BAB II LANDASAN TEORI Langkah-Langkah di dalam penerapan strategi pemasaran dibuat se efektif dan se relevan mungkin agar dapat di implementasikan. Dalam penyusunan karya tulis ini dijabarkan sebagai berikut : 1. Mendefinisikan strategi secara umum 2. Identifikasi berbagai macam input yang dimiliki oleh organisasi 3. Identifikasi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi pada saat ini 4. Pembuatan matriks SWOT 5. Strategi Pemasaran 6. Perencanaan Pemasaran 7. Pengembangan Desain Pemasaran 8. Implementasi Pemasaran 9. Penggunaan analisa AHP
6
7
Langkah-langkah yang disebutkan diatas didasarkan pada asumsi bahwa tujuan yang dimiliki perusahaan telah ditetapkan sebelumnya. Selain itu dalam analisa yang dilakukan didalam pembahasan masalah, perhatian lebih ditekankan pada situasi yang dihadapi perusahaan pada saat ini. Implementasi perencanaan strategik yang diperoleh selanjutnya dijabarkan dan difokuskan pada strategi pemasaran yang membahas Strategy (Segmentation, Targeting, Positioning), Tactic (Differentiation, marketing mix, Selling) dan Value (Brand, Service, Process).
2.1 Strategi 2.1.1 Definisi Strategi Strategi adalah pola dasar dari sasaran perusahaan (masa kini dan masa depan), pemanfaatan sumber daya dan interaksi suatu organisasi dengan pasar, pesaing serta faktor-faktor lingkungan lainnya. Berdasarkan definisi tersebut maka strategi harus mencakup (1) what (sasaran yang harus dicapai), (2) where (dimana fokus industri dan pasar-produk), serta (3) how (bagaimana sumber daya dan aktifitas harus dialokasikan di tiap pasarproduk agar sesuai dengan peluang dan ancaman yang dihadapi dan dapat meningkatkan keunggulan kompetitif). 2.1.2 Komponen strategi Terdapat lima komponen utama yang menyusun suatu strategi,
8
1. Cakupan Ruang lingkup (cakupan) suatu organisasi mengacu pada kedalaman strategi utamanya-jumlah dan tipe industri, lini produk, dan segmen pasar dimana organisasi tersebut berkompetisi atau berencana untuk masuk. 2. Tujuan dan Sasaran Strategi menjelaskan secara detail tingkat pencapaian satu atau lebih dimensi performa – misalkan peningkatan volume, kontribusi profit, atau ROI (return of investment) – dalam jangka waktu spesifik. 3. Pengembangan sumberdaya Setiap organisasi memiliki sumberdaya manusia dan finansial yang
terbatas.
Formulasi suatu strategi termasuk memutuskan bagaimana sumberdaya tersebut dapat diperoleh dan dialokasikan diantara berbagai bisnis, pasar-produk, departemen fungsional, dan aktifitas tiap bisnis ataupun pasar-produk. 4. Identifikasi dan keunggulan kompetitif Bagian terpenting dari suatu organisasi adalah spesifikasi bagaimana organisasi akan berkompetisi dalam tiap bisnis dan pasar-produknya. 5. Sinergi Sinergi akan terjadi apabila bisnis perusahaan, pasar-produk, pemanfaatan sumberdaya dan kompetisi saling melengkapi dan memperkuat satu dengan lainnya.
9
2.1.3 Hirarki Strategi Umumnya organisasi memiliki hirarki strategi yang saling terkait satu dengan lainnya. Masing-masing diformulasikan pada tingkat organisasi yang berbeda. Terdapat tiga tingkatan utama strategi : 1. Strategi korporasi (corporate strategies) 2. Strategi tingkat bisnis (business level strategies) 3. Strategi fungsional (functional strategies) Pada tingkat fungsional, strategi disusun untuk masing-masing fungsi organisasi seperti R & D, produksi, ataupun pemasaran, kali ini pembahasan akan lebih difokuskan pada strategi pemasaran. Fokus utama strategi pemasaran terletak pada pengalokasian dan koordinasi sumberdaya dan aktifitas penjualan secara efektif untuk mencapai sasaran perusahaan.
2.2 Input Bagi Perencanaan Strategis Agar perencanaan strategis dapat berfungsi secara efektif maka rencana tersebut harus memperhitungkan input yang digunakan, input yang dimaksud mencakup karyawan, modal yang dimiliki, kemampuan manajerial, keterampilan dan kemampuan teknis. Sebagai tambahan banyak pihak yang memiliki tuntutan terhadap perusahaan (stakeholders), dan seringkali tuntutan yang dimiliki tidak
10
sejalan satu dengan lainnya. Merupakan tugas manajer untuk mengintegrasikan berbagai tujuan dan kebutuhan yang beragam tersebut. 2.2.1 Profil Perusahaan Bagaimana perusahaan dijalankan dimasa lalu seringkali merupakan titik awal untuk menentukan kemana usaha tersebut dijalankan. Pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh manajemen puncak mencakup : •
Apa bisnis yang dijalankan perusahaan ?
•
Siapakah konsumen yang dilayani ?
•
Apa yang diinginkan oleh konsumen ?
•
Apa seharusnya bisnis yang dijalankan ? Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut berkaitan
dengan bisnis
dasar perusahaan, produk dan jasa yang dihasilkan, daerah geografis, posisi kompetitif, perusahaan dan orientasi serta nilai yang dianut oleh manajemen puncak.
2.3 Lingkungan Eksternal dan Internal perusahaan 2.3.1 Lingkungan Eksternal : Peluang dan Ancaman Dalam melakukan analisa lingkungan eksternal, banyak faktor yang harus dipertimbangkan. Pada masa kini ancaman dari lingkungan eksternal dapat mencakup masalah energi, perubahan teknologi, dan tindakan pemerintah.
11
Beragam faktor – baik itu ancaman ataupun
peluang dapat dikelompokkan
kedalam kategori : faktor ekonomi sosial dan politik; produk dan teknologi; faktor demografi; pasar dan persaingan; dan lainnya.
1. Faktor Ekonomi Kondisi umum perekonomian akan mempengaruhi formulasi strategi dimana faktor-faktor yang termasuk kedalam kelompok ini adalah siklus bisnis, tingkat penyerapan tenaga kerja, ketersediaan kredit dan tingkat harga. Selain itu, perusahaan secara individu terkena pengaruh yang berbeda dari faktor-faktor ekonomi. Faktor yang menjadi ancaman bagi satu perusahaan dapat saja menjadi peluang bagi perusahaan lainnya.
2. Faktor Sosial Politik Perkembangan sosial juga mempunyai pengaruh terhadap strategi bisnis misalkan, pergerakan perlindungan konsumen menuntut perhatian perusahaan untuk keamanan produk. Selain itu terdapat tuntutan publik terhadap udara, air dan lingkungan yang bersih dan seringkali dianggap suatu ancaman bagi kelangsungan bisnis. Pada saat yang sama, faktor-faktor tersebut dapat menjadi peluang, seperti yang ditunjukkan oleh kebutuhan tes emisi kendaraan dibanyak negara yang membuka
peluang
usaha
untuk
mengembangkan,
mengoperasikan peralatan tes yang dibutuhkan.
memproduksi
atau
12
3. Produk dan Teknologi Produk perlu disesuaikan dengan perubahan teknologi. Tuntutan-tuntutan baru dari konsumen untuk kemudahan, keamanan, dan timbulnya persaingan, sejalan dengan teknologi baru, memberikan dorongan untuk munculnya produk baru.
4. Faktor Demografi Perubahan demografi dapat
mempengaruhi bisnis secara signifikan. Faktor
demografi ini mencakup pergeseran geografis ataupun perubahan komposisi umur. Penyusun strategi harus mempertimbangkan faktor-faktor ini karena pengaruhnya terhadap preferensi produk dan jasa yang diinginkan oleh konsumen.
5. Pasar dan Persaingan Kemampuan untuk mengatasi persaingan akan sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan. Karena itu jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut merupakan hal penting dalam melakukan formulasi strategi •
Siapa saja pesaing-pesaing kita ?
•
Bagaimana perusahaan kita dibandingkan dengan pesaing ?
•
Apa saja kekuatan dan kelemahan pesaing ?
•
Bagaimana perusahaan dapat bersaing ?
13
6. Faktor Lainnya Banyak sekali faktor lain yang perlu dipertimbangkan seperti ketersediaan bahan baku, pemasok serta sistem transportasi. Lingkungan yang selalu mengalami perubahan menuntut adanya pengawasan secara kontinyu akan munculnya peluang dan ancaman. Suatu perusahaan yang dapat mendeteksi kebutuhan dan menyediakan produk serta jasa yang diinginkan konsumen akan memiliki peluang yang lebih besar untuk mengecap sukses dibanding
perusahaan yang
mengacuhkan perubahan tersebut. 2.3.2 Lingkungan Internal : Kekuatan dan Kelemahan Tuntutan lingkungan internal suatu organisasi harus diselaraskan dengan sumberdaya yang dimiliki. Kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki perusahaan-perusahaan sangat berbeda satu dengan yang lainnya, namun secara umum dapat dikelompokkan kedalam : •
Manajemen dan organisasi
•
Operasional
•
Keuangan atau finansial
•
Faktor lainnya yang penting bagi suatu perusahaan
1. Manajemen dan Organisasi Kategori ini menyangkut tidak hanya kemampuan manajerial tetapi juga tenaga kerja secara keseluruhan. Kelompok ini juga terkait dengan hubungan antar tenaga
14
kerja; kebijakan personalia; penilaian, seleksi, pelatihan dan pengembangan tenaga kerja; serta sistem reward. Sistem perencanaan dan kontrol seperti halnya iklim dan struktur organisasi merupakan hal yang sama pentingnya bagi kesuksesan suatu organisasi.
2. Operasional Operasi usaha harus dianalisa secara hati-hati dalam kaitannya dengan kemampuan penelitian dan pengembangan. Kecukupan serta produktivitas produksi untuk memenuhi pertumbuhan yang diharapkan dan tujuan lainnya. Selain itu bagian pemasaran juga perlu dinilai dalam saluran distribusi produk, perlindungan merk, harga yang kompetitif, identifikasi konsumen, pelayanan dan image perusahaan.
3. Keuangan dan Finansial Evaluasi yang menyeluruh terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan juga harus dilakukan dalam area struktur capital, pendanaan(financing), profitabilitas, situasi perpajakan, perencanaan finansial, dan sistem akuntansi. Banyak rasio finansial yang dapat digunakan untuk melakukan analisa tersebut.
4. Faktor Lainnya Fokus pada faktor ini adalah hal-hal lain yang dapat menjadi sumber kekuatan
15
-kelemahan suatu organisasi yang harus dievaluasi. Faktor lainnya seperti paten, penemuan baru, dan image perusahaan dapat menjadi hal yang istimewa atau khusus bagi suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
2.4 Matriks SWOT Merupakan suatu konsep untuk melakukan analisis sistematik dan membantu untuk melihat kombinasi yang dihasilkan dari ancaman, peluang, kelemahan, dan kekuatan yang dimiliki perusahaan. (Dyson, Robert G.Strategic Planning :Models & Analytical Techniques. John Willey & Sons.1990). Terdapat empat kombinasi strategi yang dihasilkan yaitu, Strategi WT Bertujuan untuk meminimumkan kelemahan dan ancaman. Perusahaan yang menghadapi dua kondisi tersebut berada dalam situasi yang memprihatinkan. Bahkan mungkin, perusahaan akan memilih untuk melakukan likuidasi. Tetapi tentunya terdapat pilihan lain yang dapat diterapkan. Apapun strategi yang dipilih, situasi WT merupakan situasi yang ingin dihindari oleh semua perusahaan.
Strategi WO Bertujuan untuk meminimumkan kelemahan dan memaksimumkan peluang yang dimiliki perusahaan. Suatu perusahaan dapat saja mengidentifikasi suatu peluang
16
namun kelemahan internal yang dimiliki menghalanginya untuk meraih peluang tersebut.
Strategi ST Strategi ini disusun berdasarkan kekuatan yang dimiliki perusahaan yang bertujuan untuk menghadapi ancaman yang datang dari lingkungan eksternal. Tujuannya adalah memaksimumkan kekuatan dan meminimumkan ancaman. Namun hal ini tidak berarti bahwa perusahaan yang memiliki kekuatan yang besar dapat menghadapi ancaman secara langsung (head-on).
Strategi SO Setiap perusahaan ingin berada pada posisi dimana dapat memaksimumkan kekuatan dan peluang yang dimiliki. Pada posisi ini perusahaan dapat memanfaatkan kekuatannya, menggunakan sumberdaya yang dimiliki untuk mengambil keuntungan dari pasar produk dan jasa yang dihasilkannya.
2.5 Strategi Pemasaran Merancang strategi pemasaran yang kompetitif berawal dari analisis pesaing secara cermat. Secara terus-menerus perusahaan membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan yang diberikan produk, harga, saluran dan promosinya dengan yang diberikan oleh pesaing terdekatnya. Dengan cara ini dapat diketahui
17
bidang-bidang yang berkeunggulan potensial dan mana yang tidak. Secara formal atau informal perusahaan harus memantau lingkungan secara kompetitif. Strategi pemasaran terutama terkait dengan pengaruh pada tiga kekuatan yang dikenal
sebagai
3C
strategic
yaitu
konsumen
(customer),
persaingan
(competition), dan perusahaan/ korporat (corporation). Strategi pemasaran terfokus pada bagaimana perusahaan dapat membedakan dirinya secara efektif terhadap kompetitor, memanfaatkan kekuatannya untuk memberikan nilai yang lebih baik kepada konsumennya. Strategi pemasaran yang baik memiliki karakter yang
ditunjukkan
oleh
komponen-komponen
diimplementasikan dalam sebuah formulasi bisnis.
strategi
yang
kemudian
18
Gambar 2-1: Elemen Kunci Formulasi Strategi Pemasaran Sumber : Subash C Jain, Marketing Planning & Strategy, Erlangga 2001. 2.5.1 Komponen-Komponen Utama Pemasaran Komponen-komponen utama pemasaran yang dijabarkan dalam tiga siklus. Pertama adalah siklus dalam (inner cycle) yang menggambarkan situasi persaingan perusahaan dalam lingkungan bisnisnya. Kedua, siklus tengah (middle cycle) yang menggambarkan strategi, taktik dan value pemasaran. Dan ketiga adalah siklus luar (outer cycle) yang menggambarkan tiga kata tanya paling
19
penting yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan program pemasaran. Interaksi diantara strategi, taktik dan value pemasaran diperlihatkan pada siklus tengah. Ketiga faktor ini saling mempengaruhi. Pada waktu menyusun strategi dan taktik pemasaran, value pemasaran harus menjadi landasan berpikir. Namun mungkin saja setelah strategi dan taktik pemasaran ditentukan, value pemasaran kemudian disesuaikan. Akan ada interaksi serupa diantara strategi dan taktik pemasaran ketika keduanya telah ditetapkan, dengan keduanya saling mempengaruhi dan memberikan kompensasi.
20
Gambar 2-2: Komponen-Komponen Utama pemasaran Sumber : Hermawan kertajaya, MarkPlus on Strategy, Gramedia 2003. Didalam lingkaran strategi, taktik dan value pemasaran itu sendiri terdapat masing-masing tiga elemen yang saling berinteraksi dan mempengaruhi sebagai berikut :
1. Lingkaran Strategi Pemasaran ( S ) Segmentation ,cara membagi pasar berdasarkan variabel-variabel tertentu
21
Targeting, memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target market Positioning, posisi yang diinginkan di benak konsumen
2. Lingkaran Taktik Pemasaran ( T ) Differentiation, merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Marketing mix, menemukan kombinasi produk (product), harga (price), tempat (place) serta promosi (promotion) sesuai dengan strategi pemasaran. Selling, usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran.
3. Lingkaran Value Pemasaran ( V ) Brand, mencakup prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek (brand - equity) Service, prinsip – prinsip perusahaan dalam meningkatkan kualitas servis yang diberikan pada pelanggan Process, prinsip – prinsip perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung.
22
2.5.2 Mendesain Strategi Pemasaran Dengan analisa situasi dan lingkungan industri yang mengidentifikasikan peluang pasar, segmen pasar, pesaing serta kekuatan dan kelemahan perusahaan adalah merupakan sumber yang berguna untuk mendesain ulang strategi pemasaran. Selain hal tersebut, strategi pemasaran juga meliputi analisa positioning dan targeting didalam pasar, membangun hubungan pemasaran serta mengembangkan dan memperkenalkan produk. Menurut Carven (David W. Carven, Strategic Marketing, Erlangga Jakarta 2002) desain strategi pemasaran meliputi :
1. Market Targeting and Positioning Strategy Beberapa faktor–faktor seperti ciri–ciri industri, jenis perusahaan, diferensiasi kebutuhan pembeli dan keunggulan persaingan perusahaan yang spesifik dalam merancang strategi pemasaran adalah merupakan hal yang sangat mempengaruhi keunggulan pemasaran perusahaan. Selain itu ada hal terpenting yang harus diperhatikan seperti menentukan, bagaimana, kapan, dan dimana perusahaan akan bersaing serta memberikan gambaran lingkungan perusahaan.
2. Market Target Strategy Target market biasanya terdiri atas satu atau lebih segmen pasar produk dimana kebutuhan dan keinginan konsumen antar segmen tidak sama. Perusahaan dapat
23
memilih strategi targeting jika pasar produk telah diidentifikasikan dan ditentukan dengan mempertimbangkan
keunggulan
yang dimiliki oleh perusahaan.
Keputusan ini merupakan inti dari strategi pemasaran karena penetapan sasaran akan menjadi pedoman penentuan tujuan dan penentuan posisi pasar. Hal-hal yang mempengaruhi strategi targeting antara lain kematangan pasar, keragaman, kebutuhan dan preferensi pembeli. Ukuran perusahaan dibandingkan dengan pesaing, sumberdaya dan prioritas perusahaan setara dengan besarnya pasar yang diperlukan untuk mencapai kondisi keuangan yang menguntungkan bagi perusahaan.
3. Positioning Strategy Marketing relationship mencakup program adalah strategi positioning. Sedangkan strategi positioning dalam program pemasaran merupakan hasil kombinasi antara strategi produk. Distribusi, harga dan promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk menentukan posisinya terhadap pesaing utama dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Strategi positioning ini memberikan konsep yang dapat digunakan untuk memutuskan peranan dan strategi setiap komponen baru.
4. Market Relationship Strategy Strategi ini bertujuan untuk mencari kepuasan konsumen pada tingkat yang tinggi melalui kolaborasi bagian-bagian yang terlibat dalam pemasaran. Partner dari
24
marketing relationship mencakup end user, anggota channel distribution, pemasok, aliansi pesaing, dan tim internal. Kekuatan yang mendorong adanya relationship ini adalah keinginan untuk meningkatkan kemampuan perusahaan untuk memuaskan pelanggan dan untuk mengatasi berubahnya lingkungan bisnis yang cepat.
5. New Product Strategy Bila suatu kondisi penjualan dan profit dari suatu produk menurun secara signifikan biasanya suatu produk baru dibutuhkan untuk menggantikan produk lama yang ada dipasar. Hal ini tentunya akan melibatkan semua fungsi bisnis untuk strategi pengembangandan penentuan posisi produk untuk memasuki pasar baru. Diharapkan dengan proses perencanan produk baru yang terkoordinasi, perusahaan dapat memproduksi produk yang bermutu tinggi dengan harga bersaing sehinnga dapat memuaskan keinginan konsumen. Memperhatikan apa yang diinginkan konsumen merupakan hal penting dalam mengidentifikasi penampilan produk dan mempengaruhi kepuasan konsumen. Perbedaan antara atribut produk yang sudah ada dan keinginan dan konsuman adalah merupakan peluang untuk memperbaharui dan meningkatkan produk.
2.6 Perencanaan Pemasaran Melalui perencanaan strategik, perusahaan memutuskan apa yang hendak dibuat dengan masing-masing untuk bisnis Perencanaan pemasaran melibatkan
25
keputusan tentang strategi pemasaran yang membantu perusahaan mencapai sasaran strategiknya secara menyeluruh. Suatu rencana pemasaran yang terinci diperlukan untuk masing-masing bisnis, produk atau merk.
Gambar 2-3: Hubungan antara analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian Sumber: Philip Kotler, Gary Amstrong, Dasar - Dasar Pemasaran, Intermedia Jakarta, 1995
2.7 Pengembangan program Pemasaran Strategi targeting dan positioning untuk produk baru dan yang sudah ada menjadi petunjuk bagi rancangan strategi setiap marketing mix. Strategi produk, distribusi, harga, dan promosi digabungkan untuk membuat strategi positioning untuk setiap pasar sasaran. Pengambilan keputusan marketing mix pada tingkat operasional
26
pada dasarnya
mengimplikasikan
strategi
bisnis
yang bertujuan
untuk
mengalokasikan dana, sumber daya manusia, produksi, konsumen dan produk secara efektif, dan efisien. Sedangkan dimensi inti dari strategi fungsional adalah menanggapi kebutuhan konsumen dan
membina hubungan konsumen dalam
jangka panjang.
2.8 Implementasi Program Pemasaran Perencanaan strategi yang baik hanya merupakan awal dari suatu perjalanan menuju pemasaran yang sukses. Strategi Pemasaran yang cemerlang akan kecil artinya kalau perusahaan tidak berhasil mengimplementasikannya dengan tepat. Implementasi pemasaran adalah sebuah proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran strategik. Implementasi melibatkan kegiatan-kegiatan seharihari, dari bulan-kebulan secara efektif membuat bekerjanya rencana pemasaran. Implementasi yang berhasil tergantung pada beberapa unsur kunci :
Program Tindakan Yang menarik semua orang dan kegiatan bersama-sama. Program tindakan menunjukkan apa yang harus dilakukan, siapa yang melakukannya, dan bagaimana keputusan dan tindakan akan dikoordinasikan guna mencapai sasaran pemasaran perusahaan.
27
Struktur organisasi Struktur organisasi formal perusahaan memainkan
peran penting dalam
pelaksanaan strategi pemasaran. Perencanaan Sumber Daya Manusia Secara cermat, perusahaan harus mengisi struktur dan sistemnya dengan orangorang yang memiliki ketrampilan, motivasi, dan karakteristik pribadi yang dibutuhkan. Dalam tahun-tahun terakhir ini, semakin banyak perusahaan yang mengakui bahwa perencanaan sumber daya jangka panjang dapat memberikan keunggulan kompetitif yang kuat pada perusahaan.
2.9 Penggunaan analisa AHP 2.9.1 Pengertian Analytic Hierarchi Process (AHP) Analytic Hierarchy Process disingkat AHP atau dalam Bahasa Indonesia disebut Proses Hirarki Analisis atau PHA merupakan suatu metodologi yang sangat kuat dan komprehensif yang memungkinkan kelompok maupun individu dengan kemampuan untuk menghubungkan faktor kualitatif dalam proses pengambilan keputusan. AHP menggunakan model hirarki yang terdiri dari tujuan, kriteria ( dan beberapa subkriteria) serta alternatif untuk masing-masing permasalahan atau keputusan. Manusia mempunyai kemampuan untuk menetapkan relasi antar obyek atau antar pemikiran sedemikian sehingga koheren yaitu obyek-obyek atau pemikiran
28
itu saling terkait dengan baik dan kaitan mereka menunjukkan konsistensi (saaty,1994). AHP menyatukan antara judgement dan penilaian pribadi dalam suatu cara yang logis, yang tergantung pada pengalaman dan pengetahuan untuk menstruktur hirarki pemodelan. AHP merupakan sebuah teknik pengambilan keputusan multikriteria (berkriteria
banyak),
dimana
faktor
kuantitatif
dan
faktor
kualitatif
dikombinasikan, sehingga dapat dilakukan pengurutan prioritas, kedudukan, dan evaluasi terhadap alternatif-alternatif. Metode ini dicetuskan dan dikembangkan oleh Thomas L. Saaty. AHP didasarkan pada tiga prinsip, yaitu dekomposisi, penilaian perbandingan, dan proses komposisi hirarki. Proses dekomposisi diaplikasikan agar masalah kompleks dapat distrukturkan menjadi hirarki dari cluster ( kelompok ). Prinsip dari penilaian perbandingan diaplikasikan dengan dibangunnya perbandingan pasangan ( pairwise comparison ) dari semua kombinasi elemen-elemen cluster. Penilaian perbandingan ini digunakan agar prioritas lokal dari elemen pada cluster dapat diperoleh. Prinsip dari proses komposisi hirarkis diaplikasikan dengan digandakannya ( multiply ) prioritas lokal dari elemen pada cluster dengan prioritas global dari elemen parent, sehingga prioritas global untuk keseluruhan hirarki dapat dihasilkan dan kemudian prioritas global untuk elemen level terbawah ( alternatif ) ditambahkan. Langkah pertama dalam AHP adalah dengan dibangunnya representasi (perwakilan) hirarki dari sebuah masalah. Pada puncak hirarki ditempatkan keseluruhan obyektif, sedangkan alternatif keputusan terdapat pada bagian bawah
29
hirarki. Diantara bagian puncak dan bawah dari hirarki, terdapat atribut-atribut yang berhubungan dengan permasalahan pengambilan keputusan sehingga alternatif-alternatif yang ada dapat dibandingkan. Jumlah level yang ada pada hirarki tergantung pada kompleksitas ( tingkat kesulitan ) dari masalah dan model hirarki dari pembuat keputusan. Setelah representasi hirarki diidentifikasi, dihasilkan data relasional sebagai perbandingan terhadap alternatif. Lalu ditentukan prioritas relatif dari tiap atribut dengan digunakannya perbandingan tersebut. Akhirnya dilakukan perhitungan terhadap prioritas atau bobot dari alternatif pada tingkat terendah yang berhubungan dengan obyektif yang paling puncak. Pada AHP perbandingan pasangan digunakan agar pemberian prioritas dapat dikembangkan. Permintaan kognitif dari pembuat keputusan dibatasi oleh pendekatan intuitif yang sederhana dari perbandingan relatif, dan dimaksudkan agar dilakukan pemeriksaan konsistensi dari perbandingan. AHP memungkinkan pengambil keputusan untuk menghadapi faktor yang nyata dan faktor yang tidak nyata. AHP mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multiobyektif dan multi-kriteria yang berdasar pada perbandingan preferensi dari setiap elemen dalam hirarki. Jadi, model ini merupakan suatu model pengambilan keputusan yang komprehensif. AHP sebagai salah satu dari metode pengambilan keputusan kriteria majemuk lebih banyak menarik minat banyak peneliti untuk terus mengembangkannya dibandingkan metode-metode lainnya. Hal ini didasari
30
karena AHP memiliki keunggulan dari segi proses pengambilan keputusan dan akomodasi untuk atribut-atribut baik kuantitatif maupun kualitatif. Kelebihan dari Analitycal Hierarchy Process (AHP) dibandingkan dengan metode yang lain adalah : 1. Struktur yang berhirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih, sampai pada sub-sub kriteria yang paling dalam. 2. Memperhitungkan
validitas
sampai
dengan
batas
toleransi
inkonsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan. 3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitivitas pengambilan keputusan.
2.9.2 Prinsip-prinsip Analisis Hirarki Proses (AHP) a. Penyusunan Struktur Hirarki Penyusunan hirarki suatu permasalahan adalah langkah pendefinisian masalah yang rumit dan kompleks sehingga menjadi lebih jelas dan detail. Hirarki keputusan disusun berdasarkan pandangan pihak-pihak yang memiliki keahlian dan pengetahuan dibidang yang bersangkutan. Keputusan yang akan diambil sebagai tujuan, dijabarkan menjadi elemen-elemen yang lebih rinci hingga mencapai suatu tahapan yang terukur. Hirarki permasalahan akan mempermudah pengambilan keputusan untuk menganalisa dan menarik kesimpulan terhadap permasalahan tersebut.
31
Keuntungan hirarki dalam metode ini adalah : 1)
Memberikan suatu
model tunggal yang mudah dimengerti dan luwes
untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur. Dan mengelompokkan struktur yang serupa dalam setiap tingkat. 2)
Memberikan suatu skala untuk mengukur dan menetapkan prioritas serta untuk mengetahui konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas sebelum seseorang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan mereka.
Tabel 2.1 Skala dalam Perbandingan Berpasangan
Intensitas pentingnya
Definisi 1
Kedua elemen sama pentingnya
Penjelasan Dua elemen mengembangkan sifat besar pada sifat itu
3
5
7
Elemen yang satu sedikit lebih
Pengalaman dan sedikit menyokong
penting dibanding yang lain
satu atas caranya
Elemen yang satu esensial atau
Pengalaman dan pertimbangan dengan
sangat penting dibanding elemen
kuat menyokong satu elemen dalam
yang lain
praktek
Satu elemen yang jelas lebih
Satu elemen dengan kuat disokong dan
penting dari elemen yang
dominannya jelas terlihat dalam
32
9
lainnya
praktek
Satu elemen mutlak lebih
Bukti yang menyokong elemen satu
penting dibanding yang lain
atas
yang
lain
memiliki
tingkat
penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan 2,4,6,8
Nilai-nilai diantara dua
Kompromi diperlukan antara dua
pertimbangan yang berdekatan
pertimbangan
Kebalikan Jika untuk aktivitas satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j mempunyai nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
b. Penentuan Prioritas Prioritas elemen-elemen kriteria merupakan bobot kontribusi kriteria terhadap tujuan atau menentukan peningkatan elemen-elemen menurut relatif pentingnya. AHP melakukan analisis prioritas dengan metode perbandingan berpasangan (pairwise comparison ) antar dua elemen sehingga seluruh elemen yang ada tercakup. Salah satu pendekatan yang dikemukakan Saaty adalah perbandingan berpasangan yang digunakan untuk menentukan kepentingan alternatif dari alternatif dan kriteria yang ada. Dalam pendekatan ini pengambil keputusan dapat memberikan pendapatnya tentang nilai dari perbandingan tersebut. Hasil dari penilaian akan tampak lebih enak bila disajikan dalam bentuk matrik yang dinamakan pairwise comparison. Untuk membandingkan elemen-elemen digunakan skala banding berpasangan yang mendefinisikan nilai 1 (satu) sampai
33
dengan 9 (sembilan) sebagai bilangan pembanding antara kriteria yang digunakan. Identifikasi tingkat kepentingan tersebut adalah sebagai berikut : c. Konsistensi Logis Konsistensi jawaban para responden dalam menentukan prioritas elemen merupakan prinsip pokok yang akan menentukan validitas data dari hasil pengambilan keputusan. Konsistensi sampai kadar tertentu dalam menetapkan prioritas untuk elemen-elemen atau aktivitas yang berkenan dengan beberapa kriteria adalah perlu untuk memperoleh hasil yang benar dalam dunia nyata. AHP mengukur konsistensi menyeluruh dari berbagai pertimbangan kita melalui rasio konsistensi. Nilai konsistensi harus 10% atau kurang, jika ini lebih dari 10%, pertimbangan itu mungkin agak acak dan perlu diperbaiki. Perhitungan konsistensi didasarkan pada nilai consistency ratio (CR) yang didapat dari perbandingan antara consistency index (CI) dengan random index (RI). Nilai RI berdasar table berikut ini : Table 2.2 Random Index Untuk Beberapa Orde Matrik Orde
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0
0
0.58
0.90
1.12
1.24
1.32
1.41
1.45
1.49
Matrik RI
2.9.3 Langkah-langkah dasar Analisis Hirarki Proses (AHP) Ikhtisar langkah-langkah AHP adalah sebagai berikut :
34
a.
Isikan persoalan dengan rinci pemecahan yang diinginkan.
b.
Menyusun hirarki dimulai dengan tujuan (fokus) yang umum, diikuti oleh kriteria, sub-sub kriteria, dengan kemungkinan alternatif-alternatif pada tingkat hirarki paling bawah. Jadi, penyusunan hirarki dimulai dari tujuan keseluruhan dilanjutkan hirarki perantara hingga dicapai tingkatan dimana pada tingkatan tersebut komponen-komponen dapat dikendalikan atau mungkin dapat memecahkan masalah yang ada.
c.
Buatlah sebuah matrik berpasangan untuk kontribusi atau pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh berada setingkat diatasnya. Dalam matrik ini pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan suatu kriteria ditingkat yang lebih tinggi. Perbandingan pasangan dilakukan dengan judgement dari pengambilan keputusan dengan menentukan tingkat kepentingan suatu komponen terhadap komponen lainnya.
d.
Melakukan
perbandingan
seluruhnya sebanyak
pasangan
yang
diperoleh
judgement
n (n-1)1/n ruas. Dimana n ialah banyaknya
komponen terhadap komponen lainnya. e.
Setelah melakukan semua data banding berpasang itu kemudian dihitung nilai eigen value dan periksa konsistensinya, jika tidak konsisten maka pengambilan data dapat diulangi lagi.
f.
Menghitung eigen vector dari setiap matriks perbandingan pasangan diatas, dimana nilai dari eigen vector merupakan bobot setiap komponen.
35
g.
Memeriksa konsistensi hirarki, jika nilai lebih besar dari 10% (0.1) maka kualitas data judgment dapat diperbaiki.
