BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka 2.1.1 Definisi Pemasaran Pada saat ini, konsep pemasaran tidak hanya mencakup kebutuhan dan keinginan saja, tetapi juga mencakup pengharapan konsumen, dan hal ini berkaitan dengan semakin banyaknya informasi yang diterima oleh konsumen sehingga menimbulkan tuntutan yang lebih tinggi akan pemenuhan kebutuhan, keinginan, dan harapan itu sendiri. Oleh karena itu, konsumen perlu mendapatkan perhatian yang lebih khusus, karena konsumen merupakan pasar bagi produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Definisi Pemasaran terus berubah seiring dengan perkembangan zaman. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009, p.45) bahwa “Marketing is an organization function and a set processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders.” Sedangkan, definisi dari organisasi yang sama American Marketing Association di tahun yang berbeda dalam Kotler dan Keller (2012, p.5), definisi tersebut sedikit berubah menjadi “Marketing is the activ-ity, set of institutions,
10
11
and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Kotler (2005, p.10) seorang ahli pemasaran mengemukakan ”Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.” Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses perpindahan barang dan/ atau jasa dari produsen ke konsumen, atau semua kegiatan yang berhubungan dengan arus barang dan/ atau jasa dari produsen ke konsumen .
2.1.2 Store Atmosphere Penampilan toko atau outlet memposisikan gambaran tersendiri dalam benak konsumen. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian Store Atmosphere, penulis mengemukakan pengertian Store Atmosphere ini menurut beberapa ahli: Kotler (2005) Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli.
12
Menurut Berman and Evan (2007), Store Atmosphere memiliki elemenelemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, Interior Display, Social Dimensions. Levy and Weitz (2007)“Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere". Berdasarkan beberapa definisi di atas disimpulkan bahwa store atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif yang sengaja dimunculkan untuk merangsang indera kosumen guna melakukan pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
2.1.3 Elemen Store Atmosphere Menurut Berman dan Evans (2007) store atmosphere terdiri dari lima elemen sebagai berikut: 1. Exterior Facilities Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen Exterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut:
13
a. Architectural Style Gaya Arsitektur dari suatu toko atau outlet harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga Exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko dalam hal ini direpresentasikan oleh gaya arsitektur dari toko tersebut. b. Surrounding Stores Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.
2. General Interior General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah display. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barangbarang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke
14
dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut. Elemen-elemen General Interior terdiri dari: a. Color Schemes Penentuan
jenis
warna
penting
karena
kosumen
dapat
mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b. Lighting Setiap toko hatus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
3. Store Layout Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak.
15
Elemen yang diperlukan ialah: a. Furniture Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik konsumen untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam toko. b. Placement of Cash Register Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para pelanggan.
4. Interior Display Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama Interior Display ialah untuk meningktakan penjualan dan laba toko tersebut. Interior (point-of-purchase) display terdiri dari: a. Wall Decorations Dekorasi dan warna yang menarik akan sangat meningkatkan emosi konsumen pada saat berada di toko tersebut. b. Themesetting Dalam satu musim atau peringatan hari tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko untuk menarik perhatian konsumen.
16
5. Social Dimensions a. Employee Uniforms Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan serta mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual, akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. b. Crowding Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya anggapan bahwa keramaian konsumen menandakan adanya sesuatu yang spesial dari toko tersebut.
EXTERIOR FACILITIES
- Architectural Style - Surrounding Stores
GENERAL INTERIOR
- Color Schemes - Lighting - Cleanliness
STORE LAYOUT
- Placement of Cash Register - Furniture
INTERIOR DISPLAYS
- Wall Decoration - Themesetting
SOCIAL DIMENSIONS
- Employee Uniforms - Crowding
Gambar 2.1 Elemen Store Atmosphere Sumber: B. Berman, Joel R. Evans (Lovelock and Wright “Service Marketing”) seventh edition 2007
17
2.1.4 Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan kompleks. Menurut Schiffman and Kanuk (2008) Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Serupa dengan pendapat Schiffman and Kanuk, Peter and Olson (2010) berpendapat bahwa Keputusan Pembelian adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Kotler (2009, p.184) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut: 1.
Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation) Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
18
2.
Pencarian Informasi (Information Search) Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut.
3.
Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative) Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional.
19
4.
Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak perlu perencanaan dan pertimbangan membeli.
5.
Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior) Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian. Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu.bagi konsumen yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
20
Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Konsumen Beberapa tipe keputusan konsumen menurut Christina Whidya Utami (2008, p.39) adalah sebagai berikut: 1.
Ingatan yang tertunda (Delay Embrance), konsumen tipe ini biasanya baru akan melakukan pembelian ketika melihat barang di toko.
2.
Pengganti (Subtitute), dengan adanya merchandising dalam toko akan membuat konsumen mengganti barang lama dengan barang baru dengan alasan bahwa barang baru mempunyai nilai tambah dan mereka ingin mencoba merek baru atau merek berbeda
3.
Penambah atau Pelangkap (Add-On), barang yang ditawarkan memiliki hubungan fungsi penggunaan karena jika tanpa barang tersebut barang tidak bisa digunakan.
4.
Keinginan Hati (Impulse), konsumen tipe ini dapat melakukan pembelian jika ada rangsangan dari luar seperti penglihatan atau perasa
5.
Kategori Terencana atau Tertentu (Planned-Specific Category), dengan adanya merchandising pembeli yang memiliki daftar belanja yang dapat memberikan keuntungan lebih bagi peritel.
21
2.1.5 Minat Pembelian Ulang Posisi pasar suatu produk terbentuk karena adanya konsumen yang mau membeli produk tersebut dan sebagian besar konsumen tersebut kemudian membeli lagi produk tersebut. Pembelian produk baru selalu dimulai dengan pembelian pertama, yaitu kemauan untuk melakukan pembelian pertama kali dengan niat mencoba produk baru tersebut. Minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Tingginya minat beli ulang ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar. Minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespons positif terhadap kualitas produk / jasa dari suatu perusahaan dan berniat mengkonsumsi kembali produk tesebut. Menurut Hennig - Thurau, Gwinner dan Gremier, Perilaku pembelian ulang atas produk, jasa atau merek yang sama ulang terjadi akibat aktivitas pemasar. Sedangkan Mowen and Minor menyatakan bahwa Perilaku Pembelian Ulang adalah konsumen yang seringkali membeli secara berulang produk yang sama.
22
Kotler (2007, p.145), ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, psikologis, pribadi dan sosial. Masing-masing faktor tersebut terdiri dari unsur-unsur yang lebih kecil yang membentuk suatu kesatuan tentang bagaimana manusia berprilaku dalam kehidupan ekonominya.
1. Faktor Psikologis a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, mengantuk, dan hal lain yang bersifat psikogenis, yaitu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki, sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera suatu kebutuhan akan menjadi motif jika dia didorong sampai mencapai tingkat intensitas yang memadai.
b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak dan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan
23
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama.
c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
2. Faktor Pribadi a. Usia Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya, selera orang terhadap suatu barang juga berhubungan dengan usianya.
b. Pekerjaan Suatu pemahaman atas tipe-tipe pekerjaan memberikan pandangan ke dalam kebutuhan para konsumen. Pergantian pekerjaan menyebabkan perubahan-perubahan pada perilaku pembelanjaan.
c. Keadaan Ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
24
d. Gaya Hidup Keunikan dimana suatu kelompok tertentu membedakan dirinya dari orang lain melibatkan suatu pemahaman atas pengaruh-pengaruh kelas sosial, referensi, dan kebudayaan terhadap perilakupembelian mereka.
e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
3. Faktor Sosial a. Kelompok Acuan Kelompok
yang
berpengaruh
langsung/
tidak
langsung
dalam
pembentukan perilaku dan gaya hidup yang dipilih seseorang.
b. Keluarga Keluarga dianggap sebagai salah satu kelompok yang paling berpengaruh dari semua kelompok acuan yang ada karena perilaku terhadap toko dan produk dikembangkan dalam rumah tangga.
c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya dalam keluarga, organisasi, dll. Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok
25
dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seeorang.
Tujuan
melakukan
pembelian
ulang
merupakan
suatu
tingkat
motivasional seorang konsumen untuk mengalami perilaku pembelian suatu produk pada saat konsumen memiliki tujuan untuk melakukan pembelian ulang suatu produk dengan merek tertentu, maka pada saat itu pula secara tidak langsung konsumen tersebut telah memiliki perilaku loyal serta puas terhadap merek tersebut.
2.1.6 Penelitian Terdahulu Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere dan Store Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah.” Pada penelitian variabel Store Atmosphere terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout, dan Interior Display. Teknik analisis data yang digunakan adalah multiple regression dengan menggunakan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 sampel konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Hasil analisis menunjukkan bahwa: Store Atmosphere dan Store Image memiliki pengaruh
26
yang Signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Atau dengan kata lain, Keputusan Pembelian Konsumen di Toko Buku Gramedia Pondok Indah dipengaruhi secara signifikan oleh Store Atmosphere yang dirasakan oleh pelanggan Toko Buku Gramedia Pondok Indah dan Store Image yang melekat di benak konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. L. Karmela dan J. Junaedi (2009) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store Atmsophere terhadap Minat Beli Konsumen pada Toserba Griya Kuningan” Teknik analisis data yang digunakan adalah uji korelasi dan analisis regresi linier dengan pengambilan sampel dengan teknik Purposive Random Sampling sebanyak 80 orang. Hasil analisis menunjukkan bahwa Store Atmosphere merupakan variabel yang memberikan pengaruh dominan terhadap variabel Minat Beli sehingga pengaruh antar variabel ini menghasilkan nilai pengaruh yang signifikan.
27
2.2
Kerangka Pemikiran
STORE ATMOSPHERE (X) Exterior Facilities - Architectural Style - Surrounding Stores General Interior - Color Schemes - Lighting - Cleanliness Store Layout - Furniture - Placement of Cash Register Interior Display - Wall Decoration and Theme Social Dimensions - Crowding - Employee Uniform
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PELANGGAN (Y) Pengenalan Kebutuhan - Informasi dalam ingatan Pencarian Informasi - Internal - Eksternal Evaluasi Alternatif - Lokasi dan Suasana Keputusan Pembelian - Wall Decoration and Theme Perilaku Pasca Pembelian - Kepuasan Konsumen - Bersedia Merekomendasikan
MINAT PEMBELIAN ULANG (Z) Faktor Psikologis - Kesadaran Faktor Pribadi - Keingintahuan Faktor Sosial - Frekuensi Kunjungan
Sumber: Penulis, Hasil Pengolahan Data (2012)
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
28
2.3
Hipotesis Menurut Sugiyono (2007, p.51), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan, sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah, yaitu: 1. Ho: Store Atmosphere tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi. Ha: Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Proses Keputusan Pembelian Pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi. 2. Ho: Store Atmosphere tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi. Ha: Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi. 3. Ho: Store Atmosphere dan Proses Keputusan Pembelian Pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi. Ha: Store Atmosphere dan Proses Keputusan Pembelian Pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap Minat Pembelian Ulang pelanggan Restoran RadjaKetjil Sky Dinning, Plaza Semanggi.
