BAB I PENDAHULUAN. Umum, ada 38 partai politik dan 6 partai lokal di Aceh yang bisa lolos menjadi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Menjelang Pemilihan Umum (Pemilu) 2009, partai politik dan kandidat peserta Pemilu mulai sibuk berkampanye. Menurut catatan Komisi Pemilihan Umum, ada 38 partai politik dan 6 partai lokal di Aceh yang bisa lolos menjadi peserta Pemilu tahun 2009 ini. Diperlukan usaha dan strategi kampanye dari masing-masing partai agar dapat menempati ruang khusus di hati masyarakat. Berbagai cara kampanye untuk mempersuasi masyarakat diterapkan guna meraih suara konstituen. Dalam konstalasi politik menjelang Pemilu, peran citra dan popularitas Parpol atau kandidat menduduki posisi penting. Selain bertujuan untuk menjaring suara konstituen, popularitas juga berperan sebagai jalan untuk mengkonstruksi atau meningkatkan citra partai atau kandidat. Hasil studi Fritz Plasser et al (1999) sebagaimana dikutip Adman Nursal, menunjukkan fakor pertama yang mempengaruhi peluang kandidat untuk menang Pemilu di Eropa adalah image atau citra.1 Citra sebagai kunci kemenangan Pemilu juga menjadi keniscayaan di Indonesia sejak Pemilu 2004. Citra adalah gambaran manusia mengenai sesuatu, atau jika mengacu pada Lippman, citra adalah persepsi akan sesuatu yang ada di

1

Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004, halm 75

1

benak seseorang dan citra tersebut tidak selamanya sesuai dengan realitas sesungguhnya.2 Seringkali gambaran mengenai partai politik atau kandidat itu masih kosong. Bila kondisinya seperti itu, berarti partai tersebut belum dikenal. Karena tidak dikenal maka mereka tidak bisa membuat gambaran tentang partai atau kandidat partai tersebut. Karena itu, popularitas merupakan prasyarat untuk membangun sebuah citra. Oleh karena itu wajar bila para kandidat maupun partai politik gencar berkampanye, misalnya dengan promosi maupun beriklan. Citra bersifat abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian baik atau buruk. Selain melalui penilaian baik atau buruk, citra dapat dirasakan melalui penerimaan tanggapan yang positif maupun negatif dari konstituen pada khususnya dan masyarakat luas pada umumnya. Tanggapan masyarakat tersebut berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra partai politik atau kandidat. Salah satu indikator berhasilnya pembentukan citra ini adalah dengan tingkat popularitas partai atau kandidat yang dinilai melalui survei yang diadakan kepada masyarakat. Kemudian dampak nyatanya berupa perolehan suara Parpol atau kandidat pada saat Pemilu berlangsung. Pentingnya citra diri dalam peta politik juga dikemukakan oleh Yasraf Amir Piliang. Ia menyatakan dalam politik abad informasi, citra politik seorang tokoh yang dibangun melalui aneka media cetak dan elektronik seakan menjadi

2

Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 223

2

mantra yang menentukan pilihan politik. Melalui mantra elektronik itu, maka persepsi, pandangan, dan sikap politik masyarakat dibentuk bahkan dimanipulasi. Ia juga telah menghanyutkan para elite politik dalam gairah mengkonstruksi citra diri, tanpa peduli relasi citra itu dengan realitas sebenarnya. Politik kini menjelma menjadi politik pencitraan, yang merayakan citra ketimbang kompetensi politik.3 Salah satu cara untuk mengkonstruksi citra Parpol atau kandidat yaitu pengelolaan pesan melalui periklanan politik. Perubahan sistem Pemilu yang diselenggarakan secara langsung telah mendorong para kandidat politik menerapkan strategi kampanye yang menonjolkan figur, nama, tag line, seperti layaknya sebuah iklan. Konsekuensinya, saat menjelang Pemilu, masyarakat tidak hanya melihat produk shampo, kosmetik, atau mobil saja pada iklan-iklan di media massa, akan tetapi juga tampilan-tampilan dari tokoh peserta Pemilu dengan beragam jargon yang berbeda. Nimmo mengatakan, jika dalam iklan komersial yang dipromosikan adalah penjualan produk barang atau jasa, maka dalam iklan politik yang dipromosikan adalah periklanan citra. Yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi pejabat pemerintah atau yang menghendaki pejabat pemerintah, atau memberi informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang, dan kepribadian seorang politikus. Atau bisa juga untuk meningkatkan prospek pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.4

3

Yasraf Amir Piliang, Narsisisme: Politik: Banalitas, Simplisitas, dan Minimalitas, dalam Sumbo Tinarbuko, Iklan Politik Dalam Realitas Media, Jalasutra, Yogyakarta, 2009, halm vii-xiii 4 Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan, dan Media, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 135

3

Periklanan politik, jika dibandingkan dengan propaganda atau retorika, merupakan salah satu cara kampanye yang dinilai lebih efisien di era kemajuan teknologi ini. Ade Armando mengatakan pada dasarnya kampanye dapat dibagi dalam dua kelompok besar, yaitu: kampanye melalui media massa (baik pemberitaan maupun iklan) dan kampanye melalui komunikasi sosial atau kampanye yang menggunakan jalur-jalur interpersonal. Keduanya saling melengkapi, namun efektifitas pilihan di antara keduanya sangat bergantung pada corak khalayak yang hendak dipengaruhi. Di pihak lain, dalam era banjir informasi saat ini, seorang kandidat yang tidak menggunakan sarana media massa dengan baik hampir pasti akan gagal meraih dukungan masyarakat.5 Diantara sekian banyak jenis media massa, televisi dianggap sebagai media yang paling masif dalam mempersuasi konstituen. Dengan kecepatan penyampaian pesannya, televisi menjadi alternatif utama sebagai wahana kampanye yang efektif. Televisi dianggap lebih tepat sasaran karena daya jangkaunya luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen. Pengelolaan kesan lewat televisi, baik melalui berita, acara khusus atau iklan sangatlah penting karena televisi dapat melipatgandakan pengaruh impression management.6 Televisi bukan hanya bisa didengar tapi juga dilihat (audio visual). Pesannya lebih mudah direkam dalam benak pemirsanya, apalagi jika dibuat menarik dan ditayangkan berkali-kali.

5

Ade Armando, Kampanye Melalui Media Massa: Keniscayaan di abad 21, dalam Maswadi Rauf et.al, Sistem Presidensial dan Sosok Presiden Ideal, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2009, halm 181183 6 Dedy Mulyana, Nuansa-Nuansa Komunikasi, cet. Kedua, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 halm. 90

4

Tak heran jika semakin mendekati waktu Pemilu, tingkat belanja iklan politik di media massa meningkat cukup tajam. Sepanjang 2008, riset AC Nielsen menunjukkan iklan politik menghabiskan dana Rp 2,2 triliun atau naik 66 persen dibandingkan tahun 2007. Sebesar Rp 1,31 triliun masuk media cetak, sisanya Rp 862 miliar di televisi dan Rp 86 miliar di majalah.7 Sedangkan belanja iklan partai politik di media massa dalam kuartal pertama 2009 sudah mencapai Rp 1,065 triliun. Angka ini meningkat tiga kali lipat dibanding Pemilihan Umum 2004 lalu.8 Beberapa partai politik yang mengalokasikan dana kampanyenya dalam porsi besar, terlihat gencar meramaikan belantika periklanan politik di televisi. Mereka antara lain Partai Golkar, Partai Gerindra, PDIP, dan Partai Demokrat. Hasil riset AC Nielsen dalam kuartal pertama 2009 memperlihatkan, Partai Golkar menempati posisi teratas dengan belanja iklan sebanyak Rp 185 Miliar dengan 16 ribu spot iklan. Disusul Partai Demokrat Rp 123 Miliar dalam 11 ribu spot dan Partai Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) Rp 66 Miliar yakni 4 ribu spot iklan.9 Semakin mendekati pelaksanaan waktu Pemilu, mereka gencar melakukan serangan udara lewat iklan politik dengan berbagai materi dan versi untuk mendongkrak popularitas dan membangun citra sehingga bisa menjaring suara konstituen. Terkait dengan masalah citra dan politik, Neil Postman, seorang pedagog dan kritikus media, sebagaimana dikutip Aruman, mengatakan politik adalah show

7

Belanja Iklan Politik Habiskan Dana Rp 2,2 Triliun, http://www.liputan6.com/politik/?id=172256, diakses pada 25 Februari 2009, 06:47 WIB 8 Belanja Iklan Partai Politik Mencapai Rp 1 Triliun, http://www.tempointeraktif.com/hg/bisnis/2009/04/28/brk,20090428-173209,id.html, diakses pada 11 Mei 2009, 17.20 WIB 9 Ibid

5

business. Dalam masyarakat tontonan, citra, kesan, dan penampilan luar adalah segalanya. Di Indonesia, tipe pemilih masih termasuk dalam kategori tradisional. Dalam politik tradisional, politik ditandai oleh ketergantungan partai politik pada karisma individu pimpinannya. Realitas yang diperoleh dari survei yang dilakukan majalah MIX-MarketingXtra menunjukkan, citra yang dibangun oleh partai sebagian besar ditentukan oleh tokohnya.10 Dari survei tersebut, ketika ditanya tentang ingatan apa yang muncul ketika ditanyakan tentang partai politik, hampir semua responden menyebut nama tokoh. Misalnya, PDIP lekat dengan nama Megawati Soekarno Putri, Partai Gerindra dengan Prabowo Subianto, dan Partai Demokrat dengan Soesilo Bambang Yudhoyono. Dalam hal demikian, citra tokoh perlu dikemas sedemikian rupa sehingga agar memikat masyarakat. Ketika politik masih mengandalkan kharisma tokoh, maka figur sang tokoh harus dikemas sehingga semenarik mungkin. Oleh karena itu, materi pesan iklan politik televisi yang banyak digunakan Parpol adalah menonjolkan figur tokoh yang identik dengan partai tersebut. Misalnya, isi pesan iklan PAN yang menonjolkan Sutrisno Bachir sebagai Ketua Umum PAN yang bertajuk ”Hidup adalah Perbuatan”. Lalu PDIP dengan pemimpinnya Megawati Soekarno Putri mengusung materi iklan ”Sembako Murah” untuk rakyat. Partai Gerindra dengan Prabowo Subianto-nya membawa ”Isu Perubahan” dalam berbagai versi iklannya. Serta Partai Demokrat dengan

10

Neil Postman dalam Aruman, ”Tirani Citra”, Majalah Mix Marketing Xtra, Edisi 01/VI/12 Januari-8 Februari 2009, hal 28

6

figur Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY) dan jargon Lanjutkan!, yang mengklaim berbagai keberhasilan pemerintah dalam materi pesan iklan politiknya. Beragamnya

isi

pesan

yang

disampaikan

melalui

iklan

politik

menunjukkan betapa pentingnya mengemas pesan politik melalui sebuah periklanan. Dalam Budi Setiyono11, Managing Director Frontier Research and Marketing

Consultant,

Handi,

mengatakan

bahwa

partai

politik

harus

memperhatikan aspek komunikasi dalam membuat bentuk iklan. Dalam setting iklan, parpol perlu membuat dengan seksama pesan yang ingin disampaikan, media yang dipilih, dan strategi apakah yang dipilih untuk mengorbitkan tokoh, lambang atau program parpol. Terkait dengan hal ini, Partai Demokrat dalam berbagai iklan politiknya selalu mengidentikkan dirinya dengan sosok SBY. Semua iklan dan atribut kampanye Partai Demokrat menampilkan pesan seragam: ”Partai Demokrat, bersama SBY.” Pada Pemilu 2004, Partai Demokat yang hanya menempati urutan kelima dengan perolehan suara dengan jumlah 7,45 persen suara nasional, bersama Partai Bulan Bintang dan Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia, sukses mengantar SBY ke kursi presiden. Dalam pembangunan citra Partai Demokrat, menurut Ketua Bidang Politik Partai Demokrat, Anas Urbaningrum, memang disengaja dan disadari diidentikan dengan figur Presiden SBY.12 Berdasarkan hasil riset, Anas menyadari ada kesenjangan besar antara tingkat keterpilihan SBY dan Partai Demokrat. Oleh karena itu, dalam strategi kampanye, mereka lalu memutuskan untuk mengatrol 11

Budi Setiyono, Iklan dan Politik: Menjaring Suara dalam Pemilihan Umum, AdGoal Com, Jakarta, 2008, halm 21 12 ”Anak Bawang Pembawa Bola,” Majalah Tempo Edisi 13-19 April 2009, halm 27-29

7

suara Partai Demokrat dengan mencantolkan citra Partai Demokrat pada figur Presiden SBY. Keberadaan Partai Demokrat seakan tak terpisahkan dengan sosok SBY. Konsekuensinya, sebagai partai yang berada di belakang pemerintah saat ini, citra Partai Demokrat pararel dengan citra Pemerintahan SBY. Setiap kali pemerintah mengambil keputusan tak populer, seperti kenaikan harga BBM, citra Yudhoyono merosot, begitu juga Partai Demokrat. Sebaliknya, citra Partai Demokrat akan terdongkrak jika pemerintah memutuskan kebijakan populis, seperti program BLT dan menurunkan harga BBM. Hal ini pula lah yang dimanfaatkan Partai Demokrat dalam materi pesan iklan politiknya. Pada pertengahan Januari hingga pertengahan Februari 2009, Partai Demokrat mengeluarkan iklan politik bertajuk ”Berjuang untuk Rakyat” dengan berbagai versinya dan dengan jargon Lanjutkan!. Misalnya versi Penurunan Harga BBM dan Versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional. Dalam

iklan

versi

Penurunan

Harga

BBM,

disebutkan

bahwa

Pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga BBM sebanyak tiga kali dalam sejarah Indonesia, sehingga berimplikasi pada kesejahteraan rakyat kecil seperti supir angkutan, nelayan, dan petani karena setelah harga BBM turun, beban hidup mereka menjadi lebih ringan. Dalam iklan versi Anggaran Pendidikan Nasional, ditunjukkan bahwa pengalokasian 20% APBN untuk anggaran pendidikan nasional bisa membuat civitas akademis menjadi dimudahkan.

8

Sedangkan dalam iklan versi Penurunan Harga Sembako, disebutkan bahwa pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga-harga seperti harga BBM, tarif listrik industri, minyak goreng, serta tarif angkutan umum. Sehingga tingkat kepuasan rakyat terhadap pemerintahan Presiden SBY semakin meningkat. Klaim-klaim keberhasilan SBY dalam iklan politik tersebut dikemas begitu rupa sehingga tidak penting apakah pemerintah benar-benar bekerja untuk itu. Partai Demokrat dan SBY menggunakan isu sukses pemerintah sebagai materi iklan politiknya. Hal ini memang lebih mudah dilakukan oleh SBY dan Partai Demokrat. Sebagai incumbent, untuk mencitrakan diri, Presiden SBY mempunyai kesempatan besar dalam mengeksploitasi kebijakan-kebijakan pemerintah yang dinilai berhasil dan menyentuh masyarakat lapisan bawah. Misalnya, adanya program Bantuan Langsung Tunai (BLT), pembagian beras untuk rakyat miskin (Raskin), pemberantasan korupsi, dan penurunan harga-harga seperti harga BBM, harga sembako, tarif listrik industri, dan tarif angkutan umum. Pemanfaatan kebijakan-kebijakan populis tersebut

digunakan untuk

membangun citra diri SBY dan Partai Demokrat sebagai modal untuk menjaring suara konstituen saat Pemilu berlangsung. Hal ini karena kebijakan pemerintah terkait erat dengan pemimpin tertinggi Pemerintahan, yaitu Presiden. Partai Demokrat pun sebagai kendaraan politik SBY, juga mempunyai kesempatan yang sama untuk memanfaatkannya. Apalagi Presiden SBY sekaligus menjabat sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.

9

Isi pesan iklan politik Partai Demokrat melalui televisi yang ditayangkan sejak awal 2009 terlihat cukup berhasil dalam mencitrakan figur SBY. Hal ini nampak dalam hasil survei berbagai lembaga yang konsisten menempatkan popularitas SBY selalu di urutan teratas. Survei Lembaga Survei Indonesia (LSI) yang diumumkan pada 4 Januari 2009, memperlihatkan popularitas SBY semakin jauh meninggalkan tokoh-tokoh lain. Dari hasil riset LSI bertema "Rasionalitas Pemilih Kontestasi Partai Menjelang Pemilu 2009", SBY menangguk 43 persen suara dari 2.200 responden. Angka tersebut jauh meninggalkan suara yang diperoleh Megawati yaitu 19 persen, serta tokoh-tokoh lainnya yang hanya mendapat tak lebih dari 5 persen suara.13 Perolehan SBY itu mengalami peningkatan dari hasil survei LSI sebelumnya, di mana SBY hanya mendapat 32 persen suara. Menurut Direktur LSI, Saiful Mujani, kenaikan popularitas SBY lebih banyak disebabkan oleh citra kebijakan SBY yang dinilai baik oleh masyarakat. Menurutnya, sampai Desember 2008, publik menerima informasi tentang sukses pemerintah SBY dibanding pemerintah sebelumnya, secara lebih masif. Misalnya tentang penurunan harga BBM, pembagian Bantuan Langsung Tunai (BLT), dan penurunan harga-harga. Pada saat yang tidak jauh berbeda, popularitas Partai Demokrat pun juga meningkat. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan LSI pada 8-18 Februari 2009, menunjukkan 55,3 persen responden menyukai iklan partai Demokrat. Selain itu, jenis iklan yang paling berpengaruh terhadap para pemilih adalah iklan televisi dengan jumlah 59,7 persen. Sedangkan menurut hasil survei LP3ES, LIPI, CSIS, 13

Popularitas SBY Kian Menguat, http://politik.vivanews.com/news/read/19304popularitas_sby_menguat, diakses pada 11 Agustus 2009, pukul 08.01 WIB

10

PUSKAPOL UI yang berlangsung pada 9-20 Februari 2009, seperti yang dirangkum Majalah Tempo, menunjukkan jika dibandingkan dengan partai besar lainnya --seperti PKS, PDIP, PKB, PPP dan Partai Golkar-- Partai Demokrat dipilih responden diurutan teratas (31,8 %) karena faktor figur.14 Sebelumnya, terutama pada Juni 2008, ketika pemerintahan SBY menaikkan harga bahan bakar minyak hingga tiga kali, Partai Demokrat hanya berada di posisi ketiga dalam survei Saiful, dengan angka 9%, jauh berada di bawah Golkar (20%) dan PDIP (24%). Namun setelah November 2008 hingga Maret 2009, Partai Demokrat makin melesat dalam setiap survei. Berdasarkan survei sejumlah lembaga seperti LSI, LP3ES, Lembaga Riset Informasi (LRI), Reform Institute, CSIS, LIPI dan Puskapol UI, memperlihatkan Partai Demokrat selalu mendapat perolehan suara di atas 20%.15 Dalam pandangan Direktur LSI, Kustrido Ambardi, naiknya perolehan suara Partai Demokrat sampai 200 persen lebih, disebabkan identifikasi partai ini dengan figur SBY. Selain itu, ada kecenderungan program-program pemerintah yang pro-rakyat diasosiasikan dengan figur SBY. Sedangkan menurut Direktur Lingkaran Survei Indonesia, Denny J.A, Partai Demokrat unggul dalam variabel citra dan efek program BLT.16 Melihat realita di atas, popularitas dan citra Parpol atau citra kandidat salah satunya memang dipengaruhi oleh pemilihan isi pesan iklan politik televisi. Iklan politik televisi bertujuan informatif persuasif, namun ia hanya bersifat

14

“Contreng Partai, Bukan Caleg,” Majalah Tempo Edisi 30 Maret-5 April 2009, halm 89 ”Lompatan Jauh Partai Demokrat,” Majalah Gatra No. 22 Tahun XV Edisi 9-15 April 2009, halm 14-17 16 Ibid 15

11

meneguhkan pilihan konstituen yang sudah ada sebelumnya. Mengiklankan produk politik juga menuntut keterampilan seperti layaknya mengiklankan produk komersial, yaitu untuk diingat kata, warna, bentuk, hingga khasiatnya. Kesederhanaan pesan menjadi kunci dalam iklan politik televisi. Pesan yang sederhana mudah diingat, bahkan kalau populer, itu bisa terlontar begitu saja dalam percakapan sehari-hari, misalnya kata Lanjutkan! Apalagi kalau tema isi pesannya menyangkut isu-isu yang menyangkut hajat hidup orang banyak, seperti harga BBM dan Harga Sembako. Semua itu demi citra sang kandidat atau Parpol yang beriklan. Pengelolaan pesan yang baik, akan menetukan berbagai makna yang terkandung di dalamnya. Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat dengan berbagai versinya yang bertema “Berjuang untuk Rakyat”, jelas terlihat ingin mencitrakan dirinya dan Presiden SBY. Hal ini nampak pada isi pesan iklan tersebut yang selalu mengkaitkan dengan kinerja Presiden SBY selama menjabat hampir lima tahun, dan mengklaimnya sebagai sebuah keberhasilan. Citra memang menentukan, oleh karena itu pembentukan citra melalui teks-teks iklan politik, betapapun kurang jujur dan penuh polesan, bisa menentukan keberhasilan kampanye. Apalagi tayangan yang ditampilkan dalam iklan televisi adalah realitas yang belum tentu sesuai dengan realitas sebenarnya. Realitas yang ditampilkan media adalah realitas yang sudah diseleksi. Televisi memilih setting-setting tertentu dengan mengesampingkan kondisi-kondisi yang lain.17 Karena televisi melaporkan dunia nyata secara selektif, sudah tentu bisa mempengaruhi pembentukan citra tentang obyek yang diiklankan. Hal tersebut

17

Jalaludin Rakhmat, Op Cit, halm 224

12

disesuaikan dengan maksud si pembuat iklan atau pun si pemesan iklan ketika mengemas pesan-pesan yang akan ditampilkan. Menurut Garin Nugroho, persuasi yang terkandung dalam iklan politik bukan hanya sekedar untuk menjaring suara, namun juga memuat pertempuran berbagai unsur-unsur kekuasan yang kompleks. Misalnya pertempuran sosial masyarakat terhadap ketokohan, harga diri, mengembalikan kehormatan, maupun pertunjukan kekuatan kekuasan di depan rakyat.18 Dari pernyataan Garin di atas, sebuah iklan politik bisa membawa suatu wacana, misalnya tentang pertempuran kekuasaan. Hal ini menunjukkan bahwa teks-teks iklan politik bisa membawa suatu wacana tertentu dalam materi isi pesannya. Oleh karena itu, peneliti akan meneliti lebih lanjut mengenai wacana-wacana tertentu, khususnya tentang citra Presiden SBY, yang ditampilkan di balik teks-teks pesan iklan politik televisi Partai Demokrat.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan latar belakang masalah tersebut di atas, maka rumusan masalah pokok dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Wacana-wacana apa saja yang dikemas tentang citra Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono dalam teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional? 18

Garin Nugroho, Opera Sabun SBY, Televisi dan Komunikasi Politik, Nastiti, Jakarta, 2004, halm 161

13

2. Bagaimana wacana-wacana tentang citra Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono tersebut dikonstruksikan dalam teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional?

C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini, sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui wacana-wacana apa saja yang dikemas tentang citra Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono dalam teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional. 2. Untuk mengetahui bagaimana wacana-wacana tentang citra Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono tersebut dikonstruksikan dalam teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, dan versi Anggaran Pendidikan Nasional.

D. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini diharapkan akan dapat diperoleh manfaat sebagai berikut : 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah perkembangan dalam teori komunikasi, khususnya mengenai wacana iklan politik televisi, dan

14

dapat menyumbangkan pemikiran bagi penelitian serupa yang selanjutnya. 2. Manfaat Praktis a. Sebagai masukan bagi pembaca bahwa di balik pesan-pesan iklan politik yang disampaikan melalui televisi terdapat wacana-wacana yang ingin disampaikan, misalnya tentang pembentukan citra tokoh dan partai politik. b. Sebagai masukan untuk praktisi periklanan bahwa pengelolaan pesan dalam iklan politik melalui televisi dapat digunakan untuk membangun citra tokoh atau partai politik sebagai salah satu usahanya untuk memenangi pemilihan umum.

E. Telaah Pustaka 1. Komunikasi sebagai Produksi dan Pertukaran Makna Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata Latin communicatio, dan bersumber dari kata communis, yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna.19 Hal ini misalnya ditunjukkan dalam sebuah percakapan. Komunikasi bisa terus berlangsung kalau orang-orang yang terlibat di dalamnya bisa memaknai percakapan tersebut. Pengertian di atas masih bersifat dasar, sehingga masih banyak kemungkinan perluasan tentang arti komunikasi. Begitu banyak konseptualisasi mengenai komunikasi, dan konseptualisasi ini mengalami banyak perkembangan 19

Onong U Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung , 1995, hal 9

15

seiring dengan perkembangan teknologi dan kondisi budaya masyarakat. Banyak ahli komunikasi mencoba mendefisikan istilah komunikasi. Dan Nimmo20 mengatakan komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbolsimbol. Sedangkan Richard West dan Lynn Turner, seorang pakar komunikasi, mendefinisikan komunikasi sebagai proses sosial di mana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka.21 Dengan demikian, komunikasi merupakan suatu proses yang juga melibatkan unsur-unsur budaya yang terdapat dalam lingkungan mereka. John Fiske, dalam salah satu karyanya yang berjudul Cultural and Communication Studies, melihat adanya keterkaitan erat antara unsur-unsur budaya dan komunikasi dalam membangun relasi dan kehidupan bersama di tengah kemajuan teknologi komunikasi massa, khususnya televisi. Ia menegaskan bahwa komunikasi adalah sentral bagi kehidupan budaya kita. Tanpa komunikasi, kebudayaan apapun akan mati. Konsekuensinya, komunikasi melibatkan studi kebudayaan dan berintegrasi.22

20

Dan Nimmo, Op Cit, hal 6 Richard West & Lynn H Turner, Pengantar Teori Komunikasi: Analisis dan Aplikasi Edisi 3, Salemba Humanika, Jakarta, 2008, halm 5 22 John Fiske, Cultural And Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling Komperehensif, cet. IV, Yogyakarta: Jalasutra, 2007, hal. xi 21

16

Secara umum, Fiske mendefinisikan komunikasi sebagai “interaksi sosial melalui pesan.”23 Dari pernyataan tersebut, yang ditekankan dalam komunikasi adalah pada interaksi sosial dan pada pesannya. Oleh karena itu, ia membagi studi komunikasi ke dalam dua mahzab utama. Mahzab pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Ia tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode). Serta bagaimana transmiter menggunakan saluran dan media komunikasi. Mahzab ini juga melihat komunikasi sebagai proses yang dengannya seorang pribadi mempengaruhi pribadi yang lain dalam interaksi sosial.24 Mahzab yang kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Ia berkenaan dengan bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang dalam rangka menghasilkan makna; yakni ia berkenaan dengan peran teks dalam kebudayaan. Bagi mahzab ini, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan. Ia menilai interaksi sosial sebagai yang membentuk individu sebagai anggota dari suatu budaya atau masyarakat tertentu.25 Bagi mahzab yang melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna, pesan merupakan suatu konstruksi tanda yang melalui interaksinya dengan penerima, kemudian menghasilkan makna. Pengirim, yang didefinisikan sebagai transmiter pesan, menurun arti pentingnya. Penekanan begeser pada teks dan bagaimana teks itu “dibaca”. Membaca adalah proses menemukan makna yang terjadi ketika pembaca berinteraksi atau bernegoisasi dengan teks. Negosiasi ini terjadi karena pembaca membawa aspek-aspek pengalaman budayanya untuk 23

Ibid, hal. 8 Ibid 25 Ibid, hal. 9 24

17

berhubungan dengan kode dan tanda yang menyusun teks. Ia juga melibatkan pemahaman yang agak sama tentang apa sebenarnya teks tersebut. Maka pembaca dengan pengalaman sosial yang berbeda atau dari budaya yang berbeda mungkin menemukan makna yang berbeda pada teks yang sama.26 Menurut Fiske, hal ini bukanlah bukti yang penting dari kegagalan komunikasi. Mencapai makna merupakan hal yang penting dalam proses komunikasi. Memahami pesan adalah tujuan dari semua proses pemaknaan. Makna, karenanya, mengharuskan aktor komunikasi untuk menilai pemikiran mereka mengenai pesan-pesan dan juga menilai bagaimana orang lain menginterpretasikan pesan tersebut.

2. Iklan Politik Sebagai Unsur Komunikasi Politik Untuk mendefinisikan istilah komunikasi politik, sebelumnya harus diketahui terlebih dulu pengertian tentang komunikasi dan politik. Bagian sebelumnya telah disebutkan mengenai pengertian istilah komunikasi. Menurut Nimmo, komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbolsimbol. Sedangkan istilah politik, sama seperti komunikasi, adalah sebuah proses, dan politik juga melibatkan pembicaraan. Ini bukan pembicaraan dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih

26

Ibid, hal 10

18

inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol: kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian.27 Nimmo mendifinisikan komunikasi politik sebagai ”communication (activity) considered political by virtue of its consequences (actual or potential) wich regulate human conduct under the condition of conflict”. Dalam pengertian Nimmo tersebut, komunikasi politik adalah kegiatan komunikasi yang dianggap berhubungan dengan politik berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya (aktual maupun potensial) yang mengatur perbuatan manusia di dalam kondisi-kondisi konflik. Nimmo menyebutkan cakupan komunikasi politik meliputi komunikator politik, pesan politik, persuasi politik, media komunikasi politik, khalayak komunikasi politik dan akibat-akibat komunikasi politik.28 Periklanan politik menurut Nimmo merupakan salah satu cara utama mengenai persuasi politik. Jika dalam periklanan produk yang dipromosikan adalah penjualan barang atau jasa, maka dalam dunia politik menurut Nimmo yang ada ialah periklanan citra, yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi pejabat pemerintah atau yang menghendaki menjadi pejabat pemerintah; memberi informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang, dan kepribadian seorang politikus; dan meningkatkan prospek pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.29 Sebagai bagian dari komunikasi politik, di dalam iklan politik juga terdapat pembicaraan dalam arti inklusif seperti yang dijelaskan di atas, yaitu

27

Dan Nimmo, Op Cit, halm 8 Ibid, halm vii 29 Ibid, halm 135 28

19

pembicaraan yang berarti segala cara orang bertukar simbol: kata-kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap tubuh, perangai dan pakaian. Dalam Advertising Excellence, Bovee (1995)30 mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat: pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; ketiga, adalah audiens. Masukan Balik

Jika mereka membeli ini, mereka akan lebih produktif

Jika saya beli ini, saya akan lebih produktif

Encoding

decoding Beli ini dan kamu akan bekerja lebih produktif

Individu Sumber

(noise) Medium

Audiens

Gambar 1.1 Iklan Sebagai Proses Komunikasi Sumber: Boove, 1995: 14 dalam Bungin (2008)

30

Bovee, Courdand L., Advertising Exellence, McGraw-Hill, Inc, New York, 1995, p.14, dalam Burhan Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa, Kencana Prenada Group, Jakarta, 2008, hal 108

20

Gambar di atas memuat muatan ide seseorang atau kelompok, baik itu pemesan iklan (perusahaan pemilik produk) atau pencipta iklan (perusahaan periklanan), untuk memberi citra kepada sebuah produk (politik) yang diiklankan. Karena itu ide-ide tersebut harus dikomunikasikan kepada khalayak agar ide tersebut dapat diterima dan juga untuk materi masukan balik. Terjadi proses dilaketika dalam proses komunikasi tersebut, dimana individu menciptakan ide yang dikomunikasikan dan audiens memberi respons serta memberi masukan terhadap ide-ide baru dalam proses komunikasi tersebut. Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding dimana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorongnya merespons balik kepada iklan tersebut.

3. Iklan Politik Televisi Menurut Pawito, periklanan (politik) merupakan suatu strategi yang sangat penting dalam kampanye dan pemasaran politik modern. Periklanan bukan satusatunya alat pemasaran politik. Partai politik atau kandidat pemasang iklan biasanya memberikan kontrol yang nyaris sempurna terhadap iklan mereka. Akan tetapi, karakter penyampaian pesan secara sangat massif dan menjangkau publik

21

sangat luas dengan menggunakan media massa menandai kelebihan dari periklanan.31 Di Indonesia, pemasaran politik atau political marketing adalah sebuah keniscayaan. Menurut Adman Nursal,32 penulis buku Political Marketing, pada dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Menurut Nursal, promosi dalam bentuk iklan hanya merupakan satu subbagian dari strategi pemasaran politik. Pergulatan orang-orang periklanan hanyalah satu bagian dari beberapa mata rantai bauran pemasaran, yang lazim disingkat 4P (product, price, promotion, dan place). Jika memakai bauran pemasaran, product berarti partai, manusianya (misalnya ketua umum), dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan kepada konstituen. Price bisa dilihat sebagai suatu harga untuk para pendukungnya misalnya iuran bulanan bagi pengurus maupun kader, bisa juga atribut dan merchandising dari partai tersebut. Selanjutnya adalah promotion atau suatu upaya periklanan, kehumasan, dan promosi untuk sebuah partai yang di-mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Place merupakan tempat konstituen dapat menemukan berbagai hal dari partai tersebut. Misalnya Posko PDI-P, yang sebenarnya diharapkan sebagai pos pengamanan.

31

Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, Yogyakarta, Jalasutra, 2009, halm 239 32 Budi Setiyono, Op Cit, haml 18

22

Sedangkan Daniel J. Paré & Flavia Berger menyitir pendapat Scammell, terkait dengan political marketing mengemukakan sebagai berikut:33 .... political marketing is primarily about tactical campaign issues (e.g., image advertising, branding) and the use of sales techniques during campaigns. Instead it postulates that political marketing is, fundamentally, about organizational behaviour and the design of political products. The “products” are seen to be comprised, foremost, of intangibles such as how a political party performs in terms of its leadership, Members of Parliament and candidates, membership, staff, symbols, constitution, and its activities such as party conferences and policies. Dari penjelasan di atas, periklanan citra sebagai salah satu teknik berkampanye merupakan bagian dari marketing politik. Selain itu, marketing politik juga merupakan perilaku organisasional dan bagian dari produk politik. Selain marketing politik, produk politik lainnya juga berupa anggota dan pengurus partai, ketentuan dan kebijakan Partai, serta lambang partai. Salah satu karakter modernisasi kampanye adalah digunakannya televisi sebagai medium utama kampanye. Menurut Holtz-Bacha dan Kaid (2006) sebagaimana dikutip Danial, televisi digunakan oleh partai politik dan kandidat setidaknya melalui dua cara, yaitu melalui pemberitaan dan iklan politik. Dengan perkembangan baru di bidang teknologi komunikasi, Kaid dan Holtz-Bacha (1995)

mendifinisikan

iklan

politik

sebagai

“any

controlled

message

communicated through any channel designed to promote the political interest of individuals, parties, groups, goverments, or other organizations.” Definisi ini tidak saja menitikberatkan pada aspek kontrol dan promosional dari iklan politik

33

Daniel J. Paré & Flavia Berger, “Political Marketing Canadian Style? The Conservative Party and the 2006 Federal Election,” Canadian Journal of Communication, Vol 33, 2008, p. 39-63

23

saja, tetapi juga membuka peluang memasukkan perbedaan iklan politik dari sisi format dan saluran penyampaian pesan politik.34 Iklan politik, khususnya iklan audiovisual, memainkan peranan strategis dalam political marketing. Riset Falkow & Cwalian dan Kaid menunjukkan, iklan politik berguna untuk beberapa hal:35 a. Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat. b. Membantu para pemilih untuk terlepas dari ketidakpastian pilihan karena mempunyai kecenderungan untuk memilih kontestan tertentu. c. Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan. d. Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu. e. Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu tertentu. f. Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih terhadap kandidat dan even-even politik. Joslyn dalam Danial, menyebutkan ada dua macam fokus utama isi iklan politik televisi, yaitu iklan isu atau program dan iklan citra kandidat. Yang dimaksud dengan “iklan isu” adalah iklan-iklan politik televisi kandidat yang fokus pada isu-isu yang menjadi concern masyarakat secara umum atau posisi kebijakan, seperti kebijakan ekonomi, pajak, kebijakan luar negeri, topik-topik yang terkait dengan kesejahteraan sosial, dan lain-lain. Sedangkan yang dimaksud dengan iklan yang lebih menjual citra adalah iklan-iklan politik televisi yang lebih ”menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada sang kandidat, seperti latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang telah dibuat sebelum pencalonan, karakter, dan sebagainya.36 Iklan-iklan politik televisi di Indonesia, menurut Danial masih lebih fokus untuk menjual kandidat atau parpol serta hanya sampai pada level meningkatkan 34

Akhmad Danial, Iklan Politik TV: Modernisasi Kampanye Politik Pasca Orde Baru, LKiS, Yogyakarta, 2009, halm 93-94 35 Budi Setiyono, Op Cit, halm 346-347 36 Akhmad Danial, Op Cit, halm 91

24

awareness pemilih terhadap sang tokoh atau parpol bersangkutan. Mereka lebih “menjual” karakteristik personal atau kualitas yang ada pada kandidat, seperti latar belakang, pengalaman, langkah atau prestasi yang dicapai sebelum pencalonan, karakter, dan sebagainya terkadang dibuat secara artifisial dan bahkan hanya menutupi track record kandidat yang sebenarnya.37 Wiranto, dalam diskusi bertajuk “Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak Politik”, mengatakan iklan-iklan politik TV lahir karena perkembangan politik di Indonesia dewasa ini memang menempatkan citra sebagai prioritas penting. Hal ini dipicu oleh peran media yang telah sedemikian maju dibandingkan pada Pemilu-pemilu sebelumnya. Media telah digunakan untuk menjangkau target konstituen politik, mencapai tujuan politik, dan mengatasi hambatan-hambatan komunikasi secara geografis ataupun psikografis mengingat besarnya jumlah dan luasnya sebaran konstituen.38 Diantara sekian banyak jenis media massa, televisi memang dianggap sebagai media yang paling masif dalam mempersuasi konstituen. Dengan kecepatan penyampaian pesannya, televisi menjadi alternatif utama sebagai wahana kampanye yang efektif. Televisi dianggap lebih tepat sasaran karena daya jangkaunya luas dan mudah masuk dalam ingatan bawah sadar konstituen. Pengelolaan kesan lewat televisi, baik melalui berita, acara khusus atau iklan sangatlah penting karena televisi dapat melipatgandakan pengaruh impression management (pengelolaan kesan).

37

Ibid, halm 232 H. Wiranto, SH, Ajakan untuk Saling Peduli, Makalah pada Diskusi Publik: Dengan Iklan Politik Menuju Kontrak Politik, diselenggarakan oleh asosiasi Pascasarjana UI, Hotel Peninsula Jakarta, 19 November 2008, sebagaimana dikutip Akhmad Danial, Ibid, halm 190 38

25

Mengacu pada Schweiger dan Adami (1999), presentasi yang efektif tidak cukup dengan kata-kata melainkan juga gambar. Manusia adalah “binatang mata”. Menurut pepatah Cina, satu gambar menghasilkan seribu makna. Karena itu, gambar yang baik akan membantu efektivitas presentasi. Setidaknya ada empat alasan mengapa gambar mengahasilkan efek yang lebih baik dibandingkan dengan kata-kata:39 a. Dicamkan dan disimpan lebih dulu dibandingkan dengan kata-kata. b. Merupakan alat aktivasi atau stimulus informasi yang lebih cepat dibandingkan teks. c. Lebih mudah diingat dibandingkan dengan kata. d. Bisa digunakan untuk menciptakan citra positif produk.

Televisi bersifat audio visual, sehingga teks-teksnya disesuaikan dengan sifat-sifat televisi. Spot iklan televisi yang rata-rata berdurasi 15 detik hingga 60 detik menuntut pesan yang bermakna dan mengena dirangkai dalam teks-teks yang singkat, sederhana dan mudah diingat. Terjadi proses pemilahan dan pemilihan kata-kata dan gambar-gambar yang akan ditayangkan. Dengan kata lain, realitas yang ditampilkan media (televisi) adalah realitas yang sudah diseleksi atau disebut dengan second hand reality. Televisi memilih setting-setting tertentu dengan mengesampingkan setting-setting yang lain. Iklan politik melalui media massa, khususnya televisi, melaporkan dunia nyata secara selektif melalui penyeleksian kata-kata, teknik pengambilan gambar dan pemilihan setting-seting tertentu, sehingga bisa mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang kadang timpang, bias, dan kurang cermat.

39

Adman Nursal, Op Cit, halm 221

26

Hal ini disesuaikan dengan maksud si pembuat realitas (perancang iklan atau aktor politik yang beriklan). Iklan dalam menyampaikan pesannya selalu menggunakan simbol-simbol. Karena simbol atau lambang adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang lainnya berdasarkan kesepakatan yang diyakini bersama oleh sekelompok orang. Penggunaan simbol memungkinkan perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia dengan objek (baik nyata ataupun abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek tersebut.40 Simbolisme dalam iklan memiliki tiga macam bentuk,41 pertama adalah citra atau image, yang bisa berupa representasi verbal maupun visual. Iklan lebih sering menggunakan bentuk-bentuk pictorial (visual) dan verbal secara simultan. Istilah citra sendiri sebetulnya bisa mengandung konotasi negatif. Hal ini terutama ketika citra diaplikasikan pada appearance yang hanya merupakan manipulasi karakter-karakter yang dangkal untuk tujuan misrepresentasi. Atau, ketika citra itu dianggap menyesatkan karena menyampaikan sesuatu

yang tidak bisa

diperdayakan atau memiliki daya tarik yang tidak jujur. Bentuk simbolisme yang kedua disebut ikon. Ikon sering disamakan dengan aspek pictorial citra. Ikon mengacu pada iklan yang elemen-elemen piktorial atau visualnya mendominasi pesan secara keseluruhan. Bentuk simbolisme yang ketiga adalah simbol, yaitu tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu pada sesuatu yang lain. Periklanan modern begitu mengagungkan cara-cara komunikasi melalui

40

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004, hal 84 Ratna Noviani, Jalan Tengah Memahami Iklan, Yogyakarta, Pustaka Pelahar, 2002, hal 28-29

41

27

citra, simbol, dan ikon, yang bekerja tidak melalui aturan-aturan literal dan logis, tapi lebih melalui kiasan, asosiasi bebas, sugesti dan analogi.

4. Konstruksi Citra Dalam Iklan Politik Televisi Dalam konteks kampanye pemilihan, citra adalah bayangan, kesan, atau gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elite politik, dan pemerintah. Citra positif diyakini sebagai bagian terpenting dari tumbuhnya preferensi-preferensi calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Citra terbentuk oleh paduan antara informasi dengan pengalaman.42 Berbagai studi di berbagai negara yang menerapkan pemilihan umum yang terbuka dan kompetitif menunjukkan bahwa yang paling penting di atas segalanya adalah citra (image favourability) si kandidat. Menurut Armando, bisa dikatakan, seorang kandidat yang sudah tercemar namanya secara serius di kalangan luas, tak akan bisa lolos dalam kompetisi terbuka dan objektif.43 Oleh karena itu pembentukan citra kandidat atau partai politik memegang peranan yang penting dalam kampanye pemilihan. Menurut Pawito,44 upaya membangun citra dapat dilakukan dengan berbagai cara. Pertama, memberikan penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau keberhasilan-keberhasilan

yang telah

dicapai

di

masa lampau.

Kedua,

menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang partai atau kandidat dengan kebesaran sejarah di masa lampau, seperti kejayaan bangsa, pemimpin kharismatis yang

42

Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pemilihan, halm 264 Ade Armando, Op Cit, dalam Maswandi Rauf, Op Cit, halm 185 44 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pimilhan, halm 265 43

28

pernah ada, dan bentuk-bentuk ekspresi simbolik baik kata-kata maupun gambargambar. Ketiga, memberikan penonjolan orientasi ke depan, misalnya dengan kecanggihan teknologi dan optimisme kemajuan-kemajuan di masa akan datang. Keempat, atau yang terakhir, menghadirkan tokoh-tokoh tertentu demi munumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya dukungan termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat, dan pemimpin atau tokoh-tokoh dari negara lain. Firmanzah, dalam bukunya yang berjudul Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, mendefinisikan citra politik sebagai konstruksi atas representasi dan persepsi masyarakat (publik) akan suatu partai politik atau individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik. Citra politik tidak selalu mencerminkan realitas objektif. Suatu citra politik juga dapat mencerminkan hal yang tidak real atau imajinasi yang terkadang bisa berbeda dengan kenyataan fisik. Citra politik dapat diciptakan, dibangun, dan diperkuat, namun bisa juga melemah, luntur dan hilang dalam sistem kognitif masyarakat. Citra politik memiliki kekuatan untuk memotivasi aktor atau individu agar melakukan suatu hal. Di samping itu, citra politik dapat pula mempengaruhi opini publik sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu.45 Masih di dalam buku yang sama, Firmanzah mengatakan membangun suatu citra image politik tidak dapat dilakukan tanpa adanya komunikasi politik. Komunikasi politik yang dimaksud dalam hal ini adalah semua hal yang dilakukan 45

Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2007, hal 230-231

29

oleh Parpol untuk mentransfer sekaligus menerima umpan balik tentang isu-isu politik berdasarkan semua aktivitas yang dilakukannya terhadap masyarakat.46 Menurutnya, proses komunikasi adalah proses yang sangat kompleks, terutama ketika berusaha membangun image politik. Yang penting bukan hanya data dan informasi, namun pesan-pesan simbolis yang ada di balik data dan informasi. Pesan simbolis itulah yang dapat membentuk image, bukan data dan informasinya. Data dan informasi membutuhkan interpertasi lebih dulu untuk bisa dimaknai. Ketika partai politik mencoba mentransfer makna, yang akan ditransfer adalah pesan-pesan simbolis.47 Dalam komunikasi, salah satu cara untuk membangun citra politik ini adalah melalui iklan politik. Biasanya pesan iklan atau konstruksi iklan memiliki klasifikasi tingkatan; pertama, untuk menyampaikan informasi produk; kedua, untuk menyampaikan informasi dan membangun citra (image); ketiga, pembenaran tindakan; keempat, menyampaikan informasi, membentuk citra (image), pembenaran, dan persuasi tindakan.48

46

Menurut Firmanzah, isu politik ini dilihat dalam perspektif yang sangat luas dan sangat terkait dengan usaha parpol untuk memposisikan dirinya dan membangun identitas dalam rangka memperkuat image-nya dalam bermasyarakat; isu politik tersebut dapat berupa ideologi partai, program kerja partai, figur pemimpin partai, latar belakang pendirian partai, visi dan tujuan jangka panjang partai, dan permasalahan-permasalahan yang diungkapkannya. Lihat Ibid, halm 255 47 Firmanzah menjelaskannya dengan memberi contoh sebagai berikut. Misalnya, ketika parpol menyatakan bahwa angka pengangguran sudah melampaui ambang batas, pesan simbolik yang ingin disampaikan adalah ketidakmampuan penguasa untuk mengatasinya. Tujuan utama pengungkapan data tentang pengangguran tidak hanya mempublikasikan cara menguranginya, tetapi juga menggiring pemahaman masyarakat bahwa hal-hal yang dilakukan pemerintah masih kurang tepat. Dengan cara ini, mereka mengarahkan pemahaman masyarakat bahwa pemerintah harus bertanggung jawab mengatasi angka pengangguran ini. Untuk selengkapnya, lihat Ibid, halm 257 48 Burhan Bungin, Op Cit, halm 157

30

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka Bungin menyimpulkan model konstruksi citra (image) dilakukan melalui tahap-tahap pada bagan dibawah ini:

Pembentuk konstruksi citra iklan

produk

Pesan image: Simbol-simbol budaya dan kelas sosial

Kesan permbenaran

Persuasi Tindakan

Bangunan realitas media atau konstruksi citra Gambar 1.2. Model konstruksi Citra (image) Iklan

Dalam iklan, ada produk (politik) yang diiklankan. Kemudian ada pesan produk dengan menggunakan simbol-simbol kelas sosial, kemudian ada pula pembenaran. Penggunaan simbol kelas sosial dan pembenaran menggunakannya serta realitas yang tercipta melalui proses ini, merupakan bangunan realitas yang dibangun oleh iklan televisi untuk tujuan persuasi tindakan konsumen (calon pemilih).

5. Unsur Naratif dan Sinematik Dalam Iklan Bahasa memegang peranan penting dalam sebuah wacana, karena wacana ditampilkan melalui penggunaan bahasa. Bahasa dipandang sebagai faktor penting untuk merepresentasikan maksud si pembuat wacana, termasuk juga dalam iklan televisi yang bersifat audio visual. Bahasa dalam iklan televisi dibentuk dari unsur

31

naratif dan unsur sinematik yang keduanya saling bertautan dan tidak dapat dipisahkan. Menyitir pendapat Himawan Pratista, unsur naratif merupakan sisi tema atau cerita, sedangkan unsur sinematik merupakan sisi teknis. Aspek sinematik dapat membantu mewujudkan aspek naratif.49 Bisa dikatakan bahwa unsur naratif adalah bahan (materi) yang akan diolah, sementara unsur sinematik adalah cara (gaya) untuk mengolahnya.50 Naratif adalah suatu rangkaian peristiwa yang berhubungan satu sama lain dan terikat oleh logika sebab-akibat (kausalitas) yang terjadi dalam suatu ruang dan waktu. Logika sebab akibat muncul akibat tuntutan dan keinginan dari pelaku cerita. Hukum kausalitas merupakan dasar naratif yang terikat dalam sebuah ruang dan waktu. Ruang adalah tempat dimana para pelaku cerita bergerak dan beraktifitas. Selain itu, sebuah cerita tidak mungkin terjadi tanpa adanya unsur waktu. Terdapat beberapa aspek waktu yang berhubungan dengan naratif, yakni urutan waktu, durasi waktu, dan frekuensi waktu. Aspek naratif juga mempunyai elemen-elemen pokok seperti karakter, permasalahan, serta tujuan. Selain itu juga terdapat pola struktur naratif berupa tahapan-tahapan yang menjadikan karakter, masalah, tujuan, aspek ruang dan waktu masing-masing ditetapkan dan berkembang menjadi alur cerita secara keseluruhan.51 Jika aspek naratif terkait dengan tema serta cara bertuturnya, maka aspek sinematik terkait dengan aspek-aspek teknis dalam produksi cerita dan perlakuan estetik terhadap ceritanya. Aspek sinematik diantaranya meliputi setting, tata cahaya, perlakuan sineas terhadap kamera saat mengambil objek, transisi gambar, 49

Himawan Pratista, Memahami Film, Yogyakarta, Homerian Pustaka, 2008, halm vii Ibid, halm 1 51 Ibid, halm 33-45 50

32

pengelolaan suara, dsb. Berikut ini penjelasan mengenai unsur-unsur sinematik dalam pembuatan iklan televisi yang mendukung dalam menemukan wacana yang tersembunyi di balik teks iklan televisi. a. Shot Shot selama produksi memiliki arti proses perekaman gambar sejak kamera diaktifkan (on) hingga kamera dihentikan (off) atau juga sering diistilahkan satu kali take (pengambilan gambar). Sementara shot pasca produksi memiliki arti satu rangkaian gambar utuh yang tidak terinterupsi oleh potongan gambar (editing). Shot merupakan unsur terkecil dalam film. Adegan (scene) adalah satu segmen pendek dari keseluruhan cerita yang memperlihatkan satu aksi kesinambungan yang diikat oleh ruang, waktu, isi (cerita), tema, karakter, atau motif. Satu adegan biasanya terdiri dari beberapa shot yang saling berhubungan.52

b. Setting atau latar Setting adalah seluruh latar bersama segala propertinya (semua benda yang tidak bergerak). Setting merupakan salah satu hal utama yang sangat mendukung aspek naratif. Fungsi utama setting adalah sebagai penunjuk ruang dan waktu untuk memberikan informasi yang kuat dalam mendukung tema. Selain berfungsi sebagai latar cerita, setting juga mampu membangun mood sesuai dengan tuntutan cerita.53

52 53

Ibid, halm 29 Ibid, halm 66

33

c. Pencahayaan Arah cahaya merujuk pada posisi sumber cahaya terhadap obyek yang dituju. Obyek yang dituju biasanya adalah pelaku cerita dan paling sering adalah bagian wajah.54 1. Frontal lighting, cenderung menghapus bayangan dan menegaskan bentuk sebuah obyek atau wajah karakter. 2. Side lighting, cenderung menampilkan bayangan ke arah samping tubuh karakter atau bayangan pada wajah. 3. Back lighting mampu menampilkan bentuk siluet sebuah obyek atau karakter jika tidak dikombinasi dengan arah cahaya lain. Dalam film-film bisu, back lighting digunakan untuk menutup sebuah adegan sebelum berganti ke adegan lain (seperti efek fade out). 4. Under lighting biasanya ditempatkan di bagian depan bawah karakter dan biasanya pada bagian wajah. Efeknya seperti cahaya senter atau api unggun yang diarahkan dari bawah. Arah cahaya seperti ini biasanya digunakan untuk mendukung efek horor atau sekedar untuk mempertegas sumber cahaya alami seperti lilin, api unggun, dan lampu minyak. 5. Top lighting sangat jarang digunakan dan umumnya untuk mempertegas sebuah benda atau karakter. Top lighting bisa pula sekedar menunjukkan jenis pencahayaan (buatan) dalam sebuah adegan, seperti lampu gantung dan lampu jalan.

54

Ibid, halm 76

34

d. Efek Khusus Di era digital ini hampir tidak ada yang tidak mungkin dilakukan dalam sinema. Sineas dapat menambah atau mengurangi gambar apa saja dengan menggunakan teknik digital atau lebih dikenal dengan istilah Computer Generated Imagery (CGI). Sineas dapat menambah atau mengubah set dan properti, karakter, warna gambar, serta apapun yang diinginkan sesuai dengan tuntutan naratif serta estetiknya.55

e. Jarak kamera terhadap objek56 1. Extreme long shot, merupakan jarak kamera yang paling jauh dari obyeknya. Wujud manusia nyaris tidak nampak. Teknik ini umumnya untuk menggambarkan sebuah obyek yang sangat jauh atau panorama yang luas. 2. Long shot, tubuh manusia tampak jelas namun latar belakang masih dominan. Long shot seringkali digunakan sebagai establishing shot, yakni shot pembuka sebelum digunakan shot-shot yang berjarak lebih dekat. 3. Medium long shot, pada jarak ini tubuh manusia terlihat dari bawah lutut sampai ke atas. Tubuh fisik manusia dan lingkungan sekitar relatif seimbang. 4. Medium shot, memperlihatkan tubuh manusia dari pinggang ke atas. Gesture serta ekspresi wajah mulai nampak. Sosok manusia mulai dominan dalam frame. 55 56

Ibid, halm 99 Ibid, hal 104

35

5. Medium close up, memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok tubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Adegan percakapan normal biasanya menggunakan jarak ini. 6. Close up, umumnya memperlihatkan wajah, tangan, kaki, atau sebuah obyek kecil lainnya. Teknik ini mampu memeperlihatkan ekspresi wajah dengan jelas serta gestur yang mendetail. Close up biasanya digunakan untuk adegan dialog yang lebih intim. Close up juga memperlihatkan sangat mendetail sebuah benda atau obyek. Dimensi jarak kamera juga mempengaruhi

akting

pemain,

pengambilan

close

up

mampu

memperlihatkan ekspresi wajah sementara pengambilan long shot hanya memperlihatkan gerakan tubuh. 7. Extreme close up, mampu memperlihatkan lebih mendetail bagian dari wajah, seperti telinga, mata hidung, dan bagian lainnya.

f. Sudut pengambilan gambar57 Sudut kamera adalah sudut pandang kamera terhadap obyek yang berada dalam frame. Secara umum sudut kamera dapat dibagi menjadi tiga, yakni high-angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di bawahnya), straight-on angel (kamera melihat obyek dalam frame lurus), serta low angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di atasnya).

57

Ibid, hal 106

36

1. High angel Sudut kamera high-angel mampu membuat obyek seolah tampak lebih kecil, lemah serta terintimidasi. 2. Low angel, membuat sebuah obyek seolah tampak lebih besar, dominan, percaya diri, serta kuat.

g. Editing58 Definisi editing pada tahap produksi adalah proses pemilihan serta penyambungan gambar-gambar yang telah diambil. Sementara definisi editing pasca produksi adalah teknik-teknik yang digunakan untuk menghubungkan tiap shot-nya. Berdasarkan aspek temporal, editing dibagi menjadi dua jenis, yakni editing kontinu dan editing diskontinu. Editing kontinu adalah perpindahan shot langsung tanpa lompatan waktu. Sebaliknya, editing diskontinu adalah perpindahan shot dengan terjadi lompatan waktu. Transisi shot diantaranya bisa dilakukan dalam bentuk cut dan wipe. Cut merupakan transisi shot ke shot lainnya secara langsung. Shot A langsung berubah seketika menjadi shot B. Cut sifatnya amat fleksibel hingga memungkinkan untuk editing kontinu maupun editing diskontinu. Sedangkan wipe merupakan transisi shot dimana frame sebuah shot bergeser ke arah kiri, kanan, atas, bawah, atau lainnya hingga berganti menjadi sebuah shot baru. Teknik wipe biasanya digunakan untuk perpindahan shot yang terputus waktu tidak berselisih jauh.

58

Ibid, halm 123-125

37

h. Musik Musik merupakan elemen yang berperan penting dalam memperkuat mood, nuansa, serta suasana. Himawan Pratista membagi musik menjadi dua macam, yaitu ilustrasi musik dan lagu, sebagai berikut:59 1. Ilustrasi musik, adalah musik latar yang mengiringi aksi selama cerita berjalan. Musik latar sering berupa musik tema yang berfungsi memperkuat mood, cerita, serta tema. Seperti ilustrasi dengan tempo cepat yang mampu memberikan efek energik maupun tempo lambat yang memberikan efek sendu dan dramatis. 2. Lagu, sama halnya dengan ilustrasi musik lagu juga dapat membentuk kharakter serta mood. Lagu dengan didukung liriknya semakin memperkuat mood dalam adegan.

6. Analisis Wacana Sebagai Sebuah Pendekatan Wacana atau discourse berasal dari bahasa latin discursus yang berarti “lari kian kemari”. Alex Sobur memberikan definisi wacana sebagai berikut:60 1. Komunikasi pikiran dengan kata-kata, ekspresi, ide, gagasan, konservasi atau percakapan 2. Komunikasi secara umum, terutama sebagai suatu obyek studi pokok telaah 3. Risalah tulis, disertasi formal, kuliah, ceramah, maupun khotbah Samsuri mendefinisikan wacana sebagai rekaman kebahasaan yang utuh tentang suatu peristiwa komunikasi, terdiri dari seperangkat kalimat yang

59 60

Ibid, halm 154-157 Alex Sobur, Analisis Teks Media, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal 9-10

38

mempunyai hubungan pengertian yang satu dengan yang lain. Komunikasi itu bisa menggunakan bahasa lisan dan tulisan.61 Sedang Little John menyebut wacana sebagai ”using signs and language in a coherent and integrated way to make a statement or achieve a goal” (penggunaan tanda dan bahasa secara koheren dan utuh untuk membuat pernyataan atau mencapai tujuan).62 Dari beberapa penjelasan di atas, bahasa merupakan unsur pokok dan penting dalam sebuah wacana. Menurut Nimmo, bahasa adalah proses komunikasi makna melalui lambang. Bahasa adalah suatu sistem komunikasi yang tersusun dari kombinasi lambang-lambang signifikan (tanda dengan makna dan tanggapan bersama bagi orang-orang), didalamnya signifikansi lambang-lambang itu lebih penting daripada situasi langsung tempat bahasa itu digunakan, dan lambanglambang itu digabungkan menurut peraturan tertentu.63 Bahasa tidak hanya berupa bahasa verbal, namun juga nonverbal. Ada dua hal yang harus diingat saat memikirkan penggunaan bahasa verbal dan non verbal. Pertama, komunikasi, baik verbal maupun nonverbal, adalah kegiatan yang berupa kata yang diucapkan, jeda, anggukan kepala, atau ekspresi lain. Juga meliputi tindakan yang bila terjadi di depan orang lain yang mengamatinya, tindakan itu diinterpretasikan. Kedua, sebagai kegiatan simbolik masing-masing (bahasa

61

Ibid, hal 10 Stephen W. Litle John, Theories of Human Communication 6th ed, Belmont, Wadsworth, halm 83 63 Dan Nimmo, Op Cit, halm 84-85 62

39

verbal dan nonverbal) memperoleh makna dari konteks tempat ia terjadi dan tanggapan orang terhadapnya.64 Iklan adalah bentuk komunikasi persuasi melalui media tertentu yang juga menggunakan bahasa verbal maupun non verbal sebagai unsur penting. Untuk iklan televisi, bahasa digunakan dalam bentuk gambar, suara maupun kata-kata, atau audio visual. Tarigan dalam Sobur mendefinisikan analisis wacana sebagai studi tentang struktur pesan dalam komunikasi. Lebih tepatnya lagi, analisis wacana adalah telaah mengenai aneka fungsi (pragmatik) bahasa. 65 Pawito menjelaskan para kalangan peminat analisis wacana pada umumnya meyakini beberapa prinsip dasar dalam analisis wacana.66 Pertama, komunikasi terdiri dari tindakan-tindakan kompleks yang kemudian membentuk pesan di mana dikandung wacana atau wacana-wacana tertentu. Kedua, manusia terikat oleh ketentuan-ketentuan ketika menggunakan bahasa, membawakan wacana, atau melakukan tindakan-tindakan. Ketiga, komunikator menggunakan wacana untuk mencapai tujuan, dan cara yang ditempuh dalam penggunaan wacana pada dasarnya terikat oleh ketentuan-ketentuan. Kempat, kendati bahasa dan sistem simbol lainnya merupakan wujud nyata dari aktivitas komunikasi, namun sebenarnya discourselah yang menjadi materi dari komunikasi. Banyak ahli yang menyumbangkan ide besarnya bagi perkembangan analisis wacana. Salah satunya adalah John Powers. Bagi Powers, pesan 64

Ibid, halm 90-91 Alex Sobur, Op Cit, halm 48 66 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKIS, Yogyakarta, 2007, hal 175 65

40

(messages) merupakan hal yang bersifat sentral dalam komunikasi. Dalam kaitan ini, pesan memiliki tiga unsur pokok yang bersifat struktural, yakni:67 a. Lambang atau simbol sebenarnya relatif bersifat independen. Artinya, antara lambang dan realitas yang dilambangkan sebenarnya tidak ada hubungan yang logis. b. Bahasa merupakan suatu kode yang bersifat formal. Artinya, kata-kata serta kalimat-kalimat dan tanda-tanda bahasa lain dikembangkan dan dimaknai sesuai dengan kesepakatan-kesepakatan yang ada atau berkembang di masyarakat. c. Wacana pada umumnya memiliki struktur tertentu sebagai konsekuensi dari sifat saling kait-mengkait antara unsur wacana yang satu dengan yang lainnya.

F. Kerangka Pemikiran Dalam konstalasi politik di era reformasi dan kemajuan teknologi, iklan politik adalah sebuah keniscayaan untuk tumbuh subur di Indonesia. Periklanan politik menjadi alat kampanye yang diprioritaskan para kandidat atau partai politik menjelang pemilihan umum. Kemunculan iklan politik ini di Indonesia mulai terlihat saat Pemilu 1999 berlangsung. Lalu pada Pemilu 2004 dan Pemilu 2009 pertumbuhan iklan politik ini semakin subur. Jumlah spot iklan di media massa meningkat berkali-kali lipat. Televisi menjadi media yang paling diminati untuk beriklan karena dinilai lebih efektif menjangkau konstituen. Hal ini karena televisi dengan sifatnya yang audio visual dan berada hampir di setiap rumah penduduk, dapat menjangkau besarya dan luasnya sasaran khalayak dalam waktu bersamaan. Televisi dapat mengatasi masalah demografis dan psikografis saat berkampanye. Dengan durasi waktu yang sangat singkat, iklan politik televisi dituntut memakai bahasa gambar,

67

Ibid, hal 176-177

41

kata-kata, dan suara yang mudah diingat, sederhana, dan menarik. Terjadi proses penyeleksian realitas yang akan ditayangkan dalam iklan tersebut. Hal ini disesuaikan dengan kepentingan si pembuat relaitas (partai politik atau perancang iklan). Konsekuensinya, iklan politik ini tidak bebas nilai. Di balik teks-teks tayangan iklan politik tersebut tersembunyi makna-makna tertentu sehingga bisa membawa wacana-wacana tertentu pula. Terkait dengan hal ini, penelitian tentang teks-teks iklan politik televisi Partai Demokrat ini akan menggunakan kerangka pemikiran sebagai berikut: Gambar 1.3. Kerangka Pemikiran

Iklan Politik televisi Partai Demokrat

Citra Presiden SBY Struktur Makro

Analisis Wacana

Superstruktur

Struktur Mikro

42

G. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Penelitian ini dikategorikan dalam penelitian kualitatif. Penelitian komunikasi kualitatif biasanya tidak dimaksudkan untuk memberikan penjelasanpenjelasan (explanations), mengontrol gejala-gejala komunikasi, mengemukakan prediksi-prediksi, atau menguji teori apapun, tetapi lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman (understanding) mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi.68 Penelitian kualitatif tidak mendasarkan bukti-bukti empirik pada logika matematik, prinsip-prinsip bilangan, ataupun teknik-teknik analisis statistik, tetapi lebih mendasarkan diri pada hal-hal yang bersifat diskursif, seperti transkip dokumen, catatan lapangan, hasil wawancara, dokumen-dokumen tertulis, dan data nondiskursif lazimnya dikonversikan ke dalam bentuk-bentuk nasrasi yang bersifat deskriptif sebelum dianalisis, diinterpretasi, dan kemudian disimpulkan.69 Penelitian kualitatif memiliki tujuan menemukan hal-hal yang bersifat tersembunyi (latent) yang karenanya sangat menaruh perhatian pada kejangggalan dan kontorversi. Peneliti dituntut untuk dapat mengemukakan penjelasanpenjelasan mengenai temuan-temuan data yang dinilai penting dan menarik, termasuk yang saling berbeda atau berlawanan satu sama lain.70 Pijakan analisis dan penarikan kesimpulan dalam penelitian komunikasi kualitatif adalah kategorikategori substantif dari makna-makna, atau lebih tepatnya adalah interpretasi-

68

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 35 Ibid, halm 37 70 Ibid, halm 98 69

43

interpretasi terhadap gejala yang diteliti, yang pada umumnya memang tidak dapat diukur dengan bilangan.71

2. Metode Penelitian Metode yang akan digunakan dalam penelititan ini adalah analisis wacana. Pendekatan analisis wacana dipilih karena fenomena komunikasi massa bukanlah sekedar sebuah proses yang linier atau sebatas transmisi pesan kepada khalayak massa, tetapi dalam proses tersebut komunikasi dilihat sebagai produksi dan pertukaran pesan, yaitu dengan memperhatikan bagaimana suatu pesan (pesan teks) berinteraksi dengan masyarakat yang bertujuan memproduksi makna tertentu.72 Analisis wacana (Discourse Analysis) adalah salah satu alternatif dari analisis isi selain analisis isi kuantitatif yang dominan dan banyak dipakai.73 Jika analisis kuantitatif lebih menekankan pada pertanyaan “apa” (what), analisis wacana lebih melihat pada “bagaimana” (how) dari pesan atau teks komunikasi itu disampaikan, yakni lewat kata, frase, kalimat, serta metafora. Dengan melihat bagaimana struktur kebahasaan tersebut, analisis wacana lebih bisa melihat makna tersembunyi dari suatu teks. Pawito secara singkat menyatakan bahwa analisis wacana (discourse Analysis) adalah suatu cara atau metode untuk mengkaji wacana (discourse) yang terdapat atau terkandung di dalam pesan-pesan komunikasi baik secara tekstual

71

Ibid, halm 38 Alex Sobur, Op Cit, halm 145 73 Ibid, halm 68 72

44

maupun kontekstual.74 Menurutnya, analisis wacana memungkinkan kita melihat bagaimana pesan-pesan diorganisasikan, digunakan dan dipahami. Di samping itu, analisis wacana juga dapat memungkinkan kita untuk melacak variasi cara yang digunakan komunikator dalam upaya mencapai tujuan melalui pesan-pesan berisi wacana-wacana tertentu. Hal ini mencakup berbagai hal termasuk misalnya, bagaimana proses-proses simbolik khususnya terkait dengan kekuasaan, ideologi, dan lambang-lambang bahasa serta apa fungsinya. Sementara itu, Eriyanto dalam Kriyantono mendefinisikan analisis wacana sebagai suatu upaya pengungkapan maksud tersembunyi dari sang subyek yang mengemukakan pernyataan.75 Secara garis besar, terdapat dua pendekatan dalam analisis wacana (Keiko Matsuki,

1996:

351-352).76

Pertama,

pendekatan

sosiolinguistik

yang

menitikberatkan persoalan-persoalan bahasa secara mikro, seperti persoalan formasi tekstual dari wacana, atau bentuk-bentuk serta fungsi-fungsi dari lambang-lambang bahasa yang digunakan dalam teks. Kedua, pendekatan sosiokultural yang melihat wacana sebagai praktik sosial kehidupan manusia, dan menempatkan wacana sebagai tindakan manusia yang senantiasa berkaitan dengan proses-proses simbolik, seperti kekuasaan (power) dan ideologi. Selain itu, analisis wacana dalam kaijan komunikasi dapat dibedakan menjadi empat jenis:77 (a) wacana representasi (discourse of representation), (b) wacana pemahaman atau wacana interpretatif (discourse of understanding), (c) wacana keragu-raguan (discourse of suspicion), dan (d) wacana posmodernisme (discourse of 74

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, hal 170 Rahcmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta, 2007, halm 258 76 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 172 77 Ibid, halm 173 75

Kencana Prenada Media Group.

45

postmodernism). Peneliti sendiri akan menggunakan pendekatan sosiolinguistik dengan jenis wacana representasi, dimana peneliti mempersepsi objek dan membuat representasi realitas dalam bentuk pengungkapan bahasa.78

3. Obyek Penelitian Dalam penelitian ini yang akan menjadi objek penelitian adalah tayangan iklan politik televisi Partai Demokrat sebagai berikut: -

versi Penurunan Harga Bahan Bakar Minyak

-

versi Penurunan Harga Sembako I

-

versi Penurunan Harga Sembako II

-

versi Anggaran Pendidikan Nasional

Keempat ikan di atas mengunggulkan jargon Lanjutkan! dan bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” serta ditayangkan pada pertengahan Januari 2009 hingga pertengahan Februari 2009.

4. Sumber Data Data kualitatif adalah data yang berbentuk kata-kata, kalimat-kalimat, atau narasi-narasi.79

Berdasarkan

sumbernya,

maka

data

kualitatif

dapat

dikelompokkan menjadi:80 (a) data historis, dari sumber-sumber sejarah, (b) data teks, dari teks-teks tertentu, (c) data kasus, dari kasus-kasus tertentu, dan (d) data pengalaman individu sebagai anggota masyarakat tertentu yang menjadi objek penelitian. Selain itu, secara garis besar data dalam penelitian komunikasi 78

Ibid, halm 174 Kriyantono, Op Cit, halm 39 80 Ibid 79

46

kualitatif juga dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis:81 (a) data yang diperoleh dari interview, (b) data yang diperoleh dari observasi, dan (c) data yang berupa dokumen, teks, atau karya seni yang kemudian dinarasikan (dikonversikan ke dalam bentuk narasi). Jadi transkrip dari hasil interview atau percakapan dengan subyek, catatan lapangan yang dibuat ketika observasi, catatan berkenaan dengan shot adegan dalam film atau mungkin diorama sebuah candi, dokumen-dokumen organisai atau bentuk-bentuk perkumpulan, semuanya adalah data. Sumber data utama (primer) dalam penelitian ini adalah iklan politik televisi Partai Demokrat yang bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” yang meliputi versi Penurunan Harga BBM, versi Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional. Keempat iklan tersebut muncul di televisi pada pertengahan Januari 2009 hingga pertengahan Februari 2009. Sedangkan sumber data lain (data sekunder) yang digunakan untuk mendukung penelitian ini adalah dari buku-buku literatur, artikel-artikel di majalah dan situs internet, termasuk juga situs yang menyediakan tentang rekaman iklan politik televisi Partai Demokrat yang bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” tersebut.

5. Teknik Analisa Data Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada dasarnya dikembangkan dengan maksud hendak memberikan makna (making sense of) terhadap

81

data,

menafsirkan

(interpreting),

atau

mentransformasikan

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 96

47

(transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan yang menuansakan proposi-proposisi ilmiah (thesis) yang akhirnya sampai pada kesimpulan-kesimpulan final.82 Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini, pertama adalah dengan mengembangkan teknik analisis data Teun van Dijk. Model analisis van Dijk yang melihat suatu teks terdiri atas beberapa struktur/tingkatan yang masingmasing bagian saling mendukung, digunakan untuk mengetahui tema-tema tentang citra Presiden SBY dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti sekaligus untuk mengetahui konstruksi tentang citra tersebut dilakukan. Tema-tema yang muncul tersebut diperoleh dengan menggunakan elemen analisis Van Dijk pada struktur makro. Struktur makro, merupakan makna global/umum dari suatu teks yang dapat diamati dengan melihat topik atau tema yang dikedepankan dalam suatu teks. Kemudian untuk mendukung munculnya teme-tema tersebut digunakan elemen analisis Van Dijk pada tingkatan super struktur. Super struktur, merupakan struktur wacana yang berhubungan dengan kerangka suatu teks, bagaimana bagian-bagian teks tersusun secara utuh. Berikut ini akan diuraikan tentang elemen wacana Van Dijk tersebut:83

82

Ibid, halm 101 Eriyanto, Analisis Wacana: pengantar analisis teks media cet. VII, LKis, Yogkayarta, 2009, halm 225-227 83

48

Tabel 1.1. Elemen Wacana van Dijk Struktur Wacana Struktur Makro Superstruktur

Hal Yang Diamati Tematik (apa yang dikatakan) Skematik (bagaimana pendapat disusun dan dirangkai)

Elemen Topik Skema

Sumber: Eriyanto (2009) halm 228-229 (diolah)

Untuk memperoleh gambaran tentang elemen-elemen struktur wacana tersebut, berikut ini penjelasannya: a. Tematik Elemen tematik menunjuk pada gambaran umum dari suatu teks. Bisa juga disebut sebagai gagasan inti, ringkasan, atau yang utama dari suatu teks. Topik menunjukkan konsep dominan, sentral, dan yang paling penting dari isi suatu teks. Topik baru bisa disimpulkan setelah kita selesai membaca tuntas teks tersebut. Gagasan penting Van Dijk, wacana umumnya dibentuk dalam tata aturan umum (macrorule). Teks tidak hanya didefinisikan mencerminkan suatu pandangan tertentu atau topik tertentu, tetapi suatu pandangan umum yang koheren. Van Dijk menyebut hal ini sebagai koherensi global (global coherence). Topik menggambarkan tema umum sari suatu teks, akan didukung oleh subtopik satu dan subtopik lain yang saling mendukung terbentuknya topik umum. Subtopik juga didukung oleh serangkaian fakta yang ditampilkan yang menunjuk dan menggambarkan subtopik, sehingga dengan subbagian

49

yang saling mendukung, teks secara keseluruhan membentuk teks yang koheren dan utuh.84

b. Skematik Teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari pendahuluan sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian dalam teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk satu kesatuan aksi. Menurut Van Dijk, arti penting dari skematik adalah strategi komunikator untuk mendukung topik tertentu yang ingin disampaikan dengan menyusun bagianbagian dengan urutan-urutan tertentu. Skematik memberikan tekanan mana yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa kemudian sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi penting.85

Selain itu, juga akan dikembangkan model analisis dari Zongdan Pan dan Gerald M. Kosicki atau sering disebut model Pan Kosicki untuk menganalisis halhal yang mendukung dan memperkuat munculnya tema-tema tentang citra Presiden SBY dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti. Model analisis yang dikembangkan Pan Kosicki ini akan digunakan dalam framing (pembingkaian) realitas yang ditampilkan sehingga memperkuat wacana yang disampaikan komunikator. Esensi framing menurut Entman sebagaimana dikutip Sudibyo adalah seleksi isu dan penekanan atau penonjolan aspek-aspek realitas. Esensi framing ini 84 85

Ibid,halm 229-231 Ibid,halm 231-234

50

dapat

diimplementasikan

dengan

bermacam-macam

cara:

penempatan

(kontekstualisasi), pengulangan, asosiasi terhadap simbol budaya, generalisasi, simplikasi dan lain-lain. Sedangkan tujuannya adalah untuk membuat aspek-aspek tertentu dari realitas yang diwacanakan menjadi lebih noticeable, meaningfull, dan memorable bagi khalayak.86 Pan dan Kosicki mengoperasionalisasikan empat dimensi struktural teks sebagai perangkat framing: sintaksis, script, tematik, dan rethoris. Keempat dimensi struktural ini membentuk semacam tema yang mempertalikan elemenelemen semantik narasi teks dalam suatu koherensi global. Terlihatlah bahwa perangkat framing yang digunakan Pan dan Kosicki merupakan modifikasi dari dimensi operasional analisis wacana van Dijk.87 Namun tidak semua elemen tersebut akan digunakan dalam penelitian ini, hanyalah yang sesuai dengan data yang ada yang akan digunakan. Struktur sintaksis diantaranya dapat diamati dari latar yang digunakan. Latar merupakan bagian yang mempengaruhi makna yang ingin ditampilkan komunikator. Latar yang dipilih menentukan kearah mana pandangan khalayak hendak dibawa. Latar umumnya ditampilkan di awal sebelum pendapat komunikator yang sebenarnya muncul dengan maksud mempengaruhi dan memberi kesan bahwa pendapat komunikator sangat beralasan. Karena itu latar membantu menyelidiki bagaimana seseorang memberi pemaknaan atas suatu peristiwa.88

86

Agus Sudibyo, Citra Bung Karno: Analisis Berita Pers Orde Baru, Bigraf Publishing, Yogyakarta, 1999, halm 27 87 Ibid, halm 39 88 Fathurin Zen. NU Politik: Analisis Wacana Media. Yogyakarta: LkiS. 2004. Halm 107

51

Struktur tematik antara lain dapat diamati dengan elemen detail dan pemakaian kata ganti. Kata ganti menunjukkan posisi seseorang dalam suatu wacana bertujuan untuk memanipulasi dengan menciptakan imajinasi. Sedangkan detail merupakan hal yang berhubungan dengan pengendalian informasi yang menguntungkan diri komunikator agar ditampilkan lebih besar. Sebaliknya, komunikasi yang merugikan akan mendapat posisi yang lebih sedikit atau dihilangkan sama sekali.89 Sedangkan struktur retoris berhubungan dengan cara komunikator menekankan arti tertentu. Dengan kata lain, struktur retoris melihat pemakaian pemilihan kata, idiom, grafik, gambar, yang juga dipakai guna memberi penekanan pada arti tertentu.90 Elemen grafis diwujudkan dalam variasi huruf (ukuran, warna, efek), caption, grafis, gambar, tabel, foto dan data lainnya. Elemen grafik memberikan efek kognitif, ia mengontrol perhatian dan keterkaitan secara intensif dan menujukkan apakah suatu informasi itu dianggap penting dan menarik sehingga harus difokuskan.91

6. Validitas dan Triangulasi Penelitian Triangulasi merupakan persoalan penting dalam upaya pengumpulan data dalam konteks penelitian komunikasi kualitatif. Peneliti selalu menginginkan agar data yang berhasil dikumpulkan bersifat valid dan reliable. Validitas (validity) data dalam penelitian komunikasi kualitatif lebih menunjuk pada tingkat sejauh mana data yang diperoleh telah secara akurat mewakili relitas atau gejala yang 89

Ibid, halm 111 Pan Kosicki dalam Alex Sobur, Op Cit, halm 176 91 Fathurin Zen, Op Cit, halm 114 90

52

diteliti. Kemudian reliabilitas berkenaan dengan tingkat konsistensi hasil dari penggunaan cara pengumpulan data.92 Patton dalam Pawito memaparkan beberapa teknik triangulasi, yaitu triangulasi data (sering kali juga disebut triangulasi sumber), triangulasi metode, triangulasi teori, dan triangulasi peneliti.93 Penelitian ini menggunakan triangulasi data, yakni menunjuk pada upaya peneliti untuk mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama. Serta memakai triangulasi teori, yakni menunjuk pada penggunaan perspektif teori yang bervariasi dalam mengiterpretasi data yang sama.

92 93

Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, halm 97 Ibid, halm 99

53

BAB II DESKRIPSI IKLAN POLITIK TELEVISI PARTAI DEMOKRAT

A. Sinopsis 1. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga BBM” (Iklan A) Iklan ini diawali dengan memunculkan kesaksian supir angkutan bernama Gito yang terlihat bersyukur dengan turunnya harga Bahan Bakar Minyak (BBM). Ia sedang menyantap makan siang bersama keluarganya dengan gembira. Lalu diikuti dengan adegan seorang tokoh Partai Demokrat bernama Putu Supadma Rudana yang menjelaskan bahwa harga BBM telah diturunkan. Adegan ini diulang hingga tiga kali, sesuai dengan jumlah penurunan harga BBM sebanyak tiga kali oleh Pemerintahan Presiden SBY. Kemudian terdengar suara narator yang mengatakan penurunan harga BBM hingga tiga kali ini merupakan pertama kali dalam sejarah di Indonesia. Disertai dengan munculnya gambar yang menekankan kata ”pertama kali sepanjang sejarah.” Pada adegan berikutnya, dimunculkan kesaksian dari masyarakat tentang dampak positif dari penurunan harga BBM hingga tiga kali ini. Pertama, yaitu kesaksian seorang nelayan bernama Emad. Dengan latar di atas perahu dan hasil tangkapan ikan yang banyak, Emad menjelaskan dengan turunnya harga BBM, melaut kini tak lagi mahal. Diikuti dengan kesaksian dari Een, seorang petani, yang megatakan bahwa turunnya harga BBM

54

membuat beban hidup para petani menjadi lebih ringan. Oleh karena itu ia berteima kasih kepada Presiden SBY. Adegan Een ini mengambil setting di sawah dengan berbagai sayuran segar hasil panen. Adegan kembali lagi menampilkan Gito. Ia sedang membeli bensin untuk mengisi mobil angkutannya di sebuah SPBU. Karyawan SPBU tersebut dengan ramah memberi uang kembalian kepada Gito. Gambar ini menonjolkan tulisan ”harga BBM turun” yang tertera pada mesin pengisi BBM. Dengan heran dan gembira Gito memperhatikan berlembar-lembar uang kembalian tersebut sambil menuju mobilnya. Adegan ini diikuti dengan senyuman para penumpang yang juga terlihat gembira. Sesampainya di mobil angkutan, Gito mengekspresikan kegembiraannya dengan mengangkat kedua tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Adegan-adegan ini diikuti dengan suara narator yang mengatakan bahwa ”Partai Demokrat terus mendukung kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.” Pada bagian penutup, dimunculkan gambar sekumpulan tokoh Partai Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada adegan tersebut. Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari

55

kita dukung terus dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisan-tulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Pada iklan ini, hampir di setiap adegan selalu memakai latar yang berhubungan dengan identitas Partai Demokrat. Misalnya, Gito memakai kaos berlambang Partai Demokrat, caping Emad dan Een bertuliskan angka 31 dalam lingkaran seperti nomor Partai Demokrat. Serta memakai angka 31 dalam lingkaran ini sebagai background gambar.

2. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga Sembako I” (Iklan B) Visualisasi iklan ini dimulai dengan menampilkan dua orang mahasiswa di depan ”Kampus 31” yang sedang membaca buku bersampul lambang Partai Demokrat. Lalu dikuti dengan menampilkan suasana perkuliahan di dalam kelas. Tampak seorang dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd sedang memberi materi pada para mahasiswanya. Ia menjelaskan antara lain tentang turunnya harga BBM hingga tiga kali, turunnya harga minyak goreng sebesar 38%, turunnya tarif angkutan umum sebesar 10%, dan tarif listrik industri yang juga mengalami penurunan sebanyak 8%. Selain itu ia juga menjelaskan berdasarkan data Badan Pusat Statistik dengan PDB perkapita dalam dolar, penghasilan rakyat pada tahun 2009 meningkat hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2004.

56

Kemudian penjelasan-penjelasan tersebut disambut dengan anggukan dari para mahasiswanya seraya berkata “owh...” seakan tanda heran dan setuju. Setelah itu si Dosen kembali menerangkan bahwa berdasarkan data Lembaga Survei Indonesia 2009, 69% rakyat menyatakan semakin puas atas kinerja Pemerintahan Presiden SBY. Diiringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga-harga untuk meringankan beban hidup rakyat”, ditampilkan adegan dua orang bertransaksi jual beli di toko Sembako. Si Pembeli tampak kaget dan gembira seakan tak percaya menerima segenggam uang kembalian dari si Penjual. Lalu si Penjual membenarkannya dengan menunjukkan papan bertuliskan penurunan hargaharga Sembako seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen. Berikutnya, si Pembeli keluar dari toko Sembako berlambang Partai Demokrat tersebut. Visualisasi ini dibarengi dengan datangnya agen gas elpiji yang akan menyetor pada toko Sembako yang penuh dengan barang dagangan ini. Sama seperti iklan versi penurunan harga BBM, visualisai iklan ini ditutup dengan menampilkan gambar sekumpulan tokoh Partai Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada adegan tersebut.

57

Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisantulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

3. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Penurunan Harga Sembako II” (Iklan C) Sama dengan iklan versi Penurunan Harga Sembako I, iklan ini dimulai dengan menampilkan dua orang mahasiswa di depan ”Kampus 31” yang sedang membaca buku bersampul lambang Partai Demokrat. Lalu dikuti dengan menampilkan suasan perkuliahan di dalam kelas. Tampak seorang dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd sedang memberi materi pada para mahasiswanya. Ia

menjelaskan

berdasar

data

Badan

Pusat

Statistik,

angka

pengangguran pada 2004 sebesar 9,9% telah turun menjadi 8,5% pada 2008, dan angka kemiskinan sebanyak 16,7% pada 2004 telah turun menjadi 15,4% pada 2008. Kemudian berdasarkan data Lembaga Survei Indonesia 2009, ia menerangkan bahwa tingkat kepuasan rakyat atas kinerja pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang pada Juni 2008 sebesar 45% telah meningkat menjadi 69% Desember 2008. Penjelasan-penjelasan tersebut disambut

58

dengan anggukan dari para mahasiswanya seraya berkata “owh...” seakan tanda heran dan setuju. Dosen tersebut memberi contoh misalnya dengan meningkatnya kepuasan di bidang Ekonomi yang semula berjumlah 28% pada 2008 naik menjadi 60% di tahun 2009. Di Bidang Politik dan Keamanan tingkat kepuasan rakyat juga membaik, yaitu 43% pada 2007 menjadi 69% pada 2009. Data-data tersebut diambil dari Litbang Kompas Januari 2009. Diringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat”, ditampilkan gambar yang menunjukkan meningkatnya tingkat kepuasan di bidang hukum dari 35% pada 2007 naik menjadi 65% pada 2009. Lalu meningkatnya tingkat kepuasan di bidang pemberantasan korupsi yang semula 45% pada 2007 naik menjadi 77% pada 2008, dan meningkatnya tingkat kepuasan di Bidang Pendidikan dari angka 67% pada September 2007 naik menjadi 79% pada Desember 2008. Serta meningkatnya tingkat kepuasan di bidang kesehatan yang awalnya berjumlah 70% pada 2005 naik menjadi 80% pada 2008. Data-data tersebut diambil dari berbagai lembaga survei di Indonesia. Seperti dua versi iklan sebelumnya, iklan versi Penurunan Harga Sembako II ini juga ditutup dengan visualisasi sekumpulan tokoh Partai Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan terdepan pada

59

adegan tersebut. Adegan ini diikuti dengan suara narator, ”Mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisantulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

4. Iklan Politik Televisi Partai Demokrat versi ”Anggaran Pendidikan Nasional” (Iklan D) Iklan ini diawali dengan tayangan sekumpulan pelajar SMA di depan gedung sekolahnya. Beberapa diantaranya sedang aktif bermain basket, juga ada yang baru saja berangkat dengan menaiki sepeda. Lalu diikuti dengan adegan beberapa siswa di dalam sebuah labaoratorium. Sambil menggunakan mikroskop, salah seorang siswa mengacungkan jempol karena sarana pendidikan semakin lengkap. Dalam gambar tersebut terdapat tulisan “siswa semakin mudah memperluas pengetahuan”. Tayangan beralih menuju aktivitas para siswa di ruangan perpustakaan. Salah satu siswa yang sedang mencari buku di rak merasa bersyukur biaya sekolah sekarang tak menjadi beban. Adegan ini ditambahi dengan adanya tulisan “BOS (Bantuan Operasional Sekolah) semakin diperluas” dan

60

“Beasiswa semakin ditingkatkan”. Diantara beberapa buku pelajaran yang ada di rak, terdapat sebuah buku berjudul ”SBY Sang Demokrat” yang ditampilkan dengan jelas. Lalu berpindah pada adengan seorang guru SMA bernama Trijaningsih dan para siswanya di sebuah laboratorium komputer. Sambil mengajari muridnya di depan kombuter, Guru tersebut mengucapkan terima kasih karena pengabdiannya sebagai guru semakin dihargai. Lalu disertai dengan tulisan “Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan”. Diringi suara narator yang berbunyi “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN”, ditampilkan gambar-gambar aktivitas para siswa, misalnya di laboratorium komputer dan lapangan basket sebagai sarana pendukung pembelajaran akademis dan non akademis sekolah. Lalu diakhiri dengan iring-iringan para siswa di depan gedung sekolah. Mereka bersorak sorai dan meloncat kegirangan sambil terdapat tulisan “Terimakasih Presiden SBY”. Lalu muncul grafis bertuliskan “Anggaran Pendidikan Naik menjadi 20% dari APBN” dan tulisan ”Pertama kali sepanjang sejarah”. Sama halnya dengan versi-versi yang lain, iklan versi Anggaran Pendidikan Nasional ini juga ditutup dengan visualisasi sekumpulan tokoh Partai Demokrat dengan mengangkat kedua tangannya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan latar gedung-gedung pencakar langit, Andi Malarangeng sebagai Ketua Dewan Pimpinan Pusat (DPP) berada di barisan

61

terdepan pada adegan tersebut. Adegan ini diikuti dengan suara narator, ”Mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Kemudian ditampilkan gambar Presiden SBY sedang tersenyum dan melambaikan tangan, dengan identitas sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Gambar ini memakai latar bendera merah putih yang memenuhi space. Dengan dikuti suara narator yang mengatakan mari kita dukung terus dan menekankan kata lanjutkan, di dalam gambar ini juga terdapat tulisantulisan seperti ”berjuang untuk rakyat”, dan ”mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Berbeda pada iklan-iklan sebelumnya, iklan politik televisi Partai Demokrat versi Anggaran Pendidikan Nasional ini diiringi dengan sebuah lagu milik penyanyi tenar (alm) Chrisye yang berjudul Anak Sekolah. Namun pada lagu tersebut syairnya telah digubah sebagai berikut: Aiyayaya...yaya...yaya... Kami anak sekolah anak Indonesia Terima kasih padamu negara Anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih

62

B. Materi Iklan Tabel 2.1. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat Versi Penurunan Harga BBM (Iklan A)

SCENE

VISUALISASI/

SHOT

SCRIPT

Scene 1 Shot 1 LS

Scene 1 Shot 2 MCU

Scene 2 Shot 1 MCU

Scene 2 Shot 2 MCU

Gito, seorang supir angkutan bersama keluarganya terlihat gembira saat menyantap makan siang di depan rumahnya. Ia memakai kaos berlambang Partai Demokrat.

Gito berucap syukur sambil mengusap mukanya. Vox pop supir angkutan: “Syukur Alhamdulillah”

Grafis dan Gambar. Putu Supadma Rudana, salah satu anggota Partai Demokrat berkata, “Harga BBM diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 1X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat. Grafis dan gambar. Adegan gambar diulang, yaitu pada kata “diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 2X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.

STORY BOARD

DUR.

1’

2’

2’

1’

63

Scene 2 Shot 3 MCU

Scene 3

Scene 4 MCU

Scene 5 MCU

Grafis dan Gambar. Adegan gambar diulang kembali, yaitu pada kata “diturunkan”. Dalam grafis terlihat tulisan “Harga BBM diturunkan 3X” dan background gambar angka 31 dalam lingkaran, sesuai dengan nomor Partai Demokrat.

1’

Grafis. Terdengar suara narator, “Pertama kali sepanjang sejarah”. Terdapat gambar alat pengisi BBM dan di samping atas dan bawahnya terdapat tulisan “Harga BBM diturunkan tiga kali” dan “Pertama kali sepanjang sejarah”

2’

Muncul adegan seorang nelayan bernama Emad dengan wajah ceria berada di atas perahu beserta ikan-ikan hasil tangkapannya. Terdapat tulisan “Melaut tak lagi mahal” Vox pops nelayan : “Alhamdulillah, melaut tak lagi mahal” Seorang petani bernama Een nampak gembira mengurusi sayuran hasil sawahnya yang terlihat subur dan berjumlah banyak. Ada tulisan “Terima kasih Pak SBY” dan angka 31 di capingnya. Vox pops petani: “Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY”

4’

5’

64

Scene 6 Shot 1 MCU

Scene 6 Shot 2 MLS

Scene 6 Shot 3 MLS

Scene 7 MS

Karyawan SPBU dengan ramah memberi berlembarlembar uang kembalian kepada Gito (supir angkutan). Tampak Background dengan gambar mesin penghitung harga BBM bertuliskan “HARGA BBM TURUN” dan angka pembayaran Rp 4.500,00 per liter. Gito tampak gembira dengan segenggam uang kembalian pembelian BBM di tangannya menuju mobil angkutannya yang bertuliskan angka 31. Diikuti dengan senyuman bahagia dari para penumpangnya. Dari dalam mobil, Gito meluapkan kegembiraannya dengan mengangkat tangannya membentuk segitiga bercahaya lambang Partai Demokrat. Terdapat tulisan “Agar beban rakyat jadi lebih ringan.” Pada scene 6 ini terdengar suara narator, ”Partai Demokrat terus mendukung kebijakan pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali.” Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!”

2’

4’

1’

2’

65

Scene 8

Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

3’

Tabel 2.2. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat Versi Penurunan Harga Sembako I (Iklan B)

SCENE

VISUALISASI/

SHOT

SCRIPT

Scene 1 MLS

Scene 2 Shot 1 MLS

Scene 2 Shot 2 MCU

Dua mahasiswa duduk di depan “Kampus 31” sambil membaca buku, di sampul depannya terdapat lambang Partai Demokrat.

STORY BOARD

DUR.

1’

Seorang dosen Ekonomi, Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd tanpak sedang mengajar sejumlah mahasiswanya.

1’

Gambar dan Grafis. Dosen tersebut mengatakan, “Harga BBM, turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Harga BBM Turun 3X” disertai dengan tanda panah merah menurun.

2’

66

Scene 2 Shot 3 MCU

Scene 2 Shot 4 MCU

Scene 2 Shot 5 MCU

Scene 2 Shot 6 MCU

Scene 2 Shot 7 MLS

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Minyak goreng, turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Minyak goreng Turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 38%. Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Angkutan umum, turun juga.”Sambil menunjuk papan bertuliskan “Angkutan umum Turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 10%. Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Tarif listrik industri, ya turun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Tarif listrik industri turun” disertai dengan tanda panah merah turun menuju angka 8%. Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Penghasilan rakyat, meningkat.” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Penghasilan rakyat meningkat” disertai dengan tanda panah ungu naik dari angka 2004 menuju angka 2009, di tengahnya ada tulisan hampir 2 kali lipat. Di pojok kiri bawah bertuliskan, “Data: BPS, PDB per kapita dalam dolar.” Seisi kelas serempak berkata, “owh...” sambil menganggukanggukkan kepala. Seakan menunjukkan heran dan setuju dengan apa yang dijelaskan dosen.

2’

2’

2’

2’

1’

67

Scene 2 Shot 8 MCU

Scene 3 Shot 1 MLS

Scene 3 Shot 2 CU

Scene 3 Shot 3 MCU

Scene 3 Shot 4 CU

Gambar dan Grafis. Dosen kembali menerangkan, “69% rakyat menyatakan semakin puas atas kinerja pemerintahan Presiden SBY” Sambil menunjuk papan bertuliskan “69% Rakyat makin PUAS atas kinerja Pemerintahan Presiden SBY”, Di bawahnya ada tulisan “Data: Lembaga Survey Indonesia 2009” Terdengar suara narator, “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat”. Disertai dengan gambar dua orang bertransaksi jual beli di Toko Sembako. Si pembeli tampak kaget dan gembira melihat berlembarlembar uang kembalian di tangannya.

Si penjual mengiyakan sambil tersenyum dan menunjukkan tabel harga penurunan hargaharga Sembako di tokonya.

Papan bertuliskan perbandingan penurunan harga-harga sembako, seperti harga minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen. Di bawahnya ada tulisan, “Data: Dept. Perdagangan dan Berbagai Sumber (Sep 08-feb 09)”

4’

1’

2’

1’

2’

68

Scene 4 LS

Scene 5 MS

Scene 6

Si pembeli keluar dari toko berlambang Partai Demokrat tersebut. Toko tampak penuh dengan barang dagangan, disertai dengan agen gas elpiji datang untuk menyetor barang dagangan.

2’

Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

2’

3’

69

Tabel 2.3. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat Versi Penurunan Harga Sembako II (Iklan C)

SCENE

VISUALISASI/

SHOT

SCRIPT

Scene 1 MLS

Scene 2 Shot 1 MLS

Scene 2 Shot 2 MCU

Scene 2 Shot 3 MCU

STORY BOARD

DUR.

Dua mahasiswa duduk di depan “Kampus 31” sambil membaca buku, di sampul depannya terdapat lambang Partai Demokrat.

1’

Seorang dosen Ekonomi, Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd tanpak sedang mengajar sejumlah mahasiswanya.

1’

Gambar dan Grafis. Dosen tersebut mengatakan, “Pengangguran, terus berkurang” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Pengangguran pada 2004 menjadi berkurang pada 2008” disertai dengan tanda panah merah menurun dari angka 9,9% menuju 8,5%. Data: Badan Pusat Statistik” Gambar dan grafis. Dosen mengatakan, “Kemiskinan, makin menurun” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Kemiskinan pada 2004 menurun pada 2008” disertai dengan tanda panah merah menurun dari angka 16,7% menuju 15,4%. Data: Badan Pusat Statistik”

2’

2’

70

Scene 2 Shot 4 MCU

Scene 2 Shot 5 MLS

Scene 2 Shot 6 MCU

Scene 2 Shot 7 MCU

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presideb SBY di berbagai bidang, terus meningkat” Sambil menunjuk papan bertuliskan “Kepuasan rakyat terhadap pemerintahan Presiden SBY meningkat dari Juni 08 berjumlah 45%, pada Des 08 menjadi 69%. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009” Seisi kelas serempak berkata, “owh...” sambil menganggukanggukkan kepala. Seakan menunjukkan heran dan setuju dengan apa yang dijelaskan dosen.

6’

1’

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Kepuasan di bidang Ekonomi, naik” Sambil menunjuk papan bertuliskan “KePUASan bidang Ekonomi Naik dari 2008 berjumlah 28% menjadi 60% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009”

2’

Gambar dan Grafis. Dosen mengatakan, “Kepuasan di bidang Politik dan Keamanan, baik” Sambil menunjuk papan bertuliskan “KePUASan bidang Polkam Membaik dari 2007 berjumlah 43% menjadi 69% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009”

2’

71

Scene 3

Scene 4

Scene 5

Scene 6

Scene 7 MS

Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang HUKUM Naik dari 2007 berjumlah 35% menjadi 65% pada 2009. Data: Litbang Kompas, 19 Januari 2009” Dari Scene 3-6 terdengar suara narator: “Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat” Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang Pemberantasan KORUPSI Naik dari 2007 berjumlah 45% menjadi 77% pada 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009” Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang PENDIDIKAN Naik dari Sep 2007 berjumlah 67% menjadi 79% pada Des 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009” Grafis Muncul gambar bertuliskan “KePUASan bidang KESEHATAN Naik dari 2005 berjumlah 70% menjadi 80% pada 2008. Data: Lembaga Survei Indonesia 2009” Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama

2’

2’

2’

2’

2’

72

Scene 8

kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”, “Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

3’

Tabel 2.4. Visualisasi dan Story Board Iklan Politik Partai Demokrat Versi Anggaran Pendidikan Nasional (Iklan D)

SCENE

VISUALISASI/

SHOT

SCRIPT

Scene 1 Shot 1 LS

Scene 1 Shot 2 MLS

Sekumpulan siswa sedang aktif bermain basket di lapangan depan sekolahnya.

Di sela-sela para siswa yang sedang aktif bermain basket, ada sorang siswa yang baru saja berangkat menggunakan sepeda sambil membunyikan bel “kring...kring...”

STORY BOARD

DUR.

1’

1’

73

Scene 2 MCU

Vox pop siswa: “Keren, sarana pendidikan makin lengkap” Juga terdapat tulisan “Siswa semakin mudah memperluas pendidikan”

5’

Scene 3 Shot 1 MLS

Suasana ruang perpustakaan yang terlihat penuh dengan siswa-siswa yang giat belajar. Mereka nampak aktif membaca buku.

2’

Vox pop siswa: “Syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban” Sembari terdapat tulisan: “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin diperluas”

5’

Scene 3 Shot 2 MCU

Scene 3 Shot 3 MCU

Scene 4 Shot 1 MCU

Scene 4 Shot 2 MCU

Terdapat tulisan: “Beasiswa semakin ditingkatkan”

Vox pop guru: “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” Nampak tulisan: ”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan”

Nampak para siswa aktif menggunakan laboratorium komputer sebagai sarana pendukung pembelaharan.

1’

4’

1.5’

74

Scene 5

Scene 6 LS

Scene 7

Scene 8 MS

Scene 9

Terlihat para siswa aktif bermain basket sebagai salah satu sarana pendukung non akademis. Dari Scene 5-7 terdengar suara narator: ” Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN” Para siswa bersorak sorai dan meloncat kegirangan sambil terdapat tulisan: “Terimakasih Presiden SBY”

Grafis Terdapat tulisan “Anggaran Pendidikan NAIK menjadi 20% dari APBN” dan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah” Para pengurus Partai Demokrat hadir dengan mengangkat tangannya membentuk lambang Partai Demokrat. Andi Malarangeng tampak di barisan paling depan. Ada tulisan “Bergabunglah bersama kami”. Disertai dengan suara narator, “Mari kita dukung terus. Lanjutkan!” Grafis. Muncul gambar Presiden SBY melambaikan tangan dengan background bendera merah putih memenuhi space. Terdapat lambang dan nomor Partai Demokrat. Serta tulisan “Mari Kita Dukung Terus”,

1.5’

2’

2’

2’

3’

75

“Lanjutkan!”, “Berjuang untuk Rakyat”, dan “Soesilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat.”

C. Gambaran Umum Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono Untuk mendeskripsikan iklan dalam penelitian ini, juga harus dipahami mengenai gambaran umum tentang Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY). Data-data mengenai Presiden SBY ini diunduh dari situs pribadi SBY yang dapat diakses melalui jaringan internet.94 SBY lahir di lingkungan Pondok Pesantren Tremas, Pacitan, Jawa Timur pada 9 September 1949. SBY adalah anak tunggal dari pasangan R Soekotjo dan Siti Habibah. Ayahnya R Soekotjo adalah seorang Bintara Angkatan Darat, sementara ibunya, Siti Habibah, putri salah seorang pendiri pondok pesantren Tremas. R Soektotjo memberi nama Susilo Bambang Yudhoyono karena penuh makna. Susilo berarti orang yang santun dan penuh kesusilaan. Bambang artinya ksatria. Yudho bermakna perang dan Yono berarti kemenangan. Jadi Susilo Bambang Yudhoyono berarti seorang yang santun, penuh kesusilaan, ksatria dan berhasil memenangkan setiap peperangan.

1. Karier Militer Presiden SBY Tahun 1973, SBY lulus dari Akademi Angkatan Bersenjata Republik Indonesia (AKABRI) dengan penghargaan Adhi Makayasa sebagai murid lulusan terbaik dan Tri Sakti Wiratama yang merupakan prestasi tertinggi gabungan 94

Data ini untuk lebih detailnya dapat diakses melalui http://sbypresidenku.com/sbydetail/view/0

76

mental, fisik, dan intelek. Periode 1974-1976, ia memulai karier di Dan Tonpan Yonif Linud 330 Kostrad. Pada tahun 1976, ia belajar di Airborne School dan US Army Rangers, American Language Course (Lackland-Texas), Airbone and Ranger Course (Fort Benning) Amerika Serikat. Semenjak meraih lulusan terbaik AKABRI Darat tahun 1973, SBY terus mengabdi sebagai perwira TNI sepanjang 27 tahun. Ia meraih pangkat Jendral TNI pada tahun 2000. Sepanjang masa itu, SBY mengikuti serangkaian pendidikan dan pelatihan di Indonesia dan luar negeri, antara lain Seskoad di mana pernah pula menjadi dosen, serta Command and General Staff College di Amerika Serikat. Dalam tugas militernya, beliau menjadi komandan pasukan dan teritorial, perwira staf, pelatih dan dosen, baik di daerah operasi maupun markas besar. Penugasan itu diantaranya, Komandan Brigade Infanteri Lintas Udara 17 Kostrad, Panglima Kodam II Sriwijaya dan Kepala Staf Teritorial TNI. Selain di dalam negeri, SBY juga bertugas pada misi-misi luar negeri, seperti ketika menjadi Commander of United Nations Military Observers dan Komandan Kontingen Indonesia di Bosnia Herzegovina pada 1995-1996. Setelah mengabdi sebagai perwira TNI selama 27 tahun, ia mengalami percepatan masa pensiun maju 5 tahun ketika menjabat Menteri di tahun 2000. Atas pengabdiannya, beliau menerima 24 tanda kehormatan dan bintang jasa, diantaranya Satya Lencana PBB UNPKF, Bintang Dharma dan Bintang Maha Putra Adipurna. Atas jasa-jasanya yang melebihi panggilan tugas, beliau menerima bintang jasa tertinggi di Indonesia, Bintang Republik Indonesia Adipurna.

77

Sebelum dipilih rakyat dalam pemilihan presiden langsung, SBY melaksanakan banyak tugas-tugas pemerintahan, termasuk sebagai Menteri Pertambangan dan Energi serta Menteri Koordinator Politik, Sosial dan Keamanan pada Kabinet Persatuan Nasional di jaman Presiden Abdurrahman Wahid. Beliau juga bertugas sebagai Menteri Koordinator Politik dan Keamanan dalam Kabinet Gotong-Royong di masa Presiden Megawati Soekarnoputri. Pada saat bertugas sebagai Menteri Koordinator inilah beliau dikenal luas di dunia internasional karena memimpin upaya-upaya Indonesia memerangi terorisme. SBY juga dikenal aktif dalam berbagai organisasi masyarakat sipil. Beliau pernah menjabat sebagai Co-Chairman of the Governing Board of the Partnership for the Governance Reform, suatu upaya bersama Indonesia dan organisasiorganisasi internasional untuk meningkatkan tata kepemerintahan di Indonesia. Ia juga menduduki Ketua Dewan Pembina di Brighten Institute, sebuah lembaga kajian tentang teori dan praktik kebijakan pembangunan nasional. Dia juga seorang ilmuwan teruji, beliau meraih gelar Master in Management dari Webster University, Amerika Serikat tahun 1991. Lanjutan studinya berlangsung di Institut Pertanian Bogor, dan di 2004 meraih Doktor Ekonomi Pertanian. Pada 2005, beliau memperoleh anugerah dua Doctor Honoris Causa, masing-masing dari almamaternya Webster University untuk ilmu hukum, dan dari Thammasat University di Thailand ilmu politik. SBY adalah seorang Muslim yang taat. Beliau menikah dengan Ibu Ani Herrawati dan dikaruniai dengan dua anak lelaki. Pertama adalah Kapten Inf Agus Harimurti Yudhoyono MSc, lulusan terbaik Akademi Militer tahun 2000 yang

78

sekarang bertugas di satuan elit Batalyon Lintas Udara 305 Kostrad. Putra kedua, Edhie Baskoro Yudhoyono MSc, mendapat gelar bidang Ekonomi dari Curtin University, Australia.

2. Terjun ke Dunia Politik Karier politik dimulai saat tampil sebagai juru bicara Fraksi ABRI menjelang Sidang Umum MPR 1998 yang dilaksanakan pada 9 Maret 1998 dan Ketua Fraksi ABRI MPR dalam Sidang Istimewa MPR 1998. Setelah itu, pada 29 Oktober 1999, SBY diangkat sebagai Menteri Pertambangan dan Energi di pemerintahan pimpinan Presiden Abdurrahman Wahid. Setahun kemudian, tepatnya 26 Oktober 1999, ia dilantik sebagai Menteri Koordinator Politik, Sosial, dan Keamanan (Menko Polsoskam) sebagai konsekuensi penyusunan kembali kabinet Abdurrahman Wahid. Dengan keluarnya Maklumat Presiden pada 28 Mei 2001 pukul 12.00 WIB, Menko Polsoskam ditugaskan untuk mengambil langkah-langkah khusus mengatasi krisis, menegakkan ketertiban, keamanan, dan hukum secepat-cepatnya lantaran situasi politik darurat yang dihadapi pimpinan pemerintahan. Saat itu, Menko Polsoskam sebagai pemegang mandat menerjemahkan situasi politik darurat tidak sama dengan keadaan darurat sebagaimana yang ada dalam Undangundang Nomor 23 tahun 1959. Belum genap satu tahun menjabat Menko Polsoskam atau lima hari setelah memegang mandat, ia didesak mundur pada 1 Juni 2001 oleh pemberi mandat karena ketegangan politik antara Presiden Abdurrahman Wahid dan DPR. Jabatan

79

pengganti sebagai Menteri Dalam Negeri atau Menteri Perhubungan yang ditawarkan presiden tidak pernah diterimanya. Kabinet Gotong Royong pimpinan Presiden Megawati Soekarnoputri melantiknya sebagai Menteri Koordinator Bidang Politik dan Keamanan (Menko Polkam) pada 10 Agustus 2001. Merasa tidak dipercaya lagi oleh presiden, jabatan Menko Polkam ditinggalkannya pada 11 Maret 2004. Berdirinya Partai Demokrat pada 9 September 2002 menguatkan namanya untuk mencapai kerier politik puncak. Partai ini didirikan sebagai kendaraan politik SBY untuk mencapai kursi Kepresidenan. Ketika Partai Demokrat dideklarasikan pada 17 Oktober 2002, namanya dicalonkan menjadi presiden dalam pemilu presiden 2004. Setelah mengundurkan diri dari jabatan Menko Polkam dan sejalan dengan masa kampanye pemilu legislatif 2004, ia secara resmi berada dalam koridor Partai Demokrat. Keberadaannya dalam Partai Demokrat menuai sukses dalam pemilu legislatif dengan meraih 7,45 persen suara. Pada 10 Mei 2004, tiga partai politik yaitu Partai Demokrat, Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia, dan Partai Bulan Bintang secara resmi mencalonkannya sebagai presiden dan berpasangan dengan kandidat wakil presiden Jusuf Kalla. MPR periode 1999-2004 mengamandemen Undang-Undang Dasar 1945 UUD 1945 sehingga memungkinkan presiden dan wakil presiden dipilih secara langsung oleh rakyat. Pemilu presiden dua tahap kemudian dimenanginya dengan 60,9 persen suara pemilih dan terpilih sebagai presiden. Dia kemudian dicatat sebagai presiden terpilih pertama pilihan rakyat dan tampil sebagai presiden Indonesia keenam setelah dilantik pada 20 Oktober 2004 bersama Wakil Presiden

80

Jusuf Kalla. Ia unggul dari pasangan Presiden Megawati Soekarnoputri-Hasyim Muzadi pada pemilu 2004.

3. Kolega SBY dalam Usaha Memenangi Pemilu SBY mempunyai banyak sayap relawan yang siap sedia membantunya terjun ke masyarakat dalam memenangi pemilihan. Saya-sayap relawan yang tidak termasuk dalam mesin partai itu terbagi dalam berbagai tim, diantaranya yaitu tim Echo, Delta, Foxtrot, India, Romeo dan Bravo. Tim Echo dipimpin mantan Panglima TNI Djoko Suyanto. Tugasnya menggalang aksi intelejen dan teritorial untuk memenangkan Demokrat. Foxtrot untuk tugas pencitraan, Delta untuk penggalangan logistik, dan Bravo sebagai media center. Tim-tim itu langsung bertanggung jawab kepada SBY. Namun ada juga organ sayap yang bertanggung jawab ke Demokrat, tidak langsung kepada SBY. Yakni Jaringan Nusantara, Patriot Nasional, dan Tim Sekoci. Sedangkan tim lama sisa 2004 yang langsung bertanggung jawab kepada SBY adalah Tim Citra, Blora Center dan Majelis Zikir.95 SBY juga menggerakkan Barindo (Barisan Indonesia), organisasi massa yang terbentuk 5 tahun lalu. Ketua umumnya dijabat Mukhayat, Deputi Menteri Negara BUMN. Barindo diharapkan lebih leluasa bergerak. Bisa bermain di berbagai kelompok kekuatan politik dan merambah berbagai lapisan, mulai elite, kalangan menengah, hingga akar rumput. Barindo dimungkinkan bergerak bebas karena orang-orang yang ada di dalamnya punya latar belakang beragam. Ada

95

“Pilar Poros Cikeas”, Majalah Gatra No.21 Tahun XV 2-8 April 2009, halm 17

81

bekas Ketua Umum DPP Partai Golkar Akbar Tanjung sebagai Ketua Dewan Pembina. Ada sang pendiri, Sudi Silalahi yang dikenal sebagai King Maker kekuatan politik SBY. King Maker merupakan sosok yang memiliki kemampuan memberi pengaruh pada proses pemilihan pemimpin politik. Mereka tak harus tampil ke pernukaan, tapi cukup berada di balik layar.96 Di samping itu, ada juga tiga tim yang menopang kampanye kaderisasi partai Demokrat, yaitu Fox, Charta, dan Berlian. Dua pertama adalah lembaga konsultan politik dari Jakarta yang bertugas mengevaluasi dan memoles citra Demokrat. Sedangkan Berlian diisi pengurus partai yang mengetuk pemilih dari pintu ke pintu.97 Di kalangan sayap relawan pendukung SBY juga muncul elemen yang mengusung ekonomi kerakyatan. Sayap ini bernama Koalisi Kerakyatan, yang dipimpin oleh Jumhur Hidayat, mantan aktivis ITB yang pernah ditahan rezim Orde Baru. Koalisi ini terdiri dari serikat petani, serikat buruh, dan asosiasi pedagang kaki lima, Dewan Tani, Himpunan Nelayan Seluruh Indonesia, dan Gaspermindo (Gabungan Serikat Pekerja Merdeka Indonesia).98 Selain itu ada juga sayap relawan pendukung SBY lainnya, yaitu Gerakan Pro-SBY (GPS). Mantan Kapolri Jenderal Purn. Sutanto menjabat sebagai Ketua Dewan Pembina GPS, sedangkan Purn. Marsekal Madya Suratto Siswodihardjo

96

”Manuver King Maker Menjelang Pemilu”, Majalah Gatra No.20 Tahun XV 26 Maret-1 April 2009, halm 16-17 97 ”Balada Samuji, Tukijah, Nazirin...”, Majalah Tempo edisi 13-19 April, halm 30 98 ”Lanjutkan Ekonomi Rakyat Lebih Cepat”, Majalah Gatra no. 29 Tahun XV 28 Mei-3 Juni 2009, halm 94

82

menduduki posisi Ketua Umum GPS. GPS berfungsi untuk menggalang swing voters, pemilih pemula, dan penganut Golput.99 Sedangkan Ketua Demokrat daerah Jawa Barat, Mayjen (Purn) Iwan Ridwan Sulandjana, mempunyai strategi sendiri untuk meraih hati rakyat. Pada akhir 2008, ratusan kader partai diberi pelatihan tentang pertanian organik, lalu diturunkan ke desa-desa, mendekati para petani. Program ini diberi nama “Demokrat Saba Desa”. Sedangkan untuk wilayah perkotaan ia mengadopsi multilevel marketing. Setiap satu kader Demokrat ditargetkan mengajak 10 orang untuk memilih partai ini. Yudhoyono menamai program ini “Sowan” alias “Satu Orang Satu Kawan”.100

D. Gambaran Umum Partai Demokrat Partai Demokrat merupakan salah satu partai politik di Indonesia. Partai ini didirikan pada 9 September 2001 dan disahkan pada 27 Agustus 2003. Pendirian partai ini erat kaitannya dengan niat untuk membawa Susilo Bambang Yudhoyono, yang kala itu menjadi Menteri Koordinator bidang Politik dan Keamanan di bawah Presiden Megawati, untuk menjadi presiden. Karena hal inilah, Partai Demokrat terkait kuat dengan figur Yudhoyono. Berikut adalah pemaparan gambaran umum mengenai Partai Demokrat yang diunduh dari situs resmi Partai Demokrat.101

99

”Bila Pejabat Publik Partisan”, Majalah Gatra no. 32 Tahun XV 18 Juni-24 Juni 2009, halm 22 “Anak Bawang Pembawa Bola”, Majalah Tempo edisi 13-19 April 2009, halm 29 101 Alamat situs resmi Partai Demokrat adalah http://www.demokrat.or.id/index.php?option=com_content&task=view&id=6&Itemid=12 100

83

1. Pembentukan dan Berdirinya Partai Demokrat Partai Demokrat didirikan atas inisiatif SBY yang terilhami oleh kekalahan terhormatnya pada pemilihan Calon Wakil Presiden dalam Sidang MPR tahun 2001. Partai ini sengaja didirikan sebagai kendaraan politik SBY untuk meraih kursi kepresidenan. Dari perolehan suara dalam pemilihan Cawapres dan hasil pooling public yang menunjukkan popularitas yang ada pada diri Susilo Bambang Yudhoyono, beberapa orang berinisiatif untuk memikirkan bagaimana sosok SBY bisa dibawa menjadi Pemimpin Bangsa dan bukan direncanakan untuk menjadi Wakil Presiden RI tetapi menjadi Presiden RI masa mendatang. Hasilnya, beberapa orang yang diantaranya bernama Vence Rumangkang menyatakan dukungannya untuk mengusung SBY ke kursi Presiden. Agar cita-cita tersebut bisa terlaksana, menurut mereka jalan satu-satunya adalah mendirikan partai politik. Perumusan konsep dasar dan platform partai sebagaimana yang diinginkan SBY dilakukan oleh Tim Krisna Bambu Apus dan selanjutnya teknis administrasi dirampungkan oleh Tim yang dipimpin oleh Vence Rumangkang. Juga terdapat diskusi-diskusi tentang perlunya berdiri sebuah partai untuk mempromosikan SBY menjadi Presiden. Diantaranya, pada 12 Agustus 2001 diadakan rapat yang dipimpin langsung oleh SBY di apartemen Hilton. Dalam rapat tersebut dibentuk tim pelaksana yang mengadakan pertemuan secara marathon setiap hari. Tim itu terdiri dari : (1). Vence Rumangkang, (2). Drs. A. Yani Wahid (Alm), (3). Achmad Kurnia, (4). Adhiyaksa Dault, SH, (5).Baharuddin Tonti, (6). Shirato Syafei.

84

Di lingkungan kantor Menkopolkampun diadakan diskusi-diskusi untuk pendirian sebuah partai bagi kendaraan politik SBY yang dipimpin oleh Drs. A. Yani Wachid (Almarhum). Pada tanggal 19 Agustus 2001, SBY memimpin langsung pertemuan yang merupakan cikal bakal pendirian dari Partai Demokrat. Dalam pertemuan tersebut, Vence Rumangkang menyatakan bahwa rencana pendirian partai akan segera dilaksanakan dan hasilnya akan dilaporkan kepada SBY. Selanjutnya pada 20 Agustus 2001, Vence Rumangkang yang dibantu oleh Drs.

Sutan

Bhatoegana

berupaya

mengumpulkan

orang-orang

untuk

merealisasikan pembentukan sebuah partai politik. Pada akhimya, terbentuklah Tim 9 yang beranggotakan 10 (sepuluh) orang yang bertugas untuk mematangkan konsep-konsep pendirian sebuah partai politik yakni: (1) Vence Rumangkang; (2) Dr. Ahmad Mubarok, MA.; (3) Drs. A. Yani Wachid (almarhum); (4) Prof. Dr. Subur Budhisantoso; (5) Prof. Dr. Irzan Tanjung; (6) RMH. Heroe Syswanto Ns.; (7) Prof. Dr. RF. Saragjh, SH., MH.; (8) Prof. Dardji Darmodihardjo; (9) Prof. Dr. Ir. Rizald Max Rompas; dan (10) Prof. Dr. T Rusli Ramli, MS. Disamping namanama tersebut, ada juga beberapa orang yang sekali atau dua kali ikut berdiskusi. Diskusi Finalisasi konsep partai dipimpin langsung oleh SBY. Untuk menjadi sebuah Partai yang disahkan oleh Undang-Undang Kepartaian dibutuhkan minimal 50 (limapuluh) orang sebagai pendirinya, tetapi muncul pemikiran agar jangan hanya 50 orang saja, tetapi dilengkapi menjadi 99 (sembilan puluh sembilan) orang agar ada sambungan makna dengan SBY sebagai penggagas, yakni SBY lahir tanggal 9 bulan 9. Pada tanggal 9 September

85

2001, bertempat di Gedung Graha Pratama Lantai XI, Jakarta Selatan dihadapan Notaris Aswendi Kamuli, SH., 46 dari 99 orang menyatakan bersedia menjadi Pendiri Partai Demokrat dan hadir menandatangani Akte Pendirian Partai Demokrat. Lima puluh tiga orang selebihnya tidak hadir tetapi memberikan surat kuasa kepada Vence Rumangkang. Kepengurusanpun disusun dan disepakati bahwa Kriteria Calon Ketua Umum adalah Putra Indonesia asli, kelahiran Jawa dan beragama Islam, sedangkan Calon Sekretaris Jenderal adalah dari luar pulau jawa dan beragama Kristen. Setelah diadakan penelitian, maka Vence Rumangkang meminta Prof. Dr. Subur Budhisantoso sebagai Pejabat Ketua Umum dan Prof. Dr. Irsan Tandjung sebagai Pejabat Sekretaris Jenderal sementara Bendahara Umum dijabat oleh Vence Rumangkang. Pada malam harinya pukul 20.30, Vence Rumangkang melaporkan segala sesuatu mengenai pembentukan Partai kepada SBY di kediamannya yang saat itu sedang merayakan hari ulang tahun ke 52, selaku koordinator penggagas, pencetus dan Pendiri Partai Demokrat. Dalam laporannya, Vence melaporkan bahwa Partai Demokrat akan didaftarkan kepada Departemen Kehakiman dan HAM pada esok hari yakni pada tanggal 10 September 2001. Pada Pembukaan Pelatihan Kader Partai Demokrat Tingkat nasional (2003), SBY menyatakan Partai Demokrat berasaskan Pancasila. Partai ini berideologikan nasionalisme, humanisme, dan pluralisme dalam sebuah platform yang disebut dengan nasionalis—religius. Partai ini dirumuskan sebagai partai

86

yang mampu menyatukan kaum nasionalis dengan kaum agama, yang mayoritas Islam, dalam satu wadah.102 SBY juga menjelaskan biru sebagai warna dasar bermakna perdamaian dan kedamaian. Di atas landasan yang serba biru, ada dua warna yaitu merah dan putih yang identik dengan komitmen dan pandangan bangsa Indonesia untuk mencintai perdamaian tetapi lebih mencintai kemerdekaan. Sedangkan landasan bendera ada tiga, yaitu garis biru tua, biru muda, dan biru tua. Garis yang pertama adalah nasionalisme. Dalam arti mencintai bangsa dan tanah air Indonesia dan rasa kebangsaan. Garis kedua, kemanusiaan. Sedangkan garis yang ketiga adalah kemajemukan, yaitu dalam agama, ras, suku, kedaerahan, dll.103 Berikut adalah lambang Partai Demokrat:

Gambar 2.1. Lambang Partai Demokrat

2. Visi dan Misi Partai Demokrat Visi Partai Demokrat adalah bersama masyarakat luas berperan mewujudkan keinginan luhur rakyat Indonesia agar mencapai pencerahan dalam kehidupan kebangsaan yang merdeka, bersatu, berdaulat adil dan makmur,

102

Arahan SBY pada Pembukaan Pelatihan Kader Partai Demokrat dalam Akbar Faizal, Partai Demokrat & SBY, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2005, halm 54 103 Ibid, halm 54-55

87

menjunjung tinggi semangat Nasionalisme, Humanisme dan Internasionalisme, atas dasar ketakwaan kepada Tuhan yang maha Esa dalam tatanan dunia baru yang damai, demokratis dan sejahtera. Sedangkan Misi Partai Demokrat, pertama adalah memberikan garis yang jelas agar partai berfungsi secara optimal dengan peranan yang signifikan di dalam seluruh proses pembangunan Indonesia baru yang dijiwai oleh semangat reformasi serta pembaharuan dalam semua bidang kehidupan kemasyarakatan, kebangsaan dan kenegaraan kedalam formasi semula sebagaimana telah diikrarkan oleh para pejuang, pendiri pencetus Proklamasi kemerdekaan berdirinya Negara Kesatuan Republik Indonesia dengan titik berat kepada upaya mewujudkan perdamaian, demokrasi (Kedaulatan rakyat) dan kesejahteraaan. Kedua, meneruskan perjuangan bangsa dengan semangat kebangsaan baru dalam melanjutkan dan merevisi strategi pembangunan Nasional sebagai tumpuan sejarah bahwa kehadiran partai Demokrat adalah melanjutkan perjuangan generasi-generasi sebelumnya yang telah aktif sepanjang sejarah perjuangan bangsa Indonesia, sejak melawan penjajah merebut Kemerdekaan, merumuskan Pancasila dan UUD 1945, mengisi kemerdekaan secara berkesinambungan hingga memasuki era reformasi. Ketiga, Memperjuangkan tegaknya persamaan hak dan kewajiban Warganegara tanpa membedakan ras, agama, suku dan golongan dalam rangka menciptakan masyarakat sipil (civil society) yang kuat, otonomi daerah yang luas serta terwujudnya representasi kedaulatan rakyat pada struktur lebaga perwakilan dan permusyawaratan.

88

3. Struktur Organisasi Gambar 2.2. Struktur Organisasi Partai Demokrat

Partai Demokrat diketuai oleh Hadi Utomo, sedangkan Sekretaris Jendralnya diduduki oleh Marzuki Alie. Selanjutnya, berikut adalah susunan nama dan jabatan Dewan Pembina Partai Demokrat tahun 2009: Tabel 2.5. Susunan Dewan Pembina Partai Demokrat No

Nama

Jabatan

1

Dr.H.Susilo Bambang Yudhoyono

Ketua Dewan Pembina

2

Prof. Dr. S. Budhisantoso

Angg. Dewan Pembina

3

Drs. Taufiq Effendi, MBA

Angg. Dewan Pembina

89

4

Ir. Jero Wacik

Angg. Dewan Pembina

5

Hayono Isman

Angg. Dewan Pembina

6

Hj. Melani L. Syahrli, SE, MM

Angg. Dewan Pembina

7

Acdari, S. IP

Angg. Dewan Pembina

8

E.E Mangindaan, S.IP

Pokja Bid. Polhukam

9

Freddy Numberi

Pokja Bid. Perekonomian

10

Dr. Ir. Umar Said

Pokja Bid. Kesra

4. Usaha Pemenangan Pemilihan Umum Pada awal-awal kelahirannya, Partai Demokrat juga membentuk organisasi underbouw yang diharapkan menjadi pilar mesin politik partai. Hal ini penting untuk menghadapi Pemilu Legislatif. Organisasi-organisasi tersebut antara lain Pemuda Partai Demokrat, Angkatan Muda Demokrat (AMD), Barisan Muda Demokrat (BMD), Lembaga Demokrat Sejati (LDS), Generasi Muda Demokrat (GMD), Komite Nasional Pemuda Demokrat (KNPD), dan masih banyak lagi. 104 Pada Pemilu Legislatif, yang berperan besar adalah mesin politik partai dan para Caleg. Para Caleg itu mengeluarkan tenaga, uang dan pikiran untuk memperoleh suara sebanyak-banyaknya di daerah pilihannya masing-masing. Sementara peran Partai Demokrat sendiri dikendalikan dalam Badan Pemenangan Pemilu (Bapilu). Pada Pemilu tahun 2009 ini, Bapilu Partai Demokrat diketuai oleh Yahya Sacawirya.

104

Ibid, halm 221-222

90

Selain itu, Partai Demokrat juga menggandeng lembaga konsultan komunikasi politik dalam usahanya memenangi pemilihan umum. Lembaga konsultan komunikasi politik tersebut bernama Fox Indonesia. Fox Indonesia adalah lembaga “Strategic and Political Consulting” yang didirikan pada tanggal 14 Februari 2008 oleh Andi Zulkarnain Malarangeng, MBA atau akrab disapa Choel Mallarangeng dan Rizal Mallarange ng, Ph.D serta didukung oleh sejumlah intelektual muda dan praktisi handal dari disiplin ilmu yang beragam. Sebagai lembaga profesional, Fox Indonesia menangani klien-klien untuk pemilihan kepala daerah (Pilkada), pemilihan presiden (Pilpres), dan pemilu legislatif serta korporasi. Seperti dikutip dalam situs resminya, Fox Indonesia terdiri dari berbagai divisi, antara lain Political Division, Corporate Division, dan Media & Production Division.105 Dalam Political Division, Fox Indonesia memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis dan informasi di bidang politik yang ditangani oleh profesional handal di bidang politik, ekonomi, marketing dan statistik. Berbasis kekuatan riset dan kekuatan kampanye media, Fox Indonesia membantu para kandidat untuk memenangi pemilu legislatif, pemilihan presiden dan Pilkada. Sedangkan di bidang Corporate Division, Fox Indonesia juga memberikan jasa konsultasi, perencanaan strategis, kampanye komunikasi publik dan informasi untuk high-profile client dan korporasi di bawah penanganan profesional handal di bidang bisnis dan komunikasi. Berbasis kekuatan dan akurasi riset serta kekuatan strategi kampanye media dan PR-ing yang dijalankan, Fox Indonesia 105

http://www.foxindonesia.co.id/index.php?option=com_view&id=710&Itemid=144, pada 21 Oktober 2009, jam 6.58 WIB

diakses

91

mampu membantu klien korporat untuk membangun citra positif, serta obyektif lain yang diinginkan secara terukur. Dengan tersedianya integrated in-house media production (creative, production & strategic placement) yang ditangani Media & Production Division Fox Indonesia maka jasa pembuatan materi kampanye media dapat diwujudkan dengan iklan-iklan TV, iklan cetak, iklan radio, iklan multimedia, spanduk, baliho, brosur dan materi-materi komunikasi publik lainnya. Choel Mallarangeng, Chief Executive Officer Fox Indonesia, mengatakan iklan politik Partai Demokrat dibuat dalam berbagai seri dan tipe. Selain itu, ada beberapa tahapan

dalam pembuatan iklan tersebut untuk meningkatakan

elektabilitas Partai Demokrat dan SBY.106 Tahapan-tahapan tersebut antara lain meliputi persepsi orang terhadap empati Demokrat dan SBY. Tahap selanjutnya adalah integritas. Disini menjadi ruang untuk menyampaikan track record, jujur, tidak korupsi, dan sejenisnya kepada rakyat. Kemudian, elektabilitas selanjutnya ialah kapabilitas (dianggap cakap dan ahli); menyenangkan (pamor yang menyenangkan); religius (karena empati terhadap urusan vertikal); inspiring (memberikan banyak inspirasi, harapan, kryakinan, dorongan); dan competitiveness (kecenderungan rakyat memilih partai atau kandidat yang diasumsikan bakal menang). Tahapan-tahapan inilah yang diusung Fox Indonesia untuk mengkomunikasikan pesan yang dikampanyekan Partai Demokrat.

106

“Serangan Udara dan Darat Demokrat,” Majalah Marketing no. 01/IX/Januari 2009, halm 68

92

BAB III ANALISIS DATA

Pada bab ini akan dilakukan analisis teks terhadap iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM (Iklan A), versi Penurunan Harga Sembako I (Iklan B), versi Penurunan Harga Sembako II (Iklan C), serta versi Anggaran Pendidikan Nasional (Iklan D) untuk mengetahui wacana-wacana tetang citra Presiden SBY dalam iklan-iklan tersebut dan bagaimana konstruksi citra tersebut dilakukan. Meskipun bersifat audio visual, namun iklan televisi tetap merupakan sebuah teks. Hal ini didasari oleh pemikiran Guy Cook dalam Eriyanto, yang mendifinisikan teks sebagai semua bentuk bahasa, bukan hanya yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga semua jenis ekspresi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efek suara, citra, dan sebagainya.107 Sehingga penggunaan aspek naratif dan aspek sinematik sebagai unsur utama pembentuk iklan televisi juga diperhatikan dalam analisis ini. Berikut ini adalah penjabaran dari analisis wacana tentang citra Presiden SBY dalam keempat Iklan tersebut.

A. Tematik Iklan Politik Televisi Partai Demokrat Tema merupakan gagasan pokok atau ide utama dalam sebuah teks atau naskah yang disampaikan baik secara tertulis maupun lisan. Tema bisa disimpulkan setelah kita selesai membaca secara tuntas dan menyeluruh sebuah teks. Karena menggambarkan ide umum dari keseluruhan isi teks, maka tema

107

Eriyanto, Op Cit, halm 9

93

didukung oleh beberapa subtema yang saling mendukung satu sama lain. Dengan demikian teks dapat menjadi koheren dan utuh. Dalam elemen tematik ini, peneliti ingin mengetahui dan menganalisis tema-tema beserta subtema apa saja yang muncul atau coba diangkat dalam iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional. Secara keseluruhan peneliti mempunyai kesan bahwa iklan politik Partai Demokrat tersebut mencoba mencitrakan Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono (SBY) sehingga patut untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014. Hal ini juga diikuti oleh beberapa subtema yang mendukung tema-tema tersebut. Seperti yang telah dijelaskan di awal, Pawito menjelaskan upaya membangun citra dapat dilakukan dengan berbagai cara. Pertama, memberikan penonjolan-penonjolan pada kesuksesan atau keberhasilan-keberhasilan yang telah dicapai di masa lampau. Kedua, menumbuhkan asosiasi pemikiran tentang partai atau kandidat dengan kebesaran sejarah di masa lampau, seperti kejayaan bangsa, pemimpin kharismatis yang pernah ada, dan bentuk-bentuk ekspresi simbolik baik kata-kata maupun gambar-gambar. Ketiga, memberikan penonjolan orientasi ke depan, misalnya dengan kecanggihan teknologi dan optimisme kemajuan-kemajuan di masa akan datang. Keempat, menghadirkan tokoh-tokoh tertentu demi munumbuhkan dan memperkokoh keyakinan akan kuat atau luasnya dukungan termasuk tokoh-tokoh adat, tokoh masyarakat, dan pemimpin atau tokoh-tokoh dari negara lain.108 Oleh karena itu, berdasarkan pemahaman tersebut

108

Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan Kampanye Pimilhan, halm 265

94

peneliti membagi tema-tema atau wacana mengenai citra Presiden SBY yang muncul tersebut kedalam tiga bagian besar:

1. Sukses Menjalankan Roda Pemerintahan Wacana pertama yang peneliti rumuskan adalah citra Presiden SBY “sukses menjalankan roda pemerintahan”. Adrinof A. Chaniago, Peneliti Senior CIRUS berpendapat, konstitusi telah menetapkan bahwa seorang Presiden RI adalah seorang kepala negara dan sekaligus kepala pemerintahan. Sebagai Kepala Negara ia adalah simbol sekaligus pemimpin yang menjaga keselamatan dan kepentingan Negara. Sedangkan sebagai Kepala Pemerintahan yang mendapat mandat dari Pemilu demokratis, ia bertanggungjawab terhadap tiga tugas atau fungsi pemerintahan, yakni: (1) menggali, memobilisasi dan mendayagunakan sumberdaya yang terbatas secara efisien, lalu (2) mengalokasikan dan (3) mendistribusikannya secara efektif di dalam masyarakat dalam rangka mencapai tujuan bernegara. Dengan demikian, salah satu cara untuk mengukur keberhasilan seorang presiden sebagai pemimpin pemerintahan dari kemampuannya mencari, menyiapkan dan menjalankan cara-cara paling efisien dan efektif untuk mewujudkan misi bernegara.109 Sedangkan salah satu indikator keberhasilan suatu pemerintahan adalah berhasilnya menjalankan pembangunan masyarakat di berbagai bidang kehidupan. Hal ini karena pembangunan adalah salah satu cara utama untuk mencapai cita-

109

Adrinof A. Chaniago, “Sosok Ideal Presiden & Kepresidenan 2009-2014,” dalam Maswandi Rauf et. al, Op Cit, halm 152

95

cita dan tujuan negara, yakni menyejahterakan rakyat.110 Michael P. Todaro mendefinisikan pembangunan sebagai suatu proses yang berdimensi jamak yang melibatkan soal pengorganisasian dan peninjauan kembali keseluruhan sistem ekonomi dan sosial. Selain peningkatan pendapatan dan output, ia berurusan dengan perubahan mendasar tentang kelembagaan, sosial dan struktur administrasi serta sikap masyarakat dan bahkan dalam banyak hal, kebiasaan dan kepercayaan.111 Dari pengertian tersebut, pembangunan tidak hanya terkait dengan hal-hal ekonomis atau material saja, namun juga masalah sosial kemasyarakatan. Setidak-tidaknya, selama tiga dasawarsa ini, model pembangunan di negara-negara ketiga (termasuk Indonesia) sangat dipengaruhi oleh tujuh formula “pertumbuhan dan pemerataan” sebagai berikut:112 a. b. c. d. e.

Penyerapan tenaga kerja/padat karya (employment generation) Pengerahan kembali investasi secara besar-besaran (redirecting invesment) Pemenuhan kebutuhan dasar (meeting basic needs) Pembangunan sumber daya manusia (human resource development) Pembangunan dengan mengutamakan pertanian (agricultural first development) f. Pembangunan pedesaan terpadu (integrated rural development) g. Tata ekonomi dunia baru (the new international economic) Menurut pernyataan di atas, usaha yang dilakukan Pemerintah dalam rangka pembangunan yakni dengan mengupayakan pertumbuhan dan pemerataan yang diantaranya meliputi penyerapan tenaga kerja sehingga mengurangi angka

110

”Catatan Pembangunan Indonesia,” Majalah Tempo edisi 17-23 Agustus 2009, suplemen Edisi Kemerdekaan halm 2 111 Michael P. Todaro, Pembangunan Ekonomi Di Dunia Ketiga edisi ketiga, Jakarta, PT Erlangga, 1993, halm 63 112 Ahmad Mahmudi, “Pembangunan dan Pemberdayaan Masyarakat,” Jurnal Dinamika, Surakarta, FISIP UNS, 2002, halm 67

96

pengangguran, memenuhi kebutuhan dasar, mengoptimalkan pengelolaan sumber daya manusia, juga mengutamakan sektor pertanian, dll. Di

negara

lain

pun,

kebijakan-kebijakan

seperti

pada

formula

pembangunan di atas merupakan kebijakan populer yang dapat meraih simpati rakyat. Misalnya seperti yang dikemukakan Ernest Kadembo saat melakukan penelitian di Zimbabwe. Dari hasil peneltiannya, Ia mengemukakan, “In the main the following are moves that made the government popular with the voters:”113 a. Free education b. Agricultural support c. Creation of growth points as rural centres for development d. Improved roadwork e. Strong economy f. Black advancement Melihat pernyataan di atas, usaha-usaha pemerintah dalam rangka pembangunan sekaligus pengambilan kebijakan yang populer di mata konstituen antara lain terkait dengan bidang pendidikan, pertanian, pekerjaan, dan perekonomian. Todaro menyebutkan pembangunan pada semua masyarakat paling tidak harus mempunyai tiga sasaran, yaitu:114 a. Meningkatkan ketersediaan dan memperluas distribusi barang-barang kebutuhan pokok seperti pangan, papan, kesehatan dan perlindungan. b. Meningkatkan taraf hidup yaitu, selain meningkatkan pendapatan, memperluas kesempatan kerja, pendidikan yang lebih baik, dan juga perhatian yang lebih besar kepada nilai-nilai budaya dan kemanusiaan, yang keseluruhannya akan memperbaiki bukan hanya kesejahteraan material tetapi juga menghasilkan rasa percaya diri sebagai individu maupun sebagai suatu bangsa. c. Memperluas pilihan ekonomi dan sosial yang tersedia bagi setiap orang dan setiap bangsa dengan membebaskan mereka dari perbudakan dan

113

Ernest Kadembo, “Dynamic Positioning for Survival in Political Marketing WarfareMugabe’s Manoeuvrings out of Crises in Zimbabwe,” Journal of Politics and Law, Vol 1. No. 1, 2008, p. 12 114 Todaro, Op Cit, halm 91

97

ketergantungan bukan hanya dalam hubungan dengan orang dan negara lain tetapi juga terhadap kebodohan dan kesengsaraan manusia.

Dari iklan-iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, peneliti memperoleh kesan bahwa Pemerintahan Presiden SBY telah mencapai sasaransasaran tersebut. Kesan ini peneliti dapatkan dari adegan-adegan pada keempat iklan tersebut tentang kebijakan-kebijakan Pemerintah di berbagai bidang seperti bidang ekonomi, bidang pendidikan dan bidang-bidang lainnya, yang mengarah pada pencapaian sasaran-sasaran tersebut se hingga diklaim sebagai keberhasilan Pemerintah dalam menjalankan roda pemerintahan. a. Bidang Ekonomi Indikator yang kerap kali digunakan untuk menilai tentang kinerja ekonomi Pemerintah biasanya mencakup perbaikan ekonomi, penciptaan lapangan kerja, penyediaan infrastruktur, dan pengendalian harga.115 Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat, berbagai kebijakan di bidang ekonomi yang mengarah pada tercapainya sasaran pembangunan dan keberhasilan pemerintah, pertama ditunjukkan bahwa Pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga Bahan Bakar Minyak (BBM) hingga tiga kali. Scene-scene yang menunjukkan tentang keberhasilan menurunkan harga BBM hingga tiga kali ini secara dominan terdapat dalam Iklan A dan sedikit pada bagian Iklan B. Berikut ini adalah scene-scene tersebut:

115

“Harga Membumbung, Pamor Terpuruk,” Majalah Tempo Edisi Khusus 3 Tahun SBY-JK 29 Oktobe-4 November 2007, halm 74

98

SceneA. 2 Shot 1

Scene A. 2 Shot 2

Scene A. 2 Shot 3

Scene A. 3

Scene A. 6 Shot 1

Scene B. 2 Sshot 2

Dalam iklan A tersebut ditonjolkan bahwa penurunan harga BBM hingga tiga kali merupakan sebuah prestasi Pemerintahan Presiden SBY. Penekanan ini nampak pada Iklan A scene 2 yang menampilkan aktivis Partai Demokrat bernama Putu Supadma Rudana yang mengatakan “harga BBM diturunkan” diulang hingga tiga kali. Dengan teknik rewind yang diulang hingga tiga kali, nampak bahwa ada penekanan pada bagian ini. Lalu pada Iklan A Scene 3, digunakan unsur sinematik efek khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) untuk memunculkan grafis

99

yang menonjolkan tulisan “harga BBM diturunkan tiga kali” dan narasi “pertama kali sepanjang sejarah”. Hal ini juga menunjukkan bahwa penurunan harga BBM hingga tiga kali ini adalah prestasi Presiden SBY dalam memerintah negara. Pasalnya, pernyataan tersebut mengindikasikan ketika Pemerintah bisa menurunkan harga BBM hingga tiga kali, merupakan rekor tersendiri bagi pemerintahan yang sedang berlangsung. Dalam hal ini adalah Pemerintahan Presiden SBY. Karena masa-masa pemerintahan sebelumnya belum pernah sama sekali ada yang bisa menurunkan harga BBM sampai tiga kali dengan nominal yang cukup besar. Malah yang ada adalah kenaikan harga BBM sesuai dengan kondisi yang berlangsung. Tabel berikut ini memberikan gambaran mengenai besaran kenaikan harga BBM di era pemerintahan reformasi.116 Tabel 3.1. Harga Kenaikan BBM Era Reformasi Presiden BJ. Habibie Gusdur Megawati Soekarno Putri

Soesilo Bambang Yudhoyono

Tanggal 1/4/2000 1/10/2000 15/6/2001 17/1/2002 1/7/2002 1/8/2002 1/9/2002 1/10/2002 2/12003 1/3/2004 1/3/2005 1/10/2005 24/5/2008

Premium (Rp) 1.100 1.150 1.450 1.550 1.750 1.735 1.690 1.750 1.810 1.810 2.400 4.500 6.000

Minyak Solar (Rp) 600 600 900 1.150 1.350 1.325 1.360 1.440 1.890 1.650 2.300 2.300 5.500

Sumber: Fatah (2006) dalam Indriyo (2008)

116

Debby Wage Indriyo, Politik Harga BBM, Malang, Averoes Press, 2008, halm 11

100

Di tahun akhir kepemimpinan Presiden SBY periode 2004-2009, Pemerintah memang menurunkan harga BBM hingga tiga kali, yaitu pada 1 dan 15 Desember 2008, serta 15 Januari 2009. Pada tanggal 1 Desember 2008, Pemerintah menurunkan harga premium menjadi Rp 5.500 dari harga semula Rp 6.000. Kalau pada 1 Desember 2008 hanya harga premium yang diturunkan, maka pada 15 Desember 2008 harga solar juga ikut diturunkan menjadi Rp 4.800 dari semula Rp Rp 5.500 dan harga premium menjadi Rp 5.000. Lalu pada tanggal 15 Januari 2009, harga premium dan solar samasama turun menjadi Rp 4.500. Harga minyak dunia pada awal 2007 berada pada level sekitar US$ 57 per barel, dan terus naik sehingga pada September 2007 menjadi US$ 70 per barel.117 Lalu pada minggu pertama dan kedua Juli 2008, harga minyak dunia menyentuh kisaran US$ 140 per barel. Namun setelah itu harga minyak mulai terkulai dan memasuki November-Desember 2008 tinggal sekitar US$ 50 per barel. Bahkan pada pertengahan Desember 2008 harga minyak dunia sudah berada pada level US$ 42, 53 per barel.118 Dilihat dari segi kebijakan publik, keputusan Pemerintahan SBY-JK terkait dengan harga BBM dapat dikatakan menerapkan sistem harga berfluktuasi, yaitu mengikuti fluktuasi harga minyak dunia. Ketika harga minyak dunia naik, Pemerintah menaikkan harga BBM dalam negeri, misalnya pada tanggal 1 Oktober 2005 dan 24 Mei 2008 lalu. Demikian juga sebaliknya, ketika harga minyak dunia turun, Pemerintah mengikutinya 117

“Saya Tidak Cari Uang di Pertamina”, Majalah Warta Ekonomi No. 25 Tahun XX 15 Desember 2008, halm 118 Ibid, “Pangkas, pangkas, pangkas”, halm 62

101

dengan menurunkan pula harga BBM untuk konsumsi domestik. Hal ini karena sejak tahun 2000 Indonesia menjadi pengimpor minyak, sehingga perubahan harga BBM di dalam negeri dipengaruhi oleh harga minyak internasional. Oleh karena itu penurunan harga BBM yang dilakukan hingga tiga kali merupakan suatu keharusan dan konsekuensi logis dari turunnya minyak dunia. Dengan menayangkan penurunan harga BBM hingga tiga kali yang diklaim sebagai keberhasilan pemerintah, pesan tersembunyi yang ingin ditonjolkan adalah Pemerintah berhasil dalam meningkatkan perekonomian dan kesejahteraan rakyat. Hal ini karena BBM menyangkut hajat hidup orang banyak dan berhubungan erat dengan kebutuhan pokok masyarakat. Hampir segala kebutuhan rakyat pasti berhubungan dengan BBM, antara lain sarana transportasi dan komunikasi, industri, harga Sembako, serta harga barangbarang kebutuhan masyarakat lainnya. Fluktuasi harga BBM akan memberi efek domino pada berbagai bidang kehidupan masyarakat. Penurunan harga BBM juga akan menimbulkan dampak positif bagi perekonomian dalam negeri. Penurunan harga BBM akan meningkatkan daya beli masyarakat umum sehingga sektor riil meningkat, selain itu produsen juga dapat meningkatkan produktivitasnya. Imam Muhlis119 menyatakan BBM bersentuhan langsung atas dua konteks strategis: industri-industri yang tergantung padanya, dan masyarakat khususnya kalangan menengah ke bawah yang merupakan konsumen aktif.

119

Imam Muhlis dalam Indriyo, Op Cit, halm 80

102

Sehingga semakin nampaklah bahwa keberadaan BBM sangat berarti bagi kelangsungan hidup masyarakat Indonesia. Setelah menunjukkan penurunan harga BBM hingga tiga kali, keberhasilan Presiden SBY di bidang ekonomi juga ditunjukkan dengan menurunkan harga-harga kebutuhan pokok seperti tarif angkutan umum, tarif listrik industri, dan harga-harga sembako (minyak goreng, daging ayam, tepung terigu, kedelai, dan deterjen) sebagai dampak dari turunnya harga BBM. Scene-scene yang menunjukkan tentang penurunan harga-harga tersebut terdapat dalam Iklan B, berikut ini gambar-gambarnya: Scene2 Shot 3

Scene 2 Shot 4

Scene 2 Shot 5

Scene 3 Shot 4

Penurunan harga-harga seperti gambar di atas dijelaskan oleh seorang Dosen Ekonomi Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd saat mengajar perkuliahan. Dalam iklan yang ditayangkan pada akhir Januari 2009 ini, Ia menjelaskan

103

bahwa harga minyak goreng turun sebesar 38 persen. Lalu tarif angkutan umum juga mengalami penurunan sebesar 10 persen. Dilanjutkan dengan penurunan tarif listrik industri sebesar 8 persen. Shot-shot tentang ketiga hal tersebut diambil dengan pencahayaan frontal lighting dan penggunaan efek khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) pada grafis yang menjadi setting pernyataan dosen tersebut. Misalnya, gambar botol minyak goreng, bus, dan gambar arus listrik sebagai simbol PLN berserta angka-angka dan anak panah yang menurun. Sehingga grafis yang ada di papan tulis nampak mencolok dan menarik perhatian pemirsa, kemudian mendukung maksud yang ada di balik pesan-pesannya. Ditampilkannya penurunan tarif angkutan umum karena turunnya harga BBM, menunjukkan bahwa penurunan tarif tersebut juga akan berdampak pada turunnya harga-harga kebutuhan pokok lainnya. Hal ini karena tarif angkutan umum sebagai salah satu alat transportasi utama transaksi perdagangan terkait erat dengan harga-harga kebutuhan pokok. Menurut Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Indonesia (Apindo) Sofian Wanandi, selama ini biaya transportasi berkontribusi sekitar 25-30% dalam struktur biaya industri.120 Oleh karena itu salah satu pertimbangan utama dalam memberi harga suatu barang adalah besarnya biaya transportasi yang dikeluarkan untuk memperoleh barang tersebut. Hal ini misalnya dibuktikan ketika terjadi kenaikan harga BBM pada Oktober 2005 dan Mei 2008 lalu

120

Harga BBM Akan Turun Lagi, http://www.pajak.go.id/index.php?Itemid=182&catid=91:berita&id=8352:harga-bbm-akan-turunlagi-selasa-16-desember-2008&option=com_content&view=article, diakses pada 14 Juli 2009, pukul 05.11 WIB

104

yang juga berimplikasi pada naiknya tarif angkutan umum dan juga naiknya harga-harga kebutuhan pokok. Asumsinya, perubahan harga BBM akan diikuti oleh perubahan tarif angkutan umum, lalu akan diiringi pula dengan berubahnya harga-harga kebutuhan pokok. Sehingga maksud lain dari penanyangan penurunan tarif angkutan umum ini menunjukkan bahwa pemerintah telah berhasil membantu perekonomian masyarakat. Kemudian pada scene 3 shot 4 ditunjukkan, berdasar papan yang ditempel di sebuah toko sembako, terdapat perbandingan penurunan hargaharga sembako. Misalnya, minyak goreng yang semula seharga Rp. 9300 per liter pada September 2008, telah menjadi Rp. 6700 per liter pada Januari 2009. Begitupun dengan harga-harga lainnya seperti daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen pada Januari 2009 yang juga mengalami penurunan jika dibandingkan dengan harga pada September 2009. Data ini bersumber dari “Departemen Perdagangan dan Berbagai Sumber (Sep 08-feb 09)” yang tertulis di bagian paling bawah. Dengan sudut pengambilan gambar low angel (kamera melihat obyek dalam frame yang berada di atasnya), membuat shot tentang tabel perbandingan harga-harga ini menjadi tampak kuat dan dominan, sehingga semakin mempertegas maksud yang ingin disampaikan. Yakni, adegan mengenai penurunan harga-harga sembako tersebut ditunjukkan setelah terjadinya penurunan harga BBM yang mencapai tiga kali. Bisa dikatakan, penurunan harga BBM telah berdampak positif pada menurunnya harga-harga kebutuhan

pokok

masyarakat,

sehingga

bisa

meringankan

kondisi

105

perekonomian masyarakat. Selain itu, analis politik Danareksa Research Institut, David Sumual, berpendapat harga menjadi acuan utama orang menilai kinerja Pemerintah.121 Scene-scene di atas salah satunya juga menyebutkan bahwa semenjak harga BBM diturunkan, tarif listrik industri turun sebesar 8 persen. Sejak tahun 2006, PT PLN menetapkan kebijakan penalti atas industri yang pemakaiannya berlebih di waktu beban puncak. Kebijakan yang disebut Daya Max Plus ini menyebabkan industri harus membayar empat kali lebih mahal dari tarif normal. Kemudian sebagai implikasi dari penurunan harga BBM, ada kebijakan baru yang diumumkan 12 Januari 2009, yaitu menetapkan potongan harga pada beban puncak yang dilakukan Pemerintah dengan mencabut sebagian Tarif Daya Maksimum. Kebijakan ini mulai berlaku untuk penagihan rekening bulan Januari 2009. Pencabutan pengenaan tarif tinggi pada beban puncak tersebut berlaku bagi pelanggan industri I-3 (dengan daya tersambung 201 kVA – 30 MVA) dan industri I-4 (dengan daya tersambung diatas 30 KVA). Pencabutan kebijakan tarif daya maks plus ini akan menurunkan biaya listrik industri rata-rata 8 persen. Biaya listrik akan turun lebih besar (12-15 persen) untuk industri yang kegiatannya padat energi seperti industri tekstil, serat sintetis, baja, semen, kimia, apalagi jika mereka beroperasi 24 jam sehari.122 Oleh karena itu, pemaparan penurunan tarif listrik industri pada

121

”Harga Membumbung, Pamor Terpuruk,” Op Cit, halm 74 Implikasi Kebijakan Penurunan Harga BBM 15 Januari 2009, http://www.setneg.go.id/index.php?Itemid=29&id=3215&option=com_content&task=view, diakses pada 14 Juli 2009, pukul 05.11 WIB 122

106

scene B. 2 shot 5 menunjukkan bahwa Pemerintah telah membantu meringankan biaya produksi para pelaku industri di tanah air. Dari scene-scene di atas, kebijakan Pemerintah untuk menurunkan harga BBM sebanyak tiga kali telah berdampak pada turunnya tarif angkutan umum dan tarif listrik industri. Kemudian turunnya tarif-tarif tersebut berimplikasi pada menurunnya harga-harga sembako. Dalam unsur naratif iklan televisi, hal ini terkait dengan aspek urutan waktu yang menyebabkan hubungan kausalitas. Peneliti berpendapat pesan yang ada di balik semua itu menggiring pemahaman bahwa kebijakan Pemerintah tersebut telah membantu meningkatkan ketersedian dan distribusi barang-barang kebutuhan pokok masyarakat. Hal ini sesuai dengan salah satu sasaran pembangunan masyarakat yang dikemukakan oleh Todaro. Citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi juga ditunjukkan dengan adanya scene tentang turunnya angka pengangguran dan kemiskinan, serta naiknya angka pendapatan masyarakat. Scene-scene tersebut antara lain terdapat dalam Iklan B dan Iklan C, yaitu: Scene B. 2 Shot 6

Scene C. 2 Shot 2

Scene C. 2 Shot 3

107

Melalui seorang dosen ekonomi, dijelaskan bahwa berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), PDB per kapita dalam dolar, penghasilan rakyat pada 2009 meningkat hampir dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2004. Selain itu, berdasarkan data BPS angka pengangguran pada 2008 di Indonesia terus berkurang jika dibandingkan dengan tahun 2004 pada saat tahun pertama SBY menjabat sebagai presiden. Masih berdasarkan data BPS, angka kemiskinan pada 2004 (16,7%) menurun pada 2008 menjadi 15,4 persen. Ketiga hal tersebut diambil dengan sudut pengambilan gambar straight-on angle (kamera melihat obyek dalam frame lurus), dimaksudkan untuk

memperlihatkan

posisi

dosen

yang

menjelaskan

grafis-grafis

peningkatan dan penurunan tersebut di papan tulis sebelah kanannya. Sudut pengambilan gambar seperti ini bermaksud untuk mempertegas keberadaan suatu objek dalam frame. Sehingga yang menjadi fokus dari frame ini adalah grafis-grafis di papan tulis sehingga menarik perhatian khalayak untuk melihatnya. Apalagi hal ini ditambah dengan penggunaan efek khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) yang membentuk grafis-grafis tersebut.

108

Antara tingkat pendapatan per kapita, angka kemiskinan dan tingkat pengangguran memang mempunyai keterkaitan yang erat. Luasnya tingkat kemiskinan di dalam suatu negara tergantung pada dua faktor, tingkat pendapatan nasional rata-rata dan tingkat pemerataan dalam distribusi. Pada suatu tingkat pendapatan per kapita tertentu distribusi pendapatan menjadi semakin tidak merata dan kemiskinan menjadi semakin meluas. Demikian pula pada tingkat distribusi tertentu, semakin rendah tingkat pendapatan ratarata semakin meluas pula proses kemelaratan.123 Oleh karena itu penanggulangan kemiskinan dan ketidakmerataan pendapatan merupakan masalah pokok dalam pembangunan dan sasaran utama kebijaksanaan pembangunan. Di lain sisi, tingginya tingkat pengangguran juga merupakan gejala yang nyata dengan rendahnya laju pembangunan di suatu negara.124 Menayangkan peningkatan penghasilan rakyat bisa menggiring persepsi khalayak bahwa pemerintah telah berhasil memperbaiki kondisi ekonomi masyarakat. Dengan meningkatnya penghasilan, pembiayaan kebutuhan hidup akan terasa lebih ringan. Hal ini bisa tercapai asalkan nilai pendapatan melebihi nilai daya beli kebutuhan masyarakat. Kondisi tidak akan lebih baik jika naiknya pendapatan juga diiringi oleh naiknya harga-harga kebutuhan pokok masyarakat. Upaya perbaikan tingkat pendapatan penduduk miskin juga akan menstimulir meningkatnya permintaan terhadap barang-barang produksi dalam negeri, seperti makanan dan pakaian. Dengan naiknya permintaan 123 124

Todaro, Op Cit, halm 33 Ibid, halm 230

109

terhadap barang-barang lokal maka akan memberikan dorongan bagi produksi lokal, penciptaan lapangan pekerjaan dan meningkatkan investasi. Permintaan tersebut dengan sendirinya akan menciptakan kondisi bagi percepatan pertumbuhan ekonomi dan peran serta yang lebih merata.125 Begitupun dengan menunjukkan turunnya angka kemiskinan, pesan yang ingin ditonjolkan adalah berhasilnya peran serta pemerintah dalam mengatasi masalah perokonomian. Serta tepatnya kebijakan yang diambil Pemerintah dalam mengatasi masalah pokok dalam pembangunan tersebut. Kemiskinan telah menjadi masalah sosial yang ada di seluruh belahan dunia, terutama di negara-negara dunia ketiga yang memiliki masalah serius dengan penduduk miskin. Indonesia sendiri adalah negara yang selalu berhadapan dengan masalah kemiskinan. Kemiskinan bukan masalah baru, tetapi sampai saat ini masih dipandang sebagai masalah serius. Oleh karenanya, negara ikut serta dalam penanggulan masalah ini. Suatu generalisasi yang paling sahih menurut Todaro mengenai penduduk miskin adalah bahwa mereka bertempat tinggal di daerah pedesaan dan bahwa mereka memiliki kegiatan di bidang pertanian dan kegiatan lainnya yang berhubungan dengan itu. Sekitar dua pertiga penduduk miskin menggantungkan hidup mereka dari pertanian subsisten baik sebagai petani kecil atau buruh tani yang berpenghasilan rendah. Selebihnya dari itu yang merupakan sepertiga penduduk, sebagian ada yang tinggal di pedesaan dengan usaha jasa kecil-kecilan dan yang lainnya bertempat tinggal di pinggiran kota

125

Ibid, haml 166

110

dengan berbagai mata pencaharian, seperti penyapu jalan, dagang kecilkecilan, jasa kecil-kecilan, dan usaha kecil-kecilan.126 Sedangkan menurut Bapenas, sebagaimana dikutip Indriyo, dimensi kemiskinan

didefinisikan

sebagai

kurangnya

kesempatan,

rendahnya

kemampuan, kurangnya jaminan sosial, dan ketidakberdayaan.127 Terdapat berbagai pandangan mengenai kemiskinan, baik dari segi penyebabnya maupun wujudnya.128 Dengan menunjukkan turunnya angka pengangguran, pesan yang ingin disampaikan adalah berhasilnya cara-cara pemerintah dalam mengatasi masalah yang terhitung pelik di Indonesia tersebut. Selain itu juga mengarahkan pemikiran bahwa Pemerintah bisa memberdayakan sumber daya manusia yang ada dengan menyediakan lapangan pekerjaan. Sejak masa pemerintahan sebelum-sebelumnya, pengangguran merupakan salah satu masalah utama yang susah ditemukan solusi yang tepat untuk mengatasinya. Selain itu, turunnya angka penganguran juga menunjukkan bahwa Pemerintah telah berhasil menjalankan amanat Undang-Undang Dasar. Pasal 27 ayat 2 UUD 1945 menyebutkan bahwa Tiap-tiap warga Negara berhak

126

Ibid, halm 159 Debby wage Indriyo, Op Cit, halm 87 128 Kemiskinan bisa dilihat sebagai hasil dari kekurangan modal, ketiadaan keterampilan teknis (Galbraith, 1979). Ada juga yang berpendapat bahwa keadaan itu merupakan takdir. Sedangkan Wriggins dan Karlson (1981) berpendapat bahwa dimensi kemiskinan terwujud di dalam bentuk kekurangan gizi, air, perumahan yang tidak sehat, penyakit kronis, dan perawatan kesehatan yang tidak baik. Inilah yang dikategorikan oleh J.B Banawiratma S.J dan J. Muller (1993) sebagai kemiskinan mutlak, yaitu tidak terpenuhinya kebutuhan pokok seperti sandang, pangan, papan, kesehatan (air bersih, sanitasi), pekerjaan yang wajar, dan pendidikan dasar. Atau disebut juga kemiskinan absolut, yaitu ketika tingkat pendapatan seseorang lebih rendah dari garis kemiskinan absolut atau tidak bisa mencukupi kebutuhan hidup minimum yang dicerminkan oleh garis kemiskinan absolut (Kartasasmita, 1996). Penjelasan lebih dalam mengenai hal ini terdapat dalam Ibid, halm 87-92 127

111

atas pekerjaan dan penghidupan yang layak bagi kemanusiaan. Membaca bunyi pasal tersebut, jelas bahwa Negara ‘siap’ memfasilitasi setiap warga negaranya untuk bisa mendapatkan pekerjaan dan kesejahteraan hidup. Dengan menampilkan turunnya angka pengangguran, berarti mengarahkan pemahaman Pemerintah berhasil melaksanakan kewajibannya yang tercantum dalam Undang-Undang Dasar tersebut. Makna lainnya di balik turunnya angka pengangguran yang ditonjolkan adalah berhasilnya Pemerintah dalam meningkatkan laju pertumbuhan

ekonomi

sebagai

indikator

penting

dalam

berhasilnya

pembangunan. Menurut Guru Besar Fakultas Ekonomi UI Bambang P.S Brodjonegoro,129 berkurangnya pengangguran hanya dapat dilakukan apabila pertumbuhan ekonomi cukup tinggi dan strategi pertumbuhan tersebut mempunyai efek pengganda (multiplier effect) tenaga yang besar. Dengan bertumbuhnya aktivitas ekonomi dan makin banyaknya tenaga kerja terserap, kemiskinan akan mulai berkurang secara bertahap. Dengan

menampilkan

adegan-adegan

tentang

meningkatnya

pendapatan masyarakat serta turunnya angka pengangguran dan angka kemiskinan, yang juga disertai dengan teknik pengambilan gambarnya, makna di balik semua itu adalah Pemerintah telah mengambil kebijakan yang tepat dalam mencapai sasaran pembangunan untuk meningkatkan taraf hidup masyarakat melalui peningkatan pendapatan dan memperluas kesempatan kerja. 129

Bambang P.S Brodjonegoro, “Desentralisai Kesejahteraan Masyarakat,” Majalah Tempo Edisi Khusus Hari Kemerdekaan, 17-23 Agustus 2009, halm 104-105

112

Citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi juga ditunjukkan oleh scene 2 shot 6 pada Iklan C. Pada scene tersebut dosen ekonomi menjelaskan bahwa “kepuasan di bidang Ekonomi naik”. Berikut ini gambar scene tersebut: Scene C. 2 Shot 6

Pada adegan di atas, tertulis bahwa berdasarkan data Litbang Harian Kompas pada 19 Januari 2009, kepuasan rakyat di bidang Ekonomi naik pada 2009 menjadi 60 persen yang semula hanya 28% pada 2008. Dengan menunjukkan data tersebut, pesan yang ingin disampaikan adalah kebijakan-kebijakan pemerintah di bidang ekonomi selama ini telah cukup mengena dan berdampak positif bagi masyarakat. Sehingga rakyat merasa semakin puas dengan kinerja pemerintah di bidang ekonomi.

b. Bidang Pendidikan Selain menunjukkan citra sukses menjalankan roda pemerintahan di bidang ekonomi, juga ditonjolkan wacana tentang citra sukses di bidang pendidikan. Hal ini ditunjukkan pada Iklan D dan sebagian pada Iklan C. Berikut ini adalah scene-scene tentang citra keberhasilan tersebut:

113

Scene D. 2

Scene D. 3

Scene D.4

Scene D. 7

Scene C. 5

Seorang

siswa

sedang

menggunakan

mikroskop

di

sebuah

laboratorium mengacungkan jempol karena sarana pendidikan semakin lengkap.

Lalu terdapat tulisan “siswa semakin mudah memperluas

pengetahuan” (scene D. 2). Dengan menggunakan bidang pengambilan gambar medium close up dan pencahayaan frontal ligthting, scene ini memberikan efek kejelasan dan tampak dominan pada ekspresi siswa yang merasa puas dengan mengacungkan jempol karena bisa mengunakan mikroskpop sebagai sarana pendukung pembelajaran.

114

Lalu berpindah pada adegan aktivitas para siswa di perpustakaan dengan berbagai buku pelajaran dan buku umum (Scene D. 3). Seorang diantaranya mengatakan “Syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban.” Adegan ini diperkuat dengan pencahayaan frontal lighting dan penggunaan efek khusus dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) dengan memberi insert tulisan “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin diperluas” dan “Beasiswa semakin ditingkatkan.” Sehingga mendukung aspek naratifnya. Teknik yang sama juga digunakan pada adegan pengakuan seorang guru SMA, “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” dan tulisan ”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan” (scene D. 4). Lalu pada scene D. 7 muncul grafis yang dibuat dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI) yang menyatakan “Anggaran Pendidikan NAIK menjadi 20% dari APBN” dan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah.” Sehingga memperkuat maksud-maksud komunikator yang ingin disampaikan. Scene-scene tersebut di atas membawa pemahaman bahwa dengan dialokasikannya anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN pada masa pemerintahan SBY, telah tepat sasaran dan berdampak positif bagi masyarakat sehingga bisa dikatakan bahwa pemerintah telah berhasil berkontribusi di bidang pendidikan. Pasalnya, dengan menggunakan angaran tersebut sarana pendidikan baik yang akademis ataupun non akademis menjadi semakin lengkap sehingga memudahkan proses pembelajaran. Hal ini ditunjukkan dengan tayangan-tayangan berbagai aktivitas akademis dan non akademis para

115

siswa yang terlihat gembira pada Iklan D. Misalnya kegiatan siswa dengan mikroskopnya di laboratorium, penuhnya ruangan perpustakaan, semangatnya para siswa bermain basket, dan pembelajaran di laboratorium komputer. Hal ini didukung dengan tampilnya pernyataan “siswa semakin mudah memperluas pengetahuan.” Pernyataan “syukurlah, biaya sekolah tak lagi jadi beban” yang diiringi dengan tulisan “BOS (Bantuan Opresaional Sekolah) semakin diperluas” dan “Beasiswa semakin ditingkatkan”, juga menggiring persepsi bahwa dengan adanya BOS dari anggaran pendidikan nasional telah membantu pembiayaan anggaran bersekolah, misalnya dengan adanya beasiswa, sehingga meringankan beban masyarakat di bidang pendidikan. Biaya sekolah yang dulunya menjadi kendala masyarakat kurang mampu untuk meraih jenjang pendidikan yang layak kini sudah tidak menjadi beban lagi. Apabila pendidikan bermutu bisa diakses dengan mudah oleh masyarakat, keluarga yang kurang mampu tidak harus direpotkan dengan pengeluaran tambahan

untuk bendidikan bermutu. Ketika kebijakan

pemerintah berhasil memperluas fasilitas pendidikan dan meringankan beban pembiayaan bersekolah, berarti peran serta pemerintah terhitung sukses di bidang pendidikan. Tidak hanya berdampak positif pada para siswa, pengalokasian anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN tersebut juga berdampak baik bagi para pengajar. Hal ini terlihat dari pernyataan guru pada scene D. 4, “Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai” dan tulisan ”Kualitas dan

116

kesejahteraan guru ditingkatkan.” Pada pemerintahan Presiden SBY, anggaran pendidikan nasional sebesar 20 persen juga digunakan untuk membiayai para pendidik (guru dan dosen) yang sudah lolos uji sertifikasi. Bagi mereka yang sudah lolos, berhak mendapatkan tambahan gaji sebesar gaji pokoknya. Sertifikasi guru adalah program buatan pemerintah sejak tahun 2006 yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas guru. Uji sertifikasi guru tersebut didasarkan pada Undang-Undang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen. Pasal yang menyatakannya adalah Pasal 8, “guru wajib memiliki kualifikasi akademik, kompetensi, sertifikat pendidik, sehat jasmani dan rohani, serta memiliki kemampuan untuk mewujudkan tujuan pendidikan nasional.” Pasal lainnya adalah Pasal 11, ayat (1) menyebutkan bahwa sertifikat pendidik sebagaimana dalam pasal 8 diberikan kepada guru yang telah memenuhi persyaratan. Dalam undang-undang tersebut juga disebutkan bahwa guru wajib memiliki kualifikasi akademik (berijazah S-1 atau D-4) serta punya kompetensi dan sertifikat pendidik. Untuk sertifikasi ini, sepuluh komponen portofolio guru akan dinilai oleh perguruan tinggi penyelenggara sertifikasi. Upaya ini memerlukan dana tak sedikit. Ada 2 juta guru pegawai negeri sipil di seluruh Indonesia dan, bila semuanya lolos sertifikasi, setumpuk dana tunjangan profesi harus disediakan. Jumlahnya, menurut Direktur Jenderal Peningkatan Mutu Pendidik dan Tenaga Kependidikan Fasli Jalal, sampai Rp 60 triliun per tahun. Artinya, tiga perempat anggaran Departemen

117

Pendidikan Nasional terserap hanya untuk tunjangan guru.130 Oleh karena itu, muncullah

pernyataan

dari

guru

SMA

tentang

penghargaan

dan

kesejahteraannya pada scene D. 4 di atas. Dengan dilengkapinya fasilitas pembelajaran, semakin ringannya biaya bersekolah, dan ditingkatkannya kesejahteraan pendidik dalam iklan Partai Demokrat tersebut, menggiring persepsi bahwa pemerintah telah berhasil berkontribusi di bidang pendidikan. Selain itu, juga membawa persepsi bahwa Kebijakan Pemerintah di bidang pendidikan tersebut telah meningkatkan taraf hidup masyarakat sebagai salah satu sasaran pembangunan melalui pendidikan yang lebih baik. Pendidikan formal menduduki posisi penting dalam pembangunan suatu negara. Menurut pandangan Todaro, mekanisme kelembagaan yang pokok dalam mengembangkan keahlian dan pengetahuan manusia adalah sistem pendidikan formal.131 Peranan pendidikan formal tidaklah terbatas pada memberikan pengetahuan dan keahlian kepada masing-masing individu untuk dapat bekerja sebagai kekuatan yang akan mengubah perekonomian masyarakat. Pendidikan formal juga menanamkan tata nilai, cita-cita, tingkah laku dan aspirasi, yang mungkin kurang berkaitan dengan kepentingan bangsa tersebut. Memajukan dunia pendidikan merupakan hal yang krusial bagi pembangunan suatu negara. Hal ini karena pendidikan terkait erat dengan

130 131

“Bila Guru Berburu Sertifikat,” Majalah Tempo Edisi Khusus 3 Tahun SBY-JK, halm 144 Michael P. Todaro, Op Cit, halm 336-337

118

pengembangan sumber daya manusia sebagai pelaku pembangunan. Almarhum Profesor Harbison dari Universitas Princenton berpendapat:132 Sumber daya manusia . . . . merupakan modal dasar dari kekayaan suatu bangsa. Modal fisik dan sumber daya alam hanyalah faktor produksi yang bersifat pasif. Manusia adalah agen-agen yang aktif yang mengumpulkan modal, mengeksploitasikan sumber-sumber alam, membangun organisasi-orgasnisasi sosial, ekonomi dan politik, dan melaksanakan pembangunan nasional. Jelaslah, suatu negara yang tidak dapat mengembangkan keahlian dan pengetahuan rakyatnya dan tidak dapat menggunakan mereka secara selektif dalam ekonomi nasional maka untuk selanjutnya tidak akan dapat mengembangkan apapun. Kebijakan pengalokasian anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN pada pemerintahan Presiden SBY ini juga diberi label “pertama kali sepanjang sejarah”. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan tersebut merupakan sebuah prestasi karena pemerintahan sebelum-sebelumnya belum pernah mencapai besaran anggaran seperti itu di bidang pendidikan. Dengan besaran 20 persen dari APBN, mengarahkan pemikiran bahwa kebijakan pemerintahan Presiden SBY peduli dan mengutamakan dunia pendidikan. Hal ini juga mendukung premis bahwa pemerintah telah sukses dalam bidang pendidikan. Apalagi ditambah dengan adanya pernyataan bahwa berdasar data Lembaga Survei Indonesia 2008, tingkat kepuasan rakyat di bidang pendidikan pada Desember 2008 naik mejadi 79 persen yang semula pada September 2007 berada pada angka 67 persen. Dengan menunjukkan peningkatan kepuasan rakyat, maksud lain di balik pesan tersebut adalah kebijakan pemerintah di bidang pendidikan telah berhasil di mata masyarakat. Karena kebijakan tersebut mendapat umpan balik positif dari masyarakat. 132

Ibid

119

Dalam Iklan D (tentang anggaran pendidikan nasional), juga diiringi dengan lantunan musik berjudul Anak Sekolah milik penyanyi tenar (alm) Chrisye, namun syairnya telah digubah. Gubahan lantunan lagu tersebut yaitu: Aiyayaya...yaya...yaya... Kami anak sekolah anak Indonesia Terima kasih padamu negara Anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih

Penggunaan lagu tersebut semakin memperkuat mood atau karakter rasa terima kasih anak-anak sekolah atas jasa Presiden SBY di dunia pendidikan. Dari gubahan syair lagu tersebut, anak-anak sekolah di Indonesia berucap terima kasih pada negara. Hal ini tentu saja terkait dengan perkembangan bidang pendidikan, karena gubahan syair tersebut dinyanyikan untuk mengiringi iklan politik televisi Partai Demokrat tentang implikasi anggaran sebesar 20 persen dari APBN bagi dunia pendidikan. Greenberg (1990), sebagaimana dikutip Indriyo, memperkenalkan empat aspek negara yang dianggap penting untuk dipilah-pilah: (a) negara yang dianggap organisasi paling tinggi dan mencakup pengertian yang luas, (b) rezim yang diartikan sebagai sistem politik otoriter, (c) aparat birokrat yang kemudian diganti nama pemerintah, (d) kebijakan.133 Greenberg membedakan pemerintah adalah orang yang menjalankan kekuasaan, sedangkan negara adalah tempat di mana pemerintahan menjalankan kekuasaannya itu. Sedangkan kebijakan sendiri merupakan hasil dari semua interaksi, yakni pemerintah, kondisi struktural (negara), dan proses 133

Indriyo, Op Cit, halm 61-62

120

pengambilan keputusan. Kebijakan merupakan sesuatu yang nyata, tidak abstrak, dan merupakan produk akhir dari sebuah proses negara. Pemerintahan diartikan sebagai aparat birokrat, termasuk lembaga legislatif, eksekutif, dan yudikatif, serta seluruh staf di bawahnya. Namun eksekutif selalu memiliki peranan yang terbesar. Pemerintah lebih condong pada eksekutif daripada dua lembaga lainnya (legislatif dan yudikatif). Pemerintah digambarkan sebagai komponen negara yang paling penting. Oleh karena itu, ucapan terima kasih dari anak-anak sekolah di Indonesia yang ditujukan pada negara dalam gubahan syair di atas, di baliknya terkandung makna bahwa Pemerintahlah yang telah berjasa dalam hal tersebut. Hal ini karena negara merupakan suatu tempat, sedangkan subyeknya adalah pemerintah yang mempunyai kuasa untuk membuat kebijakan di dalamnya, terkait hal ini adalah kebijakan di bidang pendidikan.

c. Bidang-bidang Lainnya Terakhir, scene-scene yang menunjukkan citra Presiden SBY telah sukses menjalankan roda pemerintahan yaitu mengenai tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY. Scene-scene tersebut dominan ada pada Iklan C, dan sebagian Iklan B yaitu:

121

Scene B. 2 Shot 6

Scene C. 2 Shot 4

Scene C. 2 Shot 7

Scene C. 3

Scene C. 4

Scene C. 6

Scene-scene tentang tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang tersebut semuanya diambil dengan unsur sinematik efek khusus melalui teknik Computer Generated Imagery (CGI). Penggunaan teknik ini berupa grafis-grafis yang menonjolkan peningkatan kepuasan rakyat karena dilengkapi dengan angka-angka berserta anak panah, sehingga semakin mempertegas maksud-maksud yang ingin disampaikan komunikator.

122

Pada scene B. 2 shot 6 dan scene C. 2 shot 4 mempunyai maksud yang sama, yaitu menyatakan bahwa berdasarkan data Lembaga Survey Indonesia 2008, kepuasaan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY meningkat pada Desember 2008 menjadi 69 persen yang semula pada Januari 2008 hanya 45 persen. Scene ini lalu mendapat penjelasan dari scene-scene selanjutnya yang menunjukkan tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang seperti bidang Politik dan Keamanan (43% pada 2007 menjadi 69% pada 2009), bidang Hukum (35% pada 2007 menjadi 65% pada 2009), bidang Pemberantasan Korupsi (45% pada 2007 menjadi 77% pada 2008), dan bidang Kesehatan (70% pada 2005 menjadi 80% pada 2008). Data-data tersebut diperoleh dari data Litbang Harian Kompas pada 19 Januari 2009 dan data Lembaga Survei Indonesia pada 2008. Semua pernyataan tetang tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan SBY di berbagai bidang tersebut disampaikan oleh seorang Dosen Ekonomi bernama Darwin Z Shaleh, Ph. D, cd saat mengajar perkuliahan. Dengan disampaikannya tingkat kepuasan rakyat di berbagai bidang tersebut, pesan tersembunyi yang ingin disampaikan adalah kebijakankebijakan Pemerintahan Presiden SBY terkait bidang tersebut dinilai telah berhasil oleh masyarakat. Misalnya, ketika disampaikan peningkatan kepuasan rakyat di bidang Politik dan Keamanan, menunjukkan bahwa rakyat merasa aman dan nyaman dalam berpolitik. Hal ini karena cara-cara atau kebijakan yang diambil sudah termasuk dalam kategori tepat dan berhasil. Begitu juga yang terjadi dengan bidang hukum, pemberantasan korupsi, dan bidang

123

kesehatan. Apalagi hal tersebut disampaikan oleh seorang pendidik (dosen) yang notabene di dalam masyarakat Indonesia adalah seorang yang di segani dan perkataannya bisa dijaga dan dipercaya.

2. Mampu Meningkatkan Taraf Hidup Rakyat Sehingga Layak Dipilih Kembali Menjadi Presiden RI Periode 2009-2014 Wacana kedua yang peneliti rumuskan adalah citra Presiden SBY “mampu meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi presiden RI periode 2009-2014.” Kesan ini peneliti dapatkan dari scene-scene yang menampilkan tentang pernyataan berbagai lapisan masyarakat yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya. Misalnya pernyataan petani, nelayan, supir angkutan, dan ibu rumah tangga. Selain itu juga selalu menekankan jargon ”Berjuang untuk Rakyat” dan ”Lanjutkan!”. Berikut ini adalah contoh dari scenescene tersebut yang berada pada Iklan A, yaitu: Scene A. 1

Scene A. 4

Scene A. 5

Scene A. 6

124

Pada scene A. 1 ditampilkan bahwa Gito, seorang supir angkutan umum berucap “syukur Alhamdulillah” sebagai tanda syukur karena harga BBM diturunkan hingga tiga kali. Setelah diselingi oleh scene-scene lain, adegan Gito ini disambung lagi pada scene A. 6. Di sini ditampilkan, ketika Gito mengisi bahan bakar untuk mobil angkutannya, karyawan SPBU memberi setumpuk uang kembalian pada Gito. Lalu ia tersenyum bahagia menuju mobilnya diiringi oleh kegembiraan para penumpangnya. Hal ini diperkuat dengan teknik long shot, sehingga ekspresi gembira para penumpang menjadi semakin terlihat. Juga muncul tulisan “agar beban rakyat jadi lebih ringan.” Melihat sikap Gito yang ditampilkan di atas, peneliti mendapatkan kesan bahwa turunnya harga BBM berdampak positif bagi kelangsungan hidup supir angkutan umum dan keluarganya. Hal ini didukung saat scene A. 1 yang diambil dengan teknik long shot, sehingga bisa menampilkan Gito bersama istri dan anakanaknya makan bersama dengan lahap di rumahnya. Dengan turunnya harga BBM, jatah uang untuk membeli BBM menjadi berlebih, sehingga bisa untuk mencukupi kebutuhan makan sehari-hari. Adegan-adegan ini menggiring persepsi bahwa penurunan harga BBM yang diklaim sebagai prestasi pemerintah telah berhasil meningkatkan taraf hidup supir angkutan umum dan keluarganya karena bisa mencukupi kebutuhan sandang, pangan dan papan. Semua orang mempunyai kebutuhan-kebutuhan dasar tertentu yang apabila tanpa itu maka hidup ini menjadi tidak mungkin. Kebutuhan-kebutuhan dasar manusia ini termasuk didalamnya, pangan, papan, kesehatan dan perlindungan.134

134

Michael P. Todaro, Op Cit, halm 89

125

Kemudian pada scene A. 5 diperlihatkan kesaksian seorang nelayan bernama Emad yang mengatakan “Alhamdulillah, melaut tak lagi mahal.” Penggunaan teknik pengambilan gambar medium close up yang biasanya digunakan dalam percakapan dan pencahayaan frontal lighting yang menegaskan obyek, menjadikan kesaksian Emad ini nampak seakan-akan bercakap-cakap dengan penonton bahwa Emad benar-benar merasakan kemudahan dalam melaut. Selain itu, pernyataan ini terucap setelah turunnya harga BBM. Kata Alhamdulillah merupakan kata pujian untuk Allah bagi agama islam atas rejeki dan kenikmatan yang telah diberikan. Dengan demikian, turunnya harga BBM tersebut merupakan sebuah kenikmatan bagi nelayan seperti Emad. Hal ini lalu dilanjutkan dengan pernyataan “melaut tak lagi mahal” yang menunjukkan bahwa biaya operasional untuk mencari penghasilan di laut semakin terjangkau sehingga bisa mempermudah pekerjaan nelayan. Semakin terjangkaunya biaya yang dikeluarkan untuk mencari nafkah di laut, bisa jadi meringankan beban hidup. Karena uang yang ada bisa dialokasikan pada pembiayaan kebutuhan pokok lainnya, atau bahkan ditabung sehingga bisa meningkatkan taraf hidupnya. Begitupun pada scene A. 5 yang memunculkan kesaksian seorang petani bernama Een yang nampak gembira mengurusi sayuran hasil sawahnya yang terlihat subur dan berjumlah banyak. Dengan teknik pengambilan gambar medium close up dan frontal lighting yang memperkuat karakter, sembari mengurusi hasil sawahnya Een berkata, “Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY.” Kesaksian tersebut ada setelah harga BBM turun hingga tiga kali, sehingga pesan yang ingin ditonjolkan adalah turunnya harga BBM tersebut juga

126

bermanfaat bagi petani sehingga bisa meringankan beban hidup mereka dan taraf hidupnya meningkat. Dalam unsur naratif iklan televisi, hal ini terkait dengan aspek urutan waktu yang menajdikan adanya hubungan kausalitas. Petani mempunyai peranan yang penting di Indonesia. Pemerintah menempatkan sektor pertanian yang termasuk di dalamnya usaha peternakan, kehutanan dan perikanan sebagai bagian dari prioritas pembangunan.135 Hal ini karena mengingat beberapa hal sebagai berikut: a. Berdasarkan sensus pertanian pada 2003 yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah rumah tangga yang menggantungkan hidupnya dari sektor pertanian mencapai 34,47 persen (25,58 juta rumah tangga). b. Sektor pertanian mampu menciptakan lapangan kerja dan pendapatan bagi lebih dari 21 juta rumah tangga dan menyumbang pendapatan rumah tangga petani padi antara 25-35 persen, serta menyumbang sekitar 66 persen terhadap PDB pangan. Selain scene-scene pada Iklan A di atas, ada juga bagian pada Iklan B yang menunjukkan bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY bisa meningkatkan taraf hidup rakyat. Scene 3 pada Iklan B adalah bagian yang menunjukkan hal tersebut, yaitu: Shot 1

135

Shot 2

”Berpihak pada Sektor Pertanian”, Majalah Tempo Edisi 17-23 Agustus 2009, suplemen edisi

Kemerdekaan halm 30

127

Shot 3

Scene di atas menjelaskan tentang transaksi jual beli antara ibu rumah tangga dengan pemilik toko sembako. Ketika si pembeli membayar barang belanjaannya, si penjual memberikan berlembar-lembar uang kembalian. Si pembeli tadi sontak kaget kegirangan melihat berlembar-lembar uang kembalian tersebut. Ekspresi pembeli yang kaget diikuti kegirangan ini diambil dengan bidang pandang close up dan side lighting, sehingga semakin jelas menampakkan guratan takjub bahagia di wajahnya. Lalu si penjual menjelaskan bahwa hal tersebut dikarenakan harga-harga kebutuhan pokok telah turun dibandingkan dengan September 2008 ketika harga BBM belum turun. Namun pada Januari 2009, setelah harga BBM diturunkan, harga-harga kebutuhan pokok seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, tepung terigu, kedelai dan deterjen telah turun. Dengan penggunaan teknik cut to cut, membuat pemirsa bertanya dan penasaran hal apa yang menyebabkan pembeli takjub kegirangan. Rasa penasaran ini, membuat pemirsa tertarik dan menaruh perhatian. Melihat reaksi Ibu rumah tangga ketika mendapat banyaknya uang kembalian yang ditampilkan dalam Iklan B tersebut, peneliti mendapat kesan bahwa pesan yang ingin disampaikan adalah turunnya harga BBM yang berimplikasi pada turunnya harga-harga kebutuhan pokok telah berdampak positif

128

pada ibu rumah tangga. Dengan banyaknya uang kembalian yang diterima, bisa dimanfaatkan untuk kebutuhan hidup lainnya selain untuk berbelanja kebutuhan pokok, sehingga si Ibu rumah tangga tadi merasa kegirangan. Peningkatan taraf hidup salah satunya ditandai dengan adanya anggaran tambahan untuk selain kebutuhan pokok. Sehingga maksud lain dari ditayangkannya scene 3 pada Iklan B tersebut adalah kebijakan penurunan harga BBM yang berimplikasi pada menurunnya harga-harga kebutuhan pokok bisa meningkatkan taraf hidup rakyat. Ditampilkannya penurunan angka pengangguran (scene C. 2 shot 2) dan angka kemiskinan (scene C. 2 shot 3) juga menunjukkan bahwa pemerintah telah berhasil meningkatkan taraf hidup rakyat. Menurunkan jumlah pengangguran dan kemiskinan merupakan salah satu cara untuk meningkatkan taraf hidup rakyat yang bisa memperbaiki kesejahteraan bukan hanya dalam hal material saja, namun juga menghasilkan rasa percaya diri sebagai individu maupun sebagai suatu bangsa. Dalam setiap iklan politik televisi Partai Demokrat yang penulis teliti, selalu diakhiri dengan adegan bahwa Partai Demokrat mendukung kebijakankebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang dianggapnya sebagai perjuangan untuk rakyat, dan selalu menekankan jargon “Lanjutkan.” Berikut ini adalah scene yang selalu ada dalam obyek penelitian, yaitu pada :scene A. 8, scene B. 6, scene C. 8, dan scene D. 9.

129

Gambar di atas dibuat dengan efek khusus teknik Computer Generated Imagery (CGI), sehingga bisa memunculkan berbagai maksud dalam satu grafis. Penekanan kata “berjuang untuk rakyat” pada setiap iklannya, menunjukkan bahwa

kebijakan-kebijakan

Pemerintahan

SBY

dalam

objek

penelitian,

dimaksudkan sebagai upaya berjuang untuk kepentingan rakyat. Baik itu kebijakan tentang penurunan BBM, penurunan harga-harga kebutuhan pokok, penurunan angka kemiskikan dan pengangguran, meningkatkan penghasilan rakyat, maupun kebijakan peningkatan anggaran pendidikan nasional merupakan peluh yang dikeluarkan Pemerintah untuk kemaslahatan rakyat. Oleh karena itu, dalam setiap bagian penutup objek penelitian selalu di tutup dengan narasi “mari kita dukung terus” dan “lanjutkan.” Dengan menekankan pernyataan-pernyataan “berjuang untuk rakyat, mari kita dukung terus, dan lanjutkan,” menunjukkan bahwa selama ini Presiden SBY mengggerakkan jajaran Pemerintahan agar terus berupaya membuat kebijakan yang mengutamakan kepentingan masyarakat. Oleh karena itu Presiden SBY pantas untuk didukung terus dalam memerintah. Sehingga layak untuk dipilih kembali menduduki jabatan presiden periode selanjutnya, yaitu periode 20092014.

130

3. Identik Dengan Partai Demokrat Wacana ketiga tentang citra Presiden SBY yang peneliti rumuskan adalah Presiden SBY “identik dengan Partai Demokrat.” Kesan ini peneliti peroleh salah satunya karena dalam setiap objek penelitian selalu disertakan narasi dukungan Partai Demokrat terhadap kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY. Berikut ini pernyataan-pernyataan tersebut: Iklan A Partai Demokrat terus mendukung kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga BBM hingga tiga kali. Iklan B Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang menurunkan harga-harga untuk meringankan beban hidup rakyat. Iklan C Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden SBY yang bersih dan berjuang untuk rakyat. Iklan D Partai Demokrat terus mendukung Pemerintahan Presiden merealisasikan anggaran pendidikan 20 persen dari APBN.

SBY

Selalu disertainya pernyataan dukungan Partai Demokrat terhadap kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY dalam setiap objek yang diteliti menunjukkan bahwa Presiden SBY identik dengan Partai Demokrat. Pernyataan tersebut mengindikasikan bahwa di setiap kebijakan Pemerintah yang diambil Preisden SBY selalu ada Partai Demokrat yang menyertainya. Hal ini karena Partai Demokrat adalah partai tempat bernaung Presiden SBY sebelum menduduki kursi kepreidenan. Sebagai luapan bahagia karena mendapat sisa uang berlebih pada saat mengisi bahan bakar mobil angkutannya, seorang supir angkutan umum bernama

131

Gito mengangkat kedua tangannya membentuk segitiga bercahaya menyerupai lambang Partai Demokrat. Dengan teknik top lighting disertai dengan teknik Computer Generated Imagery (CGI), shot ini semakin mempertegas lambang Partai Demokrat yang diekspresikan oleh Gito pada kedua tangannya. Ekspresi tersebut terdapat dalam iklan A yang menayangkan tentang kebijakan Pemerintahan Presiden SBY dalam menurunkan harga BBM hingga tiga kali yang berimplikasi positif pada perekonomian rakyat. Luapan bahagia Gito dengan langsung menandakan lambang Partai Demokrat tersebut menunjukkan bahwa kebijakan penurunan BBM itu juga merupakan andil dari Partai Demokrat yang selama ini telah membesarkan kiprah SBY sampai menjadi Presiden. Sehingga bisa mengambil kebijakan yang bisa membantu perekonomian rakyat. Dalam setiap iklan politik televisi Partai Demokrat, selalu diakhiri dengan adegan para pengurus Partai Demokrat berikut ini:

Scene tersebut diambil dengan menggunakan bidang pandang medium shot dan top lighting, yang semakin menegaskan keberadaan para pengurus Partai Demokrat dan lambang Partai yang bercahaya di tangannya. Selain itu, dari scene di atas, tersirat maksud jika rakyat ingin memperoleh kebijakan-kebijakan Pemerintah yang dianggap berjuang untuk rakyat, maka disarankan bergabung dengan Partai Demokrat. Hal ini karena Presiden SBY, yang berkuasa membuat

132

berbagai kebijakan tersebut, merupakan bagian dari Partai Demokrat. Sehingga memilih Presiden SBY berarti juga memilih Partai Demokrat. Selain itu di akhir scene penutup iklan-iklan Partai Demokrat yang diteliti, identitas yang disematkan pada SBY adalah sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Hal ini karena selain menjabat sebagai Presiden RI, SBY juga menduduki jabatan Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Dengan menonjolkan identitas ini, terkandung makna bahwa kebijakan-kebijakan Pemerintahan SBY yang diklaim berjuang untuk rakyat tersebut juga termasuk kapasitas SBY sebagai bagian dari Partai Demokrat.

B. Skematik Iklan Politik Televisi Partai Demokrat Sebuah teks atau wacana umumnya mempunyai skema atau alur dari pendahuluan sampai akhir. Alur tersebut menunjukkan bagaimana bagian-bagian dalam teks disusun dan diurutkan sehingga membentuk kesatuan arti.136 Dengan urutan tertentu, skematik memberikan tekanan mana yang didahulukan, dan bagian mana yang kemudian sebagai strategi untuk menyembunyikan informasi penting. Karena dengan menampilkan di bagian tertentu suatu bagian merupakan proses penonjolan tertentu dan meyembunyikan bagian yang lain. Semua bagian dan skema ini dipandang sebagai strategi bukan saja bagaimana bagian dalam teks itu hendak disusun, tetapi juga bagaimana membentuk pengertian sebagaimana dipahami atau pemaknaan komunikator atas suatu peristiwa. Dengan skema dapat diketahui maksud dan tujuan dari pembuatan iklan politik tersebut. Sementara

136

Eriyanto, Op Cit, halm 232

133

dalam iklan televisi, hal mengenai alur tersebut terkait dengan pola struktur naratif berupa tahapan-tahapan yang menjadikan karakter, masalah, tujuan, aspek ruang dan waktu masing-masing ditetapkan dan berkembang menjadi alur cerita secara keseluruhan. Peneliti menyimpulkan skema iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti diawali dengan menampilkan dan menjelaskan berbagai kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang dianggap telah mengutamakan kepentingan rakyat. Kemudian menampilkan kesaksian-kesaksian masyarakat tentang dampak positif kebibajakan-kebijakan tersebut terhadap bidang kehidupannya. Sehingga skema iklan-iklan tersebut selalu diakhiri dengan arahan bahwa Presiden SBY patut dipilih kembali menjadi Presiden periode selanjutnya untuk memerintah dan mengambil

berbagai

kebijakan

yang

mengutamakan

rakyat.

Peneliti

menggambarkan skema iklan politik televisi Partai Demokrat sebagai berikut: Gambar 3.1. Skema Iklan Politik Televisi Partai Demokrat Penjelasan mengenai kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap telah berhasil mengutamakan rakyat

Kesaksian masyarakat tentang dampak positif kebijakan-kebijakan Pemerintah terhadap bidang kehidupannya

Presiden SBY layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden periode selanjutnya agar dapat kembali mengambil kebijakan yang mengutamakan rakyat

134

Dari

skema

tersebut

tampaklah

strategi

komunikator

dalam

merepresentasikan gagasannya. Permulaan iklan diawali dengan menjelaskan kebijakan-kebijakan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap berhasil mengutamakan rakyat. Misalnya, bahwa Pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga BBM hingga tiga kali, yang diberi label pertama kali dalam sejarah di Indonesia (scene A. 2 dan 3). Sebagai implikasi dari turunnya harga BBM, Pemerintah juga mengambil kebijakan menurunkan tarif angkutan umum dan tarif listrik industri (scene B. 2), serta menurunkan harga-harga kebutuhan pokok seperti minyak goreng, daging ayam, telur ayam, dll (scene B. 3). Selain berhasil

menurunkan

harga-harga,

Pemerintah

juga

bisa

meningkatkan

penghasilan masyarakat (scene B. 2 shot 6). Penjelasan tentang kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang dianggap berhasil juga meliputi penurunan angka penganguran dan kemiskinan (scene C. 2 shot 4 dan 5). Serta menampilkan bahwa kepuasan masyarakat terhadap kinerja Pemernitahan Presiden SBY telah meningkat di berbagai bidang kehidupan, misalnya bidang ekonomi, pendidikan, politik dan keamanan, hukum, pemberantasan korupsi, dan bidang kesehatan (scene C. 3-6). Tingkat kepuasan masyarakat di berbagai bidang tersebut diambil dari data-data Lembaga Survei Indonesia dan Litbang Harian Kompas. Dengan mendasarkan data-data tersebut pada lembaga survei dan media nasional, merupakan upaya penonjolan untuk meyakinkan khalayak bahwa data-data tersebut dapat dipercaya kebenarannya.

135

Dengan

menempatkan

adegan

penejelasan

kebijakan-kebijakan

Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang yang dianggap berhasil mengutamakan rakyat di bagian awal, menonjolkan kesan bahwa Pemerintah benar-benar berjuang untuk rakyat.

Hal ini karena terlihat dari pemaparan

berbagai kebijakan Pemerintah di berbagai bidang tersebut. Setelah menayangkan pemaparan kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang, skema iklan politik televisi Partai Demokrat dilanjutkan dengan kesaksian-kesaksian masyarakat yang dimudahkan bidang kehidupannya karena kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang telah dimunculkan di awal. Kesaksian tersebut misalnya oleh Gito, seorang supir angkutan umum yang merasa diringankan beban hidupnya karena penurunan harga BBM mencapai tiga kali (scene A. 1 dan scene A. 6). Kemudian kesaksian dari seorang nelayan yang merasa diuntungkan karena dengan turunnya harga BBM membuat biaya melaut tak lagi menjadi mahal sehingga semakin mudah mencari penghasilan (scene A. 4). Para petani pun merasa beban hidupnya menjadi lebih ringan semenjak Pemerintah menurunkan harga BBM sampai tiga kali (scene 4. 5). Turunnya harga BBM yang diikuti dengan turunnya harga-harga kebutuhan pokok seperti minyak goreng, daging ayam, dan telur ayam juga turut berimplikasi positif pada pengeluaran ibu rumah tangga (scene B. 3). Begitu halnya di lingkungan akademis, juga terdapat kesaksian dari guru dan siswa terhadap kebijakan Pemerintahan SBY yang semakin memudahkan dunia pendidikan. Dengan dialokasikannya anggaran pendidikan nasional sebesar 20 persen dari APBN, para siswa dan guru merasa diuntungkan. Salah satu

136

pemanfaatan anggaran tersebut yaitu dengan adanya BOS (Bantuan Operasinal Sekolah) yang bisa digunakan untuk melengkapi sarana pendidikan seperti peralatan laboratorium, beasiswa dan sarana pendidikan lainnya. Sehingga untuk biaya sekolah menjadi lebih ringan. Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat, kesaksian tentang hal tersebut misalnya oleh siswa yang mengacungkan jempol karena merasa sarana pendidikan semakin lengkap, yang juga didukung dengan adanya tulisan “Siswa semakin mudah memperluas pendidikan” (scene D. 2). Selain itu ada juga siswa yang mengatakan semenjak adanya BOS, biaya sekolah kini sudah tidak menjadi beban lagi (scene D. 3). Kemudian para siswa dengan gembiranya mengucapkan terima kasih kepada Presiden SBY atas kebijakannya di bidang pendidikan, hal tersebut ditampilkan dalam scene D. 6 berikut ini:

Pada scene D. 6 tersebut, digunakan bidang pandang long shot yang bisa menampilkan siswa dalam jumlah yang banyak sehingga menekankan bahwa rasa terima kasih terhadap Presiden SBY di ucapkan oleh sebagian besar siswa. Guru pun mengakui bahwa kebijakan Pemerintah yang mengalokasikan anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN dianggap lebih menghargai pengabdiannya. Guru terseut berucap terima kasih karena pengabdiannya semakin dihargai, juga didukung dengan adanya tulisan ”Kualitas dan kesejahteraan guru ditingkatkan” (scene D. 4). Pada masa-masa Pemerintahan sebelumnya, guru yang

137

dianggap masyarakat sebagai pahlawan tanpa tanda jasa ini kurang terpenuhi kesejahteraannya karena gaji yang diperoleh dianggap kurang sesuai dengan jasajasa mereka dalam mencerdaskan putra bangsa. Oleh karena itu berdasar UndangUndang Nomor 14 Tahun 2005 tentang Guru dan Dosen, diadakan uji sertifikasi guru. Bagi guru yang lolos, berhak mendapat tambahan gaji sebesar gaji pokoknya. Dengan menampilkan skema seperti tersebut di atas, nampak bahwa kesan yang ingin ditonjolkan adalah meyakinkan masyarakat bahwa Pemerintah telah terbukti mengutamakan kepentingan rakyat. Hal ini karena kebijakan-kebijakan tersebut berdampak positif pada rakyat. Yakni ditunjukkan dengan kesaksiankesaksian berbagai pihak yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya berkat kebijakan-kebijakan Pemerintahan Presiden SBY seperti yang sudah dipaparkan di awal. Pernyataan tersebut keluar langsung dari masyarakat yang menjadi objek dari kebijakan Pemerintah. Skema iklan politik televisi Partai Demokrat selalu diakhiri dengan adegan sama yang berisi pernyataan “mari kita dukung terus”, “berjuang untuk rakyat”, dan “lanjutkan!” (scene A. 8, scene B. 6, scene C. 8, dan scene D. 9). Berikut ini gambarnya:

138

Dengan menampilkan scene di atas sebagai penutup, kesan yang ingin ditonjolkan yaitu bahwa Presiden SBY patut dipilih kembali menjadi Presiden periode selanjutnya karena kebijakan-kebijakannya di berbagai bidang kehidupan terbukti sukses mengutamakan rakyat dan sudah diakui oleh masyarakat.

Untuk memperkuat tema-tema tentang citra Presiden SBY yang muncul dalam keempat iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, juga digunakan elemen analisis dimensi struktural dari Pan dan Kosicki sebagai berikut: A. Latar Latar merupakan bagian yang mempengaruhi makna yang ingin ditampilkan komunikator. Latar yang dipilih menentukan ke arah mana pandangan khalayak hendak dibawa. Latar umumnya ditampilkan di awal sebelum pendapat komunikator yang sebenarnya muncul dengan maksud mempengaruhi dan memberi kesan bahwa pendapat komunikator sangat beralasan. Oleh karena itu, latar membantu menyelidiki bagaimana seseorang memberi pemaknaan atas suatu peristiwa serta dapat menjadi alasan pembenar gagasan yang diajukan dalam suatu teks. Dengan melihat latar apa yang ditampilkan dan bagaimana latar tersebut disajikan, maka kita bisa menganalisis apa

maksud

tersembunyi

yang

ingin

dikemukakan

oleh

komuniktor

sesungguhnya. Begitu pula dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang menjadi objek penelitian, strategi latar juga digunakan untuk mendukung gagasan atau pendapatnya. Peneliti menemukan berbagai peristiwa maupun permasalahan yang

139

digunakan sebagai latar dalam menyampaikan wacana pokok yang telah peneliti rumuskan sebelumnya dalam elemen tematik. Untuk wacana pokok pertama, yaitu Presiden SBY suskses menjalankan roda Pemerintahan, menggunakan latar berbagai kebijakan yang mengarah pada keberhasilan seperti menurunnya harga BBM hingga tiga kali, penurunan tarif listrik industri, menurunnya angka pengangguran

dan

kemiskinan,

meningkatnya

penghasilan

rakyat,

serta

meningkatnya kepuasan rakyat di berbagai bidang, yang disampaikan dalam lingkungan akademis. Semua itu disertai dengan sumber-sumber data dan angkaangka yang disampaikan oleh seorang dosen ekonomi saat mengajar perkuliahan, kemudian mendapat tanggapan positif oleh para mahasiswanya. Berikut ini scene tersebut: Scene B. 2 shot 7 dan Scene c. 2 shot 5

Pada scene tersebut, seorang dosen ekonomi memaparkan keberhasilan Pemerintahan SBY di berbagai bidang disertai dengan besaran perbandingan prosentase dan sumber-sumber datanya. Kemudian di zoom-out menjadi bidang pandang medium long shot untuk memperlihatkan para mahasiswanya yang berkata “owh..” sambil menganggukkan kepala tanda kagum dan setuju ketika Dosen selesai menerangkan berbagai keberhasilan tersebut. Dengan menggunakan latar akademis yang disertai dengan pemaparan data-data dari berbagai sumber

140

tersebut, tampak bahwa kesuksesan-kesuksesan Pemerintahan SBY tersebut diakui oleh orang-orang yang berpendidikan. Sehingga meyakinkan kebenaran data-data tersebut. Hal ini karena seorang pendidik (dosen) merupakan salah satu sumber utama informasi dan pengetahuan masyarakat dalam pendidikan formal. Wacana kedua yang peneliti rumuskan yaitu Presiden SBY mampu meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak dipilih kembali menjadi presiden periode 2009-2014, juga diyakinkan dengan penggunaan latar. Wacana pokok yang kedua ini menggunakan latar kesaksian berbagai lapisan masyarakat yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya. Misalnya kesaksian supir angkutan umum, petani, nelayan, ibu rumah tangga, dan civitas akademis. Sehingga meyakinkan

khalayak

bahwa

kinerja

Pemerintahan

SBY

terbukti

bisa

meningkatkan taraf hidup rakyat. Sedangkan wacana ketiga yakni Presiden SBY identik dengan Partai Demokrat, yaitu ditunjukkan dengan latar dinarasikannya dukungan Partai Demokrat dalam setiap kebijakan Pemerintahan Presiden SBY untuk kepentingan rakyat disertai dengan visual para pengurus Partai Demokrat. Misalnya dukungan terhadap penurunan harga BBM hingga tiga kali (iklan A), dukungan terhadap penurunan harga-harga (iklan B), dukungan terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY yang berjuang untuk rakyat (iklan C), dan dukungan terhadap realisasi anggaran pendidikan 20 persen dari APBN (iklan D). Selain itu latar yang digunakan juga dengan selalu dicantumkannya identitas Presiden SBY sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dalam iklan-iklan tersebut.

141

B. Detail Detail merupakan hal yang berhubungan dengan pengendalian informasi yang menguntungkan diri komunikator agar ditampilkan lebih besar. Sebaliknya, komunikasi yang merugikan akan mendapat posisi yang lebih sedikit atau dihilangkan sama sekali. Berikut scene-scene yang menunjukkan elemen detail dalam iklan politik Partai Demokrat bertajuk “Berjuang untuk Rakyat” yang menjadi objek penelitian: SceneA. 2 Shot 1

Scene A. 2 Shot 2

Scene A. 2 Shot 3

Scene A. 6 Shot 1

Scene-scene di atas memaparkan tentang penurunan harga BBM hingga tiga kali. Pada scene A. 2, penjelasan mengenai penurunan harga BBM diulang sampai tiga kali dengan menggunakan teknik rewind, sesuai dengan jumlah penurunan harga BBM yang juga hingga tiga kali. Dari visualisasi tersebut tampak bahwa komunikator menggunakan strategi semantik detail dalam menyampaikan penurunan harga BBM tersebut. Ditambah lagi dengan tayangan

142

pada scene A. 6 yang mengisahkan transaksi pengisian BBM di sebuah SPBU. Dengan teknik pengambilan gambar zoom in dan transisi shot berupa wipe, angka harga BBM dan tulisan “harga BBM diturunkan” di sebelahnya ditonjolkan dengan jelas. Lalu ekspresi karyawan SPBU dan supir angkutan umum yang terlihat gembira dengan penurunan tersebut, diikuti dengan senyuman dan anggukan persetujuan dari para penumpang di dalam angkutan umum. Telihat jelas tentang penggunaan elemen detail pada scene-scene tersebut untuk menyampaikan penekanan bahwa penurunan harga BBM merupakan kebijakan Pemerintah yang menguntungkan banyak pihak. Selain itu, penggunaan elemen detail juga terlihat ketika Dosen Ekonomi menjelaskan mengenai berbagai keberhasilan Pemerintah di berbagai bidang yang dilengkapi dengan prosentase dan sumber datanya dengan detail. Misalnya, mengenai prosentase peningkatan penghasilan rakyat (scene B. 2 shot 6), serta menurunnya angka pengguran dan kemiskinan (scene C. 2 shot 2 dan 3) yang bersumber pada data Badan Pusat Statistik. Penggunaan elemen detail juga nampak pada pemaparan Dosen Ekonomi mengenai tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY (scene C. 2 shot 5). Setelah menyampaikan hal tersebut, lalu Dosen tersebut memberi penjelasan bahwa meningkatnya kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan SBY (scene C. 2 shot 4), naiknya kepuasan rakyat di bidang pemberantasan korupsi (scene C. 4), bidang pendidikan (scene C. 5), dan bidang kesehatan (scene C. 6) yang didasarkan pada data Lembaga Survei Indonesia (LSI) tahun 2009. Sedangkan data mengenai meningkatnya kepuasan rakyat di

143

bidang ekonomi, bidang politik dan keamanan, dan bidang hukum bersumber dari data Litbang Surat Kabar Harian Nasional Kompas, pada 19 Januari 2009. Kemudian turunnya harga-harga sembako (scene B. 3 shot 4) didasarkan pada data Departemen Perdagangan. Penggunaan elemen detail ini semakin nampak dengan dicantumkannya perbandingan prosentase perubahan angka-angka tersebut. Dengan menunjukkan secara detail data-data tersebut, berusaha meyakinkan khalayak bahwa data-data tersebut bisa dipercaya keberadaannya. Identitas yang disematkan pada Presiden SBY dalam setiap iklannya selalu sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat. Identitas ini semakin menonjolkan bahwa berbagai kebijakan Presiden SBY yang dianggap berjuang untuk rakyat tersebut juga merupakan kapasitasnya sebagai bagian dari Partai Demokrat. Bahwa Partai Demokrat bisa mencetak sumber daya manusia yang berkualitas. Sehingga layak untuk dipilih dalam pemilihan umum.

C. Kata Ganti Elemen kata ganti merupakan elemen untuk memanipulasi bahasa dengan menciptakan suatu komunitas imajinatif. Kata ganti merupakan alat yang dipakai oleh komunikator untuk menunjukkan di mana posisi seseorang dalam wacana. Pemakaian kata ganti yang jamak seperti “kita” (atau “kami”) mempunyai implikasi menumbuhkan solidaritas, aliansi, perhatian publik, serta mengurangi kritik dan oposisi (hanya) kepada diri sendiri. Berbagai kata ganti yang berlainan digunakan secara strategis sesuai dengan kondisi yang ada. Prisipnya adalah untuk menrangkul dukungan dan menghilangkan oposisi yang ada. Heru Effendy

144

berpendapat, dalam konteks bahasa, kata “kami” mewakili kelompok yang lebih terbatas ketimbang kata “kita”.137 Pada definisi kata “kami,” lawan bicara tidak termasuk dalam pihak yang disebutkan. Di lain pihak, definisi kata “kita” memasukkan semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. Penggunaan kata ganti tersebut dalam teks iklan politik televisi Partai Demokrat seperti tampak di bawah ini: Scene A. 5 Petani: Beban hidup kami menjadi lebih ringan. Terima kasih Pak SBY. Scene Scene A. 7, B. 5, C.7 dan D. 8 Tulisan: Bergabunglah bersama kami. Scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9 Narator: Mari kita dukung terus. Scene D. 4 Guru: Terimakasih, pengabdian kami semakin dihargai. Syair yang mengiringi iklan D: Kami anak sekolah anak Indonesia Kami ucapkan terima kasih

Penggunaan kata ganti “kami” oleh seorang petani bernama Een pada scene A. 5 di atas mewakili para petani di Indonesia. Hal ini sekaligus sebagai representasi sikap para petani di Indonesia yang menyatakan kesamaan pendapatnya dengan Een, yakni merasa diringankan beban hidupnya. Begitupun dengan penggunaan kata ganti “kami” pada scene D. 4 yang diungkapkan seorang guru SMA, juga merupakan representasi kondisi yang dialami para guru lainnya yakni pengabdiannya sebagai guru semakin dihargai. Sedangkan “kami” dalam syair lagu pada iklan D menunjukkan representasi rasa terima kasih dari siswasiswi di Indonesia atas jasa Presiden SBY dalam memajukan dunia pendidikan.

137

Heru Effendy, Industri Pertelevisian Indonesia, Erlangga, Jakarta, 2008, halm 36

145

Sementara pengunaan kata ganti “kami” pada scene A. 7, B. 5, C.7 dan D. 8, mewakili Partai Demokrat dan Presiden SBY. Dari pernyataan tersebut menujukkan jika rakyat ingin terus diperjuangkan kepentingannnya, sebaiknya memilih dan mempercayakan tampuk pemerintahan kepada Partai Demokrat dan Presiden SBY. Sedangkan penggunaan kata ganti “kita” pada scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9, menunjukkan representasi dari seluruh rakyat Indonesia agar mendukung Presiden SBY untuk menjabat lagi sehingga bisa mengambil berbagai kebijakan yangmengutamakan kepentingan rakyat.

C. Retoris Iklan Politik Televisi Partai Demokrat Strategi dalam elemen retoris digunakan untuk memberikan tekanan tertentu pada teks, sehingga khalayak mempunyai perhatian yang lebih terhadap teks, dari situ kemudian makna yang dikehendaki oleh komunikator akan sampai pada khalayak. Strategi retoris misalnya menggunakan unsur grafis, metafora, leksikon, atau pengandaian. Di dalam teks iklan politik Partai Demokrat yang diteliti, peneliti menangkap hanya elemen retoris grafis yang dipakai. Elemen grafis merupakan bagian untuk memeriksa apa yang ditekankan atau ditonjolkan (yang berarti dianggap penting) oleh seseorang yang dapat diamati dari teks. Elemen grafis itu juga muncul dalam bentuk foto, gambar, atau label untuk mendukung gagasan atau untuk bagian lain yang tidak ingin ditonjolkan. Misalnya ingin menonjolkan keberhasilan suatu program dengan jalan menampilkan tabel keberhasilan yang telah dicapai. Dalam wacana yang berupa pembicaraan, ekspresi ini diwujudkan dalam bentuk intonasi dari

146

pembicara yang mempengaruhi pengertian dan mensugesti khalayak pada bagian mana yang harus diperhatikan dan bagian mana yang tidak.138 Selain itu, ekspresi ini juga bisa diwujudkan dengan penggunaan unsur sinematik efek khusus Computer Generated Imagery (CGI) atau teknik digital. Sehingga mempertegas dan memperkuat maksud yang akan disampaikan komunikator. Elemen retoris ini ditemukan dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang teruangkap sebagai berikut: Scene A. 3

Scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9

Scene B. 3

Scene D. 7

Tulisan “Pertama Kali Sepanjang Sejarah” yang dibingkai dalam kotak merah pada scene A. 3 dan D. 7 di atas menunjukkan penonjolan bahwa penurunan harga BBM hingga tiga kali dan kebijakan anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN adalah sebuah prestasi Pemerintahan Presiden SBY.

138

Ibid, halm 258

147

Hal ini karena pada masa pemerintahan sebelum-sebelumnya belum pernah ada yang mengambil kebijakan seperti pada Pemerintahan Presiden SBY kali ini. Kemudian tulisan “Lanjutkan!” yang juga dibingkai pada kotak merah pada scene A. 8, B. 6, C. 8 dan D. 9 menonjolkan bahwa tampuk kekuasan Pemerintahan teringgi, yakni presiden, yang dijabat oleh SBY layak untuk diteruskan kembali pada periode berikutnya. Sementara itu, tabel perbandingan harga-harga sembako pada scene B. 3 yang bersumber dari Departemen Perdagangan menonjolkan bahwa kebijakan Pemerintahan Presiden SBY untuk menurunkan harga BBM telah berhasil membuat harga-harga kebutuhan pokok masyarakat menurun. Selain itu, adanya elemen retoris grafis ini juga terlihat pada penggunaan ilustrasi pada papan tulis saat Dosen menerangkan. Misalnya mengenai penurunan harga-harga dan peningkatan tingkat kepuasan rakyat terhadap kinerja Pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang kehidupan.

148

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan Penelitian ini merupakan apresiasi dan penafsiran terhadap iklan politik televisi Partai Demokrat versi Penurunan Harga BBM, versi Penurunan Harga Sembako I dan II, serta versi Anggaran Pendidikan Nasional pada level tekstual, dengan menggunakan jenis analisis wacana model Teun A van Dijk. Analisis tekstual mengharuskan seorang peneliti untuk mengidentifikasi teks tertentu untuk diteliti secara cermat. Namun sangat dimungkinkan apabila orang lain akan memiliki penafsiran dan perspektif yang berbeda, teruatama bila menggunakan pisau analisis yang berbeda pula. Kemudian dari hasil analisis dapat ditarik beberapa kesimpulan. Untuk mengetahui wacana-wacana yang dikandung dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, juga harus diperhatikan penggunaan aspek naratif (sisi tema/cerita) dan aspek sinematik (sisi teknis) saat menganalisis data. Hal ini karena aspek naratif dan aspek sinematik merupakan unsur utama pembentuk iklan televisi yang tidak bisa dipisahkan satu sama lainnya. Keberadaan

unsur

sinematik

ini

mempertegas

dan

mendukung

dalam

pengungkapan wacana-wacana yang ada di balik aspek naratifnya. Aspek sinematik diantaranya meliputi setting, tata cahaya, perlakuan sineas terhadap kamera saat mengambil objek, transisi gambar, pengelolaan suara, dsb.

149

Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat yang diteliti, berusaha mencitrakan Presiden SBY sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014. Peneliti menyimpulkan terdapat tiga wacana tentang citra Presiden SBY yang terkandung dalam iklan-iklan tersebut. Pertama, citra Presiden SBY sukses menjalankan roda pemerintahan. Wacana ini terkonstruksi dalam berbagai scene yang menunjukkan keberhasilan pemerintahan Presiden SBY di berbagai bidang seperti bidang ekonomi, hukum, politik dan keamanan, pemberantasan korupsi, dan bidang kesehatan. Misalnya, Pemerintahan Presiden SBY berhasil menurunkan harga BBM hingga tiga kali yang berdampak pada turunnya tarif angkutan umum, tarif listrik industri dan harga-harga kebutuhan pokok masyarakat. Menurunnya angka kemiskinan dan pengangguran yang juga disertai dengan naiknya penghasilan masyarakat. Selain itu juga dialokasikannya anggaran pendidikan sebesar 20 persen dari APBN yang diberi label pertama kali sepanjang sejarah. Dari berbagai kebijakan Pemerintahan Presiden SBY yang dianggap berjuang untuk rakyat tersebut, menjadikan rakyat merasa semakin puas dengan kinerja Presiden SBY di berbagai bidang. Selain itu juga dengan adanya unsur sinematik yang digunakan untuk mendukung pengungkapan maksud-maksud tersebut. Misalnya, digunakannya unsur sinematik efek khusus dengan teknik digital atau Computer Generated Imagery (CGI) secara dominan untuk membuat grafis tentang penurunan harga BBM, penurunan tarif angkutan umum, peningkatan penghasilan rakyat serta penurunan angka kemiskinan dan penangguran, dll. Sehingga semakin mempertegas maksud obyek yang disampaikan.

150

Selain citra Presiden SBY sukses menjalankan roda pemerintahan, terdapat wacana lain yakni citra Presiden SBY mampu meningkatkan taraf hidup rakyat sehingga layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014. Wacana ini ditunjukkan dengan menampilkan kesaksian berbagai lapisan masyarakat yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya oleh kebijakankebijakan Presiden SBY dalam memerintah. Misalnya kesaksian supir angkutan umum, petani, nelayan, dan ibu rumah tangga. Selain itu juga dengan menunjukkan penurunan angka kemiskinan dan pengangguran. Setiap iklan politik televisi Partai Demokrat juga selalu diakhiri dengan menekankan jargon “berjuang untuk rakyat, mari kita dukung terus, dan lanjutkan!” Sehingga mewacanakan bahwa Presiden SBY layak untuk dipilih kembali menjadi Presiden RI periode 2009-2014. Scene-scene yang mendukung munculnya wacana di atas, juga dipertegas dengan penggunaan unsur sinematik seperti bidang pengambilan gambar, pencayahaan, dan sudut pengambilan gambar. Misalnya, pemakaian bidang gambar medium close up dan frontal lighting yang memperkuat karakter, pada adegan kesaksian petani bernama Een yang berterima kasih pada Presiden SBY karena beban hidupnya semakin diringankan. Juga penggunaan teknik close up dan side lighting pada adegan transaksi jual beli di toko kelontong, yang memperjelas guratan takjub bahagia di wajah pembeli saat menerima setumpuk uang kembalian karena adanya penurunan harga-harga sembako. Serta teknik cut to cut yang memancing rasa panasaran pemirsa tentang penyebab hal tersebut.

151

Dalam iklan politik televisi Partai Demokrat juga terkandung wacana tentang citra Presiden SBY yang identik dengan Partai Demokrat. Bahwa kebijakan Presiden SBY yang dianggap berjuang untuk rakyat tersebut termasuk kapasitasnya sebagai bagian dari Partai Demokrat. Hal ini karena Partai Demokrat merupakan partai tempat bernaung SBY yang mengantarkannya pada kursi Kepresidenan pada pemilu 2004 lalu. Sehingga jika rakyat ingin memperoleh berbagai kebijakan Pemerintah yang dianggap berjuang untuk rakyat, maka disarankan bergabung dengan Partai Demokrat. Wacana mengenai citra ini misalnya ditunjukkan dengan disertainya dukungan Partai Demokrat dalam setiap kebijakan Presiden SBY dalam memerintah, pengakuan masyarakat yang merasa dimudahkan bidang kehidupannya terhadap eksistensi Partai Demokrat dalam kebijakan tersebut, serta jargon “bergabunglah bersama kami” yang selalu dicantumkan dalam setiap iklannya. Unsur sinematik yang mendukung wacana ini misalnya melalui bidang pengambilan gambar, penggunaan efek khusus dan teknik pencahayaan top lighting yang mendukung menonjolnya lambang Partai Demokrat pada kesaksian masyarakat yang diuntungkan bidang kehidupannya berkat kebijakan Pemerintahan Presiden SBY.

B. Saran Berdasarkan kesimpulan di atas, peneliti menyarankan beberapa hal sebagai berikut:

152

1. Pelaku Penelitian Sejenis Bagi para peneliti yang akan melakukan riset mengenai iklan, khususnya audio visual, dengan metode analisis wacana, sebaiknya dikembangkan lagi dengan menggunakan multilevel analisis. Tidak hanya sekedar pada level tekstual saja seperti dalam penelitian ini. Sehingga bisa memperoleh pemahaman yang lebih luas lagi dalam menganalisis iklan audio visual. Selain itu, bagi para peneliti yang akan menerapkan metode analisis wacana van Dijk pada iklan audio visual, hendaknya melakukan beberapa penyesuaian dalam penggunaan elemen-elemen analisis yang ditawarkan oleh van Dijk. Misalnya dengan memperhatikan unsur sinematik dalam tahap analisisnya seperti pada penelitian ini. Hal ini karena unsur utama pembentuk iklan televisi menyangkut aspek naratif dan aspek sinematik yang keduanya tidak dapat dipisahkan satu sama lain.

2. Praktisi Periklanan Bagi praktisi periklanan, dalam mencitrakan kandidat sebaiknya menampilkan kondisi yang sesuai dengan kehidupan sehari-hari, bukan hanya citra televisi semata. Diharapkan pembuat iklan tidak hanya mementingkan keuntungan semata. Perlu adanya kesadaran politik dari masing-masing individu mengenai pendidikan politik. Produsen iklan sebaiknya lebih memperhatikan konsep iklan sebagai bentuk pendidikan politik bagi masyarakat bukan sekedar menampilkan realitas semu.

153

3. Pemirsa Televisi Bagi masyarakat, khususnya pemirsa televisi yang menonton iklan politik televisi menjelang pemilihan umum, sebaiknya tidak begitu saja mempercayai apa yang terkandung dalam iklan politik tersebut. Karena apa yang diperlihatkan media belum tentu mencitrakan realitas sebenarnya. Lebih baik memahami realitas yang dirasakan daripada realitas yang ditampilkan media. Agar masyarakat menjadi lebih kritis lagi dalam memaknai segala hal yang diperlihatkan media.

154