BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Toko retail adalah toko-toko kecil yang menjual sebuah jalur terbatas
barang-barang convenience yang tinggi perputarannya. Toko-toko tersebut berlokasi dekat daerah pemukiman dan tetap buka selama 7 hari seminggu, dengan jam buka yang panjang (Kotler, 2000 : 593). Pada saat ini kebutuhan masyarakat akan barang-barang kebutuhan semakin tinggi, hal ini dapat dipahami sebagai sebuah peluang sekaligus tantangan dalam dunia bisnis sekarang ini, terutama dalam dunia bisnis ritel di tanah air. Perkembangan bisnis ritel ini diiringi dengan meningkatnya kebutuhan manusia yang semakin banyak dan beragam. Semakin banyak bisnis ritel yang berkembang, maka konsumen semakin selektif dalam memilih atau memutuskan tempat untuk memenuhi kebutuhan. Saat ini konsumen lebih suka berbelanja di tempat perbelanjaan yang menyediakan berbagai macam variasi kebutuhan dan kelengkapan dari produk yang ditawarkan (Kotler, 2000 : 643). Faktor-faktor lain yang dapat menunjang atribut dari bisnis retail ini adalah lingkungan fisik, pelayanan, harga, kualitas produk, dan sebagainya. Salah satu tipe dalam bisnis ritel adalah toko, dimana toko menarik para konsumen pada basis kelengkapan lini produk, kualitas, harga, dan pelayanan. Daya tarik ini ditingkatkan dengan banyaknya jumlah dan jenis barang-barang yang memungkinkan one stop shopping untuk barang-barang kebutuhan tertentu.
1
Toko juga memberikan kontribusi pada bisnis ritel dengan cara lain, yaitu dengan mempelajari pentingnya permintaan dan penempatan kebutuhan secara tepat bagi konsumen untuk ruang pasar tertentu. Perkembangannya dewasa ini, salah satu bisnis yaitu pasar swalayan merupakan media yang menyediakan barang kebutuhan secara komplek dalam penjualan barang, baik kelontong maupun produk lainnya. Kondisi ini memberikan dampak tersendiri bagi kalangan toko – toko retail, oleh karena itu pedagang retail dituntut untuk mampu dalam mengantisipasi perubahan image atau citra retail mereka. Bahkan dalam satu darsawarsa terakhir, pasar swalayan menjadi suatu media yang mengagumkan dalam menarik atau mengubah image belanja konsumen. Perubahan dan perkembangan image ini juga terjadi pada masyarakat di Kecamatan Comal, Kabupaten Pemalang. Perubahan yang drastis yang menuju kearah perubahan, dengan pola belanja yang tidak lagi didasarkan oleh proses tawar menawar tetapi lebih kepada kemudahan, kompleks dan tidak banyak menyita waktu serta kenyamanan dalam belanja. Hal ini tidak terlepas dari citra yang telah terbentuk di benak konsumen dalam waktu yang relative lama. Suatu toko harus sabar dalam membentuk citra, karena untuk menempatkan pikiran dan keinginan toko pada benak konsumen membutuhkan proses, waktu dan berbagai faktor pendukung. Pada dasarnya citra itu melekat pada toko dan akan tetap bertahan lama walaupun toko kemudian mengalami berbagai perubahan. Daya tahan citra dapat dijelaskan dengan kenyataan bahwa sekali konsumen memiliki citra terhadap
2
suatu objek (toko), mereka akan cenderung untuk terus mengamati informasi – informasi selanjutnya mengenai toko secara selektif, yang pada akhirnya konsumen akan tetap menerima informasi yang disesuaikan dengan citra toko yang terdapat pada pikiran mereka. Dengan demikian citra memiliki umur tersendiri apabila konsumen terus memiliki pengalaman langsung terhadap objek yang dituju atau terus – menerus tertuju pada objek yang selalu berubah. Tidak dapat diabaikan bahwa nilai lama yang dimiliki konsumen akibat dari pengalaman masa lalu sangat sulit untuk ditinggalkan. Apabila di dalam setiap diri konsumen memiliki pemikiran dan persepsi berbeda yang mendasari mereka dalam melakukan tindakan pembelian. Pandangan terhadap citra merupakan salah satu faktor penting yang ikut menentukan dalam perilaku pembelian sebagai usaha untuk meningkatkan pangsa pasar yang dimiliki. Berkaitan dengan pembentukan citra toko maka perlu dilakukan berbagai usaha terobosan oleh pihak pengusaha misalnya dengan penetapan harga yang relatife lebih fleksibel, kualitas dan keragaman produk, pelayanan karyawan pada konsumen, atribut fisik toko yang lebih menarik meliputi lay-out tempat dan posisi produk. Sebagai media penghubung komunikasi bagi toko juga ikut menentukan keberhasilan dalam pembentukan citra disamping tempat dan variable pembentukan
citra
lainya.
Komunikasi
yang
dilakukan
sebagai
upaya
mempertinggi persepsi konsumen terhadap toko bersangkutan adalah pihak pemilik berkomunikasi dengan konsumen dan masyarakat luas. Para konsumen mengadakan komunikasi dari mulut ke mulut antar mereka dan masyarakat lain. Adaptasi retail yang terjadi di kecamatan Comal, kabupaten Pemalang – Jateng
3
menunjukan bahwa hanya beberapa yang mampu bertahan, salah satunya adalah toko “Rasa Wangi”. Sebagai toko yang mampu mengubah pola berbelanja sebagian konsumen, tampaknya jurus penetrasi pasar yang digunakan toko “Rasa Wangi” mampu menembus tuntutan konsumen. Tuntuan ini tidak terlepas dari kemampuan membidik konsumen dari segala golongan dan yang belum menjadi pelanggan setianya. Demikian juga tempat yang strategis dan dekat dengan pasar tradisional menambah citra tersendiri bagi konsumen. Bertolak pada hal tersebut, untuk mengetahui bagaimana penilaian konsumen terhadap citra sebuah toko “Rasa Wangi”, apakah sudah sesuai dengan apa yang ditentukan, maka penulis ingin meneliti masalah ini dengan judul: “Analisis Hubungan Citra Toko “Rasa Wangi” Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Kecamatan Comal, Kabupaten Pemalang, Propinsi Jawa Tengah”
1.2
Perumusan Masalah Untuk mengarahkan sebuah bisnis retail menuju pada citra positif, maka
perlu diketahui atribut – atribut citra yang mendukung dan mempengaruhi penilaian konsumen ke arah keputusan pembelian. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimana hubungan atribut - atribut citra toko “Rasa Wangi“ terhadap keputusan pembelian oleh konsumen di Kecamatan Comal, Kabupaten Pemalang – Jateng ?
4
1.3
Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik sesuai dengan pokok permasalahan yang akan diteliti, maka dilakukan pembatasan masalah sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan di toko “Rasa Wangi” Jln. A Yani No. 12 RT. 02 RW. 04, Kecamatan Comal, Kabupaten Pemalang, Propinsi Jateng. 2. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret 2006 – April 2006. 3. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat di Kecamatan Comal, Kabupaten Pemalang, Propinsi Jawa Tengah yang pernah berbelanja atau yang menjadi konsumen di toko “Rasa Wangi”. 4. Profil responden yang diteliti terdiri dari: a. Jenis kelamin
:
1. Pria. 2. wanita.
b. Usia responden
:
1. ≤ 17 tahun 2. 18 tahun - 25 tahun 3. 26 tahun - 40 tahun 2. ≥ 41 tahun
c. Tingkat pendidikan : 1. SD / sederajat. 2. SMP / sederajat. 3. SMA / sederajat. 4. Lain – lain (mis: D3, S1, atau tidak pernah sekolah, dsb).
5
d. Pendapatan perbulan: - Rendah ≤ Rp. 499.900,00 - Menengah Rp. 500.000,00 – Rp. 999.900,00 - Tinggi ≥ Rp. 1000.000,00 e. Pekerjaan :
1. Pelajar / Mahasiswa. 2. Pegawai negeri. 3. Pegawai swasta. 4. Wiraswasta (pedagang / pengusaha). 5. Lain-lain (Mis : Buruh / Tani, Ibu rumah tangga, Guru, Pensiunan, dsb).
5. Citra didefinisikan sebagai suatu kesan, persepsi, dan gambaran secara umum yang dimiliki oleh konsumen maupun publik terhadap suatu objek yang bersangkutan. Pengertian citra toko menurut (Swasta & Handoko, 2000 : 467) adalah persepsi konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada toko. Jadi dapat dikatakan sikap konsumen dipengaruhi persepsi konsumen terhadap atribut-atribut toko. Dimensi citra pada suatu toko dapat dikelompokkan ke dalam beberapa dimensi utama, dimensi-dimensi citra yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a) Lingkungan Fisik Lingkungan fisik adalah segala atribut fisik yang melekat pada perusahaan yang meliputi bentuk fisik bangunan, lay-out, display, dan kenyamanan ruang (Swasta & Handoko, 2000 : 473).
6
Item-item lingkungan fisik yang akan diteliti meliputi: -
Lokasi dan lingkungan.
-
Bentuk fisik bangunan.
-
Lay-out (kelengkapan).
-
Display (tampilan).
-
Kenyamanan dan tata letak.
b) Pelayanan Segala aktifitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh setiap pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikkan apapun (Stanton, 1995 : 293). Item-item pelayanan dalam penelitian berikut ini meliputi: -
Sikap dan cara berpakaian karyawan.
-
Pelayanan karyawan.
-
Kemampuan karyawan.
c) Harga Harga dapat didefinisikan dalam arti sempit sebagai jumlah uang yang dikenakan untuk memperoleh barang atau jasa, atau secara lebih luas, sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk mendapatkan manfaat – manfaat dari memiliki dan mengunakan barang atau jasa tertentu (Kotler dan Armstrong, 2001 : 456). Item-item barang yang diteliti adalah sebagai berikut: -
Penetapan harga produk oleh toko.
-
Perbandingan harga dengan toko lain yang sejenis.
7
-
Harga yang terjangkau dan potongan harga (diskon).
d) Kualitas Produk Kualitas adalah karakteristik yang melekat pada produk atau jasa yang mampu memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 338) mendefinisikan kualitas
sebagai
kemampuan
produk
untuk
melaksanakan
fungsinya, termasuk di dalamnya ketahanan, keandalan, ketepatan, kemudahan, dipergunakan, diperbaiki, serta atribut yang bernilai lain. Atribut-atribut kualitas dalam penelitian ini adalah:
1.4
-
Kualitas dan mutu produk yang dijual.
-
Kondisi produk yang dijual.
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut: a) Untuk mengetahui karakteristis responden toko “Rasa Wangi” b) Untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi pembentuk pengaruh citra toko “Rasa Wangi”. c) Untuk mengetahui atribut-atribut yang mempengaruhi penilaian konsumen untuk berbelanja di toko “Rasa Wangi”.
8
d) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh atribut – atribut citra toko “Rasa Wangi” terhadap keputusan belanja konsumen di kecamatan Comal, kabupaten Pemalang, propinsi Jawa Tengah.
1.5
Manfaat Penelitian Manfaat penelitian kasus ini adalah, sebagai berikut:
I. Secara praktis (bagi toko “Rasa Wangi”) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi yang bermanfaat dan
memberikan
sumbangan
pemikiran
serta
pertimbangan
untuk
menentukan langkah – langkah yang tepat dalam pengambilan keputusan dan dalam membangun citra toko yang baik di mata konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan minat belanja konsumen “Rasa Wangi”.
II. Bagi peneliti Bagi peneliti, hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan pengalaman untuk menulis secara nyata mengenai kondisi riil yang terjadi di dalam dunia usaha, khususnya ritel, dan mengkajinya secara ilmiah serta menerapkan ilmu yang didapat di bangku kuliah.
III. Bagi konsumen Dengan mengetahui citra yang dimiliki oleh toko “Rasa Wangi”, konsumen dapat melakukan penilaian/pengambilan keputusan pembelian secara tepat.
9
IV. Bagi fakultas Untuk
menambah
bahan
referensi
dan
sekaligus
menambah
pembendaharaan kepustakaan, khususnya bagi Universitas Kristen Duta Wacana (UKDW), jurusan ekonomi manajemen.
V. Bagi pihak-pihak lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar atau landasan informasi dan literature untuk penelitian-penelitian serupa selanjutnya.
10
