BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Saat ini pembangunan hotel baik hotel melati maupun hotel berbintang di Yogyakarta semakin banyak dan berkembang pesat guna menunjang perkembangan industri pariwisata. Semakin banyaknya pembangunan hotel di Yogyakarta menuntut setiap manajemen hotel harus mampu bersaing dengan para kompetitornya. Menurut SK. Menparpostel No. KM 37/PW340/MPPT86, hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta lainnya bagi umum yang dikelola secara komersil (Sujatno, 2008). Hal ini berarti di dalam hotel para tamu dapat dengan mudah mendapatkan layanan penginapan, makanan dan minuman, serta fasilitasfasilitas penunjang lainnya. Para pengelola hotel telah mengetahui tren pasar yang berkembang saat ini bahwa banyak dari tamu hotel yang menginap lebih mementingkan kemudahan dan fleksibilitas dari suatu hotel. Sebuah hotel bukan hanya digunakan sebagai tempat menginap saja, tetapi dapat juga digunakan sebagai tempat untuk melaksanakan suatu konvensi, seperti penyelengaraan acara untuk pertemuan, rapat, konferensi, pameran, pernikahan, pesta dan sebagainya. Kegiatan-kegiatan tersebut dikenal dengan istilah MICE (meeting, incentive, convention, exhibition).
1
2
Pemasaran merupakan aspek penting dalam rangka pengembangan pariwisata agar produk industri pariwisata dapat sampai dan dinikmati oleh wisatawan. Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat kompleks sifatnya dibandingkan dengan pemasaran produk barang yang biasa kita kenal. Produk yang dipasarkan sangat terkait dengan supplier yang menghasilkannya serta instansi atau lembaga yang mengelolanya. Kegiatan pemasaran dikatakan berhasil apabila perusahaan mampu membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang tepat sangat diperlukan agar produk hotel tersebut dapat dipilih dan dinikmati oleh konsumen. Dalam hal ini, peran bagian pemasaran sangat penting dalam menentukan program pemasaran suatu hotel agar dapat memenuhi target kunjungan tamu untuk perkembangan hotel tersebut di masa yang akan datang. Hotel Ros In merupakan salah satu hotel bintang empat yang berada di Yogyakarta. Hotel ini tergolong masih baru berstatus sebagai hotel bintang 4, karena awal pembangunannya masih diklasifikasikan sebagai hotel melati. Hotel Ros In memiliki konsep sebagai hotel konvensi, sehingga sasaran tamu dari hotel ini lebih diutamakan untuk pengunjung yang sifatnya adalah tamu bisnis. Di Yogyakarta kegiatan MICE (meeting, incentive, convention, exhibition) memang sedang berkembang, maka dari itu konsep hotel konvensi sangat cocok diterapkan di hotel ini. Peran bagian pemasaran memiliki andil cukup besar dalam menentukan keberhasilan untuk dapat menarik segmen tamu tersebut.
3
Sales & marketing department harus memiliki program-program pemasaran yang efektif agar target perusahaan dapat tercapai. Strategi pemasaran menjadi perhatian utama bagi manajemen hotel mengingat sudah banyak sekali hotel-hotel besar yang berdiri di Yogyakarta. Banyak dari hotel tersebut membidik target pasar wisata MICE (meeting, incentive, convention, exhibition) yang sekarang ini memang sedang berkembang, apalagi kebanyakan hotel tersebut merupakan hotel yang masuk dalam jaringan hotel internasional (hotel chain). Hal tersebut yang melatarbelakangi dilakukannya penelitian ini, yaitu mengenai bagaimana penerapan strategi pemasaran di Hotel Ros In agar mampu bersaing dengan hotel-hotel lain dalam menarik segmen pasar dari tamu hotel yang ada di Yogyakarta.
1.2 Ruang Lingkup Adapun ruang lingkup masalah agar pembahasan mengenai penelitian ini dapat dilaksanakan secara maksimal adalah mendeskripsikan segmentasi pasar untuk mengetahui target pasar tamu hotel, kemudian menetapkan bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh sales & marketing department di Hotel Ros In dalam upaya meningkatkan jumlah kunjungan tamu hotel. Dengan begitu dapat diketahui keberhasilan dari program dan strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh sales & marketing department dalam mewujudkan tujuan pemasaran dari Hotel Ros In.
4
1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang dapat dikemukakan penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apa saja lingkup pekerjaan dan hambatan dari sales & marketing department Hotel Ros In Yogyakarta? 2. Bagaimana segmentasi pasar dalam menentukan target pasar dan posisi Hotel Ros In Yogyakarta? 3. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang digunakan di Hotel Ros In Yogyakarta?
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang sudah dijelaskan di atas, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui apa saja lingkup pekerjaan dan hambatan dari sales & marketing department Hotel Ros In Yogyakarta. 2. Mengetahui segmentasi pasar dalam menentukan target pasar dan posisi Hotel Ros In Yogyakarta. 3. Mengetahui strategi bauran pemasaran yang digunakan di Hotel Ros In Yogyakarta.
1.5 Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini, maka terdapat dua manfaat yang dapat dijabarkan oleh penulis, yaitu:
5
1.5.1 Manfaat teoritis Manfaaat teoritis yang didapatkan dari penelitian ini adalah dapat memberikan kontribusi ilmu pengetahuan dalam bidang pariwisata khususnya di bidang pemasaran untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran di suatu hotel agar hotel tersebut dapat bersaing dengan para kompetitornya dalam menjaring konsumen. 1.5.2 Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan manfaat pada bidang pemasaran di Hotel Ros In untuk dapat menerapkan strategistrategi pemasaran dan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan keputusan atau kebijakan yang akan diambil oleh hotel di masa yang akan datang.
1.6 Tinjauan Pustaka Penulisan skripsi ini menggunakan beberapa tinjauan pustaka yang digunakan penulis sebagai pendukung dan dasar penulisan agar tercipta pernyataan yang objektif dan dapat dipertanggungjawabkan. Beberapa tinjauan pustaka yang digunakan dalam penulisan skripsi ini diantaranya adalah sebagai berikut: Penelitian yang dilakukan oleh Taufik Ismail (2013) dengan judul “Analisis Strategi Ros-in Hotel dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Hotel di Yogyakarta”, diterbitkan oleh Universitas Gadjah Mada Yogyakarta, fokus pada menilai peluang Ros-In Hotel dalam bersaing dan mengevaluasi strategi
6
yang dijalankan Ros-In Hotel akibat dari banyaknya pesaing dengan cara menerapkan strategi yang tepat agar bisa bersaing dengan para pesaingnya di industri perhotelan yang ada di Yogakarta, lokasi penelitian di Ros-In Hotel Yogyakarta. Penelitian yang dilakukan oleh Wardhani Finda Hayu Kusuma (2012) dengan judul “Strategi Marketing Public Relations Ros-In Hotel Yogyakarta dalam Menarik Minat Konsumsi Pasca perubahan Menjadi Hotel Bintang Empat”, diterbitkan oleh Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta, fokus pada motivasi Ros-In Hotel dalam meningkatkan pelayanan guna menjalin relasi dengan konsumen melalui strategi Marketing Public Relations Ros-In Hotel Yogyakarta dalam menarik minat konsumen pasca perubahan menjadi hotel bintang 4, lokasi penelitian di Ros-In Hotel Yogyakarta. Penelitian yang dilakukan oleh Windi Deviana (2011) dengan judul “Strategi Pemasaran yang Efektif untuk Meningkatkan Hunian Kamar di Hotel Garuda Plaza Medan”, diterbitkan oleh Universitas Sumatra Utara, fokus pada efektif atau tidaknya strategi pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Garuda Plaza Medan dengan membatasi ruang lingkup penelitian pada permasalahan strategi pemasaran, lokasi penelitian di Hotel Garuda Plaza Medan. Penelitian yang dilakukan oleh Kadek Dewi Fadmawati (2011), dengan judul Reformulasi Strategi Pemasaran untuk meningkatkan Occupancy room rate di Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali, diterbitkan oleh Universitas
7
Udayana Denpasar, fokus pada peninjauan kembali strategi pemasaran yang sudah ada untuk mengetahui posisi bisnis Hotel Four Seasons Resort Jimbaran Bali, lokasi penelitian di Hotel Four Season Resort Jimbaran Bali. Berdasarkan beberapa tinjauan pustaka yang telah disebutkan di atas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa penelitian mengenai “Strategi Pemasaran dalam Upaya Meningkatkan Kunjungan Tamu di Hotel Ros In Yogyakarta” belum pernah ditulis oleh siapapun.
1.7 Landasan Teori Pemasaran adalah jumlah total aktivitas yang dilibatkan dalam mendapatkan produk dan pelayanan dari produsen untuk konsumen. Ini berarti memastikan bahwa produk yang tepat dikembangkan dengan harga yang tepat dan dipromosikan dengan lewat jalur yang tepat untuk menghasilkan pelanggan yang puas dan keuntungan bagi produsennnya. Dalam pariwisata, produsen bisa berupa tempat tujuan kawasan wisata, perusahaan penerbangan, atau hotel (Mill, 2000). Menurut Lumsdon (1977), pemasaran pariwisata adalah proses manajerial yang mengantisipasi dan memuaskan keinginan pengunjung yang ada dan calon pengunjung secara lebih efektif dari pemasok atau destinasi pesaing. Perubahan manajemen dipacu oleh laba dan manfaat bagi masyarakat atau keduanya; jalan manapun yang ditempuh, sukses jangka panjang tergantung dari interaksi antara pelanggan dan pemasok. Ini juga berarti menyelamatkan kebutuhan lingkungan dan masyarakat serta merupakan inti dari kepuasan
8
konsumen. Hal-hal tersebut tidak dapat lagi dianggap sebagai sesuatu yang terpisah satu dengan lainnya (Vellas dan Becherel, 2008). Segmentasi pasar (market segmentation) adalah proses mebagi-bagi pasar sesuai dengan sifat dan karakteristik pasar atau kelompok orang yang diharapkan menjadi konsumen produk yang akan kita tawarkan. Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah membagi pasar sesuai dengan perilaku konsumen yang terdapat dalam pasar. Sementara segmen pasar (market segment) adalah bagian dari pasar yang terdiri dari kelompok orang yang memiliki kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan harapan (expectation) secara relatif sama. Segmen pasar sebenarnya adalah hasil dari proses segmentasi pasar yang dilakukan dengan mengelompokkan orang-orang yang selanjutnya akan dijadikan terget pasar (Yoeti, 2006). Pemilihan target pasar perlu mempertimbangkan permintaan terhadap produk industri pariwisata yang terbagi ke dalam dua bagian (Yoeti, 2006), yaitu: 1. Permintaan potensial (potential demand) Permintaan potensial adalah permintaan sejumlah orang yang secara potensial sanggup dan mampu akan melakukan perjalanan wisata. 2. Permintaan sebenarnya (actual demand) Permintaan
sebenarnya
adalah
permintaan
sejumlah
orang
yang
sebenarnya berkunjung pada suatu daerah tujuan wisata. Artinya sejumlah wisatawan yang nyata-nyata datang atau berkunjung pada suatu daerah tujuan wisata.
9
Beberapa alternatif dalam pemilihan target pasar pada umumnya dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pasar yang tidak dibeda-bedakan (undifferentiated market) Pasar yang tidak dibeda-bedakan merupakan pendapat yang mengatakan bahwa tidak perlu membeda-bedakan pasar. Pasar disini dianggap sebagai kumpulan orang-orang yang menekankan pada karakteristik umum dan mengharapkan semua orang akan membeli produk yang ditawarkan. Dalam konteks pariwisata, pendapat ini secara tegas mengatakan tidak perlu membagi-bagi kelompok segmen pasar. 2. Pasar yang terkonsentrasi (concentrated market) Pasar terkonsentrasi disebut juga dengan segmentasi tunggal (single segmenting). Disebut demikian karena hanya kelompok atau segmen pasar tertentu saja yang diharapkan dapat membeli produk yang ingin ditawarkan, sedangkan segmen pasar yang lainnya diabaikan. Jadi hanya mengandalkan segmen pasar tunggal dan kepada segmen pasar yang dipilih inilah kegiatan pemasaran akan difokuskan. 3. Segmentasi luas (extensive segmenting) Segmentasi luas memiliki pengertian bahwa pasar yang ada saat ini dibagi ke dalam berbagai macam segmen pasar. Setelah itu, produk tersebut ditawarkan kepada segmen pasar yang berbeda dengan strategi pemasaran yang berbeda pula pada masing-masing segmen pasar. Konsekuensinya adalah memerlukan biaya pemasaran yang besar karena tiap segmen memerlukan kegiatan pemasaran dan promosi yang berbeda.
10
4. Segmentasi pilihan (selective segmenting) Segmentasi pilihan adalah berbagai segmen pasar yang bervariasi seperti pada extensive segmenting, kemudian dipilih atau diseleksi segmen pasar yang dianggap memiliki potensi pasar yang besar. Dari proses seleksi tersebut akan diperoleh segmen pasar pilihan yang dapat dikembangkan untuk dijadikan target pasar. Bauran pemasaran (marketing mix) dapat dikatakan sebagai suatu strategi untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau melakukan pembelian. Dengan kata lain, bauran pemasaran adalah suatu strategi yang dilakukan dengan cara mengkombinasikan unsur-unsur pemasaran (4P) secara terpadu dalam usaha mempengaruhi target pasar untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Berikut ini merupakan uraian penerapan bauran pemasaran (4P) oleh MacCarthy (dalam Yoeti, 2006) yang dapat diterapkan dalam industri pariwisata dan hospitality: 1. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk bisa memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) mereka. Produk tersebut dapat berwujud (tangible) atau tidak berwujud (intangible) atau kombinasi keduanya dan di dalamnya juga termasuk pelayanan (services). 2. Harga (price) adalah
satuan nilai atau tarif yang dijadikan dasar
penawaran kepada konsumen, ditetapkan sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen dan bersaing dengan harga yang ditetapkan oleh pesaing terhadap produk yang sama.
11
3. Tempat atau jaringan distribusi (place) adalah lokasi dimana konsumen dapat mencari informasi, memperoleh penjelasan atau melakukan pembelian terhadap suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen tersebut. 4. Promosi
(promotion)
adalah
suatu
cara
menginformasikan
atau
memberitahukan kepada calon pembeli tentang produk yang ditawarkan dengan memberitahukan tempat-tempat dimana orang dapat melihat atau melakukan pembelian di tempat yang tepat (in the right place) dan pada waktu yang tepat (at the right time). Perkembangan bauran pemasaran sekarang ini untuk bidang jasa dalam sektor pariwisata dan hospitality tidak hanya terbatas pada produk (product), harga (price), tempat atau jaringan distribusi (place), dan promosi (promotion) atau 4P saja. Perkembangan tersebut seperti diungkapkan oleh Neil Wearne (dalam Yoeti, 2006) dapat ditambah dengan dua unsur yang lainnya, yaitu: 1. Pemegang kebijakan (people) adalah orang banyak sebagai calon pembeli atau konsumen. Unsur ini tidak bisa diabaikan sebelum kita memproduksi suatu produk, kita harus melakukan riset terlebih dahulu dengan harapan agar produk yang diciptakan sesuai dengan harapan atau sesuai dengan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) mereka. 2. Kedudukan usahanya (positioning) adalah suatu cara atau strategi mempromosikan perusahaan kita, sehingga dapat lebih dikenal oleh calon pembeli atau konsumen.
12
1.8 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan analisis deskriptif. Metode penelitian ini digunakan dengan cara mendeskripsikan segmentasi pasar lalu menetapkan target dan posisi pasar dari tamu hotel untuk mengetahui strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh sales & marketing department di Hotel Ros In. Seluruh data yang
telah
terkumpul,
kemudian
diidentifikasi
berdasarkan
pokok
permasalahan untuk dianalisis dan diuraikan secara sistematis agar mendapatkan pembahasan yang sesuai dengan permasalahan dan tujuan dari penelitian tersebut. 1.8.1 Lokasi penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Hotel Ros In yang beralamat di Jalan Lingkar Selatan Nomor 110, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.8.2 Jenis data 1.8.2.1 Data primer Data-data yang diperoleh langsung dari sumber data. Data primer yang dibutuhkan penulis tersebut berupa informasi yang diperoleh dari informan atau narasumber dan responden yang terlibat langsung di lokasi penelitian. Data tersebut diperoleh melalui pengamatan langsung atau observasi dan wawancara, kemudian data tersebut diteliti dan diolah oleh penulis.
13
1.8.2.2 Data sekunder Data yang didapatkan oleh penulis dari dokumen-dokumen yang relevan, buku hasil penelitian yang bekaitan dengan topik penelitian melalui berbagai macam media, seperti internet dan artikel yang sesuai dengan tema laporan yang didapatkan oleh penulis sebagai penunjang dan pelengkap data primer. 1.8.3 Metode pengumpulan data 1.8.3.1 Observasi Metode observasi dilakukan dengan cara mengamati berbagai macam keseluruhan aktivitas yang dilakukan oleh staff dan karyawan di Hotel Ros In. Observasi dilakukan secara langsung di lokasi penelitian untuk melengkapi data-data penelitian agar hasilnya lebih akurat. Objek penelitian yang diamati meliputi seluruh ruangan kamar beserta fasilitasfasilitas yang ada di Hotel Ros In. Selain itu juga mengamati aktifitas karyawan dalam menjalankan tugas dan tanggung jawab pekerjaannya terutama sales & marketing department di Hotel Ros In. 1.8.3.2 Wawancara Wawancara dilakukan melalui proses tanya jawab secara langsung kepada narasumber dari Hotel Ros In yang mempunyai wewenang untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh penulis. Wawancara dilakukan dengan karyawan-karyawan di lingkungan Hotel Ros In meliputi beberapa departemen hotel, terutama sales & marketing department untuk menanyakan berbagai macam aktivitas dan program
14
yang berhubungan dengan pemasaran serta data kunjungan tamu di Hotel Ros In. Wawancara tersebut dilaksanakan di lokasi penelitian dengan waktu yang telah disesuaikan dengan jadwal dari informan tersebut. 1.8.3.3 Studi pustaka Studi kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data tertulis yang dibutuhkan dengan cara membaca, memahami, serta mempelajari buku-buku yang berhubungan dengan permasalahan yang ada di dalam penelitian. Sumber-sumber informasi tersebut dapat berupa buku, brosur, dokumen, laporan, koran, serta foto-foto yang berkaitan dengan Hotel Ros In.
1.9 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan skripsi ini dapat dibagi ke dalam empat bab agar dapat memberikan gambaran yang jelas secara keseluruhan dari penelitian ini, yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi penjabaran mengenai latar belakang masalah, ruang lingkup penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian dan sistematika penulisan. BAB II GAMBARAN UMUM Bab ini berisi deskripsi gambaran umum mengenai keseluruhan profil Hotel Ros In, lokasi Hotel Ros In, visi dan misi hotel, klasifikasi hotel,
15
fasilitas-fasilitas hotel, struktur organisasi Hotel Ros In, jumlah karyawan hotel, pembagian departemen hotel, struktur organisasi sales & marketing department Hotel Ros In serta tugas dan tanggung jawab dari masing-masing jabatan pada sales & marketing department di Hotel Ros In. BAB III PEMBAHASAN Bab ini berisi uraian pembahasan mengenai hasil penelitian yang didapatkan oleh penulis berupa lingkup pekerjaan dan hambatan yang biasanya terjadi pada sales & marketing department. Selain itu, deskripsi segmentasi pasar dalam menentukan target pasar serta posisi Hotel Ros In untuk menentukan strategi bauran pemasaran yang tepat diterapkan oleh sales & marketing department Hotel Ros In agar dapat meningkatkan jumlah kunjungan tamu hotel. BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi beberapa uraian kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis dan pada bab ini pula penulis akan memberikan
beberapa
saran
pengembangan Hotel Ros In.
yang
dapat
dimanfaatkan
untuk
