BAB I PENDAHULUAN
A.
LATAR BELAKANG Internet tumbuh begitu cepat, terutama tahun – tahun belakangan ini.
Kemudahan dalam mengakses internet saat ini dapat dirasakan oleh masyarakat luas, hal tersebut memicu perkembangan yang lebih pesat. Kemudahan sebagai manfaat dari internet juga ditemukan dalam bentuk penerapannya pada bidang – bidang lain, salah satunya aktivitas jual-beli. Aktivitas jual – beli berbasis internet, atau sering disebut e-commerce, disebut
juga
sebagai
perdagangan
elektronik
yang
berkaitan
dengan
memanfaatkan sistem elektronik seperti internet ataupun jaringan komputer 1 , menunjukkan kenaikan yang signifikan terutama di Indonesia. Dengan jumlah pengguna internet yang mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk di Indonesia, pasar e-commerce menjadi tambang emas yang sangat menggoda bagi sebagian orang yang bisa melihat potensi ke depannya. Pertumbuhan ini didukung dengan data dari Menkominfo yang menyebutkan bahwa nilai transaksi consumer pada tahun 2013 mencapai angka Rp130 triliun (Widyo Mitra, 2014). Diantara jutaan pengguna internet tersebut hanya berkisar 7 % dari pengguna internet di Indonesia telah menggunakan internet sebagai sarana belanja online. Angka ini termasuk kecil apabila kita melihat dengan persentase perbandingan jumlah pengguna internet dengan penggunaan aktivitas jual-beli online. Tapi beberapa profesional melihat hal ini akan terus berkembang, seiring dengan perkembangan bidang teknologi, dan dengan tunjangan sarana dan prasarana yang ada. Meskipun sangat menjanjikan, rupanya perkembangan e-commerce ini menurut beberapa ahli sedikit terhambat dikarenakan beberapa faktor. Artikel yang dihimpun Wall Street Journal, dalam‘Just Looking: Indonesia Still Not 1
Tambunan, P. Pengertian E-commerce, Manfaat Serta Keuntungan E-commerce. http://www.patartambunan.com/pengertian-e-commerce-manfaat-serta-keuntungan-e-
1
Down With Online Shopping’ menjelaskan bahwa ketidakpercayaan merupakan faktor penghambat yang cukup besar. Riset Nielsen, pada artikel tersebut, menunjukkan bahwa 60 persen dari responden mengatakan bahwa mereka ragu untuk memberikan data berkaitan dengan transaksi online (Nielsen, 2014). CEO dan founder PriceArea, Andry Suhaili, seperti dikutip dari id.techinasia.com, menjelaskan bahwa kepercayaan menjadi penghambat dalam pertumbuhan e-commerce. Begitu banyak kasus dalam ranah jual-beli online yang kita temui sehari – hari. Penjabaran data dari ketidakpercayaan yang terjadi di masyarakat terhadap aktivitas online ini adalah, 34,6 persen orang takut terhadap penipuan online, sementara 21,5 persen perlu mencoba atau menyentuh produk sebelum membeli. CEO Lazada Indonesia Magnus Ekbom, seperti dikutip dari dailysocial.id mengatakan bahwa, masalah trust, online payment, logistik, dan fulfillment masih tetap ada sejak tiga tahun yang lalu. Perihal trust sendiri bukan hanya masalah di Indonesia saja. Pelaku industri e-commerce di Indonesia disarankan jangan mainmain dengan masalah trust, sebab pelanggan yang tidak puas dapat melakukan komplain melalui media sosial atau forum dan efeknya tidak akan hilang begitu saja, ungkapnya dalam wawancara bersama dailysocial.id. Lina Novriandi, dalam kontribusinya di id.techinasia.com menerangkan bahwa kepercayaan termasuk dalam salah satu penghambat atau tantangan yang dihadapi oleh e-commerce. Hal ini yang perlu perhatikan oleh para pelaku ecommerce itu sendiri. Bahwa pelayanan tentang rasa aman dan nyaman dalam bertransaksi online merupakan poin penting untuk menumbuhkan kepercayaan dalam aktivitas ini. Salah satu e-commerce terbesar di Indonesia OLX.co.id yang awalnya bernama tokobagus.com mencoba menengahi permasalahan transaksi online yang aman. Mengusung pesan komunikasi dalam setiap materi iklannya yaitu mengedepankan transaksi aman lewat sistem Cash On Delivery (COD). Lewat pesan tersebut, diharapkan bahwa masyarakat dapat tetap merasa aman dalam bertransaksi lewat internet tapi meminimalisir resiko dengan transaksi secara langsung. Ini menjadi senjata utama dari OLX.co.id mengingat bahwa market-
2
classified consumer-to-consumer (C2C) lain telah mengandalkan sistem pembayaran yang lebih aman, yaitu rekening perantara. COD menjadi sistem pembayaran yang sangat dianjurkan oleh OLX.co.id, ini dapat kita lihat pada bagian Tips Jual-Beli aman yang disarankan OLX.co.id. OLX.co.id menyarankan sistem transaksi ini baik pada penjual maupun pembeli Gambar 1.1 Tips Jual Beli Aman OLX
Sumber : olx.co.id
3
OLX.co.id. Dengan bertemu nya pembeli dan penjual maka akan mudah untuk melakukan cek barang ataupun perpindahan dana yang lebih pasti. Andry Suhaili Founder dan CEO PriceArea.com, dalam wawancaranya dengan id.techinasia.com menyatakan bahwa, sistem pembayaran COD juga merupakan pilihan pembayaran nomer dua yang dipilih masyarakat, setelah transfer bank. COD menempati urutan kedua dengan presentase 28%, sedangkan transfer bank menempati urutan pertama dengan 57%. OLX.co.id sekarang ini pada peta persaingan kunjungan C2C yang dihimpun Alexa berada pada nomer 4 dibawah kaskus.co.id, bukalapak.co.id, dan tokopedia.co.id. Sedangkan untuk persaingan market-share OLX.co.id bertengger pada posisi paling atas diatas dalam persaingan C2C versi id.techinasia.com, dengan asumsi bahwa Lazada merupakan pesaing pada kategori B2C atau brandto-consumer. Gambar 1.2 Peringkat e-commerce di Indonesia
Sumber : id.techinasia.com OLX.co.id sendiri menurut TOP Brand Awards sekarang ini mencapai puncak klasemen diantara situs jual-beli online. Pada tahun 2013 brand yang semula bernama tokobagus.com memimpin dengan perolehan 50,9 persen tetapi terus menurun pada tahun – tahun berikutnya meskipun tetap menempati posisi TOP Brand kini persentase market share mereka berada pada 21,6 persen.
4
Tabel 1.1 INDONESIA TOP BRAND E-Commerce TBI Merek
2013
2014
2015
50,9 %
37,8 %
21,6 %
FJB Kaskus
18,4 %
4,5 %
0,9 %
Berniaga.com
14,6 %
13,5 %
1,2 %
Tokobagus.com / OLX.co.id
Sumber : Survey TOP Brand Awards 2013,2014,2015 Meski selalu berada pada puncak TOP Brand, tetapi jika kita melihat persaingan e-commerce yang semakin panas, kondisi ini menurunkan market share dari OLX.co.id. Penurunan drastis hingga 21,6 persen dari 50,9 persen sangat menjelaskan bagaimana dunia e-commerce semakin memiliki tantangann besar dengan muculnya banyak pesaing baru. Hal krusial yang perlu diperhatikan oleh OLX karena masyarakat mulai dihadapkan pada banyak pilihan alternative brand di era digital ini. Mengamati hal tersebut, OLX.co.id menerjunkan strategi – strategi untuk terus menerobos gempuran pesaing yang semakin kuat. Salah satunya adalah dengan komunikasi lewat iklan testimonial di media digital youtube. Lewat iklan testimonial yang mengedukasi masyarakat bahwa berbelanja aman di OLX.co.id, OLX.co.id menawarkan COD sebagai pilihan tepat bertransaksi online. Dalam materi iklan yang digunakan oleh OLX.co.id, kesemuanya memperlihatkan bahwa usia native internet adalah target audience mereka. Target audience mereka merupakan usia 18-25 tahun dimana mereka merupakan mahasiswa dan pelajar usia sekolah. Kresnayana dosen Statistika ITS, dalam acara Kupas
Bisnis,
mengungkapkan
banyak
pejabat
Amerika
Serikat
yang
memprediksi bahwa Indonesia menjadi pengguna aktif internet terbanyak di dunia, dan afiliasinya akan terjadi peningkatan bisnis e-commerce di kalangan usia muda.
5
Ini juga sejalan dengan apa yang terjadi dilapangan, bahwa pengunjung dari OLX.co.id adalah usia native internet. Data yang dihimpun oleh Alexa dalam halaman OLX.co.id menunjukkan bahwa pengunjung situs ini hampir seluruhnya merupakan laki – laki. Mahasiswa juga mendominasi kunjungan pada situs jualbeli online C2C ini. Melihat fenomena efektivitas testimonial dalam iklan, maka penelitian ini akan menjadi menarik untuk diteliti. Bagaimana penyampaian pesan lewat iklan testimonial, OLX Indonesia berusaha mendorong aktivitas jual beli online yang aman lewat COD, untuk bersaing dengan marketplace lain. Untuk itu diperlukan suatu penelitian untuk mengetahui pengaruh penggunaan Testimonial dalam sebuah iklan untuk membangun brand trust konsumen native internet, marketplace OLX.co.id.
B.
RUMUSAN MASALAH Melihat latar belakang tersebut, kemudian penelitian ini bertujuan untuk
mendalami rumusan masalah mengenai : “Bagaimana Pengaruh Penggunaan Testimonial Customer dalam Iklan OLX.co.id terhadap brand trust OLX.co.id pada konsumen online ?”.
C.
TUJUAN PENELITIAN Tujuan penelitian ini adalah : 1.
Untuk memperoleh gambaran testimonial customer endorser dalam
periklanan OLX.co.id terhadap konsumen online. 2.
Untuk memperoleh gambaran mengenai kepercayaan merek
OLX.co.id terhadap konsumen online.
D.
MANFAAT PENELITIAN Manfaat dari penelitian ini adalah: 1.
Kegunaan Akademik
6
Bagi studi komunikasi, penelitian ini akan menyumbangkan referensi dalam aspek teoritis guna mengembangkan ilmu komunikasi strategis dan pemasaran, strategi dalam meningkatkan kepercayaan merek terkait pengaruh testimonial customer endorser dalam periklanan terhadap kepercayaan merek OLX.co.id pada konsumen online. 2.
Kegunaan Empirik
a.
Bagi Perusahaan : Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan
pemikiran bagi industry e-commerce khususnya OLX.co.id dalam upaya meningkatkan kepercayaan merek pada konsumen online. b.
Bagi Penulis : Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
ilmu komunikasi strategis khususnya strategi pemasaran mengenai pengaruh testimonial customer endorser dalam periklanan terhadap kepercayaan merek konsumen online OLX.co.id.
E.
KERANGKA TEORI Kerangka
teori
merupakan
kemampuan
seorang
peneliti
dalam
mengaplikasikan pola berpikirnya dalam menyusun secara sistematis teori-teori yang mendukung permasalahan penelitian. Menurut F.M Kerlinger (dalam Rakhmat, 2004: 6) menyebutkan bahwa, teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Untuk memberi kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori - teori dan konsep yang digunakan adalah Iklan, Iklan Testimoni, Merek, Brand Trust, dan Konsumen online Consumer. 1.
Iklan
Secara sederhana iklan dipahami sebagai aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh produsen atau aktivitas periklanan. Lewat aktivitas periklanan produsen beruhasa memersuasi konsumen untuk menggunakan produk yang
7
dipasarkan. Periklanan memberikan efek kepercayaan bagi pelanggan khususnya untuk produk – produk yang baru dan memerlukan kepercayaan serta kredibilitas tinggi untuk diyakini oleh konsumen kualitas dan kinerja produknya. Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai komunikasi non pribadi melalui bermacam – macam media, yang dibayar maupun tidak, oleh sebuah perusahaan bisnis, atau organisasi nirlaba, atau individu, yang dalam beberapa
cara
teridentifikasi
dalam
pesan
periklanan
dan
berharap
menginformasikan atau membujuk anggota – anggota dari pemirsa tertentu. Periklanan terutama terfokus pada media massa seperti surat kabar, televise, radio, dan papan iklan (Sinamora, 2000). 1.1
Pengertian Iklan
Berbagai definisi tentang iklan antara lain dikemukakan oleh : 1. Iklan adaah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media, ditunjukkan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 2007:11). 2. Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu. 3. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1995). 4. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler & Keller dalam Molah,2007). Dari pengertian diatas diambil pemahaman tentang iklan, merupakan suatu kegiatan penyampaian pesan melalui media mengenai produk yang disampaikan oleh produsen sebagai pengiklan kepada masyarakat untuk mempengaruhi tindakan konsumen. 1.2
Jenis Iklan
Iklan memiliki beragam jenis yang dapat diklasifikasikan dalam berbagai aspek, seperti pesan, tujuan dan pemilik iklan (Fandy, 2005). 1. Iklan berdasarkan pesan
8
a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang masuk dalam kategori ini : i. Direct-action Advertising, yaitu iklan produk yang didesain
sedemikian
rupa
untuk
mendorong
tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa. ii. Indirect-action
Advertising,
yaitu
iklan
yang
didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. b. Institutional Advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi, iklan jenis ini dibagi seperti berikut ; i. Patronage
advertising,
iklan
yang
menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan. ii. Iklan
Layanan
Masyarakat
(Public
Service
Advertising), yakni iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat. 2. Iklan berdasarkan tujuan a. Pioneering Advertising (Informative Ads), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive Advertising (Persuasive Ads), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. c. Reminder
Advertising,
yaitu
iklan
yang
berupaya
melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. 3. Iklan berdasarkan pemilik Ada dua jenis iklan berdasarkan pemilik iklan yaitu ;
9
a. Vertical Cooperative Ads, yaitu iklan bersama yang dilakukan oleh anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal Cooperative Ads, yaitu iklan yang dilakukan bersama oleh beberapa perusahaan sejenis. 1.3
Tujuan Iklan
Menurut Kasali (2007), iklan memiliki tujuan sebagai berikut : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak – pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan lain, juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang berdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika terdapat dua alternative dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus ditentukan mana yang akan dipakai. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang cocok untuk dipakai. 3. Sebagai alat evaluasi. Tujuannya iklan juga digunakan untuk melukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar, atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye iklan. Tujuan iklan juga dapat dilihat dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, Terence A.Shimp (2000) menjelaskan tujuan iklan sebagai berikut : 1. Informing (memberi informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek – merek baru, mendidik mereka tentang berbagai
10
fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Remainding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. 5. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping yang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. 2.
Iklan Testimoni
Penggunaan endorser dalam sebuah aktivitas beriklan sekarang ini menjadi bahan yang sangat umum. Berbagai macam produk dipresentasikan oleh para endorser ini untuk dapat menarik perhatian para konsumen. Dalam membangun suatu image, seorang endorser akan memberikan kesaksian, atau keterangan mengenai produk tersebut. Testimoni merupakan bentuk lain dari iklan yang dalam menarik perhatian konsumen. O’Guinn, Tomas. Allen, Chris. Semenik, Richard. Close Scheinbaum, Angeline (2014: 204), Nilai yang timbul dari sebuah testimonial terletak pada penyajian pengetahuan tentang brand serta manfaat oleh spokesperson. Franz-Rudolf Esch dalam Spring Gabler, mendefinisikan testimonial sebagai ; Appearance of well-known personalities in the media for the purpose of promoting a product. The people pretend to use the product and to be satisfied. Crucial to a positive image transfer are the compliance of the product images with the given or alleged characteristics of the celebrities and the credibility of the advertising message.
11
Tomas O’Guinn, dkk (2014:204), berpendapat bahwa kesaksian dalam iklan testimonial dapat bersumber dari 3 klasifikasi spokesperson atau narasumber a. Celebrity Testimonial, pernyataan dari seorang selebriti akan membantu meningkatkan kemampuan iklan untuk menarik perhatian penonton, serta menumbuhkan keinginan untuk meniru atau menyamai selebriti yang di idolakannya. b. Expert Spokespeople, untuk suatu produk dianggap oleh penonton sebagai orang yang memiliki pengetahuan tinggi. Orang dengan profesi tertentu seperti dokter, akademisi, pengacara, tukang kebun, atau orang dengan keahlian yang berkepentingan atau berkaitan dengan produk dapat meningkatkan kredibilitas penyampaian pesan. c. Average-user testimonial, disini pernyataan datang dari narasumber yang bukan merupakan seorang selebriti, ataupun seorang ahli dalam suatu bidang, tetapi merupakan pengguna dari suatu produk yang memberikan kesaksian.
Dalam
reference-group
theory,
orang
akan
cenderung
mengintepretasikan pendapat dan kesaksian dari orang – orang biasa tersebut. Mereka melihat sang narasumber, memiliki kondisi yang sama dengan mereka, daripada melihat objektif informasi dari produk. Secara sederhana, audiens akan berpikir bahwa ‘orang itu sama dengan ku, menyukai produk itu, maka aku juga suka dengan brand itu’. Derek Gehl seorang author dalam www.entrepeneur.com 2 berpendapat bahwa komunikasi efektif dalam pemasaran lewat testimonial dilandasi oleh beberapa hal sebagai berikut : • Testimonials Build Trust, diartikan sebagai konsumen yang puas atau tidak terhadap produk yang ditawarkan akan segera menanggapi. • Testimonials aren’t “salesy”, testimonial bukan merupakan kalimat yang keluar dari produsen secara langsung. Semua kalimat iklan yang keluar dari produsen terkesan sebagai kalimat berjualan. Dalam sebuah
2
Gehl, D. How to Effectively Use Testimonial. http://www.entrepreneur.com/article/83752. Diunduh pada 14 Oktober 2015
12
testimonial merepresentasikan tentang bagaimana produk yang dijual tersebut berkualitas baik atau tidak, secara jujur dan tidak dibiaskan. • Testimonials
overcome
skepticism,
testimonial
memiliki
kemampuan untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu produk yang djual memiliki kemampuan memberikan kebaruan dalam hidup konsumen. Penelitian Effects of susceptibility to normative influence and type of testimonial on attitudes toward print advertising, yang dilakukan oleh Brett A. S. Martin, Daniel Wentzel, and Torsten Tomczak menjelaskan dalam suatu iklan testimonial, terdapat aspek – aspek yang mempengaruhi penerimaan konsumen terhadap suatu pesan, mereka berpendapat berdasar pada penelitian – penelitian yang sudah ada sebelumnya : • Source Credibility, Penelitian source credibility merujuk pada satu atau lebih dari dua dimensi source credibility, yaitu keahlian dan kepercayaan (Hovland, Janis, dan Kelley 1953). Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa endorser yang sangat kredibel lebih persuasif daripada endorser kurang kredibel ketika melihat pertimbangan dalam hal efek utama. Dari perspektif ini, testimonial dari konsumen dengan pengalaman produk akan lebih persuasif dari konsumen yang tidak memiliki pengalaman produk (e.g Wu dan Shaffer 1987). • Normative Influence, didefinisikan sebagai didefinisikan sebagai pengaruh sosial untuk menyesuaikan dengan harapan orang atau kelompok lain (Burnkrant dan Cousineau 1975). Menurut teori kelompok referensi, pengaruh normatif dapat dibagi lagi menjadi nilai pengaruh ekspresif dan pengaruh utilitarian (Bearden dan Etzel 1982; Bearden , Netemyer , dan Teel 1989; Taman dan Lessig 1977). Nilai ekspresif merupakan pengaruh berhubungan dengan motivasi individu untuk meningkatkan atau mempertahankan atau konsep dirinya . Di sini, seorang individu dapat melihat suatu kelompok sebagai acuan sarana ego tambahan atau sebagai sarana ekspresi pribadi (Taman dan Lessig 1977).
13
Senada dengan penelitian diatas, dalam artikel, Celebritys Endorsement An Effective Advertising Strategy Marketing Essay 3 yang ditulis pada UKessay menerangkan bahwa terdapat beberapa model yang dikembangkan dari penelitian sebelumnya terkait dengan testimonial dalam iklan : • Source Models, dirancang untuk menentukan efektivitas dukungan selebriti dalam kampanye iklan. Namun model sumber tidak menjelaskan fitur dasar proses pengesahan. Model ini juga tidak menjelaskan peran endorser sebagai media pesan (McCraken, 1989). Dia menyarankan bahwa faktor-faktor lain harus dipertimbangkan dalam rangka untuk membuat dukungan selebriti strategi pemasaran yang efektif. Oleh karena itu, Meaning Transfer Model (McCraken, 1989) dan Matchup Hypothesis (Till dan Busler, 1998) harus mempertimbangkan untuk memeriksa kapan dan mengapa selebriti dukungan strategi iklan yang efektif. • Source Credibility Model (Hovland dan Walter Weiss, 1951), Holvan dalam versinya menegaskan bahwa pesan yang dikirimkan oleh suatu brand melalui selebriti/ endorser sangat tergantung pada “expertness” dan “trustworthiness” dari narasumber. Kredibilitas yang merujuk pada reliability dan dependability sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand. Riset Ohanians (1990), ketertarikan ditambahkan dalam model ini sebagai aspek fisik dari selebriti atau endorser yang dapat memberikan dampak pada hasil source credibility model. • Source Attractiveness Model, daya tarik tidak hanya mengacu pada daya tarik fisik tetapi juga mengacu pada karakteristik sumber seperti gaya hidup. Di McGuire (1985) model ini menyatakan pesan yang tergantung pada tiga faktor daya tarik : "familiarity" kesamaan audiens dengan sumber dalam iklan, "likeability" sikap 3
Essays, UK. Celebritys Endorsement An Effective Advertising Strategy Marketing Essay http://www.ukessays.com/essays/marketing/celebritys-endorsement-an-effectiveadvertising-strategy-marketing-essay.php. Diunduh pada 14 Oktober 2015
14
receivers terhadap penampilan fisik sumber dan behaviour , dan "similiarity" antara resemblance sumber dan receiver dari sumber. • Source Power Model, studi Kelman (1961) menerangkan, kekuatan pesan terletak pada sumber yang membawa pesan tersebut. Persuasi yang sesuai akan bertahan hanya jika penerima merasakan bahwa sumber dari pesan memberlakukan beberapa penghargaan atau hukuman. Sulit untuk diterapkan dalam situasi non-personal seperti iklan tapi ini dapat diterapkan dalam penggunaan seorang individu dengan kepribadian otoritatif sebagai endorser (Belch dan Belch 2001 di The Solution of Celebrity Endorsers Selection for Advertising Products). Kelman (1961) mengembangkan skema sederhana untuk menjelaskan karakteristik sumber. Karakteristik yang berbeda dari sumber, mempengaruhi kebiasaan konsumen atau sikap lewat proses yang berbeda (Fill, 1995). 3.
Brand
Kehadiran brand atau merek dalam kehidupan sehari – hari tentu membuat kita sangat dekat dengan pengertian merek itu sendiri. Merek diciptakan untuk melabeli sebuah produk dalam benak konsumen. Memahami merek dipahami sebagai sebuah nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi dari keseluruhan tersebut, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang – barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual, dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing (Kotler, 2003). Memahami merek sebagai sebuah nama ataupun simbol yang bertujuan untuk membedakankan dan mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual ataupun sekelompok penjual yang merupakan pesaing mereka (David Aaker cit. Amin Wijaya, 2005 p10). Merek merupakan suatu identitas pembeda yang tegas, yang ada pada suatu produk untuk membedakan dengan produk pesaing lainnya (Shockley, 2002). Merek mempunyai peranan penting dalam menunjang keberhasilan suatu produk, bahkan lebih penting dari produk itu sendiri (Kertajaya, 1997). Merek juga menjadi sebuah janji dari penjual untuk memberikan manfaat kepada konsumen (Rangkuti, 2008).
15
Dapat disimpulkan bahwa merek merupakan usaha untuk melabeli produk dengan cara penggunaan nama, logo, trademark, slogan, dan juga pesan dalam usaha komunikasinya untuk membedakan perusahaan atau individu yang satu dengan yang lain dalam hal apa yang ditawarkan. Penggunaan konsistensi suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat dengan baik. Merek berperan dalam memposisikan suatu produk ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu produk sebagai sekedar komoditi, menjadi produk yang memiliki brand-value yang kuat, sehingga dapat mengurangi ketergantungan produk tersebut pada pengaruh harga pada saat pengambilan keputusan pembelian (Freddy Rangkuti cit. Kevin Khoza dan Lily Harjati, 2012 p. 42). Manfaat merek terhadap penjual antara lain: 1. Nama merek memudahkan penjual
untuk
mengolah
pesanan-pesanan
dan
memperkecil
timbulnya
permasalahan. 2. Nama merek dan tanda dagang, secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil dipasaran. 3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya, dimana kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran (Freddy Rangkuti cit. Kevin Khoza dan Lily Harjati, 2012:43). Dalam usaha komunikasi merek memiliki kekuatan sebagai pembeda, yang memiliki ciri khas, di dalam suatu merek terkandung banyak hal sehingga dapat menjelaskan atribut, manfaat, dan nilai produk, serta budaya dan kepribadian pemakainya (Simamora, 2001). 4.
Brand Trust
Kepercayaan merupakan suatu elemen yang terwujud dari adanya hubungan yang mengandung ekspektasi dari suatu perlakuan (Chen and Chou, 2012). Kepercayaan menganggap bahwa sesuatu ada dan diakui dalam suatu hubungan, kepercayaan juga merupakan suatu kata ekspresi dalam hubungan dan
16
harapan adanya kejujuran dalam proses negosiasi satu dengan lainnya (Baron et al, 2010, p. 32). Kepercayaan juga dibutuhkan dalam konsep sebuah brand atau merek, dikorelasikan dengan penempatan rasa percaya pada kredibilitas sebuah brand oleh konsumen. Konsep kepercayaan terhadap sebuah merek juga memegang peranan penting dalam terciptanya loyalitas pada sebuah merek, merek akan dapat bersaing dengan produsen lainnya ketika memegang kepercayaan dari konsumen mereka. Menurut Aaker dan Lasser (dalam Delgado-Ballester, dkk., 2003:11) dalam penelitiannya menyatakan pengertian brand trust yaitu: “Brand trust as feeling of security held by the consumer in his/her interaction with the brand, that it is based on the perceptions that the brand is reliable and responsible for the interests and welfare of the consumer”. Artinya, brand trust atau kepercayaan merek, merupakan rasa aman yang dimiliki oleh seorang konsumen melalui interaksinya dengan merek, yang didasarkan pada persepsi konsumen bahwa merek tersebut dapat dipercaya dan bertanggung jawab untuk kepentingan dan kesejahteraan konsumen. Brand Trust memiliki peran terhadap kepercayaan konsumen, sedangkan kepercayaan sangat dibutuhkan dalam pergerakan suatu industri, berbagai dinamika dalam pemasaran sangat membutuhkan kepercayaan. Konsumen merasa bahwa dia harus membelanjakan uang mereka untuk suatu brand yang dapat memberikan value sesuai dengan yang mereka berikan, kepercayaan juga menyangkut bagaimana rasa aman yang akan mereka terima ketika berinteraksi dengan suatu brand atau merek. Menurut Elena Delgado (dalam Kevin Khoza dan Lily Harjati , 2012:43), dalam brand trust terkandung makna: 1. Kesediaan seseorang untuk menempatkan diri pada resiko, bergantung pada nilai yang telah dijanjikan merek. 2. Ditentukan oleh perasaan percaya diri dan rasa aman. 3. Kepercayaan terhadap merek melibatkan harapan. 4. Kepercayaan terhadap merek dihubungkan dengan hasil yang positif. 5. Terdapat atribut seperti reliable, dapat bergantung pada merek.
17
Perlu dipahami juga bagaimana kepercayaan lahir lewat dua dimensi, secara umum, yaitu reliability dan intention (Ballester, 2004). Dimensi reliability (kehandalan) yang merupakan kemampuan dan kesanggupan untuk menjaga janji – janji dan memenuhi kebutuhan dari konsumen. Kehandalan sangat penting untuk membentuk kepercayaan konsumen, ini karena konsumen mengharapkan janji yang disampaikan oleh merek dapat terpenuhi sesuai harapan. Menurut Delgado-Ballester (2003), brand reliability mempunyai kompetensi dan didasari oleh keyakinan konsumen bahwa sebuah merek dapat merealisasikan nilai – nilai yang dijanjikan, hal tersebut menyangkut pada pemahaman konsumen terhadap kemampuan brand untuk memenuhi kebutuhannya. Dimensi kedua adalah intention (niat), diartikan sebagai komitmen merek untuk menjaga kepentingan dan kesejahteraan konsumen diatas kepentingan merek itu sendiri. Michell et. Al. (1998) menganggap bahwa brand intention lebih abstrak karena hubungannya secara emosional. Konsumen adalah raja mungkin menjadi konsep utama dalam dimensi intention, disini akan terlihat keseriusan sebuah merek, dalam mengakomodir kebutuhan konsumen lewat produk yang mereka tawarkan, dimensi ini menyangkut tentang keyakinan bahwa tindakan yang dilakukan oleh perusahaan tidak diambil dengan cara memanfaatkan kelemahan konsumen. Trust penting dalam suatu transaksi online, kepercayaan harus dibangun dalam komunikasi yang tidak mempertemukan komunikan dan komunikator dalam prosesnya. Transaksi online membutuhkan informasi personal yang dapat dipercaya dalam melakukan proses tersebut (Chen and Chou, 2012). Adanya solusi atas ketakutan konsumen dalam bertransaksi online, menjadi pemicu tumbuhnya tingkat kepercayaan konsumen, oleh karena itu, hal tersebut dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan (Chen and Chou, 2012). Mith Joel mengatakan bahwa Return of Infvestement (ROI) pada era ekonomi yang baru ini tidak lain adalah bagaimana membangun loyalitas konsumen yang berbasis kepercayaan. Joel mengatakan bahwa terdapat beberapa cara untuk membangun kepercayaam di dalam ekonomi internet ini.salah satunya
18
dengan konsistensi. Konsistensi menjadi hal yang penting dalam menumbuhkan kepercayaan, salah satunya dapat kita temui dalam berkomunikasi dengan konsumen. Konsistensi dalam berkomunikasi termasuk juga pesan komunikasi yang menjadi brand identity suatu produk. Pesan komunikasi yang jelas atas solusi dari permasalahan kepercayaan tentu mendapat pemahaman dari konsumen, bahwa brand bernada serius dalam menjalankan bisnis nya. Menurut Ganesan (1994) kepercayaan dapat ditingkatkan dengan reputasi untuk perilaku terpercaya, adil, dan konsisten. Sedangkan menurut McKnight dan Chervany (2001) experience menjadi faktor yang mempengaruhi kepercayaan sesesorang. Pengalaman dalam mempengaruhi kepercayaan menjadi sebuah bukti nyata, dalam hal aktivitas belanja online, maka ini akan menjadi rujukan bagi konsumen untuk bertransaksi. McKnight (1998) berpendapat bahwa seseorang yang memiliki sifat sama akan cenderung untuk lebih saling percaya. Penelitian lain tentang testimonial menjelaskan bahwa hasil yang didapat dari penggunaan testimonial cukup signifikan dalam membangun kepercayaan terhadap situs web konsumen online (Lim dkk., 2006; Pavlou, 2003). Doner dan Canon (1997) berpendapat bahwa seseorang dalam membangun sebuah kepercayaan bisa muncul dari dorongan pihak ketiga yang sudah lebih dulu percaya. 5.
Sikap Konsumen Online Terhadap Iklan
Media baru merupakan istilah yang dimaksudkan untuk mencakup kemunculan digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke-20. Sebagian besar teknologi yang digambarkan sebagai media baru adalah digital, seringkali memiliki karakteristik dapat dimanipulasi, bersifat jaringan, padat, mampat, interaktif, dan tidak memihak. Media baru dapat dipahami sebagai media yang terbentuk dari interaksi antara manusia dengan komputer dan internet secara khusus. Kemunculan media baru tentu berpengaruh terhadap perkembangan pada bidang lain, tidak luput juga dari pengaruhnya yaitu dunia pemasaran. Dalam dunia pemasaran, pemanfaatan media baru lebih kepada bagaimana memasarkan
19
barang pada konsumen online. Iklan pada media baru tentu melahirkan berbagai dampak salah satunya adalah masyarakat baru berbasis digital. Sekarang ini konsumen konsumen online terkoneksi lebih dengan akses yang lebih dan ketertikatan yang lebih mendalam. Ini dimanfaatkan dengan maksimal oleh para pelaku bisnis, terutama oleh aktivitas jual-beli. Terdapat pergeseran besar yang terjadi pada budaya dalam orang menggunakan media untuk hiburan, berita, dan informasi. Keleluasaan para konsumen konsumen online dalam mengakses informasi pada media baru ini menjadi tantangan bagi para pelaku bisnis juga, mereka masih mengedepankan kepercayaan pada aktivitas berbasis internet ini. Accenture dalam penelitian Digital Trust in the IoT Media4 menjelaskan bahwa kepercayaan masih menjadi patokan para konsumen online. Mereka berhati – hati dalam perilaku dan sikap mereka lewat media konsumen online. Sikap adalah seberapa positif atau negatif, baik atau buruk, mendukung atau tidak mendukung dari suatu obyek yang dirasakan seseorang (Loudib & Bitta, 1993: 423). Swastha & irawan (2008: 114) mendefinisikan sikap sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. Sikap tersebut muncul berdasarkan pada pandangan kita terhadap produk dan proses yang dapat dipelajari, dan merupakan faktor – faktor yang memiliki pengaruh dalam bertindak. Sikap ini didasari oleh faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, faktor – faktor yang berpengaruh pada perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal, dan faktor psikologis (Engel et al, 1995). Pada faktor psikologis, pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor utama, yaitu : a.
Motivasi, suatu kebutuhan tidak cukup kuat untuk
menjadi alasan orang untuk bertindak, ketika kebutuhan tersebut 4
Riset Accenture. https://www.accenture.com/t20151008T065647__w__/usen/_acnmedia/Accenture/ConversionAssets/DotCom/Documents/Global/PDF/Dualpub_18/Accenture-Digital-TrustInfographic.pdf#zoom=50. Diunduh pada 14 September 2015
20
mencapai tingkat tertentu, maka akan lebih kuat untuk menjadi motif dalam bertindak. b.
Persepsi, tahapan lanjutan dari motivasi yang
memposisikan diri seseorang untuk siap bertindak. Menurut Kotler, persepsi diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan,
dan
menafsirkan
masukan
informasi
untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia (Kotler, 2005: 10). a.
Perhatian yang selektif, jumlah rangsangan
yang banyak menyebabkan rangsanan tidak dapat dengan mudah diterima, sehingga pesan harus menonjol agar dapat kuat mengelilingi konsumen. b.
Gangguan yang selektif, persepsi pribadi
dapat menjadi gangguan, ini dikarenakan orang cenderung mengaitkan informasi dengan cara pandang pribadi mereka. c.
Mengingat
kembali
yang
selektif,
kecenderungan orang untuk melupakan apa yang mereka pelajari, dan menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. c.
Proses belajar, pengalaman menjadi alasan dalam
suatu perubahan perilaku seseorang. Pembelajaran dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Pada era digital, konsep – konsep mengenai sikap dan perilaku konsumen tersebut juga perlu diperhatikan oleh para pelaku bisnis. Ini akan berpengaruh secara linear dengan kegiatan produksi dan pemasaran suatu produk terhadap kepercayaan konsumen online. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yang membentuk citra produk dan merek. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama (Bilson, 2000). Kepercayaan dalam diri konsumen dijelaskan dalam tiga komponen sikap;
21
1.
Cognitive
Component,
komponen
ini
terdiri
dari
kepercayaan terhadap produk dan pengetahuan konsumen. Kepercayaan yang semakin positif akan berdampak pada keseluruhan komponen kognitif, pada akhirnya akan mendukung keseluruhan sikap. 2.
Affective Component, menyangkut masalah penilaian baik,
suka atau tidak suka, terhadap sesuatu atau suatu keadaan, maka orang itu dikatakan memiliki sikap positif. Jika sebaliknya, disebut memiliki sikap negatif. 3.
Behavioral
Component,
menyangkut
perilaku
atau
perbuatan sebagai “putusan akhir” kesiapan reaktif terhadap suatu keadaan. Melihat bagaimana konsep dan insight dari konsumen online yang mengutamakan kepercayaan sebagai basis aktivitas konsumen online mereka kaitannya dengan komponen sikap dan perilaku, maka kita dapat membingkainya menjadi satu konsep baru. Komponen sikap dan perilaku konsumen membentuk rasa percaya mereka terhadap komunikasi pada media konsumen online. Sikap dan perilaku konsumen konsumen online memiliki keunikan tersendiri, karena dipengaruhi oleh fasilitas atau kemampuan yang ditawarkan dunia digital. Adam Hughes praktisi consumer dari PAConsulting, mengatakan bahwa sekarang ini revolusi digital telah membawa para konsumen kepada perubahan – perubahan. Adan Hughes juga mengungkapkan setidaknya ada tujuh perubahan yang terjadi pada perilaku konsumen diakibatkan oleh perkembangan digital5 : 1.
Konsumen
hanya
membandingkan
produk
dengan
kompetitornya. 2.
Konsumen tidak lagi bertoleransi.
3.
Komunikasi interaktif antara konsumen - konsumen.
4.
Menurunnya loyalitas konsumen pada produsen.
5
How the digital revolution is changing consumer behavior. http://www.paconsulting.com/our-thinking/how-the-digital-revolution-is-changingconsumer-behaviour/. Diunduh pada 14 September 2015
22
5.
Konsumen
tidak
lagi
mengkonsumsi
branding
dan
marketing dari suatu organisasi.
F.
6.
Konsumen lebih banyak memiliki informasi.
7.
Konsumen menjadi pengguna yang lebih bervariasi.
KERANGKA KONSEP Penelitian ini berada pada ranah komunikasi strategis khususnya pada
praktek pemanfaatan testimonial dalam media baru digital terhadap brand trust pada konsumen konsumen online. Penelitian ini mencari korelasi yang ditimbulkan antara pemanfaatan testimonial dalam media baru terhadap brand trust pada konsumen media baru. Teknik pemasaran tumbuh sangat cepat seiring dengan perkembangan teknologi, salah satu media digital. Tumbuhnya media digital termasuk dipengaruhi perkembangan teknologi, teknik pemasaran, hingga konsumen itu sendiri. Jarak dan waktu yang tidak lagi menjadi penghalang dalam berkomunikasi telah memberikan kemudahan tersendiri. Dalam suatu sistem pemasaran era digital kepercayaan menjadi hal utama dalam berkomunikasi, karena keterkaitan antara produsen, produk, dan konsumen tidak berada pada satu aktivitas nyata dan situasi yang sama. Relasi mereka terhubungkan oleh aktivitas digital, tanpa tatap muka secara langsung, sehingga kepercayaan menjadi hal utama yang harus dan wajib untuk dipenuhi, hal lain yang perlu diperhatikan, testimonial juga sedikit banyak mempengaruhi pembentukan sikap konsumen terhadap sikap mereka pada iklan. Lewat komunikasi pemasaran yang tepat, maka kepercayaan dapat dibangun dengan mudah. Testimoni sering digunakan dalam iklan dan komunikasi pemasaran untuk menumbuhkan sikap percaya tersebut. Pernyataan dari para endorser dirasa mampu mendeskripsikan secara jelas peran dan fungsi produk bagi calon konsumen. Hubungan yang terjadi antara testimonial dan kepercayaan terhadap brand olx.co.id dalam penelitian ini digambarkan lewat diagram berikut. Variabel yang diambil dalam penelitian ini telah digunakan dalam penelitian sebelumnya dan
23
Gambar 1.3 Kerangka Konsep Penelitian
• Ø Ø Ø • Ø Ø Ø
• Ø
Variabel (Y) (Independent) Testimonial Source Credibility Keahlian endorser terhadap brand. Pengetahuan endorser terhadap brand Pengalaman endorser terhadap brand Source Attractiveness Kesamaan endorser dengan audience Kedekatan endorser dengan audience Kemampuan endorser dalam menyampaikan pesan. Source Power Kemampuan endorser menarik minat mengunjungi brand.
• o o
• o
o o
Variabel (X) (Dependent) Brand Trust Intention OLX.co.id mampu memenuhi kebutuhan belanja online. OLX.co.id mengutamakan kepentingan konsumen diatas kepentingan brand Reliability OLX.co.id memberi pelayaan sesuai slogannya, cepat dan tepat. Tingkat keyakinan merekomendasikan pada orang lain. Keyakinan untuk menggunakan ecommerce OLX.co.id kembali.
o Variabel (Z) (Antesenden) Sikap Konsumen terhadap Iklan Digital Ø Behavioral • Menonton Iklan yang menarik • Melakukan penilaian terhadap iklan
terdapat beberapa variabel tambahan dari peneliti yang dapat mendukung hasil dari penelitian nantinya. Diagram berikut menunjukkan bahwa penelitian ini mencakup tiga jenis variabel. Variabel pertama adalah penggunaan testimonial dalam iklan yang dilakukan oleh OLX.co.id yang memiliki sifat variable bebas (independen). Variabel kedua adalah Brand Trust sebagai variabel terpengaruh (dependent). Variabel selanjutnya adalah sikap dan perilaku konsumen online yang berfungsi sebagai variabel moderator.
24
1.
Variabel Testimoni dalam Iklan
Variabel Iklan Testimoni berperan sebagai variable independen (X), yaitu variable yang memengaruhi atau yang menjadi perubahan pada variable dependen. Penggunaan i ni akan diukur lewat 3 dimensi yaitu Source Credibility, Source Attractiveness, dan Source Power. Dalam penelitian ini, tidak memasukan dimensi source model yang juga termasuk dalam dimensi Iklan Testimonial, peneliti melihat bahwa penggunaan speakerspoken dari kalangan biasa, atau testimonial by customer tidak dapat diartikan dalam source model, ini berbeda dengan penggunaan celebrity endorser dalam sebuah iklan testimonial. a. Source Credibility (X1) Didefinisikan
keahlian,
pengetahuan,
dan
pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser sebagai sumber informasi. Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. (Belch dan Belch, 2001:172). Dalam dimensi ini akan dipengaruhi oleh 2 indikator yaitu expertise dan truthworthiness. Expertise merupakan aspek yang mengukur bagaimana pengetahuan dan kemampuan endorser
dalam
menggunakan
sebuah
produk,
sedangkan
truthworthiness mengidentifikasi bagaimana kepercayaan terhadap apa yang disampaikan seorang endorser dalam merepresentasikan produk. b. Source Attractiveness (X2) Didefinisikan sebagai pengaruh tampilan secara fisik untuk menunjang suatu informasi. Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk
25
menyimak iklan. (Belch dan Belch, 2001:172). Dalam dimensi ini akan diukur dengan indikator : Similiarity, Familiarity, dan Likeability. Similiarity, berfungsi mengukur kesamaan antara endorser dengan audiens. Sedangkan familiarity mengukur bagaiman khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya. Likeability, mengukur tingkat kesukaan audiens terhadap endorser. c. Source Power (X3) Didefinisikan sebagai, karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut. 2.
Varibel Brand Trust
Variabel ini merupakan variabel dependen, yaitu variabel yang dipengaruhi oleh adanya variabel bebas. Dampak dari variabel independen
akan
berpengaruh
kepada
variabel
Brand
Trust.
Penggunaan variabel ini akan mengukur lewat indikator Reliability dan Intention untuk menjawab rumusan masalah. Pada indikator Brand Reliability, menjelaskan bagaimana kemampuan dalam menjaga janji – janji dan pemenuhan kebutuhan konsumen yang digambarkan lewat iklan testimoni. Sedangkan pada Intention, menjelaskan komitmen brand dalam memenuhi kebutuhan konsumen, diatas kebutuhan brand itu sendiri. 3.
Variabel Mediator
Variabel ini berperan sebagai variabel Moderator (Z). Masuknya variabel ini dalam hubungan variabel independen dan dependen akan mempengaruhi hubungan statistik keduanya, dapat memperkuat atau memperlemah. Variabel ini diturunkan dalam pengaruh indikator
26
behavioral, indikator behavioral ini mengangap bahwa tindakan akhir yang diambil oleh audiens terhadap iklan sudah mencakup dua variable lain yaitu kognitif dan afektif. Peneliti menganggap iklan pada media digital memiliki perbedaan secara signifikan dengan iklan media konvensional pada keleluasaan audiens untuk memilih, melihat atau melewati iklan pada media youtube.com. Definisi operasional merupakan pemberian arti dari konsep-konsep yang dipakai dengan memberikan peluang untuk pengukuran dan kategorisasi agar dapat dibandingkan. Definisi operasional variabel berfungsi untuk membantu peneliti dalam memperjelas data yang dicari dan membantu orang lain mengerti maksud konsep yang akan peneliti pakai dalam penelitian. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel, yang berperan sebagai variabel independen dan variabel dependen.
G.
DEFINISI OPERASIONAL Indikator/
Variabel
Sub Variabel
Dimensi
Pertanyaan dalam
Skala
kuisioner Endorser berpengalaman dalam menggunakan Testimoni
Source
(X)
Credibility (X1)
OLX.co.id. Expertise
Endorser ahli dalam Interval penggunaan OLX.co.id. Endorser memahami dengan
27
baik produk OLX.co.id. Endorser iklan OLX.co.id dapat dipercaya. Endorser Trustworthisness
OLX.co.id
Interval
menyampaikan pesan dengan konsisten sesuai dengan kenyataan. Tingkat kesamaan karakteristik endorser dengan konsumen. Tingkat kesamaan Similiarity
gaya hidup endorser Interval dengan konsumen. Tingkat kesamaan
Source
permasalahan
Attreactiveness
endorser dengan
(X2)
konsumen. Tingkat kesukaan konsumen terhadap perilaku endorser dalam
Likeability
iklan OLX.co.id. Tingkat kesukaan konsumen dengan karakter endorser.
28
Interval
Tingkat pernyataan endorser untuk mempengaruhi pikiran konsumen. Tingkat pernyataan endorser untuk Source Power
mempengaruhi
(X3)
sikap konsumen.
Interval
Endorser merupakan sosok dalam menyampaikan pesan dalam iklan OLX.co.id. Sikap
Tindakan yang
Konsumen
diambil dalam
terhadap
Behavioral
memaknai iklan di
Iklan
media online
Digital (Y)
youtube.com. Kepercayaan
Tingkat
merek adalah
kehandalan
dugaan atau
OLX.co.id
harapan dengan
menyelesaikan
Brand
keyakinan akan
masalah.
Trust
reliabilitas dan
(Z)
niat suatu
kemampuan
merek dalam
merek
situasi yang
OLX.co.id untuk
melibatkan
mengutamakan
risiko bagi
kepentingan
Brand Intention
29
Tingkat
Interval
Interval
konsumen.
konsumen.
(Delgado et al, 2005)
Tingkat keyakinan konsumen pada nilai yang dijanjikan merek OLX.co.id. Tingkat antusiasme konsumen untuk merekomendasik an merek kepada orang lain. Brand Reliability
Tingkat kepercayaan konsumen pada merek OLX.co.id dapat memberikan kepuasan dimasa datang. Tingkat jaminan OLX.co.id terhadap kepuasan konsumen.
30
Interval
Tingkat kesesuaian harapan konsumen terhadap merek OLX Indonesia.
H.
METODOLOGI PENELITIAN 1.
Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa perguruan tinggi negeri kota Yogyakarta. Subjek penelitian merupakan 2.
Objek Penelitian
Objek pada penelitian ini adalah pengaruh penggunaan testimonial dalam iklan OLX.co.id pada new media youtube.com, terhadap brand trust pada konsumen online. Peneliti berasumsi terdapat korelasi antara pengaruh penggunaan testimonial dalam iklan OLX.co.id pada new media youtube.com, terhadap brand trust konsumen online. 3.
Jenis Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah dan tujuan penelitian yang ingin dicapai maka penelitian ini tergolong dalam jenis penelitian explanatory research, atau penelitian penjelasan, yang menurut Singarimbun dan Effendi adalah menyoroti hubungan antara variable – variable penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. (Singarimbun, Effendi, 1989 : 5). Dengan kata lain penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal dan mengadakan pengujian data. Sedangkan rancangan yang dipergunakan adalah rancangan survei, yang pada hakekatnya merupakan penyelidikan yang diadakan untuk memperoleh fakta – fakta mengenai fenomena – fenomena yang terdapat dalam masyarakat dan mencari keterangan yang lebih faktual dan sistematis (Singarimbun, Effendi, 1989:5).
31
4.
Hipotesis Penelitian
Kebenaran dalam suatu hipotesis dibuktikan melalui data – data yang terkumpul, secara statistik hipotesis diartikan sebagai pertanyaan mengenai keberadaan populasi yang akan diuji kebenarannya, berdasar pada data yang diperoleh dari sampel penelitian (Sugiyono cit. Feni Rosalina, 2014). Penelitian ini ingin membuktikan hubungan antara varibel independent terhadap variabel dependent, Hipotesis dari penelitian ini adalah ; H0
: Testimoni dalam iklan pada iklan Testimonial olx.co.id memiliki
pengaruh positif terhadap brand trust pada konsumen konsumen online. H01
: Source Credibility pada iklan testimonial OLX.co.id
memiliki pengaruh positif terhadap Brand Trust. H02
: Source Attractiveness pada iklan testimonial OLX.co.id
memiliki pengaruh positif terhadap Brand Trust. H03
: Source power pada iklan testimonial OLX.co.id memiliki
pengaruh positif terhadap Brand Trust. 5.
Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dari penelitian ini, dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner kepada subjek penelitian. Kuisioner tersebut dimaksudkan sebagai suatu daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban – jawaban dari para responden, yaitu orang yang memberi jawaban (Koentjaraningrat, 1977: 173). 6.
Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian yang akan dilakukan di Yogyakarta, tidak menyeluruh di negara Indonesia dikarenakan Yogyakarta merupakan kota pelajar. Selain itu laporan APJII menerangkan bahwa pengguna internet dan media sosial kebanyakan pada rentang 18-25 tahun adalah pelajar dan mahasiswa (Laporan APJII, 2014). Apabila mencermati objek dari penelitian ini, akan ditemukan bahwa target audiens dari Iklan Testimonial OLX.co.id merupakan anak muda usia aktif internet atau digital natives. Mahasiswa merupakan kalangan muda yang berumur
32
antara 19 sampai 28 tahun yang memang dalam usia tersebut mengalami suatu peralihan dari tahap remaja ke tahap dewasa (Susantoro cit. Ramadha 1990 p. 23). Mahasiswa juga dinilai merepresentasikan khalayak dengan tingkat intelektualitas yang tinggi, kecerdasan dalam berpikir dan keerencanaan dalam bertindak. Berpikir kritis dan bertindak dengan cepat dan tepat merupakan sifat yang cenderung melekat pada diri setiap mahasiswa, yang merupakan prinsip yang saling melengkapi. Mahasiswa adalah manusia yang tercipta untuk selalu berpikir yang saling melengkapi (Dwi Siswoyo, 2007: 121). 7.
Populasi dan Sampel
Populasi Untuk mendapatkan data-data yang relevan dan valid, maka akan diadakan suatu populasi yang hendak diteliti. Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana hal tersebut menarik untuk dipelajari atau dijadikan objek penelitian (Kuncoro, 2008:103). Populasi adalah gabungan seluru elemen, yang memiliki serangkaian karakteristik serupa, yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malholtra, 2006:86). Populasi yang akan diambil dalam penelitian ini adalah mahasiswa perguruan tinggi di Kota Yogyakarta, berdasar pada laporan badan statistik kota Yogyakarta sejumlah 168,016 orang6. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2007:91). Alasan perlunya pengambilan sampel adalah sebagai berikut : a. Keterbatasan waktu, tenaga dan biaya. b. Lebih cepat dan lebih mudah. c. Memberi informasi yang lebih banyak dan dalam. 6
Data Dikti. http://forlap.dikti.go.id/mahasiswa/homegraphjenjang. Diunduh 18 September 2015
33
d. Dapat ditangani lebih teliti. Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampling probabilitas (probability) dengan metode penarikan sampel, stratified random sampling. Teknik sampling probabilitas merupakan teknik yang memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik probilitas ini bertujuan mendapatkan data seakurat mungkin agar diketahui jarak pasti dari kondisi ideal. (Asep, 2005). Pada teknik stratified random sampling, populasi dibagi menjadi dua segmen atau lebih yang mutually exclusive yang disebut strata/ stratum berdasarkan pada kategori. Dari satu atau lebih variabel kemudian dilakukan simple random sampling. Dalam menggunakan stratified random sampling, adapun langkah – langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut; 1.
Populasi dibagi menjadi populasi yang lebih kecil
(stratum). 2.
Pembentukan stratum diusahakan harus homogeny atau
relative homogen. 3.
Setiap stratum diambil sampel acak untuk mewakili stratum
yang bersangkutan. 4.
Perkiraan secara menyeluruh (overall estimation) diperoleh
secara gabungan. Salah satu metode yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel adalah menggunakan rumus Slovin (Sevilla et. al., 1960:182), sebagai berikut:
n: jumlah sampel N: jumlah populasi e: batas toleransi kesalahan (error tolerance) Untuk menggunakan rumus ini, pertama ditentukan berapa batas toleransi kesalahan. Batas toleransi kesalahan ini dinyatakan dengan persentase. Semakin
34
kecil toleransi kesalahan, semakin akurat sampel menggambarkan populasi. Misalnya, penelitian dengan batas kesalahan 10% berarti memiliki tingkat akurasi 90%. Penelitian dengan batas kesalahan 5% memiliki tingkat akurasi 95%. Dengan jumlah populasi yang sama, semakin kecil toleransi kesalahan, semakin besar jumlah sampel yang dibutuhkan. Dengan rumus Slovin tersebut, maka akan diperoleh jumlah sampel penelitian sebesar n = 69680 69680 1+69680*(!"%)!
!"!#$
= !!(!"!.!) = 99.5
Jumlah sampel yang didapat dari rumus Slovin tersebut kemudian akan dibulatkan menjadi 102 responden. Setelah besarnya n sampel diperoleh, selajutnya dalam menggunakan stratified random sampling, ialah mengalokasikan n pada tiap stratum. 5.
Uji Validitas dan Realibilitas
Validitas Suatu penelitian membutuhkan suatu alat ukur untuk menunjukkan sejauh mana hasil penelitian dapat dikatakan valid. Validitas merupakan penunjuk sejauh mana suatu alat pengukur mengukur apa yang ingin diukur (Ancok, 1989). Menurut Gronlund dan Linn (1990), validitas adalah ketepatan interpretasi yang dibuat dari hasil pengukuran atau evaluasi. Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan validitas konstrak yang merupakan tipe validitas yang mempertanyakan konstrak atau karakteristik dapat diukur secara akurat oleh indikator-indikator nya. Validitas konstrak diukur dengen koefesien korelasi antara skor masing – masing indikator/ item pertanyaan (Xj) dengan skor totalnya/ faktor (X). Korelasi validitas diukur dari korelasi Product Moment yang dirumuskan sebagai berikut :
𝑟=
𝑁 Σ𝑋𝑌 − (Σ𝑋 Σ𝑌) [𝑁Σ𝑋 ! − (Σ𝑋)! ][𝑁Σ𝑌 ! − (ΣY)! ]
35
keterangan : N : Jumlah Responden uji coba X : Skor tiap item Y : Skor seluruh item responden uji coba r
: Koefisien korelasi
Item pernyataan dikatakan valid apabila jika korelasi ≥ rtabel dengan rumus
rtabel sebagai berikut (Sugiyono, 1999) :
rtabel =
ttabel 2 df + t tabel
Nilai df adalah degree of freedom v = n − 2 dengan n adalah banyaknya pengamatan. Nilai ttabel adalah nilai t(α ,ν ) yang merupakan nilai quantil dengan luasan kanan sebesar α dibawah kurva distribusi student-t dengan v = n − 2 . Dalam statistika, Item pernyataan dikatakan valid jika P − value ≤ a dengan a adalah taraf nyata yang ditentukan peneliti sebesar 1%, 5%, atau 10%. Reliabilitas Sedangkan reliabilitas merupakan suatu tingkatan yang mengukur konsistensi hasil jika dilakukan pengukuran berulang pada suatu karakteristik (Maholta, N.K. dan Birks, D.F., 2007). Dalam penelitian ini digunakan formula Cronbach’s Alpha untuk mengukur reabilitas ;
Keterangan :
sj k
2
= varians skor item ke-j dengan j = 1,2,…..,k = banyaknya item yang diujikan
36
s
x2
= varians skor total keseluruhan item
Secara empiris, diberikan ketentuan bahwa a < 0, 6 , mengindikasikan bahwa Reliabilitas konsistensi internal yang tidak memuaskan. Reliabilitas dapat diterima apabila a ≥ 0, 6 (Maholta, N.K. dan Birks, D.F., 2007). 6.
Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar (Patton, 1980 cit. Lexy 1 Moleong 2002 p. 103). Dapat ditelaah bahwa analisis data merupakan proses merinci usaha secara formal untuk menemukan tema dan merumuskan hipotesis (ide) seperti yang disarankan dan sebagai usaha untuk memberikan bantuan dan tema pada hipotesis. Data yang akan diteliti dalam penelitian ini yaitu testimonial dalam periklanan (X) pengaruhnya terhadap kepercayaan merek (Y). Dalam penelitian ini akan digunakan skala Likert7 dengan model analisis regresi berganda dan Kolerasi Pearson. Skala Likert mengandung unsur evaluasi dengan skala jawaban 1 – 5 dengan pilihan Sangat Setuju, Setuju, Cukup Setuju, Tidak Setuju, Sangat Tidak Setuju (Sugiono, 2012, p. 94). a.
Analisis regresi berganda
Dalam penelitian ini digunakan teknik analisi regresi berganda. model regresi linier sederhana merupakan sebuah metode statistika untuk melakukan identifikasi pengaruh satu variabel (X) bebas terhadap 1 variabel terikat (Y). Konsep dasar regresi berkenaan dengan dan sebagai upaya menjawab pertanyaan seberapa besar pengaruh satu variabel X terhadap satu variabel Y. Variabel bebas dan terikat harus memiliki hubungan yang fungsional atas dasar logika, teori maupun dugaan terhadap observasi tertentu yang valid dijadikan sebagai acuan (Setyawan, 2010).
7
Metode perhitungan kuesioner yang dibagikan kepada responden untuk mengetahui skala sikap suatu objek tertentu (rohalengki.com).
37
b. Analisis Kolerasi Pearson Tujuan dari analisis kolerasi Pearson adalah untuk mendeteksi sejauh mana variasi pada suatu faktor berkaitan dengan satu atau lebih faktor lain berdasarkan pada koefisien kolerasi (Suryabrata, 2004). Analisis kolerasi Pearson berguna untuk mencari tahu kekuatan hubungan dan arah hubungan antara variabel dependent dan variabel independent (Walpole, 1988), rumus yang digunakan dalam analisis ini adalah sebagai berikut :
𝑟!" =
𝑁 {𝑁
𝑥! −
𝑋𝑌 ( 𝑋)( 𝑌) 𝑋 ! }{𝑁
𝑌 ! − ( 𝑌)! }
Keterangan : 𝑟!" = Koefisien Validitas 𝑁 = Banyaknya Subjek 𝑋 = Nilai Pembanding 𝑌 = Nilai dari Instrumen yang akan dicari validitasnya Koefisien korelasi (r) mempunyai interval nilai −1 ≤ 𝑟 ≤ 1. Jika nilai r=1 hubungan antara kedua variabel tersebut adalah sempurna dan mempunyai arah hubungan yang positif sedangkan bila r=-1 maka hubungan yang terjadi antara keduanya juga sempurna tetapi nilai yang dimiliki negatif. Sedangkan hubungan akan dikatakan lemah apabila nilainya mendekati 0.
38
