13
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1
Konsep Pemasaran Perubahan dunia perekonomian pada saat ini, sangat berpengaruh pada
dunia perdagangan yang mengakibatkan ketatnya persaingan. Semakin ketatnya persaingan tersebut menuntut setiap perusahaan untuk meningkatkan berbagai keunggulan yang kompetitif pada produk-produk yang dihasilkannya sehingga memungkinkan untuk meraih sukses yang lebih dibanding perusahaan yang lain. Bagi suatu perusahaan kegiatan pemasaran merupakan aktivitas yang sangat penting, artinya untuk mencapai tujuan sesuai dengan yang diharapkan maka aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Perusahaan yang ingin berhasil dalam usahanya harus mempunyai suatu konsep pemasaran (marketing concept), dimana perusahaan menempatkan pembeli sebagai pusat pencapaian tujuan kegiatan pemasaran serta segala kemampuan perusahaan dikerahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Kotler (2006:9) mengemukakan “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:5), “Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan
manajerial
dimana
individu-individu
dan
Kelompok-kelompok
14
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai”. Marketing association of Australia and new zeland yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:3) menyatakan “Pemasaran adalah aktivitas memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa dan ide. Menurut
Doyle
dalam
Fandy
Tjiptono
(2005:2)
pemasaran
adalah
“Pemasaran merupakan proses menajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif”. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) mengemukakan bahwa: Pemasaran ialah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2003:1) mengemukakan bahwa “Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.”
Berdasarkan definisi tersebut dapat dikatakan secara singkat bahwa pemasaran merupakan kegiatan menyalurkan barang dan jasa yang dibutuhkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen terpuaskan.
15
Salah satu strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mecapai tujuan ialah dengan menerapkan strategi marketing mix atau bauran pemasaran. Strategi tersebut digunakan untuk memuaskan konsumen dan mendapatkan keuntungan bagi perusahaan.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing MIX) Tujuan dari setiap perusahaan yang menghasilkan barang dan jasa adalah menyampaikan hasil produksinya tersebut pada waktu yang tepat. Hal ini bukanlah hal yang mudah mengingat semakin beraneka ragam produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Untuk memenangkan persaingan, setiap perusahan harus berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih baik, yaitu dengan menggunakan suatu strategi pemasaran yang merupakan gambaran mengenai apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar. Pencapaian tujuan manajemen pemasaran, memerlukan suatu program pemasaran yang memadai untuk diterapkan pada perusahaannya. Maka dari itu, program pemasaran yang dapat dilakukan adalah marketing mix. Menurut Buchari Alma (2004:205) Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah: “Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Dimana bauran pemasaran memiliki empat komponen penting, yaitu: Product, Promotion, Price and Place”. Kotler (2005:147) mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah “Campuran dari variabel-variabel yang dikendalikan dan dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran”.
16
Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2005:318), “Bauran pemasaran adalah campuran dari empat elemen dari strategi pemasaran yaitu produk, distribusi, harga dan promosi untuk memuaskan pasar sasaran”. Empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud oleh Kotler dan Amstrong (2007:18) adalah sebagai berikut : 1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. 3. Promosi (Promotion), adalah suatu unsur yang digunakan utnuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan, hak dengan iklan, penjulan pribadi, promosi penjulan maupun dengan publisitas. 4. Distribusi (Distribution), a. Memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana yang dipakai menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai pasar sasaran. b. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan variabel pemasaran yang dapat dikendalikan untuk mencapai sasaran yang diinginkan perusahaan. Secara bebas adalah bahwa istilah marketing mix mengacu pada bauran unik dari produk, distribusi, promosi dan strategi harga (4P), yang dirancang untuk menghasilkan berbagai perubahan kepuasan yang semakin meningkat dari pasar sasaran. Perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari marketing mix, di mana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Komponen marketing mix yang dikenal dengan “Empat P”:
17
product, price, place, dan promotion yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2006:74). Dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut.
Product a) b) c) d) e) f) g) h) i) j)
Price
Product Variety Quality Design Feature Brand name Packaging Warranties Sizes Services Return
a) b) c) d)
List price Allowance Discount Credit term e) Payment periode
Target Customer Intented Place
Promotion a) b) c) d) e)
a) b) c) d) e) f)
Sales promotion Advertising Personal selling Public relation Direct selling
Channels Coverage Assortement Location Inventory Transportation
Sumber : Prinsip-Prinsip Pemasaran, Kotler dan Amstrong (2006:74)
GAMBAR 2.1 THE FOUR THE MARKETING MIX LOGISTIC Berdasarkan
Gambar 2.1 dapat disimpulkan bahwa program pemasaran
yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program yang terkoordinasi,
yang
dirancang
untuk
meraih
tujuan
perusahaan
dengan
mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran.
18
2.1.1.2 Bauran Promosi (Promotional Mix) Konsep yang secara umum sering digunakan umtuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi. Konsep tersebut disebut bauran promosi (Promotional Mix) dengan alasan pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Stanton (Djalim Saladin, 2003:171) mengemukakan bahwa ” Promotion is the element in an organization’s marketing mix that server to inform. Persuede, and remind the market of organization and or its product”. Kotler dan Amstrong (2007:496) mengemukakan “Komunikasi pemasaran (promosi)
merupakan
Kegiatan
di
mana
perusahaan
mencoba
untuk
menginformasikan, mengajak, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang merek dan produk yang dijual”. Fandy Tjiptono (2005:219) menyatakan “Promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan” Berdasarkan pengertian promosi yang telah dinyatakan oleh beberapa ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pada intinya promosi merupakan seluruh aktivitas komunikasi yang dilaksanakan oleh produsen melalui alat-alat promosi yang ditujukan untuk menginformasikan, mengarahkan, dan membujuk konsumen atau pengguna agar menggunakan produk. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Promosi juga berperan untuk
19
menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar sasaran yang
dituju melalui penyampaian informasi membujuk, mendidik dan mengingatkan konsumen akan
manfaat suatu organisasi atau suatu produk. Tanggung jawab
pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengorganisasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi untuk komponen-komponen promosi. Tujuan utama dari promosi adalah meningkatkan penjualan, namun tujuan lebih spesifik dari promosi menurut Griffin dan Ebert (2006:352-353) adalah: comumnicate
information
(mengkomunikasikan
informasi),
position
product
(memposisikan produk), add value (menambah nilai), dan control sales volume (mengontrol volume penjualan). Secara ringkas, penjelasan mengenai komponenkomponen tujuan promosi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Comumnicate information (mengkomunikasikan informasi). Konsumen tidak akan membeli produk kecuali mereka mengenal produk tersebut. Informasi dapat memberikan pemahaman tentang corak produk. Informasi dapat dikomunikasikan dalam tulisan (majalah dan surat kabar), secara lisan (orang atau telepon), atau secara visual (televisi atau billboard). Saat ini, mengkomunikasikan produk perusahaan adalah sangat penting, sehingga pemasar mencoba untuk mengkomunikasikan produk perusahaan di mana pun konsumen berada. 2. Position product (memposisikan produk). Positioning adalah proses menetapkan identitas citra produk yang mudah dipahami dalam benak konsumen. Positioning sebuah produk sulit dilakukan karena suatu perusahaan mencoba melakukan pendekatan kepada segmen konsumen dalam pasar secara spesifik dibandingkan kepada pasar secara keseluruhan. 3. Add value (menambah nilai). Bauran promosi dirancang untuk mengkomunikasikan suatu produk agar memiliki keuntungan nilai tambah. Promosi juga merupakan pemimpin dalam menetapkan nilai produk yang dirasakan. 4. Control sales volume (mengontrol volume penjualan). Dengan meningkatkan promosi melalui periode yang lambat, perusahaan akan mampu menjaga sistem produksi dan distribusi berjalan dengan baik dan volume penjualan akan stabil sepanjang tahun.
20
Menurut Kotler (2005:249) bauran komunikasi pemasaran (the marketing communiction) terdiri dari: a. Periklanan: semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. b. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. c. Hubungan masyarakat dan publisitas: berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. d. Penjualan pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. e. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Berdasarkan berbagai defenisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran promosi merupakan seperangkat alat yang saling melengkapi dan saling mendukung yang dapat digunakan dalam kegiatan promosi. Adapun mengenai komposisi dari bauran promosi yang disampaikan oleh para ahli di atas, dapat disimpulkan terdiri dari: iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, dan publikasi. Bauran promosi yang digunakan harus bisa menciptakan kesadaran konsumen untuk mendorong atau merangsang keputusan pembelian konsumen pada produk yang ditawarkan sehingga mereka tertarik dan bersedia untuk membeli produk tersebut, karena tidak ada satu produk pun yang mampu mencari konsumen atau pasarnya sendiri tanpa bantuan bauran promosi, walaupun produk tersebut memiliki kualitas yang istimewa. Para ahli relatif berbeda pendapat mengenai komposisi dari alat-alat promosi, namun pada umumnya para ahli sepakat bahwa alat promosi yang satu dengan alat promosi yang lainnya memiliki hubungan yang erat.
21
2.1.1.3 Periklanan (Advertising) 2.1.1.3.1 Pengertian Periklanan Perusahaan dapat menggunakan iklan untuk mengomunikasikan produknya terhadap pasar sasarannya yang bertujuan untuk mempengaruhi Loyalitas pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Frank Jefkins (2005:5) tentang pengertian periklanan yaitu: ”Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barangnya tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.” William F. Arens (2004:7) mendefinisikan iklan sebagai berikut: Advertising is the structure and composed non personal communication of information, usually paid for and usually persuasive in nature, about propducts (good, services, and ideas) by identified sponsors through various media”. (artinya iklan adalah struktur dan susunan komunikasi informasi bukan pribadi, biasanya memerlukan pembayaran dan membujuk secara alami, mengenai produk (barang-barang, jasa dan gagasan) dengan menggunakan sponsor melalui berbagai media. Menurut Morrisan (2007:14) iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai ”any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.” (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Ketiga definisi di atas secara essensial senada dengan yang dikemukakan oleh Kotler (2005:277) bahwa iklan adalah: ”segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”.
22
Menurut Kotler dan Keller (2006:526) mendefinisikan: ”Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian periklanan adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengomunikasikan produk atau jasa yang dihasilkannya yang memerlukan pembayaran dan menggunakan media yang bervariasi.
2.1.1.3.2 Jenis-jenis/Tipe Iklan Menurut Buchari Alma (2004:182) tipe iklan terbagi menjadi 6 tipe, yakni: 1. Price advertising yaitu advertising yang menonjolkan harga yang menarik. 2. Brand advertising yaitu memberikan impressi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi. 4. Products advertising yaitu menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga ini merupakan jaringan mutu. 5. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
Adapun jenis iklan menurut Frank Jefkins (1995:39) ”iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni iklan konsumen, iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis, iklan perdagangan, iklan eceran, iklan keuangan, iklan langsung, iklan lowongan pekerjaan”. Sedangkan jenis-jenis iklan menurut Morissan (2007:15-17) ”Pengelolaan pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya iklan nasional atau loka/retail dengan target masyarakat umum, atau iklan untuk level industri atau disebut juga dengan
23
business-to-business advertising atau profesional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau profesional”. 2.1.1.3.3 Daya Tarik (Appeal) Iklan Selain tipe/jenis iklan, kita kenal juga appeal yaitu daya tarik yang ditimbulkan oleh iklan. Menurut Buchari Alma (2004:183) appeal terdiri dari: 1. Appeal yang memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang bersangkutan. 2. Economy appeal yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk itu lebih hemat, tahan lama dan sebagainya. 3. Appeal yang mengemukakan rasa sayang. 4. Safety appeal yang menonjolkan rasa keselamatan bila menggunakan produk tersebut. 5. Ownership appeal seperti hobi dan lain-lain. 6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang atau jasa seperti radio, TV, travel biro, dan sebagainya. 2.1.1.3.4 Strategi Periklanan Shimp (2000:362) mengemukakan bahwa: ”strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktivitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan memformulasikan anggaran, sedangkan strategi pesan dan media merupakan aspek ketiga”. Strategi ini akan digambarkan dalam Gambar 2.2.
24 Strategi periklanan: -
Menetapkan tujuan Memformulasi anggaran Menciptakan pesan-pesan iklan Menyeleksi media dan alat komunikasi lain
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektivitas Iklan
GAMBAR 2.2 PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN Menurut Kotler (2005:278) dalam mengembangkan program periklanan, manajemen pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5M, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.
Apakah tujuan periklanan? (mission) Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? (money) Pesan apa yang harus disampaikan? (message) Media apa yang akan digunakan? (media) Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (measurement)
Di bawah ini merupakan uraian dari lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5 M, yaitu: 1. Menentukan tujuan periklanan Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan yaitu dengan mengidentifikasi audiens sasaran. Audiens sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan.
25
Setelah audiens sasaran diidentifikasi, komunikator pemasaran harus menetukan tujuan periklanan. Menurut Kotler (2005:277) tujuan periklanan ialah: ”suatu tugas komunikasi spesifik dan level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada periode waktu yang spesifik”. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk
informasi
(informing),
membujuk
(persuasing),
atau
mengingatkan
(remainding). Hal ini dapat dilihat dalam Tabel 2.1 berikut. TABEL 2.2 KEMUNGKINAN TUJUAN PERIKLANAN MENGINFORMASIKAN Menginformasikan pasdar tentang produk baru Menggambarkan jasa yang tersedia Mengemukakan manfaat baru sebuah produk Memperbaiki kesan yang salah Menginformasikan pasar tentang perubahan harga Mengurangi ketakutan pembeli Menjelaskan bagaimana produk bekerja Mermbangun citra perusahaan MEMBUJUK Membangun kinerja merek Membujuk pembeli untuk membeli sekarang Mendorong peralihan ke merek anda Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan Mengubah persepsi pembeli tentang atribut Penjualan Produk MENGINGATKAN Mengingatkan pembeli bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam wakktu dekat Menjaga produk itu tetap diingat pembeli sepanjang masa Mengingatkan pembeli dimana pembeli membeli produk Mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian Sumber: Kotler (2005:278)
26
2. Menetapkan Anggaran Periklanan Setelah menentukan tujuan periklanan, produsen dapat membuat anggaran periklanan untuk produk yang dikeluarkan dalam usaha mencapai tujuan periklanan. Oleh karena itu produsen harus memperhatikan faktor-faktor khusus saat menetapkan anggaran periklanan menurut Kotler (2005:279), faktor tersebut adalah: 1) Tahap dalam siklus hidup produk, produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran periklanan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya. 2) Pangsa pasar dan basis konsumen, merek berpangsa pasar biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya perimpresi akan lebih mudah menjangkau konsumen suatu merek yang sudah digunakan secara luas daripada untuk menjangkau konsumen merek berpangsa kecil. 3) Persaingan dan gangguan, dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. Bahkan gangguan yang sederhana pun dari iklan yang tidak langsung bersaing dengan merek tersebut akan menyebabkan kebutuhan iklan yang lebih besar.
27
4) Frekuensi iklan, jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan. 5) Daya substitusi produk, merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Iklan yang berperan penting jika suatu merek dapat menawarkan manfaat fisik yang unik.
3. Memilih Pesan Periklanan Message
atau
pesan
yang
dibawa
oleh
iklan
itu
harus
dapat
mengomunikasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan menggunakan kata-kata maupun dengan gambar. Menurut Kotler (2005:280) pengiklan melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi yang kreatif: a. b. c. d.
Pembuatan Pesan Evaluasi dan Pemilihan Pesan Pelaksanaan Pesan Kaji Ulang Tanggung Jawab Sosial
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Dua pemasang iklan mungkin mengeluarkan biaya sama besar, tetapi memperoleh hasil yang amat berbeda. Telaah menunjukkan bahwa pesan iklan kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan dibanding jumlah uang yang akan dikeluarkan. Tidak peduli berapapun besarnya anggaran, iklan hanya sukses jika siaran mendapat perhatian dan berkomunikasi dengan baik.
28
Menurut
Kotler
(2002:662)
periklanan
melalui
empat
tahap
untuk
mengembangkan suatu strategi kreatif, yaitu pembentukan pesan, evaluasi dan pemilihan pesan dan pelaksanaan pesan. 1. Pembentukan pesan Dalam menciptakan pesan daya tarik iklan digunakan: a. Metode induktif, dengan cara ini dilakukan pembicaraan dengan konsumen, penyalur, para ahli dan pesaing. Konsumen merupakan sumber utama untuk ide baik. b. Metode deduktif, suatu kerangka kerja dari Maloney yang dikutip Kotler menyatakan bahwa para pembeli mengharapkan salah satu dari empat tipe penghargaan sebuah produk yaitu rasional, keinderaan, pengalaman dalam menggunakan produk dan pengalaman penggunaan insidentil. 2. Evaluasi dan pembentukan pesan Pemasang iklan harus mengevaluasi pesan alternatif. Menurut Twedt dalam Kotler (2002:662) menyarankan bahwa agar pesan diperingkat berdasarkan: a. Tingkat diinginkan (Desirebility) Pesan tersebut harus mengatakan sesuatu yang diinginkannya dan menarik. b. Keekslusifan (Exclusiveness) Pesan harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan yang terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut. c. Keterpercayaan (Belivability) Akhirnya pesan harus bisa dipercaya atau dapat dibuktikan kebenarannya.
29
3. Pelaksanaan pesan Menurut Sutisna (2001:278) terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu: 1) Faktual. Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan high involment, yaitu penerimaan pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. Contohnya adalah iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk sekaligus. 2) Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak ditampilkan di TV. Penonton disuguhkan pesan iklan dalam bentuk kegiatan sehari-hari yang sering dialami oleh banyak orang. 3) Demonstrasi. Teknik yang hampir sama digunakan untuk menyelesaikan masalah yang sering dihadapi konsumen yaitu demonstrasi. Pesan iklan ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah. 4) Iklan perbandingan (Comparative advertising). Iklan perbandingan adalah iklan
yang
berusaha
memperbandingkan
ditawarkan dengan produk lain sejenis.
keunggulan
produk
yang
30
Menurut Kustadi Suhandang (2004:103) mengemukan bahwa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik sebagai berikut: 1.
Slice-of-life (bagian kehidupan). Gaya dimaksud memperlihatkan seseorang atau orang-orang yang menggunakan atau memakai barang tertentu dalam kehidupannya.
2. Life Style (Gaya Hidup). Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang cocok dengan suatu gaya hidup. 3. Fantasy (Khayalan). Gaya tersebut menciptakan suatu khayalan tentang barang atau penggunaannya. 4. Mood (Suasana Hati) atau Image (Mengesankan). Gaya ini membentuk suatu keadaan jiwa atau suasana yang mengesankan tentang barang. 5. Musical (Bernuansa Musik). Gaya demikian memperlihatkan seseorang atau orang-orang yang lucu sedang menyajikan sebuah lagu yang melibatkan barang yang ditawarkannya. 6. Personality Symbol (Simbol Pribadi). Gaya dimaksud membentuk karakter yang melambangkan kualitas suatu barang. 7. Technical Expertise (Teknisi). Gaya tersebut memperlihatkan keahlian teknis suatu perusahaan atau orang-orang dengan pengalamannya membuat atau menghasilkan suatu barang. 8. Scientific Evidence (Bukti Ilmiah). gaya ini menyajikan hasil survei atau bukti ilmiah bahwa merek ataupun barangnya lebih dapat dipercaya khasiatnya dibanding merek atau barang lain.
31
9. Testimonial Evidence (Bukti Penghargaan). Keistimewaannya untuk bisa dipercaya dan dapat menyenangkan merupakan sumber bantuan bagi lakunya suatu barang.
4. Memilih Media Iklan Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Media harus dipilih berdasarkan
kemampuannya
menggapai
target
pasar
yang
efektif
tanpa
mengabaikan segi biayanya. Frank Jefkins (1995:84) menyebutkan bahwa: ”media promosi meliputi seperangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli”. Kotler (2005:287) menyebutkan tahapan-tahapan dalam memilih media periklanan, yaitu ”Mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan; memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya; serta memutuskan alokasi media secara geografis”. Menurut Buchari Alma (2004:182) pemilihan media advertising yang akan digunakan akan bergantung kepada: 1. Daerah yang akan dituju 2. Konsumen yang diharapkan 3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut 4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya Menurut Kotler (2005:287) pemilihan media melibatkan pencarian media yang paling efektif-biaya untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan bagi audiens sasaran.
32
Menurut Kotler (2005:287) pengaruh paparan terhadap kesadaran audiens tergantung pada: 1) Jangkauan: Jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam suatu periode tertentu. 2) Frekuensi: Rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu. 3) Dampak: Nilai Kualitatif dari suatu paparan melalui media tertentu. Perencana media harus mengetahui jenis-jenis media utama dalam menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Menurut Terence A. Shimp (2003:4) mengemukakan bahwa memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media umum mana yang akan digunakan (TV, radio, majalah), perencana media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu dan memutuskan bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan. Shimp (2003:502) menyebutkan bahwa media above teh line sebagai media utama dalam periklanan yang terdiri dari media TV, radio, Surat kabar, majlah dan iklan outdoor pada papan reklame (billboard) dimana besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini.
33
TABEL 2.3 PROFIL TIPE MEDIA UTAMA MEDIA Surat Kabar
Televisi
Surat Langsung
Radio
Majalah
Ruang terbuka (Outdoor)
KEUNGGULAN Fleksibilitas; ketepatan waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan yang luas; sangat dipercaya. Menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi. Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama; personalisasi. Penggunaan masal; pilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah. Pilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; mutu reproduksi tinggi; jangka waktu panjang; penerusan pembaca baik. Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah.
KETERBATASAN Jangka waktu pendek; mutu reproduksi buruk; ”penerusan” ke audiens berikutnya kecil Biaya absolut tinggi; pengelompokkan tinggi; paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat; audiens dipilih secara tidak baik. Biaya relatif tinggi; citra ”surat sampah”. Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; tidak ada jaminan posisi. Tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang; ada peredaran yang sia-sia; tidak ada jaminan posisi produk. Tidak ada pilihan audiens; kreativitas terbatas.
Periklanan dengan menggunakan media televisi merupakan salah satu media iklan utama disamping radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor. Dalam Morisan (207: 187-191) iklan televisi memiliki kekuatan dan kelemahan, yaitu: A. Kekuatan Iklan Televisi 1. Daya jangkauan yang luas 2. Selektif dan Fleksibilitas 3. Fokus perhatian 4. Kreativitas dan efektivitas 5. Prestise 6. Waktu tertentu B. Kelemahan Iklan Televisi 1. Biaya mahal 2. Informasi terbatas 3. Selektif terbatas 4. Penghindaran 5. Tempat terbatas
34
5.
Mengevaluasi Periklanan Menurut Kotler (2005:295) ”Kampanye iklan suatu produk membutuhkan
premeasurement dan post measurement ( pengukuran pra kampanye dan paska kampanye)”. Measurement atau tolak ukur keberhasilan suatu iklan setelah kampanye iklan selesai, bertujuan untuk menghitung dampak dari kampanye iklan tersebut terhadap komunikasi dan angka penjualan. Umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak komunikasi dari suatu iklan dan dampak terhadap penjualan karena adanya iklan tersebut. Program periklanan harus dievaluasi secara reguler melalui pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan (Kotler dan Amstrong, 2005:123). Mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan akan memberitahu apakah komunikasi iklan cukup baik. Pengujian isi iklan dapat dilakukan sebelum atau sesudah iklan dicetak atau disiarkan. Terdapat tiga metode untuk uji coba iklan. Pertama adalah lewat pemeringkatan langsung. Pemasangan iklan menunjukan alternatif iklan kepada panel konsumen dan meminta mereka, untuk membuat peringkat iklan tadi. Pemeringkatan iklan langsung ini menunjukan seberapa baik iklan memperoleh perhatian dan bagaimana iklan itu mempengaruhi konsumen. Walaupun ini bukan pengukuran yang sempurna atas dampak iklan sebenarnya, peringkat yang tinggi menandai iklan yang berpotensi lebih efektif. Dalam pengujian portofolio, konsumen melihat atau mendengarkan periklanan portofolio, dalam waktu yang tidak dibatasi. Kemudian mereka diminta untuk mengingat-ingat semua iklan, isinya, dengan atau tanpa bantuan pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukan
35
kemampuan suatu iklan untuk menonjol dan kemampuan pasarnya untuk mudah dipahami dan diingat. Pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen terhadap suatu iklan-denyut jantung, tekanan darah, pembesaran pupil, tetapi hanya sedikit mengungkapkan mengenai dampak pada keyakinan, sikap atau kehendak. Terdapat dua metode populer pasca pengujian iklan. Menggunakan uji mengingat, pemasang iklan meminta orang yang sudah melihat majalah atau program televisi untuk mengingat segala sesuatu yang menyangkut pemasangan iklan dan produk yang mereka lihat. Nilai yang diingat menunjukan daya iklan untuk diperhatikan dan diingat. Dalam uji pengenalan peneliti menanyakan kepada pembaca mengenai isi tertentu dari, misalnya majalah untuk menunjukan apa yang mereka kenali sebagaimana yang pernah dilihat. Nilai pengenalan dapat dipakai unuk menilai dampak iklan dalam segmen pasar berbeda dengan membandingkan iklan perusahan dengan iklan pesaing. Salah satu cara untuk mengukur dampak suatu iklan adalah membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu. Cara lain adalah lewat percobaan, misalnya untuk menguji pengaruh tingkat pengeluaran iklan yang berbeda perusahaan dapat mengeluarkan jumlah normal pasar, setengah jumlah normal dipasar lain dan dua kali normal di daerah ketiga. bila di daerah tersebut sama, maka perbedaan dalam penjualan di ketiga kota dapat dihubungkan dengan tingkat periklanan. Percobaan yang lebih kompleks dapat dirancang dengan menyertakan variabel lain, seperti perbedaan dalam iklan atau media yang dipakai.
36
2.1.2
Unique Selling Proposition Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus
mengembangkan
Unique
Selling
Proposition
yang
merupakan
competitive
advantage (Kotler, 2005: 76). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen. Rosser Reeves dalam buku Jack Trout (2007:12) menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “Unique Selling Proposition” (USP) dalam tiga komponen yaitu: 1. Setiap iklan harus membuat suatu Pernyataan yang ditujukan kepada konsumen. Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk 2. Pernyataan tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun. Pernyataan harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. 3. Pernyataan harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen Kunci untuk memelihara fokus Unique Selling Proposition adalah pengulangan. Reeves menggabungkan Unique Selling Proposition dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen. Dasar untuk memilih strategi Unique Selling Proposition ini adalah (Durianto, dkk, 2003:39) : 1. Produk yang diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek baru). 2. Keuntungan produk yang utama belum semua terpakai atau belum dikomunikasikan oleh kompetitor. 3. Keuntungan yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.
37
Dalam perkembangannya strategi ini kemudian memiliki kelemahan dan mulai ditinggalkan, kemajuan teknologi membuat perusahaan dapat membuat produk yang sama yang juga memiliki keunikan dan keistimewaan yang sama dengan kualitas sama. Oleh karena itu semakin sulit bagi konsumen untuk menemukan USP (Ries & Jack Trout, 2004).
2.1.3 Loyalitas Konsumen Pelanggan merupakan kunci utama bagi perusahaan saat ini, dimana pelanggan menjadi pusat perhatian pemasar dalam kegiatan perusahaannya. Berdasarkan hal ini, perusahaan berusaha meningkatkan pelayanannya untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan loyal pada suatu produk. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, karena mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan hidup perusahaan. Oliver dalam Ratih Hurriyati (2005: 128) menyatakan bahwa: Customer loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in teh future, despite situasional influences and marketing efforts having teh potential to cause switching behavior. Loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam dengan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali dengan produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang. Meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Definisi loyalitas menurut Griffin (2005:5), adalah sebagai berikut: Konsep loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan
38
dalam waktu yang lama, yang dibuat oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan. Berdasarkan definisi loyalitas yang dikemukakan Oliver dan Griffin, loyalitas pelanggan lebih menitikberatkan loyalitas pelanggan sebagai perilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk/jasa atau perusahaan yang dipilih. Freddy Rangkuti (2002:60) menyatakan “Loyalitas merek adalah sebagai ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek”. Sejalan dengan pendapat Ujang Suwarman (2004:326) bahwa “Loyalitas merek adalah sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa depan”. Berdasarkan definsi menurut Freddy Rangkuti dan Ujang Suwarman menjelaskan bahwa loyalitas merek merupakan sikap konsumen yang berkeinginan untuk melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa dengan merek tertentu secara terus-menerus yang disebabkan adanya faktor perasaan khusus yang positif terhadap suatu merek tertentu. Dharmesta dalam Jhonson Dongoran (2001:206) memberikan pengertian bahwa ”Loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan, karena loyalitas pelanggan mencakup loyalitas terhadap merek, loyalitas terhadap produk, loyalitas terhadap kemasan, dan loyalitas terhadap toko.” Dari pengertian loyalitas yang dikemukakan para ahli pemasaran di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah perilaku yang relatif stabil dalam jangka waktu yang lama, untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk/jasa atau perusahaan yang dipilih. Selain itu karakteristik dari pelanggan
39
yang loyal yaitu pelanggan yang melakukan pembelian antar lini produk, merekomendasikan produk kepada orang lain dan kebal terhadap daya tarik produk lain.
2.1.2.1 Perspektif Loyalitas Pada dasarnya ada dua perpektif utama dalam mendefinisikan dan mengukur loyalitas. Menurut Fandy Tjiptono (2006:109) yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. 1. Perspektif Perilaku (Behavioral) Berdasarkan perspektif perilaku, loyalitas diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali seorang konsumen dikatakan loyal bila membeli ulang suatu produk/jasa dengan merek yang sama. Jadi pengukuran loyalitasnya pada perspektif ini, dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu produk/jasa. 2. Perspektif Sikap (Attitude) Hanya bila pelanggan lebih positif terhadap merek produk/jasa tertentu dibandingkan merek lain, maka ia dikatakan loyal terhadap merek yang bersangkutan. Sama halnya dengan William G. Zikmund (2003:69) membagi perspektif loyalitas didasarkan perilaku dan sikap. Loyalitas didasari perilaku didefinisikan sebagai konsistensi seorang konsumen membeli sebuah merek, dimana loyalitas di sini diukur melalui proporsi pembelian atau jumlah pembelian.
2.1.2.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan yang dimiliki perusahaan akan membantu perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hal ini sesuai dengan pendapat Ratih Hurriyati (2005:130) yang menyatakan bahwa “Pelanggan yang loyal merupakan aset penting
40
bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya”. Zeithaml dan Bitehr (2006:210) menyatakan bahwa karakteristik loyalitas pelanggan yang didasarkan pada dimensi perilaku dan sikap adalah: 1. Merekomendasikan hal-hal positif untuk perusahaan kepada orang lain. 2. Melakukan bisnis lebih banyak dengan perusahaan di masa yang akan datang. 3. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama di masa yang akan datang. Memiliki konsumen yang loyal adalah sesuatu hal yang sangat berharga bagi suatu perusahaan. Beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin (2005:31), yaitu: 1. Makes regular repeat purchases (melakukan pembelian secara teratur) 2. Purchases across product and service lines (pembelian diluar lini produk dan jasa) 3. Refers other (merekomendasikan kepada orang lain) 4. Demonstrates an immunity to the full of teh competition (menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis dari pesaing) 2.1.2.3 Jenis-Jenis Loyalitas Pelanggan Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22) terdiri dari empat jenis, yaitu: 1. No loyalty (Tidak ada kesetiaan) Untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia. 2. Inertia loyalty (Kesetiaan yang tidak aktif) Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan mewujudkan inertia loyalty. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena faktor kebiasaan atau faktor kemudahan situasional. Biasanya banyak terjadi pada barang atau jasa yang sering dipakai. 3. Laten loyalty (Kesetiaan tersembunyi) Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian yang rendah menggambarkan laten loyalty dari pelanggan. Pembelian ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor kebiasaan.
41
4. Premium loyalty (Kesetiaan Premium) Merupakan jenis kesetiaan dengan tingkat keterikatan yang tinggi, selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat presentase yang tinggi, maka orang-orang akan bangga jika menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dan pengalaman mereka kepada teman atau keluarga. 2.1.2.4 Tingkatan Loyalitas Pelanggan Untuk menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan, melalui proses yang dapat berlangsung lama. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal. Menurut Hill yang dikutip Ratih Hurriyati (2005:132-134) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari enam tingkat, yaitu: 1. Suspect (tersangka) Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan barang/jasa), tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2. Prospect (prospek) Adalah orang-orang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). 3. Customers (konsumen) Pada tahap ini, pelanggan yang telah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan yang positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4. Clients (pelanggan) Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates (penasehat) Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut.
42
6. Partners (rekanan) Pada tahap ini, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahapan ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
Tahapan loyalitas pelanggan, apabila digambarkan ke dalam sebuah piramida, dapat dilihap pada Gambar 2.3
Sumber: Hill dalam Ratih Hurriyati (2005:134) GAMBAR 2.3 TEH LOYALTY PYRAMID
Tingkatan loyalitas pelanggan tersebut digunakan penulis karena dianggap relevan untuk penelitian yang sedang dilakukan, dimana tingkat loyalitas pelanggan yang pertama yaitu semua orang yang diyakini akan membeli, bukan orang yang tidak simpati pada perusahaan.
43
Loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dan kepuasan konsumen menjadi impian setiap produsen. Konsumen yang loyal adalah merupakan asset yang
paling
berharga
bagi
perusahaan
dalam
meningkatkan
profitabilitas
perusahaan. Kotler dan Armstrong (2007:34) menyatakan bahwa Jika pelanggan merasa puas terhadap kinerja produk maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk berulang-ulang, bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari mulut ke mulut kepada orang lain. Maka setiap perusahaan harus mempunyai keunggulan dalam bersaing. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukan loyalitas konsumen terhadap merek. Inilah yang disebut sebagai loyalitas merek, suatu hal yang sangat diharapkan produsen. Salah satunya tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah untuk menciptakan loyalitas merek. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang. Keinginan yang kuat ini dibuktikan dengan kepuasaan konsumen. Tingkat kepuasaan konsumen akan mempengaruhi derajat tingkat loyalitas merek seseorang. Semakin puas seorang konsumen terhadap terhadap suatu merek, akan semakin loyal terhadap merek tersebut. Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
44
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases). 2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines). 3. Merekomendasikan produk pada orang lain (refers otehr). 4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of teh competition).
Mowen dan Minor (2002:326) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of barand loyalty). “Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Metode proporsi pembelian (proportion-of-purchase method) sering digunakan dalam mengukur loyalitas merek dalam penelitian konsumen.” Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seseorang konsumen loyal terhadap suatu merek. Pembelian merek yang sama terus-menerus selama periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang sesungguhnya atau hanya pembelian ulang. Pembelian ulang hanya menggambarkan perilaku membeli yang berulang terhadap sutau merek, tidak mencerminkan perasaan terhadap
merek
tersebut.
Untuk
mengatasi
kelemahan
tersebut,
maka
dikembangkanlah pendekatan kedua, yaitu pengukuran sikap terhadap loyalitas merek. Pendekatan ini menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari seseorang konsumen dari suatu produk.
45
2.1.4 Pengaruh Unique Selling Proposition terhadap Loyalitas Pelanggan Bames (2001:39) yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2005:127), menyatakan bahwa pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Untuk meningkatkan loyalitas perusahaan harus meningkatkan kepuasan pelanggan dan memperhatikan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang dan dalam hai ini perusahaan harus memberikan nilai tambah yang dapat membuat pelanggan mendapatkan apa yang mereka harapkan sehingga mereka akan terus bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, merekomendasikan kepada orang lain, serta proporsi pembelian yang meningkat. Menurut Terence A Shimp (2003:145) mengemukakan bahwa untuk memperoleh loyalitas, perlu: a. Menyajikan suatu merek yang memenuhi kebutuhan konsumen. b. Secara kontinyu mengiklankan keunggulan merek untuk memperkuat dan keyakinan konsumen.
sikap
Kotler dan Amstrong (2004:646) menjelaskan, langkah pertama dalam menciptakan program pemasangan iklan yang efektif adalah memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan kepada konsumen atau merencanakan strategi pasar. Tujuan pemasangan iklan adalah mengajak konsumen berpikir tentang atau bereaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu. orang akan bereaksi hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan menerima manfaat dengan melakukan tindakan tersebut. penciptaan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasikan pemasangan iklan.
manfaat-manfaat
bagi
pelanggan
sebagai
daya
tarik
46
Untuk meningkatkan kadar loyalitas pelanggan ke tingkat lebih tinggi lagi, loyal client, sekali lagi perusahaan harus meningkatkan manfaat yang diberikannya kepada pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya (2005:155) bahwa loyalitas selalu bergerak searah dengan laju pertambahan manfaat. Oleh karena itu perusahaan dituntut agar dapat menyampaikan pesan manfaat suatu produk salah satunya melalui iklan. Dengan menggunakan pesan iklan yang unik maka keunikan suatu produk inilah yang dapat dijadikan sebagai pembeda dari suatu produk dengan produk yang lain. Sehingga dengan melihat keunikan tersebut akan mengarahkan konsumen untuk
bertindak melakukan loyalitas pelanggan dalam memenuhi
kebutuhannya. 2.1.7 Resume Hasil Penelitian Terdahulu
No 1
Nama Peneliti Tine Lathifah Rohmawati (020008)
TABEL 2.11 PENELITIAN PENDAHULUAN Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian 2007 Hubungan Antara Kinerja iklan produk Kinerja Iklan wafer cokelat top memiliki Dengan Proses korelasi/hubungan yang Keputusan positif dan sangat kuat Pembelian Wafer dengan proses Cokelat Top keputusan pembelian atau dapat dikatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima.
47
No 2
Nama Peneliti Rien Jumeiti Mursal (000253)
Tahun 2007
Judul Penelitian Pengaruh Advertising dan Public Relations terhadap Keputusan Pembelian CD Grup Musik.
Hasil Penelitian 1. Pelaksanaan advertising menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar 35,93% 2. Public relations yang dilakukan melalui publications, events, sponsorship, dan identity media juga menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian CD grup musik Ada sebesar 30,72% 3. Terdapat hubungan antara Advertising dan Public Relations terhadap Keputusan Pembelian.
3
Rina Marlina (040047)
2008
Pengaruh Brosur dan Kesadaran Merek Terhadap Loyalitas Nasabah BRI Unit Jonggol Kab Bogor (Survei Pada Nasabah Tabungan Britama BRI Unit Jonggol Kab Bogor)
Berdasarkan pengujian hipotesis, brosur dan kesadaran merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap loyalitas nasabah BRI., artinya semakin baik brosur dan kesadaran merek maka semakin positif loyalitas nasabahnya.
48
No 4
Nama Peneliti Budi Ahmad Romdoni (045119)
Tahun 2009
Judul Penelitian Pengaruh Gaya Testimonial pada Media TV terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Mie sedaap di Minimarket Indomaret dan Toserba Eka Jaya di Desa Bungbulang Kecamatan Bungbulang Kabupaten Garut)
Hasil Penelitian Terdapat pengaruh yang positif antara gaya testimonial pada media TV terhadap keputusan pembelian maka diperoleh kesimpulan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi gaya testimonial pada media TV sebesar 66,3% sisanya sebesar 33.7% dipengaruhi oleh faktor lain seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologis
Sumber: Referensi dari Berbagai Skripsi
2.2 Kerangka Pemikiran Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Kotler (2005:18) mengemukakan “bahwa bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Diantaranya adalah empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud adalah sebagai berikut : 1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
49
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. 3. Promosi (Promotion), adalah suatu unsur yang digunakan utnuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan, hak dengan iklan, penjulan pribadi, promosi penjulan maupun dengan publisitas. 4. Distribusi (Distribution), a. Memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana yang dipakai menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai pasar sasaran. b. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik. Berdasarkan keempat elemen bauran pemasaran tersebut, elemen yang paling perlu dilakukan perusahaan adalah promosi karena promosi merupakan bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak digunakan dan paling efektif. Menurut kotler (2005:249) bauran komunikasi pemasaran (the marketing communiction) terdiri dari: a. Periklanan: semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. b. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. c. Hubungan masyarakat dan publisitas: berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. d. Penjualan pribadi: interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. e. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan yang dimaksud dengan bauran promosi adalah suatu metode promosi yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan produknya melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi, atau pemasaran langsung. Promosi
50
yang paling banyak diminati dan dianggap efektif oleh perusahaan yakni dengan menggunakan bentuk iklan. Menurut J Paul Peter dan James H Donelly Jr, (2000:98) ”Advertising strength is a efficient for reaching many buyers simultaneously, and effective way to create image”, keunggulan dari advertising adalah dapat secara efisien menjangkau banyak pembeli dan merupakan cara yang efektif untuk membenuk image”. Menurut Buchari Alma yang dikutip dari Burke (2005:182) mendefinisikan ”Advertising is a sales massage directed at a mass audience, that seeks through, persuasion to sell goods, services, or ideas on behalf, of the paying sponsor”. Periklanan adalah menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001:155) mendefinisikan advertising (Periklanan) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor tertentu untuk melakukan persentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan barang dan jasa. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan. Setelah menetapkan tujuan iklan selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran
untuk setiap produk. Pesan iklan adalah
mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Perusahaan ingin mengeluarkan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan. Faktor-faktor spesifik yang harus dipertimbangkan ketika mempertimbangkan anggaran iklan menurut Kotler, Amstrong adalah tahap dari daur hidup produk, pangsa pasar, persaingan , kekacauan, frekuensi periklanan, dan diferensiasi produk.
51
Menurut Sutisna (2001:278) terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut yaitu faktual, potongan kehidupan (slice of life), demonstrasi dan iklan perbandingan (Comparative advertising). Advertising merupakan suatu komunikasi non personal, dimana dalam perkembangannya program advertising tersebut harus memutuskan lima hal utama yaitu misson, money, msssage, media dan measurement (Kotler, 2005:658). Menurut Morrisan (2007:14) iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai ”any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.” (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Menurut Kotler (2005:278) dalam mengembangkan program periklanan, manajemen pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut 5M, yaitu: 1. 2. 3. 4. 5.
Apakah tujuan periklanan? (mission) Berapa banyak yang dapat dibelanjakan? (money) Pesan apa yang harus disampaikan? (message) Media apa yang akan digunakan? (media) Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (measurement) Strategi yang digunakan oleh Nu Green Tea adalah strategi pesan yang
dikenal dengan Unique Selling Proposition. Rosser Reeves dalam buku Jack Trout (2007:12) menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” (USP) atau Unique Selling Proposition ini dalam tiga komponen yaitu :
52
1. Setiap iklan harus membuat suatu pernyataan yang ditujukan kepada konsumen. . Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang diberikan produk 2. Pernyataan tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun. Pernyataan harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat iklan lain. 3. Pernyataan harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen. Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen Pelanggan merupakan kunci utama bagi pemasaran saat ini, pelanggan menjadi pusat perhatian pemasar dalam kegiatan perusahaannya. Berdasarkan hal ini, peruahaan berusaha meningkatkan pelayanannya untuk dapat memberikan kepuasan terhadap pelanggan, pada akhirnya membuat pelanggan loyal terhadap suatu produk. Tujuan akhir dari perusahaan yaitu menciptakan kepuasan konsumen yang akan mengarahkan kepada kesetiaan pelanggan (loyalitas). Menurut Griffin (2002:4) bahwa loyalitas lebih mengacu pasca wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang terpilih. Evan dan Laskin dalam Mohamad Ramdan (2004:28) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang bersedia melakukan pembelian ulang dari produsen yang sama, atau mungkin juga tidak melakukan pembelian untuk semua lini produk, melaksanakan word of mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial, dan kebal bujukan dari pesaing.
53
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan pembelian secara teratur dan perilaku telah dilaksanakan dengan mengacak beberapa unit keputusan. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh patner. Berikut disajikan bagan mengenai paradigma loyalitas. Menurut Hill yang dikutip Ratih Hurriyati (2005:132-134) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari enam tingkat, yaitu: 1. Suspect (tersangka) Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2. Prospect (prospek) Adalah orang-orang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). 3. Customers (konsumen) Pada tahap ini, pelanggan yang telah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan yang positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4. Clients (pelanggan) Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates (penasehat) Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut. 6. Partners (rekanan) Pada tahap ini, telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Pada tahapan ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
54
Tahapan loyalitas pelanggan, apabila digambarkan ke dalam sebuah piramida, dapat dilihap pada Gambar 2.3
Sumber: Hill dalam Ratih Hurriyati (2005:134)
GAMBAR 2.3 TEH LOYALTY PYRAMID
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2005:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. 2. 3. 4.
Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases). Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines). Merekomendasikan produk pada orang lain (refers otehr). Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of teh competition).
55
Bauran Promosi: Bauran Pemasaran:
1. Product 2. Price 3. Promotion 4 Place (Philip & Keller, 2007:23)
1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Hubungan Masyarakat 4. Penjualan Pribadi 5. Pemasaran Langsung
(Kotler, 2005:249)
Lima Keputusan dalam Pembuatan Program Periklanan: Strategi pesan: 1. Misi (Mission) 2. Uang (Money)
Unique Selling Proposition:
1. 2.
3. Pesan (Message) 4. Media (Media) 5. Pengukuran (Measurement)
1. Manfaat Produk 2. Keunikan merek 3. keunikan isi pesan 4. Pengulangan pesan (Rooser Reeves)
(Kotler, 2005:249)
GAMBAR 2.7 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH UNIQUE SELLING PROPOSITION TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MINUMAN TEH MEREK NU GREEN TEA : Tidak diteliti : Diteliti : Feedback
Loyalitas Pelanggan
3. 4.
Pembelian Ulang Penolakan terhadap produk pesaing Pembelian diluar lini produk Rekomendasi kepada orang lain
(Griffin, 2005:31)
56
Berdasarkan kerangka pemikiran penelitian pengaruh program Unique Selling Proposition terhadap loyalitas pelanggan minuman teh hijau maka disusun sebuah paradigma pengaruh program Unique Selling Proposition terhadap loyalitas pelanggan minuman teh hijau. Indikator program Unique Selling Proposition adalah manfaat produk, keunikan merek, keunikan isi pesan dan pengulangan pesan. Sedangkan dimensi dari loyalitas pelanggan adalah pembelian ulang, penolakan terhadap produk pesaing, pembelian di luar lini produk, rekomendasi kepada orang lain dan ikatan emosional konsumen. Secara jelas digambarkan dalam Gambar 2.8 sebagai berikut:
Unique Selling Proposition 1. Manfaat Produk 2. Keunikan Merek 3. Keunikan Isi pesan 4. Pengulangan Pesan
GAMBAR 2.8 PARADIGMA PENELITIAN = Variabel yang diteliti = Hubungan antar penelitian
Loyalitas Pelanggan
1. Pembelian Ulang 2. Penolakan terhadap produk pesaing 3. Pembelian diluar lini produk 4. Rekomendasi kepada orang lain
57
2.3 Hipotesis Hipotesis menurut Suharsimi Arikunto (2006:71) adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Menurut Moh. Nasir (2003:151) menyatakan bahwa “Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta panduan dalam verifikasi”. Sugiyono (2002:39) mengemukakan pengertian hipotesis sebagai berikut: Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada fakta-fakta yang empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban yang teoritis terhadap rumusan masalah penelitian belum merupakan jawaban empirik. Hipotesis sangat berguna bagi penelitian. Tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa hipotesis, tidak akan ada kelanjutannya dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam mengumpulkan data empirik. Berdasarkan pengertian yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis yang akan diuji kebenarannya melalui penelitian ini adalah bahwa “Unique Selling Proposition dipengaruhi oleh Loyalitas Pelanggan Minuman Teh Merek Nu Green Tea.”
