BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia memprediksikan penjualan
sepeda motor nasional di 2012 dengan skenario optimistis naik 5% menjadi 8,7 juta unit dibanding proyeksi penjualan tahun ini sebanyak 8,3 juta unit. Sigit Kumala, Ketua Asosiasi Industri Sepeda Motor, mengatakan target penjualan sepeda motor tahun depan berdasarkan asumsi pasar tidak terkena dampak lanjutan banjir di Thailand. “Target tersebut mengacu jika pasar sepeda motor tahun depan positif,”(http://www.indonesiafinancetoday.com/read/19452/Penjualan-Sepeda Motor-2012-Ditargetkan-Naik-5, diakses pada 5 mei 2012). Salah satu jenis sepeda motor adalah skutik, penjualan skutik semakin dominan karena terus mengeluarkan model-model terbaru, misalnya Honda Vario Techno, Yamaha Mio J, Soul GT, Mio Fino dan Suzuki Nex. Di satu hal, pengoperasian skutik memang lebih
mudah
dibandingkan
dengan
jenis
sepeda
motor
lainnya
.(http://otomotif.kompas.com/read/2012/05/08/2127/April.Penjualan. Sepeda.Motor.di.indonesia, diakses pada 15 mei 2012).
Table 1.1 Market Share Sepeda Motor di Indonesia
Sumber : mkm-honda.com Maret 2011 Table 1.1 menunjukan bahwa produk Sepeda Motor Honda menduduki peringkat pertama yaitu dengan market share sebesar 319.820 hal tersebut menunjukan kekuatan merek Speda Motor Honda menduduki peringkat pertama di banding dengan merek lainnya. Dengan semakin ketatnya persaingan antar produsen sepeda motor, perusahan di tuntut semakin tanggap dengan keinginan konsumen dapat mengkomunikasikan
produknya
secara
tepat.
Strategi
pemasaran
akan
berpengaruh terhadap penjualan. Dengan kata lain banyak konsumen yang tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Salah satu strategi pemasaran yang efektif yaitu melalui promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan produknya. Media promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi
tentang produk adalah media periklanan. Periklanan adalah segala
bentuk presentasi nonpribadi dan promosi ide, gagasan barang atau jasa oleh sponsor terentu yang harus dibayar Kotler (2007:244).
Tabel 1.2 Top Brand Index (TBI) Kategori Otomotif Sepeda Motor Matic
Tahun 2007 – 2009 Kategori Otomotif Sepeda Motor matic
Merek
TBI 2009
TBI 20010
TBI 2011 34,9%
Yamaha Mio
25,10%
34,10%
Honda Beat
30,11%
42,15% 13,2%
Honda Vario Series
32,10%
30,80%
24,86%
Yamaha Mio soul
11,80%
28,40%
35,60%
Honda Scoopy
16,20%
15,30%
11,8%
Yamaha Xeon Suzuki Spin Sumber: www. swa.co.Id 2011
2,30% 0,90%
2,90% 1,35%
2,30% 0,90%
Table 1.2 menunjukan bahwa Yamaha mio menduduki peringkat pertama, hal tersebut berarti yamaha mio lebih di kenal oleh masyarakat di banding brand yang lainnya, sedangkan Honda vario series menduduki peringkat ke 3 setelah Honda Beat. Selain itu dapat di lihat bahwa index TBI dari tahun 2009 sampai dengan 2011 mengalami penurunan angka yang cukup besar yaitu sebesar 7.24 % dengan angka TBI 24.86 %. Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan. Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga, Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang. Oleh karena itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. (www.swa.co.id/marketing-top-brand-index diakses pada 10 juni 2012). Penurunan TBI Honda vario mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, namun di sisi lain dapat di lihat bahwa penjualan produk sepeda motor Honda menduduki peringkat pertama yaitu sebesar 319.820, hal ini dapat di sebabkan oleh adanya kesalahan pengolahan merek . Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang / jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya Alma (2007:147), apabila kekuatan merek yang ada dibenak konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang. Salah satu cara pengolahan merek adalah dengan menggunakan Endorser, Endorser adalah tokoh ( aktor, atau atlet) yang di kenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidangnya yang berbeda dari golongan produk yang di dukung, (shimp.2005). Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser. Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan
permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter
produk yang sedang diiklankan ( Royan, 2004:7 ).
Sebagai salah satu langkah untuk menghadapi ketatnya persaingan diantara Produsen Speda Motor, Honda Vario memilih Agnes Monica sebagai Endorser. Pemilihan Agnes Monica dikarenakan usianya yang masih muda karena sesuai dengan target dari Vario adalah anak muda. Selain dari targeting, pemilihan Agnes Monica sebagai endorser Vario ialah prestasinya sangat baik sehingga dapat dianalogikan bahwa Vario memiliki kualitas kendaraan bermotor yang baik. Endorser yang kredibel tentunya dapat menyampaikan pesan dengan baik mengenai produk tersebut sehingga konsumen dapat mengetahui mengenai produk tersebut dan yakin untuk membeli produk tersebut. Seperti Vario yang menggunakan Agnes Monica dapat memberikan informasi dengan jelas mengenai dari produk tersebut. Memiliki kesan yang baik dengan endorser
Vario
akan
mempengaruhi
kesan
kepada
Vario.
(http://blog.ub.ac.id/satriomul yo/category/marketingcommunication, diakses pada 15 mei 2012). Jadi berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis mencoba mengadakan penelitian menegenai “ Pengaruh Penggunaan Selebriti ( Agnes Monica) sebagai Endorser terhadap Brand Image Sepeda Motor Honda Vario 125 PGM FI” pada kalangan Mahasiswa Widyatama sebagai objek penelitian dengan mengambil judul skripsi “ Pengaruh Penggunaan Selebriti (Agnes Monica) Sebagai Endorser Terhadap Brand Image Produk Sepeda Motor Honda Vario 125 PGMFI Berdasarkan Persepsi Mahasiswa Widyatama”. 1.1
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas mengenai pengaruh selebriti sebagai
endorser dalam keputusan pembelian motor matic Honda vario, maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1.
Bagaimana celebrity endorser Agnes Monica menurut tanggapan konsumen ?
2.
Bagaimana tanggapan konsumen tentang brand image produk Honda Vario?
3.
Apakah Agnes Monica ( endorser ) berpengaruh terhadap brand image produk Honda Vario?
1.2
Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah diatas, tujuan pelaksanaan penelitian ini
adalah sebagai berikut: 1.
Untuk mengetahui celebriti endorser Agnes Monica menurut tanggapan konsumen.
2.
Untuk mengetahui brand image konsumen terhadap sepeda motor Honda Vario.
3.
Untuk mengeahui pengaruh penggunaan celebriti endorser Agnes monica terhadap brand image Honda Vario.
1.3
Kegunaan penelitian Penulis mengharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang
bermanfaat, sejalan dengan maksud dan tujuan penelitian di atas. Hasil penelitian ini diharapkan berguna baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap : 1. Kegunaan Akademis Bagi perguruan tinggi dan lingkungan akademis, penelitian ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan aplikasinya dibidang Manajemen Pemasaran. 2. Kegunaan Praktis a. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini memberikan informasi periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, apakah penggunaan Agnes Monica endorser berpengaruh positif terhadap brand image produk Honda Vario . b. Bagi pihak peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang penerapan pelaksanaan teori yang selama ini
penulis peroleh dibangku kuliah serta pelaksanaannya secara langsung di lapangan khususnya yang berkaitan dengan penggunaan celebrity endorser terhadapa brand image produk.
1.4
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Promosi hanyalah salah satu elemen dasar dari marketing mix pada
dasarnya promosi adalah segala aktifitas yang bersifat komunikatif yang bertujuan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan, sikap, tingkah laku konsumen, serta usaha untuk meyakinkan mereka agar dapat menerima produk, jasa atau ide yang ditawarkan untuk produk perusahaan. Dalam suatu perusahaan aktifitas yang dilaksanakan tidak hanya menciptakan atau memproduksi produk-produk yang bermutu saja, tetapi perusahaan perlu juga memasarkan produknya, maka perusahaan harus dapat berkomunikasi secara efektif. Oleh karena itu pihak perusahaan perlu merencanakan dan menyebarkan informasi tenang produk yang mereka hasilkan. Kegunaan serta manfaat apa saja yang akan diperoleh dari produk tersebut serta informasi tentang perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat menyebabkan terjadinya hubungan antara dua fihak yang saling tergantung satu sama lain, yaitu pihak produsen sebagai perancang informasi yang akan disampaikan dalam bentuk pesan iklan dengan pihak konsumen sebagai pihak yang menyebarkan pesan iklan tersebut menuru presepsi mereka masing-masing. Dalam menghadapi persaingan dibidang bisnis kendaraan roda dua, yang harus dilakukan perusakhaan adalah mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan agar dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian sehingga perusahaan dapat mencapai laba semaksimal mungkin. Dalam mencapai upaya tersebut, perusahaan menggunakan berbagai cara untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli produk dan jasa, yaitu dengan menggunakan iklan menurut Kotler (2007:244-245) tujuan iklan adalah: • Memberikan Informasi • Membujuk
• Mengingatkan • Memperkuat Sedangkan definisi periklanan menurut Kotler (2007:244) adalah: “Segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan barang, atau jasa oleh sponsor terentu yang harus dibayar.”
Dalam menyampaikan pesan iklan yang tepat pada target sasaran. Perusahaan
harus
memperhatikan
cara-cara
yang
tepat.
Pendapat
Kotler(2007:244) adalah dalam mengembangkan program iklan, manajermanajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasipasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian
mereka
dapat
mengambil
kelima
keputusan
dalam
mengembangkan program iklan yang terkenal dengan “lima M” yaitu: • Apakah tujuan tujuan periklanan (mission) • Berapa dana yang di gunakan (money) • Apakah media yang di gunakan (media) • Mengukur apakah iklan efektif atau tidak (measurement) Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi masa yang di gunakan oleh perusahaan agar konsumen mengetahui keberadaan suatu produk atau jasa perusahaan tersebut, dan pada akhirnya tentu saja konsumen diharapkan untuk membeli apa yang diiklankan oleh perusahaan, perusahaan membuat iklan semenarik mungkin agar konsumen terpengaruh. Banyak cara yang bisa di gunakan salah satunya adalah dengan menggunakan endorser untuk mendukung perusahaan atau produknya.
Menurut Terence A.Shimp (2005:455), definisi selebriti endorser adalah: “Memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet dan publik figur yang mana banyak di ketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan di bidangnya”.
Dalam hal ini Agnes Monica termasuk kedalam kategori celebriti endorser. Alasan dipakai celebriti sebagai endorser adalah popularitas, dan daya tarik seksual, keahlian dalam bidang tertentu. Hal ini akan mengarahkan konsumen untuk mempresepsikan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang sama dengan kualitas yang dimiliki selebriti yang diiklannnya. Dengan syarat terdapat hubungan yang berarti atau kecocokan dengan produk yang di iklankan oleh endorser. Jika perusahaan dapat memilih endorser yang mewakili syarat-syarat dari performance yang harus dimiliki endorser dan dapat mewakili citra produk maka selebriti sebagai endorser akan membangun citra perusahaan yang baik.dan dapat terjadi selanjutnya peningkatan dalam penjualan. Sebaliknya kesalahan dalam pemilihan selebriti sebagai endorser juga dapat membuat citra buruk dari perusahaan dan bahkann dapat membuat brand killer. Jika endorser dapat mewakili merek dan endorser tersebut merupakan sosok yang memiliki kreadibilitas dan daya tarikyang tinggi serta sosok yang menginspirasi konsumen maka akan mempengaruhi pembelian. Secara konseptual, hubungan antara variable yang telah diajukan dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 1.2 Hubungan Antar Variabel Celebrity endorser (X)
Brand Image (Y)
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis menggunakan Hipotesis untuk mengidentifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut “Terdapat hubungan yang signifikan antara ceebrity endorser Agnes Monica Terhadap Brand Image Produk Sepeda Motor Honda Vario 125 PGM FI”.
Berdasarkan hipotesis diatas, penelitian ini mempelajari hubungan dua variabel. Variabel pertama adalah selebriti sebagai endorser variabel bebas yang di beri simbol X. Variabel kedua adala keputusan pembelian konsumen, sebagai Variabel terikat dengan simbol Y.
1.5
Lokasi Dan Waktu Penelitian
Guna memperoleh data dalam penyusuna skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh ujian sidang sarjana Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama, penulis mengadakan penelitian di universitas Widyatama, JL.Cikutra no 201 A Bandung, Jawa Barat. Adapun penelitian ini dilaksanakan selama bulan Maret 2012 sampai dengan selesai.
