BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Dewasa ini tempat-tempat yang menyediakan fasilitas kegiatan alam menjadi tujuan perusahaan, keluarga, gereja untuk mengadakan pelatihan, ibadah (meditasi), seminar, berlibur, melakukan kegiatan di luar ruangan (out bound), dan lain-lain. Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan tempat seminar, out bound, pelatihan, dan berlibur inilah yang menjadikan penyedia jasa tempat-tempat tersebut menyediakan lokasi dan fasilitas yang layak untuk dikunjungi. Salah satu penyedia jasa tempat tersebut adalah Retreat Center (RC) Gereja Batak Karo Protestan (GBKP) di Jln. Jamin Ginting Km 45 Desa Sukamakmur, Kec. Sibolangit. RC GBKP adalah tempat yang dirancang khusus untuk memfasilitasi kegiatan-kegiatan gereja, lembaga pemerintahan, perusahaan swasta dan masyarakat yang membutuhkan pembinaan karakter dan spiritual, misalnya ibadah, seminar, persidangan-persidangan atau pertemuan-pertemuan, dan lain-lain. Ciri khas RC GBKP adalah tempat ini dikelilingi hutan dan merupakan daerah lintas MedanKabanjahe. Letak geografis RC GBKP menjadikan tempat ini dijadikan pilihan bagi pemakai jasa tempat seminar, ibadah, dan kegiatan out bound. Potensi RC GBKP untuk berkembang sangat besar, karena saat ini banyak orang memilih kegiatan yang melibatkan alam untuk mengisi waktu libur atau bahkan sebagai program kerja. Sesuai dengan teori bauran pemasaran menurut Lovelock ( 2010 ), ada delapan hal yang mempengaruhi berkembangnya suatu usaha yang sering disingkat dengan 7P dan 1C yaitu: 1. Produk ( product ) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. 2.
Harga ( price )
15 Universitas Sumatera Utara
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. 3. Promosi ( promotion ) Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 4. Lokasi atau tempat ( location ) Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. 5. Orang ( people ) Semua perilaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. 6.
Proses ( process ) Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
7. Bukti fisik ( physical evidence ) Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 8. Customer service Pada penelitian ini, pembahasan akan difokuskan kepada lokasi, harga, fasilitas ( bagian dari bukti fisik ), kepuasan pelanggan dan kunjungan ulang ( bagian dari perilaku loyalitas pelanggan ). Hal ini menjadi penting karena: 1. Keberadaan RC GBKP ternyata belum diketahui masyarakat umum. Kebanyakan pemakai jasa RC GBKP masih dari kalangan gereja. Padahal sesuai dengan visi dan misi RC GBKP bukan hanya hadir untuk gereja, tetapi juga untuk masyarakat. Salah satu penyebab lokasi RC GBKP sulit ditemukan adalah letak RC GBKP tidak berada di depan jalan raya Medan-Kabanjahe. RC GBKP adalah bagian dari komplek taman jubelium GBKP dan posisi RC
16 Universitas Sumatera Utara
GBKP bagian paling dalam komplek taman jubelium GBKP. Hanya orangorang tertentu yang (dari kalangan gereja) yang mengetahui lokasi RC GBKP dan mereka inilah sebagai sarana pemberi informasi RC GBKP kepada masyarakat. 2. Keindahan alam RC GBKP menjadi daya tarik bagi para pengunjung. Tetapi, arus lalu lintas Medan ke Sukamakmur atau Berastagi ke Sukamakmur tidak selalu lancar. Sering terjadi kemacetan terutama dihari libur yang disebabkan banyaknya kendaraan dan bencana alam seperti tanah longsor, dan lain-lain. 3. RC GBKP juga seharusnya menyedikan fasilitas yang mendukung kegiatan pengguna jasanya dan fasilitas tersebut memberikan nilai tambah bagi penggunanya. Beberapa fasilitas yang dimiliki RC GBKP untuk memenuhi kebutuhan gereja dan masyarakat adalah tempat menginap dan tempat seminar, program pengembangan SDM dalam bentuk seminar dan out bound. Keadaan penginapan RC GBKP kurang terawat, hal ini terlihat dari kurang terjaganya kebersihan kamar dan kamar mandi. Selain itu, kondisi kamar mandi di lokasi perkemahan tidak bersih dan beberapa WC juga tumpat. Kondisi ini yang belum diantisipasi dengan baik oleh RC GBKP. 4. Bila dibandingkan dengan usaha-usaha sejenis, fasilitas RC GBKP masih memiliki kekurangan, diantaranya adalah penyediaan perlengkapan untuk out bound activities seperti climbing wall. Beberapa usaha sejenis telah menyediakan fasilitas tersebut. Selain itu, RC GBKP hanya menyediakan fasilitas out bound untuk remaja hingga dewasa, sedangkan di usaha sejenis telah menyediakan fasilitas out bound bagi anak-anak play group dan TK (Taman Kanak-kanak). Dengan kekurangan fasilitas ini, pengunjung akan membandingkan RC GBKP dengan usaha sejenis untuk memperoleh fasilitas yang lebih lengkap. 5. Selain itu, sebagai perusahaan jasa, RC GBKP juga harus menyadari bahwa perusahaan sejenis juga memiliki lokasi yang menyerupai milik RC GBKP. Lokasinya lebih dekat dari kota Medan maupun dari kota Berastagi dan harga
17 Universitas Sumatera Utara
yang relatif murah dibandingkan dengan RC GBKP. Dengan demikian RC GBKP juga harus memperhatikan harga fasilitas yang disediakan, sehingga mampu bersaing dengan usaha sejenis (baik usaha yang dikelola gereja atau lembaga non profit maupun usaha diluar gereja). Hal inilah yang menjadi kekurangan RC GBKP. Harga fasilitas yang disediakan RC GBKP sama dan bahkan ada beberapa fasilitas yang lebih mahal bila dibandingkan dengan perusahaan sejenis yang lokasinya lebih dekat dengan kota Medan dan Berastagi.
Fasilitas
Tabel 1.1 Daftar Harga Fasilitas RC GBKP Kapasitas Jlh Unit Harga / Unit Keterangan
Penginapan + 44-58 orang temapat pertemuan
5
Rp 1.000.000
Per Hari
Penginapan + tempat pertemuan Gedung pertemuan + kursi Penginapan Penginapan Penginapan Keluarga Penginapan Keluarga Paket Makan A Paket Makan B Paket C
100 orang
2
Rp 2.500.000
Per Hari
700 orang
1
Rp 1.000.000
Per Hari
2 orang 2 orang 6 orang
3 12 2
Rp 200.000 Rp 150.000 Rp 350.000
Per Hari Per Hari Per Hari
8 orang
8
Rp 500.000
Per Hari
3 x makan + 1 x snack 3 x makan + 1 x snack 3x makan
Outdoor 20 orang activities lengkap: Flying fox, high ropes, fun competition, menangkap ikan, menanam padi, wisata desa, hiking, api unggun
Rp 50.000 orang Rp 45.000 orang Rp 40.000 orang Rp 285.000 orang
/ / / /
Sumber : Data RC GBKP 2012
18 Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1 memperlihatkan harga yang ditawarkan RC GBKP terjangkau. Namun, bila dibandingkan dengan tempat-tempat yang menawarkan usaha sejenis, beberapa fasilitas yang ditawarkan RC GBKP tergolong mahal, terutama fasilitas outdoor activities ( out bound ). Tempat lain ( Kampung Ladang Outbound Camp ) memiliki beberapa pilihan program out bound untuk orang dewasa dengan harga yang berbeda. Berikut harga-harga yang ditetapkan Kampung Ladang Outbound Camp menurut data: 1. Paket I : Rp 125.000/orang Outbound Kids ( minimal 50 orang ), dengan jenis fasilitas: a. Ice Breaking b. Flying Fox 50 m c. Walking on the rope ( aral rintang ) d. Fish games ( menangkap ikan ) e. Treasure hunt ( mencari harta karun ) f. Water pipe ( pipa bocor ) 2. Paket II : Rp 125.000/orang dewasa ( minimal 50 orang ), dengan jenis fasilitas: a. Ice breaking b. Carabinner run c. Dragon samsh d. Hulahop e. Water pipe f. Bola genit 3. Paket III : Rp 250.000/orang dewasa, dengan jenis fasilitas: a. Ice breaking b. Flying fox ( 150 m ) c. Water zona creativity d. Gentong bocor e. Paralon ball
19 Universitas Sumatera Utara
f. Flash back 4. Paket IV : Rp 350.000/orang dewasa, dengan jenis fasilitas: a. Ice breaking b. High hope 2 titik c. Water zona creativity d. Flying fox ( 150 m ) e. Arung laut f. Blind line g. Paralon ball h. Gentong bocor i. Flash back 5. Paket outbound full: Rp 450.000/orang dewasa, dengan jenis fasilitas: a. Ice breaking b. High rope 4 titik c. Flying fox 150 m d. Paralon ball e. Blind line f. Water zona creativity g. Jihandak h. Gentong bocor i. Arung laut j. Flash back k. Welcome drink l. Makan siang m. Coffee break n. Standard medis P3K 6. Aula : Rp 3.500.000/hari, dengan fasilitas yang disediakan: a. Sound system b. Karaoke system
20 Universitas Sumatera Utara
c. Kursi lipat 100 unit d. Keyboard 7. Aula : Rp 3.000.000/hari, dengan fasilitas yang disediakan: a. Sound system b. Keyboard Penyediaan lokasi, fasilitas dan harga yang ditawarkan RC GBKP memberikan kepuasan atau ketidakpusan terhadap konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen RC GBKP belum terlihat karena pihak RC GBKP tidak menyediakan kotak saran dan angket seputar tanggapan konsumen terhadap lokasi, fasilitas dan harga yang disedikan. Konsumen yang puas terhadap lokasi, fasilitas, dan harga yang ditawarkan RC GBKP terlihat melalui kunjungan yang berulang. Sedangkan konsumen yang tidak puas tidak melakukan kunjungan ulang. Berdasarkan data yang diperoleh dari RC GBKP jumlah kunjungan berulang yang dilakukan pemakai jasa RC GBKP dapat dilihat melalui Tabel 1.2 berikut: Tabel 1.2 Kunjungan Pemakai Jasa Berulang RC GBKP Tahun 2008-2011 No
Pengunjung
Tahun 2008 1 GBKP 17 % 2 Gereja lain 29% 3 Instansi di luar gereja 22% Sumber : Data kunjungan RC GBKP
Tahun 2009 24% 21% 29%
Tahun 2010 27% 22% 27%
Tahun 2011 32% 27% 22%
Tabel 1.2 ini menunjukkan bahwa kunjungan berulang yang dilakukan gereja lain dan instansi di luar gereja mengalami kunjungan yang tidak stabil mulai 20082011. Sedangkan kunjungan berulang yang dilakukan GBKP mengalami kemajuan. Dengan demikian, pemakai jasa RC GBKP di luar GBKP belum memberi kepercayaan sepenuhnya kegiatan mereka kepada RC GBKP.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP?
21 Universitas Sumatera Utara
2. Apakah fasilitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP? 3. Apakah harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP? 4. Apakah lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP? 5. Apakah fasilitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP? 6. Apakah harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP? 7. Apakah kepuasan berpengaruh positif dan signfikan terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP?
1.3. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh fasilitas terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lokasi terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh fasilitas terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP. 7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan terhadap kunjungan ulang jasa RC GBKP.
22 Universitas Sumatera Utara
1.4. Manfaat Penelitian 1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan kepada RC GBKP untuk memperluas jangkauan pemasarannya, terutama dalam pemasaran lokasi, fasilitas, dan harga RC GBKP. 2. Memberikan sumbangan terhadap ilmu pengetahuan, khususnya di bidang manajemen pemasaran sebagai referensi atas penelitian lebih lanjut di waktu akan datang. 3. Sebagai referensi atau perbandingan bagi peneliti yang akan datang terutama yang berminat dalam bidang penelitian yang sama. 4. Sebagai referensi atau sumber bacaan bagi pengelola RC GBKP dalam pengembangan RC GBKP mendatang.
23 Universitas Sumatera Utara
