BAB II LANDASAN TEORI
2.1.Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2003:6) didefinisikan sebagai suatu prosessosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Kemudian Kotler dan Amstrong (2008:6) mendefinisikan bahwa pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dalam kaitannya dengan pendefinisian istilah pemasaran, menurut Perreault dan McCharty (2008:8) pemasaran adalah suatu aktifitas yang bertujuan untuk mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan dari produsen. Menurut Kotler (2010:4) definisi tersingkat pemasaran adalah memenuhi kebutuhan pasar dengan mendapatkan laba. Pendapat lain menurut Rangkuti (2009:21) “Pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan”. Dengan demikian pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya dana kembali kedalam perusahaan. Dapat
disimpulkan
mengkustomisasi
bahwa
pemasaran
adalah
kegiatan
dalam
penjualan melalui beberapa pendekatan seperti modifikasi
produk,perencanaan harga, promosi atau distribusi yang sangat berpengaruh terhadap penjualan.
2.1.1 Konsep Manajemen Pemasaran Menurut Amstrong & Keller (2008: 11-13), konsep manajemen pemasaran terdiri dari:
11
12
Konsep produksi : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan dan efisiensi distribusi.
Konsep produk : ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik sehingga perusahaan harus membuat peningkatan produk yang berkelanjutan.
Konsep penjualan : ide bahwa konsumen tidak
Konsep pemasaran : filosofi manajemen pemasaran yang menciptakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik dari pada pesaing.
Konsep pemasaran berwawasan sosial : prinsip pemasaran yang menyatakan perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baikdengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, keputusan jangka panjang konsumen.
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran Menurut Simmamora (2003:10), manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan
pertukaran
yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Menurut Kotler dan Keller (2012:27), marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih , mendapatkan, dan menjaga target market dan membuat pelanggan menjadi semakin bertumbuh melalui penciptaan, pemberian, dan mengkomunikasikan sesuatu yang unggul agar dapat memberikan nilai kepada customer. Dari definisi-definisi diatas dapat diartikan manajemen pemasaran berperan sebagai art dan science yang berkaitan dengan penciptaan nilai bagi customer melalui perencanaan dan pengimplementasi strategi, penetapan harga, promosi yang telah ditetapkan suatu perusahaan
13
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran Sumber Khotler : 2008
2.1.3 Strategi Pemasaran Menurut Sastradipoetra (2003:38) , strategic marketing merupakan rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Menurut Robin Peterson, dalam merumuskan strategi tersebut, para manajer marketing membuat empat buah keputusan : 1. Para konsumen-sasaran mana yang akan dikejar oleh strategi marketing 2. Keinginan para konsumen-sasaran apa yang akan diberi kepuasan 3. Ramuan marketing (yakni, kombinasi kegiatan-kegiatan perencanaan produk, penetapan harga, distribusi fisik,saluran distribusi,periklanan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan) apa yang harus dipergunakan dalam kepuasan kepada para konsumen-sasaran) 4. Jika dipadukan bersama, ketiga unsure tersebut membentuk strategi marketing organisasi. Strategi merupakan rencana jangka-panjang yang mengarahkan dan membimbing upaya segenap sumber daya manusia fungsi marketing untuk mencapai tujuan. Untuk itu diperlukan perencanaan strategis yang oleh Edward Salis disebut sebagai suatu proses yang mencakup keputusan-keputusan interaktif dan terpadu yang spesifik yang menuju kepada pengembangan strategi efektif untuk suatu organisasi.
14
2.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) yang diterjemahkan oleh Sabran, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:62 1. produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan. 2. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. 3. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik. 4. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Indikator dari promosi antara lain iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
15
2.3 Produk Menurut Soegoto (2005:113) Product merupakan bauran pemasaran yang paling mendasar. Product bukan hanya object fisik , melainkan juga seperangkat manfaat atau nilai yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, baik secara fungsional maupun manfaat, psikologis maupun social. Produk meliputi kualitas, keistimewaan, gaya, keanekaragaman, bentuk, rasa, kemasan, merek,ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Menurut Kotler (2007:62) “Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan”. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:54), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Indikator dari produk antara lain ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, dan layanan. Dari definisi tersebut mengandung pengertian yang luas terhadap produk tersebut yaitu mencakup: obyek Fisik, jasa dan lain-lainya.Selama ini produk yang dapat ditawarkan kepada konsumen mencakup dua tingkatan produk.Produk inti yang merupakan manfaat inti yang akan di berikan kepada konsumen, keberadaannya ditengah-tengah produk total.
2.3.1 Indikator Produk Berikut adalah variable produk menurut beberapa ahli : 1. Kualitas menurut Marimin (2008) sering diartikan dengan tingkat kesesuaian guna (fitness or use) atau tingkat pemakai untuk membandingkan pendapat pelanggan tentang kualitas produk perusahaan produk pesaing. 2. Ciri menurut Grifin and Ebert (2004:328) adalah khas berwujud atau tidak berwujud yang dibangun oleh perusahaan ke dalamproduk-produknya agar dapat dijual, ciri khas juga harus memberikan manfaat. 3. Rasa merupakan atribut makanan yang meliputi penampakan, bau, tekstur, dan suhu menurut Drummond KE & Brefere LM. (2010:34) . Rasa dan mutu produk merupakan factor yang sangat penting. Kepuasan pembeli adalah promosi yang ampuh. Informasi dari mulut ke mulut membuat produk akan dikenal banyak orang Kustina dan Diyanti (2003: 43) 4. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu
16
atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. (Kotler & Armstrong, 2008:360) 5. Bentuk menurut Gobe (2003:97) merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. 6. Kemasan menurut Sastradipoera (2003:127) yaitu : •
Kemasan adalah sebuah barang atau seperangkat produk yang dibungkus atau ditutup seragam untuk dijual dipasar.
•
Kemasaan adalah setiap jenis pembungkus atau wadah yang terbuat dari bahan-bahan tertentu (misalnya, kayu,plastic, sejenis tikar, karton, dan daun pisang) yang menutup sesuatu.
•
Kemasan adalah paket yang berukuran kecil atau sedang yang terbuat dari kardus atau bahan-bahan lainnya.
7. Ukuran adalah bauran produk yang memiliki leba,panjang, kedalaman dan konsistensi sendiri. Bauran produk ini merupakan alat untuk mengembangkan strategi produk dari perusahaan menurut Soeyanto (2004:99)
2.3.2 Jenis Produk Jenis produk menurut Rahman (2010:15-16),terdiri dari empat golongan yaitu : •
Barang inferior, barang ini biasanya banyak diminta oleh orang yang berpenghasilan rendah. Jika pendapatan semakin tinggi, permintaan terhadap barang-barang inferior semakin berkurang. Misalnya,ubi kayu yang dipilih sebagai pengganti beras.
•
Barang Esensial, barang yang sifatnya esensial atau penting bagi kebutuhan masyarakat seperti Sembilan bahan pokok atau sembako.
•
Barang normal, berdasarkan sifatnya disebut barang normal jika mengalami peningkatan karena adanya kenaikan pendapatan. Biasanya terjadi pada produkproduk seperti sepatu, tas, pakaian hingga perlengkapan rumah tangga.
•
Barang mewah, barang yang biasanya dibeli oleh kelompok masyarakat berpenghasilan tinggi, seperti emas,mobil dan perhiasan.
17
2.3.3 Unsur Produk Ma’ruf (2005:5) mengatakan bahwa barang yang akan memenuhi kebutuhan itu semua sebenarnya dapat dilihat satu saja menurut 3 unsur berikut ini : 1. Core (inti), baik barang maupun jasa, masing-masing sebenarnya memenuhi kebutuhan inti. Barang atau produk yang tangible (berwujud) hanyalah pengantar untuk memenuhi inti kebutuhan. Contohnya: makanan bakmi goreng. Makanan bakmi goreng memenuhi kebutuhan makan, jadi intinya adalah memecahkan masalah lapar. 2. Tangible (berwujud), tidak cuma barang yang memiliki wujud, jasa pun demikian. Jika bakmi goreng berwujud mie yang digoreng bersama bumbubumbu, maka jasa salon memerlukan wujud fisik tertentu yang merupakan kombinasi barang-barang yang terkait langsung pada kegiatan jasa salon itu, yakni kursi,peralatan, cermin dan staf salon yang menggunakan tangan-tangan terampil. 3. Augmented (fasilitas), yaitu fasilitas pendukung yang diperlukan agar unsure inti dan unsur tangible dapat terlaksana. Unsusr 1 dan 2 diatas memerlukan fasilitas sebagai tempat bertemunya konsumen dan penjual. Dalam contoh bakmi goreng, fasilitas atau augmented facility-nya adalah restoran. Barang juga sebagai sarana pemenuhan kebutuhan individual. Dalam pengelompokannya, barang terbagi menjadi dua bagian, yaitu : • Barang tahan lama atau disebut durable goods, seperti: dealer mobil, took furniture, peralatan rumah tangga. • Barang tidak tahan lama atau disebut nondurable goods, seperti: pakaian, makanan,drug store.
2.4 Harga Menurut Sastradipoera (2003:141) harga adalah hasil pertemuan dari transaksi barang atau jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran di pasar. Menurut Swastha dan
Irawan (2008:241) harga adalah jumlah uang ditambah
(beberapa barang kalau memungkinkan) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari beberapa barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler (2005:141), harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada sebuah produk atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen pertukaran dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk jasa yang dipertukarkan itu.
18
Menurut Phlip Kotler (2007:62) “harga adalah jumlah nilai yang ditentukan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.” Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga memiliki indikator seperti daftar harga, diskon, potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. Zimmerer dan Scarborough (2009:68) mengatakan harga adalah nilai moneter (monetary value) dari produk atau jasa di pasar, harga merupakan nilai yang harus ditukarkan pelanggan untuk mendaptkan suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan factor penting dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan tekhnik penetapan harga yang serampangan dapat membuat pelanggan menjauh, selain menempatkan kapasitas perusahaan untuk menghasilkan laba dalam bahaya. Menurut Kertajaya (2006:93) harga merupakan estimasi penjual terhadap arti dari para pembeli potensial, serta menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli atas pemenuhan kebutuhan dari produk yang bisa memuaskannya. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai atas suatu produk atau jasa yang harus dibayarkan pelanggan atas pembelian atau penggunaannya, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan.
2.4.1Indikator harga Mengacu pada Kotler dan Hasan didapat Indikator harga yaitu : -
Daftar harga ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk menurut Stanton (2003)
-
Jangka Pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan pembeli biasanya berhubungan dengan kredit menurut Kasmir (2003:99)
-
Syarat Kredit merupakan suatu fasilitas keuangan yang memungkinkan seseorang atau badan usaha untuk meminjam uang untuk membeli produk dan membayarnya kembali dalam jangka waktu yang ditentuka menurut Kasmir (2003:98)
19
2.4.2 Faktor-faktor Penetapan Harga Menurut Kotler dan Armstrong (2008:346) yang diterjemahkan oleh Sabran, dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa suatu perusahaan dapat melandasi oleh faktor-faktor berikut :
1) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga.Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga.Harga dihitung bersama-sama dengan variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.
Gambar 2.3 Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Vs Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.
Gambar diatas menjelaskan bahwa penetapan harga berdasarkan biaya digerakkan oleh produk. Perusahaan mendesain sesuatu yang dianggap produk yang bagus, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut, dan kemudian menetapkan suatu harga yang menutupi biaya dan ditambahkan dengan target laba. Bagian pemasaran kemudian harus meyakinkan pembeli bahwa nilai suatu produk pada harga tersebut dapat membenarkan pembelian tersebut.Bila ternyata harganya terlalu tinggi, perusahaan harus menerima keuntungan yang rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang mengecewakan. Penetapan harga berdasarkan nilai membalik proses ini. Perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk dan biaya yang dapat ditanggung.Sebagai hasilnya, penetapan harga
20
dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, dan harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan (perceived value) konsumen.
2) Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) melibatkan penetapan harga berdasarkan biaya memproduksi, distribusi dan penjualan produk
beserta
tingkat
pengembalian
yang
wajar
bagi
usaha
dan
resiko.Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan harga yang lebih rendah yang menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar. Biaya perusahaan sendiri terdiri dari dua bentuk, tetap dan variabel.Biaya tetap (fixed cost) (juga dikenal sebagai overhead) merupakan biaya yang tidak bervariasi sesuai dengan produksi atau tingkat penjualan.Biaya variabel (variable cost) merupakan biaya yang nerubah secara langsung sesuai dengan tingkatan produksi.
3) Pertimbangan Internal dan Eksternal Lainnya Persepsi pelanggan terhadap harga menetapkan batas atas bagi harga, dan biaya menetapkan batas bawah.Namun, dalam menetapkan harga diantara kedua batas ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor internal dan eksternal lainnya.Faktor-faktor internal yang mempengaruhi harga mencakup keseluruhan strategi pemasaran perusahaan, pemasaran perusahaan, tujuan perusahaan, dan bauran pemasaran.Faktor-faktor eksternal termasuk kondisi alamiah pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, serta faktor lingkungan.
2.4.3 Tujuan Penetapan Harga Mengacu pada pendapat Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, terdapat lima tujuan utama penetapan harga, antara lain: 1) Kelangsungan Hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.Sejauh harga dapat menutup biaya variabel dan sebagian biaya tetap, perusahaan tersebut dapat terus menjalankan bisnisnya.
21
2) Laba Maksimum Sekarang Banyak
perusahaan
yang
mencoba
untuk
menetapkan
harga
yang
akanmemaksimalkan laba sekarang. Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga laternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. 3) Pangsa Pasar Maksimum Beberapa perusahaan yakin dengan volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya perunit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Perusahaan tersebut menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga.Sehingga perusahaan dapat merebut pangsa pasar yang besar. 4) Menguasai Pasar Secara Maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidakmenarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. 5) Kepemimpinan Mutu Produk Suatu perusahaan mungkin bermaksud untuk menjadi pemimpin mutu produk di pasar. Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang dihasilkan”- produk-produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera, dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. 6) Tujuan Lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuan penetapan harga lainnya. Contohnya universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian
sebagian
biaya,
karena
tahu
organisasi
tersebut
harus
mengandalkan sumbangan swasta dan dana bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya.
22
2.4 Tempat Pada umumnya barang yang telah selesai diproduksi dan siap untuk dijual kepada konsumen biasanya dilakukan melalui perantara ataupun tanpa melalui perantara, baik secara kelembagaan ataupun tidak. Keberadaan perantara / penyalur juga merupakan suatu upaya perusahaan agar produk menjadi lebih mudah diperoleh dan cepat sampai ke tangan konsumen. Menurut Khotler (2003:179) tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Indikator dari tempat antara lain saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik. Menurut Rahman (2010:274) saluran distribusi merupakan salah satu factor biaya yang kemudian mempengaruhi harga suatu produk. Saluran distribusi memang pada akhirnya mempengaruhi harga jual suatu produk tapi dalam pendekatan manajemen, keberadaan saluran distribusi sebenarnya untuk menekan biaya perusahaan dan menjadikannya efektif. Dalam penentuan saluran distribusi ada beberapa faktor yang perlu mendapat perhatian diantaranya: a.
Karakteristik produk - Ketahanan produk - Standarisasi produk - Pelayanan yang tersedia - Nilai unit produk
b.
Karakteristik perantara - Kekuatan dan kelemahan perantara yang berbeda - Karakteristik pesaing
- Keuntungan dari saluran pemasaran pesaing c.
Karakteristik perusahaan
- Bauran produk - Strategi pemasaran - Tujuan pemasaran - Sumber-sumber d.
Karakteristik lingkungan
- Faktor lingkungan - Peraturan pemerintah - Kondisi perekonomian
23
2.4.1 Macam-macam perantara menurut Rahman (2010:259) ada lima macam perantara,yaitu :
Gambar 2.4 Ilustrasi Saluran Distribusi Tanpa Perantara •
Produsen – Konsumen Merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana, tanpa menggunakan perantara. Ini yang sering disebut dengan penjualan langsung atau direct selling. Produsen bisa menjual barang yang dihasilkan melalui pos atau door to door ke rumah konsumen.
Gambar 2.5 Ilustrasi Saluran Distribusi Dengan Perantara •
Produsen – Perantara – Konsumen Saluran distribusi ini juga termasuk saluran distribusi langsung. Dalam hal ini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada konsumen.
24
Gambar 2.6 Ilustrasi Saluran Distribusi Dengan Perantara •
Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Pola ini adalah saluran distribusi yang paling umum dan banyak dilakukan sekarang. Itulah sebabnya disebut dengan saluran distribusi tradisional.
•
Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Dalam pola ini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdangan dengan menyediakan jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan distribusi barang tapi tidak memiliki ha katas barang tersebut. Sasaran penjualan agen biasanya para pengecer besar.
•
Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Dalam pola ini, produsen justru menyerahkan kepada agen terlebih dulu untuk kemudian oleh agen disalurkan kembali ke pedagang besar.
2.4.2 Indikator Tempat Mengacu pada Kotler dan Hasan didapat Indikator tempat yaitu : -
Lokasi menurut Sastradipoetra (2003:164) merupakan kegiatan penetapan lokasi,diantaranya, berkaitan dengan kegiatan untuk menetapkan toko (outlet) yang akan menyalurkan barang-barang kepada para konsumen.
-
Angkutan menurut Sastradipoetra (2003:163) meliputi kegiatan-kegiatan untuk mengkaji dan menentukan jalan (rute) yang harus dilalui.
25
-
Persediaan Menurut Ristono (2009) persediaan dapat diartikan sebagai barang-barang yang disimpan untuk digunakan atau dijual pada masa atau periode yang akan datang. Persediaan terdiri dari persediaan bahan baku, persediaan bahan setengah jadi dan persediaan barang jadi. Persediaan bahan baku dan bahan setengah jadi disimpan sebelum digunakan atau dimasukkan ke dalam proses produksi, sedangkan persediaan barang jadi atau barang dagangan disimpan sebelum dijual atau dipasarkan
2.5 Promosi Menurut Kotler dan Armstrong (2010) promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Menurut Grewal dan Levy (2008) promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli. Menurut Hasan (2008:367) promosi merupakan proses mengomunikasikan variable bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Sedangkan Cravens dalam Hasan (2008:367) mendefinisikan promosi adalah “the planning, implementing, and controlling of the communications with its customer and other target audiences.” Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan proses menyampaikan informasi mengenai manfaat produk, mempengaruhi opini pembeli, hingga membujuk pelanggan untuk membeli produk. Cravens dalam Hasan (2008:367) juga mengatakan bahwa intsrumen promosi (promotional mix) terdiri dari advertising, personal selling,sales promotion, public relation dan direct marketing. Menurut Phlip Kotler yang dikutip Bambang Widjajanta (2007:62) kegiatan promosi mencakup: -
Periklanan
-
Promosi penjualan
-
Penjualan pribadi
-
Publisitas
26
Keempat bauran promosi (Promotion Mix) di atas merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya untuk meningkatkan perolehan laba. Masing-masing bauran promosi memilih karateristik yang berbeda: - Iklan dengan ciri-ciri: presentase publik, daya serap tinggi, ungkapan yangdi perbesar dan tidak bersifat pribadi. - Promosi penjualan dengan ciri-ciri: komunikasi, insentif, undangan. - Penjualan pribadi dengan ciri- ciri: konfrontasi langsung, keakraban, tanggapan. - Publisitas dengan ciri-ciri: kredibilitas yang tinggi, tidak terlihat sebagai promosi dan dramatisasi. Seperti kita ketahui bahwa biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam melaksanakan promosi cukup tinggi, tetapi promosi pada perusahan tetap suatu hal yang sangat penting. Karena hanya dengan promosi informasi tentang produk tersebut dapat secara cepat diterima oleh konsumen.
2.5.1 Bauran Promosi Bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah sebagai berikut : A company’s total promotion mix-also called its marketing communications mix-consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling, sales promotion and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships. Artinya bauran promosi total sebuah perusahaan, yang biasa disebut komunikasi pemasaran, terdiri dari bauran khusus dari periklanan (advertising), hubungan masyarakat (public relations), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), dan alat-alat pemasaran langsung (direct-marketing tools) yang perusahaan gunakan secara persuasif menyampaikan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Dalam hal ini perusahaan menggunakan metode promosi personal selling, dan sales promotion.
2.5.2 Personal Selling Kotler dan Armstrong (2010) memberikan definisi personal selling sebagai berikut: “Personal Selling: Personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationships”. Menurut Sastradipoera (2003:193) penjualan pribadi adalah proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara. Dalam
27
bahasa percakapan sehari-hari penjualan pribadi merupakan kegiatan yang mengacu pada penjualan tatap muka (face-to-face selling) Menurut Hasan (2008:368) penjualan personal (personal selling) merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Artinya, penjualan personal (personal selling) merupakan presentasi personal oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Berikut adalah langkah-langkah dalam melakukan personal selling menurut Kotler dan Amstrong (2010).
Gambar 2.5.2 Langkah Dalam Personal Selling Sumber: Kotler dan Armstrong,2010.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010) langkah dalam melakukan personal selling adalah sebagai berikut : 1) Prospecting The step in the selling process in which the salesperson or company identifies qualified potential customers. 2) Preapproach The step in the selling process in which the salesperson learns as much as possible about a prospective customer before making a sales call. 3) Approach The step in the selling process in which the salesperson meets the customer for the first time.
28
4) Presentation and demonstration Presentation is the step in the selling process in which the salesperson tells the “value story” to the buyer, showing how the company’s offer solves the customer’s problems. 5) Handling Objections The step in the selling process in which the salesperson seeks out, clarifies, and overcomes customer objections to buying. 6) Closing The step in the selling process in which the salesperson asks the customer for an order. 7) Follow-up The last step in the selling process in which the salesperson follow up after the sale to ensure customer satisfaction and repeat business.
2.5.3 Manfaat Personal Selling Menurut Hasan (2008:368) Personal selling memiliki tiga manfaat sebagai berikut : •
Personal confrontation : Mencakup hubungan yang dinamis,harmonis, langsung dan iteraktif antara dua pelanggan atau lebih. Pengamatan
personal
membentuk
kemampuan
untuk
saling
menyesuaikan. •
Cultivation : Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Penjualan personal akan sangat efektif apabilla seller mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
•
Response : Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller. Calon pembeli terkadang “terpaksa” harus menanggapi walaupun hanya sekadar ucapan “terimakasih” secara sopan.
29
2.5.4 Sales Promotion Menurut Sastradipoetra (2003:195) promosi penjualan (sales promotion) merupakan kegiatan lain dalam manajemen marketing. Definisi tersebut mengacu pada kegiatan promosi penjualan yang penting sebagai berikut: •
Promosi penjualan adalah setiap kegiatan yang dilakukan untuk mengembangkan dan memperluas pasar penjualan.
•
Promosi
penjualan
adalah
kegiatan
marketing,
diluar
penjualan
pribadi,pengiklanan, dan publisitas, yang mendorong konsumen membeli, dan aktivitas
pedagang,seperti
etalase,pertunjukan
eksposisi,demonstrasi,
dan
berbagai upaya penjualan yang tidak berulang yang tidak dalam rutinitas biasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) definisi sales promotion adalah sebagai berikut: “Sales promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or sales of a productor service. Whereas advertising offers reason to buy a product or service, sales promotion offers reasons to buy now”. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.Iklan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa, sedangkan promosi penjualan (sales promotion) menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa tersebut sekarang juga. Menurut Kotler dan Armstrong (2010) terdapat beberapa alat utama dalam sales promotion, diantaranya : 1) Consumer Promotion Sales promotion tools used to boost short-term customer buying and involvement or to enhance long-term customer relationship. The consumer promotions include a wide range of tools-from samples, coupons, refunds, premiums, and point-of-purchase displays to contests, sweeptakes, and event sponsorships. 2) Trade Promotion Sales promotion tools used to persuade resellers to carry a brand, give it shelf space, promote it in advertising, and push it to cunsumers. Shelf space is so scarce these days that manufacturers often have to offer price-offs, allowances, buy-back guarantees, or free goods to retailers and wholesalers to get products on the shelf and, once there, to keep them on it.
30
3) Business Promotion Sales promotion tools used to generate business leads, stimulate purchases, reward customers, and motivate salespeople. Business promotions include many of the same tools used for consumer or trade promotions. There are two additional major business promotion tools, such as conventions and trade shows, and sales contests. Menurut Kotler dan Keller (2007) yang diterjemahkan oleh Molan, alat-alat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya.Sampel gratis merangsang konsumen mencoba, sedangkan jasa konsultasi manajemen gratis bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, untuk memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian orang yang sesekali menggunakan.Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama mencari harga murah, nilai yang baik atau hadiah.Promosi penjualan tidak mungkin mengubah mereka menjadi pemakai yang setia.
2.5.5 Manfaat promosi penjualan Menurut Jefkins dalam Hasan (2008:371) promosi penjualan memberikan tiga manfaat,yaitu: •
Communication : promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
•
Incentive
:
promosi
penjualan
dapat
menggabungkan
sejumlah
kebebasan,dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. •
Invitation : promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang.
2.5.6 Advertising Periklanan(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas & Nisenholtz ; 2005) Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan.Proses mengungkapkan ide dalam bentuk gambar penting dalam periklanan, namun gambar yang bagus dan indah
31
bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison : 2005) Iklan (advertising) adalah presentasi penjualan yang bersifat nonpersonal yang dikomunikasikan dalam bentuk media atau nonmedia dengan tujuan untuk memengaruhi sejumlah besar pelanggan (Mc Graw Hill : 2003) Advertising didefinisikan oleh Alexander dalam Hasan (2008:376) adalah “advertising as any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or service by identified sponsor.” Dapat disimpulkan bahwa Iklan adalah bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan keberadaan produk melalui media atau non media dengan tujuan untuk menarik calon pelanggan untuk membeli.
2.5.7 Direct Marketing Menurut Khotler (2005:311), pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD- Consumer Direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct-mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobil device). Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Menurut Hasan (2008:372) Direct Marketing merupakan system pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatau lokasi. Penggunaan alat penghubung non personal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti email
marketing,telemarketing,
internet
marketing,
fax
dan
lainnya
untuk
mendapatkan tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon pelangga. Dapat disimpulkan bahwa pemasaran langsung merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung lama. Pemasaran langsung ini merupakan model bisnis yang langsung ke pelanggan . Karakteristik direct marketing sebagai berikut : •
Nonpublic : pesannya ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Custimized : pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
32
•
Up-to-date : pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Interactive : pesan dapat diubah tergantung tanggapan calon pelanggan atau pelanggan. Adapun manfaat pemasaran langsung terutama bagi pembeli adalah nyaman,
Akses dan pilihan produk yang lebih besar, interaktif dan segera, memberi akses ke banyak informasi. Sedangkan manfaat bagi penjual adalah merupakan alat yang ampuh untuk pembentukan hubungan dengan konsumen, dapat ditentukan waktunya agar menjangkau calon pelanggan pada saat yang paling tepat, menekan biaya dan meningkatkan kecepatan dan efisiensi serta fleksibilitas. Bentuk-bentuk Pemasaran Langsung diantaranya: 1. Pemasaran tatap muka (Personal Selling) 2. Pemasaran jarak jauh (Long Distance Marketing) 3. Pemasaran melalui surat langsung ( fax, e-mail, voice mail ) 4. Pemasaran melalui katalog (merupakan Pemasaran Langsung melalui katalog cetak, video, elektronik yang dikirim kepada pelangan pilihan, disediakan di tokoataupun dipresentasikan secara online) 5. Pemasaran melalui Televisi yang menghasilkan tanggapan langsung (Direct response television marketing). -
Pemasangan iklan tanggapan langsung Saluran belanja dari rumah
2.6 Positioning Menurut Hasan (2013:395) positioning merupakan upaya untuk membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain dipasar atau diposisikan terhadap merek bersaing dalam persepsi konsumen. Positioning juga berarti usaha menempatkan sebuah merek dibaguan pasar agar merek tersebut mendapat sambutan positif dibandingkan produk-produk pesaing. Sedangkan menurut Al Ries dan Jack Trout dalam Ma’ruf (2006:102), adalah: positioning dimulai dengan suatu produk, baik yang berupa merchandise, jasa perusahaan, lembaga atau bahkan yang berupa orang. Tetapi positioning bukanlah apa yang Anda lakukan pada produk itu melainkan pada apa yang ada dalam benak
33
masyarakat calon pelanggan Anda. Itulah yang Anda lakukan,menempatkan produk di dalam benak mereka. Dengan demikian istilah positioning dapat dimaknai menurut (Hasan, 2013:200) sebagai : 1. Pertanyaan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya. 2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi pembeli. 3. Usaha mencitrakan merek dipasar tertentu,dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya. 4. Upaya membuat daya pesona value/citra/identitas/karakter(produk,merek,layanan.desain,bungkus harga atau perusahaan) yang relative kompetitif dibenak target pasar atau yang dirasakan target pasar (individu atau komunitas), disbanding pesaing. 5. Upaya memperjelas (clarifying) keunggulan semua atribut produk untuk menarik pembeli.
2.6.1 Indikator Positioning Berikut adalah indicator dari positioning menurut para ahli : Target Pasar menurut Kotler dan Amstrong (2008:59) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.Perusahaan harus menargetkan daya Tarik segmen dimana perusahaan dapat
menghasilkan
nilai
pelanggan
terbesar
dan
mempertahankannya
sepanjangwaktu. Manfaat adalah sesuatu yang dinikmati oleh pembeli (Ma’ruf,2008:103) Menurut
Kotler dan Amstrong (2008:62) nilai yang ditawarkan atau value
preposition yang dimaksud mula-mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang mungkin yang menyediakan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi. Perusahaan dapat menawarkan nilai pelanggan yang lebih besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah dari pada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan lebih banyak untuk menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi.Tetapi jika perusahaan menawarkan harga yang lebih besar, perusahaan harus menghantarka nilai yang lebih besar itu.Sedangkan menurut
34
Ma’ruf (2008:103) value preposition atau nilai yang ditawarkan yaitu suatu nilai yang ditawarkan kepada masyarakat pembelinya. Terakhir Kotler dan Amstrong (2008:10) mengatakan bahwa proporsi nilai adalah sejumlah keuntungan atau nilai yang dijanjikan perusahaan untuk diberikan kepada konsumen demi memuaskan kebutuhan mereka. Harga antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat.
Table 2.1 Contoh Positioning
Perusahaan
Target
Manfaat
Harga
Value Preposition
dan produk
Pembeli
Volvo
Keluarga
Awet dan aman
20% lebih
Sedan hatchback
(Sedan
kelas atas
mahal atau
paling amandan
hatchback /
yang
premium
paling awet untuk
station
berorientasi
(sedikitnya
keluarga anda.
wagon)
keamanan
untuk
berkendaraan.
wilayah AS)
Carefour
Keluarga yang One-stop
Sama
Tempat belanja yang
memerlukan
dengan
lengkap dan nyaman
shopping
belanja
harga pasar bagi keluarga.
kebutuhan
pada
rumah tangga.
umumnya
Warteg
Masyarakat
(Warung
kelas bawah
Tegal) Sumber : Kotler (2010:340)
Murah,lengkap
Sangat terjangkau
Murah-meriah
35
Table 2.2 Contoh Positioning Perusahaan Target
Manfaat
Harga
Value Preposition
Keempukan
10% lebih
Ayam berwarna
mahal
keemasan yang
dan produk Pembeli Perdue
Konsumen
(ayam)
ayam yang mempedulikan
lebih empuk dengan
kualitas
harga yang sedikit lebih mahal
Domino’s
Pecinta pizza
Kecepatan
15% lebih
Pizza hangat yang
(Pizza)
yang menyukai
pengiriman
mahal
enak diantarkan
kemudahan
dan kualitas
kepintu konsumen
yang baik
dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan yang terjangkau.
Sumber : (Ma’ruf,2008:103)
2.6.2 Tujuan positioning : 1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. 2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan. 3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan : -
Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
-
Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.
-
Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.
2.6.3 Prosedur Positioning : Menurut Ali (2013:399) agar penempatan posisi sebuah produk atau merek lebih tepat,dapat dilakukan proses berikut: a. Menentukan produk - pasar yang relevan, suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.
36
b. Pendataan kebutuhan pelanggan, untuk melakukan positioning dengan tepat maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi suatu produk. c. Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. d. Menentukan standar evaluasi, menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. e. Membuat perceptual map, mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi
pesaing
(dengan
membuat
perceptual
map).
Pemasar
perlu
mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai atau kelompok pemakai. f. Mengidentifikasi kesejanjangan posisi, mengevaluasi analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak oleh pesaing. g. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning, setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. h. Memantau Posisi, psosisi actual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
2.6.4 Strategi Positioning Menurut Ali (2013:400) strategi positioning merupakan cara yang dilakukan untuk menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing.
37
Ada sepuluh strategi yang dapat digunakan untuk melakukan,positioning, yaitu : 1. Fucntional concept: posisi produk dirancang lebih menonjolkan pemenuhan kebutuhan fucsional (functional needs), misalnya bersih dan ekonomis. 2. Symbolic concept: posisi produk dirancang untuk lebih menonjolkan produk pada makna-makna yang terlihat modis dan berkelas dalam memenuhi kebutuhan simbolis (symbolic needs) konsumen 3. Expererience concept: posisi produk dirancang lebih menonjolkan pada bentuk pemenuhan pengalaman mencoba produk (experiental needs) misalnya layanan yang ramah, tempat yang nyaman dan sebagainya. 4. Health concept atau ekologi: posisi produk dirancang dengan cara menonjolkan aspek kesehatan (sehat-tidak sehat) atau produk ramah lingkungan VS perusak lingkungan. 5. Price-quality concept: posisi produk dirancang dengan menggunakan harga VS kualitas yang paling rendah sampai paling tinggi (harga rendah VS kualitas tinggi dan lain sebagainya) 6. User Concept: posisi produk dirancang untuk menunjukan gaya hidup yang lebih modern (sepatu: model terkini-konvensional) 7. Atribute Concept, posisi produk dirancang dengan menonjolkan satu atau beberapa atribut – features – customer benefits yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang digunakan sebagai basis positioning didasarkan pada : -
Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagian besar pelanggan.
-
Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
-
Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul dari pada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
-
Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat diperolehnya.
-
Preempetive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
38
-
Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut.Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.
-
Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan bias memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
8. Aplication Positioning, positioning berdasarkan aplikasi, misalnya Pocari Sweat diposisikan sebagai minuman yang menggantikan ion tubuh yang hilang sehingga tetap-menyehatkan. 9. Benefit Positioning, positioning dirancang berdasarkan manfaat, misalnya kamera Nikon’s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar standard dan panorama dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam. 10. Competitor Positioning-positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing
utama.
Contohnya
kampanye
periklanan
perusahaan
penyewaan mobil Avis yang menyatakan bahwa “We’re number two, so we try harder”. Selain itu, Pepsi menggunakan iklan komparatif untuk menyaingi Coke.
2.6.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi positioning Strategi positioning akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor,yaitu : target pasar, daur hidup produk, strategi unit bisnis dan bauran pemasaran : 1.
Target pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimasi respons pasar, merumuskan alternative strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan,pangsa pasar,profit) serta tersedianya sumber daya.
2.
Daur
hidup
produk:
masing-masing
tahapan
memiliki
kondisi
berbeda,memerlukan strategi positioning-pemasaran yang berbeda. Harga akan turun pada mature, pesan iklan saat perkenalan akan berbeda saat mature. 3.
Strategi unit bisnis: strategi positioning akan terikat dengan strategi SBU. Penjabaran pengembangan strategi positioning akan berbeda untuk masingmasing SBU.
4.
Program pemasaran: persepsi dibentuk melalui program marketing mix terutama program komunikasi pemasaran dan perbedaan produk.
39
2.7 Citra Merek 2.7.1 Pengertian Merek Menurut Sastradipoetra (2003:133) merk adalah sepatah kata,tanda, atau lambang,atau kombinasi dari kata yang mengidentifikasi barang atau jasa dan membedakannya dari penawaran pesaing. Menurut The American Marketing Association dalam Kothler & Keller (2007:332), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi darisemua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa penjual ataukelompok penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasapesaing. Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayaiproduk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaatyang ditawarkan sama ( Ferrinadewi, 2008:135). Dapat disimpulkan bahwa merk merupakan nama,lambang atau symbol dari sebuah produk yang menjadi identitas pembeda dari produk pesaingnya.
2.7.1.1 Tingkatan Pengertian Merek Menurut Rahman (2010:179) ada enam tingkatan pengertian merek,yaitu sebagai berikut •
Atribute Merek mengingatkan pada attribute tertentu dari sebuah produk, baik dari program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya. Dan perusahaan menggunakan attribute tersebut sebagai materi iklan mereka.
•
Manfaat Pelanggan tentu tidak membeli sebatas attribute dari suatu produk melainkan manfaatnya.
•
Nilai Merek mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek Rolex, misalnya yang memberikan nilai tinggi bagi penggunanya.
•
Budaya Merek mewakili budaya tertentu. Kemanjuan tekhnologi Jepang menjadi representasi dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.
40
•
Kepribadian Merek layaknya seorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu.
•
Penakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk.
2.7.1.2 Manfaat Merek Manfaat Merek menurut Rahman (2010:180) adalah sebagai berikut : Tabel 2.3 Manfaat Merek No
Manfaat
Deskripsi
Merek 1
Manfaat
•
Ekonomis
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar
•
Konsumen memilih bedrdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek
•
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan
2
Manfaat
•
Merek memberikan peluang bagidiferensiasi
Fungsional
•
Konsumen memilih berdasarkan jaminan kualitas
•
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan
•
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas
3
Manfaat
•
Merek memudahkan iklan dan sponsorship
•
Merek merupakan penyederhanaan dari semua
Psikologis
informasi produk yang diketahui konsumen •
Pilihan
merek
pertimbangan
tidak
rasional.
selalu Faktor
didasarkan gengsi
dan
emosional berperan dominan dalam mengambil keputusan pembelian •
Merek memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai atau pemiliknya
41
•
Brand Symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain tetapi juga identifikasi diri sendiri dengan objek tertentu
Sumber : Rahman (2010:180)
2.7.2 Pengertian Citra Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan produknya (Kothler, 2003 : 338). Image merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Menurut Simamora (2003:21).Dalam membentuk image sebuah merek, berarti konsumen akan memasuki duniapersepsi. Tidak mudah membentuk image sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Image yang dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar image, tetapi harus Image yang jelas, bebeda dan secara relatif lebih unggul dibandingkan pesaing. Menurut Willian J. Stanton (dalam Setiadi, 2003: 160), Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masalalu serta stimuli (Rangsangan) yang kita terima melaui lima indera. Sedangkan menurut Webster (Dalam Setiadi 2003: 160) bahwa persepsi adalah proses bagaiman stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyaigambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang untuk berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang merekarasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat. Dari beberapa penjelasan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek merupakan persepsi konsumen terhadap sebuah perusahaan dimana persepsi tersebut bisa menjadi pembanding dengan perusahaan lainnya.
2.7.3 Pengertian Citra Merek Dalam Doostar at all, 2012 (Geuens & Weijters, 2009) menerangkan bahwa brand image adalah persepsi pelanggan dan deskripsi identitas merek. Ini adalah satu set
persepsi, keyakinan dan kesimpulan dari tangible dan intangible konsumen
tentang merek. Brand image adalah gambaran konsumen yang mengerti tentang perusahaan atau produk-produknya. Brand Image (Citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumbersetiap
42
waktu. Brand Image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupunpengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnyaakan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003: 180) Menurut Sastradipoetra (2003:133) citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merk suatu barang atau jasa. Menurut Susanto dan Wijarnako (2004:18) citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa menurut (Soegoto, 2005:175). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9). Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244) Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia.Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu: 1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. 2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa. Schiffman dan Kanuk (2008) dalam (Wijaya,2013:58) menyebutkan factorfaktor pembentuk citra merek sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
43
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani. 5. Resiko, berkaitan dengan besar-kecilnya akibat atau untung-rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau banyaksedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu..
2.7.4 Fungsi dan Peran Citra Merek Kahle & Kim 2006: 6-8 dalam (Wijaya, 2013: 58) mengemukakan bahwa citra merek (brand image) memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai pintu masuk pasar (market entry), sumber nilai tambah produk (source of added product value), penyimpan nilai perusahaan (corporate store of value), dan kekuatan dalam penyaluran produk (channel power). Berkaitan dengan fungsi market entry, citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage, brand extension dan brand alliance. Produk pionir dalam sebuah kategori yang memiliki citra merek kuat akan mendapatkan keuntungan karena biasanya produk follower kalah pamor dengan produk pionir, misalnya Aqua. Bagi follower tentunya akan membutuhkan biaya tinggi untuk menggeser produk pionir yang memiliki citra merek kuat tersebut. Di sinilah keuntungan produk pionir (first-mover/ pioneering adavantages) yang memilki citra merek kuat dibandingkan produk pionir yang memiliki citra lemah atau produk komoditi tanpa merek.
2.7.5 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek Faktor personal dan lingkungan sangat penting sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal memengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat memengaruhi di antaranya adalah atributatribut teknis yang ada pada suatu produk di mana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen. Di samping itu, sosial budaya juga termasuk dalam faktor ini. Faktor
44
personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman menurut Arnould, Price & Zinkan, 2005: 120-122 dalam (Wijaya: 2013,60) Menurut Walters (1974) dalam (Wijaya, 2013:59), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen: a. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek, dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk. b. datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk citra merek, yaitu respon rasional—penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut, dan respon emosional— kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut. Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Wijaya (2013:54) menyebutkan faktorfaktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen. 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
45
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Menurut
Timmerman
(dalam
Wijaya
2013:50),
citra
merek
sering
terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari: 1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu 2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
2.7.6 Komponen Citra Merek Menurut Hogan (2005) dalam (Wijaya.2013:60) citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara; yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen – yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan merek tersebut. Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak merek, media, dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari
46
merek tersebut. Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek, dan citra ini bisa berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya. Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan, dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould et all,2005) dalam Wijaya 2013:60. Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari: 1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk 2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk 3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut 4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu 5. Semua makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen, termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia Sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen. Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif konsumen dan melihat janji yang dibuat merek tersebut pada konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek tersebut. Menurut Christine Restall (dalam Wijaya 2013:53) David Ogilvy (dalam Wijaya 2013:53) menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari berbagai hal; nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri. Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek, seperti: a. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga murah b. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri
47
dan status, dan hubungannya dengan
orang lain. Kelebihan emosional
menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri. Pengakuan superioritas bisa juga didukung oleh pembentukan citra merek yang direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut, misalnya menggunakan selebriti atau atlit dalam iklan. (Tybout & Calkins dalam Wijaya 2013:57)
2.7.7 Dimensi Citra Merek •
Attribute Brand, yakni merek yang mampu mengomunikasikan kepercayaan terhadap attribute fungsional produk.
•
Aspirational Brands, yakni merek menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli produk tersebut.
•
Experience Brand, mencerminkan merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama antara merek dan konsumen secara individu. (Rahman, 2010:181)
2.8 Keputusan Pembelian 2.8.1 Perilaku Konsumen Perilaku
konsumen
merupakan
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalammendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Dalam hal ini pemasar harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan,dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dankebutuhannya. Menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2003:3), perilaku konsumen adalah: interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, danlingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
48
Dari defenisi tersebut, terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu: Perilakukonsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilakudan dan kejadian di sekitar kita dan melibatkan pertukaran.
2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangatdipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis ( Setiadi, 2003:11-15 ) : a. Faktor-faktor Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang mendasari keinginan danperilaku seseorang. Sejak seseorang terlahir, ia sudah mempunyai seperangkatniali, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial yang ada disekitarnya. Kebudayaan biasanya terdiridari sub budaya yang kecil dan memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebihspesifik kepada anggotanya. Dalam hal ini status sosial seseorang juga seringmempengaruhi kebudayaannya. Status sosial merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dari suatu masyarakat yang tersusun secara hierarkidan dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sempurna.
b. Faktor- Faktor Sosial Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi, keluarga serta peran dan statussesorang dalam lingkungannya. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruhkelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadapsikap dan perilaku seseorang. Keluarga dalam hal ini dapat dibagi menjadi duakelompok, yaitu kelompok keluarga orientasi, yakni merupakan orang tua dariseseorang dan keluarga prokreasi, yakni pasangan hidup anak-anak seorangkeluarga. Kelompok Prokreasi ini merupakan organisasi pembeli dan konsumenyang penting dalam suatu masyarakat yang sudah diteliti secara intensif.Sedangkan status sosial merupakan posisi seseorang dalam setiap kelompok
c. Faktor Pribadi Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, Konsumsi
49
seseorangdibentuk oleh umur dan tahapan siklus hidup keluarga dan juga pekerjaan.Keadaan
ekonomi
seseorang
terdiri
dari
pendapatan
yang
dibelanjakan(tingkatnya, stabilitasnya dan polanya). Tabungan dan hartanya ( termasuk persentase yang mudah dijadikan uang ), kemampuan untuk meminjam dan sikapmengeluarkan lawan menabung.Gaya hidup seseorang merupakan pola hidup didunia yang diekspresikanmelalui kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup ini seringkalimencerminkan sesuatu dibalik kelas sosialnya. Sedangkan kepribadian dankonsep diri merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orangyang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
d. Faktor Psikologis Faktor psikologis ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar sertakepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatukeadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa tidak nyaman.Persepsi
didefenisikan
memilih,mengorganisasikan,
sebagai
mengartikan
proses masukan
dimana
seseorang
informasi
untuk
menciptakangambaran yang berarti dari dunia. Sedangkan kepercayaan dan sikap merupakansuatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.8.2 Jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen biasanya berbeda-beda. Tergantung pada jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Sunarto, (2006: 97), terdapat 4 (empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatanpembeli dan tingkat perbedaan merek. a. Perilaku Pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah pertama, Pembelimengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, Ia membangun sikaptentang produk tersebut. Ketiga, Ia membuat pilihan yang cermat. b. Perilaku Pembelian pengurang ketidaknyamanan Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam sebah pembelian, namun melihatsedikit perbedaan diantara berbagai merek . Keterlibatan yang tinggi
50
didasari olehfakta bahwa pembelian tersebut mahal, jaran dilakukan dan beresiko. Dalam hal ini,pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membelidengan sangat cepat. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak
adanya
perbedaan
merek
yang
signifikan.
Setelah
pembelian,
kemungkinankonsumen tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena memang mereka tidak terlibatbanyak dalam produk tersebut.d. Perilaku pembelian yang mencari variasi.Dalam hal ini keterlibatan konsumen sangat rendah namun terdapat perbedaanmerek yang signifikan
2.8.3 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima atau membutuhkan tingkat pencarian informasi yang sama. Schiffman dan Kanuk (2007:487) membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu: •
Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai
informasi
untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai
merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai
mengenai
setiap
merek yang akan dipertimbangkan. •
Pemecahan masalah yang terbatas : Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belummemiliki
preferensi
tentang
merek
tertentu.
Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan di antara berbagai merek. •
Perilaku sebagai respon yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
51
2.8.4Tipe Perilaku Keputusan Pembelian Menurut Assael sebagaimana dikutip oleh Kotler (2003 : 22-24), membedakan empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek yaitu : •
Perilaku membeli yang rumit (complex buying behavior) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang
tinggi dalam
pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. •
Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokkan (dissonance reducing buying behavior) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang
tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. •
Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (habitual buying behavior) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
•
Perilaku pembeli yang mencari keragaman (variaty seeking buying behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari keragaman bukan kepuasaan.
2.8.5 Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan konsumen kadang-kadang bisa menjadi proses yang kompleks dan konsumen dapat bergantung pada informasi tentang produk tertentu dan merek dan pengalaman konsumen mereka berkumpul untuk mencapai keputusan pembelian (Jiang & Rosenbloom, 2005) dalam (Doostar at all,2012). Definisi operasional dari keputusan pembelian dapat didefinisikan bahwa setiap konsumen memiliki 5 tahap pengambilan keputusan, terutama dalam situasi pengambilan keputusan yang kompleks: mengenali masalah, penelitian untuk mengumpulkan informasi, mengevaluasi pilihan-pilihan, dan membuat keputusan tentang pembelian, perilaku setelah pembelian. Proses pembelian adalah mulai banyak sebelum waktu yang sebenarnya pembelian dan konsekuensinya berlanjut sampai waktu yang lama setelah pembelian.
52
Pengambilan keputusan pembelian biasanya melibatkan beberapa alternatif. Sebelum
memutuskan
akan
membeli
suatu
produk,
maka
akandilakukan
pertimbangan-pertimbangan terhadap berbagai aspek yang terdapatdalam produk, apakah sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam proses ini, kekuatan nilai suatu merek sangat berperan penting untuk membentuk keyakinan pada diri konsumen.Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian secara spesifik terdiri atasurutan kejadian berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar 2.7 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler dan Amstrong (2010)
Adapun Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara rinci yang diuraikan menurut Kotler & Amstrong (2003: 224) sebagai berikut : 1.
Pengenalan Masalah (Needs Recognition) Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
2.
Pencarian Informasi (Information Search) Tahap dari proses keputusan pembelian yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu: a. sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga b. sumber komersial : iklan, agen, wiraniaga c. sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen d. sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan
3.
Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative) Yaitu tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat penilaian. Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga konsumen akan menggali kembali ingatannya misal pada suatu 10 merek, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai citra
53
merek tersebut. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan minat untuk membeli. 4.
Keputusan Membeli (Purchases Design) Yaitu tahap ketika konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, dan dua faktor yang mungkin dapat muncul yaitu antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat untuk membeli berdasarkan pada faktor-faktor seperti harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
5.
Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchases Behaviour) Setelah membeli produk, konsumen akanmengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual yaitu kepuasan pasca pembelian, adalah keadaan dimana konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli merupakan suatu fungsi kedekatan antara harapan pembeli terhadap suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk sesuai dengan apa yang diharapkan maka pelanggan akan merasa puas, sebaliknya jika kinerja produk tidak seperti apa yang diharapkan maka pelanggan akan merasa kecewa terhadap produk tersebut.
2.9 Kemitraan (Waralaba) 2.9.1 Pengertian Kemitraan Menurut Yulianto dan Saparinto (2006:43) Kemitraan adalah upaya pengembangan usaha yang dilandasi kerja sama antara perusahaan dan rakyat. Kerja sama tersebut mengandung pengertian bahwa kedua belah pihak harus memperoleh keuntungan dan manfaat. Kegiatan kemitraan merupakan suatu jalinan kerjasama sebagai pelaku agribisnis, mulai dari kegiatan praproduksi,produksi hingga pemasaran. Kemitraan dilandasi oleh suatu azas kedudukan, saling menguntungkan serta adanya pihak yang saling menguntungkan, serta adanya persetujuan diantara pihak yang bermitra untuk saling berbagi biaya,risiko dan manfaat. Sedangkan menurut Haeruman J.S (2003:278) Kemitraan adalah jalinan kerjasama usaha yang saling menguntungkan antara pengusaha kecil dengan
54
pengusaha menengah atau besar (Perusahaan Mitra), disertai oleh bimbingan dan pengembangan oleh pengusaha besar, sehingga saling memerlukan, menguntungkan dan memperkuat. Telah dipaparkan di atas, berbagai definisi mengenai kemitraan, selanjutnya akan dilihat definisi menurut peraturan perundang-undangan yang telah dibakukan sebagai berikut : a.
Menurut Undang-Undang Nomor. 9 Tahun 1995 tentang Usaha Kecil, Pasal 1 angka 8. “Kemitraan adalah kerja sama usaha antara Usaha Kecil dengan Usaha Menengah atau dengan Usaha Besar disertai pembinaan dan Pengembangan oleh Usaha Menengah atau Usaha Besar dengan memperlihatkan prinsip saling memerlukan, saling memperkuat, dan saling menguntungkan”.
b.
Menurut Peraturan Pemerintah Nomor. 44 Tahun 1997 tentang kemitraan, Pasal 1 angka 1. “Kemitraan adalah kerja sama usaha antara Usaha Kecil dengan Usaha Menengah dan atau Usaha Besar dengan memperlihatkan prinsip saling memerlukan, saling memperkuat dan saling menguntungkan”.
1.
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor. 44 Tahun 1997 tentang Kemitraan. Peraturan pemerintah ini merupakan pelaksanaan dari undang-undang nomor 9 tahun 1995 tentang usaha kecil salah satu cara/upaya dalam pemberdayaan usaha kecil adalah dengan kemitraan. Dalam Ketentuan Umum Peraturan Pemerintah Nomor. 44 Tahun 1997 terutama dalam Pasal 1 menyatakan bahwa : “Kemitraan adalah kerjasama usaha antara Usaha Kecil dengan Usaha Menengah dan atau dengan Usaha Besar disertai pembinaa dan pengembangan oleh Usaha Menengah dan atau Usaha Besar dengan memperhatikan prinsip saling memerlukan, saling memperkuat dan saling menguntungkan”. Oleh sebab itu untuk mempercepat terwujudnya kemitraan keluarlah peraturan tersebut di atas yang mengatur mengenai tata cara penyelenggaraan, pembinaan dan pengembangannya. Sebenarnya pemerintah telah melakukan pembinaan dan pengembangan bagi kemitraan antara usaha besar dan kecil telah dimulai Tahun 1984 yaitu dengan Undang-Undang Nomor. 5 tahun 1984 yaitu
55
Undang-Undang Pokok Perindustrian. Namun gerakan kemitraan ini lebih berdasarkan himbauan dan kesadaran karena belum ada peraturan pelaksanaan yang mengatur kewajiban perusahaan secara khusus dan disertai dengan sanksinya. Kemudian dalam Kepmenkeu RI No. 316/KMK.016/1994 sebagaimana telah dirubah dengan Kepmenkeu RI No. 60/KMK.016/1996 tentang “Pedoman Pembinaan Usaha Kecil dan Koperasi Melalui Pemanfaatan Dana dari Bagian Laba BUMN”, mewajibkan Badan Usaha Milik Negara (BUMN) menyisihkan dana pembinaan sebesar 1 % - 3% dari keuntungan bersih, sistem keterkaitan Bapak Angkat Mitra Usaha penjualan saham perusahaan besar yang sehat kepada koperasi dan lain sebagainya. Berikutnya pada tahun 1996 dicanangkan Gerakan Program Kemitraan Usaha Nasional (KUN) oleh Bapak Presiden. Dalam Program Kemitraan Usaha Nasional (KUN)9 yang telah tersusun atas prakarsa. Badan Pengurus Deklarasi Jimbaran-Bali dengan Departemen Koperasi atau Pembinaan Pengusaha Kecil, Pemerintah menekankan bahwa kemitraan usaha merupakan upaya yang tepat untuk memadukan kekuatan-kekuatan ekonomi nasional.
2.9.2 Persamaan Franchise dengan Kemitraan Persamaan Franchise dengan Kemitraan menurut Setiawan, (2006:34) yaitu : 1.
Sama-sama mengajak pihak lain ikut bekerjasama dengan membangun cabang atau gerai dengan nama yang sama dengan modal sepenuhnya ditanggung oleh mitranya.
2.
Ada standarisasi produk dan gerai
3.
Ada pelatihan untuk menciptakan standarisasi penyajian.
4.
Pemilik merek membangun ketergantungan mitranya yang terus-menerus antara lain dengan mengharuskan membeli bahan baku darinya.
2.9.3 Manfaat kemitraan •
Tercapainya produktifitas tinggi
•
Tercapainya efisiensi
•
Jaminan kualitas,kuantitas,kontinuitas
•
Penanganan resiko
•
Meningkatkan perolehan nilai tambah bagi pelaku kemitraan
56
•
Meningkatkan pertumbuhan ekonomi pedesaan,wilayah dan nasional
•
Memperluas kesempatan kerja
2.10 Hubungan Antar Variable 2.10.1 Penelitian Terdahulu 2.10.2 Hubungan Antara Variable Positioning Dengan Keputusan Pembelian Patsy mengatakan dalam jurnal yang berjudul The decision-making process of luxury fashion retail buyers in Greece (2014) bahwa pengambilan keputusan yang paling berpengaruh adalah retailer size, management mentality dan product positioning.
2.10.3 Hubungan Antara Variable Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian Hasil penelitian dalam jurnal Doostar at all (2012) menunjukkan bahwa variable citra merek yang terdapat dalam ekuitas merek memiliki dampak langsung terhadap keputusan pembelian , konsumen merasa dengan dimensi ekuitas merek merek untuk pertama kalinya setelah konsumsi dan kemudian cenderung untuk membuat keputusan pembelian ,mereka mengkonsumsi merek yang agak akrab dengan ekuitas dan kualitas mengungkapkan bahwa nilai ini telah diciptakan untuk mereka .Dimensi ekuitas merek memiliki dampak langsung terhadap keputusan pembelian . Faktor ini akan diperkuat oleh brand loyalty , Yoo penelitian dan lain-lain ( 2000 dan 2002) juga menunjukkan hasil dalam dua komunitas yang berbeda . Shams danlain ( 2008) juga telah melaporkan temuan yang sama di Iran . Tapi Gill et al ( 2007) tidak menemukan hubungan langsung antara kesadaran merek , citra merek ,asosiasi merek dan kualitas merek tetapi menyatakan bahwa hubungan ini dapat dibentuk dengan loyalitas .dan penelitian Shafiei et al ( 2008) menyatakan hasil yang sama dari hasil Gill dan lain-lain ( 2007) . Hasil saat ini penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh langsung antara dimensi ekuitas merek dan keputusan pembelian bahwa ekuitas merek dapat dibagi menjadi subset dari kesadaran , identitas , pikiran dan persepsi kualitas merek yang bagian ini juga memiliki secara langsung berdampak pada keputusan pembelian .
57
2.10.4 Hubungan Antara Variable Marketing Mix Dengan Keputusan Pembelian Rezky Purna Satit and Hoam Hon Tat (2012) dalam jurnal The Relationship Between Marketing Mix And Customer Decision-Making Over Travel Agents: An Empirical Study menyatakan bahwa Produk ( r = 0,92 , p <.01 ) menunjukkan korelasi kuat dengan pengambilan keputusan , diikuti oleh harga dan tempat ( r = 0,90 , p <.01 ) dan promosi ( r = 0,74 , p <.01 ). Dalam regresi berganda bahwa hanya dirasakan harga dan produk secara signifikan dan positif mempengaruhi pelanggan pengambilan keputusan atas agen perjalanan. Dirasakan produk ( β = .47 , p <.01 ) adalah penentu terkuat yang secara signifikan mempengaruhi agen perjalanan pelanggan atas pengambilan keputusan kemudian diikuti oleh harga ( β = .43 , p <.01 ) .
2.10.5 Hubungan Antara Variable Harga, Citra Merek, Positioning Dengan Keputusan Pembelian Handoyo Djoko dan Widayanto (2013) dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning dan Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Jamu PT. Njonja Mener. Variable harga mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 36,0%, dengan signifikansi 0,000 < 0,05, diperoleh nilai t table sebesar 1,666 dimana t hitung sebesar 3,826. Nilai koefisien determinasinya adalah sebesar 0,130 atau 13,0%. Variable Citra Merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian yaitu sebesar 23,2% dengan signifikansi 0,020 < 0,05 diperoleh nilai t table 1,666, dimana t hitung sebesar 2,365 > 1,666. Nilai koefisien determinasinya sebesar 0,054 atau 5,4%. Sedangkan variable positioning memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 38,2%. Positioning memiliki pengaruh terhadap keputusan keputusan pembelian dengan signifikansi 0,000 < 0,05,dimana t hitung sebesar 4,091 > t table sebesar 1,666. Nilai koefisien determinasinya 0,146 atau 14,6%. Hal ini berarti (100% - 14,6% = 86,4%) dijelaskan oleh factor lain selain positioning.
58
2.11 Kerangka Pemikiran H7
H1 H2 H3 H4 H5 H6
Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran
59
