BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Seiring perkembangan zaman dari waktu ke waktu wanita dan pria selalu ingin berpenampilan muda. Wanita selalu ingin berpenampilan cantik begitu juga dengan pria yang selalu ingin ganteng. Salah satu upaya dari pria dan wanita di seluruh dunia untuk mempertahankan aura yang terpancar dari dalam dirinya yaitu merawat dirinya termasuk perawatan wajah. Dengan adanya ilmu pengetahuan dan teknologi yang serba modern dan canggih, maka perusahan mulai memproduksi berbagai macam produk kosmetik yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen baik pria maupun wanita saat ini. Perusahaan-perusahaan tersebut memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memproduksi kosmetik kecantikan seperti, produk perawatan wajah dengan Pond’s yang dapat menghasilkan kulit menjadi cerah, awet muda, menghambat usia penuaan sejak dini, menyamarkan noda hitam akibat kotoran, debu/penumpukan sel kulit mati pada permukaan wajah, terutama karena aktivitas mereka sehingga kulit menjadi tampak lebih putih bersinar. Perusahan – perusahaan yang bergerak dalam produk kosmetik untuk wajah mulai memperkenalkan produk kecantikan kepada masyarakat melalui iklan dalam ajang promosi seperti media cetak maupun media elektronik. Meurut Alma (2007) Iklan merupakan salah satu cara untuk melaksanakan promosi. 1
Hubungan antara konsumen dan merek memilki pengaruh yang kuat terhadap tindakan konsumen, seperti pembelian merek, memuji merek dan tidak menyukai merek yang lain (Aaker, 2004). Merek merupakan sarana dalam membangun hubungan dengan konsumen. Hubungan merek dengan konsumen diperoleh melalui cara pembangunan kepuasan konsumen terhadap merek dan membangun kepercayaan konsumen terhadap merek (Blackstone, 2000), kemudian nilai yang terbentuk dalam hubungan antara merek dengan konsumen akan mengarahkan konsumen kepada loyalitas, yang memungkinkan merek berperan penting dalam meningkatkan nilai finansial perusahaan (Kotler dan Keller, 2006). Keller (2000) menyebutkan bahwa konsumen merasakan dan mempelajari merek dari waktu ke waktu maka dari itu, memenuhi janji yang telah diberikan kepada konsumen secara konsisten menjadi keharusan. Kemudian jika nilai yang diberikan pada konsumen sesuai apa yang diharapkan oleh konsumen, maka konsumen akan merasakan kepuasan terhadap merek tersebut. Sehingga kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek akan mempengaruhi keputusan apakah konsumen akan membeli merek tersebut. Hal ini dapat diartikan jika perusahaan konsisten dalam menyampaikan nilai sesuai yang dijanjikan maka loyalitas konsumen akan meningkat terhadap merek tersebut.
Dalam memenuhi kebutuhan dan selera konsumen, PT Unilever mengeluarkan lebih dari 400 merek dengan berbagai macam produk diantaraanya 2
produk untuk kecantikan perawatan wajah wanita. Salah satu produk tersebut yaitu merek Pond’s dibedakan dalam 3 kategori produk berdasarkan situs web Pond’s (2014) : 1). Pengendalian Minyak Solusi Pengendalian Minyak Pond’s dengan Vitamin B3nya, bahan pengurang minyak, triclosan dan tabir surya membantu mengurangi dan mengendalikan kelebihan minyak pada kulit. Produk ini juga membantu untuk menghidupkan kembali sel-sel mati dan mencegah timbulnya jerawat sehingga anda dapat tampil segar setiap hari. 2) Pemutih Kulit Produk Pemutih Kulit Pond’s bukan hanya sekedar menjadikan kulit wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond’s White Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang menetralisir noda-noda penyebab flek hitam. 3). Penghambat Penuaan Dini Produk Pond's anti aging (anti penuaan dini) dengan menggunakan produk tersebut, wanita terbantu mengembalikan serta meningkatkan kelembaban kulit dari lapisan paling luar sampai lapisan paling dalam untuk menghaluskan kulit, mengurangi kepudaran warna kulit, sebagai tanda-tanda penuaan dan mengurangi garis hitam di bawah lingkar bola, kantung mata dan penonjolan.
3
PT Unilever dari tahun ketahun terus melakukan inovasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sekian lama berkecimpung di industri perawatan kulit wanita, Pond’s akhirnya rambah kebutuhan pria dengan meluncurkan Pond’s Men. Berdasarkan web Pond’s Men (2013) sebuah terobosan terbaru untuk perawatan kulit wajah yang diformulasikan khusus untuk mencerahkan serta memberikan energi bagi kulit wajah pria. Pond’s Men adalah inovasi terbaru dari Pond’s Institute, setelah melakukan serangkaian penelitian mendalam mengenai kulit pria dan penelitian konsumen mengenai apa yang dibutuhkan pria Indonesia modern. Melalui produk Pond’s
terus melakukan inovasi berupa rangkaian
produk dari Pond’s dan daftar harganya seperti (Lampiran 13) Pond’s menjadi produk yang sering digunakan oleh konsumen. Mereka merasa puas menggunakan produk Pond’s, berdasarkan versi Indonesia Customers Statisfaction Award (ICSA) 2013 merek Pond’s berada pada posisi ke 47 yaitu facial cleancer soap dan 48 facial moisturizer. Selain mendapatkan penghargaan dari ICSA, produk Pond’s kembali mendapatkan penghargaan dari Indonesia Best Brand Award (IBBA). Berdasarkan informasi majalah SWA (2011) kejelian Pond’s membidik peluang dengan memberikan produk up to date mampu mendongkrak image produk pelembab. Pond’s klaim kuasai Market Share Lebih dari 50 %, nilai mereknya menduduki poin 9 dari skala 1-10. Produk Pond’s menjadi leader untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar. Selain fakta di 4
atas, Pond’s terus mendaptkan penghargaan hal ini terbukti bedasarkan data dari penelitian Top Brand Indonesia (TBI) Pond’s menduduki posisi pertama berdasarkan kategori produk kecantikan yaitu : Tabel 1.1 Peringkat Merek di Indonesia Tahun 2012-2013 No
1 2 3 4 5 6 7 8
Sabun Pembersih Wajah Merek TBI Pond’s 34,9% Biore 25,4% Papaya 9,8% Sinzhui 4,0% Dove 3,0% Nivea 2,9% Garnier 2,7% Citra 2,4%
Pelembab Wajah
Merek Pond’s Sariayu Olay Viva Dove Nivea Vaseline
TBI 48,6% 8,4% 6,9% 6,9% 3,3% 3,2% 2,7%
Krim Pemutih
Merek Pond’s Citra Garnier Nivea Sariayu
TBI 48,8% 17,2% 6,7% 4,8% 4,0%
Pembersih Wajah Merek Pond’s Biore Viva Garnier Nivea
TBI 34,5% 18,9% 8,3% 8,1% 2,7%
Anti Aging
Merek Pond’s Olay Garnier SK-II
sumber : Top Brand Indonesia 2013
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat diketahui perilaku konsumen terhadap produk Pond’s menujukan bahawa konsumen memiliki rasa percaya dan memiliki sikap loyalitas terhadap merek Pond’s. Berdasarkan survei dari top brand Indonesia (TBI) tahun 2013 kategori perawatan pribadi Pond’s selalu mendapat posisi pertama mulai dari Pond’s sabun pembersih wajah menduduki posisi pertama dengan nilai 34,9%, kemudian Pond’s pelembab wajah memiliki nilai 48,6%, Pond’s krim pemutih memiliki nilai 48,6%, selain itu juga ada Pond’s pembersih wajah menduduki posisi pertama dengan nilai 34.5% dan Pond’s anti aging meimiliki nilai 42,5%. Berdasarkan survei, Pond’s lebih unggul jika di bandingkan dengan produk lain yang sama-sama mengeluarkan produk
5
TBI 42,5% 23,2% 37,0% 1,5%
kecantikan. Kesimpulannya perbedaaan nilainya cukup jauh jika dibandingakan dengan pesaing yang lain. Hal ini berarti menunjukan produk Pond’s produk yang baik sehingga konsumen percaya terhadap produk tersebut sehingga menjadi produk kecantikan terbaik di Indonesia. Penelitian sebelumnya mengukur seberapa besar pengaruh pada brand trust dan brand affect serta peran penting brand loyalty. Selain itu juga ada dampak langsung tarhadap brand trust yang mempengaruhi loyalitas dan perilaku. Kemudian ada dampak mediator dari brand affect terhadap barnd brand trust dan brand loyalty telah dibahas. Kemudian menganalisis hubungan anatara attitudinal loyalty dan behavioral loyalty. Konteks pada penelitian saat ini peneliti bertujuan untuk menganalisis hubungan anatar brand loyalty, brand affect, attitudinal loyalty dan behavioral loyalty (Gecty et al., 2013). Pada penelitian ini fokus untuk mengukur seberapa besar brand trust kosumen terhadap merek Pond’s, pengaruhnya bagaimana terhadap konsumen, kemudian mengukur sikap konsumen dari segi loyalitasnya dan perilaku konsumen terhadap merek Pond’s (Gecty et al., 2013). Maka dari itu untuk lebih mendalami penelitian ini melakukan wawancara terhadap tiga responden yang bertujuan untuk mendapatkan gambaran singkat seberapa besar kepercayaan, pengaruh, sikap dan perilaku konsumen terhadap produk Ponds. Masing-masing dari ketiga responden tersebut adalah konsumen merek Pond’s berdomisili di Yogyakarta.
6
Pada sesi wawancara dilakukukan secara langsung dan saling behadapan. Pertanyaan yang diberikan terkait dengan kualitas merek Pond’s, tingkat kepercayaan dengan pengaruhnya, sikap dan perilaku konsumen dari sebuah merek tersebut, dan juga apakah memeliki masalah terhadap penggunakan merek pond’s. Adapun pertanyaan yang diajukan untuk responden adalah sebagai berikut: 1. Berapa kali anda pernah melakukan pembelian minimum produk Pond’s? 2. Apabila pernah membeli produk Ponds’s, apa yang membuat anda tertarik menggunakan produk tersebut? 3. Apabila pernah membeli produk Ponds’s, apa yang membuat anda tertarik untuk membeli ulang produk tersebut? 4. Apakah ada masalah terhadap produk pond’s, jika ada jelaskan? Dari ketiga responden tersebut pernah melakukan pembelian produk Pond’s dan mereka merasa percaya dan nyaman ketika menggunakan produk Pond’s. Berikut wawancara dari tiga responden : Menggunakan produk Pond’s kulit saya tidak kering dan selalu lembab, selain itu juga cepat menghilangkan noda hitam terutama bekas jerawat sehingga kulitnya tetap kelihatan segar. Dari segi masalah kadang kulit saya pertama kali menggunakan gatal dan mengelupas kemudian timbul jerawat (Innasa, 23 tahun) Produk ponds cocok untuk kulit saya, lembut dikulit sesuai dengan keinginan saya. Produk Pond’s dari segi harga cukup terjangkau dengan menggunakan produk Pond’s tidak menimbulkan efek samping walaupun perubahannya lama tapi tetap signifikan sehingga membuat kulit saya putih tampak segar di wajah dengan mengunakan Pond’s saya menjadi percaya diri ketika bepergian bersama teman. Masalahnya ketika saya
7
menggunkan Pond’s muncul jerawat yang besar di muka (Sholikah rahmawati, 22 tahun) Pond’s cocok untuk semua jenis kulit dan harganya terjangkau. Produk Pond’s tidak menimbulkan efek samping dan cepat memutihkan kulit. Produks ponds tersedia dimana-mana jadi kalau mau membeli mudah untuk mendapatkannya. Masalhnya ketika saya menggunakan produk Pond’s kulit saya menjadi berjerawat sehingga saya pindah ke produk lain (Dwi Febriliani, 20 tahun). Dari hasil ketiga wawancara tersebut semuanya pernah melakukan pembelian produk Pond’s. Pembelian responden dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti produks Pond’s sudah ada sejak zaman dulu, harganya cukup terjangkau dan cocok untuk kulit dan cepat memutihkan sehingga tidak menimbulkan efek samping. Selain itu juga produks Pond’s tersedia dimana-mana sehingga memudahkan dalam pembelian. Responden juga mengalami masalah tentang penggunaan Pond’s kulit mereka menjadi kering dan mengelupas dan terkadang muncul jerawat sehingga ada konsumen yang beralih kemerek lain. Berdasarkan contoh yang terjadi dalam pembelian produk Pond’s yang dilakukan dalam wawancara di atas menjadi hal yang menarik untuk para pelaku bisnis terutama yang berkecimpung dalam kosmetik untuk mengevaluasi seberapa besar kepercayaan konsumen menggunakan produk tersebut. Pada penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberikan wawasan bagi pengecer dan pemasar agar dapat mengetahui seberapa besar kepercayaan dan loyalitas konsumen utuk menggunakan produk untuk tersebut sehingga menghasilkan representasi yang positif terhadap konsumen yang
8
menggunakan produk Pond’s dan mempertahankan kecantikan bagi yang menggunakannya.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang banyaknya penggunaan produk Pond’s oleh konsumen tentu hal ini akan memberikan dampak positif bagi kalangan bisnis kosmetik. Demi meningkatkan kepercayaan dan pengaruh merek terhadap sikap dan perilaku konsumen diperlukan kulitas merek yang tinggi untuk memberikan kepuasan terhadap konsumen. Melalui penelitian ini, peneliti ingin mengetahui seberapa besar kepercayaan dan perilaku kosumen pada produk Pond’s yang banyak memberikan janji-janji perawatan wajah terhadap konsumen seperti, mengendalikan kulit berminyak, memutihkan kulit, mengangkat debu dan kotoran serta menghambat penuaan usia dini kaitannya dengan brand affect, attitudinal loyalty, behavioral loyalty, attitudinal loyalty,
1.3 Pertanyaan penelitian Dalam penelitian secara kelseluruhan berusaha untuk menjawab beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut : 1.) Apakah brand trust memiliki pengaruh positif pada brand affect? 2.) Apakah brand trust memiliki pengaruh positif pada attitudinal loyalty? 3.) Apakah brand trust memiliki pengaruh positif pada behavioral loyalty? 9
4.) Apakah brand affect memeilki penagruh positif pada attitudinal loyalty? 5.) Apakah brand affect memilki pengaruh positif pada behavioral loyalty? 6.) Apakah attitudinal loyalty memiliki pengaruh positif pada behavioral loyalty?
1.4 Tujuan penelitian Tujuan penelitian ini untuk mengetahui seberapa besar hubungan antara brand trust dengan brand affect, attitudinal loyalty dan behavioral loyalty terhadap kepercayan produk Pond’s di Indonesia, serta brand affect terhadap attitudinal loyalty dan behavioral loyalty, dan pengaruh attitudinal loyalty terhadap behavioral loyalty.
1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi yang berguna untuk menambah pengetahuan terutama tentang seberapa besar kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap produk Pond’s. Diharapkan pula penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang positf untuk melengkapi penelitian yang telah ada sebelumnya dengan lokasi dan industri yang berbeda, tentunya karakteristik dari penelitian ini berbeda. Dengan penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
10
1.5.2 Manfaat praktis Penelitian diharapkan dapat memberikan wawasan dan gambaran bagi pengecer dan pemasar mengenai bagaimana mereka dapat menggunakan kepercayaan merek dan sikap dan perilaku loyalitas konsumen untuk produk mereka demi meningkatkan kinerja bisnisnya.
1.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian 1.6.1 Model Penelitian a. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara brand trust pada brand affect, brand trust dan brand affect pada behavioral loyalty. Brand trust dan brand affect pada attitudinal loyalty, terakhir attitudinal loyalty pada behavioral loyalty b. Model penelitian ini merupakan replikasi brand trust dengan brand affect, attitudinal loyalty dan behavioral loyalty (Gecty et al., 2013) di Turki
1.6.2 Subjek Penelitian Subjek penelitian ini adalah konsumen produk Pond’s yang telah menggunakan produk Pond’s di Yogyakarta.
1.6.3 ObjekPenelitian
11
Objek penelitian penelitian ini adalah semua produk Pond’s berupa sabun pembersih wajah, pelembab wajah, krim pemutih, pembersih wajah, dan anti aging.
1.6.4 Lokasi Penelitian Lokasi untuk penelitian penelitian ini sekitar wilayah kampus UGM Yogyakarta dan masyarakat sekitar yang menggunakan produk Pond’s.
1.6.5 Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari hingga Maret 2014.
12
