BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
Di era saat ini pemasaran (terutama pemasaran jasa)adalah salah satu faktor terpenting untuk menjalankan perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Pemasaran jasa merupakan upaya pemenuhan kebutuhan kepuasan pelanggan. Dengan demikian keberadaan pelanggan sangat diutamakan didalam pemasaran jasa. 2.1
Pelayanan Sesama manusia memiliki suatu kewajiban untuk melayani keperluan orang atau masyarakat yang mempunyai kepentingan organisasi sesuai dengan aturan pokok dan tata cara yang telah ditetapkan (H.A.S. Moenir, 2001:16)
2.1.1
Pegertian Pelayanan Pelayanan merupakan suatu bentuk kewajiban yang dilakukan oleh sesama manusia untuk saling memenuhi kebutuhan dan kepentingannya masing – masing. Pelayanan juga merupakan alat untuk menjalankan suatu usaha yang bergerak dibidang jasa. Sedangkan menurut Hoyer & Fassnacht (dalam Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005 : 49), mendefinisikan pelayanan sebagai strategi bersaing. Orientasi layanan sebagai strategi bisnis diidentifikasi memiliki tiga dimensi utama : (1) Jumlah layanan yang ditawarkan; (2) Jumlah pelanggan yang ditawari masing – masing layanan yang bersangkutan ; dan (3) Seberapa aktif pengecer menawarkan layanan – layanan tersebut kepada para pelanggan.
11
Berdasarkan pengertian tersebut pelayanan adalah suatu alat yang berkaitan erat dengan strategi bersaing antar perusahaan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan kepentingan pihak – pihak yang terkait. 2.1.2
Bentuk Pelayanan Bentuk pelayanan merupakan wujud perlakuan secara nyata yang mencakup ketiga hal, yaitu : Pelayanan dengan Lisan, Pelayanan melalui tulisan, dan Pelayanan dengan perbuatan (H.A.S. Moenir 2001 : 190) Adapun bentuk penjabaran dari ketiga bentuk pelayanan tersebut meburut H.A.S. Moenir :
1. Pelayanan dengan Lisan Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh petugas dibidang hubungan masyarakat (HUMAS), bidang layanan informasi dan bidang – bidang lain yang tugasnya memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan agar pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapan, ada syarat – syarat yang harus dipenuhi oleh pelaku pelayanan tersebut, yaitu : •
Memahami benar masalah – masalah yang termasuk dalam bidang tugasnya.
•
Mampu memberikan penjelasan apa yang perlu dengan lancar, singkat tetapi
cukup
jelas
sehinnga
memuaskan
berkepentingan. •
Bertingkah laku sopan dan ramah – tamah.
bagi
pihak
yang
•
Meski dalam keadaan “sepi”, hendaknya tidak “ngobrol” atau bercanda dengan teman, karena akan menyebabkan tamu menjadi segan untuk bertanya.
•
Tidak melayani orang – orang yang ingin sekedar “ngobrol” dengan cara yang sopan.
2. Pelayanan dengan Tulisan Pelayanan melalui tulisan merupakan bentuk layanan yang paling menonjol dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tetapi juga dari segi peranannya. Pada dasarnya pelayanan melalui tulisan cukup efisien terutama bagi pelayanan jarak jauh karena faktor biaya. Agar pelayanan dalam bentuk tulisan dapat memuaskan pihak yang dilayani, satu hal yang harus diperhatikan ialah faktor kecepatan, baik dalam pengolahan masalah maupun dalam proses penyelesaiannya. 3. Pelayanan berbentuk Perbuatan Dalam layanan sehari – hari jenis layanan ini memang tidak terhindar dari layanan lisan, jadi antara layanan perbuatan dan layanan lisan sering bergabung.
2.1.3
Komponen – komponen Pelayanan Komponen – komponen ini diantaranya : 1.
Fasilitas penunjang Sumber daya fisik harus ada sebelum sebuah jasa dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan.
2.
Barang – barang pendukung (fasilitator) Bahan – bahan yang dibeli atau dikonsumsi oleh pembeli atau pelanggan. Kriteria penilaian konsumen untuk komponen ini meliputi aspek konsistensi, kuantitas, dan variasi atau pilihan yang tersedia.
3.
Jasa – jasa eksplisit Segala manfaat yang dapat diamati dan dirasakan dengan panca indra.
4.
Jasa – jasa implisit. Manfaat psikologis yang hanya dirasakan oleh pengguna jasa pelayanan secara samar – samar. Dengan kata lain, komponen ini berupa karakteristik sekstrinsik yang melengkapi suatu jasa (Mudie & Cottam, dalam bukunya Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:39)
Dalam pelayanan terdapat beberapa factor pendukung yang penting, diantaranya adalah : 1.
Faktor kesadaran para pejabat serta petugas yang berkecimpung dalam bidang pelayanan tersebut.
2.
Faktor aturan yang menjadi landasan kerja pelayanan
3.
Faktor organisasi yang merupakan alat serta system yang memungkinkan berjalannya mekanisme kegiatan pelayanan
4.
Faktor pendapatan yang dapat memenuhi kebutuhan hidup minimum
5.
Faktor ketrampilan petugas
6.
Faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan
Keenam faktor tersebut masing – masing mempunyai peranan berbeda tetapi saling berpengaruh dan secara bersama – sama akan mewujudkan pelaksanaan pelayanan secara baik berupa pelayanan verbal, pelayanan tulisan atau pelayanan dalam bentuk gerakan, tindakan atau tanpa peralatan (Moenir, 2001:88). Pelayanan adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang atau sekelompok orang dengan dasar landasan adanya : 1.
Kebutuhan : kebutuhan pelanggan ini merupakan dasar atau landasan dimulainya kegiatan pemasaran. Para produsen atau perusahaan pelanggannya
selalu yang
berusaha menjadi
untuk
memenuhi
sasarannya
untuk
kebutuhan jasa
yang
dihasilkan. 2.
Prosedur : Tahap – tahap yang berusaha dicapai oleh perusahaann dalam menyelesaikan suatu aktivitas pelayanan jasa ataupun dalam memecahkan suatu permasalahan yang timbul dalam perusahaan
3.
Metode : Cara yang teratur dan terfikir baik – baik untuk mencapai maksud ( dalam bidang penyampaian pelayanan ) dan untuk memudahkan pelaksanaan pelayanan guna mencapai tujuan yang ditentukan
4.
Sistem : Seperangkat unsur yang secara teratur saling berkaitan sehingga membentuk suatu totalitas dalam penyampaian jasa atau pelayanan tersebut (Moenir, 2001:27)
2.1.4
Orientasi Pelayanan Konsep orientasi pelayanan erat kaitannya dengan orientasi pasar. Bila orientasi pasar menekankan aspek praktik, kebijakan, dan prosedur layanan sebuah organisasi, orientasi pelayanan lebih berfokus pada penyelarasan antara kapabilitas unit organisasi dan kebutuhan pelanggan dalam rangka mencapai tujuan kinerja bisnis (Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:39). Menurut Lytle, Hom & Mokwa 9dalam Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:45), adapun cara pengukuran orientasi pelayanan, yaitu
dengan
menggunakan
skala
orientasi
pelayanan.
Skala
ini
dimaksudkan untuk mengukur sejauh mana organisasi yang mengadopsi dan menerapkan kebijakan, praktik dan prosedur spesifik yang mencerminkan kesempurnaan pelayanan (service Excellece)
2.1.5
Strategi Pelayanan Beberapa strategi yang dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa pelayanan. Disisi Permintaan :
•
Penetapan harga diferensial akan menggeser sejumlah permintaan dari periode sibuk ke periode tidak sibuk.
•
Mengusahakan permintaan untuk periode yang tidak sibuk.
•
Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu.
•
Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola level permintaan.
Disisi Penawaran : •
Karyawan paruh waktu digunakan untuk melayani permintaan yang tinggi.
•
Rutinitas efisiensi pada jam sibuk dapat diperkenalkan. Pemberi jasa hanya melakukan tugas – tugas ini selama periode sibuk.
•
Meningkatkan partisipasi konsumen dalam tugas.
•
Berbagai jasa dapat dikembangkan.
•
Fasilitas untuk perluasan dimasa depan dapat dikembangkan.
(Philip Kotler, 2002:492) Pelayanan merupakan suatu bentuk kinerja yang dapat memberi tingkat kepuasan bagi pelanggan, maka dalam proses manajemennya harus dapat memunculkan strategi – strategi yang memicu peningkatan pelayanan jasa dalam perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Strategi – strategi pelayanan tersebut dapat menjadi kunci kesuksesan perusahaan jasa yang terkait. Dengan menerapkan strategi pelayanan yang benar maka pelanggan atau konsumen pengguna jasa akan
merasa terpenuhi kebutuhannya dan akan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan jasa tersebut. 2.1.6
Aktivitas Pelayanan Adapun
aktivitas
manajemen
pelayanan
Adapun
aktivitas
manajemen pelayanan dalam rangka mencapai kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut : a.
Aktivitas menetapkan sasaran (Objectives) dalam rangka pencapaian tujuan organisasi. Tujuan
organisasi
yang
telah
ditetapkan
bersamaan
dengan
pembentukan organisasi itulah yang harus dicapai oleh manajemen. b.
Menetapkan cara yang tepat. Dalam hal ini termasuk menetapkan teknik pencapaian, prosedur dan metode.
c.
Melaksanakan pekerjaan dan Menyelesaiakan masalah Manajemen tidak hanya memerintah tapi juga melakukan tugas atau pekerjaan sendiri yang tidak dilimpahkan kepada orang lain atau bawahannya
d.
Mengendalikan proses kegiatan atau proses pelayanan Meskipun aktivitas mengendalikan ini ditujukan pada kegiatan atau proses, namun karena yang menjalankan kegiatan atau proses itu pada dasarnya manusia maka kegiatan pengendalian pada dasarnya mengendalikan manusianya.
e.
Mengevaluasi pelaksanaan tugas atau pekerjaan. Hasil evaluasi akan berguna untuk peninjauan kembali atau data perbaikan terhadap penjabaran obyek, cara pencapaian sasaran, pelaksanaannya, pengendalian kegiatan, bahkan terhadap cara mengevaluasi itu sendiri. ( Moenir, 2001:164-170)
2.2 2.2.1
Kualitas Jasa Pengertian kualitas jasa Kualitas jasa diartikan sebagai suatu kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (Conformance Requirement). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan persepektif ini cenderung bersifat Operation Driven. Hal semacam ini menekankan penyesuaian spesifikasi produksi dan operasi yang disusun secara internal yang sering dipicu oleh keinginan untuk meningkatkan produktivitas dan menekan biaya (Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:114).
2.2.2
Faktor- faktor Kualitas jasa Faktor – faktor yang menjadi penentu kualitas jasa, diantaranya adalah sebagai berikut : •
Akses Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai.
•
Komunikasi
Jasa harus dapat dengan mudah duraikan dalam usaha yang dimengerti konsumen. •
Kompetensi Pegawai harus mengerti dan memiliki ketrampilan dan pemahaman tentang jasa yang diperlukan konsumen.
•
Kesopanan Pegawai harus dapat bersikap ramah, dan sopan terhadap konsumen.
•
Kredibilitas Perusahaan dan pegawainya harus dapat dipercaya dan memahami keinginan dari konsumen.
•
Reabilitas Perusahaan harus dapat menyediakan jasanya dengan konsisten dan cermat.
•
Cepat Tanggap Pegawai harus dapat memberikan tanggapan dari setiap keluhan konsumen yang cepat.
•
Kepastian Jasa harus bebas dari bahaya dan resiko yang akan ditanggung konsumennya.
•
Hal yang berwujud
Hal yang berwujud dari jasa harus dapat diproyeksikan mutu jasa yang diberikan. •
Memahami konsumen Pegawai harus dapat memahami setiap kebutuhan dari konsumen. (Nirwana, 2004:27-28)
Ada lima penentu kualitas jasa, berdasarkan tingkat kepentingannya: 1.
Reliabilitas : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat.
2.
Daya tanggap : Kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3.
Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
4.
Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan.
5.
Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, dan materi komunikasi (Philip Kotler, 2002:499-500)
2.2.3
Dimensi Kualitas Jasa Service Quality dimensions merupakan dimensi kualitas jasa dimana setiap jasa yang ditawarkan memiliki beberapa aspek yang dapat digunakan untuk mengetahui tingkat kualitasnya. Adapun lima dimensi kualitas jasa, sebagai berikut : 1.
Dimensi Reliability, diantaranya meliputi ; •
Pelayanan yang cepat dan tepat.
2.
•
Luas jaringan pelayanan.
•
Kemudahan pelayanan komunikasi.
•
Waktu pelayanan yang memadai.
Dimensi Responsiveness, diantaranya meliputi ; •
Kemampuan pihak staf pemasaran dalam menangani keluhan pelanggan.
•
Kemampuan pelayanan konsumen dalam menangani keluhan pelanggan.
•
Tindakan pegawai perusahaan yang cepat tanggap ketika pelanggan sedang menghadapi masalah.
3.
Dimensi Assurances, diantaranya meliputi ; •
Ketrampilan pihak staf pemasaran dalam melayani kebutuhan pelanggan.
•
Ketrampilan pelayanan konsumen dalam melayani kebutuhan pelanggan.
•
Ketrampilan pegawai lainnya dalam melayani kebutuhan pelanggan.
•
Pelayanan yang sopan dan ramah dari staf pemasaran pemasaran kepada pelanggan.
• 4.
Adanya jaminan penggunaan produk jasa bagi para pelanggan.
Dimensi Empathy, diantaranya meliputi ; •
Memberikan perhatian terhadap segala keluhan pelanggan.
•
Memberikan perhatian terhadap segala kebutuhan pelanggan.
•
Pemberian pelayanan yang baik dari pihak perusahaan kepada semua pelanggan.
5.
Dimensi Tangible, diantaranya meliputi ; •
Adanya sarana halaman parkir yang nyaman dan memadai.
•
Menjaga tingkat kebersihan interior dan eksterior di lingkungan perusahan.
•
Kerapian dalam berpakaian dari para pegawai atau staf perusahaan.
•
Adanya kelengkapan sarana dan prasarana penunjang, seperti pesawat telepon, komputer, televisi, dan lain – lain.
(Nirwana, 2004:30-31) Pendapat lain mengenai dimensi kualitas jasa menurut Garvin 1987, 1988 (dalam Fandy Thjiptono & Gregorius Chandra, 2005:130-131), dikemukakan bahwa dimensi kualitas yang bisa digunakan sebagai rangka perencanaan dan analisis strategik, adalah sebagai berikut : 1.
Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli.
2.
Fitur atau ciri – ciri tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3.
Reliabilitas (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi (conformace to spesification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar – standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5.
Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6.
Kemampuan pelayanan (service ability), meliputi kecepatan, kompetensi kenyamanan, kemudahan dan penanganan keluhan secara memuaskan.
7.
Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indra.
8.
Kualitas yag dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
2.2.4
Manfaat Kualitas jasa Setiap pelanggan mendambakan suatu pelayanan jasa yang mampu memahami kebutuhan spesifik mereka dan memberikan kualitas layanan yang baik. Sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan dengan kualitas yang memuaskan berperan besar dalam menciptaka keunggulan layanan. Untuk mencapai tingkat kualitas secara maksimal, maka setiap karyawan wajib memiliki ketrampilan khusus, diantaranya memahani produk atau jasa secara mendalam, berpenampilan rapi dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan, mengusai pekerjaan yang berkaitan langsung dengan perusahaan yang bersangkutan, mampi berkomunikasi secara
efektif, bisa memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan secara profesional. Maka dari itu apabila sebuah organisasi atau perusahaan jasa mampu memenuhi tingkat kualitas layanan yang memadai, maka manfaat – manfaat yang akan diperoleh adalah sebagai berikut : Sasaran
Manfaat kualitas pelayanan / jasa
kualitas jasa Memuaskan
Bagi pelanggan
Bagi karyawan
Bagi perusahaan
Kebutuhan terpenuhi
Lebih percaya diri
Meningkatnya
pelanggan
citra profesional
Meningkatkan
Merasa dihargai & Tercipta kepuasan Kelangsungan
loyalitas
mendapatkan
pelanggan
layanan yang baik
terjamin
Meningkatkan
Merasa
Mendorong
penjualan
sebagai mitra bisnis
pribadi
dipercayai Menambah
produk & jasa
usaha perusahaan
ketenangan
masyarakat
bekerja
untuk
perusahan
berhubungan dengan perusahaan
Meningkatkan
Merasa menemukan Memupuk
pendapatan
perusahaan
perusahaan
profesional
yang semangat meniti karir
Mendorong untuk kemungkinan ekspansi
dan
meningkatakan laba perusahaan (Elhaitammy, 1990, dalam bukunya Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:119)
2.2.5
Prinsip – prinsip kualitas jasa
Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi atau perusahaan yang bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prinip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk dan mempertahankan
lingkungan
yang
tepat
untuk
melaksanakan
penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh para pemasok, karyawan dan pelanggan. Keenam prinsip tersebut terdiri atas : 1. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin
dan
mengarahkan
organisasinya
dalam
upaya
meningkatkan kinerja kualitas tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen
puncak,
usaha
peningkatan
kualitas
hanya
akan
berdampak kecil. 2. Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek – aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi
bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan strategik Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya. 4. Review Proses review merupakan satu – satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran – sasaran kualitas. 5.
Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya.
6.
Total human reward / imbalan karyawan Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga dan rasa memiliki setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada akhirnya berkontribusi pada
peningkatan produktivitas dan profitabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan. (Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:137-138) Menurut Groroos (dalam Tjiptono, 2004:15) enam kriteria yang dapat menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut : 1.
Profesionalisme dan Skill (Profesionalism and Skills) Kriteria yang pertama ini merupakan out-come related criteria, dimana pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa, karyawan sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara profesional.
2.
Sikap dan Perilaku (Attitudes and Behavior) Kriteria ini adalah process- related criteria. Pelanggan merasa bahwa karyawan perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati.
3.
Akses dan Fleksibilitas (Accessibility and Flexibility) Kriteria ini termasuk dalam process- related criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat
fleksibel
dalam
menyesuaikan
permintaan
dan
keinginan
pelanggan. 4.
Keandalan dan Kepercayaan (Reliability and Trustworthiness) Kriteria ini juga termasuk dalam
process- related criteria.
Pelanggan meyakini bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemya. 5.
Pemulihan (Recovery) Recovery termasuk dalam process- related criteria. Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat.
6.
Reputasi dan Kredibilitas (Reputation and Credibility) Kriteria ini merupakan image-related criteria. Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya.
2.3 2.3.1.
Perilaku Konsumen Jasa Pengertian perilaku konsumen jasa Menurut james F. Engel dalam A.A.Anwar Prabu Mangkunegara : 2002, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang jasa ekonomis ternasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen jasa dapat pula diartikan sebagai tindakan yang dilakukan oleh konsumen jasa, melalui beberapa tahapan atau proses dalam rangka pencapaian kepuasan konsumen jasa. 2.3.2
Tahap – tahap dalam proses perilaku konsumen jasa Didalam mengkonsumsi produk jasa konsumen akan dihadapkan pada suatu proses pemilihan, pross pengkonsumsian, dan proses setelah mengkonsumsi. Dengan demikian didalam menggunakan produk jasa terdapat tiga tahap yang akan dilakukan oleh konsumen. Masing – masing tahap tersebut meliputi tahap sebelum pembelian, tahap proses pembelian, dan tahap setelah pembelian.
1.
Untuk tahap sebelum pembelian . Seorang konsumen akan menghadapi kondisi atau situasi munculnya kebutuhan terhadap produk jasa yang sedang dikehendaki. Dari munculnya kebutuhan tersebut seorang konsumen akan melakukan suatu penggalian informasi tentang produk jasa itu, dan mendefinisikan tingkat kebutuhannya dan mencari beberapa alternatif pilihan terhadap produk jasa tersebut.
Maka langkah selanjutnya adalah melakukan beberapa evaluasi terhadap beberapa alternatif produk jasa yang ditawarkan oleh produsen. Dalam tahap ini seorang konsumen akan melakukan suatu pencarian informasi berkaitan dengan produk jasa yang sedang dikehendaki. 2.
Tahap selanjutnya adalah tahap pelaksanaan pembelian. Konsumen produk jasa telah melaksanakan proses pembelian, kemudian menilai manfaat yang dirasakan dari produk jasa yang dikonsumsinya. Pada tahap ini konsumen telah mendapatkan produk jasa yang dikehendaki dan pihak produsen jasa tersebut telah menyerahkan produk jasa yang diminta konsumen.
3.
Tahap terakhir dari proses pembelian dari produk jasa adalah tahap setelah pembelian. Pada tahap ini konsumen telah mengkonsumsi produk jasa. Dengan demikian konsumen dapat melakukan penilaian tentang manfaat yang dirasakan dari produk tersebut. Jika produk jasa bersangkutan memberikan manfaat, maka akan terjadi proses konsumsi selanjutnya terhadap produk tersebut. Sebaliknya jika produk jasa dinilai tidak menguntungkan maka dimasa yang akan datang dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya. Artinya, konsumen akan menghindari atau mengurangi konsumsinya terhadap produk jasa bersangkutan. (Nirwana, 2004:21-22)
2.3.3.
Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi jasa
Seorang konsumen didalam mengkonsumsi produk jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor – faktor tersebut memiliki pengaruh yang cukup kuat bagi seorang konsumen didalam memutuskan produk jasa apa dan atau bagaimana mengkonsumsinya. Menurut (Nirwana, 2004:24), faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk jasa, diantaranya adalah : 1.
Faktor kebutuhan, merupakan kebutuhan konsumen terhadap keberadaan produk jasa yang diharapkan, serta keyakinan untuk mendapatkan produk jasa yang sedang dikehendaki.
2.
Faktor promosi dari produsen produk jasa tersebut, juga sangat menentukan keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk jasa tersebut. Dan kita telah memahami peran dari promosi yang telah dilakukan oleh pihak produsen untuk mempengaruhi seorang konsumen dalam menentukan pilihannya.
3.
Informasi dari mulut ke mulut diantara para konsumen, terutama yang pernah merasakan manfaat nyata dari produk jasa yang telah dikonsumsi.
4.
Pengalaman masa lalu juga menjadi faktor penentu konsumsi dalam produk jasa. Jika faktor pengalaman masa lalu tersebut merupakan pengalaman yang menyenangkan atau memuaskan, maka
merupakan
faktor
pendorong
pengkonsumsian produk jasa selanjutnya.
tersendiri
dalam
Pendapat lain lain diberikan oleh Alma (2005:99-100) yang mengemukakan berbagai factor yang mempengaruhi pola konsumsi jasa diantaranya : 1.
Umur . Beragam umur atau usia seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsi jasa, karena setiap individu dengan umur yang berbedabeda, pasti membutuhkan tingkat konsumsi jasa yang berbeda – beda pula.
2.
Jabatan Pekerjaan Mata pencaharian atau pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang akan sangat mempengaruhi pola konsumsinya.
3.
Jumlah pendapatan Pendapatan yang berbeda akan membawa perbedaan pula dalam pola konsumsinya.
4.
Pendidikan Sebagai akibat dari adanya lembaga pendidikan tinggi, maka akan menghasilkan kelompok khusus dalam masyarakat seperti ada kelompok profesi ahli hukum, ahli ekonomi, dokter, guru dan sebagainya.kelompok – kelompok ini memiliki pola konsumsi yang berbeda dengan orang yang tidak mengenyam pendidikan tinggi.
2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1.
Pengertian kepuasa Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah rangkuman berbagai intensitas respons afektif, dan juga penilaian bahwa fitur produk atau jasa itu sendiri memberi
tingkat
pemenuhan
berkaitan
dengan
konsumsi
yang
menyenangkan, termasuk tingkat Under-fullfillment dan Over- fullfillment (fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005 : 196) 2.4.2.
Manfaat kepuasan pelanggan Pada prinsipnya, konsistensi dan superioritas kualitas jasa berpotensi menciptakan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan memberikan sejumlah manfaat seperti : 1.
Terjalin relasi saling menguntungkan jangka panjang antara perusahaan dan para pelanggan.
2.
Terbukanya peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang, cross- selling dan up-selling ( penjualan silang dan penjualan ke atas ).
3.
Loyalitas pelanggan bisa terbentuk.
4.
Terjadinya komunikasi mulut ke mulut ( gethok tular ) positif yang berpotensi menarik pelanggan baru.
5.
Persepsi pelanggan dan publik terhadap reputasi perusahaan semakin positif.
6.
Laba yang diperoleh bisa meningkat.
( Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:140) 2.4.3.
Pengukuran kepuasan pelanggan
Metode yang bisa digunakan bagi setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya adalah : 1.
Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi
yang berorientasi pada pelanggan perlu
menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapata, dan keluhan mereka. 2.
Pembelanjaan Misteri ( Ghost Shopping ) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost Shoppers ( pembelanjaan misterius ) untuk berperan atau berpura – pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Para pembelanja misterius akan diminta untuk mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan. Hal tersebut dilakukan sebagai cara untuk melakukan penilaian terhadap kinerja karyawan perusahaan.
3.
Analisis Konsumen yang Berhenti Sedapat mungkin perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhebti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4.
Survei Kepuasan Pelanggan Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, telepon, email, internet, maupun wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaru perhatian terhadap para pelanggannya. ( fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:210-211 )
2.4.4.
Strategi Kepuasan Pelanggan Melalui startegi kepuasan pelanggan, perusahaan berharap dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan dan jumlah pelanggannya. Berikut strategi kepuasan pelanggan yang dapat diterapkan pada perusahaan jasa : 1. Strategi Manajemen Ekspektasi Pelanggan Ekspektasi pelanggan dibentuk dan didasarkan pada sejumlah faktor, seperti pengalaman berbelanja dimasa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji – janji perusahaan dan para pesaingnya. 2. Relasi Pemasaran dan Manajemen Relasi pemasaran dan manajemen merupakan cara berpikir mengenai pelanggan, pemasaran, dan penciptaan nilai, bukan sekedar serangkaian alat, teknik dan taktik. Dengan kata lain, relasi pemasaran dan manajemen merupakan ancangan integratif atau holistik yang memperkokoh kompetensi pemasaran perusahaan.
3. Setelah Pemasaran (after marketing) Tahap ini menekankan pentingnya aktivitas pemasaran dan komunikasi setelah transaksi pembelian. Khususnya dalam rangka memberikan keyakinan setelah tahap pembelian (agar konsumen yakin bahwa keputusan pembelian yang dilakukannya benar – benar bijaksana) dan membangun loyalitas merek. 4. Strategi Retensi Pelanggan Strategi retensi pelanggan difokuskan pada teknik – teknik yang digunakan untuk mempertahankan pelanggan agar pelanggan tidak beralih pada pemasok atau perusahan jasa yang lain. 5. Pelayanan Pelanggan Superior Pelayanan pelanggan superior diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. 6. Strategi Pemasukan atau Infusi Teknologi Teknologi bisa dimanfaatkan secara efektif untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman layanan kepuasan pelanggan. 7. Sistem Penanganan Komplain secara Efektif Di dalam industri yang sama – sama bergerak dibidang jasa, wajib untuk menanggapi komplain dari para pelanggannya, agar dapat mengetahui tingkat kepuasan pelanggan. Pada hakikatnya ada dua tujuan utama pelanggan menyampaikan komplain. Pertama, untuk menutupi kerugian ekonomis, dan kedua adalah untuk memperbaiki citra diri (self-image).
8. Strategi Pemulihan Layanan Dalam perusahaan jasa, betapapun kerasnya usaha penyedia jasa, tetap saja kekecewaan atau tidak kepuasan pelanggan tak terhindarkan. Maka dari itu, taktik – taktik pemulihan layanan sangat dibutuhkan guna memberikan dampak yang positif terhadap nilai kepuasan pelanggan, minat pembelian ulang, loyalitas dan komitmen pelanggan, juga persepsi pelanggan terhadap keadilan pelayanan jasa. ( Fandy Tjiptono & Gregorius Chandra, 2005:216-243) Menurut Hawkins dan Looney (dalam Maylina, 2003:103), atribut – atribut pembentuk kepuasan pelanggan adalah : 1.
Service Quality : merupakan mutu dari semua komponen – komponen yang membentuk jasa tersebut sehingga mempunyai nilai tambah.
2.
Service features : merupakan komponen – komponen fisik yang mendukung berjalannya proses jasa tersebut.
3.
Response to and remedy of problems : merupakan sikap dari para karyawan dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan dan membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi.
2.5 Kerangka Pemikiran Dalam perusahaan, terutama perusahaan jasa sangat dibutuhkan suatu pelayanan jasa yang memadai agar pelanggan dapat merasa nyaman. Bagi
organisasi atau perusahaan yang berorientasi layanan, Serviceexellence atau pelayanan yang superior merupakan prioritas strategik dan diyakini dapat memberikan
dampak
yang
signifikan
terhadap
terciptanya
kepuasan
pelangggan. Pelayanan yang merupakan kegiatan yang dilakukan seorang atau sekelompok orang berlandaskan pada factor kebutuhan, prosedur, metode, system dalam rangka usahanya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kebutuhan yang merupakan dasar atau landasan dimulainya suatu kegiatan pemasaran sangat mempengaruhi suatu kegiatan pelayanan dalam sebuah perusahaan jasa seperti PT Telkom, apabila perusahaan tersebut tidak dapat
memberikan
pelayanan
yang
sesuai
dengan
kebutuhan
para
pelanggannya maka secara otomatis pelanggan akan menganggap bahwa kualitas pelayanan yang diberikan. Prosedur adalah tahap – tahap yang berusaha dicapai oleh perusahaan dalam menyelesaikan suatu aktivitas pelayanan jasa dan penyelesaian berbagai macam masalah yang timbul, hal ini dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, terutama dalam mendapatkan akses layanan dan respon terhadap komplain. Metode adalah cara pendekatan atau approach yang terstruktur untuk memudahkan pelaksanaan pelayanan dalam rangka mencapai maksud dan tujuan yang telah ditentukan, sehingga perusahaan dapat memenuhi standar kualitas jasa guna memberikan kepuasan bagi pelanggan. Sistem merupakan seperangkat unsur yang secara teratur saling berkaitan sehingga membentuk suatu totalitas agar proses dalam penyampaian pelayanan dapat berjalan secara optimal sesuai dengan komponen – komponen fisik yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan pada uraian tersebut
dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan pada prinsipnya dipengaruhi oleh keempat factor tersebut diatas. Kualitas jasa memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas jasa memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memehami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan memenuhi factor – factor pendukung kualitas jasa seperti : reliabilitas, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik maka perusahaan akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Reliabilitas yang merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara terpercaya dan akurat, akan dapat meningkatkan kualitas pelayanan apabila penerapannya sesuai dengan jasa yang telah dijanjikan perusahaan. Daya tanggap adalah kemampuan karyawan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat, hal ini merupakan salah satu faktor terpenting dalam terbentuknya suatu kepuasan pelanggan. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, agar pelanggan dapat merasa nyaman dan puas dalam menggunakan jasa perusahaan. Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi kepada pelanggan, dengan adanya sikap kepedulian ini pelanggan akan merasa dihargai dan percaya bahwa perusahaan dapat selalu memberikan solusi yang terbaikterhadap keluhan yang diajukan. Bukti fisisk merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, petugas, serta materi komunikasi yang juga
mendukung berjalannya proses penyampaian pelayanan. Kelima factor diatas sangatlah penting demi tercapainya kepuasan pelanggan.
Gambar Kerangka Pemikiran
Pelayanan (X1)
Kualitas Jasa (X2)
a. Kebutuhan
a. Reliabilitas
b. Prosedur
b. Daya tanggap
c. Metode
c. Kepastian
d. Sistem
d. Empati
(Moenir, 2001:27)
e. Bukti fisik (Kotler, 2002:499500)
Kepuasan Pelanggan a.
Service Quality
b.
Service features
c.
Response to and remedy of problems
( Maylina, 2003:103)
2.6 Hipotesis Sebuah hipotesis adalah perumusan jawaban sementara terhadap suatu persoalan yang dimaksud sebagai tuntutan sementara dalam penelitian untuk mencari jawaban yang sebenarnya (Winarno Surakhmad, 1985:39). Maka hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul, mengacu pada landasan teori yang ada. Berdasarkan perumusan dan tujuan dilaksanakan penelitian ini dapat diambil rumusan hipotesi sebagai berikut ;
Ha : Diduga bahwa ada pengaruh pelayanan dan kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan terhadap pelayanan pada PT Telkom Semarang. Ho : Diduga tidak ada pengaruh pelayanan dan kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan terhadap pelayanan pada PT Telkom Semarang.
