14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka Service Development 2.1.1 Service Development Intensitas kompetitif dan harapan pelanggan meningkat di hampir semua industri jasa. Sukses atau tidaknya pelayanan tidak hanya dalam menciptakan service development, karena hasil dan proses aspek dari sebuah pelayanan sering mengkombinasikan untuk menciptakan pengalaman dan ditanggapi oleh pelanggan, kedua aspek tersebut harus ada dalam service development Dalam jurnal How to Invent a Service Product oleh David Birnbaum, Pacific Horizon Group 2004, service development merupakan pengembangan dari definisi pelayanan yang mana mengembangkan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan dalam jurnal
New
Product Development in Tourism Companies Case Studies on Nature Based Activity Operators oleh Raija Komppula 2001, tujuan utama dalam service development adalah untuk mengembangkan prasyarat terbaik dan benar yang berfungsi baik untuk memproses dan menarik hasil pelanggan. Menurut Balaji (2002:67) service development adalah pelayanan yang dimodifikasi
atau
diperbaharui
untuk
dijual
ke
pangsa
pasar.
Service
development dalam Fitzsimmons (2006:78) merupakan inovasi untuk melihat kedua proses dari menciptakan sesuatu yang baru dan juga sebagai produk atau hasil yang sebenarnya. Dalam Lovelock (2007:95) service development merupakan rancangan dari sebuah konsep pelayanan gabungan yang membutuhkan sebuah pengertian dari inti dan pelayanan tambahan yang harus
15
dikombinasikan, dirangkaikan, diantarkan, dan dijadwalkan untuk menciptakan sebuah nilai proposisi bertemu dengan kebutuhan-kebutuhan dari segmen target pasar.
2.1.1.1 Strategi Service Development Keputusan tentang pentingnya suatu organisasi adalah dari strategi campuran produk. Untuk tetap kompetitif, sebuah perusahaan layanan mungkin perlu dikembangkan. Di sisi lain, keputusan yang mungkin perlu dilakukan untuk menghapus layanan dari campuran di mana selera konsumen telah berubah atau tekanan kompetitif telah melanjutkan penyediaan layanan uneconomic. Empat strategi service development utama yang tersedia untuk sebuah perusahaan pelayanan dalam Balaji (2002:67), yaitu: 1. Sebuah organisasi penetrasi pasar terus menyediakan layanan yang sudah ada ke segmen
pelanggan yang sudah ada, tetapi berusaha untuk
meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan jumlah konsumsi jenis layanan mereka, atau mengambil konsumen dari kompetitor. 2. Perluasan pasar konsumen jenis baru yang ditemukan untuk layanan yang telah ada. 3. Pengembangan layanan baru atau perubahan layanan dikembangkan untuk dijual ke pasar saat ini. 4.
Diversifikasi layanan baru yang ditawarkan ke pasar-pasar baru Setiap strategi ini melibatkan berbagai tingkat risiko. Strategi penetrasi
pasar biasanya menyebabkan resiko terendah yang kuat, karena mungkin berhadapan dengan kedua layanan dan konsumen dengan yang
terkenal.
Kedua layanan pasar dan strategi service development melibatkan resiko yang lebih besar sebagai organisasi yang berhubungan dengan sesuatu yang baru
16
dalam setiap situasi. Namun, tingkat risiko tergantung pada kekuatan organisasi tertentu, kompetitornya pada potensi dan peluang yang tersedia. Diversifikasi biasanya menciptakan resiko dari semua, yang melibatkan sebuah organisasi baru dengan baik kedua layanan baru dan pasar-pasar baru.
2.1.1.2 Service Development Lifecycle Service Development Lifecycle merupakan proses produk yang nyata dengan
menciptakan sesuatu pelayanan yang baru. Pemasaran pelayanan-
pelayanan adalah mendirikan sebuah kehati-hatian yang sangat mengerti secara mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan dari pelanggan dan kemudian menyediakan pelayanan-pelayanan itu yang akan membantu mereka. Service development lifecycle terdiri dari empat fase yaitu identifying the customer pain point, developing the service definition, marketing & selling, delivering & supporting. Identifikasi empat fase dari service development lifecycle ditampilkan pada Gambar 2.1 yaitu sebagai berikut:
Identifying the Customer Pain Point
Delivering & Supporting
Developing the Service Definition
Marketing & Selling
GAMBAR 2.1 SERVICE DEVELOPMENT LIFECYCLE Sumber: Jurnal how to invent a service product by David Birnbaum, Pacific Horizon Group 2004
17
Mengidentifikasi dari poin keluhan pelanggan adalah awal dari poin dalam service development lifecycle. Adanya komunikasi yang baik dengan pelanggan itu memudahkan pelanggan memberitahukan keluhannya itu. Intinya selama fase dari service development lifecycle mengadakan penelitian pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Fase yang kedua adalah mengembangkan definisi pelayanan. Selama fase ini merinci karakteristik dari service development. Pelanggan mempunyai pengertian yang jelas dari komponen dari pelayanan. Fase selanjutnya adalah Marketing & Selling, dukungan baru pelayanan. Pada fase ini paket pelayanan masuk ke sebuah penawaran yang siap mengkomunikasikan dan menjual. Fase terakhir adalah delivering & supporting, dimana pada fase ini pelayanan diberikan tepat waktu dengan pendukung dari pelayanan yang diberikan berupa garansi kepada pelanggan. Inti dari penjelasan Gambar 2.1 yaitu service development lifecycle menyediakan
sebuah
proses
sederhana
dari
beberapa
poin
untuk
mengidentifikasi, mengembangkan, dan membawa pelayanan ke pasar yang unik dan relevan kepada pelanggan. Pelayanan yang tepat akan memberikan kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan pendapatan dan pertumbuhan bagi perusahaan.
2.1.1.3 Tahap-tahap dalam Service Development Dalam Balaji (2002:72) tahap-tahap dalam Service Development itu yaitu:
18
1. Generasi ide Ide mungkin dapat digenerasikan kedalam beberapa cara. Ide dapat timbul dalam dan luar organisasi, hasil dari prosedur penelitian formal (marketing research) sebagai secara informal, ide dapat mengikutsertakan organisasi dalam membuat arti dari pengiriman pelayanan baru. Proses yang kreatif dari pengembangan ide-ide baru membangkitkan minat melalui proses ide itu sendiri selama merinci kesepakatan. Ide dapat membantu memajukan dimensi kreatif dari pengembangan service development. 2. Saringan ide Pada tahap ini mengenai pemeriksaan keluar dengan yang ide akan membenarkan waktunya, biaya dan managerial komitmen riset lebih jauh dan pelajari. Dua keistimewaan biasanya berasosiasi dengan fase saringan, yaitu: a. Pendirian atau penggunaan dari kriteria evaluatif sebelumnya untuk menyetujui perbandingan dari generasi ide (misalnya, ide kompatibel dengan sasaran hasil organisasi dan sumber daya); b. Mengatur ide yang bertentangan dengan kriteria digunakan. Sistem saringan sangat berpengalaman menyertakan koleksi dan analisis data di komputer ke daftar nama sederhana beberapa faktor dianggap sangat penting. 3. Pengembangan Konsep dan Uji Coba Fase ini mengenai menterjemahkan ide pelayanan, di mana kemungkinan pelayanan produk menggambarkan fungsi dan istilah objektif kedalam konsep pelayanan. Kontek pelayanan ini yang subjektif berarti pengembangan konsep dan pengujian konsep, dalam Balaji (2002:73).
19
a. Pengembangan konsep Fase ini menerjemahkan ide pelayanan, dimana kemungkinan pelayanan didefinisikan dalam fungsional dan istilah obyektif, kedalam sebuah konsep pelayanan, arti yang spesifik dari konsumen subyektif untuk membangun kedalam ide pengembangan pelayanan. b. Pengujian konsep Pengujian konsep dapat dipakai dalam kontek pelayanan sebaik kontek barang-barang. Pengujian konsep terdiri dari mengambil konsep membangun setelah tahap dari generasi ide dan saringan ide untuk memperoleh reaksi dari sasaran kelompok pelanggan. Sebuah tahap asosiasi dari pengembangan ide pelayanan untuk memposisikan pelayanan. Pelayanan memposisikan konsep meluas berkenaan gambaran walaupun tidak jelas, dan sulit untuk diukur. Pada dasarnya positioning yaitu mempresentasikan visual dari gambar organisasi pelayanan dalam hubungan ke salah satu pelayanan kompetitif atau ke pelayanan lainnya. Perbandingan pelayanan-pelayanan dan persepsi dari pekerjaan orang yang yang akan akan menggunakan, mereka menyatakan adanya prestige dan non-prestige pelayanan-pelayanan yang memberikan pemahaman yang berguna untuk
mengembangkan
program
pemasaran.
Pelayanan-pelayanan
memposisikan secara langsung untuk melawan persaingan (tour operator). Perusahaan-perusahaan lain telah membangun strategi efektif dengan bebas tidak menghadapi persaingan secara langsung.
20
c. Analisis bisnis Tahap ini mengenai menterjemahkan ide ke dalam proposal bisnis perusahaan. Ini meliputi pekerjaan merinci analisis ketertarikan dari ide dalam istilah bisnis dan mungkin harapan untuk keberhasilan atau kegagalan. Analisis secara detil penting, seperti diperlukannya tenaga kerja untuk ide pelayanan baru, diperlukan sumber daya fisik tambahan, mungkin perkiraan dari penjualan, biaya dan keuntungan dari waktu ke waktu, kontribusi dari pelayanan baru untuk ditawarkan, mungkin reaksi pelanggan kepada inovasi dan mungkin tanggapan saingan. Tahap ini mungkin meliputi teknis awal dan riset pemasaran dan pemilihan waktu awal dan penetapan biaya untuk diluncurkannya pelayanan baru. d. Pengembangan Tahap ini memerlukan terjemahan ide kedalam pelayanan untuk pasar. Pengembangan ini berarti akan ada peningkatan investasi di proyek. Staf mungkin harus merekrut atau melatih, membangun fasilitas, didirikan sistem komunikasi. Elemen nyata pelayanan akan dirancang dan diuji, tidak seperti barang tahap pengembangan pelayanan baru meliputi perhatian ke keduanya unsur nyata pelayanan dan sistem pengiriman pelayanan. 4. Uji coba Uji coba pelayanan baru tidak selalu mungkin. Uji coba pelayanan baru harus tersedia dan operasikan dirancang tingkat kualitas dan penampilan dari pengenalan uji coba itu. 5. Komersialisasi Tahap ini mewakili atau kesanggupan organisasi untuk skala penuh peluncuran pelayanan baru. Cara menjalankan skala mungkin secara relatif
21
sederhana seperti menambahkan pelayanan tambahan ke sebuah rute airline. Dalam meluncurkan pengembangan pelayanan, Kotler menyarankan empat keputusan dasar yang diterapkan: a. Kapan memperkenalkan pelayanan baru b. Dimana meluncurkan pelayanan baru, apakah lokal, regional, secara internasional c. Untuk siapa meluncurkan pelayanan baru d. Bagaimana cara meluncurkan pelayanan baru
2.1.1.3.1 Hierarki Kategori Service Development Terdapat beberapa cara yang berbeda untuk memperbaharui provider pelayanan untuk menginovasikan. Tujuh kategori dari Identifikasi pelayanan baru, berkisar dari penemuan utama untuk perubahan gaya sederhana. Tujuh kategori dari pelayanan baru dalam Lovelock (2007: 89) yaitu: 1. Penemuan/inovasi
utama
adalah
produk
baru
untuk
pasar
dimana
menggambarkan produk sebelumnya. Penemuan/inovasi utama biasanya mencakup dua karakteristik pelayanan baru dan proses radikal baru. 2. Proses inovasi utama terdiri atas menggunakan proses baru untuk mengantarkan inti produk lama melalui cara baru dengan keuntungan tambahan. 3. Produk line extensions adalah sebuah tambahan untuk arus produk lini dari perusahaan lama. Perusahaan pertama di sebuah pasar untuk menawarkan beberapa produk mungkin sebagai pembaru, yang lain seringkali bertindak dengan hanya meniru. Pelayanan produk baru ini sasarannya mungkin pada
22
pelanggan lama untuk melayani lebih luas dari kebutuhan atau merancang untuk menarik pelanggan baru dengan kebutuhan yang berbeda. 4. Proses line extentions lebih sedikit inovatif dibandingkan dengan proses inovasi, tetapi seringkali mereprentasikan cara baru yang membedakan dari pengiriman produk yang telah ada, juga dengan tujuan menawarkan kenyamanan yang lebih dan pengalaman yang berbeda dari pelanggan yang telah ada atau dari pelanggan baru. Bentuk lain dari proses line extentions yaitu menciptakan pilihan melayani sendiri (self service) untuk melengkapi pengiriman dari pelayanan karyawan. 5. Penambahan inovasi pelayanan, diambil dari bentuk dari penambahan fasilitas baru atau meningkatkan elemen pelayanan pada inti pelayanan yang telah ada, atau dari peningkatan yang signifikan pada pelayanan tambahan yang telah ada. 6. Peningkatan pelayanan adalah tipe paling umum dari inovasi. Tahap ini melibatkan perubahan sederhana dalam penampilan dari arus produk, termasuk perbaikan pada inti produk atau pada pelayanan tambahan yang telah ada. 7. Style changes merepresentasikan tipe inovasi sederhana, cirinya tidak hanya menampilkan perubahan di salah satu proses atau penampilan. Akan tetapi, mereka sangat sering terlihat menciptakan keakraban, dan mungkin memotivasi para karyawan. Sebagai karakteristik di atas menyarankan, inovasi pelayanan dapat terjadi pada beberapa tingkatan, dan tidak setiap tipe dari inovasi mempunyai dampak pada karakteristik dari pelayanan produk atau pengalaman dari pelanggan.
23
2.1.1.3.2 Keputusan Service Development Untuk bertahan dari persaingan, perusahaan-perusahaan kepariwisataan proaktif harus terus menerus mencari penemuan baru. Kebanyakan pada kasus produk pariwisata kemajuan dalam memodifikasi pada produk yang telah ada. Menurut Zeithaml dan Bitner (1996:197-200) tipe-tipe dari pilihan produk merubah dari penemuan untuk merubah sedikit gaya. Penemuan utama adalah pelayanan baru untuk pasar yang belum tergambarkan. Memulai bisnis terdiri dari pelayanan baru untuk pasar yang telah melayani dari produk yang telah ada dengan menemukan kebutuhan umum. Pelayanan baru untuk melayani pasar sekarang mencoba untuk merepresentasikan menawarkan pelayanan yang tidak ada sebelumnya pada perusahaan kepada pembeli yang telah ada, meskipun itu mungkin telah ada pada perusahaan lainnya. Pelayanan line extentions merepresentasikan tambahan dari service line yang telah ada, service improvement kebanyakan merepresentasikan tipe dari penemuan pelayanan. Merubah gaya kebanyakan merepresentasikan penemuan pelayanan sebelumnya, meskipun seringkali sangat kelihatan dan dapat mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi pembeli. Titik keluar dari manajemen pelayanan literatur itu yaitu pelayanan baru dalam pelayanan industri harus mengikuti struktur kerangka perencanaan (lihat contoh Lovelock, Vandermerwe & Lewis 1999, Zeithaml & Bitner 1996). Fakta dari pelayanan yang tidak bisa dihitung itu membuat bahkan lebih penting untuk sebuah sistem pelayanan baru untuk mempunyai karateristik dasar tertentu. Pengembangan harus berdasarkan pada data yang objektif tentang persepsi pembeli dan kebutuhan pasar, tidak pada dasar manajer atau subjektif opini
24
karyawan. Karyawan sering melayani atau paling sedikit mengantar pelayanan, yang membuat mereka terlibat sangat penting dalam service development. Pembeli dapat membantu mendesain konsep dan terutama proses pelayanan dalam bisnis pariwisata dimana pembeli secara pribadi membawa keluar bagian utama dari proses pelayanan. (Shostack 1984, Zeithaml &Bitner 1996). Berdasarkan asumsi dari proses model pengembangan produk baru bahwa ide produk baru itu dapat dibagi dalam beberapa langkah dari proses jika mereka tidak mencukupi kriteria untuk sukses pada langkah tertentu. Proses dapat dibagi kedalam sesi awal dan akhir dan implementasi. Menentukan awal dan akhir konsep pelayanan yang akan dikembangkan. Organisasi berasumsi mempunyai keseluruhan stategi visi dan misi, yang mana membagi stategi produk baru dari organisasi. (Zeithaml & Bitner 1996, 197:200). Pilihan perbedaan strategi untuk strategi pengembangan pelayanan dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut ini: TABEL 2.1 PERBEDAAN STRATEGI UNTUK STRATEGI PRODUK BARU Markets Offerings Existing New Markets/New market/Current Customers Customers Existing Product MARKET MARKET PENETRATION DEVELOPMENT Modification to existing Reposition present product for present product to attract new market market New Product SERVICE DIVERSIFICATION Launch of new product DEVELOPMENT Introduce new product to new market to present market (Modified from: Zeithaml & Bitner 1996, 201; Holloway & Robinson 1995, 82)
Langkah nyata yang pertama dalam service development adalah generasi ide, yang mana ide baru dapat dicari secara sistematis. Jenis sumber daya mungkin menjadi brainstorming, permintaan ide dari karyawan dan pembeli,
25
kepala penelitian, pembelajaran tentang persaingan dan lain sebagainya. Menurut Kotler et.al. 1999 lebih dari setengah ide produk baru datang dari dalam perusahaan, satu perempat datang dari pelanggan dan sebagian besar dari para pesaing. Selama generasi ide sebagian besar mengkreasi ide. Penggambaran dari tujuan ide adalah menurunkan sejumlah ide. Penggambaran ide adalah sesuai waktu untuk melihat kembali pertanyaan dari kompabilitas produk lini. (Kotler et.al. 1999, 291-292; Zethaml & Bitner 1996, 202).
2.1.1.4 Service Development Produk Pariwisata Service Development pariwisata adalah menambahkan produk/jasa pariwisata baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa pariwisata yang lama. Service Development merupakan faktor penting dalam suatu produk. Semakin beragam produk yang di tawarkan kepada konsumen melalui penambahan produk baru, semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang di tawarkan. Sama halnya dalam kepariwisataan, semakin beragam produk jasa yang diberikan oleh suatu daerah tujuan wisata kepada pengunjung maka semakin tinggi minat pengunjung untuk mengunjungi suatu daerah tujuan wisata tersebut. Industri jasa harus memberikan pelayanan yang unggul dalam pengembangan produk pelayanan dan inovasi produk. Memberikan pelayanan baik dibarengi dengan pengembangan produk pelayanan wisatawan tidak akan pernah bosan untuk datang kembali. Mereka akan selalu menemukan hal baru di daerah tujuan wisata. Demikian pula masyarakat di sekitar obyek dan atraksi wisata harus ikut berpatisipasi yang diwujudkan ke dalam tindakan memberikan perasaan aman yang berupa keramahan dan perasaan yang tulus ketika menerima kedatangan
26
wisatawan. Disamping itu, masyarakat harus ikut terlibat dalam mengambil keputusan pembangunan pariwisata, berpartisipasi bersama-sama pemerintah daerah dan jasa-jasa kepariwisataan memelihara sarana-sarana yang terdapat di obyek dan atraksi wisata. Oleh karena itu daerah tujuan wisata perlu memperhatikan pentingnya memberikan perbaikan dan penambahan pelayanan jasa untuk ditawarkan kepada pengunjung melalui service development.
2.1.1.4.1 Dimensi Service Development Produk Pariwisata Dimensi dari pengembangan service development terdiri dari delapan dimensi dalam Lovelock (2007:77) yaitu information, order taking, billing, payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions. a. Information Informasi memperoleh nilai penuh dari pelayanan yang baik, pelanggan perlu informasi yang sesuai. Pelanggan baru harus akan informasi biasanya mereka memerlukan situs yang berisi informasi lebih jauh mengenai dimana produk jual (atau rincian bagaimana cara pesanan ini, pelayanan jam, harga, dan instruksi cara penggunaan, kadang-kadang informasi mencakup peringatan dan perubahan). Pelanggan menginginkan konfirmasi mengenai pemesanan tempat, dan tiket, atau ringkasan bulanan kegiatan. Perusahaan-perusahaan harus meyakinkan informasi mereka menyediakan keduanya tepat waktu dan teliti, karena informasi tidak akurat dapat mengganggu pelanggan. b. Taking Order Pelanggan menerima aplikasi, pesan, dan pemesanan tempat, proses dari taking order harus sopan, cepat, dan teliti, sehingga pelanggan tidak membuang
27
waktu dan praktis. Teknologi dapat membuat pesanan lebih mudah dan lebih cepat untuk pelanggan. Taking order memastikan kelengkapan dan ketelitian. c. Billing Billing biasanya hampir dari keseluruhan pelayanan (jika menyediakan pelayanan gartis dari tuntutan). Billing yang tidak akurat, tidak terbaca, atau resiko tagihan tidak sempurna dapat mengecewakan pelanggan. Billing harus tepat waktu karena itu menstimulasi pembayaran yang cepat. Pelanggan biasanya mengharapkan tagihan yang jelas dan informatif dan terperinci dalam cara bagaimana total perhitungan yang jelas. d. Payment Pada umumnya, wisatawan memerlukan perincian biaya untuk mengambil tindakan saat
pembayaran. Wisatawan
mengharapkan mengurangi
dan
kemudahan pembayaran, termasuk kredit, bila mereka berkunjung di negara mereka sendiri dan sementara bepergian ke luar negeri. e. Consultation Konsultasi merupakan tingkat pelayanan-pelayanan tambahan. Konsultasi meliputi dialog memberi saran, dan memberikan tanggapan dari pertanyaanpertanyaan pelanggan. Konsultasi yang paling sederhana terdiri dari memberikan tanggapan dengan segera dari pertanyaan kepada pelanggan. Konsultasi yang efektif yaitu memerlukan ketidakmengertian situasi dari setiap pelanggan, sebelum memberikan saran yang sesuai. Perusahaan berusaha menyediakan manajemen dan teknik berkonsultasi untuk para pelanggan termasuk asosiasi ”solution selling” dengan perlengkapan industri dan pelayanan. Beberapa pelayanan berkonsultasi menawarkan secara
28
gratis, di harap membuat penjualan. Layanan konsultasi juga dapat menawarkan melalui tutorial, program latihan grup, dan demonstrasi umum. f.
Hospitality Hubungan pelayanan-pelayanan idealnya harus mencerminkan kesenangan
pertemuan baru antara pelanggan baru dengan sambutan bila mereka kembali. Seorang manajer yang baik berusaha memastikan bahwa karyawan mereka melayani pelanggan sebagai tamu dengan sopan santun. g. Safekeeping Ketika pelanggan mengunjungi situs pelayanan, mereka sering menginginkan bantuan dengan posisi personal. Pelayanan tambahan safekeeping mungkin menyediakan produk fisik untuk dijual dan disewakan pelanggan, termasuk paket, pengambilan dan pengantaran, instalasi, pembersihan dan pemeriksaan. Pelayanan ini mungkin ditawarkan gratis atau untuk biaya tambahan. h. Exceptions Exceptions menyediakan pelayanan tambahan yang keluar dari pelayanan pengantaran normal. Dalam kemajuan bisnis ahli dalam antisipasi exceptions dan mengembangkan rencana yang mungkin terjadi dan petunjuk. Beberapa tipe umum dari exceptions yaitu: 1) Permintaan spesial. Seorang pelanggan mungkin meminta pelayanan itu memerlukan kedatangan dari pengoperasian prosedur normal. Kemajuan dari permintaan seringkali memberitahukan kebutuhan personal, termasuk perlindungan anak, aturan diet, kebutuhan obat-obatan, ketaatan beribadah. Permintaan demikian biasanya terutama dalam tavel dan industri hospitality. 2) Pemecahan masalah. Terkadang, pengantaran pelayanan normal gagal secara perlahan sebagai hasil dari sebuah kecelakaan, penundaan,
29
kegagalan
perlengkapan,
atau
pelanggan
mempunyai
kesulitan
menggunakan produk. 3) Menangani komplain, saran dan tambahan. Pada aktivitas ini membutuhkan prosedur yang menggambarkan. Prosedur itu harus memudahkan kepada pelanggan untuk
memberitahukan ketidakpuasan mereka secara cepat,
perusahaan menawarkan saran untuk meningkatkan, atau melalui komplimen dan penyediaan pelayanan harus membuat respon dengan cepat dan tepat. 4) Pengembalian ke pemiliknya. Beberapa pelanggan mengharapkan ganti rugi untuk kegagalan yang serius. 5) Manajer memerlukan penjagaan pada tingkat dari permintaan exceptions. Kebanyakan dari permintaan mungkin memerlukan mengindikasi perubahan standar prosedur.
2.1.2 Keputusan Mengunjungi Wahana 2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran, untuk itulah perusahaan harus berusaha untuk memahami perilaku konsumen terutama dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler & Amstrong (2007:128) menyatakan bahwa : “Consumer buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals and households who buy goods and services for personal consumption”. Perilaku konsumen mengacu kepada perilaku pembelian individu konsumen akhir dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Kotler (2005:201), bahwa : “Perilaku konsumen mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
30
memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka”. Menurut kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Keputusan pembelian dalam hal ini diasumsikan sebagai keputusan untuk menikmati wahana sport dan games adventure di Sari Ater Hot Spring Resort. Keputusan wisatawan
dalam menikmati wahana sangat dipengaruhi oleh
beberapa faktor, menurut Kotler & Amstrong (2007:129) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian adalah: 1) Faktor budaya: budaya, sub budaya, kelas social. 2) Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, peran dan status. 3) Faktor pribadi: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4) Faktor psikologis: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
2.1.2.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler and Keller (2009:235) Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen akan berbeda dalam suatu proses keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahap yaitu:
31
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Perilaku Pasca Pembelian
(Sumber: Kotler, 2003:224)
GAMBAR 2.2 PROSES PEMBELIAN LIMA TAHAP
Adapun penjelasan dari Gambar 2.2 diatas sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya. Para pemasar atau penjual perlu mengenal faktor-faktor yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat konsumen. oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya. Para pemasar atau penjual perlu meneliti konsumen untuk meperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semuanya itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Setelah mengena kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin pula tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan mencari objek itu. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh
32
informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pelanggan. c. Sumber publik: media massa, organisasi konsumen, pemerintah. d. Sumber pengalaman: penanganan dan pemakaian produk. Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda tergantung pad jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Bila konsumen berusaha untuk untuk menghimpun informasi lebih banyak, maka dapt dibedakan menjadi dua
bagian, yaitu yang pertama perhatian konsumen yang kuat
sehingga konsumen akan lebih tanggap tentang barang tertentu, dan kedua akan melakukan pencarian yang aktif sehingga ia akan berusaha mencari semua informasi tentang produk yang dibutuhkan. Yang menjadi pusat perhatian para penjual atau pemasar adalah sumber informasi pokok yang akan diperhatikan para penjual atau pemasar adalah sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen.
33
3. Evaluasi Alternatif Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternative ini dimulai dari proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini, yaitu: a. Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka. b. Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk c. Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri dan karakteristiknya. d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaiman konsumen mengharapkan kepuasaan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing cirri. e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur pemikirnya yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciriciri objek. 4. Keputusan Pembelian Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangakat pilihan. Konsumen, mungkin juga membentuk niat untuk membeli dan cenderung
34
membeli produk yang disukainya. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seorang akan bergantung pada dua hal: 1) intensitas negatif orang lainterhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Sikap Orang Lain
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian Faktor Situasi yang Tidak Terantisipasi
Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler and Keller (2009:242)
GAMBAR 2.3 KEPUTUSAN PEMBELIAN 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan, konsumen juga akan melakukan tindakan membeli produk, yang akan menarik bagi pemasar. Tugas pemasar belum selesai setelah produk dibeli olah konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan pembuangan pasca pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:243), ada tiga langkah yang menyangkut perilaku pasca pembelian, yaitu:
35
1. Kepuasan Pasca Pembelian (postpurchase satisfaction) Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. 2. Tindakan Pasca Pembelian (postpurchase actions) Kepuasan
dan
ketidakpuasan
pembeli
atas
suatu
produk
akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Sebaliknya, jika konsumen meras tidak puas terhadap pembeliannya, maka ia akan cenderung menceritakan halhal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain. Sedangkan pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. 3. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian (postpurchase use and disposal). Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, konsumen akan beralih ke merek lain.
36
2.1.2.4 Keputusan Pembelian Para pemasar harus mellihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para wisatawan dalam menikmati wahana. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian (Kotler,2005:220). Kotler & Amstrong (2007:149) menyatakan bahwa : “Purchase decision is buyer’s decision about which brand to purchases”. Keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana. Tujuan dari pemasaran suatu produk adalah memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) wisatawan. Oleh karena itu wisatawan mempunyai arti penting untuk suatu perusahaan, yaitu sebagai pengunjung wahana. Memahami perilaku wisatawan tidaklah mudah karena wisatawan memutuskan suatu kunjungan akan berbeda dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, selera, tingkat pendidikan dan sebagainya. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan untuk menimati antara lain: 1. Pencetus (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk menikmati wahana tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan untuk mengunjungi. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan mengunjungi wahana 4. Wisatawan (tourist), yaitu orang yang melakukan pembelian yang aktual. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengunjungi wahana (Kotler,2005:221).
37
2.1.2.5. Keputusan Kunjungan Wisatawan Wisatawan cenderung ingin meminimalkan risiko (kosekuensi dan ketidakpastian) berdasarkan kualitas jasa tertentu yang diterimanya. Ini bisa dilakukan dengan mengurangi konsekuensi (negatif) yang mungkin terjadi atau dengan mengurangi ketidakpastian. Dalam jasa, upaya minimalisasi risiko tersebut mungkin bisa berupa penurunan harapan yang semula dimiliki. Namun demikian hal ini tidak selalu dapat dilakukan. Karena itu, pengurangan risiko untuk meningkatkan kepastian untuk apa-apa yang dibelinya merupakan strategi yang secara luas digunakan wisatawan. Wisatawan
dapat
melakukannya
dengan
cara
mencari
informasi
tambahan berkenaan dengan pembelian yang akan dilakukan. Secara umum, semakin banyak informasi yang dimilki wisatawan sebelum mengunjungi wahana, semakin kecil kemungkinan munculnya kekecewaan, dan sebaliknya. Apabila seorang wisatawan mau menerima risiko yang lebih besar, maka mungkin itu akan lebih dikarenakan loyalitas mereka terhadap organisasi jasa tertentu daripada loyalitas mereka terhadap wahana tertentu. Loyalitas kepada organisasi jasa tertentu digambarkan sebagai “maksud mengakomodasikan upaya penggantian pengambilalihan keputusan wisatawan berulang yang didasarkan kepada kebiasaan, atau keputusan yang disadari”. Dengan kata lain, kesetiaan terhadap organisasi jasa berfungsi sebagi alat untuk mengurangi risiko-risiko keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana (Yazid,2005:49). Keputusan wisatawan untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan berkunjung untuk mengunjungi wahana objek wisata sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Menurut Kotler dan Amstrong
38
(2009:240), bagi wisatawan sebenarnya kunjungan bukanlah hanya merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, merek, jumlah, penjual, dan waktu serta cara pembayarannya. Ada lima keputusan yang dilakukan wisatawan, yaitu: 1. Pilihan Produk/Jasa Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada pengunjung yang berminat
mengunjungi sebuah objek wisata serta alternatiif yang mereka
pertimbangkan. a. Keunggukan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk yang ada. b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh wisatawan pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya. c. Pemilihan produk, berupa pilihan wisatawan pada produk yang dibelinya, sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan diperolehnya. 2. Pilihan Objek Wisata Setiap
merek
memiliki
perbedaan-perbedaan
tersendiri,
sehingga
pengunjung harus memutuskan merek mana yang akan dikunjungi. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana pengunjung memiliih sebuah merek. a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah melekat pada produk yang dibutuhkannya.
39
b. Keteratikan pada merek, wisatawan memilih produk yang dibelinya dengan merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut pada produk yang diputuskan untuk dibelinya. c. Kesesuaian harga, wisatawan yang selalu mempertimbangkan harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk didukung dengan citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka wisatawan tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan produk tersebut. 3. Pilihan Penyalur (Agen Perjalanan) Keputusan wisatawan untuk menentukan penyalur akan selalu berbeda-beda karena berbagai faktor misalnya lokasi yang dekat, harga yang murah, ketersediaan produk dan jasa wisata yang lengkap, kenyamanan melakukan pembelian, keleluasaan tempat atau ruang gerak aktivitas, dan sebagainya. a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang diberikan oleh distributor ataupun agen perjalanan pada wisatawan, membuat mereka selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk yang dibutuhkannya. b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baik, wisatawan akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (agen perjalanan) mudah dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan paket wisata yang dibutuhkan. c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan suatu produk wisata tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan paket wisata yang memadai akan membuat wisatawan memilih untuk melakukan pembelian di tempat tersebut.
40
4. Piliihan Waktu Berkunjung Keputusan berkunjung wisatawan bisa dilakukan dalam pemilihan waktu yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah bahwa dalam proses perilaku keputusan pengunjung, inovasi produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan. a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan sesuatu dan merasa perlu melakukan kunjungan, maka ia akan melakukan kunjungan. Wisatawan selalu memutuskan mengunjungi suatu produk wisata pada saat benar-benar membutuhkannya. b. Keuntungan yang dirasakan, ketika wisatawan memenuhi kebutuhannya akan suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu wisatawan akan merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli sesuai waktu yang dibutuhkannya. c. Alasan berkunjung, setiap produk wisata selalu memiliki alasan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan pada saat ia membutuhkannya. Seseorang mengunjungi suatu produk wisata dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka ia telah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil keputusan berkunjung dengan tepat. 5. Jumlah Kunjungan Wisatawan dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dikunjunginya pada suatu saat. Kunjungan mungkin dilakukan lebih dari satu kali.
41
a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk yang akan dibelinya sesuai kebutuhan. b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa tindakan
persiapan
denngan
sejumlah
produk
yang
mungkin
dibutuhkannya pada saat mendatang.
2.1.2.6. Jenis Perilaku Pembelian Konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang berdeba-beda dalam pengambilan keputusan, bergantung kepada produk yang akan dibelinya. Kotler dan Keller (2009: 245) mengklasifikasikan empat jenis perilaku pembelian, yaitu: TABEL 2.2 JENIS PERILAKU PEMBELIAN Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar Antar Merek
Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Perbedaan Kecil Antar Merek
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Perilaku pembelian yang rutin/biasa
Sumber: Kotler and Keller (2009:245)
1. Perilaku pembelian yang rumit, konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadri adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. 2. Perilaku pembelian pengurang desonansi. Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam
42
merek-merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk yang dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan yang signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis ini. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembeli yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Dalam pengertian dari keempat jenis perilaku konsumen, maka dapat disimpulkan bahwa setiap konsumen memilki produk berbeda-beda setiap individu, sesuai keinginan dan kebutuhan mereka. 2.1.2.6. Peran Konsumen Dalam Keputusan Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan pembelian dan apa peran yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk beberapa produk tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam pembelian, tetapi apabila sulit mengenali dalam mengenali pengambil keputusan maka harus terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam suatu keputusan pembelian. Menuru tKotler dan Keller (2009:226) ada lima peran dalam keputusan pembelian antara lain: 1. Pencetus, sesorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
43
2. Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarananya dapat berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaiman membeli, atau dimana akan membeli. 4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Berdasarkan penjelasan di atas, maka peran konsumen dalam peneltian ini adalah sebagai pengambil keputusan dan juga sebagai pembeli. 2.1.3 Pengaruh Service Development Produk Wisata Terhadap Keputusan Wisatawan untuk Mengunjungi Wahana Pengambilan keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan plihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian pengunjung, terutama pilihan wahana mana yang akan dikunjungi (Nugroho,2004:413). Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan wisatawan sasaran serta mampu memberikan berbagai informasi kepada wisatawan mengenai produk/jasa yang dihasilkan. Memahami perilaku wisatawan dan mengenal wisatawan tidak pernah sederhana. wisatawan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka, namun bertindak sebaliknya. wisatawan
44
mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Untuk itulah perusahaan harus berusaha memahami perilaku wisatawan tertutama dalam melakukan pengambilan keputusan dalam mengunjungi wahana. Dalam keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana ada beberapa hal yang mempengaruhinya diantaranya faktor yang ditimbulkan dari rangsangan pemasaran dan faktor yang ditimbulkan dari luar rangsangan pemasaran. Rangsangan pemasaran jasa terdiri dari 7P, yaitu: product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Pengembangan produk jasa pariwisata berada pada rangsangan pemasaran jasa yang bersumber dari keragaman produk (product variety) yang merupakan salah satu dari bauran produk. Bersama dengan rangsangan pemasaran lainnya yang mencakup kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pengunjung yaitu, ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Seluruh rangsangan ini memasuki kotak hitam pembeli, lalu disana diubah menjadi suatu susunan tanggapan pengunjung yang akan mempengaruhi keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana (Kotler, 2000:183). Jadi keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana dapat dipengaruhi oleh salah satu staregi pemasaran yang
bersumber
dari
pengembangan produk jasa pariwisata. Produk wisata mempunyai pengaruh yang penting terhadap pengambilan keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu daerah atau objek wisata tertentu. Pengaruh tersebut ditimbulkan oleh adanya keragaman suatu produk jasa wisata yang
dilakukan melalui pengembangan produk
jasa baru
(pengembangan pelayanan jasa produk wisata yang ditawarkan kepada wisatawan untuk dikunjungi). Hal ini sesuai dengan pendapat John Bowen (2002:314) yang menyatakan bahwa:
45
Menambahkan produk/jasa wisata baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa wisata yang lama merupakan hal yang sangat penting yang harus dikembangkan oleh suatu daerah/objek tujuan wisata agar menjadi daya tarik untuk dikunjungi oleh wisatawan, baik wisatawan domestik maupun wisatawan asing. Berdasarkan penjelasan diatas, maka pengembangan pelayanan (service development) produk wisata merupakan faktor yang dapat mempengaruhi seseorang dalam melakukan keputusan mengunjungi suatu daerah/objek wisata. Menambahkan pelayanan produk wisata baru dan mengembangkannya, suatu daerah/objek wisata akan menarik wisatawan untuk berkunjung ke daerah/objek wisata tersebut.
2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian Berikut tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand extensions strategy terhadap keputusan berkunjung: TABEL 2.3 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN SERVICE DEVELOPMENTPRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT TERHADAP KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE Nama Peneliti Gita Anggarini
Tahun 2009
Dithy Yelina
2009
Dine Gustini
2008
CHF International in collaboration with Weidemann Associates, Inc.
2008
Judul Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk AUDIO SONY Pengaruh Strategi Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Pengguna Tri di Kantor Cabang Kota Bandung Pengaruh Diversifikasi Konsentrik Produk Pariwisata terhadap Proses Keputusan Mengunjungi Kebun Binatang Bandung
Temuan Penelitian Inovasi produk dapat mempengaruhi stimuli terhadap sikap pengunjung untuk membeli kembali produk dari merek tertentu. Strategi penetapan harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian pengguna tri
Sustainable Tourism Development In Rural Areas
Produk dan pengembangan pelayanan yang di desain merupakan jaringan baik untuk menjaring wisatawan
Diversifikasi konsentrik produk pariwisata dapat mempengaruhi proses keputusan untuk mengunjungi Kebun Binatang Bandung
46
Nama Peneliti David Birnbaum, Pacific Horizon Group
Tahun 2004
Judul How to Invent a Service Product
Raija Komppula
2001
Development in tourism Companies Case studies on naturebased activity Operators
Towards a model of new service development for differentiated tourism services Sumber : Pengolahan dari berbagai literature Roseline Dalton
-
Temuan Penelitian Service development akan menstimulasi kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan keuntungan dan pendapatan perusahaan Cara dan model untuk mengembangkan produk pariwisata
Adanya sebuah model dari pengembangan pelayanan baru untuk pelayanan pariwisata baru
2.2 Kerangka Pemikiran Marketing mix merupakan bauran pemasaran yaitu mengkombinasikan berbagai kegiatan marketing agar dicapai kombinasi maksimal dan hasil yang paling memuaskan. Menurut Philip Kotler (2008:67), bauran pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion, people, process, physical evidence. Hospitality Marketing Mix merupakan bagian dari komponen marketing mix , dalam hospitality marketing mix terdapat tambahan komponen yaitu partnership, packaging, dan programing. Keputusan tentang pentingnya suatu organisasi adalah dari strategi campuran produk. Untuk tetap kompetitif, di awal menolak permintaan untuk lini layanan pokok, sebuah perusahaan layanan mungkin perlu dikembangkan. Di sisi lain, keputusan yang mungkin perlu dilakukan untuk menghapus layanan dari campuran di mana selera konsumen telah berubah atau tekanan kompetitif telah melanjutkan penyediaan layanan uneconomic. Empat strategi service development utama yang tersedia untuk sebuah perusahaan pelayanan dalam Balaji (2002:67), yaitu:
47
1. Sebuah organisasi penetrasi pasar terus menyediakan layanan yang sudah ada ke segmen
pelanggan yang sudah ada, tetapi berusaha untuk
meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan jumlah konsumsi jenis layanan mereka, atau mengambil konsumen dari kompetitor. 2. Perluasan pasar konsumen jenis baru yang ditemukan untuk layanan yang telah ada. 3. Pengembangan layanan baru atau perubahan layanan dikembangkan untuk dijual ke pasar saat ini. 4. Diversifikasi layanan baru yang ditawarkan ke pasar-pasar baru. Perusahaan jasa dapat membuat strategic growth options dalam keputusan stategi produk jasa, yang dikenal dengan Ansoff Matrix. Matrix memperlihatkan beberapa kemungkinan strategi jasa dilihat dari aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan aspek pasar yang dilayani (apakah pasar/segmen lama atau baru). Pengunjung memilih produk pelayanan baru mungkin dipengaruhi oleh keistimewaan berasosiasi dengan itu, keistimewaan ini mungkin terlihat sebagai bagian dari inti pelayanan dari pengunjung atau sebagai sekeliling inti pelayanan. Chris
Storey
dan
Christopher
Easingwood
dalam
Lovelock
(2007:93)
berpendapat bahwa dalam service development, inti produk itu kepentingan yang kedua. Menawarkan keseluruhan kualitas pelayanan dan juga dari pendukung pemasaran merupakan bagian yang sangat penting. Setiap perusahaan harus menciptakan suatu strategi pemasaran yang akan membantu/ menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Pengembangan pelayanan (service development) merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi produk
48
tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Sari Ater Hot Spring Resort yang semula hanya memprioritaskan pemandian air panasnya sekarang mulai mengembangkan wahana Sport Leisure dan Games Adventure. Dimensi dari pengembangan pelayanan (service development) dalam Lovelock (2007:77) terdiri dari delapan dimensi yaitu information, order taking, billing, payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions. Keputusan berkunjung untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan untuk menikmati wahana objek wisata sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Ada lima keputusan yang dilakukan pengunjung yaitu pilihan produk/jasa, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu berkunjung , dan jumlah pembelian. Lima keputusan berkunjung dari Kotler dan Amstrong (2009:240) yaitu: 1. Pilihan Produk/Jasa Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada pengunjung yang berminat
mengunjungi sebuah objek wisata serta alternatiif yang mereka
pertimbangkan. 2. Pilihan Merek Setiap
merek
memiliki
perbedaan-perbedaan
tersendiri,
sehingga
pengunjung harus memutuskan merek mana yang akan dikunjungi. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana pengunjung memiliih sebuah merek. 3. Pilihan Penyalur Setiap
pengunjung
berbeda-beda
dalam
hal
menentukan
penyalur,
dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, ketersediaan
49
produk dan jasa wisata yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. 4. Waktu Berkunjung Keputusan pengunjung biasa dilakukan dalam pemilihan waktu yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah bahwa dalam proses perilaku keputusan pengunjung, inovasi produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan. 5. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda. Kelima model urutan tahap keputusan wisatawan mengunjungi wahana ini dijadikan dimensi dalam variabel Y yaitu keputusan wisatawan dalam mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure di Sari Ater Hot Spring Resort. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat diketahui bahwa service development produk wisata pada Sari Ater Hot Spring Resort merupakan salah satu cara untuk meningkatkan jumlah kunjungan. Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran serta paradigma penelitian sebagai berikut:
50
Marketing Mix
Hospitality Marketing Mix
Strategi Produk Baru: Market Penetration
•
Information
Market Development
•
Other Taking
Service Development
•
Billing
•
Payment
•
Consultation
•
Hospitality
•
Safekeeping
•
Pilihan Produk/jasa
•
Exceptions
•
Pilihan Merek
Wirtz Lovelock (2007:77)
•
Pilihan Penyalur
•
Waktu Pembelian
•
Jumlah Pembelian
Diversification • Product • Partnership • People • Packaging • Programing • Place • Promotion • Price Alastair M. Morrison (2002:271)
Service Development:
(Zeithaml & Bitner 1996, 197:200)
Feed back
Tingkat Keputusan Mengunjungi:
Kotler & Amstrong (2009:240)
GAMBAR 2.4 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH SERVICE DEVELOPMENT PRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE
51
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat dirumuskan paradigma penelitian pengaruh service depelopment produk wisata Sari Ater Hot Spring Resort. Sub variabel servive development adalah information, order taking, billing, payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions., sedangkan sub variabel dari keputusan mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure sebagai variabel Y adalah pilihan produk/jasa, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.4 berikut: Service Development: • Information Keputusan mengunjungi Wahana: • Pilihan Produk/jasa
•
Other Taking
•
Billing
•
Payment
•
Pilihan Merek
•
Other
•
Pilihan Penyalur
•
Consultation
•
Waktu Pembelian
•
Hospitality
•
Jumlah Pembelian
•
Safekeeping
•
Exceptions
Kotler & Amstrong (2009:240)
Wirtz Lovelock (2007:77)
GAMBAR 2.5 PARADIGMA PENELITIAN SERVICE DEPELOPMENT PRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE 2.3 Hipotesis Hipotesis berdasarkan tata bahasa suatu pernyataan yang kedudukannya belum sekuat proposisi atau dalil. Menurut Sugiyono (2008:51), “hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
52
Jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara dan akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui peneliitian”. Menurut Moh. Nasir (2003:151) menyatakan bahwa: “Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta paduan dalam verifikasi”. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, karena sifatnya sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya melalui data empirik yang terkumpul. (Sugiyono, 2005:328). Jadi, hipotesis dapat dinyatakan sebaga jawaban yang teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Hipotesis sangat berguna dalam penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa hipotesis, tidak akan ada kelanjutan dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam mengumpulkan fakta empirik. Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh premis yang terdapat pada penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh service development produk wisata sari ater hot spring resort terhadap keputusan wisatawan untuk menikmati wahana sport leisure dan games adventure yaitu terdapat pada Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony oleh Gita Anggarini dalam penelitian ini terdapat pengaruh bahwa inovasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis penelitian yang penulis rumuskan adalah “Terdapat pengaruh yang positif antara service development produk wisata Sari Ater Hot Spring Resort terhadap tingkat keputusan mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure”.
53
