10
BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Iklan Iklan dapat didefinisikan sebagai segala bentuk presentasi dan promosi tentang segala sesuatu yang dapat berupa gagasan atau ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh sponsor. Iklan merupakan suatu cara yang efektif dari segi biaya untuk menyampaikan pesan, apakah itu membangun kesadaran maupun preferensi akan suatu produk maupun pendidikan kepada masyarakat (Kotler, 1997, p.637). Ada lima pedoman penting dalam membuat program untuk iklan, yaitu : a. Mission, merupakan tujuan dari pemasang iklan Tujuan dari pemasangan iklan adalah melakukan komunikasi terhadap pihak yang berkepentingan pada suatu waktu tertentu sehingga mereka dapat mengerti apa yang ingin disampaikan oleh sponsor. b. Money, anggaran yang disediakan untuk pemasangan iklan Dalam menentukan anggaran perlu dipertimbangkan factor-faktor sebagai berikut : tahap dalam produk life cycle, market share, kompetisi, frekuensi dari iklan dan produk pengganti. c. Message, pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen Pesan yang ingin disampaikan dalam suatu iklan sebaiknya merupakan inti dan maksud dari pemasangan iklan.
11
d. Media, merupakan media yang dipilih untuk menyampaikan pesan Dalam memilih media, dicari suatu media yang paling efektif dari segi biaya sesuai dengan target yang ingin dicapai. e. Measurement, mencari tahu hasil yang didapat dari pemasangan iklan.
2.1.1
Model Sikap Terhadap Iklan Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau beberapa usaha promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau merek, maka penilaian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi model sikap terhadap iklan.
Gambar 2.1 Hubungan anatara elemen-elemen dalam model sikap terhadap iklan (Schiffman & Kanuk (2000), Consumer Behaviour, p.208)
12
Model pada gambar ini adalah model sikap terhadap iklan, model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai macam perasaan dan penilaian sebagai hasil dari tampilan iklan, perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan terhadap merek yang terkait pada iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan tentang iklan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2.1.2
Tipologi Iklan pada Facebook Ads Menurut para peneliti facebook, ada beberapa jenis tipe iklan pada Facebook Ads, yang pertama adalah pandangan dari Jeremiah Owyang pada tahun 2008, dan pandangan dari Justin Smith pada tahun yang sama. Tabel 2.1 Studi-Studi Sebelumnya Mengenai Tipologi Iklan dalam Facebook Ads Sumber
Owyang, Jeremiah (2008)
Tipe Facebook Ads a. Facebook Ad : - Website - Facebook Page b. Social Ad :
- Facebook Group - Virtual Gift Style Ad - Event
13
Sumber
Tipe Facebook Ads
Smith, Justin (2008)
a. Website Ad b. Page Ad c. House Ad d. Event Ad e. Gift Ad f. Video Ad
2.1.2.1.
Studi Owyang (2008) Owyang
merupakan
seorang
analis
dalam
hal
marketing khusunya pada sosial media. Dalam tulisannya mengenai facebook advertising, dia membagi advertising yang ada dalam facebook menjadi dua jenis kategori, yaitu : a) Facebook Ads Facebook Ads adalah sebuah iklan yang langsung berhubungan dengan iklan sebuah brand. Facebook Ad terdiri dari : -
Website : iklan dalam facebook yang dapat terhubung ke salah satu situs eksternal.
Gambar 2.2 Contoh Website
14
-
Facebook Page : sebuah profil publik yang memungkinkan anda untuk berbagi informasi mengenai bisnis dan produk anda dengan para pengguna facebook.
Gambar 2.3 Contoh Facebook Page b) Social Ads Social Ads juga mengandung iklan sebuah brand, namun tetap memiliki sebuah interaksi sosial. Social Ads terdiri dari : -
Facebook Group : pengguna facebook yang sudah tergabung pada sebuah komunitas brand.
Gambar 2.4 Contoh Facebook Group -
Virtual Gifts Style Ad : sebuah brand kini dapat membuat sebuah produk virtual, dimana kemudian para pengguna facebook dapat saling berbagi satu sama lain.
15
Gambar 2.5 Contoh Virtual Gift Style Ad -
Event : merupakan sebuah alternatif yang murah untuk melakukan
viral
marketing
campaign
dari
sebuah
kelompok / group.
Gambar 2.6 Contoh Event
2.1.2.2.
Studi Smith Tahun 2008 Smith adalah orang pertama yang mendedikasikan dirinya untuk menyediakan informasi mengenai Facebook baik bagi pebisnis, pemasar dan peneliti. Pada tahun 2007, ia juga
16
menulis buku mengenai Facebook Marketing Bible, sebuah buku yang saat ini, menjadi referensi atau pegangan bagi banyak orang untuk menyusun strategi pemasaran dalam Facebook.
Dalam
pandangannya
mengenai
Facebook
Advertising, ia membagi iklan kedalam enam jenis kategori, yaitu : a) Website Ad : iklan website yang ada dalam Facebook, yang bila di-klik , maka halaman akan berpindah ke situs website iklan tersebut.
Gambar 2.7 Contoh Website Ad b) Page Ad : Iklan ini didesign untuk mendorong fans dari Facebook Pages, dan memberikan kesempatan kepada pengguna facebook untuk menjadi fan dari halaman Facebook tersebut. Ketika seorang pengguna telah menjadi fans, maka iklan yang hendak disampaikan akan terlihat.
17
Gambar 2.8 Contoh Page Ad c) House Ad : Facebook memfasilitasi sebuah inventory home page dengan house ad untuk mengundang teman yang juga merupakan pengguna facebook untuk membentuk suatu komunitas dan mendapatkan fitur-fitur facebook
Gambar 2.9 Contoh House Ad d) Event Ad : Iklan event ini terintegrasi dengan Facebook event dan termasuk dengan undangan RSVP sebagai pilihan. Jika RSVP diklik, maka detail dari iklan event akan terlihat lengkap termasuk dengan jumlah pengguna Facebook yang akan menghadirinya.
18
Gambar 2.10 Contoh Event Ad e) Gift Ad : Iklan hadiah ini terintegrasi dengan Facebook Gift dan termasuk dengan fasilitas pengiriman hadiah in line sebagai pilihan. Jika teman memberikan atau menerima hadiah, maka akan terlihat iklan yang disampaikan berikut dengan komentar yang ada.
Gambar 2.11 Contoh Gift Ad f) Video Ad : Iklan video ini terintegrasi dengan Facebook Video dan dapat dimainkan secara in line. Terdapat fasilitas berkomentar dibawah iklan video.
19
Gambar 2.12 Contoh Video Ad
2.2
New Media Selama tahun 2000, internet telah memasuki fase baru yang disebut web 2.0 (web two-point-oh), dimana semua menjadi lebih interktif dan telah menjadi area untuk semua orang, tidak hanya milik beberapa pihak saja. Semua orang saat ini dapat langsung mengambil peran dan menaruh apapun kedalam internet. Pengertian dari New Media adalah sebuah media yang memfasilitasi interaksi antara pengirim dan penerima (Peter and Linda. 1998, p.22-30). Salah satu media baru yang berkembang saat ini adalah Social media.
2.2.1
Social Media Melalui penelitian yang dilakukan oleh Jupiter (2008), Social media merupakan pergeseran yang penting dari Web 1.0 menjadi Web 2.0, karena merangkum pentingnya sebuah interaksi, konsumen dan masyarakat, dimana orang menemukan, membaca dan membagibagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. Social media
20
adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog (one to many) menjadi dialog (many to many). Social media telah menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan orang-orang untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik dan kegiatan bisnis
2.2.2
Social Media Marketing Whitney (2008) mengungkapkan dalam penelitiannya, bahwa Social media marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah brand melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah pembicaraan. Untuk melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat memahami motivasi masyarakat bergabung dalam sebuah media sosial dan kemudian menarik hati masyarakat yang berada di media sosial tersebut. Dengan kebangkitan social media, kecepatan dan jangkauan dari WoM (Word of Mouth) menjadikan sebuah penghargaan terhadap barang dan jasa dapat meningkat pesat. Disaat yang sama, sejumlah besar perusahaan sedang mengembangkan teknologi untuk dapat memecahkan bagaimana mempergunakan kekuatan WOM untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan perbaikan marketing dan yang terpenting meningkatkan nilai pemegang saham.
21
2.2.3
Social Networking Salah satu bentuk aplikasi dari social media adalah social Networking. Dari penelitian yang dilakukan Fowler dan Christakis (2008), Social Networking terdiri dari dua elemen, individual (nodes) dan hubungan sosial (relationship). Ketika hubungan itu telah terjalin, maka akan tergambar suatu jaringan untuk setiap orang yang berada didalamnya.
Didalam
jaringan
tersebut,
seseorang
dapat
menggambarkan jarak antar dua orang, yang biasa dikenal dengan degree of separation. Ide dasar dari analisa Social Networking adalah bagaimana seorang individu dapat terpengaruh di lingkungan jaringan sosial mereka dengan kejadian yang terjadi di sekitar lingkungan sekitar mereka. Seorang individu bisa sangat tergantung dalam hal mengambil keputusan di dunia online.
2.3
Perilaku / Attitude Attitude dapat diartikan sebagai kecenderungan seseorang secara psikologikal untuk merespon atau berperilaku positif ataupun negatif terhadap stimulus. (Engel et al (1995), dikutip Page dan Luding, 2003). Perilaku atau attitude membentuk pikiran seseorang untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu. Menurut teori sebab akibat (The Theory of Reasoned Action) Ajzen & Fishbein (1980) yang dikutip Campbell and Wright, (2008) menunjukkan
22
bahwa attitude mempunyai hubungan kuat dengan memprediksi perilaku, yang berarti bahwa dengan memahami pengaruh dari iklan online dalam perilaku pengguna internet mempunyai banyak implikasinya terhadap perilaku konsumer. Formasi perilaku juga dapat dipengaruhi oleh adanya pesan iklan yang cenderung berulang-ulang.
2.4.1
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen atau consumer behavior dapat juga diartikan the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have in the consumer and society. (Hawkins, Mothersbough, Best, 2007, p6) Istilah perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2004, p8)
2.4.2
Perilaku Konsumen Online Lebih dari 20 persen pengguna internet di beberapa negara telah membeli produk dan jasa secara online (Taylor Nelson Sofres,
23
2002), bahkan di Amerika Serikat ada 50% pengguna internet yang secara teratur melakukan pembelian online (Forrester Research, 2003). Memahami
perilaku
dari
konsumen
online
merupakan
permasalah utama bagi praktisi untuk berkompetisi dalam pasar virtual yang berkembang secara cepat. Tetapi, beberapa peneliti merasa tidak melihat dasar yang berbeda antara perilaku konsumen dalam pembelian online maupun tradisional, sehingga ditambahkan sebuah tahap baru ditambahkan dalam proses pembelian online, yaitu langkah membangun kepercayaan konsumen.
2.4
Attitude Toward Ad Definisi dari perilaku terhadap iklan (Attitude Toward Ad) menurut McKenzie et al, 1986, seperti yang dikutip oleh Kwan-Lee (2004), adalah kecenderungan untuk merespon terhadap sebuah stimulus iklan tertentu, baik berupa respon positif maupun respon negatif, dalam suatu kondisi tertentu. Mackenzie et al (1986) seperti dikutip oleh Tsai et al (2007) mengemukakan bahwa Attitude Toward Ad dipengaruhi oleh faktor kognitif (pikiran dan perasaan) yang konsumen miliki terhadap iklan tersebut, hal ini mengakibatkan perilaku terhadap produk yang diiklankan.
24
2.4.1
Faktor yang berhubungan dengan Attitude Toward Ad Dari beberapa literatur ditemukan adanya beberapa faktor yang dapat mempengaruhi sikap seseorang terhadap iklan, yang pertama berdasarkan David Jingjun Xu pada tahun 2007. Yang kedua berdasarkan Campbell and Wright pada tahun 2008. Kemudian dari sudut pandang yang berbeda Baiocco, D’Alessio & Laghi pada tahun 2009 juga mengutarakan pendapatnya dalam sebuah penelitian sikap konsumen terhadap iklan di televisi, dan terakhir pendapat dari Astrid Kusumastuti pada tahun 2009. Tabel 2.2 Studi-Studi Sebelumnya Mengenai Attitude toward Advertising Sumber
Konteks Iklan yang Diteliti
David, Jingjun Xu (2007)
Sikap Konsumen terhadap Mobile Advertising
Campbell & Wright (2008)
Sikap konsumen terhadap Repetitive Online Advertising
Baiocco, D’Alessio & Laghi (2009)
Sikap konsumen terhadap iklan di televisi
Kusumastuti, Astrid (2009)
Sikap Konsumen terhadap dalam Facebook Advertising
2.4.1.1
Studi David Tahun 2007 Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh David Jingjun Xu pada tahun 2007, yang meneliti mengenai sikap konsumen terhadap mobile advertising di China. Berikut adalah ringkasan penelitiannya :
25
Tabel 2.3 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Mobile Advertising No 1
Faktor
Atribut - I will use to consume whenever I have a chance
Intention
- I intend to use for shopping after I receive it - I expect to use to purchase after receiving it. 2
Entertainment
- Feel enjoyable and entertaining - I feel it’s amusing and pleasant.
3
Informativeness
- I feel that it is a good source for timely information - Provides the information I need.
4
- I feel that it is irritating
Irritation
- The contents are often annoying 5
- I use as a reference for purchasing
Credibility
- I trust mobile advertising 6
Personalization
- Displays personalized message to me - The contents are personalized - I feel it is personalized for my usage.
1)
Intention Merupakan sebuah persepsi penerimaan konsumen terhadap sebuah inovasi teknologi.
26
2)
Entertainment Suatu sikap menerima terhadap keberadaan iklan dengan enjoy.
3)
Informativeness Adanya suatu pemberian nilai informasi yang bernilai, akurat, dan real time.
4)
Irritation Sikap dimana konsumen merasa bahwa iklan adalah suatu hal yang sangat mengganggu.
5)
Credibility Persepsi konsumen pada umumnya tentang kebenaran dan kepercayaan yang ada terhadap suatu iklan.
6)
Personalization Hal-hal yang bersifat pribadi yang berkaitan dengan konsumen.
2.4.1.2
Studi Campbell and Wright Tahun 2008 Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh Campbell dan Wright pada tahun 2008, yang meneliti mengenai sikap konsumen terhadap iklan online yang berulang. Pada penelitiannya kali ini, ada dua buah faktor yang diuji yaitu, personal relevance dan interactivity.
27
Berikut ini merupakan penjelasan mengenai atributatribut yang ada di dalamnya. Tabel 2.4 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Repetitive Online Advertising No 1
Faktor
Atributte
Personal
-
The Advertisement on this website were useless to me.
Relevance
-
The Advertisement on this website were irrelevant to me.
-
The Advertisement on this website are not personally important to me.
2
Interactivity
-
The Advertisement in this site allows me to interact with it to receive tailored information.
-
The Advertisement in this site has interactive features, which help me accomplish my task.
-
I can interact with the advertisement in this site in order to get information tailored to my specific needs.
1)
Personal Relevance Merupakan sesuatu yang didapat oleh konsumen yang berkaitan dengan dirinya untuk bisa mencapai tujuantujuan pribadi mereka.
2)
Interactivity Suatu kondisi dimana pengguna / users dapat berpartisipasi dalam memodifikasi suatu bentuk dan isi dari sebuah media secara langsung.
28
2.4.1.3
Studi Baiocco, D’Alessio & Laghi Tahun 2009 Sebuah studi kuantitatif yang dilakukan oleh Baiocco, D’Alessio dan Laghi pada tahun 2009, yang meneliti mengenai sikap konsumen terhadap iklan di televisi. Berikut ini merupakan penjelasan dari tiga buah faktor yang digunakan : Tabel 2.5 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Iklan di Televisi
No 1
2
3
Faktor
Atribut -
Menerima iklan di TV
-
Menolak iklan di TV
-
Mudah diingat dan unik.
-
Suasana yang aman dan bersahabat
-
Pembicaraan yang jelas dan konsisten.
-
Tingkat kejujuran yang stabil, dan tidak berubah-ubah
Behavioral
-
Mencari informasi tentang produk yang diiklankan.
Intentions
-
Meminta untuk dibelikan.
-
Memberikan rekomendasi
Enjoyment
Credence
1)
Enjoyment Merupakan kecenderungan konsumen untuk menyukai iklan di televisi.
29
2)
Credence Suatu
kecenderungan
untuk
percaya
dan
mau
memahami sifat dan tujuan iklan di televisi. 3)
Behavioral Intentions Adanya persepsi dari konsumen secara subjektif mengenai iklan yang ada di televisi.
2.4.1.4
Studi Kusumastuti Tahun 2009 Studi
yang
dilakukan
secara
kuantitatif
oleh
Kusumastuti, Astrid pada tahun 2009, yang meneliti mengenai sikap terhadap iklan dalam facebook. Ada empat buah faktor yang dibahas yang pertama adalah personal relevance yang diambil dari studi Claypool et al pada tahun 2004, kedua adalah interactivity yang diambil dari studi Liu and Shrum pada tahun 2002, ketiga adalah message yang diambil dari studi Gordon dan De Lima pada tahun 1997, dan yang terkhir adalah brand familiarity yang diambil dari Bamba dan Barnes pada tahun 2007. Berikut merupakan penjelasan mengenai faktor-faktor tersebut :
30
Tabel 2.6 Faktor Perilaku Konsumen Terhadap Iklan dalam Facebook No
Faktor
1
Interactivity
2
3
4
Atribut -
Bisa berkomentar di Facebook Page.
-
Bisa berkomentar di Facebook Event.
-
Bisa berkomentar di video iklan.
-
Menjadi fan sebuah brand
-
Share menjadi fan sebuah brand
-
Share kegiatan acara brand.
-
Share video iklan.
-
Share link iklan.
-
Mendapat informasi lebih lanjut.
-
Punya informasi penting.
Brand
-
Familiar dengan brand.
Familiarity
-
Kewajaran iklan sebuah brand.
Personal
-
Iklan membantu pekerjaan
Relevance
-
Iklan berguna
-
Iklan relevan
-
Iklan penting
Message
1) Interactivity Interactivity
berdasarkan
Liu
and
Shrum
(2002)
didefinisikan sebagai suatu kegiatan atau aktifitas yang dilakukan oleh konsumen terhadap iklan online.
31
2) Message Message berdasarkan Gordon and De Lima (1997) dijelaskan bahwa pesan dalam iklan komersial itu harus berfokus
terhadap
penyampaian
informasi
kepada
konsumen. 3) Brand Familiarity Brand Familiarity berdasarkan Bamba dan Barnes (2007) Sebuah brand yang cukup dikenal pasti akan mendapatkan respon positif dibandingkan dengan brand baru. Meskipun begitu jika penyampaian iklan dari brand tersebut kurang menarik, maka tetap ada kemungkinan brand tersebut tidak mendapatkan respon yang baik dari para konsumen 4) Personal Relevance Personal relevance berdasarkan Claypool et al (2004) dapat
didefinisikan
sebagai
suatu
hal
yang
dapat
mempengaruhi perilaku seseorang terhadap iklan dan proses pengambilan keputusan.
