BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Seiring berkembangnya era globalisasi, peran komunikasi menjadi semakin penting. Bahasa merupakan alat komunikasi yang utama di seluruh dunia. Menurut Gorys Keraf dan Abdul Chaer (2006:1), bahasa adalah suatu sistem lambang berupa bunyi, bersifat abitrer, digunakan oleh suatu masyarakat tutur untuk bekerjasama, berkomunikasi dan untuk mengidentifikasikan diri. Tidak dapat dipungkiri bahwa sampai saat ini, bahasa internasional yang digunakan adalah bahasa Inggris. Hal tersebut menyebabkan negara- negara yang tidak menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa utamanya, ingin juga memperdalam belajar berbahasa Inggris melalui kursus atau bahkan mempelajari bahasa Inggris sebagai bahasa keduanya. Masyarakat seiiring dengan berkembangnya teknologi, dapat mempelajari bahasa Inggris dengan lebih mudah dan menyenangkan, misalnya saja belajar melalui internet dan perangkat audio. Selain pembelajaran bahasa inggris itu sendiri, masyarakat pun mengharapkan pelayanan yang terbaik dari lembaga kursus bahasa Inggris tempat mereka belajar. Mengutip penggalan artikel dari koran Kompas Jakarta berjudul “Bahasa Inggris sebagai Media Komunikasi Era Globalisasi”: Martin H. Fischer “Setiap orang yang tidak membuat dirinya mahir dalam setidaknya dua bahasa lain selain dirinya sendiri adalah orang bodoh” Bahasa inggris adalah bahasa global yang sangat berperan dalam intreraksi dan komunikasi global seiring dengan kemajuan dan persaingan globalisasi. 1
2
Lembaga kursus bahasa Inggris pun berlomba- lomba menjadikan tempatnya sebagai lembaga kursus terbaik, memiliki jumlah siswa yang banyak, dan menjadi nomor satu di masyarakat. Semakin banyaknya lembaga kursus bahasa Inggris yang berkembang di masyarakat, menyebabkan tiap lembaga kursus harus memiliki nilai lebih, keunikan, daya saing, pelayanan yang berbeda dan unggul dari lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Lembaga- lembaga kursus kecil hanya menekankan pembelajaran bahasa oleh guru tanpa didukung oleh fasilitas teknologi yang canggih. EF English First merupakan bagian dari EF Education. Sejak 1965, EF telah membantu jutaan siswa belajar di dalam negeri maupun ke luar negeri melalui misinya untuk menghilangkan hambatan bahasa dan budaya. Dengan lebih dari 400 kantor dan sekolah, EF memiliki jaringan guru dan ahli yang tersebar di seluruh penjuru dunia. Kini EF telah berumur lebih dari 40 tahun dan dalam masa tersebut telah mencetak banyak kesuksesan membanggakan (sumber:
www.englishfirst.co.id/2011/5
April/19.07
WIB).
Dibandingkan
dengan kompetitor- kompetitor terdekat seperti ILP, Vijay English Course, dan CNN, English First tetap menjadi lembaga kursus nomor satu di daerah Hasyim Ashari dan sekitarnya. Sistem pengajaran yang diterapkan oleh lembaga kursus English First yaitu dengan EFEKTA SYSTEM, guru- guru native, material bermutu, dan pelayanan yang memuaskan. EFEKTA SYSTEM adalah tiga sistem pengajaran yang menggabungkan antara:
3
1.
Guru- guru yang berkualitas, dimana guru membantu agar setiap murid
mendapatkan perhatian ekstra personal. Materi pengajaran dikembangkan secara ilmiah yang dilengkapi perangkat mulitimedia, ruang kelas yang nyaman. 2.
Life Club, yang merupakan kegiatan belajar bahasa Inggris tambahan di
luar jam kursus reguler, dengan tema- tema yang berbeda dan menarik setiap minggunya. 3.
I-Lab, adalah sistem pengajaran online yang dapat diakses melalui
internet baik di rumah maupun di ruang komputer English First. EFEKTA SYSTEM menjadi keunggulan dalam sistem belajar EF English First, yang membedakannya dengan tempat kursus inggris lainnya. Tujuan dari EFEKTA SYSTEM adalah memberikan sistem pembelajaran bahasa yang efektif bagi siswa agar menjadi percaya diri berkomunikasi dalam bahasa Inggris (sumber: www.englishfirst.co.id/2011/5 April/20.14 WIB). Melalui sistem waralaba, EF English First menyediakan rangkaian lengkap program kursus bahasa Inggris untuk semua kelompok usia - mulai dari anak-anak, remaja, hingga dewasa. Menurut data sekunder, EF English First memiliki lebih dari 65 cabang di Indonesia dan salah satunya adalah cabang Hasyim Ashari. EF English First Hasyim Ashari adalah salah satu lembaga kursus bahasa Inggris terkemuka di Jakarta Pusat yang memiliki kualitas pengajaran terbaik. Berdiri pada tanggal 30 Januari 2009, dan mulai membuka kelas pada bulan Februari 2009, EF English First Hasyim Ashari menjadi lembaga kursus bahasa Inggris yang berpengalaman selama kurang lebih 3 tahun.
4
(sumber: http://www.waralabaku.com/for_detil.php?fid=513/2011/5 April/20.23 WIB). Menyadari bahwa siswa tidak lagi hanya lagi datang karena kursus semata, tapi juga karena service, EF English First Hasyim Ashari sangat memperhatikan kualitas pelayanan customer service-nya sebagai salah satu strategi public relations. Service disini, bukan hanya sekedar melayani, namun juga ada hubungan baik didalamnya, yang membuat customer puas dan diperhatikan.
Customer service, sebagai pihak yang menjembatani antara
pelanggan dan perusahaan, sudah sejogyanya memberikan layanan terbaik dan memuaskan sebagai pendukung utama dari produk yang ada. Menurut Kuncoro (2002) pengertian customer service secara umum adalah “setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen”. Menurut Philip Kotler (2005:143) “pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik”. Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa customer service adalah orang yang bertugas untuk memberikan pelayanan informasi dan merupakan
perantara
antara
produsen
dengan
konsumen
yang
akan
menggunakan produk jasa tersebut, serta memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak.
5
Customer service EF English First Hasyim Ashari tidak hanya memberikan pelayanan terbaik kepada customer-nya, namun juga memiliki peran meningkatkan jumlah siswa. Customer service bertugas melayani customer pada jam- jam kursus mulai dari customer baru yang datang untuk mendapatkan informasi kursus, membantu mencarikan jadwal kursus yang sesuai dengan customer, hingga menerima complain customer, membantu mencarikan solusinya, serta mensosialisasikan program yang telah dibuat oleh Public Relations-nya. Pelayanan terbaik dalam menanggapi komplain para customer juga menjadi salah satu strategi Public Relations English First Hasyim Ashari dalam membentuk citra yang baik. Menurut penulis, pada strategi terkait fungsi dan peranan Public Relations khususnya subdivisi customer service-nya sangat mempengaruhi dalam mempertahankan citra perusahaan. Dengan dasar itulah, penulis tertarik untuk membahas strategi Public Relations di industri pendidikan, mengingat karakter industri ini tidak hanya kualitas tetapi juga kepercayaan (trust). Setelah melakukan kegiatan magang di English First, Penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam studi mengenai strategi public relations dalam mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan. English First merupakan lembaga kursus bahasa inggris yang telah berdiri lebih dari 40 tahun di Indonesia dan telah dikenal luas oleh masyarakat. Dengan citra positifnya sebagai lembaga kursus bahasa inggris terlama di Indonesia, tentunya menjadi suatu tantangan bagi Public Relations untuk secara konsisten menjaga citra positif bagi English First dari waktu ke waktu seiring
6
perkembangan jaman. Mempertahankan sebuah citra positif bukanlah sebuah pekerjaan yang mudah, tetapi memerlukan pola pemikiran mengenai strategi yang akan dilakukan secara komprehensif dan mendetail melalui observasi yang dilakukan terhadap keadaan dan situasi lingkungan yang ada. 1.2
Ruang Lingkup Pada penelitian ini perlu adanya penetapan ruang lingkup dimana perlu diketahui terlebih dahulu permasalahan yang terjadi. Permasalahan penelitian yang terjadi adalah dimana English First merupakan lembaga kursus yang telah lama berdiri dan telah diketahui oleh khalayak luas, maka perlu adanya strategi dalam mempertahankan citra perusahaan. Dalam penelitian ini penulis memilih judul “Strategi Public Relations dalam mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan (suatu studi terhadap pelayanan EF English First Hasyim Ashari)”. Sesuai dengan bidang konsentrasi yang dipelajari yaitu Public Relations, Penulis memfokuskan pada salah satu fungsi eksternal divisi humas English First Hasyim Ashari. Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas maka dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: Bagaimana strategi Public Relations English First dalam mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan melalui fungsi customer service dimana divisi ini merupakan sub-divisi humas dan program kegiatan eksternal Public Relations itu sendiri?
1.2.1 Batasan Masalah
7
Agar penelitian dapat lebih terfokus dan terhindar dari hambatan dalam proses pengumpulan dan analisis data, Penulis membuat batasan masalah dalam penelitian. Batasan masalah yang dimaksud ialah: 1. Penelitian ini membahas secara deskriptif mengenai strategi Public Relations English First, dimana peran strategi Public Relations yang dimaksud mencakup fungsi, tugas serta program – program Public Relations English First. 2. Penelitian ini membahas strategi public relations English First melalui subdivisinya customer service. Hal yang menjadi batasan penelitian ini ialah tanggapan semua pegawai mengenai program – program public relations English First. Responden yang menjadi perhatian Penulis dalam penelitian ini ialah Center Manager, Marketing Public Relation, dan 3 staff Customer Service.
1.2.2 Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana strategi Public Relations English First dalam mempertahankan citra perusahaan jasa pendidikan? 2. Hal – hal apa saja yang telah dilakukan oleh Public Relations English First dalam menghadapi tantangan mempertahankan citra perusahaan?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui strategi Public Relations yang dilaksanakan EF English First Hasyim Ashari dalam mempertahankan citra perusahaan.
8
2. Untuk mengetahui hal – hal apa saja yang masih dirasa perlu untuk dilakukan Public Relations English First dalam mempertahankan citra perusahaan. Penelitian ini dibuat dalam rangka memenuhi skripsi Jurusan Marketing Communication peminatan Public Relations Fakultas Komunikasi dan Multimedia Binus University. Skripsi ini merupakan salah satu syarat kelulusan yang diwajibkan kepada setiap mahasiswa Binus University. Penelitian dimaksudkan agar mahasiswa mampu berpikir logis sesuai dengan ilmu pengetahuan dan menguji fenomena atau permasalahan yang terjadi secara ilmiah dengan proses bertahap konstruktif. Penelitian ini wajib dilakukan oleh mahasiswa yang sedang dalam semester akhir menempuh studinya guna sebagai bekal menghadapi tantangan di dunia kerja dan ilmu pengetahuan. Bukan hanya itu, penelitian ini diharapkan mampu membuat mahasiswa mendalami fenomena sosial yang terjadi di masyarakat dan hal – hal terkait yang berhubungan dengan jurusan atau pendidikan yang ditempuh.
1.4
Manfaat Penelitian Dalam penelitian ini, diharapkan terdapat 2 (dua) manfaat bagi Penulis maupun pembaca. Manfaat – manfaat tersebut terbagi menjadi dua jenis, yakni manfaat akademis dan manfaat praktis. 1.4.1
Manfaat Akademis Manfaat akademis yang ingin diperoleh dari adanya penelitian ini adalah
penelitian ini diharapkan dapat memberi pengetahuan dan wawasan dalam
9
pengembangan bidang ilmu komunikasi secara umumnya, dan perkembangan ilmu Public Relations secara khususnya. Manfaat akademis lainnya yaitu agar Penulis mampu berpikir logis sesuai dengan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh sejak awal bangku perkuliahan serta dapat menguji fenomena atau permasalahan secara ilmiah dan terkonstruksi dengan baik.
1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan mengetahui strategi Public Relations dalam mempertahankan citra perusahaan yang dilaksanakan oleh EF English First Hasyim Ashari. Hasil penelitian juga dimanfaatkan sebagai masukan praktis bagi Public Relations EF English First Hasyim Ashari dalam menyempurnakan strategi mempertahankan citra perusahaan.
1.5
Metodologi Penelitian Metode penelitian yang akan digunakan di dalam penelitian ini adalah deskriptif. Menurut Rakhmat (2002: 24), “Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi”. Mely G. Tan di dalam Silalahi (2009: 28) mengatakan bahwa: “Penelitian yang bersifat deskriptif bertujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan, gejala atau kelompok tertentu atau untuk menentukan frekuensi atau penyebaran suatu gejala atau frekuensi adanya hubungan tertentu antara suatu gejala dan
10
gejala lain dalam masyarakat. Dalam hal ini mungkin sudah ada hipotesishipotesis, mungkin belum, tergantung dari sedikit banyaknya pengetahuan tentang masalah yang bersangkutan.” Menurut Ranjit Kumar di dalam bukunya Research Metodology (1999:9), "Descriptive research attempts to describe systematically a situation, problem, phenomenon, service or program, or provides information about, say, the living conditions of a community, or describes attitudes towards an issue", yang di dalam
bahasa
Indonesia
berarti
penelitian
deskriptif
berusaha
untuk
menggambarkan secara sistematis sebuah keadaan, masalah, fenomena, pelayanan atau program atau menyediakan informasi mengenai, katakanlah, situasi kehidupan dari sebuah komunitas atau menggambarkan cara berpikir dari sebuah isu. Menurut Marzuki (2000: 8), penelitian deskriptif hanya akan melukiskan keadaan objek atau persoalannya dan tidak dimaksudkan untuk mengambil atau menarik simpulan yang berlaku umum. Cooper dan Emory di dalam Silalahi (2009: 30) mengatakan bahwa penelitian deskriptif menuntut kemampuan meneliti yang tinggi yang lebih ideal dibanding penelitian penjelasan dan menuntut standar yang sama tingginya, baik menyangkut desain maupun pelaksanannya. Sedangkan berdasarkan sifat objek yang diteliti, data yang diperoleh dan teknik pengumpulan data, maka penelitian ini bersifat kualitatif. Mayer dan Greenwood di dalam Silalahi (2009:27) mengatakan bahwa deskriptif kualitatif
11
semata-mata mengacu pada identifikasi sifat-sifat yang membedakan atau karateristik sekelompok manusia, benda atau peristiwa.
1.5.1 Narasumber Menurut Arikunto (2002:126), “Informan adalah orang yang dianggap mengetahui tentang
informasi, sehingga datanya akan dijadikan sebagai
narasumber". "Narasumber adalah sumber data yang bisa memberikan data berupa jawaban lisan melalui wawancara atau jawaban tertulis melalui angket" Arikunto (2002: 107). Beberapa narasumber utama yang akan digunakan dalam mengumpulkan informasi untuk penelitian ini adalah ialah Center Manager, Marketing Public Relations, dan 3 staff Customer Service. Narasumber ini dipilih karena mereka adalah sumber yang dapat memberikan informasi dengan detail dan terperinci. Selain itu, pengetahuan akan hal – hal yang dilakukan oleh Public Relations English First dalam mempertahankan citra perusahaan cukup memadai.
1.5.2 Metode Pengumpulan Data 1.5.2.1
Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya;
diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data tersebut menjadi data sekunder kalau dipergunakan orang yang tidak berhubungan langsung dengan penelitian yang bersangkutan Marzuki (2000:55).
12
Menurut Sugiyono (2002:129), data primer adalah data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. Data yang terdapat pada penelitian peneliti dikumpulkan melalui wawancara. Menurut Sugiyono (2002: 130), wawancara mendasarkan diri pada laporan tentang diri sendiri atau self report, atau setidak-tidaknya pada pengetahuan dan kekayaan pribadi. Wawancara atau interview adalah suatu bentuk komunikasi verbal jadi semacam percakapan yang bertujuan memperoleh informasi Nasution (2007:113). Penulis melakukan wawancara dengan narasumber yang bersangkutan dengan masalah yang diteliti. Wawancara itu sendiri dapat dilakukan secara terstruktur maupun tidak terstruktur, dan dapat dilakukan melalui tatap muka (face to face) maupun dengan menggunakan telepon Sugiyono (2006:154). Selain itu juga dilakukan observasi yaitu merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap objek dan pencatatan yang menjadi sasaran dalam pembahasan penelitian ini yaitu dengan mengadakan observasi langsung ke English First Hasyim Ashari.
1.5.2.2
Data Sekunder Data sekunder adalah data yang bukan diusahakan sendiri
pengumpulannya oleh peneliti misalnya dari biro statistik, majalah, keterangan-keterangan atau publikasi lainnya. Jadi data sekunder berasal
13
dari tangan kedua, ketiga dan seterusnya, artinya melewati satu atau lebih pihak yang bukan peneliti sendiri Marzuki (2000:56). Sugiyono (2002:129) berpendapat bahwa, “narasumber sekunder adalah narasumber yang tidak secara langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya melalui orang lain atau melaui dokumen.” Menurut Ruslan (2003:132), data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara (dihasilkan oleh pihak lain) atau digunakan oleh lembaga lainnya yang bukan pengelolanya tetapi dapat dimanfaatkan dalam suatu penelitian tertentu. Dalam penelitian ini data sekunder tidak menjadi fokus utama, tetapi merupakan bahan tambahan dalam menganalisis hasil penelitian agar semakin mendalam dan mendetail. 1.5.3
Metode Analisis Data Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode deskriptif dengan
pendekatan kualitatif. Menurut Sugiyono (2002:13), “Data kualitatif adalah data yang dinyatakan dalam bentuk kata kalimat, skema dan gambar”. Silalahi (2009: 77) menyatakan bahwa penelitian kualitatif dapat dikonstruksi sebagai satu strategi penelitian yang biasanya menekankan kata-kata daripada kuantifikasi dalam pengumpulan dan analisis data, menekankan pendekatan induktif untuk hubungan antara teori dan penelitian, yang tekanannya pada penempatan penciptaan teori. Oleh karena itu, penelitian kualitatif didefinisikan sebagai suatu proses penyelidikan untuk memahami masalah sosial berdasarkan pada penciptaan gambaran holistik lengkap yang dibentuk dengan kata-kata,
14
melaporkan pandangan informan secara terperinci, dan disusun dalam sebuah latar ilmiah. Sugiyono (2002:17) juga menyatakan bahwa penelitian kualitatif memiliki beberapa tahap, yaitu : 1. Tahap Orientasi atau Deskripsi Tahap ini mendeskripsikan apa yang dilihat. Pada tahap ini, peneliti mendeskripsikan apa yang dilihat, didengar dan dirasakan. Peneliti baru mendata sepintas tentang informasi yang diperolehnya. 2. Tahap Reduksi atau Fokus Pada tahap ini, peneliti mereduksi segala informasi yang telah diperoleh pada tahap pertama untuk memfokuskan pada masalah tertentu. Sejumlah masalah yang diidentifikasi dikaji dan dipertimbangkan apakah perlu direduksi atau tidak. Pertimbangannya antara lain atas dasar keluasan lingkup kajian. Kajian yang terlalu luas memungkinkan adanya hambatan dan tantangan yang lebih banyak. Kajian yang terlalu spesifik memerlukan kemampuan khusus untuk dapat melakukan kajian secara lebih mendalam. Pembatasan masalah merupakan langkah penting dalam menentukan kegiatan penelitian. 3. Tahap Seleksi Pada tahap ini lebih menguraikan fokus yang telah ditetapkan menjadi lebih rinci kemudian melakukan analisis secara mendalam tentang fokus masalah. Dengan menetapkan fokus masalah berarti peneliti telah melakukan pembatasan bidang kajian, yang berarti pula membatasi bidang temuan.
15
Menetapkan fokus berarti menetapkan kriteria data penelitian. Dengan pedoman fokus masalah seorang peneliti dapat menetapkan data yang harus dicari. Data yang dikumpulkan hanyalah data yang relevan dengan fokus penelitian. Peneliti dapat mereduksi data yang tidak relevan dengan fokus penelitian. Sebagai catatan bahwa dalam penelitian kualitatif dapat terjadi penetapan fokus penelitian baru dilakukan dan dipastikan pada saat peneliti berada di lapangan. Hal itu dapat terjadi bila fokus masalah yang telah dirumuskan secara baik, namun setelah di lapangan tidak mungkin dilakukan penelitian sehingga diubah, diganti, disempurnakan
atau
dialihkan.
Peneliti
memiliki
peluang
untuk
menyempurnakan, mengubah, atau menambah fokus penelitian. 4. Tahap Analisis Tahap ini merinci lebih dalam terhadap data dan informasi yang diperoleh. Analisis data kualitatif yang meliputi pengolahan dan pemaknaan data dimulai sejak peneliti memasuki lapangan. Selanjutnya, hal yang sama dilakukan secara kontinyu pada saat pengumpulan sampai akhir kegiatan pengumpulan data secara berulang sampai data jenuh (tidak diperoleh lagi informasi baru). Dalam hal ini, hasil analisis dan pemaknaan data akan berkembang, berubah, dan bergeser sesuai perkembangan dan perubahan data yang ditemukan di lapangan.
1.6
Sistematika Penulisan Untuk memudahkan dan memperjelas pembahasan, maka penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab dengan uraian sebagai berikut :
16
Bab 1 : Pendahuluan. Menguraikan mengenai latar belakang masalah, ruang lingkup, tujuan dan manfaat, metodologi dan sistematika penulisan penelitian. Bab 2 : Landasan Teori. Membahas tentang teori-teori yang mendukung penelitian dan kerangka berpikir dari penelitian. Bab 3 : Inti Penelitian. Pada bab ini , penulis memaparkan tentang metodologi yang dipakai dalam proses penelitian. Adapun metodologi berfungsi sebagai acuan
peneliti
dalam
mengumpulkan
bahan-bahan
penelitian,
teknik
pengumpulan dan pengolahan data serta metode analisis data. Bab 4 : Hasil Penelitian. Membahas tentang gambaran umum perusahaan, struktur organisasi, pengujian dan pembahasan hasil analisa data secara mendalam. Bab 5 : Simpulan dan Saran. Memaparkan secara singkat penyampaian yang berisi kesimpulan dan saran dari penelitian yang sekiranya membawa manfaat berarti bagi organisasi sebagai obyek penelitian.
