BAB I PENDAHULUAN
I.1
Belakang Masalah
Hiburan menjadi salah satu kebutuhan masyarakat yang utama pada saat ini. Hal ini disebabkan karena gaya hidup, tingkat stres yang tinggi dan masih banyak lainnya. Bukan hanya kalangan tertentu saja yang membutuhkan hiburan tersebut tetapi saat ini semua kalangan membutuhkannya. Salah satu hiburan yang bisa dinikmati siapa pun, kapan pun dan dimana pun adalah radio. Radio dapat menjadi sumber hiburan bagi semua orang karena itu saat ini semakin banyak perusahaan radio mulai berkembang. Semakin banyak perusahaan radio, semakin tinggi persaingan antara perusahaan radio yang satu dengan perusahaan radio yang lainnya. Globalisasi menuntut adanya perbaikan dan perubahan yang signifikan dari setiap perusahaan, hal ini tentunya membuat pemicu bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan. Itu sebabnya peranan setiap karyawannya menjadi begitu penting karena saling melengkapi antara satu dengan lainnya. Untuk mewujudkan keberhasilan dalam perusahaan, setiap karyawan harus bekerja dengan baik. Karyawan suatu perusahaan seperti Radio misalnya, harus menumbuhkan kepercayaan terhadap konsumen mereka untuk selalu setia mendengarkan radio mereka. Salah satu radio dari sekian banyak radio yang ada di kota Medan yaitu PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors
Universitas Sumatera Utara
memiliki staff promosi yang berupaya meningkatkan citra yang baik terhadap perusahaan dimata konsumen. Radio Prambors adalah sebuah radio berkembang yang melebarkan jaringannya di beberapa kota yaitu Jakarta, Semarang, Solo, Makasar, Bandung, Yogyakarta dan Medan. Untuk kota Medan sendiri, radio Prambors masih tergolong radio baru yang masih mencari pendengar setia dengan berbagai tawaran acara yang cukup menarik untuk segmen radio Prambors sendiri. Program off air menjadi kebutuhan dengan tujuan untuk memperkenalkan suatu perusahaan radio kepada khalayak atau pendengar. Dengan adanya program off air, pendengar menjadi lebih mengenal radio tersebut dan membuat pendengar menjadi setia terhadap radio tersebut sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan dari radio Prambors sendiri. Dengan menyelenggarakan program off air Radio Prambors mengajak pendengarnya atau biasa disebut dengan kawula muda bisa lebih mengenal Prambors dan Wadyabala Prambors dengan segala kegiatannya. Acara off air yang dilaksanakan Prambors bertujuan untuk mendekatkan Prambors sendiri ke pendengar yang segmented, dengan kata lain pendengar yang termasuk dalam kategori kawula muda Prambors. Salah satu program staf promo itu adalah acara “As Goes to School”. Acara “As Goes to School” menjadi acara yang paling tepat untuk mengisi program off air Prambors karena acara ini mengajak dan mengikutsertakan kawula muda yang masih duduk di bangku sekolah SMP dan SMA untuk ikut berpartisipasi. Karena di acara ini, tim off air dari Prambors akan mendatangi sekolah-sekolah terpilih untuk dijadikan tempat mengadakan acara off air ini.
Universitas Sumatera Utara
Program ini bekerjasama dengan salah satu merek kartu seluler, Telkomsel, yang memiliki produk yaitu Kartu As. Kartu yang pada saat ini banyak digunakan oleh kawula muda di kategori SMP dan SMA. Maka terciptalah program off air yang diadakan oleh Radio Prambors bekerjasama dengan Telkomsel yaitu “As Goes to School”. “AS GOES TO SCHOOL” adalah program kerjasama antara Telkomsel, Prambors FM dan institusi sekolah yang bertujuan untuk mendukung dan mengakomodir aktivitas siswa dengan memberikan keuntungan tidak hanya untuk siswa sendiri namun juga untuk institusi sekolah. Untuk Sekolah, pertama memberikan keuntungan bagi siswa, guru, dan orang tua yang tergabung dalam komunitas sekolah untuk dapat berkomunikasi dengan tarif yang lebih hemat. Kedua, mendukung kegiatan sekolah melalui sponsorship. Ketiga, memberikan informasi kepada komunitas sekolah mengenai industri telekomunikasi dan trend teknologi. Untuk TELKOMSEL, pertama meningkatkan tingkat penetrasi Kartu As khususnya dari segmen pelajar. Kedua, meningkatkan Kartu As brand awareness level dan menciptakan value proposition. Ketiga, meningkatkan jumlah customer dan menjaga Customer Loyal. Keempat, mendapatkan revenue. Dengan diadakannya program ini,dapat menimbulkan awareness terhadap kawula muda, tentang KARTU AS. Untuk mensosialisasikan produk Telkomsel ke kawula muda, khususnya Siswa siswi tentang KARTU AS. Memberikan reward kepada siswa/i yang telah memiliki komunitas As minimal 5 orang dalam 1 komunitas.
Universitas Sumatera Utara
Sekaligus memberikan citra positif untuk Radio Prambors sendiri dan meningkatkan kepekaan siswa/i SMA Negeri 1 Medan akan Radio Prambors itu sendiri. Disinilah peran seorang staff promo diperlukan untuk mengajak klien bekerja sama sehingga mendapatkan keuntungan bersama. SMA Negeri 1 Medan dipilih karena berdasarkan observasi si peneliti sekolah ini ternyata lebih antusias terhadap acara-acara yang diadakan oleh radio Prambors. Pendengar radio Prambors juga lebih banyak terdapat di SMA Negeri 1 Medan. Berdasarkan uraian diatas, penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian tentang “sejauhmanakah efektivitas program Off Air AS Goes to School berpengaruh terhadap peningkatan citra perusahaan PT. Radio Swara Kencana Yudha?”.
I.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan, maka dapat
dikemukakan perumusan masalah sebagai berikut : “Sejauhmanakah efektivitas program Off Air AS Goes to School PT. Swara Kencana Yudha berpengaruh terhadap peningkatan citra perusahaan dikalangan siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan?”
I.3
Pembatasan Masalah Untuk menghindari lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat
mengaburkan penelitian, mama penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1) Penelitian ini dibatasi hanya terhadap program staf promo PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors di Medan yaitu program acara AS Goes to School periode bulan Maret 2008. 2) Tanggapan siswa-siswi terhadap program staf promo PT. Radio Swara Kencana Yudha. 3) Objek penelitian ini adalah siswa-siswi sekolah SMA Negeri 1 Medan kelas X, XI dan XII tahun ajaran 2007 - 2008 yang pernah mengikuti program acara Off Air tersebut.
I.4
Tujuan dan Manfaat Penelitian
I.4.1
Tujuan Penelitian
1) Untuk mengetahui isi materi program acara Off Air “AS Goes to School”. 2) Untuk mengetahui tanggapan atau respon siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan tentang program acara Off Air “AS Goes to School”. 3) Untuk mengetahui citra perusahaan PT. Radio Swara Kencana Yudha dimata siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan. 4) Untuk mengetahui pngaruh program acara Off Air “AS Goes to School” terhadap peningkatan citra di SMA Negeri 1 Medan.
I.4.2
Manfaat Penelitian
1) Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mahasiswa Ilmu Komunikasi, khususnya mengenai Public Relations. 2) Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama masa kuliah dan
Universitas Sumatera Utara
menjadi wadah memperluas cakrawala pengetahuan mengenai programprogram Public Relations khususnya di PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors Medan. 3) Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak – pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
I.5
Kerangka Teori
I.5.1
Komunikasi dan Komunikasi Efektif Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan
manusia lainnya. Rasa ingin tahu memaksa manusia untuk berkomunikasi, selama manusia ingin hidup maka ia perlu berkomunikasi. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya (Effendy, 1993:27). Menurut Carl I. Hovland komunikasi adalah proses mengubah prilaku orang lain (Effendy, 1990:10). Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat atau prilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (Public attitude). Mengetahui bagaimana komunikasi bekerja sehingga komunikasi tersebut berjalan dengan baik menjadi sangat penting.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu cara yang efektif untuk membuat komunikasi berhasil adalah ”kenalilah khalayakmu”. Ini berarti kita harus mengetahui dulu siapa yang menjadi khalayak sasaran dalam kegiatan komunikasi.
I.5.2
Public Relations Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee
pada tahun 1906, dan Lee disebut sebagai bapak PR sedunia. Public Relations atau yang biasa disebut dengan Hubungan Masyarakat (HUMAS) merupakan sebagai alat perantara antara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana kebujaksanaan, aktivitas, program kerja dan rencana – rencana usaha suatu organisasi/ perusahaan berdasarkan keadaan, harapan – harapan, keinginan – keinginan publik sebagai sasarannya (Ruslan, 2002:16). Pakar Humas / Public Relations dari negara maju mengadakan pertemuan pada bulan Agustus 1978 dengan mengeluarkan definisi Humas yang dinamakan The Statement of Mexico, yang berbunyi : Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi – konsekuensinya, menasehati para peminpin organisasi dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan – kegiatan yang melayani, baik kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum. Edward L. Bernays mendefinisikan Public Relations merupakan sebuah profesi yang berkenaan dengan relasi – relasi sebuah unit dengan publik atau publik – publiknya yang merupakan relasi yang menjadi dasar berlangsungnya
Universitas Sumatera Utara
kehidupan (Iriantara 2004:43). Tujuan aktivitas Public Relations yang dijalankan organisasi adalah membangun pemahaman publik terhadap organisasi sehingga dapat terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya dan terpelihara pulalah citra organisasi tersebut.
I.5.3
Eksternal Public Relations Organisasi memiliki lingkungan di luar dirinya yang mempengaruhi
organisasi tersebut, meski organisasi sedikit banyak turut juga mempengaruhi lingkungan tersebut. Publik eksternal adalah publik yang berada di luar organisasi. External Relations dari organisasi adalah Community Relations, Media/press relations, Goverment Relations, dan Customers. Community Relations atau hubungan dengan khlayak sekitar organisasi atau perusahaan. Media/press relations adalah hubungan dengan media massa atau pers yang dapat mempengaruhi pemberitaan perusahaan atau kegiatan – kegiatan perusahaan. Goverment relations maksudnya adalah hubungan dengan instansi – instansi pemerintah, hubungan dengan instansi pemerintah dapat memperlancar organisasi dan perusahaan tersebut. Customers adalah pelanggan yang menggunakan jasa atau konsumen dari organisasi/perusahaan tersebut. Dapat memuaskan pelanggan merupakan salah satu target dari Public Relations. Dalam membina hubungan dengan publik eksternal tersebut, setidaknya ada dua bentuk kegiatan Public Relations yang dilakukan, yakni kegiatan komunikasi dan nonkomunikasi. Kegiatan komunikasi tersebut biasanya berupa penyebaran informasi, pandangan organisasi terhadap suatu masalah, data atau fakta. Sedangkan kegiatan nonkomunikasi yang antara lain dilakukan dalam
Universitas Sumatera Utara
community relations merupakan tindakan untuk memperbaiki kualitas hidup komunitas atas peran serta organisasi, seperti membangun fasilitas publik, upaya pengembangan masyarakat (community development) dan kegiatan sosial (Iriantara 2004:109).
I.5.4
Teori S-O-R Teori S-O-R atau Stimulus-Organism-Response merupakan teori yang
berasal dari psikologi, namun kemudian menjadi teori komunikasi karena objek materialnya sama yaitu manusia. Teori ini menyatakan bahwa efek yang ditimbulkan merupakan reaksi khusus, sehingga seseorang (komunikator) dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dengan reaksi komunikan. Unsur-unsur SOR ini meliputi: Pesan (Stimulus), komunikan (Organism) dan efek (response). Bila dikaitkan dengan efektifitas program acara Off Air “As Goes To School” dengan citra perusahaan PT. Radio Swara Kencana Yudha, maka hubungan dari teori SOR ini adalah sebagai berikut: •
Stimulus
: Program staf promo Radio Prambors (Program Off Air
“As Goes To School”). •
Organisme
: Siswa/siswi SMA Negeri 1 Medan.
•
Respons
: Efek yang ditimbulkan pada siswa/siswi SMA Negeri 1
Medan melalui program Off Air “As Goes To School” terhadap peningkatan citra positif perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
I.5.5
Citra dan Citra Perusahaan Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi
yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (Humas) atau Public Relations (Ruslan 2002:74) . Citra inilah yang menjadi fokus utama seorang PR, bagaimana menjaga dan meningkatkan citra atau image perusahaan menjadi agenda yang penting bagi seorang Humas (Soemirat 2004:112). Wujud dari citra ini dapat dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respek) kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap citra perusahaan. Biasanya landasan citra itu berakar dari ”nilai-nilai kepercayaan” yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu – individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra (image). Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen
Universitas Sumatera Utara
persepsi-kognisi-motivasi-sikap
diartikan
sebagai
citra
individu
terhadap
rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
Universitas Sumatera Utara
I.6
Kerangka Konsep Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalisasikan
dengan
mengubahnya
menjadi
variabel
(Singarimbun,1995:49). Adapun variabel tersebut adalah sebagai berikut : 1. Variabel Bebas Merupakan sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor atau unsur lain (Nawawi, 2001:56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Program off air “As Goes To School” PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors Medan. 2. Variabel Terikat Variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2002:12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra perusahaan.
I.7 Model Teoritis Variabel – variabel ynag telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi satu model teoritis sebagai berikut :
Variabel bebas (X) Efektivitas Program off air “As Goes To School” PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors Medan
Variabel terikat (Y) Citra perusahaan PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors Medan bagi siswa-siswi SMU Negeri 1 Medan
Gambar 1.
Universitas Sumatera Utara
I.8 Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang ada di atas, maka dibuat operasional variabel untuk membentik kesatuan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu : Tabel 1. Variabel operasional
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
1. Variabel Bebas (X)
1) Jenis Kegiatan Program
Efektifitas Program off air “As Goes To
2) Tujuan Kegiatan Program
School” PT. Radio Swara Kencana
3) Lokasi Kegiatan Program
Yudha atau Radio Prambors Medan. 2. Varibel Terikat (Y)
1) Persepsi
Citra perusahaan
2) Kognisi 3) Sikap
3. Karakteristik Responden
1) Jenis Kelamin 2) Kelas
I.9 Definisi Operasional Definisi Operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi Operasional dari penelitian ini adalah: 1.
Variabel Bebas (Efektifitas Program off air “As Goes To School” PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors Medan) : a. Jenis Kegiatan
: Ragam kegiatan dari program yang dilakukan oleh perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
b. Tujuan Kegiatan
: Target/ hal yang ingin dicapai oleh perusahaan ketika melaksanakan suatu program kegiatan.
c. Lokasi Kegiatan
: Daerah yang menjadi sasaran atau tujuan suatu kegiatan.
2.
Variabel terikat (Citra Perusahaan PT. Radio Swara Kencana Yudha atau Radio Prambors Medan bagi siswa-siswi SMU Negeri 1 Medan) a. Persepsi
: yakni hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.
b. Kognisi
: yakni suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
c. Sikap
: yakni kecendrungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai.
3.
Karakteristik Responden : a. Jenis Kelamin
: Jenis kelamin (Pria/Wanita) dari responden
b. Kelas
: Kelas responden, kelas X, kelas XI, kelas XII.
Universitas Sumatera Utara
I.10 Hipotesis Hipotesis adalah generalisasi atau kesimpulan yang bersifat tentatif (sementara), yang hanya akan berlaku apabila setelah terbukti kebenarannya (Nawawi, 2001:161). Hipotesis ini merupakan dugaan atau terkaan tentang apa saja yang akan kita amati dalam usaha untuk memahaminya. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho : Tidak ada hubungan antara program Off Air “As Goes To School” radio Prambors dengan peningkatan citra perusahaan. Ha : Terdapat hubungan antara program Off Air “As Goes To School” radio Prambors dengan peningkatan citra perusahaan
Universitas Sumatera Utara
