BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Manusia adalah mahkluk hidup yang memiliki anggota tubuh terlengkap dibandingkan dengan spesies mahkluk lain yang ada di muka bumi. Terdapat berbagai macam anggota tubuh manusia diantaranya, kaki, tangan, mata, telinga, dan sebagainya. Salah satu anggota tubuh yang memiliki peran penting pada fungsi tubuh manusia adalah kaki. Kaki adalah salah satu organ tubuh manusia yang memiliki fungsi utama sebagai sistem gerak tubuh manusia. Tanpa kaki, manusia tidak bisa berjalan dan beraktivitas dengan leluasa. Salah satu fungsi kaki lainnya yaitu menopang berat tubuh manusia. Kaki memiliki otot seperti halnya bagian anggota tubuh lainnya. Aktivitas fisik yang sering dilakukan orang pada umumnya adalah berjalan kaki dan berdiri. Berjalan kaki dan berdiri adalah aktivitas fisik yang murah dan aman. Namun, aktivitas fisik yang berlebihan akan menimbulkan kelelahan. Kelelahan pada otot akan membuat seluruh badan ikut lelah. Aktivitas fisik yang menimbulkan kelelahan otot yaitu berlari, berjalan kaki, dan berdiri terlalu lama. Dalam melakukan aktivitas fisik berjalan kaki dan berdiri, diperlukan alat yang menunjang kinerja optimal kaki sebagai sistem gerak. Alat penunjang tersebut adalah alas kaki. Terdapat berbagai macam jenis alas kaki, diantaranya adalah sepatu, sandal, dan sepatu sandal. Salah satu alas kaki yang populer adalah sepatu. Sepatu yang pada awalnya berfungsi sebagai alas kaki
1
2
yang menutupi kaki kemudian bertambah fungsinya untuk berlari, bergaya, keamanan, dan kenyamanan. Setiap orang menyukai keindahan dan kenyamanan. Penggunaan sepatu adalah kebutuhan utama bagi setiap orang. Begitu pula setiap orang menginginkan penampilan terbaik di depan umum. Setiap orang juga ingin menjadi pusat perhatian. Salah satunya dengan menggunakan sepatu. Kendala yang dihadapi dalam mencari sepatu adalah yang sesuai dengan kebutuhan pemakainya. Hal ini penting karena sepatu yang memenuhi syarat adalah sepatu yang mampu menyatu dengan kaki dan menopang seluruh berat badan dengan baik, serta berfungsi sebagai aksesoris. Beberapa
jenis
sepatu
menonjolkan
fungsinya
masing-masing.
Diantaranya, sepatu olahraga yang dikhususkan untuk olahraga, running shoes, sepatu hak tinggi yang dikhususkan untuk bergaya, sepatu untuk pekerjaan dengan resiko kecelakaan tinggi, dan jenis sepatu lainnya. Namun, pada zaman era modern sekarang sudah mulai bermunculan merek sepatu yang multifungsi, yaitu merek sepatu yang menawarkan kenyamanan, keamanan, dan fashionable. Sepatu membantu pekerjaan kaki dalam menopang berat tubuh. Sepatu juga difungsikan sebagai fashion sehingga menambah kepercayaan diri jika dipakai. Di Indonesia, sepatu bermerek sangat diminati. Masing-masing produsen sepatu memberikan tawaran menarik dari produk sepatu yang dijual kepada konsumen agar konsumen memilih produk sepatu yang mereka tawarkan. Tawaran menarik tersebut, misalnya dari segi kualitas produk, harga, pelayanan, tempat penjualan, serta cara promosi. Berbagai macam
3
produk sepatu juga menjadi alternatif merek sepatu yang ada untuk melakukan pembelian. Ada yang menawarkan anti bau, kenyamanan dipakai, unik, model yang menarik, konvensional, berwarna-warni, dan sebagainya. Munculnya berbagai macam jenis sepatu merupakan salah satu penyebab mengapa perusahaan-perusahaan kemudian berlomba-lomba menciptakan macam sepatu yang dapat memenuhi kebutuhan untuk pengguna sepatu. Di Indonesia saat ini terdapat berbagai macam merek sepatu terkenal (seperti crocs, PUMA, HushPuppies, GOSH, Reebook, NIKE, Yongki Komaladi, Misyelle, Bata, Forever21, dan masih banyak merek lainnya). Diantara produsen itu saling bersaing untuk menonjolkan kekhasan ciri yang membedakan antara merek satu dengan yang lain. Salah satu produk sepatu yang sangat dikenal luas oleh konsumen adalah crocs. Crocs adalah produk sepatu berlogo buaya yang sedang menggejala di Indonesia. Hal ini terlihat dari acara ‘crocs gives back’ yang pernah diadakan beberapa kali di pusat perbelanjaan di tiga kota berbeda, Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Fenomena ini sudah menggejala hampir dua tahun belakangan ini. Dimana acara tersebut menawarkan diskon besar untuk pembelian sepatu crocs. Acara ‘crocs gives back’ selalu dihadiri ratusan pengunjung yang rela mengantri berjam-jam. Crocs sendiri dalam acara ‘gives back’ menargetkan 6000 penjualan sepatu setiap hari selama 3 hari acara berlangsung. (www.vivanews.com) Sejarah sepatu sendiri bermula dari sepatu bersol karet yang pertama kali dibuat pada tahun 1800 dan dinamakan Plimsolls. Kemudian pada tahun 1950an, Sneakers menjadi sepatu pilihan di mana-mana. Murah dan mudah
4
diperoleh oleh seluruh anak muda di seluruh dunia. Sepatu bertumit tinggi alias stiletto menjadi tren di awal 1950-an. Platform shoes dengan tumit setinggi 2-5 inci menjadi incaran pria dan wanita. Pada era 70-an merupakan awal bagi sepatu model bakiak yang menjadi popular. Tahun 1990, awal era ini diramaikan dengan jenis sepatu bersol rata, berwarna dan persegi. Sekitar 2006-2008, model wedges shoes (bertumit sebiji) yang cocok dengan banyak jenis
outfit,
warp
dan
strappy
shoes
menjadi
incaran
wanita.
(www.ebayman84.co.cc) Kisah crocs sendiri diawali pada bulan Juli, 2002 di Boulder, Colorado, Amerika. Ketika itu tiga orang penggagas crocs yaitu, George Boedecker, Scott Seamans dan Duke Hanson memutuskan untuk memasarkan sepatu yang berbeda dari biasanya. Sepatu yang pada awalnya dibuat untuk olahraga memancing ternyata digemari oleh banyak orang termasuk orang yang menyukai kegiatan olahraga. Sepatu tersebut kemudian dikembangkan dan diproduksi oleh Foam Creations, Inc. (www.crocs.co.id) Sebagai pendatang baru, crocs sangat diminati masyarakat Indonesia. Crocs adalah produk sepatu yang berasal dari Colorado, Amerika. Crocs memproduksi sepatu di China, Italia, Meksiko, Romania dan Amerika Serikat. Crocs memiliki moto Feel Good Revolution dan saat ini terjual di 125 negara. Varian harga sepatu crocs dari 299.000 rupiah hingga 799.000 rupiah. Perkembangan crocs sangat pesat dalam waktu 9 tahun. Peningkatan penjualan rata-rata 46% per tahunnya. Dari tahun 2005 hingga 2007 pendapatan crocs mengalami peningkatan yang sangat signifikan hingga hampir 900%. (www.kaskus.us)
5
Crocs sebagai produsen sepatu, saat ini berusaha mempertahankan pangsa pasarnya dengan melakukan program-program yang berkaitan dengan kepuasan konsumen. Selain inovasi dan diferensiasi yang tak pernah berhenti, pemahaman terhadap karakteristik konsumen berdasarkan profil, perilaku, dan preferensi juga perlu dilakukan. Melalui informasi tersebut, nantinya dapat dilakukan segmentasi pelanggan dan perumusan program tersebut. Sehingga akhirnya dapat diimplementasikan suatu program yang dapat mempertahankan kepuasan pelanggan dan menciptakan loyalitas. Selain itu, berbagai promosi juga dilakukan oleh crocs. Crocs tidak melakukan promosi melalui media massa seperti layaknya produsen sepatu lainnya. Namun, crocs melakukan promosi dengan social media network seperti Facebook, Friendster, forum-forum, blog sampai bekerjasama dengan detik.com. Crocs menggunakan
cara
ini
untuk
meningkatkan
penjualannya.
Crocs
menggunakan promosi dengan cara WOM (Word of Mouth) atau lebih dikenal dengan iklan dari mulut ke mulut. Crocs memiliki beberapa jenis model sepatu dan setiap jenisnya memiliki arti dan ciri tertentu. Produk ini mengeluarkan berbagai macam tipe. Tipe yang digemari di Indonesia adalah beach, prima, malindi, santa cruz man, santa cruz woman, lily woman, dan crocband. Model sepatu crocs dapat digunakan untuk kalangan muda seperti pelajar dan mahasiswa. Hal tersebut dapat dilihat dalam keseharian di kampus atau di pusat perbelanjaan, banyak mahasiswa dan pelajar yang menggunakan sepatu crocs. Selain itu, Foam Creation, Inc juga lebih banyak memproduksi model sepatu crocs untuk
6
kalangan remaja dibandingkan untuk kalangan umur lainnya. Hal ini dapat dilihat dari situs resmi sepatu crocs. Kalangan muda seperti pelajar dan mahasiswa termasuk dalam karakteristik remaja akhir. Seiring perkembangan biologis, psikologis, sosial ekonomi, remaja memasuki tahap dimana sudah lebih bijaksana dan sudah lebih mampu membuat keputusan sendiri (Steinberg, 1996 dalam Steinberg, 2002). Hal ini meningkatkan kemandirian remaja termasuk juga posisinya sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk apa yang ingin ia beli. Namun, di pihak lain, remaja sebagai konsumen memiliki karakteristik mudah terpengaruh, mudah terbujuk iklan, tidak berpikir hemat, dan kurang realistis. Salah satu fungsi aktivitas remaja adalah fungsi ekonomi. Jumlah populasi remaja dan fakta bahwa remaja kurang terampil dalam mengelola keuangan daripada kelompok usia lainnya menyebabkan remaja menjadi target menarik bagi bermacam-macam bisnis (Fine et al., 1990 dalam Steinberg, 2002). Dalam kaitannya dengan remaja sebagai perilaku konsumen, walaupun sebagian besar tidak memiliki penghasilan tetap, tetapi ternyata mereka memiliki pengeluaran yang cukup besar. Sebagian besar remaja belum memiliki pekerjaan tetap karena masih sekolah. Namun, para produsen tahu bahwa sebenarnya pendapatan mereka tidak terbatas, dalam arti bisa meminta uang kapan saja pada orang tuanya (Loudon & Bitta, 1984 dalam Loudon & Bitta, 1998 ).
7
Selain itu, diusianya, remaja akhir mulai memperhatikan penampilannya dan mulai mendengarkan pendapat orang lain tentang dirinya. Mahasiswa termasuk dalam kategori remaja akhir 19-22 tahun (Steinberg, 2002). Tidak terkecuali mahasiswa Psikologi Universitas Padjadjaran. Pada umumnya mahasiswa Psikologi Universitas Padjadjaran termasuk mahasiswa yang memperhatikan penampilan. Hal ini dapat dilihat dari pakaian dan aksesoris yang digunakan oleh mahasiswa sehari-hari di kampus. Jadi, dapat dikatakan mahasiswa Psikologi Universitas Padjadjaran adalah mahasiswa yang fashionable. Berdasarkan pengamatan sehari-hari yang dilakukan oleh peneliti di lingkungan Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran, banyak mahasiswa yang menggunakan sepatu merek crocs. Hal ini diperkuat dengan hasil survey awal yang dilakukan oleh peneliti terhadap konsumen mahasiswa angkatan 2007-2010 Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Hasil survey awal adalah dari 224 orang mahasiswa didapatkan bahwa 100 orang mahasiswa menggunakan sepatu merek crocs, dan 124 orang mahasiswa lainnya menggunakan merek lain.
8
Data tersebut dapat disajikan dalam tabel berikut: Tabel 1.1 Daftar Jumlah Orang dan Nama Merek Sepatu Nama Merek Sepatu
Jumlah
crocs
100 orang
CONVERSE ALL STAR
10 orang
YONGKI KOMALADI
10 orang
adidas
4 orang
Misyelle
22
Bata
12
NIKE
7
Marie claire
9
Tidak bermerek
50
Total
224 orang
Sebagai konsumen, mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran dihadapkan pada sejumlah pilihan merek sepatu yang beredar di pasaran. Diantara tersedianya pilihan-pilihan merek sepatu lain, ternyata crocs menjadi merek sepatu yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Menurut 100 orang mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran yang menggunakan sepatu merek crocs terdapat beberapa alasan kenapa mereka memilih untuk menggunakan sepatu merek crocs, yaitu :
9
Tabel 1.2 Persentase Alasan Menggunakan Sepatu crocs No
Alasan
Persentase
1.
Pemberian orang lain (keluarga, kerabat
5,7 %
dekat) 2.
Modelnya simpel, sederhana, dan warnanya
9,02 %
bagus 3.
Mudah dibersihkan
19,67%
4.
Tahan air dan awet
20,49%
5.
Ringan dan nyaman digunakan
45,08%
Total
100%
Selain itu juga terdapat 124 orang mahasiswa yang tidak menggunakan crocs. Beberapa alasan mereka tidak memilih sepatu crocs adalah tidak tertarik dengan modelnya, mahal, terlalu banyak yang pakai, tidak menyukai sepatu dengan bahan karet, terlalu simpel, dan ada juga yang menyatakan suka dengan sepatu crocs tapi harganya tidak sesuai untuk sebuah sepatu karet. Alasan-alasan yang telah diungkapkan tersebut merupakan brand image sepatu crocs yang sangat kuat melekat dalam ingatan mereka. Ketika seseorang mempersepsikan merek, maka yang dipersepsikan adalah citra atau image. Sebuah merek dapat memberikan gambaran mengenai produk, pelayanan, kualitas, dan perusahaan itu sendiri. Persepsi individu mengenai informasi-informasi tentang merek tertentu dapat membentuk brand image tentang merek produk tersebut. Brand Image adalah persepsi menyeluruh yang terbentuk melalui informasi dan pengalaman yang
10
diperoleh konsumen terhadap suatu merek, yang meliputi karakteristik produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, promosi (Stanton, 1987). Sepatu crocs membentuk brand image melalui produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, promosi. Melalui produk sepatu, Foam Creation, Inc membuat sepatu yang inovatif yaitu nyaman, trendi, mudah dibersihkan. Produk yang berbeda dari sepatu lainnya ini membuat sepatu crocs diminati banyak orang. Pelayanan dan tempat penjualan juga dibuat sesuai dengan standar dan kualitas yang baik sehingga menarik perhatian konsumen. Harga yang dikeluarkan pun oleh sepatu crocs kompetitif dengan sepatu merek yang sekelas dengan sepatu crocs. Selain itu, promosi yang berbeda (yaitu dari mulut ke mulut) semakin membuat sepatu crocs sebagai sepatu yang unik daripada sepatu merek lain. Kelima hal ini tidak lain adalah upaya dari Foam Creation, Inc untuk menaikkan brand image sepatu crocs sehingga semakin tinggi pula penjualan sepatu crocs. Dari pernyataan tersebut dapat diasumsikan bahwa sebagian besar merupakan brand image yang dibentuk oleh konsumen dari sepatu merek crocs. Persepsi itu terbentuk dari pengalaman dan informasi yang didapat oleh mahasiswa. Dimana, persepsi yang terbentuk terhadap sepatu crocs mempengaruhi sikap individu dalam keputusan membeli. Dari alasan menggunakan sepatu crocs maka disimpulkan mereka memilih karena menganggap crocs adalah produk yang sesuai kebutuhan mereka. Kebutuhan ini tergambar dari alasan yang dikemukakan oleh mereka. Dapat disimpulkan mereka membutuhkan sepatu yang nyaman, ringan, fleksibel, awet, dan model yang menarik. Kebutuhan tiap mahasiswa berbeda satu
11
dengan yang lainnya maka dari alasan dan produk yang mereka pilih pun berbeda-beda. Pada dasarnya konsumen memilih produk atau jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dirinya (A.B. Sutanto, 2004). Dalam proses pengambilan keputusannya konsumen akan mencoba mengenali
kebutuhannya,
mencari
informasi
yang
dibutuhkannya,
mengevaluasi alernatif-alternatif yang ada dan keputusan membeli (Kotler, 2000). Tahapan tersebut tidak berlaku untuk semua produk terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah. Tahapan keputusan membeli ini digunakan untuk menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan tinggi. Keputusan membeli dengan keterlibatan tinggi biasanya berlaku pada produk dengan nilai jual yang tinggi. Dan crocs adalah salah satu produk sepatu yang melewati tahapan keputusan membeli dengan keterlibatan tinggi. Bila diamati, sebenarnya sepatu merek lain menawarkan keunggulan yang kompetitif bahkan melakukan promosi melebihi sepatu merek crocs Dari segi keunggulan yang kompetitif, sepatu merek lain juga menawarkan jenis sepatu yang ringan, nyaman dipakai, mudah dibersihkan, model sepatu yang up to date, dan lain sebagainya. Kemudian dari segi media promosi, sepatu merek lain lebih banyak menggunakan media massa elektronik dan cetak yang, dimana
promosi
ini
tidak
digunakan
sepatu
merek
crocs
untuk
mempromosikan produk sepatu mereka. Seperti iklan di media massa, penggunaan artis-artis terkenal sebagai model iklan, harga yang lebih murah, tempat penjualan yang mudah dijangkau, kualitas produk yang baik, dan pelayanan yang baik. Namun kenyataannya, merek sepatu crocs tetap menjadi
12
sepatu yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran, sementara sepatu merek lainnya tidak menunjukkan hal yang demikian. Berdasarkan penjelasan diatas dapat diasumsikan bahwa brand image bisa menjadi salah satu faktor dalam keputusan membeli. Hal-hal tersebut yang kemudian melatarbelakangi peneliti untuk melakukan penelitian mengenai brand image sepatu merek crocs dan hubungannya dengan keputusan membeli sepatu merek crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dikatakan bahwa di antara tersedianya berbagai pilihan merek sepatu yang beredar di pasaran, crocs menjadi sepatu yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Padahal sebagian besar sepatu merek lain juga menawarkan hal yang sama dengan sepatu merek crocs bahkan ada yang memiliki keunggulan yang lebih dibandingkan sepatu merek crocs (seperti, kenyamanan, model yang lebih beragam, harga yang lebih murah, dan sebagainya). Selain itu, diketahui bahwa sebagian mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran tidak menggunakan sepatu merek crocs. Mereka tidak menggunakan sepatu merek crocs karena sentimen negatif terhadap sepatu crocs, tidak berminat dengan modelnya yang terlalu simpel, harganya yang mahal, dan terlalu banyak yang memakai. Mereka menganggap harga
13
sepatu crocs tidak sesuai dengan modelnya yang terlalu sederhana. Disisi lain, menurut mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran yang menggunakan sepatu merek crocs terdapat beberapa alasan kenapa mereka memilih sepatu crocs yaitu banyak teman yang memakai, nyaman, dan model yang sederhana. Hal ini menunjukkan bahwa yang paling diingat oleh mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran baik pengguna dan bukan pengguna sepatu crocs adalah model sepatu crocs yang sederhana dan banyak digunakan orang. Dapat diasumsikan bahwa brand image juga berhubungan dengan keputusan pembelian. Brand image menjadi faktor yang diperhitungkan karena pada saat ini keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Tanpa brand image yang kuat dan positif sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka (konsumen, pelanggan) untuk membayar dengan harga yang tinggi (A.B Susanto, 2004). Hal ini mendorong peneliti untuk mengetahui, ”Apakah terdapat hubungan antara brand image sepatu merek crocs dan keputusan membeli sepatu merek crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran?”
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran berupa data empirik mengenai hubungan brand image sepatu crocs dengan pengambilan keputusan membeli sepatu crocs dari mahasiswa Fakultas
14
Psikologi Universitas Padjadjaran. Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menguji apakah terdapat hubungan antara brand image sepatu crocs dengan pengambilan keputusan membeli sepatu crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis Kegunaan teoritis dari penelitian adalah :
Menerapkan teori-teori psikologi sebagai suatu ilmu khususnya di bidang Psikologi Industri dan Organisasi area Psikologi konsumen
Sebagai bahan acuan bagi penelitian selanjutnya yang sejenis dengan sampel yang lebih besar
Memberikan sumbangan pengetahuan dalam bidang psikologi, terutama dalam bidang psikologi konsumen, tentang hubungan antara brand image suatu merek sepatu tertentu dan keputusan membeli sepatu
1.4.2 Kegunaan Praktis Kegunaan praktis dari penelitian ini adalah :
Bagi pihak lain yang membutuhkan (calon konsumen dan lembaga konsumen), yaitu dapat menjadi bahan pengetahuan mengenai aspek-aspek yang dapat dipertimbangkan dalam memilih suatu produk sepatu.
Sebagai masukan bagi Foam Creation, Inc bahwa brand image yang positif dapat mempengaruhi tingkah laku konsumen (dalam hal ini adalah mahasiswa) untuk membeli produk yang berhubungan dengan loyalitas kepercayaan dan kesediaan konsumen untuk mencari merek tersebut.
15
1.5 Kerangka Pemikiran Konsumen memilih suatu produk maupun jasa didasari oleh suatu tujuan yaitu untuk memenuhi kebutuhan dirinya. Konsumen akan mencari produsen yang produknya memenuhi atau sesuai dengan kebutuhannya. Semakin tinggi komitmen produsen untuk menghasilkan produk yang memenuhi kebutuhan konsumen, maka produk itu akan besar kemungkinannya dipilih oleh konsumen. Komitmen produsen ini dapat dinyatakan dalam produk yang berkualitas, pelayanan yang baik, kemudahan akses untuk mendapatkan produk, harga yang bersaing, dan produk yang disosialisasikan dengan baik terhadap konsumen. Dalam proses pengambilan keputusannya konsumen akan mencoba mengenali kebutuhannya, mencari informasi yang ada, dan keputusan pembelian (Kotler, 2000). Namun tahapan tersebut tidak berlaku untuk semua produk terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah (proses pembelian tanpa banyak melakukan evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi). Tahapan keputusan membeli ini digunakan untuk menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan tinggi (pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko). Begitu halnya dengan tema permasalahan dalam penelitian ini. Seorang konsumen yang membutuhkan sepatu akan mencari produk yang paling layak memenuhi kebutuhannya. Misalnya dari kualitas produk, kenyamanan saat dipakai, kemudahan mendapatkan produk, ketahanan produk, serta model yang sesuai dengan perkembangan zaman.
16
Di Indonesia terdapat beberapa produsen sepatu. Produsen-produsen tersebut berlomba-lomba untuk memberikan produk yang berkualitas, pelayanan yang memuaskan, tempat penjualan yang mudah dijangkau, harga yang sesuai, iklan, dan promosi yang mengena pada konsumen. Pemenuhan dari kelima karakteristik tersebut akan membangun brand image yang positif pada konsumen itu (Stanton, 1987). Terdapat berbagai macam alasan mengapa mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran menggunakan sepatu merek crocs dan tidak menggunakan sepatu merek lain. Sebagian besar dari alasan-alasan tersebut merupakan brand image yang dibentuk oleh mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Sebagian besar brand image yang terbentuk adalah positif, baik dari mahasiswa yang memakai sepatu crocs maupun yang tidak memakai sepatu crocs. Brand image crocs yang positif dari kelima karakteristik yaitu produk yang berkualitas, pelayanan yang memuaskan, tempat penjualan yang mudah dijangkau, harga yang sesuai, iklan dan promosi yang mengena pada konsumen. Schiffman & Kanuk (1997:170) mengemukakan bahwa brand image yang positif berhubungan dengan loyalitas konsumen, kepercayaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai positif merek, dan kesediaan konsumen untuk mencari merek tersebut. Hal tersebut berkaitan dengan kebutuhan konsumen, ketika kebutuhan konsumen terpenuhi maka konsumen akan lebih besar memilih produk crocs. Dalam proses pengambilan keputusan membeli suatu produk sepatu, konsumen akan melalui tahap-tahap seperti : pengenalan kebutuhan, pencarian
17
informasi, evaluasi alternatif kemudian sampai ke tahap keputusan membeli. Sepatu merupakan suatu produk yang memerlukan pertimbangan dengan keterlibatan yang tinggi dalam keputusan pembeliannya. Maka dari itu harus melalui beberapa tahapan yang tertera di atas. Pertama, konsumen harus mengenali kebutuhannya untuk menunjang kenyamanannya menggunakan sepatu pada saat berjalan dan berdiri. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Semakin banyak promosi yang dilakukan sepatu crocs maka akan semakin positif brand image sepatu crocs, sehingga menjadi stimulus dan pengetahuan yang diketahui bagi konsumen tentang produk yang memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa elektronik), sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk). Ketiga, setelah konsumen mencari informasi tentang produk yang bisa memenuhi kebutuhannya kemudian dengan semakin positif brand image crocs ini maka akan membuat persepsi konsumen lebih terfokuskan sehingga mengeliminir alternatif pilihan yang ada
18
(ketika tahapan sebelumnya terpenuhi oleh konsumen). Apabila kualitas produk dan pelayanan yang lebih menyentuh pada pengenalan kebutuhan konsumen meningkat maka brand image crocs akan semakin positif. Ketika semua kebutuhan terpenuhi maka konsumen akan menentukan pilihannya dengan keputusan membeli (Kotler, 2000). Sebagai tambahan terdapat faktor lain yang mempengaruhi keputusan membeli diantaranya adalah faktor keluarga, status sosial, kebudayaan, konsep diri, dan gaya hidup. Namun, faktor-faktor ini tidak termasuk dalam variabel yang hendak diukur.
Berikut adalah bagan 1.1 kerangka pemikiran
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan membeli individu
Brand image crocs :
Image pada karakteristik produk Image pada karakteristik pelayanan Image pada karakteristik tempat penjualan Image pada karakteristik harga Image pada karakteristik promosi
Pengambilan keputusan membeli sepatu crocs Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
19
Keterangan gambar : Variabel yang dukur Variabel yang tidak diukur
1.6 Hipotesis penelitian Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang terdapat dalam penelitian ini adalah,”Terdapat hubungan antara brand image sepatu merek crocs dan keputusan membeli sepatu merek crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.”
1.7 Metode Penelitian 1.7.1 Rancangan Penelitian Rancangan penelitian yang digunakan adalah rancangan penelitian noneksperimental berupa kajian korelasional (correlational study). Kajian korelasional adalah kajian yang berusaha untuk menjelaskan derajat hubungan yang terdapat diantara dua variabel yang diukur (Christensen, 1997). Data yang diperoleh selanjutnya akan dianalisa dengan menggunakan analisa korelasi rank spearman untuk melihat adanya hubungan antara brand image sepatu merek crocs dan keputusan membeli sepatu merek crocs. 1.7.2 Variabel Penelitian Variabel yang terdapat dalam penelitian ini adalah : Variabel 1 : Brand Image crocs
20
Definisi Konseptual Persepsi menyeluruh yang terbentuk melalui informasi dan pengalaman
yang diperoleh konsumen terhadap suatu merek, yang meliputi karakteristik produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, dan promosi (Stanton, 1987).
Definisi Operasional Persepsi responden yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalaman
secara langsung maupun tidak langsung terhadap sepatu merek crocs yang dinyatakan melalui skor yang diperoleh responden dari hasil pengukuran terhadap brand image sepatu merek crocs, yang meliputi dimensi karakteristik produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, dan promosi.
Variabel 2 : Keputusan Membeli
Definisi Konseptual Suatu tahapan dimana konsumen akan membentuk suatu kecenderungan
untuk memilih salah satu alternatif yang paling sesuai untuk memenuhi pemuasan kebutuhannya setelah melewati tahapan-tahapan sebelumnya, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dan penilaian terhadap alternatif – alternatif yang ada (Kotler, 2000).
Definisi operasional Proses pengambilan keputusan membeli
yang dinyatakan dalam
kecenderungan sikap responden dalam menentukan pilihan membeli sepatu merek crocs. Semakin positif sikap responden maka pengambilan keputusan membeli sepatu merek crocs semakin besar, semakin negatif sikap responden maka pengambilan keputusan membeli sepatu merek crocs semakin kecil.
21
Hal ini akan diukur dengan menggunakan kuesioner mengacu pada metode summated ratings dari Likert berdasarkan tahapan dalam mengambil keputusan membeli yang dikemukakan Kotler (2000), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan membeli. 1.7.3 Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran Jatinangor yang menggunakan sepatu merek crocs. Sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini (responden penelitian) diperoleh dengan teknik purposive sampling. Menurut Sudjana (1996) pengambilan sampel secara purposif dilakukan berdasarkan pertimbangan perorangan atau peneliti, yaitu pengambilan sampel data yang
ada
tanpa
perhitungan
apapun
mengenai
derajat
kerepresentatifannya. Peneliti mengambil sampel dengan karakteristik sampel sebagai berikut :
Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran aktif (angkatan 2007-2010)
Menggunakan sepatu crocs
Membeli sendiri sepatu yang digunakannya (walaupun uangnya bukan dari diri sendiri tetapi membeli sepatu merek tersebut karena inisiatif sendiri)
1.7.4 Alat Ukur Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner, dimana kuesioner tersebut akan terbagi kedalam dua bagian. Bagian pertama adalah kuesioner dengan skala ordinal untuk mengukur tentang
22
brand image yang mengacu kepada konsep tentang brand image dari Stanton (1987). Bagian kedua adalah kuesioner dengan skala ordinal untuk mengukur tentang keputusan membeli, yang mengacu kepada konsep tentang keputusan membeli dari Kotler (2000). 1.7.5 Teknis Analisis data Untuk menguji adanya hubungan antara kedua variabel yang digunakan adalah dengan analisis statistik rank Spearman dan uji signifikansi terhadap hubungan tersebut. Pengolahan data akan dilakukan dengan bantuan program Excel 2007 for windows dan statistical packages for the social science (SPSS) ver.16.
1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.8.1 Lokasi Penelitian Lokasi penelitian ini adalah di Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran, Jl. Raya Bandung – Sumedang KM21, Jatinangor, Sumedang. 1.8.2 Waktu Penelitian Penelitian akan dilaksanakan pada bulan Maret-Mei 2011 atau sekitar 3 (tiga) bulan.
