1
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi menuntut masyarakat untuk melakukan perubahan sehingga mampu mengikuti perkembangan zaman. Peran pengetahuan sangat penting bagi setiap masyarakat yang mau meningkatkan kemampuannya mengikuti persaingan yang kompetitif dalam krisis multidimensi. Pendidikan dipercaya sebagai alat strategis meningkatkan taraf hidup manusia. Melalui pendidikan, manusia menjadi cerdas, memiliki kemampuan atau skill, sikap hidup yang baik, sehingga dapat bergaul dengan baik di masyarakat. Pendidikan menjadi investasi yang memberi keuntungan sosial dan pribadi yang menjadikan bangsa bermartabat dan individunya menjadi manusia yang memiliki derajat (Engkoswara dam Komariah, 2010:1). Menurut UNESCO (United Nations, Educational, Scientific and Cultural Organization) dalam upaya meningkatkan kualitas suatu bangsa, tidak ada cara lain kecuali melalui peningkatan mutu pendidikan. Perserikatan bangsa-bangsa (PBB) melalui lembaga UNESCO mencanangkan empat pilar pendidikan baik untuk masa sekarang maupun untuk masa depan, yakni : (1) learning to know (penguasaan yang dalam dan luas pada bidang ilmu tertentu), (2) learning to do (belajar untuk mengaplikasikan ilmu, bekerjasama dalam team, belajar memecahkan
masalah
dalam
berbagai
situasi,
belajar
berkarya
atau
mengaplikasikan ilmu yang didapat oleh siswa), (3) learning to be (belajar untuk dapat mandiri, menjadi orang yang bertanggungjawab untuk mewujudkan tujuan 1
2
bersama), (4) learning to live together (belajar memahami dan menghargai orang lain, sejarah mereka dan nilai-nilai agamanya). Keempat pilar pendidikan tersebut menggabungkan tujuan-tujuan intelegence quotient (IQ), emotional quotient (EQ), dan spiritual quotient (SQ). Pendidikan dalam kondisi krisis multidimensi yang berkepanjangan, telah menarik perhatian berbagai pihak dan bergeser menjadi salah satu pos pengeluaran yang semakin besar sehingga memberatkan sebagian besar anggota masyarakat. Bermunculnya sekolah-sekolah baru menimbulkan fenomena dalam dunia kependidikan. Bentuk dan pendekatan yang digunakan dalam pendidikan semakin berkembang dan kompleks. Tidak hanya pemain-pemain lama yang mengembangkan sekolah, namun juga dari pelaku usaha non kependidikan dan bahkan penyelenggara pendidikan dari luar negeri (Sumurung, 2005:109). Menurut Wijaya (2008 : 42) dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin atraktif. Pemasaran untuk lembaga pendidikan mutlak diperlukan. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (siswa), karena pendidikan merupakan proses sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Oleh karena itu, diperlukan strategi pemasaran jasa pendidikan untuk memenangkan kompetisi antar sekolah serta untuk meningkatkan akselerasi peningkatan kualitas dan profesionalisme manajemen sekolah. Saat ini istilah efektif dan efisien merupakan istilah yang sering digunakan pada pola yang semakin ketat. Tidak terkecuali dunia pendidikan termasuk sekolah merasakan tuntutan kondisi tersebut. Banyak perubahan yang harus
3
dilakukan khususnya menyangkut pola-pola manajemen sekolah selama ini. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk semakin meningkatkan kepuasan pelanggan, karena pendidikan merupakan proses yang sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Inisiatif sekolah dimulai dari mencari tahu (riset pasar) kondisi pasar pendidikan, dari berbagai macam segmen yang ada di pasar. Selanjutnya sekolah menetapkan strategi pemasarannya yang sesuai dengan pasar sasaran (Sumurung, 2005:108). Menurut Wijaya (2008:42) pemasaran untuk lembaga pendidikan (terutama sekolah) mutlak diperlukan. Pertama sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang jasa pendidikan, untuk level apa saja, perlu meyakinkan masyarakat “pelanggan” (peserta didik, orang tua, serta pihak-pihak terkait lainnya) bahwa lembaga pendidikan masih tetap eksis. Kedua, perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” bahwa layanan jasa pendidikan sungguh relevan dengan kebutuhan masyarakat. Ketiga, perlu melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan macam pendidikan dapat dikenal dan dimengerti secara luas oleh masyarakat. Keempat, agar eksistensi lembaga pendidikan tidak ditinggalkan oleh masyarakat luas serta “pelanggan potensial”. Kegiatan pemasaran bukan sekedar kegiatan bisnis agar lembaga-lembaga pendidikan mendapat peserta didik, melainkan juga merupakan bentuk tanggungjawab kepada masyarakat luas. Menurut Peter dan Olson dalam Ristiyanti dan Ihalauw (2005:17), strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang konsumen memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut. Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
4
kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor –faktor apa yang kira-kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang poduk dan lain sebagainya. Jadi dapat dilihat dengan jelas, adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Pemasar perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen yang datanya hanya diperoleh dari suatu penelitian tentang perilaku konsumen, mulai dari bagaimana kebutuhan akan suatu produk itu dirasakan, apa yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan itu, bagaimana mereka memutuskan membeli produk, bagaimana
mereka
mengkonsumsi
produk,
sampai
bagaimana
mereka
menyingkirkan produk tersebut. Agar pemasar bisa merancang strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen, dasar yang digunakan harus berupa pengetahuan mengenai perilaku mereka dalam proses beli yang dialami untuk suatu kategori produk tertentu (Ristiyanti dan Ihalauw (2005:17-18). Menurut Alma (2008:13), jasa pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan. Konsumen utamanya adalah siswa atau mahasiswa. Apabila produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya, disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, tidak memberikan nilai tambah, layanan tidak memuaskan, maka produk jasa yang ditawarkan tidak akan laku, sehingga sekolah ditutup karena ketidakmampuan para pengelolanya. Bisnis dan marketing bukan bekerja dengan iklan dan promosi yang mengelabui
5
masyarakat, tapi mendidik dan meyakinkan masyarakat kearah yang benar dan percaya bahwa sekolah ini bermutu. Orang awam yang belum banyak mengetahui tentang marketing merasa kaget dengan istilah marketing pendidikan. Mereka mengira bahwa lembaga pendidikan itu akan dikomersialkan. Lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam
nonprofit
organization
sedangkan istilah komersial
sudah jelas
berhubungan dengan kegiatan mencari laba. Seperti diketahui, bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen berupa siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal ”stakeholder”. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberikan layanan. Jadi marketing jasa pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan. Pada saat penerimaan siswa baru tiap tahun muncul iklan-iklan dari perguruan tinggi swasta, sekolah pada surat kabar, radio, selebaran cetak, brosur dan spanduk di pinggir jalan dan dikampus. Semua ini bertujuan untuk menarik perhatian calon siswa. Hal ini baru merupakan gejala marketing dalam tingkat permulaan. Etika marketing sangat menghindari karakter yang tidak baik, dan mengharapkan lembaga pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh (Alma, 2008: 30). Fungsi pemasaran pada organisasi yang berorientasi laba (perusahaan) dengan organisasi nirlaba (sekolah) sangat berbeda. Perbedaan yang nyata terletak pada cara organisasi dalam memperoleh sumber dana yang dibutuhkan untuk melakukan berbagai aktivitas operasi perusahaan, memperoleh modal pertamanya
6
dari para investor atau pemegang saham. Jika perusahaan telah beroperasi, dana operasional perusahaan terutama diperoleh dari hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Sebaliknya, organisasi nirlaba (sekolah) memperoleh dana dari sumbangan para donatur atau lembaga induk yang tidak mengharapkan imbalan apapun dari organisasi tersebut (Wijaya, 2008 : 49). Thomas dalam Alma (2008:17) mengungkapkan dalam bukunya “ The Productive School” bahwa ada tiga fungsi utama yang diharapkan dari dunia pendidikan yaitu: 1) The
administrator’s
Production
function.
Administrator
sekolah
bertanggungjawab untuk mengembangkan sistem pendidikan. Mereka harus menetapkan pelayanan apa yang diminta oleh guru. Permintaan tersebut harus disiapkan ruangan yang cukup untuk belajar, buku dan perlengkapan. Administrator pendidikan harus memikirkan mutu sistem pendidikan sebagai fungsi dari jumlah dan mutu input termasuk di dalamnya besar kelas, kualifikasi guru, jumlah guru, konstruksi bangunan, jumlah buku di perpustakaan, perlengkapan laboratorium dan sebagainya. 2) The Psycologist’s Production function. Outputnya adalah perubahan tingkah laku siswa yang terdiri atas tambahan pengetahuan, nilai-nilai atau tambahan kemampuan yang diperoleh dari motivasi melalui sekolah. 3) The Economic’s Production function. Ahli ekonomi melihat pendidikan akan memberikan kontribusi terhadap individu dengan diperolehnya kompetensi yang dapat digunakan untuk meningkatkan ekonominya.
7
Menurut Rahayu (2008: 64) satuan pendidikan dituntut untuk senantiasa merevitalisasi strateginya, guna menjamin kesesuaian tuntutan lingkungan dan persaingan dengan kekuatan internal yang dimilikinya. Ketidakmampuan suatu satuan pendidikan dalam merespon peluang dan ancaman eksternal, akan mengakibatkan menurunnya daya saing atau terhambatnya pencapaian kinerja satuan pendidikan. Jika hal ini dibiarkan, maka akan mengancam kelangsungan satuan pendidikan yang bersangkutan. Pada umumnya satuan pendidikan memiliki tujuan, dan untuk mencapainya memerlukan strategi. Strategi merupakan
suatu
kesatuan
rencana
yang
luas
dan
terintegrasi
yang
menghubungkan antara kekuatan internal organisasi, dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Strategi dirancang untuk memastikan tujuan organisasi dapat dicapai melalui implementasi yang tepat. Substansi strategi pada dasarnya merupakan rencana. Strategi berkaitan dengan evaluasi dan pemilihan alternatif yang tersedia bagi suatu manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Secara umum strategi pemasaran jasa pendidikan dalam konteks lembaga pendidikan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi dosen, guru, karyawan, dan administrator untuk menciptakan keahlian penyedia jasa (Hurriyati, 2008:153). Sekolah Harapan merupakan salah satu sekolah swasta di Bali yang didirikan tahun 1948 oleh Gereja Kristen Protestan di Bali (GKPB) yang membentuk sebuah Yayasan yang diberi nama : Yayasan Badan Pendidikan Kristen Maranatha. Yayasan ini kemudian mengurus ijin operasional Sekolah Rakyat Maranatha ke Pemerintah Bali yang berkedudukan di Singaraja. Tanggal 1 Januari
8
1949 ijin operasional ini keluar, dan mulai tahun 1950 Sekolah Rakyat Maranatha mulai beroperasi. Tahun 2010 Sekolah Harapan memiliki 13 Sekolah yang berada di Kabupaten Jembrana, Kabupaten Badung, dan Kota Denpasar. Hingga saat ini Yayasan ini telah dua kali berganti nama dari Yayasan Maranatha menjadi Yayasan Widhya Pura dan sekarang bernama Yayasan Perguruan Kristen Harapan. Jumlah siswa yang terdaftar di Sekolah Harapan berjumlah 6.229 orang dapat dilihat dalam Lampiran halaman 113. Secara umum jumlah siswa yang dapat diterima meningkat 107.12 % pada tahun 2009/2010 dari 5.690 siswa menjadi 6.095 orang dan meningkat 102.20% pada tahun 2010/2011 dari 6095 orang menjadi 6229 orang. Namun apabila dilihat dari jumlah siswa permasingmasing sekolah, terjadi penurunan yang cukup signifikan. Berdasarkan penerimaan siswa baru selama 3 tahun terakhir dapat dilihat pada Lampiran halaman 114, terjadi penurunan yang signifikan pada hasil pendaftaran dan penerimaan siswa baru selama tiga tahun terakhir pada SMPK 1 Harapan, walaupun dibeberapa sekolah mengalami peningkatan. Persaingan yang kompetitif pada sekolah-sekolah di Bali tergambar pada Lampiran halaman 115 berdasarkan data tahun 2008/2009 tersebut jumlah Sekolah Swasta di Kota Denpasar 160,20% dari Sekolah Negeri dan data tahun 2009/2010 jumlah sekolah swasta di Kota Denpasar sebanyak 163, 51% dari sekolah negeri pada lampiran halaman 116 bahwa jumlah siswa di sekolah swasta tahun 2008/2009 sebanyak 77,81% dari jumlah siswa sekolah negeri dan tahun 2009/2010 sebanyak 92,97% dari sekolah negeri. Ini berarti terjadi peningkatan minat ke sekolah swasta.
9
Pertumbuhan penduduk Provinsi Bali dilihat pada lampiran halaman 117 penduduk di Kabupaten Badung memiliki laju pertumbuhan tertinggi yaitu 4,63 dan Kota Denpasar 4,00 merupakan urutan kedua. Hal ini merupakan peluang bagi kota Denpasar dalam mendapatkan siswa. Pada lampiran halaman118, penerimaan siswa baru sekolah swasta di Denpasar selama 3(tiga) tahun terakhir dapat dilihat bahwa SMPK 1 Harapan masih dikategorikan sebagai pemimpin dalam persaingan sekolah swasta di Denpasar. Walaupun sebagai pemimpin, SMPK 1 Harapan mengalami penurunan jumlah siswa secara signifikan dalam 3 tahun terakhir dari, sedangkan SMP Cipta Darma, SMP Santo Yoseph dan SMP Dwijendra mengalami fluktuasi penerimaan siswa dalam 3 (tiga) tahun terakhir. Data peserta ujian nasional selama tiga tahun terakhir pada lampiran halaman 119 menunjukkan bahwa jumlah siswa mengalami peningkatan pada tahun 2008/2009 sebesar 105,39% sedangkan mengalami sedikit penurunan menjadi 99,76 pada tahun 2009/2010. Data menunjukkan bahwa SMP di Kota Denpasar memiliki peluang yang tinggi dalam memperoleh siswa, sedangkan SMPK 1 Harapan mengalami penurunan siswa dalam 3 tahun terakhir. Dilihat dari sudut pandang perilaku konsumen ada kecenderungan masyarakat yang memiliki penghasilan diatas rata-rata, memilih sekolah yang baik, meski untuk mendapatkan sekolah yang baik, tidak jarang orangtua bersedia mengeluarkan biaya pendidikan yang tidak sedikit. Karena itu, manajemen sekolah perlu mengetahui hal-hal apa saya yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat dijadikan sebagai suatu kajian untuk membandingkan pertimbangan-pertimbangan orang tua yang saat ini
10
anaknya mengikuti proses pendidikan di SMPK 1 Harapan Denpasar. Perbandingan untuk kedua kelompok responden itu akan memberikan gambaran apakah kedua kelompok itu memberikan pertimbangan yang sama atau berbeda. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diajukan rumusan masalah sebagai berikut : 1) Faktor- faktor apakah yang dipertimbangkan orangtua umumnya dalam memilih sekolah untuk tingkat SMP dan yang dipertimbangkan untuk memilih SMPK 1 Harapan Denpasar? 2) Apakah implikasi strategis bagi SMPK 1 Harapan setelah membandingkan hasil kedua kelompok responden? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui faktor- faktor yang dipertimbangkan orangtua umumnya dalam memilih sekolah untuk tingkat SMP dan yang dipertimbangkan untuk memilih SMPK 1 Harapan Denpasar. 2) Untuk mengetahui implikasi strategis bagi SMPK 1 Harapan setelah membandingkan hasil kedua kelompok responden. 1.4 Manfaat Penelitian 1) Manfaat teoritis: penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan referensi kepustakaan mengenai ilmu pengetahuan di bidang pemasaran yaitu tentang faktor-
11
faktor yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah, apabila akan melakukan penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini. 2) Manfaat praktis: penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan bagi kalangan akademis maupun masyarakat umum mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah di SMP Kristen 1 Harapan Denpasar khususnya bagi manajemen Sekolah Harapan sebagai bahan masukan untuk mendapat kebijaksanaan dalam penentuan strategi pemasaran dalam penerimaan siswa baru tahun 2012 – 2013.
12
BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1
Model Prilaku Konsumen Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model yang
diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan rangsangan luar memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu, untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen, antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Koter dan Keller, 2009:226).
Psikologi Konsumen Proses Keputusan
Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Komunikator
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Pembelian
Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif
Karakteristik Konsumen
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran
Perilaku pascaBudaya Sosial Personal
pembelian
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan Keller, 2009
Titik awal model perilaku pembeli dapat dilihat pada Gambar 2.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion
12
13
(Promosi). Rangsangan lain, meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang menjadi 2 bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2008 :157). Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Kotak hitam pembeli Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Respon pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler dan Amstrong, 2008
2.2 Faktor Utama Perilaku Pembelian Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, soasil, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor- faktor itu, tetapi mereka harus memberhitungkannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:159) Faktor utama Perilaku pembelian terdiri atas:
14
1) Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli. (1) Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. (2) Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. (3) Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Budaya Budaya Subbudaya Kelas Sosial
Sosial Kelompok Referensi Keluarga Peran dan status
Pribadi -Usia dan tahap siklus hidup -Pekerjaan -Situasi ekonomi -Gaya hidup -Kepribadian dan konsep diri
Psikologis -Motivasi - Persepsi - Pembelajaran - Kepercayaan dan sikap
Pembeli
Gambar 2.3 Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:160)
2) Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga serta peran dan status sosial. (1) Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
15
(2) Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara ekstensif. (3) Peran dan status adalah posisi seseorang dalam suatu kelompok. 3) Faktor Pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. (1) Usia dan tahap siklus hidup meliputi selera makan, pakaian, perabotan dan rekreasi berhubungan dengan usia. Tahap siklus hidup keluarga tradisional meliputi anak-anak, bujangan muda dan pasangan menikah. (2) Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. (3) Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pilihan produk. (4) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. (5) Kepribadian
adalah
karakteristik
psikologi
unik
seseorang
yang
menyebabkan repons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya 4) Faktor Psikologis. Perilaku pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. (1) Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan yang kuat mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.
16
(2) Persepsi
adalah
proses
dimana
orang
memilih,
mengatur
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. (3) Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (4) Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. (5) Sikap adalah evaluasi, perasaan yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
Menurut Kotler ( 2009:214-231) faktor utama perilaku pembelian terdiri atas: 1) Faktor Budaya. Budaya, sub budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. (1) Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling mendasar. Anakanak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. (2) Sub budaya adalah bagian dari budaya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. (3) Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.
17
2) Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. (1) Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, yang berinteraksi terus menerus secara tidak formal), kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. (2) Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Melalui orang tua seseorang mendapatkan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan citra. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. (3) Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Masing- masing peran memiliki status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status.
18
3) Faktor Pribadi. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. (1) Usia dan tahap siklus hidup meliputi selera seseorang terhadap pakaian, perabot, rekreasi juga berhubungan dengan usia. (2) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas minat dan opininya. Gaya menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. (3) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang, mempengaruhi pilihan produk. (4) Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4) Faktor Psikologis. Pilihan seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (1) Motivasi adalah kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar dan tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. (2) Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi
dan
menginterpretasi
masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif
19
(3) Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (4) Kayakinan dan sikap adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.
Simamora (2003 : 4) mengemukakan faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri atas: 1) Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli. 2) Faktor sosial juga mempengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 3) Faktor pribadi adalah keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan 4) Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor
psikologis
yang utama
yaitu:
motivasi,
persepsi,
proses
pembelajaran serta kepercayaan dan sikap.
2.3 Persfektif Riset Perilaku Konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002:11-14) untuk menjeneralisasikan riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga persefektif riset yang
20
bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengindikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi konsumen). Ketiga perspektif ini adalah : 1) Perspektif
Pengambilan
keputusan
(decision
making
perspective)
menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah –langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkahlangkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya. 2) Perspektif pengalaman (experiental perspective) menggambarkan untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau emosi perasaan saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Para peneliti yang menganalisis kasus pendahuluan dari perspektif pengalaman akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol yang menyertai jasa tersebut. Akar dari persfektif pengalaman ini merupakan bagian dari bidang psikologi motivasi dan bidang tertentu dari sosiologi dan antropologi. 3) Perspektif
pengaruh
perilaku
(behavioral
influence
perspective)
mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan
21
atau kepercayaan terhadap produk. Menurut persefektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Menurut Mowen dan Minor (2002 : 83) faktor terpenting yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah : (1) Jenis produk yang menjadi pertimbangan, (2) karakteristik komunikasi yang diterima konsumen, (3) karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi dan (4) kepribadian konsumen. Umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk atau jasa yang dipertimbangkan lebih mahal, dan memiliki resiko pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002: 84) jenis-jenis keterlibatan konsumen : (1) Keterlibatan situasional (situasional involvement)
terjadi selama periode
waktu yang pendek dan disosialisasikan dengan situasi yang spesifik. (2) Keterlibatan abadi
(enduring involvement)
terjadi ketika
konsumen
menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (mowen dan minor 2002 : 2). Menurut Suprapti (2010:106) konsumen dikatakan memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk apabila suatu produk itu memenuhi kondisi berikut: 1) Produk itu penting bagi konsumen. 2) Produk itu memiliki daya tarik profesional. 3) Produk itu diminati konsumen secara terus menerus.
22
4) Produk itu memiliki resiko signifikan. Resiko yang dimaksudkan disini meliputi resiko finansial, resiko teknologi, resiko sosial atau resiko fisik. 5) Produk itu berkaitan dengan norma kelompok. Menurut Suprapti (2010:264) pada dasarnya tiap keputusan yang diambil konsumen adalah untuk mengatasi masalah yang dihadapi. Masalah yang dimaksudkan terkait dengan suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan konsumen, membutuhkan informasi dan melakukan upaya-upaya tertentu untuk memperoleh informasi itu. 2.4 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Bauran Pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehinga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) terdiri atas 7P yaitu
Product, Price, Place Promotion, People, Physical Evidence dan
Process. 1) Produk Jasa (The Service Product) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan
23
daripada dimiliki, serta pelanggan lebih cepat dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. 2) Tarif Jasa (Price) penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. 3) Tempat atau Lokasi Pelayanan (place/service location). Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan karyawannya ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi adalah: (1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi. (2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas ditepi jalan. (3) Lalu lintas (traffic), yang perlu dipertimbangkan adalah banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadi kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. (4) Tempat parkir yang luas dan aman. (5) Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha . (6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan. (7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing. (8) Peraturan pemerintah.
24
4) Promosi (promotion). Merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program
pemasaran.
Tujuan
utama
dari
promosi
adalah
menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 5) Orang atau partisipan (People) adalah semua perilaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa, sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6) Sarana Fisik (Physical evidence) merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi
keputusan
konsumen
untuk
membeli
dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain, lingkungan fisik yang meliputi bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan. 7) Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Bauran pemasaran jasa pendidikan oleh Koes (2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008:303-325) adalah konsep 7P yang terdiri atas 4P tradisional dan 3P yang diperluas yaitu : 1) Produk atau jasa yang ditawarkan kepada siswa adalah reputasi, prospek dan variasi pilihan 2) Harga dalam kontes jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh siswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu jasa pendidikan. Penetapan harga (SPP, biaya
25
pembangunan, biaya laboratorium), adalah elemen harga jasa pendidikan, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan. 3) Lokasi adalah tempat jasa pendidikan yang akan mempengaruhi preferensi calon
pelanggan
dalam
menentukan
pilihannya.
Lokasi
perlu
mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada. Dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif dan transportasi. Selain lokasi secara fisik, jasa pendidikan juga dapat dijangkau secara virtual melalui internet. 4) Promosi yang dapat dilakukan jasa pendidikan adalah periklanan (iklan TV, radio, spot dan billboard), promosi penjualan melakukan kontak langsung dengan calon siswa dan melakukan kegiatan hubungan masyarakat. 5) Sumber daya manusia atau people adalah semua orang atau perilaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personel penyedia jasa, pelanggan dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut. Sumber daya manusia dalam jasa pendidikan, dikelompokkan menjadi 3 yaitu administrator, guru dan karyawan. 6) Bukti fisik atau sarana dan prasarana merupakan suatu lingkungan dimana siswa dapat berinteraksi dan terdapat komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan, seperti gaya bangunan,
fasilitas
penunjang
(kelengkapan
peribadatan, olahraga dan keamanan).
sarana
pendidikan,
26
7) Proses atau manajemen layanan merupakan suatu prosedur, mekanisme dan serangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen. Proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen. Proses atau manajemen layanan merupakan serangkaian kegiatan yang dialami siswa selama dalam pendidikan seperti proses belajar mengajar, ujian dan lainnya. 2.5 Tahap – Tahap Keputusan Pembelian Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian (Kotler dan Amstrong 2008: 179). Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.4 Tahap- tahap keputusan pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong 2008: 179
1) Pengenalan masalah Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2) Pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kebutuhan tertentu akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Perhatian utama pemasar adalah
27
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini : (1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga (2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. (3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen (4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi alternatif. Konsep dalam memahami proses evaluasi konsumen: (1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan (2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk (3) Konsumen memandang masing - masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi produk 4) Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
28
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Keputusan Pembelian
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Sikap orang lain
Niat Pembelian
Evaluasi Alternatif Gambar 2.5 Proses Pembelian Konsumen Model lima Tahap Sumber :Kotler dan Keller, 2009:235
5) Perilaku Pasca Pembelian Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan. Proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2008:16) terdiri atas: mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian. Menurut Yazid (2005: 44) proses pembelian jasa terdiri atas: kebutuhan yang disadari, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perasaan setelah pembelian jasa. Menurut Simamora
29
(2003:15) model generik proses keputusan pembelian terdiri atas : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, perilaku pasca pembelian. Menurut Suryani (2008: 241) dalam pengambilan keputusan terdapat peran-peran tertentu yang dapat dilakukan oleh anggota keluarga antara lain : 1) Penjaga pintu (gatekeepers). Perannya adalah mengatur dan mengendalikan informasi yang akan masuk ke keluarga. 2) Pemberi pengaruh (influencer). Perannya adalah memberi pengaruh kepada anggota keluarga yang lain, untuk mengambil keputusan. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. 3) Pengambil keputusan (decision maker). Perannya adalah memutuskan produk atau jasa yang akan dibeli. 4) Pembeli (buyer). Perannya adalah membeli atau melakukan transaksi atas barang atau jasa. 5) Penyiap (preparer/ installer). Perannya menyiapkan segala sesuatunya sehingga produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. 6) Pengguna (user). Perannya memakai produk atau menggunakan produk atau jasa yang di beli. 7) Pemelihara (maintainer). Perannya adalah merawat dan melakukan usaha-usaha yang memungkinkan produk atau jasa dapat digunakan dan dapat berfungsi dengan baik sesuai dengan jangka waktunya.
30
8) Pembuang (disposer). Perannya adalah berinisiatif menghentikan atau tidak melanjutkan penggunaan produk atau jasa yang digunakan keluarga. Menurut Suryani (2008: 245) anak-anak dalam keluarga mempunyai peran yang relatif penting dalam pengambilan keputusan. Ketika anak-anak mulai mampu menyampaikan pendapat atau keinginannya, pada saat tersebut anak-anak mulai berperan dalam pengambilan keputusan. Kelompok teman sebaya merupakan lingkungan sosial tempat berinteraksi secara langsung atau tidak langsung untuk mempengaruhi perilaku konsumsi, sedangkan anggota keluarga usia dewasa, utamanya yang kuliah di perguruan tinggi atau belum menikah mempunyai peran yang kuat dalam mempengaruhi dan bahkan untuk produkproduk tertentu mempunyai otonomi dalam pengambilan keputusan. Pada umumnya dibeberapa suku di Indonesia orang tua mulai memberikan banyak kewenangan kepada anak-anaknya yang berusia 19-25 tahun untuk menentukan pilihan (Suryani, 2008: 248). Keluarga mempunyai peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen oleh karena pemahaman terhadap siapa yang berpengaruh dalam keluarga yang potensial untuk dijadikan pasar sasaran serta produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh keluarga-keluarga yang ada di masyarakat perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan siklus kehidupan keluarga, ukuran keluarga, sosial ekonomi keluarga dan lain-lain. Berdasarkan segmentasi yang dilakukan, perusahaan dapat memilih pasar yang ukurannya besar, dapat diakses sesuai
31
dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan, mempunyai daya tarik dan pertumbuhannya bagus (Suryani 2008: 255-256). Berdasarkan segmen keluarga yang dipilih ini, perusahaan dapat menyusun bauran pemasaran menurut Suryani (2008: 245) melalui: 1) Strategi produk yang akan dikembangkan sebaiknya disesuaikan dengan segmen yang dipilih. 2) Strategi promosi yang tepat perlu dirancang agar produk yang dipasarkan dipersepsikan seperti yang diharapkan. 3) Strategi harga yang ditetapkan agar kompetitif sesuai dengan daya beli pasar sasaran, perlu ditetapkan secara cermat. 4) Strategi distribusi yang dirancang perlu memperhatikan dinamika dan proses pengambilan keputusan dalam keluarga. Produk-produk dalam pengambilan keputusannya melibatkan suami, istri, dan anak-anak tentu memerlukan lokasi atau tempat yang memungkinkan seluruh anggota keluarga dapat leluasa untuk diskusi dan mengambil keputusan. 2.6
Strategi Pemasaran Jasa. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya
dengan variabel- variabel seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis. Menurut Tjiptono (2008:7) kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi
32
setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut: (1) Faktor lingkungan. Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan pada bisnis perusahaan, seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi dan gaya hidup. (2) Faktor
pasar.
Setiap
perusahaan
perlu
selalu
memperhatikan
dan
mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, tren dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. (3) Persaingan. Setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing dan kapasitas produksi para pesaing. (4) Analisis kemampuan internal. Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Perusahaan tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya keuangan, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki. (5) Perilaku konsumen. Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis, karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi.
33
Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), melalui observasi maupun metode survei. (6) Analisis ekonomi. Perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break event point), penilaian resiko atau laba dan analisis faktor ekonomi pesaing. Strategi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008: 58) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayani (diferensiasi dan positioning). Merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Kotler dan Amstrong (2008: 294) menjelaskan bahwa pemasaran jasa memerlukan
lebih
dari
sekedar
pemasaran
eksternal
tradisional
yang
menggunakan 4P. Gambar jenis pemasaran jasa memperlihatkan bahwa pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran interaktif berarti melatih karyawan jasa dalam seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
34
Strategi pemasaran menurut Setiadi (2008:9) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran untuk mencapai tujuan organisasi. Perumusan strategi menurut Porter dalam Kotler dan Keller (2009: 68) ada tiga strategi umum yang bagus bagi pemikirian strategis yaitu keunggulan biaya secara keseluruhan, differensiasi dan fokus. Menurut Alma (2008 : 258) pemasaran strategik bermula dari perencanaan strategis yang lebih dulu menetapkan visi, misi dan tujuan lembaga. Setelah itu dilakukan langkah-langkah: 1) Analisis
Lingkungan,
dengan
mengkaji
lingkungan
makro
maupun
lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial budaya dan sebagainya yang akan berpengaruh dengan lembaga sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan internal dalam suatu lembaga, seperti faktor keuangan, SDM, dan berbagai fasilitasnya. 2) Analisis perilaku konsumen dalam hal ini dilihat kecendrungan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis yang menyebabkan mereka tertarik atau tidak tertarik terhadap suatu lembaga atau produk. 3) Analisis perilaku pesaing, yang aktual maupun yang potensial perlu dimonitor, bagaimana gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing dalam mengantisipasi masa depan. Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005:249) pemasar harus memahami konsumennya dengan baik dan pemahaman ini harus didasarkan pada penelitian
35
konsumen. Terbukti bahwa hasil penelitian konsumen sangat berguna bagi pemasar dalam menentukan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan. 2.7 Pemasaran Jasa Pendidikan Fungsi pemasaran pada organisasi yang berorientasi laba (perusahaan) dengan organisasi nirlaba (sekolah) sangat berbeda. Perbedaan yang nyata terletak pada cara organisasi dalam memperoleh sumber dana yang dibutuhkan untuk melakukan berbagai aktivitas operasi perusahaan, dengan memperoleh modal pertamanya dari para investor atau pemegang saham. Jika perusahaan telah beroperasi, dana operasional perusahaan terutama diperoleh dari hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Sebaliknya, organisasi nirlaba (sekolah) memperoleh dana dari sumbangan para donatur atau lembaga induk yang tidak mengharapkan imbalan apapun dari organisasi tersebut (Wijaya, 2008 : 49). Jarwono (2008) dalam Wijaya (2008:49 – 51) menjelaskan pengertian pemasaran jasa sebagai suatu konsep pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen dibanding apa yang dipikirkan konsumen tentang produk atau jasa yang mereka tawarkan. Pada pemasaran jasa, lebih penting mengetahui bagaimana cara menawarkan produk atau jasa daripada apa yang ditawarkan produk atau jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk menciptakan memorable experience bagi konsumen. Konsep “7n1” Trustworthy Excellent Service yang dikemukakan Joewono (2008) dalam Wijaya (2008:49 – 51) dapat diaplikasikan dalam rangka memberikan layanan pendidikan berkualitas, yaitu:
36
1) Memahami Guru harus memahami kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi siswa sehingga menjadi dasar awal dalam pemberian layanan pendidikan berkualitas. 2) Menyambut Guru
harus
menunjukkan
perhatian kepada
siswa
dengan
cara
menyambutnya melalui sapaan, anggukan, jabat tangan, atau cara lainnya sehingga membangun simpati awal siswa serta memberi kesan bahwa guru menghargai siswanya. 3) Tanggap Guru harus tanggap kalau ada kebutuhan layanan siswa yang perlu direspon. 4) Menyelesaikan masalah Guru
harus
memberikan
layanan
pendidikan
berkualitas
seperti
menyelesaikan masalah pendidikan, sehingga ketika muncul masalah pendidikan, masalah pendidikan tersebut dapat mudah diselesaikan. 5) Merekonstruksi. Layanan pendidikan harus dilakukan sebagai bagian dari proses rekonstruksi menuju terbentuknya hubungan baik antara sekolah dengan siswanya. 6) Mengedukasi. Guru yang “memberi” bukan “menggurui” menjadi inspirasi untuk memberikan informasi, termasuk ketika siswa komplain atas kegagalan layanan pendidikan.
37
7) Mewakili Makna “mewakili” siswa berarti guru menjadi ambassador siswa di dalam proses pengambilan keputusan di sekolah, khususnya yang terkait dengan siswa. 8) Menghargai Guru yang menghargai siswa merupakan faktor penggerak kehidupan sekolah menuju keunggulan bersaing sekolah yang berkelanjutan di masa depan. Dalam rangka memberikan layanan pendidikan yang berkualitas, guru harus dapat memahami, menyambut, menanggapi, menyelesaikan masalah, merekonstruksi, mengedukasi, mewakili, serta menghargai konsumennya (siswa). Menurut Hurriyati (2008:175-176) program bauran pemasaran jasa memainkan peranan yang sangat penting sebagai bagian dari strategi dan kebijakan organisasi untuk mewujudkan kepuasan, yang pada akhirnya diharapkan akan meningkatkan kesetiaan kinerja. Program bauran pemasaran jasa berhubungan erat dengan pelanggan yang menggunakan produk pendidikan yang ditawarkan, oleh karena itu pelaksanaan program bauran pemasaran jasa pendidikan diarahkan untuk memenangkan persaingan di suatu pasar sasaran. Suatu persaingan dimenangkan dengan syarat mampu menciptakan strategi bersaing (competitive strategy) yang mempunyai keunggulan bersaing (competitive advantage). 2.8
Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan
eksternal dan internal organisasi. Faktor-faktor eksternal yang dapat menimbulkan
38
adanya peluang atau ancaman bagi organisasi terdiri atas: keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial budaya, hukum, dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor internal menunjukkan adanya
keunggulan atau kelemahan
organisasi, meliputi: keuangan, produksi, SDM, serta khususnya bidang pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Analisis tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai dengan keadaan pada saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu diubah serta untuk menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan di masa mendatang (Wijaya 2008:51). James dan Phillips (1995) dalam Wijaya (2008:53), menggunakan kerangka teoritis tersebut untuk mengevaluasi praktek pemasaran pada 11 sekolah, termasuk sekolah dasar, sekolah menengah, sekolah negeri, dan sekolah swasta, yang beroperasi dalam lingkungan yang kompetitif. Hasil penemuan dari penelitian tersebut sebagai berikut : 1). Produk, yaitu fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan oleh sekolah. Meskipun sekolah yang sangat giat dalam menawarkan produk atau pelayanan yang berkualitas, namun sejumlah masalah masih dapat ditemukan, seperti: a) Kurangnya pertimbangan pada ragam penawaran. Sebagian besar sekolah cenderung memberikan terlalu banyak penawaran. Sekolah seharusnya melakukan spesialisasi pada suatu hal tertentu. b) Adanya kebutuhan untuk melihat pelajaran, yakni keuntungan apa yang akan didapatkan pelanggan (siswa) daripada hanya memberikan
39
gambaran umum tentang kandungan materi yang ada dalam pelajaran tersebut. c) Adanya kebutuhan untuk memastikan bahwa kualitas dilihat dalam arti terpenuhinya kebutuhan pelanggan daripada kualitas pelajaran itu sendiri. d) Hanya ada sedikit perhatian pada “potensi hidup” dari pelajaran tersebut. 2). Harga, yaitu pembiayaan (costing) yang membandingkan pengeluaran dengan keuntungan yang didapat pelanggan, serta penetapan harga (pricing) atau harga yang dikenakan kepada pelanggan. Hal ini terlihat jelas pada sekolah swasta karena pilihan pasar sangat terbuka untuk calon orangtua, yaitu antara “sekolah swasta yang mahal” dan “sekolah negeri yang bagus dan gratis”. Akan tetapi, hal ini adalah persoalan penting bagi sekolah negeri karena: a) Proses perekrutan siswa mengarah kepada tambahan dana dari pemerintah. b) Dukungan dana sponsor dari anggota komunitas pebisnis lokal. c) Biaya yang dikenakan dan sumbangan orang tua untuk fasilitas tambahan dan aktivitas ekstra kurikuler. 3). Lokasi, yaitu kemudahan akses dan penampilan serta kondisinya secara keseluruhan. Ketika sekolah memperhatikan masalah penampilan (misalnya melalui dekorasi, tampilan, dan ucapan selamat datang kepada pengunjung), maka akan semakin berkurangnya perhatian yang diberikan kepada masalah
40
akses (seperti parkir untuk pengunjung, akses bagi penyandang cacat, konsultasi di luar sekolah, dan mesin penjawab telepon). 4). Promosi, yaitu kemampuan mengkomunikasikan manfaat yang didapat dari organisasi bagi para pelanggan potensial. 5). Orang, yaitu orang yang terlibat dalam menyediakan jasa. Masalahnya adalah tidak semua karyawan sekolah menyampaikan pesan yang sama kepada orang tua dan kelompok lain di luar sekolah. Hal ini terkait dengan budaya sekolah yang tidak sepenuhnya mengambil pendekatan yang berorientasi pada pasar. 6). Proses, yaitu sistem operasional untuk mengatur pemasaran, dengan implikasi yang jelas terhadap penempatan karyawan sekolah dalam hal pembagian tanggung jawab untuk mengkoordinasikan dan mencari sumber daya bagi strategi pemasaran sekolah. Dari 11 sekolah yang disurvei, tidak ada satupun sekolah yang memberikan kepercayaan kepada seorang karyawan sekolah atas tanggung jawab tersebut, dimana pengelolaan dan operasinya cenderung tidak terencana dan intuitif, bukan terencana secara strategis dan sistematis. 7). Bukti Fisik, yaitu bukti yang menunjukkan bahwa pelanggan akan mendapatkan
manfaat
sehingga
memunculkan
pertanyaan
mengenai
pengawasan dan evaluasi (seperti hasil ujian). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa sekolah tidak dapat mengemukakan aspek-aspek apa saja dari tindakan mereka yang menunjukkan bukti dari manfaat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pada 7P di atas, penekanan utamanya terpusat pada produk sekolah. Sekolah masih belum menetapkan strategi jangka panjang karena sebagian besar kebijakan sekolah dalam bentuk strategi jangka
41
pendek yang tidak terencana serta reaktif (manajemen krisis sebagai respon terhadap menurunnya peran dan meningkatnya persaingan setempat). Banyak sekolah belum melakukan pengamatan pasar dengan menggunakan riset dan analisis pasar yang sistematis. Sekolah lebih menyukai strategi pasar tunggal, yang memberikan “semua hal bagi semua siswa yang potensial” daripada menekankan adanya perbedaan dan penyediaan khusus sebagai salah satu cara untuk menangkap potensi pasar. Pada saat yang sama, sekolah menghindari persaingan yang tidak berguna dan mempromosikan kerjasama dengan penyedia lokal lainnya. 2.9
Langkah- Langkah Yang Ditempuh Untuk Meningkatkan Peran Aktif Orang Tua Terhadap Pendidikan Di SMP Kristen 1 Harapan Menurut Kepala SMPK 1 Harapan, semakin majunya kebutuhan
masyarakat, maka semakin banyaklah tuntutan masyarakat kepada pihak sekolah. Oleh sebab itu, SMP Kristen 1 Harapan mencoba untuk meningkatkan peran aktif orang tua terhadap lembaga sekolah. Beberapa langkah yang sudah ditempuh : 1). Mengundang orang tua murid, khusus berdiskusi tentang sejauhmana pelayanan yang sudah dapat dirasakan oleh siswa dan orang tua serta sejauhmana peran aktif orangtua terhadap pendidikan anak-anaknya. 2). Mengundang masyarakat untuk berpartisipasi dalam kegiatan program sekolah, dengan mengadakan lomba MIPA tingkat SD se Kota Denpasar. Jumlah peserta hampir mencapai 500 orang. Pada kegiatan tersebut dilibatkan juga sponsor-sponsor untuk mendukung acara tersebut antara lain : Astra, Telkomsel, Pelangi Collection, Gramedia, Bank Mega, Penerbit Tiga
42
Serangkai, Gema Harapan, dan lainnya. Kegiatan tersebut bermaksud untuk memperkenalkan lebih jauh tentang SMP Kristen 1 Harapan kepada masyarakat dan yang terpenting adalah mencari siswa berpotensi. 2.10 Langkah- Langkah Yang Akan Ditempuh Untuk Meningkatkan Peran Aktif Orang Tua Terhadap Pendidikan Di SMP Kristen 1 Harapan Menurut Kepala SMPK 1 Harapan, pada malajah gema harapan edisi ke -32/ 2011 langkah-langkah yang akan ditempuh untuk meningkatkan peran aktif orang tua terhadap pendidikan di SMPK 1 Harapan terdiri dari : 1) Melibatkan orang tua atau masyarakat dengan mengaktifkan kegiatan career Day dengan mengundang narasumber, alumni, orang tua atau tokoh masyarakat. Mereka memberikan gambaran kepada semua siswa segala suatu tentang karir atau pekerjaan. 2) Melibatkan orang tua dalam penelusuran kemampuan anak, minat dan bakat bekerjasama dengan lembaga konsuktasi psikolog. 3) Mengundang orangtua siswa baru, diawal tahun untuk mengetahui programprogram sekolah serta peraturan-peraturan yang harus ditaati siswa 4) Mengundang masyarakat sebagai sponsor dalam event-event khusus 5) Melibatkan orang tua atau wali dalam kegiatan – kegiatan pembelajaran diluar sekolah fill trip, study tour, kegiatan sosial dan sebagainya. Sekolah harus mempunyai peranan yang sangat besar untuk meningkatkan peran aktif orangtua dalam pendidikan. Sekolah harus segera merespon dengan cara yang positif apapun bentuk tanggapan atau reaksi orang tua siswa terhadap pelayanan sekolah.
43
BAB III KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL
3.1 Kerangka Berpikir Kerangka berpikir dibentuk dari teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:214-231) bahwa titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis
berkombinasi
dengan
karakteristik
konsumen
tertentu
untuk
menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Koter dan Keller, 2009:226). Titik awal model perilaku pembeli diperlihatkan pada Gambar 2.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri atas 4P : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana 43
44
rangsangan itu diubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang menjadi 2 bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2008 :157). Simamora (2003:4) mengemukakan Faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri atas: 1) Faktor Kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. 2) Faktor sosial juga mempengaruhi oleh perilaku konsumen. Faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 3) Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. 4) Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu: motivasi, persepsi, proses pembelajaran serta kepercayaan dan sikap. Konsep Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place Promotion, People, Physical evidence dan process. Konsep Bauran Pemasaran Jasa pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008:303-325) bauran pemasaran yang
45
digunakan dalam analisis adalah konsep 7P yang terdiri dari 4P tradisional yaitu : Produk atau jasa yang ditawarkan kepada siswa adalah reputasi, prospek dan variasi pilihan, harga atau tarif, lokasi atau tempat, promosi, sumber daya manusia (people), bukti fisik atau sarana dan proses atau manajemen layanan. Studi empirik yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah : hasil penelitian Sanjaya (2009) tentang FaktorFaktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Membeli Telepon Seluler Merek Nokia dan Implikasi Strategi Pemasarannya Di Kota Denpasar. Survei dilakukan pada 185 orang pengguna Nokia selama enam bulan atau lebih dengan menggunakan analisis faktor diuji tujuh faktor penting yang mempengaruhi pembelian telepon seluler. Prosedur pengumpulan data menggunakan data primer dan sekunder dengan skala pengukuran data menggunakan skala likert. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor 2 dengan variabel motivasi merupakan faktor yang paling dipertimbangkan dalam pembelian Dinawan (2010) melakukan penelitian tentang Faktor – Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Produk Sepeda Motor Mio. Faktor – faktor yang digunakan adalah kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Yamaha Mio. Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas produk, harga kompetitif, citra merek terhadap keputusan pembelian adalah dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitiannya, variabel penjual secara parsial tidak dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
46
Penelitian Maryati (2009) tentang Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Masyarakat dalam Memilih Sekolah Menengah Kejuruan Negeri (SMKN) Di Kota Semarang. Hasil analisis faktor – faktor yang mempengaruhi siswa dalam pemilihan sekolah, faktor sekolah mempunyai pengaruh paling besar kemudian diikuti oleh faktor lokasi dan paling kecil pengaruhnya adalah faktor ekonomi. Berdasarkan hasil analisis statistik Crosstab diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara preferensi pemilihan sekolah dengan kondisi ekonomi. Dari hasil penelitian ini perlu adanya peningkatan mutu pengajaran serta ketersediaan sarana prasarana SMKN di Kota Semarang sehingga meningkatkan minat dan preferensi masyarakat untuk sekolah di Sekolah Menengah Kejuruan Negeri. Trimantara (2007) meneliti tentang Sekolah unggulan. Kuisioner diberikan kepada 9 orang tua siswa BPK Penabur Bandung dan 6 orang tua siswa di luar lingkungan BPK Penabur. Ada lima aspek yang menentukan orang tua memilih sekolah bagi putra atau putrinya yaitu : 1) Kemampuan guru dalam mentransfer ilmu, 2) Lingkungan pergaulan siswa, 3) Fasilitas atau sarana-prasarana, 4) Citra sekolah dan 5) Penanaman nilai-nilai Kristiani. Adapun pengorbanan orang tua untuk mendapatkan sekolah unggulan meliputi ; uang pangkal, uang sekolah, biaya fasilitas, lokasi sekolah dan keterlibatan orangtua. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan orangtua maupun siswa sebelum menentukan atau memilih sekolah unggulan, yaitu input siswa, proses belajar-mengajar dan output. Sekolah unggulan harus mampu menghasilkan lulusan-lulusan yang unggul baik dari segi akademis maupun kepribadian. Keunggulan lulusan ini baru dapat diketahui
47
setelah lulusan memasuki dunia kerja atau terlibat aktif dalam kehidupan bermasyarakat. Kresnaningtyas (2010) meneliti pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang. Berdasarkan hasil analisis faktor menunjukkan bahwa enam faktor inti yang dipertimbangkan orang tua dalam pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada sekolah dasar anak saleh malang meliputi faktor physical evidance, faktor promotion, faktor people, faktor product, faktor place dan faktor process. Faktor physical evidance merupakan faktor yang paling dipertimbangkan orang tua dalam memilih jasa pendidikan pada sekolah dasar anak saleh malang. Puspitorini (2007) meneliti pertimbangan para siswa dalam memutuskan untuk belajar di politeknik Negeri Jember. Metode yang digunakan adalah convenience sampling. Faktor tempat adalah persoalan utama bagi konsumen dalam memilih sebuah kampus swasta. Komalawati (2004) meneliti pertimbangan mahasiswa untuk melanjutkan pendidikannya di PPLP Dhyana Pura. Pada penelitian ini telah ditemukan ketujuh faktor dominan yang dipertimbangkan mahasiswa yaitu faktor 1) promosi, personal dan sistem, 2) lingkungan fisik dan peraturan, 3) administrasi dan keunggulan bersaing, 4) harga dan garansi, 5) lokasi, 6) produk dan 7) kurikulum. Dari ketujuh faktor tersebut ada dua faktor penting yang paling menentukan siswa memilih PPLP Dhyana Pura dan harus dipertahankan oleh institusi yaitu kegiatan promosi dan lingkungan fisik dari lembaga.
48
Laily (2007) meneliti keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Bussiness College Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia. Teknik pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Jumlah sampel sebanyak 205 orang dan digunakan teknik penarikan sampel dengan metode Proportional Stratified Random Sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk (program studi), harga (uang spp), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa. Umi (2008) meneliti keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Pada penelitian ini, secara serempak strategi bauran pemasaran yang terdiri dari : produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan berpengaruh terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Status Akreditasi Berpengaruh Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Sulistiowati pengambilan
(2008)
keputusan
meneliti
mahasiswa.
faktor-
faktor
Berdasarkan
yang
hasil
mempengaruhi
penelitian
dapat
disimpulkan sebagai berikut : 1) varibel internal individu yang meliputi motivasi dan kebutuhan, persepsi dan sikap mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa memilih bidang keahlian khusus pendidikan Aministrasi perkantoran. Dyah (2000) meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian polis asuransi pada PT Sarana Lindung Upaya Cabang Semarang. Pada penelitian tesis
49
ini, jenis data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah tertanggung PT Sarana Lindung Upaya periode Juni 1999- Juni 2000. Metode pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel acak sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga premi, image perusahaan, promosi, produk, mutu, pelayanan secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian polis asuransi PT Sarana Lindung Upaya. Qo’immuddin (2007) meneliti faktor - faktor yang mempengaruhi pembelian asuransi mobil (syariah) studi kasus PT Asuransi ABC Syariah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketujuh variabel bebas yang digunakan, hanya satu variabel yang tidak memiliki pengaruh terhadap penggunaan asuransi mobil syariah yaitu variabel lokasi. Adi (2007) meneliti kinerja word of mouth marketing (WOM) studi pada Hungry Buzz Diner Semarang. Temuan empiris mengindikasikan bahwa keunggulan atribut layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pemberi referensi. Rini (2002) meneliti faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah (studi kasus pada PT Bank Mandiri persero cabang Semarang Pemuda). Hasil deskripsi menunjukkan bahwa faktor- faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan nasabah adalah kualitas pelayanan. Berdasarkan kajian teoritis dan kajian empirik, kerangka berpikir sebagai berikut:
dapat digambarkan
50
Psikologi Konsumen Proses Keputusan
Rangsangan Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk Tarif Tempat/lokasi Promosi Sarana prasarana Sumber daya manusia Proses
Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Pembelian
Pengenalan masalah Pencarian informasi
Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal
Keputusan Pembelian
Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca-
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran
pembelian
Gambar 3.1 Kerangka Berpikir Sumber : Kotler dan Keller, 2009;Kotler dan Amstrong, 2008
(dimodifikasi)
Pada penelitian ini hanya mengukur pertimbangan memilih sekolah melalui rangsangan pemasaran, sedangkan rangsangan lain tidak diteliti karena bauran pemasaran adalah faktor yang dapat dikendalikan oleh sekolah.
3.2 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual dibentuk dari teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:160); Kotler dan Keller (2009:214-231) dan Simamora (2003 : 4) mengemukakan Faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Konsep Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) Konsep Bauran Pemasaran Jasa pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008:303-325)
51
Faktor 1
S T R A T Faktor 2 E G I P E M A Faktor 3
S A R A N
Faktor ke-n
Gambar 3.2 Kerangka Konseptual Sumber : Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) Konsep Bauran Pemasaran Jasa pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008:303-325)
52
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1
Jenis dan Ruang Lingkup Penelitian
4.1.1
Jenis Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif yaitu riset yang dirancang untuk membantu membuat keputusan dalam menentukan, mengevaluasi serta memilih rangkaian tindakan yang harus diambil pada situasi tertentu. Riset deskriftif adalah satu jenis riset konklusif yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu- biasanya karakteristik.
4.1.2 Lokasi dan Waktu penelitian Penelitian ini dilakukan di SMPK 1 Harapan yang beralamat di Jalan Raya Sesetan No 62 Denpasar. Yayasan Harapan memiliki 11 Sekolah dan 2 Playgroup yang berada di Kabupaten Badung, Jembrana dan Kota Denpasar. Waktu penelitian dilaksanakan bulan Juni - Juli 2011 karena pada bulan ini, seluruh siswa memasuki masa liburan sekolah dan memiliki banyak waktu bersama keluarga dengan harapan bahwa orang tua mengetahui pelayanan SMPK 1 Harapan. Pada liburan ini pula, banyak orang tua yang mengajak anaknya untuk makan siang ataupun makan malam di pusat hidangan, sehingga memudahkan untuk mendapatkan responden orang tua siswa di luar SMPK 1 Harapan. Karena itu, sangat efektif dalam mengadakan riset pada bulan Juni – Juli 2011. Pada penelitian ini, peneliti dibantu oleh 6 orang rekan kerja yang telah dilatih dalam penyebaran kuisioner dan hasil dari penyebaran kuisioner sesuai dengan harapan peneliti, karena responden 52
53
dengan jujur dapat memberikan saran untuk kemajuan Sekolah Harapan dan persepsi menurut masyarakat untuk responden di luar Harapan dan hasil penelitian ini digunakan juga sebagai bahan dalam strategi pemasaran dalam penerimaan siswa baru Tahun 2012/2013
4.2
Variabel Penelitian
4.2.1 Identifikasi variabel Variabel
yang
digunakan
dalam
menganalisis
faktor-faktor
yang
dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah di SMPK 1 Harapan Denpasar. Pada penelitian ini variabel dibangun berdasarkan beberapa penelitian terdahulu.
Bauran Pemasaran Jasa oleh Hurriyati (2005:47-65)
dan Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008:303-332). Klasifikasi variabel dapat dilihat pada Tabel 4.1 4.2.2 Definisi operational Variabel – variabel yang telah diidentifikasi dengan berbagai dimensi dan indikator yang menyertainya haruslah didefinisikan dengan jelas, sehingga tidak menimbulkan pengertian yang salah bagi responden pada saat pengumpulan data. Definisi operational variabel penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Reputasi sekolah yang baik (V1) adalah citra baik yang dimiliki sekolah 2. Prospek melanjutkan pendidikan (V2) adalah adanya potensi lulusan SMPK 1 Harapan yang mampu untuk melanjutkan pendidikan ke sekolah favorit.
54
Tabel 4.1 Klasifikasi Variabel, dan Indikator Penelitian No 1
Klasifikasi Variabel Rangsangan Pemasaran
Dimensi Produk/ Product
Harga/ Price
Lokasi/ Place
Promosi/ promotion
SDM/ People
Sarana/ Physical Evidance
Proses/ Process
Indikator
Simbol
Reputasi Sekolah yang baik Prospek melanjutkan pendidikan
V1 V2
Biaya SPP yang mampu di jangkau
V3
Sumbangan yang mampu dijangkau
V4
Biaya ujian yang mampu dijangkau
V5
Beasiswa bagi siswa berprestasi Adanya syarat cicilan pembayaran
V6 V7
Akses ke sekolah lancar Lingkungan belajar yang kondusif
V8 V9
Memberikan penghargaan siswa berprestasi
V10
Sosialisasi kontak langsung
V11
Guru yang berkualitas
V12
Guru yang ramah Administrator yang handal Administrator yang ramah Non Administrator yang handal Non Administrator yang ramah
V13 V14 V15 V16 V17
Gedung Sekolah yang nyaman
V18
Sarana pembalajaran yang modern
V19
Ruang kelas yang nyaman
V20
Alat laboratorium yang lengkap
V21
Perpustakaan yang nyaman Sarana parkir yang memadai Sarana olahraga yang memadai Toilet yang bersih
V22 V23 V24 V25
Peraturan Sekolah yang tegas
V26
Proses pembelajaran yang jelas V27 Sistem ujian yang rutin V28 Sumber : Alma dan Hurriyati (2008:303) dan Hurriyati (2005:57) yang telah dimodifikasi sesuai kebutuhan lembaga
55
3. Biaya SPP yang mampu dijangkau (V3) adalah sejumlah biaya yang ditetapkan oleh sekolah untuk proses pendidikan yang dapat dibayar setiap bulan selama memperoleh pendidikan di sekolah tersebut. 4. Sumbangan peningkatan fasilitas yang mampu dijangkau (V4) adalah sejumlah biaya yang ditetapkan sekolah untuk peningkatan fasilitas pendidikan seperti pembangunan fasilitas pembelajaran dan laboratorium dan gedung pembelajaran yang modern yang dibebankan pada siswa pada saat awal memulai pendidikan di sekolah tersebut. 5. Biaya ujian yang mampu dijangkau (V5) adalah sejumlah biaya yang ditetapkan oleh sekolah sebelum ujian atau test berlangsung yang terdiri atas : biaya ujian sumatif, biaya ujian paralel dan biaya ujian akhir. 6. Pemberian beasiswa (V6) adalah sejumlah potongan biaya atau keringanan yang diberikan oleh sekolah pada siswa berprestasi, bersaudara, anak orangtuanya meninggal pada saat bersekolah di SMPK 1 Harapan. 7. Syarat cicilan (V7) adalah suatu cara yang ditetapkan oleh sekolah dalam proses pembayaran melalui cicilan pembayaran dengan ketentuan yang sudah ditetapkan. 8. Akses ke lokasi sekolah (V8) adalah lalu lintas ke sekolah lancar dan transportasi umum maupun pribadi mudah memasuki areal sekolah.
56
9. Lingkungan belajar yang kondusif (V9) adalah keadaan sekolah yang membantu proses belajar mengajar yang nyaman dan terhindar dari kebisingan. 10. Memberikan penghargaan siswa berprestasi (V10) adalah suatu sarana promosi yang dilakukan sekolah pada siswa yang berprestasi dengan memberikan apresiasi berupa pemotongan biaya pendidikan. 11. Sosialisasi kontak langsung (V11) adalah suatu sarana promosi yang dilakukan sekolah dengan mewawancarai siswa dan orang tua untuk memperoleh informasi dan memberikan informasi. 12. Guru yang berkualitas (V12) adalah seorang pengajar ilmu yang memiliki kemampuan mengajar sesuai dengan disiplin ilmunya. 13. Guru yang ramah (V13) adalah seseorang yang menjadi panutan masyarakat dan orang tua bagi siswa di sekolah selalu bersikap ramah pada siswa dan orangtuanya. 14. Karyawan administrasi
yang handal (V14) adalah seseorang yang
bertugas dengan benar, cepat dan tepat dalam bidang administasi kependidikan yang membantu proses administrasi siswa dan guru 15. Karyawan administrasi yang ramah (V15) adalah seseorang yang bertugas dalam bidang administrasi yang memberikan pelayanan dengan ramah. 16. Karyawan non administrasi yang handal (V16) adalah orang yang membantu sekolah dalam mencapai tujuan dengan benar, cepat dan tepat
57
yang terdiri dari: cleaning service, satpam, sopir, tukang kebun, teknisi dan lainnya. 17. Karyawan non administrasi yang ramah (V17) adalah orang yang membantu sekolah
yang terdiri dari: cleaning service, satpam, sopir,
tukang kebun, teknisi dan lainnya selalu ramah dalam
memberikan
pelayanan. 18. Gedung sekolah yang nyaman (V18) adalah bentuk bangunan sekolah yang didesain sesuai antara segi estetika, dan fungsionalnya sebagai lembaga pendidikan sehingga siswa merasa nyaman dalam proses pembelajaran. 19. Sarana pembelajaran yang modern (V19) adalah fasilitas yang membantu proses pembelajaran dengan menggunakan Laptop dan LCD proyektor dalam menjelaskan materi pembelajaran kepada siswa. 20. Ruang kelas yang nyaman (V20) adalah bagian dari bangunan sekolah yang digunakan sebagai tempat kegiatan belajar mengajar yang nyaman dengan fasilitas kipas angin atau ventilasi udara yang baik dilengkapi dengan meja dan kursi yang nyaman sehingga siswa mampu menyerap materi pelajaran dengan baik. 21. Alat laboratorium yang lengkap (V21) adalah fasilitas penunjang pendidikan yang membantu siswa dalam memahami materi pembelajaran serta mampu mempraktekkan dalam kehidupan bermasyarakat.
58
22. Perpustakaan yang nyaman adalah (V22) adalah bagian dari sarana pembelajaran yang membantu siswa dalam mencari referensi untuk pendalaman materi pelajaran. 23. Sarana parkir yang memadai (V23) adalah kapasitas parkir yang disediakan oleh sekolah yang cukup menampung kendaraan siswa (sepeda). 24. Sarana olahraga yang memadai (V24) adalah fasilitas yang disiapkan oleh sekolah dalam menjaga kebugaran dan kesehatan siswa yaitu : lapangan basket dan lapangan volley. 25. Toilet yang bersih (V25) adalah fasilitas kamar kecil yang disiapkan oleh sekolah untuk tempat pembuangan sisa hasil produksi dalam tubuh. 26. Peraturan Sekolah yang tegas (V26) adalah perincian langkah-langkah dan aturan dari sistem kegiatan pendidikan yang menerapkan disiplin siswa. 27. Proses pembelajaran yang jelas (V27) adalah suatu kegiatan mentransfer ilmu dari guru kepada siswa yang mampu membuat siswa merasa nyaman dan proses ini dapat diukur dengan penilaian yang jelas. 28. Sistem ujian yang rutin (V28) adalah proses evaluasi hasil belajar yang dilakukan secara berkala untuk menilai pemahaman siswa dalam menerima materi pembelajaran dan mempersiapkan siswa pada ujian yang sebenarnya.
59
4.2.3 Pengukuran Variabel Pengukuran jawaban responden menggunakan Skala Likert di mana instrumennya bersifat tertutup, yaitu responden sudah disediakan opsi jawaban dari satu sampai lima. Menurut Malhotra (2009:298) Skala Liket adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat kesetujuan
atau ketidaksetujuan terhadap masing-masing dari
serangkaian pernyataan mengenai obyek stimulus, dimana jawaban untuk pertanyaan positif dan pertanyaan negatif dibedakan atas 5 skala. Skala 1 menujukkan sangat tidak setuju dan skala 5 adalah sangat setuju. Responden dapat memilih diantara internal 5 skala tersebut. 4.3
Prosedur Pengumpulan data
4.3.1 Jenis Data Adapun jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1) Data kuantitatif yaitu data yang berupa angka- angka yang dapat dihitung secara sistematis (Sugiyono 2006 : 14), seperti data jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan 2) Data kualitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk kata, kalimat dan gambar (Sugiyono, 2006 : 14) seperti sejarah berdirinya perusahaan dan struktur organisasi. 4.3.2 Sumber data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini: 1) Sumber primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama dari individu seperti hasil wawancara atau pengisian kuisioner (Umar
60
2005:130) Jenis data ini diperoleh langsung dari hasil kuisioner kepada masyarakat dan orang tua siswa. 2) Sumber sekunder adalah data yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain (Umar 2005 : 130) seperti data kependukan, data jumlah sekolah dan data siswa se- Bali di Badan Pusat Statistik, data jumlah siswa, sejarah dan data penerimaan siswa baru di Sekolah Harapan. 4.3.3 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono 2006: 72). Pada penelitian ini, kelompok responden tidak hanya dari orang tua siswa SMPK 1 Harapan Denpasar saja, namun juga orang tua yang saat ini sedang memikirkan untuk memilih tingkat sekolah SMP, khususnya orang tua siswa kelas V dan VI Sekolah Dasar, Orang tua yang sudah memilih sekolah bagi putra-putri di SMP selain Harapan dan orang tua siswa SMA yang telah memilih sekolah tingkat SMP. Harapannya agar hasil dari penelitian ini lebih memberikan gambaran tentang pertimbangan orang tua dalam memilih sekolah. 4.3.4
Sampel Penelitian Sampel menurut Sugiyono (2006 : 73) merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Menurut Hair et al. dalam Ferdinand (2002 : 51) yang sesuai dengan model analisis faktor
61
adalah antara 100-200. Selanjutnya dinyatakan pedoman untuk ukuran sampel tergantung dari parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 510 kali variabel yang diestimasi. Jumlah variabel dalam penelitian ini adalah 28, sedangkan jumlah responden yang digunakan adalah 7 kali jumlah variabel sehingga menjadi 196 responden dan dibulatkan menjadi 200 responden. Pada penelitian ini kelompok sampel di bagi menjadi 2 yaitu kelompok pertama adalah orang tua siswa di SMPK 1 Harapan sebanyak 100 responden dan kelompok kedua adalah orang tua siswa yang saat ini memiliki anak kelas 5 (lima) atau kelas 6 (enam) SD atau yang memilih SMP selain SMPK 1 Harapan Denpasar. Teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah dengan non probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sedangkan penentuan pengambilan sampel dilakukan melalui teknik purposive sampling. Pada teknik ini, ditentukan sampel dengan pertimbangan tertentu yaitu kelompok pertama orang tua yang memiliki anak di SMPK 1 Harapan Denpasar karena diharapkan orang tua sudah merasakan proses pendidikan di SMPK 1 Harapan Denpasar sedangkan kelompok kedua adalah orang tua siswa yang saat ini memiliki anak kelas V (lima) atau kelas VI (enam) SD atau yang memilih SMP selain SMPK 1 Harapan Denpasar dan orangtua yang sudah memilih sekolah SMP, untuk mengetahui pertimbangan orangtua dalam memilih sekolah.
62
4.3.2 Cara Pengumpulan data Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini yaitu: 1) Angket Angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyusun pertanyaan –pertanyaan yang sifatnya tertutup dan harus diisi oleh responden dengan cara memilih salah satu alternatif jawaban yang tersedia. 2) Wawancara Wawancara merupakan suatu teknik pengumpulan data untuk memperoleh informasi sebagai pelengkap dalam penyempurnaan kuisioner. Hal ini dilakukan dengan mewawancarai 15 orang tua siswa untuk memperoleh informasi dalam menyusun butir-butir pertanyaan dalam kuisioner. 3) Studi kepustakaan Merupakan pengumpulan data dengan penelusuran terhadap berbagai publikasi dan arsip dari Badan Pusat Statistik Bali, Dinas Pendidikan Pemuda dan Olahraga Kota Denpasar, Dinas Pendidikan Pemuda dan Olahraga Provinsi Bali dan data dari Yayasan Perguruan Kristen Harapan. 4.4
Instrumen Penelitian
4.4.1
Instrumen Pengumpulan data Sugiyono (2003 : 86) menyatakan bahwa skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat seseorang tentang fenomena sosial. Seluruh
63
variabel yang digunakan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert 1 sampai dengan 5 untuk jawaban responden. 4.4.2
Uji Reliabilitas Reliabilitas atau kehandalan dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana kuesioner yang diajukan dapat memberikan hasil yang tidak berbeda jika dilakukan pengukuran kembali terhadap subyek yang sama pada waktu berlainan. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicoba berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan ketentuan alpha cronbach lebih besar dari 0.60, (Simamora, 2004 : 177). Menurut Agung (2005:72) Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk- konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuisioner Dalam penelitian ini uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha Cronbach dengan rumus:
Keterangan : : Kehandalan alpha cronbach k : Jumlah butir dalam skala : Rata-rata korelasi diantara butir F : Jika nilai alpha cronbach > 0.60, maka instrumennya dikatakan reliabel, sebaliknya jika < 0.60, dikatakan tidak reliabel.
64
4.4.3 Uji Validitas Validitas dapat didefinisikan sebagai sejauhmana perbedaan skor skala yang diamati mencerminkan perbedaan sejati antara obyek atas karakteristik yang sedang diuji daripada kesalahan sistematik atau acak Malhotra, (2009 : 311). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir- butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefifnisikan suatu variabel (Agung 2005:67). Uji validitas dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana kuesioner diajukan dapat menggali data atau informasi yang diperlukan, sehingga memberikan hasil yang sesuai tujuannya. Untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu instrument dapat dilihat dari besarnya nilai korelasi produk momen dari Pearson dengan nilai alpha sebesar 5 persen atau 0.05. Rumus yang dipakai dalam pengukuran ini (Umar, 2005:190) : N( XY)-( X) ( Y) R= -----------------------------------------[N X2 – ( X)2] – [N Y2 – ( Y)2] Keterangan : R : Koefisien korelasi . X : Skala per item kuesioner / responden Y : Total skor semua item kuesioner / responden N : ukuran sampel 4.5 Metode Analisis Data Analisis Faktor merupakan analisis statistik yang bertujuan untuk mengidentifikasi,
mengelompokkan
dan
meringkas
faktor-
faktor
yang
merupakan dimensi suatu variabel, definisi dan sebuah fenomena tertentu (Agung, 2005:91).
65
Menurut Maholtra (2009:288) Analisis Faktor adalah nama umum yang menyatakan sebuah kelas prosedur yang digunakan terutama untuk reduksi data dan perangkuman data. Hubungan-hubungan antara himpunan-himpunan banyak variabel yang saling terkait diuji dan disajikan menurut beberapa faktor dasar. Lebih tepatnya, analisis faktor merupakan sebuah teknik interdependensi dalam arti bahwa seluruh himpunan hubungan interdependen diuji (Maholtra, 2009:288). Analisis faktor termasuk pada kategori Interdependence Tecnique, yang berarti tidak ada variabel dependen ataupun variabel independen pada analisis tersebut, yang berarti tidak diperlukan sebuah model tertentu untuk analsis faktor (Santoso,2010:62). Analisis faktor digunakan untuk maksud-maksud berikut: 1) Mengidentifikasi dimensi dasar atau faktor, yang menjelaskan korelasi di himpunan variabel-variabel. Misalnya, sehimpunan pernyataan gaya hidup bisa digunakan untuk mengukur profil-profil psikografis konsumen. 2) Mengidentifikasi suatu himpunan yang lebih kecil dari variabel-variabel yang tidak saling berkorelasi untuk menggantikan himpunan asal variabelvariabel yang saling berkorelasi dalam analisis banyak variabel (analisis regresi atau analisis diskriminan). 3) Mengidentifikasi suatu himpunan variabel- variabel penting yang lebih kecil dari sebuah himpunan yang lebih besar untuk digunakan dalam analisis banyak variabel berikutnya. Secara matematis, analisis faktor sedikit sama dengan analisis regresi majemuk, dalam hal bahwa setiap variabel diekspresikan sebagai kombinasi linear faktorfaktor dasar (Maholtra, 2009:289). Besarnya varians yang disumbangkan oleh
66
sebuah variabel dengan seluruh variabel lain yang dimasukkan ke dalam analisis dirujuk sebagai komunalitas. Kovariasi antarvariabel diterangkan menurut sejumlah kecil faktor biasa plus sebuah faktor unik untuk setiap variabel. Faktorfaktor ini, tidak diamati secara jelas. Jika variabel-variabel tersebut dibakukan, model faktor bisa disajikan sebagai berikut Xi = Ai1 Fl+Ai1F2 + Ai3 F3 + ...+Aim Fm + Vi Ui di mana: Xi = variabel baku ke-i Aij = koefisien regresi majemuk yang dibakukan dari variabel i atas faktor biasa j F = faktor biasa Vi = koefisien regresi yang dibakukan dari variabel i atas faktor unik i Ui = faktor unik untuk variabel i m = banyaknya faktor biasa
Faktor-faktor yang unik tidak saling berkorelasi dan tidak berkorelasi dengan faktor biasa (Maholtra, 2009:290). Faktor-faktor biasa sendiri dapat diungkapkan sebagai kombinasi linear dari variabel-variabel yang diamati dimungkinkan untuk memilih bobot atau koefisien skor faktor sehingga faktor pertama menjelaskan porsi terbesar varians secara keseluruhan. Kemudian himpunan kedua dari bobot dapat dipilih, sehingga bahwa faktor kedua bertanggung jawab atas sebagian besar varians residual, yang tidak berkorelasi dengan faktor pertama. Prinsip yang sama ini dapat diaplikasikan untuk memilih bobot tambahan bagi faktor-faktor tambahan. Langkah pertama adalah mendefinisikan masalah analisis faktor dan mengidentifikasikan variabel-variabel yang akan dianalisis. Kemudian dibuat suatu matriks korelasi variabel-variabel tersebut dan dipilih suatu metode analisis
67
faktor. Peneliti memutuskan banyaknya faktor yang akan diekstraksi dengan metode rotasi. Selanjutnya, faktor-faktor yang dirotasikan harus ditafsirkan. Bergantung pada tujuannya, skor-skor faktor bisa dihitung, atau variabel-variabel pengganti dipilih, untuk mewakili faktor-faktor dalam analisis banyak variabel yang berikutnya. Terakhir menentukan model analisis faktor yang sesuai (Maholtra, 2009:291). 1) Memformulasi masalah meliputi beberapa tugas. Pertama, tujuan analisis faktor harus diidentifikasi. Variabel-variabel yang akan diikutkan dalam analisis harus ditentukan spesifikasinya berdasarkan riset masa lalu, teori, dan penilaian pribadi peneliti (Maholtra, 2009:291). 2) Membuat matriks korelasi. Proses analisis didasarkan pada sebuah matriks korelasi antar variabel. Gambaran yang berguna dapat diperoleh dari sebuah pengujian matriks ini. Agar analisis faktor tepat, variabel-variabel tersebut harus berkorelasi (Maholtra, 2009:293). 3) Menetapkan metode analisis faktor. Pendekatan yang digunakan untuk memperoleh bobot atau koefisien skor faktor membedakan berbagai metode analisis faktor. Dua pendekatan dasar adalah analisis komponen utama dan analisis faktor biasa. Di arah diagonal pada matriks korelasi terdiri dari angkaangka satu dan varians penuh dimasukkan ke dalam matriks faktor. Analisis komponen utama disarankan untuk digunakan jika yang menjadi tujuan utama adalah untuk menentukan jumlah minimum faktor yang akan bertanggung jawab atas varians maksimum dalam data yang akan digunakan analisis
68
multivariat selanjutnya. Faktor-faktor tersebut disebut komponen utama (Maholtra, 2009:294). 4) Menentukan jumlah faktor. Menghitung komponen dalam jumlah yang sama dengan jumlah variabel merupakan hal yang mungkin dilakukan, namun dengan melakukan hal itu, tidak diperoleh penghematan. Untuk merangkum informasi yang terkandung dalam variabel-variabel asal, sejumlah kecil faktor diekstraksikan. Beberapa prosedur disarankan untuk menentukan banyaknya faktor. Prosedur-prosedur tersebut termasuk penentuan sebuah determinasi priori, dan pendekatan-pendekatan yang didasarkan pada nilai eigen, plotscree, persentase varians yang bertanggung jawab, keandalan bagi-dua (split-half), dan uji signifikansi (Maholtra, 2009:296). 5) Merotasi faktor suatu output penting dari analisis faktor adalah matriks faktor yang disebut juga matriks pola faktor. Matriks faktor berisi koefisien yang digunakan untuk menyatakan variabel-variabel standardisasi dalam hal faktor tersebut.
Suatu
koefisien
dengan
nilai
mutlak
yang
lebih
besar
mengindikasikan bahwa variabel berkorelasi erat dengan faktor. Koefisien matriks faktor dapat digunakan untuk menafsirkan faktor (Maholtra, 2009:298). 6) Menafsirkan faktor. Penafsiran difasilitasi dengan mengidentifikasi variabelvariabel yang mempunyai muatan yang besar pada faktor yang sama. Faktor itu dapat ditafsirkan menurut variabel-variabel yang memberi muatan yang tinggi faktor tersebut. Beberapa bantuan lain dalam menafsirkan adalah
69
dengan melakukan plot variabel-variabel menggunakan muatan-muatan faktor sebagai koordinatnya (Maholtra, 2009:300). 7) Menghitung skor-skor faktor. Setelah penafsiran, skor faktor dapat dihitung bila diperlukan. Analisis faktor mempunyai nilai yang berdiri sendiri yang menjadi miliknya. Namun demikian, jika sasaran analisis faktor adalah untuk mengurangi himpunan asli variabel menjadi variabel komposit yang jumlahnya lebih sedikit (faktor) untuk digunakan dalam analisis banyak variabel berikutnya, menghitung skor faktor untuk setiap responden merupakan hal yang berguna. Secara sederhana, sebuah faktor adalah sebuah kombinasi linear dari variabel- variabel asli. Skor faktor-faktor tersebut untuk faktor ke-i bisa diestimasi sebagai berikut: Fi=Wi1 X1 + Wi2 X2 + Wi3 X3 + ……+ Wik Xk 8) Memilih variabel-variabel pengganti. Pemilihan pengganti atau variabel pengganti, meliputi pemilihan beberapa variabel asal untuk digunakan dalam analisis selanjutnya. Hal ini memungkinkan peneliti untuk melakukan analisis berikutnya dan menafsirkan hasilnya menurut variabel aslinya daripada skor faktor. Melalui pengujian matriks faktor dapat memilih setiap faktor variabel muatan tertinggi atas faktor itu. Variabel tersebut kemudian dapat digunakan sebagai sebuah variabel pengganti untuk faktor yang berhubungan. 9) Menentukan model yang sesuai (Model Fit).Langkah terakhir dalam analisis faktor meliputi penentuan sebuah kesesuaian model. Sebuah asumsi dasar yang mendasari analisis faktor adalah bahwa korelasi pengamatan antarvariabel dapat disebabkan oleh faktor-faktor biasa. Maka, korelasi antar
70
variabel
dapat
disimpulkan
atau
direproduksi
dari
korelasi
yang
diestimasikan antara variabel-variabel dengan faktor-faktor. Perbedaan antara korelasi pengamatan (sebagaimana diberikan dalam matrik korelasi input) dengan korelasi hasil reproduksi (sebagaimana diestimasikan dari matriks faktor) dapat diuji untuk menentukan model yang sesuai. Perbedaanperbedaan ini dinamakan residu. Jika terdapat banyak residu yang besar, model faktor tidak memberikan kesesuaian baik terhadap data dan model tersebut harus dipertimbangkan ulang.
Pada Penelitian ini, karena menggunakan dua kelompok responden yang berbeda maka diperlukan suatu analisis yang mampu menunjukkan perbedaan dari kedua kelompok responden tersebut. Analisis multivariate sering digunakan untuk memecahkan permasalahan dalam penelitian yang sifatnya sangat kompleks. Analisis Mutivariate ini dikelompokan dalam dua bentuk yaitu : 1) Analisis dependensi, digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi satu atau lebih variabel dependen yang didasarkan pada variabel – variabel independen yang digunakan. Metode statistik yang sering digunakan pada analisis dependensi terdiri dari analisis diskriminan, analisis regresi linear berganda, multivariate analisis of variance(Manova), canonical correlation analysis, 2) Analisis interdependensi, digunakan untuk mengetahui struktur dari sekelompok objek, dimensi atau variabel. Metode statistik yang digunakan adalah analisis faktor dan cluster analysis (Agung 2005:3).
71
Analisis Diskriminan adalah teknik mutivariat yang termasuk pada dependence method, dengan ciri adanya variabel dependen dan independen, dengan demikian ada variabel yang hasilnya tergantung pada data variabel independen. Ciri khusus analisis diskriminan adalah data variabel dependen harus berupa data ketegori, sedangkan data untuk variabel independen justru berupa data rasio. Kegunaan utama dari analisis diskriminian ada dua. Pertama adalah kemampuan memprediksi terjadinya variabel dependen dengan masukan data variabel independen; kedua adalah kemampuan memilih mana variabel independen secara nyata mempengaruhi variabel dependen dan mana tidak (Santoso, 2010:155). Menurut Agung (2005:77) analisis diskriminan bertujuan untuk mengidentifikasi, mengelompokkan dan membedakan. Mengidentifikasi suatu objek, mengelompokkannya dan kemudian menganalisis perbedaan pada kelompok tersebut. Perbedaan rata-rata variabel diskriminan dua kelompok juga dapat diketahui melalui nilai Wiks’Lamda yang disesuaikan dengan nilai chisquare. Perbedaan rata-rata variabel diskriminan secara bersama-sama berbeda jika p-value (Sig) < Level of significant (Agung, 2005 : 86).
72
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Hasil Penelitian 5.1.1 Karakteristik Responden Hasil Penelitian pada kelompok responden pertama yaitu orang tua siswa SMPK 1 Harapan yang berjumlah 100 orang responden yang terdiri atas 64% laki-laki dan 36% perempuan, dengan usia rata-rata 43 tahun. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir responden yang terbanyak, yaitu SMU sejumlah 45%, Diploma sejumlah 24%, dan S1 sejumlah 22%. Pekerjaan yang terbanyak dari responden adalah wiraswasta sejumlah 40% dan pegawai swasta sejumlah 39%. Rata-rata penghasilan keluarga (suami + Istri) antara Rp. 2.500.000 – Rp. 5.000.000,- hal ini tergolong masyarakat menengah kebawah, sehingga banyak orang tua siswa yang merasa keberatan dengan peningkatan biaya SPP. Informasi mengenai SMPK Harapan terbanyak diperoleh dari keluarga. Karena itu, penting untuk menghindari hal-hal yang menimbulkan ketidakpuasan siswa dan keluarganya sehingga akan berdampak negatif terhadap pemilihan sekolah di SMPK 1 Harapan. Hasil Penelitian pada kelompok responden kedua yaitu orang tua siswa yang memiliki anak mulai dari kelas V – kelas VI Sekolah Dasar yang berencana untuk memilih sekolah dan orang tua siswa di luar SMPK 1 Harapan dan yang memiliki anak di SMU atau sederajat, untuk mengetahui faktor yang sudah dipertimbangkan dalam memilih sekolah. Responden kelompok dua ini berjumlah 100 orang responden yang terdiri atas 51% laki-laki dan 49% perempuan, dengan
72
73
usia rata-rata 40 tahun. Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir responden yang terbanyak yaitu SMU sejumlah 53%, kemudian S1 sejumlah 27%, dan Diploma sejumlah 13% Tabel 5.1 Karakteristik Responden
Variabel Jenis kelamin
Usia
Pendidikan
Pekerjaan
Penghasilan Keluarga
Klasifikasi Laki- laki Perempuan Total < 20 21- 30 31- 40 41- 50 >50 Total SD SMP SMA Diploma S1 S2 S3 Total PNS Peg. Swasta Wirawasta TNI/POLRI IRT Buruh Bangunan Dokter Sopir Lainnya Total < 2,5 JUTA 2,5 - 5 JUTA > 5 - 10 JUTA > 10 JUTA Total
Kelompok Responden I Jumlah Persen 64 64,00 36 36,00 100 100,00 0 0,00 1 1,00 36 36,00 59 59,00 4 4,00 100 100,00 3 3,00 2 2,00 45 45,00 24 24,00 22 22,00 3 3,00 1 1,00 100 100,00 13 13,00 39 39,00 40 40,00 1 1,00 4 4,00 1 1,00 1 1,00 1 1,00 0 1,00 100 100,00 15 15,00 71 71,00 13 13,00 1 1,00 100 100,00
Kelompok Responden II Jumlah Persen 51 51,00 49 49,00 100 100,00 0 0,00 6 6,00 41 41,00 51 51,00 2 2,00 100 100,00 2 2,00 5 5,00 53 53,00 13 13,00 27 27,00 0 0 0 0 100 100,00 11 11,00 49 49,00 27 27,00 0 0,00 12 12,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 1 1,00 100 100,00 39 39,00 1 1,00 57 57,00 3 3,00 100 100,00
Sumber : Hasil kuisioner (data diolah), 2011 Pekerjaan dari responden yang terbanyak adalah pegawai swasta 49% dan wiraswasta 27%. Rata-rata penghasilan keluarga (suami + istri) responden antara Rp.5.000.000,- sampai Rp. 10.000.000,- hal ini tergolong masyarakat menengah
74
keatas. Sekolah asal dari responden menyebar dari Kota Denpasar dan Kabupaten Badung. 5.1.2 Perhitungan Uji Validitas dan Reliabilitas Tabel 5.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Responden Faktor
Produk
Harga/Biaya
Lokasi
SDM
Sarana dan Prasarana
Proses
Variabel
Kelompok Responden I Nilai Pearson Signifikan Correlation
Kelompok Responden II Nilai Pearson Signifikan Correlation
Reputasi yang baik (V1)
0,458
0,011
0,795
0,000
Prospek melanjutkan pendidikan (V2)
0,544
0,002
0,833
0,000
Biaya SPP yang mampu dijangkau (V3)
0,503
0,005
0,864
0,000
Sumbangan pembangunan fasilitas (V4)
0,587
0,001
0,871
0,000
Biaya Ujian yang mampu dijangkau (V5)
0,673
0,000
0,755
0,000
Beasiswa bagi siswa berprestasi (V6)
0,475
0,008
0,754
0,000
Adanya syarat cicilan (V7)
0,556
0,001
0,631
0,000
Akses ke sekolah lancar (V8)
0,525
0,003
0,663
0,000
Lingkungan belajar yang kondusif (V9) Memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi (V10)
0,712
0,000
0,731
0,000
0,659
0,000
0,669
0,000
Sosialisasi kontak langsung (V11)
0,628
0,000
0,776
0,000
Guru yang berkualitas (V12)
0,800
0,000
0,727
0,000
Guru yang ramah (V13)
0,653
0,000
0,837
0,000
Karyawan administrasi yang handal (V14)
0,716
0,000
0,684
0,000
Karyawan administrasi yang ramah (V15)
0,849
0,000
0,459
0,011
Karyawan non administrasi yang handal (V16)
0,862
0,000
0,508
0,004
Karyawan non administrasi yang ramah (V17)
0,547
0,002
0,578
0,001
Gedung sekolah yang nyaman(V18)
0,664
0,000
0,746
0,000
Sarana Pembelajaran yang modern(V19)
0,530
0,003
0,748
0,000
Ruang Kelas yang nyaman(V20)
0,706
0,000
0,669
0,000
Alat Laboratorium yang lengkap(V21)
0,618
0,000
0,668
0,000
Perpustakaan yang nyaman (V22)
0,502
0,005
0,756
0,000
Sarana Parkir yang memadai (V23)
0,647
0,000
0,603
0,000
Sarana Olahraga yang memadai (V24)
0,398
0,029
0,645
0,000
Toilet Yang bersih (V25)
0,728
0,000
0,635
0,000
Peraturan Sekolah yang tegas (V26)
0,761
0,000
0,491
0,006
Proses pembelajaran yang jelas(V27)
0,697
0,000
0,585
0,001
Sistem ujian yang rutin (V28)
0,634
0,000
0,620
0,000
75
Berdasarkan hasil penelitian yang telah diolah dengan SPSS 13, diperoleh koefisien korelasi dari masing-masing pertanyaan dengan menggunakan correlate bivariate diperoleh hasil valid karena nilai korelasinya lebih dari 0,4, yang artinya hubungan antara variabel dengan indikatornya sangat kuat seperti Tabel 5.3. Semua data pada tabel 5.3 dinyatakan valid. Berdasarkan Cronbach’s Alpha sebesar kelompok responden I sebesar 0,940 dan kelompok responden II sebesar 0,960 semua data dinyatakan reliabel.
5.1.3 Analisis Faktor Hasil pengolahan data diinterpretasikan berdasarkan langkah-langkah analisis faktor menurut Malhotra berikut ini : 1) Memformulasikan Masalah Formulasi masalah meliputi beberapa langkah yaitu mengidentifikasi tujuan analisis faktor. Variabel dalam penelitian ini : Reputasi yang baik (V1), prospek melanjutkan pendidikan(V2), biaya SPP yang mampu dijangkau (V3), sumbangan peningkatan fasilitas yang mampu dijangkau (V4), biaya ujian yang mampu dijangkau (V5), beasiswa bagi siswa berprestasi (V6), adanya syarat cicilan (V7), akses ke sekolah lancar (V8),
lingkungan belajar yang kondusif (V9), memberikan
penghargaan bagi siswa berprestasi (V10), sosialisasi kontak langsung (V11), guru yang berkualitas (V12), guru yang ramah (V13), karyawan administrasi yang handal (V14), karyawan administrasi yang ramah (V15),
76
karyawan non administrasi yang handal (V16), karyawan non administrasi yang ramah (V17), gedung sekolah yang nyaman (V18), sarana pembelajaran yang modern (V19), ruang kelas yang nyaman (V20), Alat laboratorium yang lengkap(V21), perpustakaan yang nyaman (V22), sarana parkir yang memadai (V23), sarana olahraga yang memadai (V24), toilet yang bersih (V25), peraturan sekolah yang tegas (V26), proses pembelajaran yang jelas (V27), sistem ujian yang rutin (V28) 2) Membuat Matriks Korelasi Pengolahan data dengan menggunakan perangkat lunak komputer yaitu SPSS 13, dapat diidentifikasi variabel-variabel yang saling berhubungan dengan variabel yang lain. Variabel yang memiliki nilai korelasi kurang dari 0,4 akan dikeluarkan dari model. Besaran Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) memakai besaran KMO yang layak adalah > 0.5, jika lebih kecil mengindikasikan bahwa korelasi antara pasangan-pasangan variabel tidak dapat dijelaskan oleh variabel lain bahwa analisis faktor tidak sesuai (1) Nilai Keiser-Meyer-Olkin (KMO) Tabel 5.3 KMO and Bartlett's Test Kelompok Responden 1 Keterangan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. ChiSquare df Sig. Sumber: Lampiran halaman 229
Nilai 0.819
Bartlett's Test of Sphericity
2177.74 378 0
77
Nilai KMO untuk responden orang tua siswa SMPK 1 Harapan 0.819 > 0.50 dengan signifikan 0.000 menunjukkan secara keseluruhan variabel yang dianalisis memenuhi syarat untuk dianalisis lebih lanjut dengan analisis faktor. Tabel 5.4 KMO and Bartlett's Test Kelompok Responden II Keterangan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Sphericity ChiSquare df Sig. Sumber: Lampiran halaman 267
Nilai 0.841
1829.17 378 0
Nilai KMO untuk responden orang tua siswa di luar SMPK 1 Harapan 0.841 > 0.50 dengan signifikan 0.000 menunjukkan secara keseluruhan variabel yang dianalisis memenuhi syarat untuk dianalisis lebih lanjut dengan analisis faktor. Tabel 5.5 KMO and Bartlett's Test Kelompok Responden Gabungan Keterangan Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Sphericity ChiSquare Df Sig. Sumber: Lampiran halaman 305
Nilai 0.903
3768.81 378 0
78
Nilai KMO untuk responden gabungan kedua kelompok responden 0.903 > 0.50 dengan signifikan 0.000 menunjukkan secara keseluruhan variabel yang dianalisis memenuhi syarat untuk dianalisis lebih lanjut dengan analisis faktor. (2) Anti Image Matrices Fungsi anti imange matrices adalah untuk menunjukkan hubungan antara variabel sangat kuat atau tidak, hal itu ditunjukkan dengan nilai atau angka yang dibelakangnya ditandai huruf (a), dalam penelitian ini dinyatakan layak untuk dilanjutkan karena memiliki nilai (a) atau r > 0.50 (Variabel tersebut dapat dilihat pada lampiran anti- image matrices halaman 237) 3) Menetapkan Metode Analisis Faktor Pendekatan yang digunakan untuk memperoleh bobot atau koefisien skor faktor membedakan berbagai metode analisis faktor. Dua pendekatan dasar adalah analisis komponen utama dan analisis faktor biasa. Pada analisis komponen utama, seluruh varians atau data diperhitungkan. Diarah diagonal pada matriks korelasi terdiri dari angka-angka satu dan varians penuh dimasukkan kedalam matriks faktor. Analisis komponen utama disarankan untuk digunakan jika yang menjadi tujuan utama adalah untuk menentukan jumlah minimum faktor yang akan bertanggungjawab atas varians maksimum dalam data yang digunakan analisis multivariat selanjutnya dan faktor-faktor tersebut disebut komponen utama. Pada penelitian ini semua variabel yang diteliti menggunakan pemfaktoran
79
sumbu utama dengan menyisipkan komunalitas pada matriks korelasi pada arah diagonal, dan berdasarkan hasil setelah diolah ternyata memiliki nilai maksimum yaitu lebih besar dari 0,4 yang artinya tidak ada variabel yang harus dibuang dari model (Lihat lampiran analisis faktor pada anti image matrices halaman 230) 4) Menentukan Jumlah Faktor Tabel total variance explaned yang datanya diambil dari lampiran analisis halaman 242, kelompok responden pertama (orang tua siswa di SMPK 1 Harapan) menunjukkan bahwa dari tujuh faktor yang dianalisis terjadi perubahan faktor dari 28 menjadi 7 faktor berdasarkan nilai eigen value >1, sedangkan nilai persentase komulatif 74,912% mengandung makna bahwa kemampuan kesembilan faktor tersebut menjelaskan variasi semua variabel sebesar 74,912% Tabel total variance explaned yang datanya diambil dari lampiran analisis halaman 280 faktor kelompok responden kedua (orangtua siswa diluar SMPK 1 Harapan), menunjukkan bahwa dari tujuh faktor yang dianalisis terjadi perubahan faktor dari 28 menjadi 6 faktor berdasarkan nilai eigen value >1, sedangkan nilai presentase komulatif 69,306 % mengandung makna bahwa kemampuan kesembilan faktor tersebut menjelaskan variasi semua variabel sebesar 69,306 % Tabel total variance explaned yang datanya diambil dari lampiran analisis halaman 318 faktor gabungan menunjukkan bahwa dari tujuh faktor yang dianalisis terjadi perubahan faktor dari 28 menjadi 6 faktor berdasarkan
80
nilai eigen value >1, sedangkan nilai presentase komulatif 69,982% mengandung makna bahwa kemampuan kesembilan faktor tersebut menjelaskan variasi semua variabel sebesar 69,982% 5) Merotasi Faktor Suatu output penting dari analisis faktor adalah matriks faktor yang disebut juga matriks pola faktor. Matrik faktor berisi koefisien yang digunakan untuk menyatakan variabel-variabel yang terstandardisasi dalam analisis faktor. Muatan faktor, mewakili korelasi antar faktor dengan variabel- variabel. Suatu koefisien dengan nilai mutlak lebih besar mengindikasikan bahwa variabel berkorelasi dengan faktor dan dapat digunakan untuk menafsirkan faktor. Penelitian ini menggunakan prosedur varimax. 6) Menafsirkan Faktor Penafsiran difasilitasi dengan mengidentifikasi variabel- variabel yang mempunyai muatan yang besar pada faktor yang sama. Faktor itu dapat ditaksirkan menurut variabel- variabel yang memberi muatan yang tertinggi dari faktor tersebut.
Berdasarkan output Rotated Component Matrixa analisis faktor kelompok responden I, terbentuk 7 Faktor yang menentukan orang tua siswa memilih SMPK 1 Harapan yaitu :
81
Tabel 5.6 Hasil Analisis Faktor Kelompok Responden I Faktor
1
2
3
4
5
6
7
Notasi
Loading Factor
Total Variance Explaned
Guru yang berkualitas
V12
0,598
14,844
Guru yang ramah
V13
0,655
Karyawan administrasi yang handal
V14
0,849
Karyawan administrasi yang ramah
V15
0,873
Karyawan non administrasi yang handal
V16
0,874
Reputasi yang baik
V1
0,511
Prospek melanjutkan pendidikan
V2
0,597
Toilet yang bersih
V25
0,651
Peraturan Sekolah yang tegas
V26
0,803
Proses pembelajaran yang jelas
V27
0,788
Sistem ujian yang rutin
V28
0,728
Karyawan non administrasi yang ramah
V17
0,832
Gedung sekolah yang nyaman
V18
0,740
Sarana Pembelajaran yang modern
V19
0,835
Ruang Kelas yang nyaman
V20
0,619
Biaya SPP yang mampu dijangkau Sumbangan pembangunan fasilitas yang mampu dijangkau
V3
0,745
V4
0,794
Biaya Ujian yang mampu dijangkau
V5
0,887
Beasiswa bagi siswa berprestasi
V6
0,576
Adanya syarat cicilan
V7
0,759
Alat Laboratorium yang lengkap
V21
0,700
Perpustakaan yang nyaman
V22
0,831
Sarana Parkir yang memadai
V23
0,738
Sarana Olahraga yang memadai
V24
0,567
Lingkungan belajar yang kondusif Memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi
V9
0,667
9,238
V10
Sosialisasi kontak langsung Akses ke sekolah lancar
V11 V8
0,634 0,679 0,801
4,499
Variabel
Nama Faktor
SDM yang memiliki kompetensi dan softskill
12,884
11,642
Citra Sekolah, Proses pendidikan yang berkualitas dan kebersihan toilet Sarana pembelajaran yang memadai
11,433 Biaya yang terjangkau
10,371 Prasarana yang memadai Relationship terhadap masyarakat dan lingkungan Kemudahan akses
82
Berdasarkan output Rotated Component Matrixa Analisis Faktor kelompok Responden II, terbentuk 6 Faktor yang menentukan orang tua memilih sekolah yaitu : Tabel 5.7 Hasil Analisis Faktor Kelompok Responden II Faktor 1
2
3
4
5
6
Notasi
Loading Factor
Total Variance Explaned
Nama Faktor
Reputasi yang baik
V1
0,593
16,133
Prospek melanjutkan pendidikan
V2
0,725
Akses ke sekolah lancar
V8
0,632
Lingkungan belajar yang kondusif Memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi
V9
0,642
V10
0,579
Sosialisasi kontak langsung
V11
0,660
Guru yang berkualitas
V12
0,679
Guru yang ramah
V13
0,663
Citra Sekolah, Relationship terhadap masyarakat dan lingkungan, SDM yang kompeten dan memiliki softskill
Biaya SPP yang mampu dijangkau Sumbangan pembangunan fasilitas yang mampu dijangkau
V3
0,792
V4
0,732
Biaya Ujian yang mampu dijangkau
V5
0,844
Beasiswa bagi siswa berprestasi
V6
0,793
Adanya syarat cicilan
V7
0,712
Alat Laboratorium yang lengkap
V21
0,578
Perpustakaan yang nyaman
V22
0,679
Sarana Parkir yang memadai
V23
0,869
Sarana Olahraga yang memadai
V24
0,820
Toilet Yang bersih
V25
0,747
Karyawan administrasi yang handal
V14
0,704
Karyawan administrasi yang ramah
V15
0,825
Karyawan non administrasi yang handal
V16
0,861
Karyawan non administrasi yang ramah
V17
0,702
Peraturan Sekolah yang tegas
V26
0,713
Proses pembelajaran yang jelas
V27
0,702
Sistem ujian yang rutin
V28
0,711
Gedung sekolah yang nyaman
V18
0,648
Sarana Pembelajaran yang modern
V19
0,592
Ruang Kelas yang nyaman
V20
0,696
Variabel
13,491 Biaya yang terjangkau
12,538
11,084
8,204
7,856
Prasarana yang memadai
SDM yang kompeten dan memiliki softskill Proses pendidikan yang berkualitas Sarana pembelajaran yang memadai
83
Berdasarkan output Rotated Component Matrixa Analisis Faktor gabungan terbentuk 6 Faktor yang menentukan orang tua siswa memilih sekolah yaitu : Tabel 5.8 Hasil Analisis Faktor Kelompok Responden Gabungan
Notasi
Loading Factor
Total Variance Explaned
Reputasi yang baik
V1
0,617
15,323
Prospek melanjutkan pendidikan
V2
0,560
Akses ke sekolah lancar
V8
0,510
Lingkungan belajar yang kondusif
V9
0,739
Memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi
V10
0,702
Sosialisasi kontak langsung
V11
0,712
Guru yang berkualitas
V12
0,636
Guru yang ramah
V13
0,541
Biaya SPP yang mampu dijangkau Sumbangan pembangunan fasilitas yang mampu dijangkau
V3
0,779
V4
0,803
Biaya Ujian yang mampu dijangkau
V5
0,859
Beasiswa bagi siswa berprestasi
V6
0,645
Adanya syarat cicilan
V7
0,766
Karyawan administrasi yang handal
V14
0,789
Karyawan administrasi yang ramah
V15
0,861
Karyawan non administrasi yang handal
V16
0,861
Alat Laboratorium yang lengkap
V21
0,663
Perpustakaan yang nyaman
V22
0,763
Sarana Parkir yang memadai
V23
0,768
Sarana Olahraga yang memadai
V24
0,708
Toilet Yang bersih
V25
0,575
Peraturan Sekolah yang tegas
V26
0,744
Proses pembelajaran yang jelas
V27
0,773
Sistem ujian yang rutin
V28
0,722
Karyawan non administrasi yang ramah
V17
0,698
Gedung sekolah yang nyaman
V18
0,658
Sarana Pembelajaran yang modern
V19
0,772
Ruang Kelas yang nyaman
V20
0,569
Faktor 1
2
3
4
5
6
Variabel
Nama Faktor Citra Sekolah, Relationship terhadap masyarakat dan lingkungan, SDM yang kompeten dan memiliki softskill
12,791 Biaya yang terjangkau
10,882
SDM yang kompeten dan memiliki soft skill
10,866 Prasarana yang memadai
10,321
Kebersihan toilet dan proses pendidikan yang berkualitas
9,798 Sarana pembelajaran yang memadai
84
7) Menentukan Model yang Sesuai (Fit Model) Langkah terakhir dalam analisis faktor meliputi penentuan sebuah kesesuaian model. Ketepatan model dapat dilihat pada reproduced correlations, di mana dalam penelitian ini dapat di lihat pada lampiran penelitian kelompok responden I yang menyatakan bahwa nilai residualnya 28% yang artinya penelitian ini memiliki ketepatan model sebesar 72%. Pada lampiran penelitian kelompok responden II yang menyatakan bahwa nilai residualnya 28% yang artinya penelitian ini memiliki ketepatan model sebesar 72%. pada lampiran penelitian responden gabungan yang menyatakan bahwa nilai residualnya 22% yang artinya penelitian ini memiliki ketepatan model sebesar 78%. Jadi penelitian faktor- faktor bauran pemasaran yang dipertimbangan orang tua dalam memilih sekolah (studi pada SMPK 1 Harapan) memiliki ketepatan model dan layak untuk diteliti (lihat lampiran reproduced correlations halaman 254, 292,331) 5.1.4 Analisis Diskriminan Pada penelitian ini, karena menggunakan dua kelompok responden yang berbeda maka diperlukan suatu analisis yang mampu menunjukkan perbedaan dari kedua kelompok responden tersebut. Pada output, Wiks’Lambda (lampiran halaman 356) menunjukkan 0.482 dengan Chi-square 134,255 dan Siginifikansi 0,000 atau < 0, 5 artinya ada perbedaan yang signifikan antara kelompok responden I dan Kelompok responden II.
85
Variabel yang membedakan dapat dilihat dari Test of equality of group means halaman 335 terdapat 28 variabel yang diamati, hanya 3 variabel yang tidak membedakan yaitu Karyawan administrasi yang ramah (V15), Karyawan non administrasi yang handal (V16), Karyawan non administrasi yang ramah (V17) karena signifikansi > 0,05. Artinya dalam pengambilan kebijakan, variabel ini tidak perlu diperhatikan. Variabel yang paling membedakan dibaca pada tabel strukture matrik (lampiran halaman 358) tertinggi yaitu Biaya SPP (V3) dengan function 0,689 artinya Biaya SPP merupakan hal yang paling sensitif terhadap pertimbangan pemilihan sekolah. 5.2 Pembahasan 5.2.1 Analisis Faktor Kelompok Responden I Penelitian ini adalah penelitian eksplanatory factor dengan jumlah 7 faktor dan 28 variabel. Dari ketujuh faktor yang dianalisis semua faktor memiliki nilai signifikan.
Berdasarkan output Rotated Component Matrixa Analisis Faktor
kelompok responden I, terbentuk 7 Faktor yang menentukan orang tua siswa memilih SMPK 1 Harapan yaitu : 1) Faktor 1 (SDM yang memiliki kompetensi dan softskill) terdiri atas : guru yang berkualitas (V12), guru yang ramah (V13), karyawan administrasi yang handal (V14), karyawan administrasi yang ramah (V15), karyawan non administrasi yang handal (V16) Berdasarkan hasil dari analisis data kelompok responden I hal yang paling dipertimbangkan orang tua siswa dalam memilih sekolah adalah Sumber
86
Daya Manusia (SDM) yang memiliki kompetensi dan softskill. Guru yang berkualitas adalah seorang pengajar ilmu yang memiliki kemampuan mengajar sesuai dengan disiplin ilmunya, oleh karena itu perlu untuk terus meningkatkan komptensi guru dengan memberikan kesempatan dan beasiswa bagi guru untuk melanjutkan pendidikan ke strata 2 atau pascasarjana. Selain pendidikan formal, pendidikan informal melalui seminar dan pelatihan terus dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan guru tersebut. Hal yang dipertimbangkan orang tua selain guru memiliki kualitas dalam dunia pendidikan, seorang guru juga harus ramah. Selain guru yang berkualitas dan ramah, karyawan dan administrasi dan non administrasi juga diharapkan memiliki kehandalan dan keramahan dalam mengerjakan semua tugas. Oleh karena itu, perlu meningkatkan budaya ramah pada seluruh warga sekolah sehingga tercipta suasana belajar yang kondusif dengan harapan seluruh siswa termotivasi untuk meningkatkan pengetahuannya. 2) Faktor 2 (citra sekolah, proses pendidikan yang berkualitas dan kerbersihan toilet)
terdiri atas : reputasi yang baik (V1), prospek
melanjutkan pendidikan (V2), toilet yang bersih (V25), peraturan Sekolah yang tegas (V26), proses pembelajaran yang jelas(V27), sistem ujian atau test yang rutin (V28) Reputasi adalah citra baik yang dimiliki sekolah juga dipertimbangkan orangtua dalam memilih sekolah bagi putra-putrinya, karena itu SMPK 1 Harapan perlu terus berupaya untuk mempertahankan dan meningkatkan
87
reputasi yang baik melalui bidang akademis dan bidang non akademis dengan harapan mampu mempertahankan nilai akreditasi A. Proses pendidikan yang berkualitas juga mempengaruhi reputasi sekolah, karena itu peraturan sekolah yang tegas, proses pembelajaran yang jelas dan sistem ujian yang rutin juga mempengaruhi citra sekolah. Kebersihan toilet merupakan suatu ciri sekolah yang memiliki keperdulian terhadap kesehatan para siswanya dan hal ini juga merupakan suatu contoh dalam memberikan reputasi yang baik dengan memberikan kenyamanan dan jaminan kesehatan bagi siswa. 3) Faktor 3 (sarana pembelajaran yang memadai) terdiri atas : karyawan non administrasi yang ramah (V17), gedung sekolah yang nyaman (V18), sarana pembelajaran yang modern (V19), ruang kelas yang nyaman(V20). Faktor sarana pembelajaran yang memadai adalah fasilitas yang membantu proses pembelajaran dengan menggunkan laptop dan LCD Proyektor dalam menjelaskan materi pembelajaran kepada siswa juga menjadi pertimbangan dalam memilih sekolah, kenyamanan siswa belajar karena gedung dan ruang kelas yang bersih dan didukung oleh sarana pembelajaran yang modern seperti penggunaan LCD Proyektor dan laptop yang memudahkan siswa memahami materi pembelajaran. 4) Faktor 4 (biaya yang terjangkau) terdiri atas : Biaya SPP yang mampu dijangkau (V3), sumbangan peningkatan fasilitas yang mampu dijangkau (V4), biaya ujian yang mampu dijangkau (V5), beasiswa bagi siswa berprestasi (V6), adanya syarat cicilan (V7)
88
Selain karena SDM yang berkualitas, citra sekolah yang baik dan sarana yang memadai, biaya pendidikan yang terjangkau juga menjadi pertimbangan penting bagi orang tua. Perlu memberikan pemahaman kepada masyarakat bahwa biaya pendidikan di Sekolah Harapan sesuai dengan manfaat yang diberikan kepada para siswa. Pendidikan yang berkualitas tentu memerlukan biaya yang tidak sedikit karena banyak hal yang diperlukan mendukung pemberian pelajaran kepada siswa. 5) Faktor 5 (prasarana yang memadai) terdiri atas : alat laboratorium yang lengkap (V21), perpustakaan yang nyaman (V22), sarana parkir yang memadai (V23), sarana olahraga yang memadai (V24) Pesatnya kemajuan teknologi yang menuntut semua pihak mampu mengikuti perkembangan yang ada, karena itu pembangunan laboratorium di Sekolah Harapan yang saat ini baru dimulai menandakan Sekolah Harapan menyiapkan prasarana yang memadai, didukung dengan perpustakaan yang nyaman sebagai tempat para siswa untuk memahami materi pelajaran. Sarana parkir merupakan prasarana pelengkap bagi siswa yang membawa kendaraan sendiri (sepeda), dan bagi orang tua siswa yang mengantar, karena itu perlu penataan parkir yang baik sehingga mampu memberikan kenyamanan bagi semua pihak. Sesuai dengan saran dari orang tua siswa yang mengharapkan agar sarana olahraga yang memadai disiapkan di sekolah sehingga siswa lebih merasa nyaman.
89
6) Faktor 6 (relationship terhadap masyarakat dan lingkungan) terdiri atas : lingkungan belajar yang nyaman(V9), memberikan apresiasi bagi siswa berprestasi (V10), sosialisasi kontak langsung (V11) Sekolah yang sukses, tidak dapat dipungkiri karena memiliki relationship atau hubungan yang baik dengan masyarakat dan lingkungan. Salah satu kegiatan lingkungan yang telah dilakukan SMPK 1 Harapan pada tanggal 8 Juni 2011 yang bekerjasama dengan Kelurahan Sesetan dalam kegiatan “Denpasar Clean and Green” merupakan salah satu awal yang baik mendidik siswa untuk mampu perlu dengan kebersihan dan kerindangan lingkungan sekitar, karena kebersihan ini akan mendukung kenyamanan belajar dan menciptakan lingkungan belajar yang kondusif. Sosialisasi kontak langsung juga merupakan suatu kegiatan menjalin hubungan yang baik kepada masyarakat dan siswa untuk menciptakan keakraban dan pengenalan sekolah. Memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi merupakan suatu bentuk keperdulian sekolah kepada siswa, untuk memacu siswa lebih berprestasi. 7) Faktor 7 (kemudahan akses) terdiri atas : akses ke lokasi sekolah lancar (V8) Kemudahan akses menuju sekolah merupakan faktor pendukung kenyamanan siswa, orang tuanya dan masyarakat sekitar sekolah. Pengaturan lalu lintas sekitar sekolah merupakan hal yang penting untuk kelancaran akses menuju sekolah.
90
5.2.2 Analisis Faktor Kelompok Responden II Berdasarkan output Rotated Component Matrixa Analisis Faktor kelompok responden II, terbentuk 6 Faktor yang menentukan orang tua siswa memilih sekolah yaitu : 1) Faktor 1 (citra sekolah, relationship terhadap masyarakat dan lingkungan, SDM yang kompeten dan memiliki softskill) terdiri atas : reputasi yang baik (V1), prospek melanjutkan pendidikan (V2), akses ke lokasi sekolah lancar (V8),
lingkungan belajar yang kondusif (V9), memberikan
penghargaan bagi siswa berprestasi (V10), sosialisasi kontak langsung (V11), guru yang berkualitas (V12), guru yang ramah (V13) Menurut hasil dari analisis data kelompok responden II hal yang paling dipertimbangkan orang tua siswa dalam memilih sekolah adalah citra sekolah, relationship terhadap masyarakat dan lingkungan, serta SDM yang kompeten dan memiliki softskill. Citra sekolah meliputi reputasi sekolah yang baik dan prospek melanjutkan pendidikan. Jika Sekolah Harapan ingin memperoleh siswa dari segmen atau kelompok ini, maka perlu meningkatkan reputasi sekolah baik dari akademis maupun non akademis. Sekolah Harapan yang ingin bersaing dengan sekolah favorit tentu harus meningkatkan reputasi yang baik. Selain faktor reputasi, prospek melanjutkan pendidikan yang baik juga sangat dipertimbangkan oleh orang tua di luar SMPK 1 Harapan adalah saat lulusan dari SMPK 1 Harapan mampu bersaing dengan sekolah favorit atau mampu melanjutkan pendidikan di sekolah favorit. Pentingnya menciptakan lingkungan belajar
91
yang kondusif dan memberikan penghargaan pada siswa yang berprestasi serta mengadakan sosialisasi kontak langsung dengan siswa dan orang tua merupakan sebuah
relationship yang
baik terhadap masyarakat dan
lingkungannya. Guru yang berkualitas dan guru yang ramah merupakan faktor yang penting bagi masyarakat. Intinya siapapun orang tua pasti ingin anaknya untuk mandapatkan guru yang berkualitas sehingga dapat memberikan pengetahuan yang baik pada siswa dan selalu bersikap ramah sehingga siswa merasa nyaman dalam belajar. 2) Faktor 2 (biaya yang terjangkau) terdiri atas : Biaya SPP yang mampu dijangkau (V3), sumbangan peningkatan fasilitas yang mampu dijangkau (V4), biaya ujian yang mampu dijangkau (V5), beasiswa bagi siswa berprestasi (V6), adanya syarat cicilan (V7) Biaya - biaya yang terjangkau yang tawarkan oleh sekolah merupakan faktor yang berpengaruh terhadap pemilihan sekolah. Umumnya, orang tua yang berpenghasilan menengah kebawah, memilih sekolah yang relatif lebih murah, kecuali jika memperoleh beasiswa, sedangkan orang tua yang berpenghasilan menengah keatas, mampu memilih sekolah terbaik bagi putra-putrinya, walaupun dengan biaya yang relatif tidak murah. 3) Faktor 3 (prasarana yang memadai) terdiri atas : alat laboratorium yang lengkap (V21), perpustakaan yang nyaman (V22), sarana parkir yang memadai (V23), sarana olahraga yang memadai (V24), toilet yang bersih (V25)
92
Prasarana yang memadai yang terdiri atas alat laboratorium yang lengkap, perpustakaan yang nyaman, sarana parkir yang memadai, sarana olahraga yang memadai serta toilet yang bersih merupakan suatu faktor pendukung bagi orang tua dalam memilih sekolah, oleh karena itu penting bagi sekolah untuk memperhatikan kondisi dari prasarana ini agar memadai dan memberikan kenyamanan bagi siswa. 4) Faktor 4 (SDM yang memiliki kompeten dan memiliki softskill terdiri atas : karyawan administrasi yang handal (V14), karyawan administrasi yang ramah (V15), karyawan non administrasi yang handal (V16), karyawan non administrasi yang ramah (V17) Karyawan administrasi dan non administrasi yang handal dan ramah juga mendukung kenyamanan
siswa
dalam
mengikuti
seluruh
proses
pendidikan. Adminstrasi yang baik dan rapi memudahkan siswa dan orang tuanya memperoleh semua informasi yang berkaitan perkembangan siswa di sekolah. Sedangkan karyawan non administrasi membantu dalam menjaga kebersihan dan keamanan sekolah yang mendukung kenyamanan siswa dalam proses belajar. 5) Faktor 5 (proses pendidikan yang berkualitas) terdiri atas : peraturan sekolah yang tegas (V26), proses pembelajaran (V27), sistem ujian atau test rutin (V28). Proses pendidikan yang berkualitas yang terdiri atas peraturan sekolah yang tegas, proses pembelajaran yang jelas dan sistem ujian yang rutin, diperhatikan orang tua dalam memilih sekolah, karena faktor ini akan
93
membentuk
pola
pikir
dari
siswa
yang
akan
menentukan
perkembangannya dalam masa depan. 6) Faktor 6 (sarana pembelajaran yang memadai) terdiri atas : gedung sekolah yang nyaman (V18), sarana Pembelajaran yang modern (V19), ruang kelas yang nyaman (V20). Sarana pembelajaran yang memadai merupakan faktor pendukung dari kenyamanan siswa dalam belajar yang terdiri atas gedung sekolah yang nyaman, sarana pembelajaran yang modern dan ruang kelas yang nyaman. Orang tua saat ini sudah mulai memperhatikan kenyamanan putra-putrinya dalam proses belajar, karena itu, perbaikan berkala pada sarana pembelajaran ini merupakan hal yang penting untuk meraih kepercayaan masyarakat.
5.2.2 Analisis Faktor Responden Gabungan Berdasarkan output Rotated Component Matrixa Analisis Faktor gabungan terbentuk 6 Faktor yang menentukan orang tua siswa memilih sekolah yaitu : 1) Faktor 1 (citra sekolah, relationship terhadap masyarakat dan lingkungan, SDM yang kompeten dan memiliki softskill) terdiri atas : reputasi yang baik (V1), prospek melanjutkan pendidikan (V2), akses ke sekolah lancar (V8), lingkungan belajar yang kondusif (V9), memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi (V10), sosialisasi kontak langsung (V11), guru yang berkualitas (V12), guru yang ramah (V13)
94
Citra sekolah meliputi reputasi sekolah yang baik dan prospek melanjutkan pendidikan. Jika Sekolah Harapan ingin memperoleh siswa dari segmen atau kelompok ini, maka perlu meningkatkan reputasi sekolah baik dari akademis maupun non akademis. Sekolah Harapan yang ingin bersaing dengan sekolah favorit tentu harus meningkatkan Reputasi yang baik. Selain faktor reputasi, prospek melanjutkan pendidikan yang baik juga sangat dipertimbangkan oleh orang tua di luar SMPK 1 Harapan adalah saat lulusan dari SMPK 1 Harapan mampu bersaing dengan sekolah favorit atau mampu melanjutkan pendidikan di sekolah favorit. Pentingnya menciptakan lingkungan belajar yang kondusif dan memberikan penghargaan pada siswa yang berprestasi serta mengadakan sosialisasi kontak langsung dengan siswa dan orang tua merupakan sebuah relationship yang baik terhadap masyarakat dan lingkungannya. Guru yang berkualitas dan guru yang ramah merupakan faktor yang penting bagi masyarakat. Intinya siapapun orang tua pasti ingin anaknya untuk mandapatkan guru yang berkualitas sehingga dapat memberikan pengetahuan yang baik pada siswa dan selalu bersikap ramah sehingga siswa merasa nyaman dalam belajar. 2) Faktor 2 (biaya yang terjangkau) terdiri atas : biaya SPP yang mampu dijangkau (V3), sumbangan peningkatan fasilitas yang mampu dijangkau (V4), biaya ujian yang mampu dijangkau (V5), beasiswa bagi siswa berprestasi (V6), adanya syarat cicilan (V7)
95
Biaya - biaya yang terjangkau yang tawarkan oleh sekolah merupakan faktor yang berpengaruh terhadap pemilihan sekolah. Umumnya, orang tua yang berpenghasilan menengah kebawah, memilih sekolah yang relatif lebih murah, kecuali jika memperoleh beasiswa, sedangkan orang tua yang berpenghasilan menengah keatas, mampu memilih sekolah terbaik bagi putra-putrinya, walaupun dengan biaya yang relatif tidak murah. 3) Faktor 3 (SDM yang kompeten dan memiliki softskill) terdiri atas : karyawan administrasi yang handal (V14), karyawan administrasi yang ramah (V15), karyawan non administrasi yang handal (V16) Karyawan administrasi dan non administrasi yang handal dan ramah juga mendukung kenyamanan
siswa
dalam
mengikuti
seluruh
proses
pendidikan. Adminstrasi yang baik dan rapi memudahkan siswa dan orang tuanya memperoleh semua informasi yang berkaitan perkembangan siswa di sekolah. Sedangkan karyawan non administrasi membantu dalam menjaga kebersihan dan keamanan sekolah yang mendukung kenyamanan siswa dalam proses belajar. 4) Faktor 4 (Prasarana yang memadai) terdiri atas : alat laboratorium yang lengkap (V21), perpustakaan yang nyaman (V22), sarana parkir yang memadai (V23), sarana olahraga yang memadai (V24) Prasarana yang memadai yang terdiri atas alat laboratorium yang lengkap, perpustakaan yang nyaman, sarana parkir yang memadai, sarana olahraga yang memadai merupakan suatu faktor pendukung bagi orang tua dalam memilih sekolah, oleh karena itu penting bagi
sekolah untuk
96
memperhatikan kondisi dari prasarana ini agar memadai dan memberikan kenyamanan bagi siswa. 5) Faktor 5 ( kebersihan toilet dan proses pendidikan yang berkualitas) terdiri atas : toilet yang bersih (V25), peraturan sekolah yang tegas (V26), proses pembelajaran yang jelas (V27), sistem ujian yang rutin (V28) Toilet yang bersih merupakan suatu faktor pendukung bagi orang tua dalam memilih sekolah, oleh karena itu penting bagi sekolah untuk memperhatikan kondisi dari prasarana ini agar memadai dan memberikan kenyamanan bagi siswa. Proses pendidikan yang berkualitas yang terdiri atas peraturan sekolah yang tegas, proses pembelajaran yang jelas dan sistem ujian yang rutin, diperhatikan orang tua dalam memilih sekolah karena faktor ini akan membentuk pola pikir dari siswa yang akan menentukan perkembangannya dalam masa depan. 6) Faktor 6 (sarana pembelajaran yang memadai) terdiri atas: karyawan non administrasi yang ramah (V17), gedung sekolah yang nyaman (V18), sarana pembelajaran yang modern (V19), ruang kelas yang nyaman(V20). Faktor sarana pembelajaran yang berkualitas juga menjadi pertimbangan dalam memilih sekolah, orang tua saat ini sudah mulai memperhatikan kenyamanan putra-putrinya dalam proses belajar, karena itu perbaikan berkala pada sarana pembelajaran ini merupakan hal yang penting untuk meraih kepercayaan masyarakat. Kenyamanan siswa belajar karena gedung dan ruang kelas yang bersih dan didukung oleh sarana
97
pembelajaran yang modern seperti penggunaan LCD Proyektor dan laptop yang memudahkan siswa memahami materi pembelajaran. 5.2.4 Pembahasan Hasil Analisis Diskriminan Pada output Wiks’Lambda menunjukkan 0.482 dengan Chi-square 134.255 dan Siginifikansi 0.000 atau < 0.05 artinya ada perbedaan yang signifikan antara kelompok responden I dan Kelompok responden II. Variabel yang membedakan dapat dilihat dari Test of equality of group means terdapat 28 variabel yang diamati, hanya 3 variabel yang tidak membedakan yaitu karyawan administrasi yang ramah (V15), karyawan non administrasi yang handal (V16), karyawan non administrasi yang ramah (V17) karena signifikansi > 0.05. Artinya dalam pengambilan kebijakan, variabel ini tidak perlu diperhatikan. Variabel yang paling membedakan dibaca pada tabel strukture matrik tertinggi yaitu biaya SPP (V3) dengan function 0,689 artinya Biaya SPP merupakan hal yang paling sensitif terhadap pertimbangan pemilihan sekolah. 5.3 Implikasi Penelitian Implikasi strategis bagi SMPK 1 Harapan terhadap faktor dominan berdasarkan hasil analisis faktor kelompok responden I
adalah SDM yang
memiliki kompetensi dan softskill. Seorang guru yang berkualitas adalah guru yang memiliki kemampuan mengajar sesuai dengan disiplin ilmunya. Berdasarkan Permendiknas nomor 16 tahun 2007 tentang standar kualifikasi akademik dan kompetensi guru, tertulis pada tabel 3 halaman 18, standar kompetensi guru mata pelajaran di SD/ MI, SMP/MTs, SMA/MA, dan SMK/MAK terdiri atas :
98
1) Kompetensi pedagogik. Seorang guru harus menguasai karakteristik peserta didik dari aspek fisik, moral, spiritual, sosial, kultural, emosional dan intelektual, menguasai teori
belajar
dan
prinsip-prinsip
pembelajaran
yang
mendidik,
mengembangkan kurikulum yang terkait dengan mata pelajaran yang diampu, menyelenggarakan pembelajaran yang mendidik, memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi untuk kepentingan pembelajaran, memfasilitasi
pengembangan
potensi
peserta
didik
untuk
mengaktualisasikan berbagai potensi yang dimiliki, berkomunikasi secara efektif, empatik dan santun dengan peserta didik, menyelenggarakan penilaian dan evaluasi proses dan hasil belajar, memanfaatkan hasil penilaian dan evaluasi untuk kepentingan pembelajaran serta melakukan tindakan reflektif untuk peningkatan kualitas pembelajaran. 2) Kompetensi kepribadian. Seorang guru harus bertindak sesuai dengan norma agama, hukum, sosial, dan kebudayaan nasional Indonesia, menampilkan diri sebagai pribadi yang jujur, berahlak mulia dan teladan bagi peserta didik dan masyarakat, menampilkan diri sebagai pribadi yang mantap, stabil, dewasa, arif dan berwibawa, menunjukkan etos kerja, tanggungjawab yang tinggi, rasa bangga menjadi guru dan rasa percaya diri dan menjunjung tinggi kode etik profesi guru.
99
3) Kompetensi sosial. Seorang guru harus bersikap inklusif, bertindak objektif, serta tidak diskriminatif
karena pertimbangan jenis kelamin, agama, ras, kondisi
fisik, latar belakang keluarga dan status ekonomi, berkomunikasi secara efektif, empatik dan santun dengan sesama pendidik, tenaga kependidikan, orang tua dan masyarakat, beradaptasi di tempat bertugas di seluruh Indonesia yang memiliki keragaman sosial budaya,berkomunikasi dengan komunitas profesi sendiri dan profesi lain secara lisan dan tulisan atau bentuk lain. 4) Kompetensi profesional. Seorang guru harus menguasai materi, struktur, konsep dan pola pikir keilmuan yang mendukung mata pelajaran yang diampu, menguasai standar kompetensi dan kompetensi dasar mata pelajaran yang diampu, mengembangkan materi pembelajaran yang diampu secara kreatif, mengembangkan keprofesionalan secara berkelanjutan dengan melakukan tindakan reflektif serta memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi untuk mengembangkan diri.
Jika faktor ini dipertimbangkan dalam pengembangan pendidikan di SMPK 1 Harapan dengan meningkatkan pendidikan para guru dan karyawan baik pada lembaga formal maupun non formal yang berupa pelatihan- pelatihan, maka akan berdampak pada peningkatan kualitas lulusan walaupun dengan upaya ini, menimbulkan bertambahnya biaya yang harus dianggarkan untuk biaya
100
pengembangan SDM. Membudayakan sikap ramah tidak saja dari tingkat guru dan karyawan administrasi, tetapi juga penting di terapkan pada lapisan karyawan non administrasi seperti petugas keamanan di garda depan yang memberikan pelayanan yang ramah akan memberikan kesan yang baik pada siswa dan orangtuanya, demikian pula dengan petugas cleaning service yang selalu ramah dan rajin untuk menyapa siswa dan orang tuanya sehingga terciptalah suatu suasana kekeluargaan yang akan memberikan kesan positif pada proses pendidikan di Sekolah Harapan. Hal ini hendaknya diterapkan setiap saat dan dimulai dari diri sendiri sehingga akan menularkan sikap ramah kepada seluruh warga sekolah. Kesuksesan suatu sekolah tidak saja bergantung pada guru yang kompeten, namun juga di dukung oleh karyawan administasi dan non administrasi yang mendukung suasana dan lingkungan belajar. Meningkatkan reputasi adalah citra baik yang dimiliki sekolah, merupakan suatu langkah meraih kepercayaan masyarakat, namun hal ini tidak dapat dilakukan dalam waktu yang cepat, karena membutuhkan kerjasama seluruh warga sekolah untuk mewujudkan hal yang terbaik yang mampu dinilai baik oleh masyarakat. Biaya periklanan atau biaya publikasi lainnya merupakan salah satu biaya yang berdampak pada peningkatan citra sekolah, karena dengan mengiklankan suatu kegiatan positif yang dilakukan oleh siswa maka secara perlahan akan memberikan pemahaman kepada masyarakat. Hal ini hendaknya dilakukan secara berkala untuk terus meningkatkan reputasi yang baik dan menunjukkan kepada masyarakat bahwa SMPK 1 Harapan merupakan sekolah yang unggul dalam mutu pendidikannya.
101
Meningkatkan sarana pembelajaran menunjukkan keperdulian sekolah pada mutu pendidikannya. Walaupun hal ini akan berdampak pada biaya yang relatif tidak sedikit, namun hal ini berdampak baik bagi perkembangan pendidikan anak. Perbaikan gedung sekolah yang dilakukan oleh Sekolah Harapan merupakan salah satu bukti bahwa Sekolah Harapan perduli pada mutu pendidikan. Biaya pendidikan merupakan hal yang sensitif dalam pemilihan sekolah. Umumnya, orang tua yang tergolong menengah kebawah akan merasa berat jika biaya pendidikan ditingkatkan, walaupun manfaat yang diterimanya juga meningkat, namun jika orang tua yang tergolong menengah keatas akan mampu menerima peningkatan biaya pendidikan yang sesuai dengan manfaat yang diterimanya. Implikasinya, jika Sekolah Harapan menetapkan biaya pendidikan yang cukup tinggi, maka harus memberikan sejumlah keringanan bagi siswa berprestasi yang kurang mampu. Meningkatkan prasarana pendidikan menunjang kegiatan siswa seperti alat laboratorium yang memadai. Sekolah Harapan telah melihat kebutuhan siswa pada laboratorium yang membantu siswa memahami materi pembelajaran, dengan membangun gedung laboratorium yang modern yang dilengkapi dengan alat laboratorium yang modern sehingga siswa mampu mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Menambah buku-buku di perpustakaan merupakan hal yang sangat penting yang memudahkan siswa dalam memperoleh bahan dalam menyelesaikan tugas-tugasnya dan juga menumbuhkan kegemaran membaca pada seluruh siswa, walaupun hal ini akan berdampak pada peningkatan anggaran biaya. Sesuai dengan saran yang dituliskan oleh orang siswa yaitu pengaturan
102
parkir yang rapi sehingga tidak mengganggu akses keluar-masuk sekolah dan pengamanan parkir oleh petugas, sehingga siswa merasa nyaman meninggalkan sepedanya, dan mudah dalam pengambilan sepeda pada saat jam pulang sekolah. Menjaga hubungan terhadap masyarakat merupakan suatu hal yang tidak mudah, karena membutuhkan kerjasama berbagai pihak untuk menjaga keamanan lingkungan. Hal ini berimplikasi pada peningkatan kinerja petugas keamanan untuk menjaga seluruh areal sekolah sehingga semua proses pembelajaran dapat berlangsung dengan baik. Melihat banyaknya jumlah siswa dan luasnya areal sekolah maka perlu untuk menambah jumlah petugas keamanan dan meningkatkan keamanan dengan memasang kamera CCTV di areal yang strategis. Pentingnya memberikan penghargaan bagi siswa berprestasi karena itu merupakan suatu misi sosial dari sekolah untuk memberikan apresiasi bagi siswa yang berprestasi untuk memacu semangat siswa meningkatkan prestasinya, walaupun dengan memberikan penghargaan ini, berimbas pada peningkatan biaya yang harus dikeluarkan, namun hal ini akan berdampak besar pada word of mouth (informasi dari mulut ke mulut atau getok tular) yang akan disampaikan pada keluarga dan tetangganya. Hubungan yang baik dengan siswa dan orang tuanya juga akan berdampak positif bagi perkembangan SMPK 1 Harapan sehingga menumbuhkan kepercayaan pada siswa dan keluarganya untuk mempercayakan putra-putrinya menerima pengetahuan dari SMPK 1 Harapan. Kemudahan akses merupakan hal yang menjadi pertimbangan terakhir dari bauran pemasaran pada penelitian ini, karena itu penting untuk mengatur kendaraan yang akan masuk ke areal sekolah dan keluar areal sekolah sehingga
103
tetap lancar dan tidak mengganggu lalu lintas di jalan raya. Hal ini berimplikasi pada peningkatan kinerja petugas keamanan pada saat jam masuk dan pulang sekolah, sehingga meminimalisir keluhan dari orang tua siswa dan masyarakat. Berdasarkan hasil penelitian pada kelompok responden II yaitu orang tua siswa di luar SMPK 1 Harapan, bahwa hal yang paling dominan dalam pertimbangan memilih sekolah adalah citra sekolah, relationship terhadap masyarakat dan lingkungan serta SDM yang berkompeten dan memiliki softskill. Oleh karena itu, Sekolah Harapan harus terus meningkatkan reputasi yang baik dengan memperhankan nilai akreditasi A dan terus meningkatkan prestasi siswa dalam bidang akademis dan non akademis. Pentingnya hubungan yang baik dengan masyarakat dan lingkungan akan berpengaruh pada citra sekolah, apalagi jika dilihat dari sumber informasi terbanyak dalam mengetahui orang tua adalah karena informasi dari keluarga, karena itu penting menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat dan lingkungan. Guru yang berkompeten dalam bidangnya dan selalu bersifat ramah pada siswa dan orangtuanya akan mendukung kenyamanan siswa dalam proses pembelajaran. Implikasi jika SMPK 1 Harapan memperhatikan dan meningkatkan faktor ini adalah berdampak pada peningkatan biaya pendidikan karena meningkatkan reputasi memerlukan biaya yang relatif banyak dan meningkatkan pendidikan guru dan pegawai juga memerlukan biaya yang cukup tinggi. Namun hal ini perlu dipertimbangkan dalam meningkatkan mutu pendidikan di SMPK 1 Harapan. Biaya pendidikan yang mampu dijangkau adalah hal yang paling sensitif dalam pertimbangan memilih sekolah, karena itu, perlu pemberian informasi
104
kepada masyarakat bahwa biaya SPP yang ditetapkan oleh SMPK 1 Harapan adalah sesuai dengan manfaat yang diberikan. Menyakinkan masyarakat merupakan hal yang penting karena banyak sekolah yang memberikan biaya yang murah di awal sekolah namun banyak biaya di dalam proses pendidikan. Pemberian informasi ini hendaknya dilakukan pada pertemuan dengan pemimpin desa adat sesetan atau orangtua siswa menjelang tahun ajaran baru. Meningkatkan prasarana pendidikan menunjang kegiatan siswa seperti alat laboratorium yang memadai, perpustakaan yang nyaman, sarana parkir yang memadai, sarana olahraga yang memadai dan toilet yang bersih juga merupakan hal yang pertimbangkan orangtua dalam responden kelompok II, Sekolah Harapan yang sudah memulai langkah dalam peningkatan prasarana ini hendaknya mampu mensosialisasi kepada masyarakat mengenai kelebihan yang dimiliki, walaupun hal ini berdampak pada biaya. Selain guru yang memiliki kompetensi dan softskill, diperlukan juga karyawan yang handal dan ramah, karena ini perlu diadakan pelatihan untuk meningkatkan kemampuan karyawan. Proses pendidikan yang berkualitas adalah harapan seluruh masyarakat, karena ini, SMPK 1 Harapan yang sesuai dengan visinya : disiplin berdasarkan kasih mampu menjaga kedisplinan siswa dengan menentapkan peraturan sekolah yang tegas sehingga seluruh siswa memiliki disiplin yang akan berdampak pada kesuksesannya di masa depan. Hal yang baik yang sudah diterapkan oleh SMPK 1 Harapan adalah menghubungi orangtua siswa jika siswa tidak berada di Sekolah tanpa keterangan dan menerapkan proses pembelajaran yang jelas dengan penilaian yang transparan sehingga orangtua mengetahui perkembangan anaknya
105
serta memberikan ujian berkala atau ujian paralel yang dilaksanakan 2 kali dalam seminggu. Walaupun hal ini menimbulkan biaya, namun hal ini penting bagi perkembangan siswa. Meningkatkan sarana pembelajaran menunjukkan keperdulian sekolah pada mutu pendidikannya. Walaupun hal ini akan berdampak pada biaya yang relatif tidak sedikit, namun hal ini berdampak baik bagi perkembangan pendidikan anak. Perbaikan gedung sekolah yang dilakukan oleh Sekolah Harapan merupakan salah satu bukti bahwa Sekolah Harapan perduli pada mutu pendidikan. Penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam pengambilan kebijakan dalam penerimaan siswa baru di SMPK 1 Harapan berdasarkan faktor- faktor yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah.
106
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan, maka dikemukakan simpulan yaitu : 1) Faktor- faktor yang dipertimbangkan orangtua umumnya dalam memilih sekolah untuk tingkat SMP berdasarkan survey pada 100 orang responden terdapat 6 faktor yang dipertimbangkan orangtua dalam memilih sekolah yaitu : faktor pertama terdiri atas Citra sekolah, relationship terhadap masyarakat dan lingkungan, SDM yang kompeten dan memiliki softskill, faktor kedua adalah biaya yang terjangkau, faktor ketiga adalah prasarana yang memadai, faktor keempat adalah SDM yang kompeten dan memilki softskill, faktor kelima adalah proses pendidikan yang berkualitas dan faktor yang keenam adalah sarana pembelajaran yang memadai sedangkan faktor yang dipertimbangkan untuk memilih SMPK 1 Harapan Denpasar terdapat 7 faktor yang terdiri atas : faktor pertama adalah faktor SDM yang memiliki kompetensi dan softskill, faktor kedua terdiri atas : citra sekolah, proses pendidikan yang berkualitas dan kebersihan toilet, faktor ketiga adalah sarana pembelajaran yang memadai, faktor keempat adalah biaya yang terjangkau, faktor kelima adalah prasarana yang memadai, faktor keenam adalah relationship terhadap masyarakat dan lingkungan dan faktor ketujuh adalah kemudahan akses.
106
107
2) Implikasi strategis bagi SMPK 1 Harapan setelah membandingkan hasil
kedua kelompok responden bahwa hal yang paling dominan dalam pertimbangan memilih sekolah adalah citra sekolah, relationship terhadap masyarakat dan lingkungan serta SDM yang berkompeten dan memiliki softskill. Oleh karena itu, Sekolah Harapan harus terus meningkatkan reputasi yang baik dengan mempertahankan nilai akreditasi A dan terus meningkatkan prestasi siswa dalam bidang akademis dan non akademis. Pentingnya hubungan yang baik dengan masyarakat dan lingkungan akan berpengaruh pada citra sekolah, apalagi jika dilihat dari sumber informasi terbanyak dalam mengetahui orang tua adalah karena informasi dari keluarga, karena itu penting menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat dan lingkungan. Guru yang berkompeten dalam bidangnya dan selalu bersifat ramah pada siswa dan orangtuanya akan mendukung kenyamanan siswa dalam proses pembelajaran. Biaya SPP yang mampu dijangkau adalah hal yang paling sensitif dalam pertimbangan memilih sekolah. Karena itu, perlu pemberian informasi kepada masyarakat bahwa biaya SPP yang ditetapkan oleh SMPK 1 Harapan adalah sesuai dengan manfaat yang diberikan. 6.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian melalui pertanyaan terbuka terdapat banyak saran yang disampaikan orang tua siswa SMPK 1 Harapan yang perlu mendapat perhatian manajemen adalah penanganan kemacetan lalu lintas, penyesuaian harga SPP sehingga tidak terkesan mahal, memperbaiki sarana yang kurang memadai,
108
menjaga kebersihan toilet, meningkatkan keamanan daerah parkir, meningkatkan kenyamanan belajar Terus meningkatkan kualitas guru dan pegawai serta terus menumbuhkan
sikap
ramah
kepada
seluruh
siswa
dan
orangtuanya.
mempertahankan reputasi yang baik dengan mempertahankan nilai Akreditasi A dan meningkatkan kompetensi sekolah seperti sekolah favorit.
