertentu pada sasarannya dan kemudian menyarankan usaha- usaha atau upaya tertentu untuk pemenuhan harapan. 4. Pesan atau ajakan yang menyarankan usaha dan upaya hendaknya disesuaikan dengan situasi dan norma kelompok dimana sasaran itu berada. 5. Pesan atau ajakan harus dapat membangkitkan harapan tertentu. Dengan demikian pesan atau ajakan yang disampaikan dapat dibawakan dengan persuasi agar dapat mempengaruhi khalayak. Persuasi lawannya coersi (paksaan), keduanya memiliki tujuan yang sama yaitu mengubah perilaku, kepercayaan, dan sikap. Bedanya hanya terletak pada proses, di dalam koersi umumnya menggunakan ancaman atau sanksi tertentu seperti instruksi, perintah, dan komando baik langsung maupun tidak langsung. Persuasi tidak menggunakan sanksi atau paksaan baik yang tampak maupun yang tidak tampak. Persuasi hendak meyakinkan seseorang dan atau suatu kelompok seolah- olah
13
keyakinan itu timbul atas dasar keyakinan sendiri. Sebab dengan kesadaran efek komunikasi akan menjadi sangat tinggi dan mantap (Sunarjo dan Djunaesih dalam Widjaja, 2008: 70). Retorika persuasif merupakan retorika yang disampaikan paling akhir pada kegiatan komunikasi. Dalam retorika persuasif, komunikator tidak saja menyampaikan informasi, tetapi juga harus berusaha mengubah pikiran khalayak atau mendorongnya bertindak. Retorika persuasive berbeda dengan retorika informative. Dalam informative mendefinisikan, menjelaskan, mendemonstrasikan, mendeskripsikan, atau menyelidiki. Tujuan utamanya adalah meningkatkan pengetahuan dan pemahaman khalayak mengenai suatu topic. Sedangkan retorika persuasive adalah pesan yang disampaikan kepada sekelompok khalayak oleh seorang pembicara yang hadir untuk mempengaruhi pilihan khalayak melalui pengondisian, penguatan, atau pengubahan tanggapan mereka terhadap gagasan, isu, konsep, atau produk. Upaya persuasive akan berhasil baik bila pesan yang disampaikan memiliki akibat sesuai dengan yang diharapkan, pesan tersebut dalam beberapa hal mempengaruhi pilihan khalayak. Pembicara informative memiliki tujuan kognitif yaitu untuk menambah pengetahuan atau pemahaman seorang khalayak mengenai suatu kognitif yaitu untuk menambah pengetahuan atau pemahaman seorang khalayak mengenai suatu topik, sedangkan pembicara persuasive bukan hanya memberikan pemahaman dan penjernihan, melainkan berusaha untuk mengubah khalayak lewat beberapa cara. Pembicara persuasive pada akhirnya menghendaki beberapa aksi atau perubahan tingkah laku di pihak penerima. Persuasive memiliki tiga tujuan penting, yaitu : 1. Membentuk Tanggapan (Shaping Response) Salah satu tujuan persuasif adalah membentuk cara khalayak memberikan tanggapan. Pembentukan dapat dilakukan baik khalayak mengetahui banyak tentang suatu topik maupun tidak, tetapi akibat pembentukkan begitu gamblang terlihat pada saat khalayak mengetahui sedikit tentang topik. 2. Memperkuat Tanggapan (Reinforcing Response) Maksud dari hal ini adalah penguatan tanggapan bagi sekelompok khalayak untuk mengharapkan kesinambungan perilaku yang sedang berlangsung saat ini terhadap beberapa produk, gagasan, atau isu. Wallace Fortheringham, dalam bukunya mengenai persuasi, menjelaskaskan tujuan dari kegiatan persuasi sebagai kontinuitas dengan harapan agar khalayak melakukan apa yang telah mereka lakukan (Nurudin, 2003 : 149). Penguatan tanggapan juga dikaitkan dengan nilai- nilai Bem sebagai likes or dislike terhadap orang, gagasan, kebijakan, dan situasi. 3. Mengubah Tanggapan (Changing Response)
14
Pengubahan tanggapan sekelompok khalayak untuk mengubah perilaku mereka terhadap suatu produk, konsep, atau gagasan. Pembicara persuasif berupaya untuk mengubah tanggapan sambil meminta kepada khalayak untuk mewakili dan atau menghentikan beberapa perilaku. Dalam banyak cara, pengubahan tanggapan dapat menjadi sebuah tugas yang sulit. Persuader dapat membentuk kesan seseorang terhadap yang baru tanpa terlampau membingungkan kehiduapn mereka. Dapat juga memanfaatkan ketakberdayaan kehidupan sehari- hari saat meneguhkan repson, tetapi perubahan sering datang dengan kuat pada diri manusia apabila mereka membutuhkan kebutuhan serius apa saja dari gagasan atau kebiasaan baik yang tidak bisa dipungkiri. 2.3. Pengertian Media Media adalah sebuah alat yang memiliki fungsi menyampaikan pesan (Boyee, 1997). National Education Association (NEA), mengatakan bahwa “media” adalah bentuk bentuk komunikasi baik cetak maupun audio- visual serta peralatannya. Gagne (1970), mengatakan bahwa media adalah berbagai jenis komponen atau sumber belajar dalam lingkungan pembelajar yang dapat merangsang pembelajar untuk belajar. Briggs (1970) mengatakan media adalah segala wahana atau alat fisik yang dapat menyajikan pesan serta merangsang pembelajar untuk belajar. 2.4. Pengertian Media Pembelajaran Media pembelajaran adalah sebuah alat yang berfungsi dan dapat digunakan untuk menyampaikan pesan pembelajaran. Pembelajaran adalah proses komunikasi antara pembelajar, pengajar, dan bahan ajar. Bentuk komunikasi tidak akan berjalan tanpa bantuan sarana untuk menyampaikan pesan. Bentuk stimulus dapat dipergunakan sebagai media, diantaranya adalah hubungan atau interaksi manusia, realitas, gambar bergerak atau tidak, tulisan dan suara yang direkam. Dengan kelima bentuk stimulus ini, akan membantu pembelajar mempelajari bahan pelajaran. Dapat disimpulkan bahwa media pembelajaran adalah sarana atau alat bantu pendidikan yang dapat digunakan sebagai perantara dalam proses pembelajarn untuk mempertinggi efektifitas dan efisiensi dalam mencapai tujuan pengajaran. Sedangkan dalam pengertian yang lebih luas, media pembelajaran adalah alat, metode dan teknik yang digunakan dalam rangka lebih mengefektifkan komunikasi dan interaksi antara pengajar dan pembelajar dalam proses pembelajaran. Substansi dari media pembelajaran adalah : 1. bentuk saluran, yang digunakan untuk menyalurkan pesan, informasi atau bahan pelajaran kepada penerima pesan atau pembelajar
15
2. berbagai jenis komponen dalam lingkungan pembelajar yang dapat merangsang pembelajar untuk belajar 3. bentuk alat fisik yang dapat menyajikan pesan serta merangsang pembelajar untuk belajar 4. bentuk- bentuk komunikasi dan metode yang dapat merangsang pembelajar untuk belajar, baik cetak maupun audio, visual, dan audio visual 2.5. Pengertian Iklan Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar‟ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi satu pesan iklan pada umunya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal‟ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Sifat nonpersonal iklan pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Iklan menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada 2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupian. Televise mendominasi 70 persen ( Rp 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar 1 triliun. Perusahaan atau pemasang iklan lebih memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya karena : 1. iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar 2. iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagu suatu perusahaan atau merek. 3. kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. 2.6. Pengertian Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama. Atau iklan non profit yang yang mengajak masyarakat untuk melakukan tindakan merubah perilaku yang baik. Seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.
16
Professional advertising yang membuat iklan semacam ini, yang juga disebut public service announcements (PSAs), membuatnya secara Cuma- Cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan ruang untuk iklan ini. Sedangkan pengertian iklan layanan masyarakat berdasarkan filosofi Universal Service Obligation (USO) yakni, lembaga penyiaran yang sudah mendapatkan keuntungan dari pelayanan iklan niaga dibebankan kewajiban universal untuk memberikan kepada masyarakat secara Cuma- Cuma sejumlah (persentase) keuntungan itu melalui iklan layanan masyarakat. USO merupakan konspe pola subsidi silang di dunia telekomunikasi agar penyelenggara infrastruktur tidak hanya mengambil keuntungan saja tapi juga memiliki tanggung jawab sosial untuk mengembangkan masyarakat. Dalam kenyataannya periklanan adalah industri yang bervariasi. Namun ada beberapa persamaan, yaitu semua tipe periklanan membutuhkan pesan yang kreatif dan orisinal, yang masuk akal dan mudah dipahami, dan semuanya disampaikan melalui media.
Kriteria Iklan Layanan Masyarakat Menurut Kasali (1992:202) ada beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan layanan masyarakat, kriteria tersebut adalah ; 1. Non komersial, 2. Tidak bersifat keagamaan, 3. Non-politik, 4. Berwawasan nasional, 5. Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat, 6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, 7. Dapat diiklankan, 8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi, sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
2.7. Pengertian Segmentasi Segmentasi adalah tindakan membagi- bagi pasar ke dalam kelompok- kelompok pembeli berbeda, yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan peluang segmentasi terbaik. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu :
Segmentasi geografis : pembagian pasar menjadi unit- unit geografis yang berbeda.
17
Segmentasi demografis : pengelompokkan pasar berdasarkan variabel- variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agam, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
Segmentasi psikografis : pengelompokkan pasar dalam variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian.
Target market adalah orang- orang yang ditargetkan oleh Produsen untuk dapat membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh Produsen. Sedangkan target audience adalah orang- orang yang ditargetkan untuk diajak berkomunikasi. Di dalamnya ada beberapa kelompok yaitu Buyer, Influencer, dan Initiator. 2.8 Consumer Insight Consumer Insight yaitu sebuah kegiatan untuk mendapatkan informasi yang dalam dan lengkap mengenai pandangan atau persepsi paling jujur dari target konsumen. Menurut Kasiolo (2008 : 23) consumer insight adalah sebuag pengaruh dan biasanya ada di alam bawah sadar, yang mengarahkan tingkah laku. Ada yang menyebutnya forgotten truth atau hidden truth. Jadi itu adlaah sesuatu yang tak tampak, padahal ada dan sangat berpengaruh. Memahami kebutuhan consumer sebagai prasayarat kegiatan pemasaran, seringkali dilupakan para pemasar. Mereka lebih fokus pada strategi menjual produk dengan menanamkan keyakinan bahwa produk yang dijual adalah produk terbaik yang telah diciptalan dengan memperhatikan kebutuhan konsumen. Dalam komunikasi persuasi, termasuk komunikasi pemasaran, consumer insight menjadi titik awal yang sangat penting. Pasalnya, dengan insight yang tepat, jelas dapat mempermudah pembentukan tingkah laku sesuai yang kita kehendaki. Kasilo (2002:25) menambahkan, ada bergabai cara untuk menggali consumer insight. Cara yang paling popular adalah dengan Why Test, Reason Test atau ada juga yang menyebutnya dnegan So What Test. Pada dasarnya, kepada target segmentasi kita “cerca” dengan pertanyaan “mengapa begitu?” atau “biar apa”. 2.9 Consumer journey Consumer journey digunakan untuk membuat dan menentukan media apa saja yang tepat digunakan untuk target segmentasi. Menurut Kasilo (2008:65) consumer journey adalah sebuah cara dimana kita harus mengamati jadwal hidup target segmentasi kita sehari- hari. Kita harus tahu kegiatan apa saja yang dilakukan target segmen kita, dari pagi bangun tidur hingga kembali tidur pada malam hari.
18
Setelah menelaah consumer journey dengan memperhatikan sarana, penempatan dan kegiatan target segment membuat strategi komunikasi kita menjadi efektif dan efisien. Dari consumer journey ini kita akan menemukan point of contact dari target segmen kita, asalkan kita tidak terpaku oleh media- media konvensional (televise, radio, Koran) kita akan menemukan berbagai bentuk media baru yang tadinya tidak terpikirkan. Consumer insight merupakan bekal untuk membuat strategi komunikasi menjadi lebih efektif, sedangkan memahami consumer journey akan membuat strategi tersebut bisa disampaikan secara lebih efisien (Kasiolo: 2008,76).
