BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasararan merupakan suatu konsep serta kegiatan baik perseorangan maupun organisasi di dalam memuaskan kebutuhan masyarakat. Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efesien dengan maksud menciptaka permintaan yang efektif ( Nitisemito, 2003;7) Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai ( Kotler, 2005; 4) Berdasarkan pengertian diatas pemasaran merupakan kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa oleh produsen dan mendistribusikannya kepada konsumen dengan tujuan untuk memuaskan konsumen.
10
2.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel et al (1995:56), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sementara itu , Loudon dan Bitta2 lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan
keputusan
yang
mensyaratkan
aktivitas
individu
untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu : 1.
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu, dan rumah tangga.
2.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
3.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabelvariabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi bagaimana mereka mengevaluasi
11
alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut: 1.
Faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peran buadaya, sub budaya sangatlah penting.
2.
Faktor sosial Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status.
3.
Faktor pribadi Kepuasan
pembeli
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut ialah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli. 4.
Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi,pengetahuan, keyakinan dan pendirian.
12
2.1.3 Pengertian Gaya Hidup Konsumen Konsep gaya hidup konsumen berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (lifestyle)
menunjukkan
bagaimana
orang
hidup,
bagaimana
mereka
mengalokasikan waktunya, serta bagaimana mereka membelanjakan uang untuk kebutuhan sehari-harinya. Gaya hidup dan kepribadian sangat erat hubungannya. Konsumen yang kepribadiannya dikategorikan beresiko rendah tidak mungkin memiliki gaya hidup seperti berspekulasi dipasar modal atau melakukan aktivitasaktivitas kesenangan seperti mendaki gunung dan kegiatan alam lainnya. Akan tetapi jika dihubungkan dengan gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan berdasarkan dua alasan penting. Pertama secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadian menunjuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup menunjuk manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut. Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara bertahap harus mensegmen pasar dengan pertama-tama harus mensegmen gaya hidup dan menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dan mengidentifikasi orang-orang dengan perilaku pembelian produk yang konsisten, pemakaian waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas. Setelah segmen tersebut diidentifikasi, kemudian mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk memperdalam pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola hidup ( Mowen, dkk,2002 : 282 )
13
2.1.4 Pengertian Sikap Konsumen Thurstone mendefinisikan sikap ( attitude ) sebagai afeksi atau perasaan untuk atau tehadap sebuah rangsangan yang juga menghubungkan sikap dengan perasaan bukan dengan kepercayaan. ( Mowen,dkk, 2002:319).
Kata sikap
berasal dari kata latin aptus,yang berarti kecocokan atau kesesuaian. Pada abad ke 18 umumnya sikap mengacu pada postur fisik dan saat ini kata tersebut dapat menunjukkan orientasi fisik secara umum untuk sesuatu yang lain. Pada abad ke 19 Charles Darwin menggunakan kata ini dalam istilah biologis yang berarti ekspresi emosi secara fisik. Dan sampai dengan abad dua puluhan para peneliti menghubungkan sikap dengan tendensi fisiologis untuk mendekati atau menghindari sesuatu. Beberapa definisi terbaru antara lain ( Mowen,dkk, 2002:319) adalah sebagai berikut : 1.
Sikap merupakan kategori objek pada rangkaian kesatuan evaluatif
2.
Karakteristik utama yang membedakan sikap dengan konsep lainnya adalah sikap evaluatif yang efektif.
3.
Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek , dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Mowen ,dkk, (2002:320) mengidentifikasikan empat fungsi sikap yang utama dikalangan pemasar yaitu sebagai berikut :
14
1.
Fungsi utilitarian : fungsi sikap utilitarian mengacu pada pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2.
Fungsi pembelaan ego : Fungsi sikap dari pembelaan ego adalah melindungi orang dari kebenaran-kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar. Fungsi pembelaan ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri mengandalkan pada teori psikoanalitik. Jadi sikap seperti prasangka terhadap kaum minoritas berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan dari mereka yang paling mendasar.
3.
Fungsi pengetahuan : sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
4.
Fungsi nilai ekspresif : Fungsi nilai ekspresif mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain, yang disebut juga fungsi identitas sosial.
2.1.5 Teori Sifat Bawaan Teori sifat bawaan menguraikan orang-orang dalam hal predisposisi mereka sebagai kesatuan sifat. Dalam pendekatan ini kepribadian seseorang
15
merupakan hasil dari kombinasi sifat-sifat bawaan tertentu. Dan pendekatan teori sifat bawaan pada kepribadian mengklasifikasikan orang-orang sesuai dengan karakteristik atau sifat bawaan yang dominan. Sikap sifat bawaan juga harus dapat diandalkan dan absah, Reliabilitas akan terbukti apabila skala secara internal konsisten ( misalnya, setiap pertanyaan mengukur suatu bentuk umum yang sama). Dan akan memberikan hasil serupa ketika seorang individu diuji ulang setelah periode waktu tertentu. Validitas akan terbukti jika skala ditunjukkan untuk
mengukur
sifat
bawaan
yang
dirancang
untuk
menilai
( Mowen,dkk,2002:264). Konsep tentang trait didasarkan atas tiga asumsi yaitu : (1) para individu memiliki tendensi keprilakuan yang relatif stabil (2) tiap orang berada dalam tingkat tendensi keperilakuan itu (3) bila diidentifikasi dan diukur , perbedaan relatif diantara para individu itu sangat berguna dalam menggambarkan karakteristik kepribadian mereka. (Jawas,dkk,2007:6). Teori-teori trait tunggal ( single trait theories) menekankan pada trait kepribadian yang khususnya relevan untuk memahami seperangkat perilaku tertentu. Itu bukan berarti trait lainnya tidak ada atau tidak penting , tetapi teori itu membahas sebuah trait tunggal dan relevansinya dengan seperangkat perilaku, dalam hal ini dengan perilaku yang berhubungan dengan konsumsi.
16
2.1.6 Teori Psikoanalitik Istilah psikografis mengandung ide yang menggambarkan (grafik) faktorfaktor psikologis yang membentuk konsumen . Namun dalam praktiknya psikografis dipergunakan untuk mengukur gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat,dan opini. Tujuan riset psikografis adalah untuk apliksi dasar. Studi psikografis dipergunakan oleh para peneliti untuk menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi mencapai dan memahami konsumennya ( Mowen,dkk,2002:283). Teori kepribadian psikoanalitik Freud memiliki dampak yang sangat besar terhadap pemahaman kita terhadap perilaku konsumen . Freud beragumen bahwa keperibadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri ( lapar, seks, agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan dan kode moral. Freud juga mengatakan bahwa manusia memiliki pikiran yang disadari , dewasa sebelum waktunya, dan yang tidak disadari, serta kekuatan-kekuatan yang mendorong perilaku kita kebanyakan tidak disadari, dan oleh karenanya tidak diperlukan penelitian yang lebih cermat. Ide tentang sebagian individu hanya menyadari sebagian kecil kekuatan yang mendorong tindakan-tindakan mereka telah mengubah pemahaman tentang kepribadian manusia. Menurut Freud keperibadian merupakan produk dari ketidak serasian tiga kekuatan, yaitu id, ego dan superego. Muncul saat dilahirkan id mencakup dorongan fisiologis yang mendorong seseorang untuk bertindak. Dorongan ini
17
tidak disadari sama sekali dan membentuk keadaan yang bergejolak. Id berlaku pada prinsip kesenangan yang menggerakkan orang untuk memperoleh perasaan dan emosi positif. Sejalan dengan tumbuhnya seorang anak, maka ego juga berkembang. Fungsi ego adalah untuk mengekang hasrat id sehingga seseorang dapat berfungsi dengan efektif di dunia. Ego berarti alasan dan perasaan yang baik, sedangkan id berarti hasrat yang tidak dapat ditundukkan. Superego dapat diartikan sebagai hati nurani atau suara hati seseorang yang menggemakan moral dan nilai-nilai orang tua serta masyarakat. Superego terbentuk pada saat anak-anak melalui proses identifikasi . superego dengan aktif menentang id, dan peran dari ego adalah menyelesaikan konflik-konflik tersebut.
2.1.7 Pengertian Pembelian Kompulsif Masalah utama yang dihadapi masyarakat Amerika adalah terlalu royal dan kemudian bangkrut. Dalam buku yang sama dikutip pengertian pembelian kompulsif oleh Amitava Chattopadhyay, dkk “ pembelian kronik atau repetitif yang menjadi tanggapan primer hingga terjadi kejadian atau perasaan negatif. Hal ini merupakan perilaku konsumen yang sangat negatif , dimana pembeli kompulsif memiliki harga diri yang lebih rendah , lebih sering berkhayal daripada bersikap normal, dan mengalami depresi serta kekhawatiran yang lebih tinggi dari rata-rata.
18
Para peneliti konsumen telah mengembangkan sebuah instrument dalam menentukan tendensi orang untuk melakukan pembelian kompulsif. Orang yang berperilaku
kompulsif
biasanya
memiliki
beberapa
ciri
yaitu
(Mowen,dkk,2002:281) sebagai berikut : 1.
Ingin membeli segala sesuatu walaupun tidak mampu
2.
Merasa takut atau khawatir pada hari saat tidak pergi belanja
3.
Membeli sesuatu dengan maksud membuat perasaannya senang.
4.
Merasa orang lain akan ketakutan jika mereka mengetahui kebiasaan belanjanya. Dari penyataan diatas, jawaban ya atas satu atau dua pernyataan tidaklah
masalah. Akan tetapi, pola yang konsisten dari jawaban ya mengindikasikan bahwa seseorang sangat royal dan rentan melakukan pembelian kompulsif.
2.1.8 Pengertian Materialisme Para peneliti konsumen tertarik untuk mengeksplorasi beberapa trait yang berkaitan dengan konsumsi dan kepemilikan. Diantaranya adalah materialisme konsumen, perilaku konsumsi yang berlebihan ( fixated consumption behavior), dan perilaku konsumsi kompulsif ( compulsive consumption behavior). Jawas ,dkk ( 2007:7) dalam Belk, mengartikan materialisme adalah salah satu trait kepribadian yang berkaitan dengan kepemilikan barang atau materi .
19
Trait ini membedakan seseorang dari orang lain terkait dengan apakah materi merupakan sesuatu yang esensial dan memberinya identitas ataukah hanya merupakan sesuatu yang sekunder. Konsep materialisme didefinisikan dalam beberapa cara . Belk mendefinisikan materialisme sebagai sikap konsumen yang menganggap penting kepemilikan atau barang . Pada tingkatan materialisme yang tinggi , kepemilikan ini diasumsikan mampu menempati kedudukan sentral dalam kehidupan
konsumen
dan
dipercaya
dapat
menentukan
kepuasan
dan
ketidakpuasan. Jawas (2007:7) juga mengutip Richin dan Dawson mengemukakan materialisme bagi konsumen dewasa diukur melalui tiga dimensi yaitu dimensi sukses , dimensi sentralitas, dan dimensi kebahagiaan. Tiap dimensi diukur melalui beberapa butir pernyataan. Beberapa karakteristik yang merupakan cirri dari orang yang materialistik adalah : 1.
Mereka menekankan nilai pada materi dan menunjukkannya.
2.
Umumnya bersifat mementingkan diri sendiri
3.
Mencari gaya hidup yang penuh dengan kepemilikan ( ingin memiliki banyak barang )
4.
Banyaknya materi yang dimiliki tidak memberinya kepuasan pribadi yang lebih besar ( kepemilikan tidak menyebabkan dirinya menjadi lebih bahagia).
20
Untuk mengukur materialisme dikalangan remaja, dimensi-dimensi tersebut kemudian dimodifikasi oleh Golberg menjadi lebih sederhana dan lebih sempit sehingga hanya terdiri dari satu dimensi dengan 10 butir pernyataan. Sepuluh butir pernyataan sebagai pengukur sikap materialisme di kalangan remaja tersebut adalah sebagai berikut ( Jawas,dkk,2007:8): 1.
Saya lebih suka melakukan sesuatu daripada hal lainnya
2.
Saya akan lebih bahagia jika memiliki banyak uang untuk membeli barang-barang untuk diri sendiri.
3.
Saya merasa senang hanya memikirkan semua barang yang saya miliki.
4.
Saya sungguh menikmati acara pergi berbelanja.
5.
Saya suka membeli barang-barang seperti yang dimiliki teman saya.
6.
Bila kita dewasa, makin banyak uang yang kita miliki, maka kita akan makin bahagia.
7.
Saya tidak akan membagi makanan ringan yang saya miliki untuk orang lain jika itu akan mengurangi jatah saya.
8.
Saya senang jika membeli sesuatu dengan harga yang mahal.
9.
Saya sesungguhnya sama seperti layaknya anak-anak yang memiliki mainan atau pakaian spesial.
10.
Bila saya dewasa, pekerjaan yang saya inginkan hanyalah pekerjaan yang bisa menghasilkan banyak uang.
21
2.2 Penelitian Sebelumnya Penelitian yang dilakukan oleh Jawas,dkk (2007:8), yang berjudul “ Memahami Materialisme di Kalangan Remaja” (Studi Kasus di Kota Denpasar). Hasil dari penelitian tersebut adalah: 1.
Dilihat dari kelompok usia, tingkat materialisme bagi remaja dikota Denpasar tidak berbeda, antara mereka yang berusia 15 tahun kebawah dan berusia diatas 15 tahun.
2.
Dilihat dari jenis kelamin, remaja putri memiliki tingkat materialisme yang lebih tinggi daripada remaja putra.
3.
Tingakat materialisme remaja di kota Denpasar memiliki hubungan yang cukup lemah terhadap jumlah uang saku yang diterima.
4.
Terdapat hubungan yang signifikan antara frekuensi berbelanja dengan tingkat materialisme yang dimiliki oleh remaja di kota denpasar.
5.
Terdapat hubungan yang cukup lemah antara tingkat materialisme remaja dengan pengetahuannya tentang berbagai produk. Meskipun diperoleh hubungan yang cukup lemah , hasil ini menunjukkan remaja dengan pengetahuan produk yang makin luas atau makin banyak cenderung menunjukkan tingkat materialisme yang makin tinggi.
6.
Tingkat materialisme dikota Denpasar memiliki hubungan dengan minat mereka untuk mendiskusikan tentang produk-produk baru dengan temantemannya.
22
7.
Tingkat materialisme remaja di kota Denpasar tidak memiliki hubungan dengan kecenderungan untuk menabung.
8.
Tingkat materialisme remaja di kota Denpasar memiliki hubungan yang signifikan dengan lamanya menonton tv.
9.
Tingkat materialisme remaja berhubungan dengan kebebasan berbelanja.
10.
Tingkat materialisme remaja berhubungan
dengan kecenderungan
membeli produk karena pengaruh pajangan atau display toko. 11.
Tingkat materialisme di kota Denpasar memiliki hubungan dengan frekuensi mereka untuk dibelikan produk oleh orang tuanya karena pengaruh iklan. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah
lokasi penelitian, kategori umur responden, dan teknik analisis data, serta variabel yang berbeda yaitu aktivitas, minat dan opini. Penelitian lainnya adalah survey yang dilakukan oleh Spire Research and Consulting bekerja sama dengan majalah marketing . Riset ini dilakukan untuk melihat perilaku , tren,dan kesukaan remaja terhadap merek dari berbagai kategori , yang meliputi makanan dan minuman, fashion, telekomunikasi, media dan lainnya. Survey ini dilakukan di 5 kota besar (Jakarta, Medan, Surabaya, Semarang dan Makasar) dengan melibatkan 1000 responden yang berumur 13-18 tahun.
23
Dalam hasil survey yang dipublikasikan oleh majalah marketing edisi Januari 2008 ( Majalah Marketing :2008:20) ditemukan bahwa : 1.
Rata-rata uang yang dibelanjakan oleh para ABG ( Anak Baru Gede) sebesar RP 133.000 sebulan pada masyarakat perkotaan. Penelitian menghasilkan adanya perbedaan uang saku antara remaja perkotaan dengan remaja pedesaan.
2.
Konsumsi langsung pasar remaja Indonesia diperkirakan sebesar 10-12 triliun rupiah.
3.
Remaja sekarang lebih mengutamakan faktor kesehatan dan kualitas dalam memilih jajanan.
4.
Fashion yang digunakan para remaja saat ini masih didominasi oleh merek yang terkenal luas. Frekuensi pembelian ini dilakukan oleh kebanyakan remaja tiap 6 bulan kurang sampai 12 bulan sekali.
5.
Televisi dan radio merupakan media yang paling digemari remaja. Informasi yang bersifat global mendorong remaja lebih suka menonton televisi yang menyediakan hiburan menarik.
6.
Mall merupakan tempat jalan-jalan yang favorit yang disukai remaja. Hal ini dipengaruhi oleh jumlah mall yang cukup banyak dan lokasinya yang strategis. Perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah jumlah
responden, lokasi penelitian, dan kategori umur responden.
24
2.3 Hipotesis Berdasarkan kajian pustaka dan penelitian sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara jumlah uang saku yang diterima dengan tingkat materialisme mahasiswa H2 : Terdapat hubungan yang signifikan antara produk baru dengan tingkat materialisme mahasiswa. H3 : Terdapat hubungan yang signifikan antara pengaruh iklan terhadap tingkat materialisme mahasiswa. H4 : Terdapat hubungan yang signifikan antara frekuensi berbelanja terhadap tingkat materialisme mahasiswa.
25
