BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Brand (Merek) Setiap produk yang akan ditawarkan ke customer harus memiliki kekuatan dari kualitas, fungsi, harga dan yang paling penting adalah brand (merek) yang secara langsung berpengaruh terhadap pembelian. Kekuatan kualitas dan fungsi produk yang tinggi secara langsung akan menghasilkan kekuatan merek yang tinggi, namun tidak selalu menghasilkan harga yang tinggi. Produk dengan kualitas tinggi akan membuat konsumen memberikan loyalitas yang tinggi terhadap produk tersebut. Selain kualitas harga juga menjadi faktor yang penting bagi konsumen, namun setiap perusahaan pada saat ini dalam menghadapi persaingan dalam pasar bebas memiliki strategi tersendiri dalam menentukan harga yang dapat menarik konsumen. Sebelum mengetahui harga dan kualitas biasanya hal pertama yang paling utama yang ingin diketahui masyarakat adalah merek dari sebuah produk. Maka dari itu nama dari sebuah produk harus dapat menarik perhatian masyarakat untuk mengetahui lebih jauh mengenai fungsi, kualitas dan harga. Merek yang bagus dapat menarik perhatian calon konsumen untuk mengetahui lebih lengkap mengenai produk sehingga keinginan untuk membeli. Untuk itu kita harus memahami lebih dalam mengenai definisi brand (merek) itu sendiri. Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu
9
produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,1987:440). Brand (merek) dapat berfungsi menarik perhatian konsumen, identifikasi mutu atau kualitas produk serta meningkatkan efisiensi pembeli. Sementara untuk produsen brand (merek) dapat mengidentifikasi produk dalam perdagangan, keunggulan produk yang dimiliki dan memberikan kemudahan dalam menarik pelanggan. Setiap perusahaan dalam memilih brand (merek) untuk setiap produk yang akan dipasarkan haruslah mempertimbangkan beberapa faktor penting. Kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek yaitu nama dan logo harus menarik, mudah diingat, memiliki makna terhadap produk yang dapat mempengaruhi konsumen serta dapat dimengerti dan diterima pasar dan juga sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum. Apabila produk memiliki nama merek yang mudah diingat dan mencerminkan kualitas produk dapat menyebabkan merek tersebut menjadi ”eye catching” sehingga memudahkan calon konsumen untuk membeli produk. Calon konsumen dapat dipengaruhi secara langsung mengenai keunggulan produk melalui nama merek
10
dari sebuah produk seperti contoh Antimo (Obat Anti Mabok), Diabetasol (Gula Anti Diabetes), Tolak Angin (Jamu Untuk Masuk Angin), dan lain lain. Setelah menentukan brand (merek) yang sesuai dengan produk, hal selanjutnya yang penting adalah membangun nama brand (merek) tersebut menjadi berkualitas. Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi harus mempetimbangkan beberapa hal seperti A quality product yang dapat mengukur nilai-nilai merek (brand values), Unique positioning concept dimana Merek harus memiliki posisi konsep yang unik dari pesaingnya, Strong communications program yaitu kekuatan brand harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi, komitmen untuk memperkuat brand melalui kampanye promosi dan Time and Consistency membutuhkan waktu untuk membangun merek dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan.
2.2 Definisi Citra (Image) Produk Persaingan bisnis dalam perkembangan di era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak cepat dan tepat dalam menghadapi persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (pelanggan), yaitu salah satunya melalui persaingan merek untuk memberikan citra khusus bagi konsumennya.
11
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker,1991). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), symbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah ‘janji’ perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan. Dan‘janji’ inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari merek yang lain (Aaker, 1997). Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat citra merek perusahaan. Semua perusahaan ingin membangun ekuitas merek yang kuat, karena adanya korelasi positif antara ekuitas merek yang kuat dengan keuntungan yang tinggi dan memberi laba bersih masa depan bagi perusahaan (Aaker, 1997).
12
Light (1994) dalam Aaker (1997) mengatakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang antar merek, suatu persaingan dengan dominasi merek, berbagai perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang amat penting. Sekaligus merupakan visi mengenai
bagaimana
mengembangkan,
memperkuat
dan
mengelola
suatu
perusahaan. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki merek yang dominan. Menurut Ardianto (1999), perusahaan di masa depan akan semakin bergantung kepada merek, yang berarti tidak cukup hanya berorientasi pada produk. Ardianto (1999) menyatakan bahwa perusahaan yang melibatkan orientasi merek dalam formulasi strategi perusahaannya, maka perusahaan tersebut memiliki sumber untuk menuju keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage) melalui ekuitas merek karena hanya merek yang dapat memberikan proteksi yang kuat. Memelihara nilai merek dalam jangka waktu tertentu dapat membangun merek sehingga memiliki citra yang bagus untuk customer tertentu yang sering disebut sebagai brand image. Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997;57). Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (32).
13
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Image dari brand sangat berpengaruh terhadap penjualan akan produk tersebut. Hal ini dapat dibuktikan melalui pengertian dari citra produk (Brand Image) itu sendiri. Pengertian brand image (Keller, 2003): Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen dimana cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai sekelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek (Biel, 1992 : 8). Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Dalam membangun sebuah image dari produk dapat dilakukan melalui strategi komunikasi dan juga ada beberapa faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek: (Keller, 2003) yaitu Favorability of brand association (Keunggulan asosiasi merek), Strength of brand association familiarity of brand (Kekuatan asosiasi merek) dan Uniquesness of brand association (Keunikan asosiasi merek).
14
Menurur Keller (1998), asosiasi yang timbul terhadap merek didorong oleh identitas merek yang ingin dibangun perusahaan, dan disebutkan asosiasi merek memiliki berbagai tipe yaitu : 1. Atribut (attributes), asosiasi yang diakitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut, seperti : price, user image, usage imagery, feelings, experiences dan brand personality. 2. Manfaat (benefit), asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik manfaat fungsional maupun manfaat simbolik dari pemakainya, serta pengalaman yang dirasakan oleh pengguna (experiental benefit). 3. Sikap (attitudes), asosiasi yang muncul dikarenakan motivasi diri sendiri yang merupakan sikap dari berbagai sumber, seperti punishment, reward dan knowledge. Keller mendefinisikan citra merek sebagai persepsi tentang merek sebagaimana yang dicerminkan oleh merek itu sendiri ke dalam memori ketika seorang konsumen melihat merek tersebut. Model konseptual dari citra merek menurut Keller (1998) meliputi atribut merek, keuntungan merek dan sikap merek. Pengetahuan akan suatu merek di dalam memori/ingatan penting terhadap pembuatan sebuah keputusan dan telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan (Keller, 1993) sehingga pengetahuan merek (brand knowledge) sangat penting dalam mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh seseorang tentang suatu merek. Brand knowledge terdiri dari dua komponen yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (citra merek). Kesadaran merek berhubungan dengan pengenalan dan
15
pengingatan kembali tentang kinerja suatu merek oleh konsumen. Sedangkan citra merek mengacu pada serangkaian asosiasi yang berhubungan dengan merek yang tertanam di dalam benak konsumen (Keller, 1993 :2). Keller (2003), mengemukakan dimensi dari citra perusahaan (corporate image), yang secara efektif dapat mempengaruhi brand equity yaitu terdiri dari : 1. Atribut produk, manfaat dan perilaku secara umum, terkait kualitas dan inovasi. 2. Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan (customer orientation). 3. Nilai dan program, terkait keperdulian lingkungan dan tanggung jawab social. 4. Kredibilitas perusahaan (corporate kredibility), terkait keahlian, kepercayaan dan menyenangkan. Dalam penelitian ini, dimensi atau indikator dari variabel citra merek perusahaan (citra merek), diproksi berdasarkan dimensi corporate image yang dikemukakan oleh Keller (2003) tersebut, yang dikembangkan menjadi 5 dimensi sebagai berikut : 1. Profesionalisme yang mewakili pendekatan kualitas (quality) dari atribut, manfaat dan perilaku. 2. Modern yang mewakili pendekatan inovasi dari atribut, manfaat dan perilaku. 3. Melayani semua segmen masyarakat yang mewakili nilai dan program dari keperdulian terhadap lingkungan dan tanggung jawab social. 4. Concern pada konsumen yang merupakan pendekatan dari orientasi pada pelanggan (customer orientation).
16
5. Popular pada konsumen yang merupakan strategi agar masuk dalam benak pelanggan dengan baik. Pentingnya pemahaman tentang merek diungkapkan oleh Fournier (1998). Fournier menyebutkan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu merek merupakan salah satu kunci dalam membangun hubungan jangka panjang. Lebih lanjut, Morris (1996) mengungkapkan bahwa membangun persepsi yang kuat terhadap merek merupakan prioritas utama pada beberapa perusahaan saat ini. Meenaghan (1995) mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek dalam organisasi bisnis. Meenaghan menyatakan bahwa citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi: 1. Meningkatkan pemahaman pengetahuan terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan. 2. Memperkaya orientasi konsumen terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari pada fungsi-fungsi produk. 3. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk. 4. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing. Beberapa penelitian telah dilakukan oleh para ahli pemasaran mengenai merek. Namun Low and Lamb (2000) mengemukakan bahwa belum ada kesepakatan yang tetap dalam menentukan ukuran terhadap persepsi konsumen pada merek. Lebih lanjut, Low dan Lamb menyebutkan adanya dua penelitian yang dianggap penting
17
dalam memahami lebih lanjut mengenai persepsi konsumen terhadap merek. Penelitian pertama dilakukan oleh Keller (1993;1998) mengkategorikan persepsi konsumen terhadap merek menjadi brand awareness dan citra merek. Brand awareness merupakan proses recognition dan recall suatu merek. Sedangkan citra merek didefinisikan oleh Keller sebagai persepsi tentang suatu merek yang terekam dalam memori konsumen. Aaker (1991;1996) mendukung penelitian tersebut dengan mengungkapkan bahwa asosiasi terhadap merek merupakan segala sesuatu tentang merek yang terhubung dengan memori konsumen. Baik Keller maupun Aaker mengemukakan bahwa persepsi konsumen terhadap merek bersifat multidimensional dan tidak dilakukan pengujian terhadap validasinya. Dengan demikian perlu adanya penelitian yang lebih lanjut agar didapatkan ukuran yang tepat dan tetap (valid dan reliabel) berkaitan dengan citra merek. Pendapat lain yang dikemukakan oleh Graeff (1996) menyebutkan bahwa perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa produk berada dalam posisi “mature” pada daur hidup produk. Murphy (1990) menunjukkan adanya tiga tingkatan daur hidup produk, meliputi proprietary, competitive dan image stage. Propietary menjelaskan bahwa merek mampu menunjukkan keunikan suatu produk di pasar. Competitive menjelaskan bahwa merek mampu menjelaskan suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang akan menggerakkan pesaing untuk
18
melakukan pengembangan produk agar dapat bertahan di pasar. Sedangkan image stage menjelaskan bahwa merek suatu produk mampu menjadi penentu dalam membedakan suatu produk dibenak konsumen dalam memutuskan pembelian dibanding produk lainnya. Dalam membangun citra merek yang baik ada beberapa variabel yang relevan untuk dikaji lebih jauh. Meenaghan and Shipley (1999) mengemukakan pentingnya komunikasi pemasaran dalam meningkatkan citra merek. Hal tersebut juga dikemukakan oleh Graeff (1996) yang secara lebih khusus membahas pentingnya promosi dalam membangun suatu merek. Zeithamal (1988) melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen dengan mengadopsi model yang diajukan Dodd, Monroe dan Grewal (1991). Dalam model tersebut digunakan konsep harga, kualitas dan nilai sebagai indikatornya. Dari ketiga indikator diatas dirangkum dalam suatu penelitian meansend hubungan harga, kualitas dan nilai. Ketiga indikator tersebut ternyata mempunyai hubungan yang positif dengan persepsi konsumen.
2.3. Definisi Media Massa Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. John Fiske dalam bukunya Introduction to Communication studies (1982) membagi media dalam tiga kelompok utama, yaitu: (Alo Liliweri, 2009: 147)
19
1. Presentational media, adalah tampilan wajah, suara, atau komunikasi tubuh (anggota tubuh) atau dalam kategori pesan maka media ini dimaksukkan dalam pesan verbal dan non-verbal dalam komunikasi tatap muka. 2. Representation media, adalah media yang diciptakan oleh kreasi manusia, yang termasuk dalam kelompok ini adalah tulisan, gambar, fotografi, komposisi musik, arsitektur, pertamanan, dan lain-lain. 3. Mechanical media, adalah radio, televisi, video, film, surat kabar, majalah, telepon yang digunakan untuk memperkuat dua fungsi media di atas.
2.3.1 Karakteristik Media Massa Karakteristik media massa dalam Alo Liliweri (2009: 151), yaitu: 1.
Tersusun dalam suatu organisasi yang formal dan kompleks.
2.
Berhubungan lansung dengan audiens yang luas.
3.
Mengarah kepada kepentingan publik, karena isinya terbuka untuk umum dan oleh karena itu pesan media dibagi kepada publik yang relatif tidak terstruktur dan informal.
4.
Audiensnya majemuk, ada banyak kondisi di kalangan audiens yang berbeda, mereka ada dalam suatu area yang luas dan terpisah-pisah satu sama lain.
5.
Media massa dapat mengembangkan kontak yang serentak dengan jumlah orang yang banyak dalam jarak yang jauh dari sumber-sumber berita
20
meskipun mereka terpisah satu sama lain. 6.
Hubungan antara komunikator bersifat unik dan kolektif. Audiens merupakan agregasi individu yang dusatukan hanya karena kesamaan minat kemudian mengidentifikasikan diri dalam perilaku tertentu, dan terbuka terhadap tujuan sama, keterlibatan individu bertaraf rendah, semua orang tidak mengenal satu sama lain, dan diantara audiens kurang atau bahkan tidak berinteraksi, audiens tidak diorganisasikan dengan jelas.
2.3. 2. Fungsi Media Massa Menurut Harold D. Laswell (Darwanto, 2007:32-33), fungsi utama media massa yaitu: 1. The Surveillance of the environment, artinya media massa mempunyai fungsi sebagai pengamat lingkungan, atau sebagai pemberi informasi tentang hal-hal yang berada di luar jangkauan penglihatan kepada masyarakat luas. 2. The corellation of the parts of society in responding to the environment, media massa berfungsi untuk melakukan seleksi, evaluasi dan interpretasi dari informasi. 3. The transmission of the social heritage from one generation to the next, artinya media massa sebagai sarana untuk menyampaikan nilai dan warisan sosial budaya dari satu generasi ke generasi yang lain.
21
2.3.3 Arti Penting Media Massa Dennis McQuail (Nurudin, 2004:31-32), pernah menyodorkan beberapa asumsi pokok mengenai arti penting dari media massa, yaitu: 1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. 2. Media merupakan sumber kekuatan, yakninya alat kontrol, manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya. 3. Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional. 4. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan norma-norma. 5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.
22
2.4. Media TV Industri penyiaran televisi merupakan sarana promosi penjualan produk produk kepada masyarakat. Melalui televisi masyarakat mengenal produk-produk dan mendorong
pembeliannya,
kemudian
pengusaha
menerima
untung
yang
mendorongnya untuk beriklan lagi melalui televisi dan selanjutnya memperoleh keuntungan lagi dari volume penjualan yang meningkat. Televisi juga merupakan sebuah entitas sosial, artinya televisi harus mendapatkan dukungan dari masyarakatnya, melalui program-program yang ditayangkan. Selain itu televisi merupakan sebuah entitas budaya karena televisi turut berperan dalam mewujudkan majunya sebuah budaya sekaligus bisa mempengaruhi kemundurannya. Film atau tontonan yang ditayangkan melalui televisi kadang sering digugat karena tidak seluruhnya sesuai dengan budaya sebuah masyarakat. Dan dalam konteks inilah transformasi budaya melalui tayangan-tayangan televisi selalu mendapatkan perhatian yang besar. Televisi melalui tayangannya diharapkan dapat memajukan budaya sebuah masyarakat. Sedangkan media televisi sebagai entitas politik dipercaya memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi masyarakat dan membentuk opini publik, televisi juga bisa menjadi sarana untuk mempengaruhi proses pengambilan keputusan (decision making) dalam sebuah masyarakat.
23
2.4.1. Sejarah Televisi Perkembangan pertelevisian di dunia sejalan dengan kemajuan teknologi elektronika, yang bergerak pesat sejak ditemukannya transistor oleh William Sockey dan kawan-kawan pada tahun 1946. Transistor berfungsi sebagai penghantar listrik bebas hambatan yang sanggup menggantikan fungsi tabung (vacum tubbe) yang diciptakan oleh Lee de Forest (1912). Pada tahun 1913 Vladimir Katajev Zworykin berhasil menciptakan televisi elektris. Tahun 1930 Philo T. Farnsworth menciptakan sistem televisi. Penemuan ini terus berkembang sampai akhirnya Paul Nipkow melahirkan televisi mekanik, hal ini dibuktikan ketika di New York World’s Fair tahun 1939 memamerkan pesawat televisi berukuran 8 x 10 inci. Dari sinilah akhirnya berkembang pesawat televisi yang yang kita kenal sekarang. (Askurifai Baksin, 2006: 7). Media televisi mengalami perubahan teknologi secara bertahap. Televisi generasi pertama adalah televisi hitam-putih. Maka jadilah siaran televisi hitam-putih yang di Indonesia kita kenal tahun 60-an. Televisi generasi kedua adalah televisi warna. Sedangkan televisi generasi ketiga adalah High Definition TV (HDTV). Televisi generasi ketiga inilah yang menjamin kesempurnaan tontonan. HDTV (HiVision)dapat dikatakan sebagai televisi masa depan, mempunyai ukuran yang lebih besar daripada televisi generasi kedua.
24
2.4.2 Perkembangan TV Di Indonesia Gagasan konkret untuk memiliki siaran televisi di Indonesia, lahir setelah tahun 1961, dimana pemerintah memutuskan untuk memasukkan proyek media massa televisi ke dalam proyek Asean Games. Berdasarkan Surat Keputusan Menteri Penerangan No: 20/ E/ M/ 1961, dibentuklah Panitia Persiapan Pembangunan Televisi di Indonesia, kemudian berdasarkan Surat Keputusan Presiden No. 215/ 1963, dibentuklah Yayasan Televisi Republik Indonesia, yang berlaku sejak 20 Oktober 1963. Dengan kondisi yang terbatas televisi hadir di Indonesia sejak 24 Agustus 1962. Meskipun pada awalnya hanya mempunyai jangkauan siaran terbatas serta jumlah pesawat penerima yang juga terbatas. Pada tahun 1969, televisi memasuki era satelit komunikasi internasional, dengan menggunakan stasiun bumi di Jatiluhur, hal ini menunjukkan Indonesia juga mampu memberikan pelayanan di bidang telekomunikasi, melalui hubungan telepon, telegram, faximile, pengiriman data dan penyaluran siaran radio maupn televisi, sehingga peristiwa di belahan bumi mana pun dapat diikuti dengan baik. Tahun 1976, Indonesia memasuki era Sistem Komunikasi Satelit Domestik (SKSD) Palapa. Satelit komunikasi Palapa diresmikan oleh Presiden Soeharto pada Agustus 1976, mulai saat inilah dunia kommunikasi massa di Indonesia berkembang dengan sendirinya. Satelit Palapa memiliki 12 transponder. Tiap transponder, bisa meneruskan satu saluran televisi bewarna atau 400 saluran telepon bolak-balik atau
25
800 saluran telepon satu arah. Satelit ini dihubungkan dengan 40 buah stasiun bumi, 27 diantaranya terletak di ibukota provinsi. Di Indonesia, dunia pertelevisian berkemabnag pesat. Dalam waktu relatif singkat, berdirilah beberapa stasiun televisi swasta nasional yang bersifat komersil yang didahului oleh Rajawali Citra Televisi Indonesia. Beberapa waktu kemudian barulah didirikan beberapa stasiun televisi daerah. Hingga saat ini ada berbagai alternatif tontonan bagi masyarakat Indonesia, yaitu TVRI, RCTI, SCTV, TPI, ANTV, MetroTV, GlobalTV, TransTV, Trans7, Indosiar, dan TVOne. Dengan demikian, semakin maraklah persaingan media televisi di Indonesia, baik dengan stasiun televisi lokal maupun internasional.
2.5. Definisi Promosi Salah satu strategi komunikasi yang dilakukan dalam membangun image dari produk adalah kegiatan promosi. Kegiatan yang lebih dikenal sebagai pemasaran dimana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Kegiatan promosi sangat berhubungan dengan penjualan
penjualan
karena keberhasilan promosi dapat membantu jumlah penjualan produk. Hal itu dapat diketahui melalui pengertian promosi yaitu kegiatan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan , membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. pengertian promosi yang dikemukakan oleh philip Kotler adalah sebagai berikut :"Promotion
26
encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication". Aktivitas membujuk yang dimaksudkan merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian informasi atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial (konsumen). Metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat adalah teknik promosi yang tepat. Setiap perusahaan melakukan usaha-usaha untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pendengar (audience) yang sifatnya membujuk. Dalam pengenalan suatu produk kepada masyarakat/konsumen diperlukan suatu alat untuk memperkenalkan, mempengaruhi dan menunjukkan agar konsumen yang belum tahu akan keunggulan produk kita dibandingkan produk lain. Menurut Swastha (2001:222), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan kesadaran, memberitahukan, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi dan mengingatkan calon konsumen akan produk yang dihasilkan dengan harapan calon konsumen melakukan tindakan
27
pembelian terhadap produk perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Definisi ini memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga karakteristik promosi yaitu: a. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai perantara seperti untuk meyakinkan, mendidik atau menciptakan image yang positif. b. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan kegiatan yang dibuat tidak beraturan. c. Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen. Menurut Hurriyati (2005:89), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Pengertian promosi yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan produsen untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik jika promosi tersebut telah direncanakan secara formal dan tepat sehingga tercapai tujuan yang diharapkan.
2.6. Tujuan Kegiatan Promosi
28
Perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosi memiliki tujuan akhir agar informasi atau berita yang disampaikan diterima oleh masyarakat. Hal-hal yang merupakan dasar dalam membuat keseluruhan program promosi yang akan dijalankan oleh perusahaan dan menyusul langkah-langkah selanjutnya seperti pemilihan media promosi yang tepat untuk membangun citra dari produk adalah merupakan bagian dari kegiatan promosi. Tujuan promosi secara umum adalah membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Menurut Kismono (2001:374), perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-program promosi dapat di dasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini: 1. Memberikan informasi. Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasiinformasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembelinya. 2. Meningkatkan penjualan Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja,
29
sampel produk dan sebagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan tambahan keuntungan yang lain. 3. Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti. 4. Memposisikan produk Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya dibanding produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat membantu perusahaan. 5. Membentuk citra produk Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya dimata konsumen. Akan tetapi pada umumnya suatu promosi mempunyai tujuan antara lain sebagai berikut : 1. Penampakkan : Promosi harus dapat menyampaikan pasan pada sejumlah calon pembeli yang dituju atau yang ditargetkan, dengan demikian perusahaan harus mem1lih mane yens dapat dicapai ke pembeli yang dituju tersebut. Dalam rangka penampakkan ini perlu diperhatikan langkah lengkah sebagai berikut : - Menentukan calon pembeli yang dituju atau yang di targetkan.
30
- Menentukan jumlah calon pembeli yang dituju. - Memilih media yang paling sesuai untuk dapat mencapai calon pembeli tersebut. 2. Perhatian : Promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju, namun seringkali sangat sukar untuk menarik perhatian calon pembeli terhadap promosi yang kita lakukan disebabkan adanya sedemikian banyak promosi yang dilakukan pula oleh perusahaan lainnya. Menjadi sponsor untuk acara tertentu adalah salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menarik perhatian calon pembeli. 3. Pemahaman : Promosi merupakan pemahaman yang dicapai pada waktu calon pembeli menginterpretasikan pesan yang sampai kepadanya. Calon pembeli sering kali tidak dapat memahami promosi yang tidak direncanakan dengan baik atau yang dapat menarik perhatian, kadang-kadang perubahan dari media yang digunakan dapat menyebabkan pesan yang disampaikan menjadi tidak jelas sehingga dalam merubah penggunaan media kita juga harus melibat apakah perlu diadakan perubahan pesan. 4. Perubahan Sikap : Setelah promosi dapat dipahami oleh calon pembeli, maka perusahaan mengharapkan suatu tanggapan dari calon pembeli terhadap promosi tersebut. Setiap perusaan harus menyesuaikan promosinya dengan produk yang dihasilkannya untuk dapat merubah sikap calon pembeli yang ditujunya. 5. Tindakan : Sesuai dengan tujuan akhir promosi adalah untuk meningkatkan hasil perusahaan melalui peningkatan hasil penjualan, maka tujuan promosi yang paling penting adalah untuk dapat menimbulkan tindakan dari calon pembeli yang ditujunya, karena hal ini menandakan berhasil atau tidaknya suatu promosi.
31
Sesuai dengan tujuan kegiatan promosi dimana pemahaman pemilihan media yang tepat, perlu diketahui bahwa dalam dunia marketing ada dua hal dilihat dari Media yang digunakan, yaitu : 1. Above the Line (ATL) iklan TV, Radio, Koran, Billboard dan Iklan Balon. 2. Below The Line (BTL) pameran, event, dsb. Dalam pemilihan media promosi apabila ditinjau dari tujuan dan target dari promosi, dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Product awareness (Kesadaran) : disini iklan yg dibuat hanya sebatas membuka otak kognitif kita akan ada suatu produk baru. Sehingga otak kita dirangsang utk menerka-nerka produk apa sekiranya yang akan keluar. Biasanya produk ini hanya berupa “At a Glance” atau sekilas pandang dan tidak ada nama produk tapi hanya coorporate brand name, tidak ada description tentang produk tadi, dan hanya sebuah informasi tampilan saja. 2. Product promotion (promosi): biasanya pada keadaan ini bentuknya adalah mempromosikan jenis produk baru yang ditawarkan ke konsumen. Iklan akan menyebutkan langsung jenis atau nama produk yang dijual, mereknya dan kelebihannya. Iklan ini merupakan iklan umum yang paling sering dilihat sehari-hari oleh konsumen. 3. Recall/Reminding (Pengingat) : promosi disini di targetkan terhadap produk yang sudah keluar di pasaran dalam kurun beberapa waktu yg lalu. Jadi awareness konsumen disadarkan kembali (diingatkan kembali) terhadap produk yang telah
32
dipasarkan sebelumnya. Iklan jenis ini banyak digunakan oleh merek yang sudah besar seperti Coca-cola, Mc. Donald, Sprite, Djarum, dll. 4. Penetrate (memperdalam): promosi ini yang biasanya digunakan para produsen untuk merubah pola konsumsi konsumennya. Sebagai contoh Pepsodent menunjukan contoh lain dalam pemakaian pasta gigi. Menurut dokter gigi penggunaan pasta gigi itu sebenarnya cukup hanya seujung sikat gigi-nya saja (sekitar 1 Cm)”. Namun pesan yg diberikan oleh Pepsodent adalah memberikan contoh dengan mengoleskan pasta giginya sepenuh sikat giginya. Dalam hal ini pemilihan semua media promosi cocok dalam berpromosi terutatama TV akan dibahas lebih dalam terhadap membangun citra produk.
33
