BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Banyaknya macam produk dalam dunia bisnis sekarang ini, menimbulkan semakin banyak ragam produk yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Produk yang ditawarkan sangat beragam. Bisa berupa barang, jasa, atau barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari atau pemenuhan kebutuhan sekunder dan tersier. Salah satu dari produk tersebut adalah produk otomotif yaitu mobil. Beragamnya merek mobil saat ini juga telah membuat konsumen mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Saat ini, di Indonesia saja jumlah merek mobil seperti Suzuki, Toyota, Honda, Daihatsu, Mitsubishi, Isuzu, Nissan sudah banyak dijumpai. Belum lagi, ditambah dengan merek pendatang baru seperti Hyundai, Kia, Proton, dan masih banyak lagi. Banyaknya produk yang ditawarkan oleh perusahaan sebagai bagian di dalam strategi pengembangan produk yang dilakukan oleh perusahaan. Strategi pengembangan produk ini merupakan langkah berikutnya di dalam penciptaan produk yang memerlukan perhatian tersendiri dari para pemasar. Banyak keberhasilan perusahaan yang telah dibuktikan oleh kuatnya strategi pengembangan produk yang dilakukan. Termasuk di dalamnya, strategi untuk menciptakan perilaku mencari keragaman (variety seeking) pada diri konsumen.
1
Tujuan untuk mencari variety seeking adalah konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru. Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklarifikasikan sebagai bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan. Yaitu, apabila merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik. Sehingga,
banyak
menyebutkan
bahwa
perilaku
variety
seeking
akan
menimbulkan perilaku brand switching pada konsumen. Perilaku brand switching yang timbul akibat adanya perilaku variety seeking ini perlu mendapatkan perhatian penuh dari seorang pemasar. Perilaku seperti ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan rendah (low involvement), tetapi terjadi juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Perilaku brand switching yang terkait dengan high involvement ini di antarnya terjadi pada produk-produk otomotif dan peralatan elektronik (Sambandam, 1995, p. 57-65). Dua macam produk ini termasuk kategori high involvement dalam proses pembeliannya, yang melibatkan banyak faktor resiko yang harus dipertimbangkan seperti kinerja (performance), financial, physical, social, psychological dan waktu (time). Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu. Perpindahan merek yang dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Sedangkan, perpindahan merek terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah. Tipe perilaku pembelian yang
2
cenderung melakukan perpindahan merek adalah pengambilan keputusan terbatas dan inersia. Proses pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan keputusan khususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumen pada situasi untuk berperilaku variety seeking. Pada waktu tingkat keterlibatan konsumen rendah (low involvement), konsumen cenderung
untuk berpindah
merek (switch brand) mencari merek lain diluar yang ada di pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencari variasi lain. Ketika keputusan sebuah merek tidak cukup kuat atau penting untuk direncanakan sebelumnya, maka konsumen cenderung untuk mengambil keputusan di dalam atau di dekat toko. Berkaitan dengan tujuan pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar berperilaku brand switching tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimanakah perilaku konsumen berpindah merek mobil di Yogyakarta. Penelitian ini merupakan replikasi sebagian dari penelitian yang sudah dilakukan oleh Khusniyah Purwani dan Basu Swastha Dharmmesta dengan judul “Perilaku Beralih Merek Konsumen Dalam Pembelian Produk Otomotif” (Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 3, 2002, 288-303). Maka penelitian ini yang membedakan saya menggunakan metoda uji dua sample berpasangan Wilcoxon. Kemudian judul penelitian saya dilakukan adalah “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN BERPINDAH MEREK MOBIL DI YOGYAKARTA”.
3
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut: a. Gambaran apa saja yang terdapat dalam profil konsumen? b. Apakah ada pengalaman konsumen sebelum dan sesudah berpindah merek mobil? c. Apakah ada alasan konsumen berpindah merek mobil? d. Apakah ada beda pendapat antara profil responden dengan atribut yang diteliti?
1.3 Batasan Masalah Supaya masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka penulis membatasi penelitian ini sebagai berikut: a. Penelitian dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta. b. Penelitian ini mengambil respondennya adalah yang bertempat tinggal di Daerah Istimewa Yogyakarta. Penelitian ini menganalisis perilaku konsumen berpindah merek mobil dalam pembelian produk otomotif. c. Data yang diteliti meliputi profil konsumen yaitu: 1. Jenis kelamin 2. Usia 3. Status 4. Pendidikan akhir
4
5. Pekerjaan 6. Penghasilan c. Atribut-atribut yang diteliti diambil dari Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 3, 2002, 288-303 yaitu: 1. Pengalaman. 2. Kepuasan. 3.
Harga spare part
4. Model. 5. Kenyamanan. 6. Fasilitas lengkap. 7. Warna. 8. Harga 9. Nilai purna jual tinggi. 10. Bosan. d. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 50 orang.
1.4 Tujuan Penelitian Ada beberapa tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini yaitu: a. Untuk mengetahui gambaran profil konsumen yang di teliti. b. Menganalisis pengalaman konsumen sebelum dan sesudah berpindah merek mobil. c. Untuk mengetahui alasan konsumen berpindah merek mobil.
5
d. Menganalisis beda pendapat antara profil responden dengan atribut yang diteliti.
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapt memberikan manfaat bagi beberapa pihak yakni bagi: a. Bagi perusahaan otomotif (khususnya mobil). Dalam proses perilaku berpindah merek mobil ini, dealer dapat melihat bahwa mereka memegang peran penting. Sehingga hal ini dapat dijadikan dasar di dalam memberikan informasi dan mempengaruhi konsumen otomotif pada saat konsumen mendatangi dealer untuk mendapatkan informasi tentang otomotif. b. Bagi penulis Untuk melatih agar mampu berpikir ilmiah dengan mengelola data yang diperoleh dalam bentuk tulisan dan menerapkan ilmu yang diperoleh dari bangku kuliah dalam praktek dunia usaha.
1.6 Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan sementara mengenai tujuan dari penelitian yang akan dilakukan, dan dalam penelitian ini hipotesis yang akan disampaikan adalah sebagai berikut:
6
a. Ada gambaran dalam profil konsumen yang pernah pindah merk mobil adalah pria dan wanita yang berusia 30 – 40 tahun berpenghasilan Rp 3 – 5 juta / bulan. b. Ada pengaruh pengalaman konsumen sebelum dan sesudah berpindah merek mobil. c. Ada alasan perilaku konsumen berpindah merek mobil karena bosan. d. Ada pengaruh beda pendapat antara profil responden dengan atribut yang diteliti.
1.7 Metode Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa metode dan data dalam penyusunan skripsi ini adalah sebagai berikut: a. Sasaran penelitian Sasaran penelitian ini adalah kepada konsumen pemilik mobil yang pernah berpindah merek mobil dan bertempat tinggal di Daerah Istimewa Yogyakarta. b. Metode pengambilan sampel Purposive Sampling yaitu memilih anggota sampel yang disesuaikan dengan beberapa kriteria tertentu. Kriteria tertentu yang digunakan adalah konsumen pemilik mobil dan pernah berpindah merek mobil dan bertempat tinggal di Daerah Istimewa Yogyakarta. Pengujian awal dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada konsumen pemilik mobil yang pernah berpindah merek dengan diperoleh
7
sebanyak 50 responden, dengan 10 item pertanyaan yang didasarkan pada variabel penelitian. c. Metode pengumpulan data 1. Data primer Yaitu data yang langsung diperoleh dari obyek penelitian, cara pengumpulan data ini adalah: i.
Wawancara Wawancara
adalah
mengumpulkan
data
dengan
cara
mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak yang berkepentingan (konsumen) yang berhubungan erat dengan obyek penelitian. ii.
Kuesioner Kuesioner dilakukan dengan cara membuat suatu daftar pertanyaan yang kemudian dibagikan dengan diisi oleh responden yang terpilih sebagai anggota sampel.
2. Data sekunder Data sekunder diperoleh dengan cara melalui studi kepustakaan dan mencatat teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Sehingga, akan di dapat kesimpulan yang bersifat ilmiah.
8
1.8 Metode Analisis Data Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap perilaku konsumen berpindah merek dalam pembelian produk otomotif, dilakukan langkahlangkah sebagai berikut: a. Uji validitas dan realibilitas 1. Analisis validitas Validitas adalah sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Alat analisis yang digunakan adalah rumus Product Moment Cofficient of Correlation (Korelasi Produk Moment), yaitu : (Azwar 1997, hal.19) rxy =
N(∑ xy) − (∑ x ∑ y )
[ N ∑ X 2 − (∑ X) 2 ].[ N ∑ y 2 − (∑ y) 2 ]
Di mana: rxy
= Korelasi produk moment
x
= Skor pernyataan ke - n
y
= Skor pernyataan atribut tertentu
N
= Jumlah sampel
Pengujian dilakukan dengan membandingkan skor r, terhadap r tabel pada tingkat signifikansi (α= 0,05) Kriteria pengujian : •
Bila rxy lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut valid.
9
•
Bila rxy, lebih kecil darl r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.
2. Analisis realibilitas Realibilitas adalah tingkat kestabilan dari suatu alat ukur dalam mengukur suatu gejala. Untuk mengukur realibilitas digunakan metode genap gasal, yang dilakukan dengan cara memisahkan item yang valid menjadi nomor genap dan ganjil kemudian dicari dengan rumus korelasi : (Azwar 1997, hal.19) rxy =
N(∑ xy) − (∑ x ∑ y )
[ N ∑ X 2 − (∑ X) 2 ].[ N ∑ y 2 − (∑ y) 2 ]
Di mana: rxy
= Korelasi produk moment
x
= Nilai item nomor genap
y
= Nilai item nomor ganjil
N
= Jumlah sampel
Setelah didapatkan koefisien korelasi antara item bernomor ganjil dengan item bernomor genap, tahap selanjutnya menghitung reabilitas dengan menggunakan rumus korelasi Spearman Brown sebagai berikut : (Azwar 1997, hal.69) rxx =
2 ( rxy ) 1 + rxy
Di mana:
10
Rxy = Koefisien relibilitas Rxy = koefisien korelasi product moment Pengujian dilakukkan dengan membandingkan rxx terhadap r tabel pada tingkat signifikansi (α = 0,05) Kriteria pengujian: •
Bila rxx lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut terbukti reliabel.
•
Bila rxx lebih kecil dari r tabel maka pertanyaan tersebut terbukti tidak reliabel.
b. Analisis Prosentase Analisis prosentase adalah suatu metode analisis yang digunakan untuk mengetahui sekelompok responden yang paling banyak jumlahnya atau mempunyai nilai prosentase tertinggi. Jadi analisis prosentase digunakan untuk menguraikan data-data yang diperoleh dari responden yang berupa karakteristik atau data pribadi responden yang dilakukan dengan cara mengadakan perbandingan ukuran prosentase jawaban responden, kemudian prosentase tertinggi dipilih sebagai jawaban analisis. Adapun rumus analisis prosentase (Bower,Earl K and Star Martin K,1983 : 23): P=
nx × 100% N
Di mana: P
= Nilai prosentase
11
nx = Jumlah data berdasarkan karakteristik responden N
= Jumlah responden
c. Analisis Wilcoxon Tes Ranking Bertanda Wilcoxon untuk data berpasangan melaksanakan hal itu: ini memberikan bobot yang lebih besar kepada pasangan yang menunjukkan perbedaan yang besar untuk kedua kondisinya, dibandingkan dengan pasangan yang menunjukkan perbedaan yang kecil. Tes Wilcoxon ini adalah tes yang paling berguna bagi para ilmuwan sosial. Dengan data tingkah laku, bukannya tidak lazim bahwa peneliti dapat: 1.
Mengatakan anggota manakah dalam suatu pasangan yang “lebih besar dari”, yaitu mengatakan tanda selisih observasi dalam setiap pasangan.
2.
Membuat ranking selisih itu dalam urutan harga absolutnya. Artinya, dia dapat membuat penilaian tentang “lebih besar dari” itu antara dua penampilan dalam masing-masing pasangan, dan juga dapat membuat penilaian antara dua skor yang berbeda yang timbul dari setiap dua pasangan.
Dengan informasi semacam itu, pembuat eksperimen dapat menggunakan tes Wilcoxon ini. (Sidney Siegel, 1997, 96-99) Dalam ditribusi sampling nilai T diketahui bahwa:
12
Mean : υΤ =
Ν (Ν + 1) 4
Deviasi Standar : σΤ
Ν (Ν + 1)(2Ν + 1) 24
Untuk dasar pengujian digunakan nilai Z : Τ − υΤ Ζ= = σΤ
Ν (Ν + 1) 4 Ν (Ν + 1)(2 Ν + 1) 24 Τ−
di mana: μT =
Mean
σT =
Deviasi standar
T =
Jumlah ranking positif, atau jumlah ranking negatif, yang mana jumlah itu lebih kecil
N =
Jumlah sampel
Kriteria untuk mengambil keputusan ialah: Jika Z hitung < Z tabel, maka Ho diterima. Jika Z hitung > Z tabel, maka Ho ditolak.
d. Analisis Chi-square Analisis ini bertujuan mengetahui ada tidaknya perbedaan tanggapan konsumen terhadap atribut pengalaman, kepuasan, spare part, model, kenyamanan, fasilitas, warna, harga, purna jual tinggi dan bosan ditinjau dari jenis kelamin, usia, status, pendidikan akhir, pekerjaan dan penghasilan.
13
1.
Menentukan Ho dan Hi Ho= Tidak ada perbedaan tanggapan konsumen terhadap atribut pengalaman, kepuasan, spare part, model, kenyamanan, fasilitas, warna, harga, purna jual tinggi dan bosan ditinjau dari jenis kelamin, usia, status, pendidikan akhir, pekerjaan dan penghasilan. Hi = Ada perbedaan tanggapan konsumen terhadap atribut pengalaman, kepuasan, spare part, model, kenyamanan, fasilitas, warna, harga, purna jual tinggi dan bosan ditinjau dan jenis kelamin, usia, status, pendidikan akhir, pekerjan dan penghasilan.
2.
Menentukan daerah kritis dengan menggunakan distribusl X2 (Chi-square). Nilai X2 dapat dicari di tabel distribusi X2 dan ditentukan oleh nilai α (5%) dan df dengan rumus (jumlah baris - 1) x (jumlah kolom - 1).
3.
Mencari X2 hitung dengan rumus : (Sutrisno Hadi, 1992, hal. 317) X2 = ∑
(fo − fe) 2 fe
di mana : fo =
Frekuensi yang diperoleh dari sampel
fe = Frekuensi yang diharapkan dalam sampel sebagai pencemilrian dari frekuensi
yang diharapkan dalam
populasi
14
4.
Menentukan kriteria penerimaan/penolakan yaitu : Jika X2 hitung > X2 tabel maka Ho ditolak Jika X2 hitung < X2 tabel maka Ho diterima
e. Analisis Peringkat Menentukan rank sertiap atribut, penentuan rank dilakukan dengan mengikuti ketentuan penentuan rank dalam korelasi spearman. Khusus untuk sejumlah data yang mempunyai nilai (bobot) yang sama penentuan rank dilakukan dengan persamaan: R=
∑ peringkat n
Di mana: R = rank responden dengan bobot yang sama n = jumlah responden dengan bobot yang sama
1.9 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut : BAB I
PENDAHULUAN Bab ini membahas tentang latar belakang masalah, perumusan
masalah,
pembatasan
masalah,
tujuan
penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, metode analisis data.
15
BAB II
LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang penulisan landasan teori yang berhubungan
dengan
masalah
yang
terdapat
dalam
penelitian. BAB III
GAMBARAN UMUM PENELITIAN Bab ini membahas tentang daerah yang di teliti dan gambaran umum obyek penelitian secara umum
BAB IV
ANALISIS DATA Bab ini berisi tentang analisi data yang telah dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan pengukuran kuesioner yaitu uji validitas, uji reliabilitas, analisis prosentase, analisis wilcoxon, analisis chi-square dan analisis peringkat.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN Bab ini membahas tentang kesimpulan yang dapat ditarik dari hasil penelitian dan saran yang berguna bagi perusahaan berdasarkan penelitian.
16
