BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Dampak peralihan dari zaman tradisional menjadi modern, sangat terlihat pada kehidupan masyarakat perkotaan saat ini. Sebagian dari masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta, baik pendatang maupun penduduk asli memilih pusat belanja modern seperti mall, supermarket maupun departement store sebagai tempat untuk berbelanja berbagai macam barang kebutuhannya seperti makanan dan minuman, mainan, pakaian, sepatu dan sandal, peralatan dapur, perabotan, dan barang elektronik. Dewasa ini di Indonesia khususnya di kota-kota besar banyak bermunculan gedung pusat belanja modern yang besar dengan fasilitas-fasilitas hiburan yang lengkap, atau yang sering disebut dengan nama mall, pasar swalayan, supermarket dan departement store. Daerah Istimewa Yogyakarta adalah salah satu kota besar di Indonesia, yang menjadi ladang subur bagi para pengusaha untuk mendirikan pusat belanja modern. Di Daerah Istimewa Yogyakarta sendiri sudah banyak berdiri gedung -gedung pusat belanja modern seperti Galeri Mall, Malioboro Mall, Ramai, Alfa, Indogrosir, Superindo, Gardena, Hero. Ramayana, Matahari, dan lain-lain. Semakin banyak jumlah pusat belanja modern yang bermunculan di kota Yogyakarta, tentu saja memberikan keuntungan bagi masyarakat
konsumen dalam hal memilih dan membandingkan segala faktor seperti produk, harga, lokasi, pelayanan yang diberikan, kualitas barang yang dijual, kelengkapan barang, dan fasilitas-fasilitas lain yang disediakan. Dengan banyaknya jumlah pusat belanja modern yang bermunculan di Yogyakarta, merupakan suatu tantangan bagi para pengusaha untuk menyusun strategi agar usahanya tetap berjalan dan berkembang serta dapat memenangkan persaingan.
Mereka
berlomba-lomba
untuk
mendapatkan
pengunjung
(pelanggan) sebanyak-banyaknya agar mau berbelanja di tempat mereka, caracara yang digunakan antara lain dengan memberikan pelayanan yang memuaskan, memberikan hadiah kepada konsumen yang berbelanja di tempat tersebut baik secara langsung maupun diundi, memberikan potongan harga terhadap produk-produk tertentu, dan melengkapi fasilitas-fasilitas hiburan serta permainan. Hal ini dimaksudkan agar pengunjung merasa puas dan tidak bosan untuk datang dan berbelanja lagi di salah satu pusat belanja modern yang ada di Yogyakarta. Berkaitan dengan masalah di atas maka penulis akan melakukan penelitian terhadap kinerja
pelayanan Gardena departement store di kota
Yogyakarta dengan judul penelitian adalah “Pengukuran Indeks Kepuasan Pelanggan dan Identifikasi Prioritas Perbaikan (Priorities for Improvement) Pada Kinerja Pelayanan Gardena Departement Store Di Daerah Istimewa Yogyakarta“. Penelitian ini perlu dilakukan untuk memperbaiki dan
meningkatkan kinerja pelayanan yang belum sesuai dengan harapan pelanggan atau belum memberikan tingkat kepuasan yang maksimal kepada pelanggan.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan pokok permasalahan sebagai berikut: a. Seberapa besarkah indeks kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh Gardena departement store? b. Atribut pelayanan manakah yang seharusnya diperbaiki untuk meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan Gardena departement store? c. Bagaimanakah kinerja dari atribut-atribut Gardena departement store?
1.3. Batasan Masalah Penulis menetapkan suatu batasan masalah agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan dapat lebih terfokus, batasan masalah tersebut sebagai berikut: 1.3.1. Tempat penelitian dilakukan di Gardena departement store di Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.3.2. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2004 sampai dengan bulan Januari 2005.
1.3.3. Respondennya adalah pelanggan
yang sering berbelanja di Gardena
departement store dalam jangka waktu tertentu, minimal dalam satu atau dua minggu sekali. 1.3.4. Data yang akan diteliti yaitu: a. Profil Pelanggan yang diteliti: 1) Jenis kelamin: a) Pria b) Wanita 2) Usia responden: a) 15 th – 25 th b) 26 th – 35 th c) 36 th – 45 th d) >45 th 3) Pendidikan: Sampai dengan SMP, SMA/K atau Sederajad Diploma, Sarjana. 4) Pekerjaan: Pelajar atau Mahasiswa, Wiraswasta, Pegawai Negri, Pegawai Swasta, Ibu rumah tangga 5) Pengeluaran perbulan: < Rp. 500.000,00. Rp. 500.000,00 – Rp. 1.000.000.00. >Rp. 1.000.000.00 – Rp. 1.500.000.00. >Rp. 1.500.000.00 – Rp. 2.000.000.00. > Rp. 2.000.000.00.
b. Atribut-atribut yang akan diteliti: 1) Harga a) Penetapan harga produk yang terjangkau oleh konsumen. b) Penetapan harga produk berdasarkan dari kualitas produk. 2) Produk a) Kualitas dari produk-produk yang dijual. b) Kelengkapan produk yang dijual. 3) Pelayanan a) Keramahan dari para pramuniaga. b) Kemampuan pramuniaga memberikan informasi tentang produk. 4) Tata Letak a) Kemudahan untuk mencari produk yang akan dibeli. b) Penempatan produk yang sesuai dengan jenisnya dalam satu Tempat. c) Kebersihan ruang belanja. d) Kenyamanan ruang belanja. 5) Promosi Penjualan a) Pemberian diskon. b) Pemberian hadiah. 6) Lokasi a) Lokasi yang berada di dalam kota.
7) Fasilitas-Fasilitas Penunjang b) Tempat parkir bagi kendaraan pengunjung. c) Fasilitas permainan untuk anak-anak dan orang dewasa.
1.4. Tujuan Penelitian 1.4.1. Untuk mengetahui profil pengunjung (pelanggan) yang berbelanja di Gardena departement store Yogyakarta. 1.4.2. Untuk mengetahui tingkat indeks kepuasan pelanggan dari Gardena department store. 1.4.3. Untuk mengetahui atribut-atribut yang harus diprioritaskan untuk diperbaiki dan ditingkatkan kinerjanya.
1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1. Bagi Pihak Manajemen Gardena Departement Store Hasil penelitian ini dapat membantu pihak manajemen Gardena departement store untuk melakukan perbaikan dan peningkatan terhadap kinerja dari atribut-atribut yang belum sesuai dengan harapan konsumen. 1.5.2. Bagi Penulis Manfaat penelitian ini bagi penulis adalah untuk melengkapi salah satu syarat guna memperoleh Gelar Sarjana dari Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta, penelitian ini juga memberikan kesempatan
kepada penulis untuk menggunakan dan menerapkan pengetahuannya yang selama ini diperoleh dibangku kuliah. 1.6. Hipotesis Dalam penelitian ini, penulis mengajukan hipotesis yang merupakan dugaan sementara dan kebenarannya masih perlu dibuktikan dengan menggunakan data yang diperoleh dari pelanggan. Adapun hipotesis penulis adalah: 1.6.1. Profil pengunjung (pelanggan) Gardena departement store di Yogyakarta sebagian besar adalah wanita, yang memiliki pekerjaan pelajar dan mahasiswa yang berusia 15 tahun sampai dengan 25 tahun.. 1.6.2. Secara umum pelanggan sudah merasa puas terhadap kinerja pelayanan Gardena department store. 1.6.2. Sebagian besar Kinerja dari atribut-atribut Gardena departement store masih perlu diperbaiki dan ditingkatkan karena belum memberikan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen.
1.7. Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini metodologi yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut: 1.7.1. Sumber Data a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya tanpa melalui pihak kedua. Untuk memperoleh data primer perlu dilakukan riset lapangan salah satu caranya adalah dengan menyebar Kuesioner. Menyebar kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara membuat daftar pertanyaan yang kemudian dibagikan kepada responden yang dipilih sebagai sample, kemudian responden tersebut akan menjawab setiap pertanyaan yang disusun oleh penulis. b. Data Sekunder Merupakan data atau informasi yang sudah dikumpulkan pihak lain, untuk memperoleh data ini penulis meminta dari perusahaan. Setelah mendapatkan data yang dicari, penulis tinggal mengolah. Data sekunder yang diperlukan oleh penulis dalam penelitian ini adalah data tentang
profil perusahaan Gardena
depratement store. 1.7.2. Populasi dan Sample Populasi adalah jumlah atau kumpulan dari unsur-unsur yang menjadi obyek penelitian. Adapun populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang pernah berbelanja di Gardena departement store. Sedangkan sample adalah sebagian dari populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dalam penelitian, dimana jumlah sample lebih sedikit dari
pada jumlah populasi. Dalam penelitian ini, sample diambil sebanyak 130 responden. 1.7.3. Metode Pegambilan Sample Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sample yang diambil dari populasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Purposive Random Sampling yaitu sampling dimana pengambilan elemen-elemen yang dimasukan sampel dilakukan dengan sengaja dengan catatan bahwa sampel tersebut representatif atau mewakili populasi. 1.8. Metode Analisis Data 1.8.1. Analisis Validitas Adalah ukuran kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Untuk menguji validitas dari kuesioner yang akan dipakai maka digunakan skala likert, dimana dalam pengujian ini digunakan rumus korelasi produk momen. ( Saifuddin Azwar,1997: 19 ) Adapun rumus yang digunakan adalah:
Γ ΧΥ =
ΣΧΥ
-
(
{ ΣΧ 2 - (ΣΧ )2 / n
)( ΣΥ )⎞⎟⎠ / n } { ΣΥ 2 - (ΣΥ )2 / n }
ΣΧ
Dimana : ΓΧΥ
= Koefisien korelasi dari produk momen.
Χ & Y = Skor masing-masing variabel.
n
= Banyaknya subjek. Dalam pengujian validitas butir pertanyaan kuesioner terhadap 30
kuesioner, analisis dilakukan dengan menggunakan fasilitas Correlation Pearson (Korelasi Produk Moment) yang terdapat pada program SPSS. 1.8.2. Analisis Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal, jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu. (Imam Ghozali, 2001:132) Pengukuran reliabilitas terhadap 30 kuesioner, dilakukan dengan menggunakan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach Alpha yang terdapat pada program SPSS. Suatu konstruk atau variable dikatakan reliable jika memberikan nilai Chronbach Alpha > 0,707.
1.8.3. Analisis Prosentase Untuk pengolahan data profil konsumen yang diteliti, maka dalam penelitian ini digunakan alat Analisis Prosentase dengan rumus sebagai berikut:
Ρ=
Χ × 100% Ν
Keterangan: P = Nilai prosentase. X = Jumlah konsumen dengan karakteristik (profil) tertentu. N = Jumlah responden. Dengan menggunakan rumus prosentase ini, maka kita dapat menganalisis prosentase dari masing-masing profil dimana kita dapat melihat profil mana yang paling dominan. 1.8.4. Analisis Indeks Kepuasan Untuk mengukur besarnya indeks kepuasan pelanggan Gardena departement store, maka penulis menggunakan analisis Indeks Kepuasan (Satisfaction Index). Dimana dalam analisis ini ada dua langkah yang harus dilakukan yaitu: ( Hill & Alexander,1996: 177-179) a. Langkah pertama adalah menentukan faktor bobot, faktor bobot diperoleh dengan cara membagi skor kepentingan masing-masing atribut dengan total skor kepentingan.
b. Setelah faktor bobot diketahui, langkah kedua adalah mencari indeks kepuasan. Indeks kepuasan dicari dengan cara mengalikan masingmasing skor atribut kepuasan dengan masing-masing faktor bobot kepentingan. Setelah itu hasil dari perkalian tersebut dijumlahkan kemudian dikalikan 100% dan dibagi 5, maka nilai skor indeks kepuasan pelanggan dapat diketahui. 1.8.5. Analisis Prioritas Perbaikan (Priorities For Improvement ) Untuk mengidentifikasi atribut-atribut mana saja yang harus diprioritaskan dan ditingkatkan kinerjanya, serta untuk mengetahui perbandingan antara kepentingan tersurat dengan kepentingan tersirat. Maka dalam penelitian ini digunakan Diagram Prioritas Perbaikan, dimana dalam membuat Diagram Prioritas Perbaikan ini ada dua langkah yang harus dilakukan, yaitu: ( Hill & Alexander,1996: 183) a. Membuat tabel perbandingan antara kepentingan tersurat dengan kepentingan tersirat. Pada kolom kepentingan tersurat diisi dengan skor rata-rata kepentingan atribut, sedangkan kolom kepentingan tersirat diisi dengan skor hasil dari pengkorelasian antara skor ratarata kepentingan atribut dengan skor total rata-rata kepuasan atribut. b. Membuat diagram prioritas perbaikan (priorities for improvement). Diagram ini digunakan untuk memetakan posisi masing-masing atribut
ke
dalam
suatu
kuadran
berdasarkan
dari
hasil
membandingkan antara skor tingkat kepentingan terhadap skor
tingkat kepuasan atribut-atribut tersebut. Hal ini dilakukan karena berkaitan dengan usaha-usaha perbaikan dan peningkatan kinerja atribut, agar dapat memberikan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen. Diagram prioritas perbaikan memiliki empat kuadran yaitu: 1. Kuadran satu (prioritas utama), kuadran ini memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai dengan harapan pelanggan. 2. Kuadran kedua (daerah optimal), kuadran ini memuat faktorfaktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya faktor-faktor ini sudah sesuai dengan harapannya, sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. 3. Kuadran ketiga (prioritas rendah), kuadran ini memuat faktorfaktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. 4. Kuadran empat (daerah berlebihan), kuadran ini memuat faktorfaktor yang dianggap kuarang penting oleh pelanggan, tetapi pada kenyataanya dirasakan terlalu berlebihan. Untuk menentukan nilai tengah tingkat kepentingan atribut, dicari dengan cara menjumlahkan skor kepentingan kemudian hasilnya dibagi dengan jumlah atribut yang diteliti. Hal yang
sama juga dilakukan untuk mencari nilai tengah tingkat kepuasan atribut, sedangkan skala yang dipakai sebesar 0,1.
1.9. Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan akan tersusun sebagai berikut: BAB I
: Pendahuluan Pada bagian ini dikemukakan latar belakang, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,hipotesis, metode penelitian, metode analisis data dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori Bab ini membahas mengenai dasar-dasar teori yang dipergunakan sebagai landasan untuk mendukung penelitian. BAB III : Gambaran Umum Obyek Penelitian Bab ini membahas tentang gambaran umum perusahaan. BAB IV : Analisis Data Bagian ini membahas tentang cara pengolahan dan analisis data serta interprestasi hasil analisis yang diarahkan pada pembuktian hipotesis-hipotesis dan menjawab permasalahan. BAB V : Kesimpulan dan Saran
