BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar belakang masalah Saat ini perkembangan ekonomi dunia ditandai dengan proses globalisasi
menuju ke arah pasar bebas. Persaingan bisnis dalam pasar bebas akan menjadi semakin ketat, karena masuknya barang dari berbagai negara ke negara lain yang relatif lebih bebas akibat dikuranginya proteksi dalam perdagangan internasional. Persaingan bisnis yang ketat ini menyebabkan suatu perusahaan akan mencari bentuk promosi yang paling efektif dan efisien untuk memperkenalkan dan memasarkan produk-produk mereka. Salah satu bentuk promosi yang cukup efektif adalah iklan. Carl McDaniels mendefinisikan periklanan sebagai bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Swastha dan Irawan, 1990:350). Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik
kesadaran,
menanamkan
informasi,
mengembangkan
sikap,
atau
mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Kasali, 1995:51). Dengan adanya iklan maka brand image (citra suatu merk) suatu produk akan terbentuk dalam masyarakat. Brand image yang terbentuk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan suatu produk. Oleh karena itu perusahaan harus selalu menjaga brand image di masyarakat agar produk-produk mereka bisa laku di pasar. Selain dipengaruhi oleh iklan brand
1
2
image juga dipengaruhi oleh pengalaman seseorang dalam menggunakan suatu produk. Jika konsumen merasa puas terhadap suatu produk maka akan membentuk brand image yang baik terhadap produk tersebut. Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Menurut Hermawan Kartajaya (1997) merek lebih penting dari produk itu sendiri. Ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. Saat ini pasar sepeda motor merupakan pasar yang potensial, khususnya di Daerah istimewa Yogyakarta, maka banyak merek yang ditawarkan dengan berbagai keunggulannya. Adanya bermacam-macam merek sepeda motor, lebih-lebih setelah masuknya sepeda motor produk Cina, menyebabkan meningkatnya persaingan dalam usaha untuk menarik minat konsumen agar memilih merek yang mereka tawarkan. Masing-masing merek tersebut memiliki keunggulan-keunggulan tersendiri di benak konsumen atau dapat dikatakan dengan brand image. Brand image konsumen ini sangat penting bagi suatu loyalitas yang akan membawa pada peningkatan penjualan suatu produk. Dengan mengetahui brand image konsumen maka perusahaan dapat menentukan strategi yang akan dipakai guna menarik konsumen. Perusahaan sepeda motor selalu menanamkan brand image kepada masyarakat dalam setiap iklan-iklannya, sebagai misal: Suzuki menanamkan brand image kepada masyarakat sebagai sepeda motor yang larinya kencang, modelnya ramping dan cocok untuk anak muda. Demikian pula sepeda motor Kawasaki, Yamaha, Honda dan lain-lain. Brand image sepeda motor Honda lebih memasyarakat sebagai kendaraan keluarga yang hemat BBM (bahan bakar minyak). Brand image sepeda motor Honda
3
sangat melekat di benak konsumen, sehingga di beberapa daerah pelosok kata “Honda” identik dengan kata “sepeda motor”. Di beberapa desa orang mengatakan Si A naik motor dengan kalimat: “Si A naik Honda” padahal sepeda motor yang dikendarai belum tentu merk Honda. Penciptaan dan pemeliharaan brand image suatu produk kepada konsumen sangat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen dan keberhasilan pemasaran perusahaan, oleh karena itu penulis tertarik untuk meneliti tentang : “Hubungan brand image dengan loyalitas konsumen sepeda motor merek Honda di Kota Yogyakarta”.
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka pokok
permasalahannya dapat dirumuskan : 1. Bagaimana profil konsumen sepeda motor merek Honda? 2. Bagaimana kekuatan brand image dan loyalitas konsumen terhadap produk sepeda motor merek Honda? 3. Bagaimana hubungan brand image terhadap loyalitas konsumen pada produk sepeda motor merek Honda?
1.3.
Pembatasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang
lebih baik, maka penulis menentukan batasan masalah sebagai berikut: 1. Obyek penelitian yang di analisis adalah produk sepeda motor merek Honda.
4
2. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta. 3. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Oktober – Desember 2004. 4. Responden yang diteliti adalah orang yang berdomisili di Kota Yogyakarta yang menggunakan sepeda motor merek Honda. 5. Data yang akan diteliti yaitu : 5.1. Profil responden yang terdiri dari: a. Jenis kelamin
:
1. Pria 2. wanita
b. Status
:
1. Belum menikah 2. Menikah 3. Janda atau duda
c. Usia responden :
1. > 15 – 25 tahun 2. > 26 – 35 tahun 3. > 36 – 45 tahun 4. Lebih dari 45 tahun
d. Pendidikan
: 1. Sampai dengan SMU 2. Akademi 3. Perguruan tinggi
e. Pendapatan
: 1. > Rp 500.000
–
Rp 1.000.000 / bln
2. > Rp 1.000.000 –
Rp 1.500.000 / bln
3. > Rp 1.500.000 –
Rp 2.000.000 / bln
4. > Rp 2.000.000 –
Rp 2.500.000 / bln
5. Lebih dari 2.500.000 / bln
5
f. Pekerjaan
: 1. Pelajar / mahasiswa 2. Pegawai negeri 3. Pegawai swasta 4. Wiraswasta (pedagang / pengusaha) 5. lain-lain (mis : Ibu rumah tangga)
5.2.Brand image sepeda motor Honda, yaitu segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek sepeda motor Honda. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Brand image akan diukur melalui atribut–atribut: a. Merk Product
: 1. Pengenalan konsumen terhadap merek 2. Kemudahan diingat 3. Pemilihan nama yang menarik 4. Kesesuaian nama dengan kualitas produk
b. Price
: 1. Kesesuaian harga dengan merek.
c. Place
: 1. Show room yang mencerminkan merek 2. Dealer – dealer yang menonjolkan merek
d. Promotion
: 1. Advertising yang mendukung popularitas merek 2. Promosi penjualan yang mendukung merek
6
3. Public relation yang meningkatkan citra merek.
1.4.
Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui
beberapa hal sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui profil responden pengguna sepeda motor merek Honda di Kota Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui kekuatan brand image dan loyalitas konsumen terhadap produk sepeda motor merek Honda. 3. Untuk mengetahui hubungan brand image terhadap loyalitas konsumen pada produk sepeda motor merek Honda.
1.5.
Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis Merupakan suatu kesempatan untuk menerapkan pengetahuan yang selama ini diterima di bangku kuliah dan mempraktekkannya pada kehidupan sehari-hari serta merupakan pengalaman tersendiri selama penelitian. 2. Bagi perusahaan Membantu perusahaan untuk dapat mengetahui brand image konsumen tentang produk mereka, untuk dapat menentukan strategi yang efektif sehingga dapat meningkatkan penjualannya.
7
3. Bagi pihak lain Sebagai bahan referensi jika ingin melakukan dan mengembangkan penelitian lain, serta membantu menambah pengetahuan dan informasi yang berkaitan dengan hubungan brand image terhadap loyalitas konsumen sepeda motor merek Honda.
1.6.
Hipotesis Sebagai jawaban sementara dari permasalahan yang diteliti, maka penulis
mengajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Profil responden sepeda motor merek Honda di Yogyakarta seimbang antara pria dan wanita yang berstatus sudah menikah, berusia di atas 26 – 35 tahun, pendidikannya adalah perguruan tinggi, berpendapatan di atas Rp 1.000.000 – Rp 1.500.000 perbulan, dan bekerja sebagai wirausaha. 2. Brand image konsumen terhadap sepeda motor merek Honda adalah kuat karena merek Honda dikenal secara luas di masyarakat dan loyalitas konsumen terhadap sepeda motor merek Honda tinggi. 3. Ada hubungan yang signifikan antara brand image dengan loyalitas konsumen pada produk sepeda motor merek Honda.
1.7.
Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis
adalah sebagai berikut :
8
1.7.1.
Sumber Data Dalam mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian ini, maka
penulis menggunakan sumber data : 1. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya tanpa melalui pihak lain. Data primer dapat diperoleh melalui riset lapangan dengan cara : 1.1
Kuisioner Kuisioner yaitu teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 100 orang. Dengan pertimbangan bahwa responden memiliki produk dan juga mempunyai pengalaman langsung dengan sepeda motor merek Honda.
1.2
Interview / wawancara Interview adalah mengumpulkan data dengan cara mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak yang berkepentingan (konsumen) yang berhubungan erat dengan objek penelitian. Cara ini digunakan dengan maksud untuk memperoleh data tambahan yang tidak tercakup dalam kuisioner.
1.3
Observasi
9
Observasi adalah pengamatan secara langsung untuk memperoleh gambaran jelas tentang obyek yang akan diteliti, serta melakukan pencatatan sistematis sesuai data yang diperlukan. 2. Data sekunder Data sekunder diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpulkan atau dilaporkan pihak lain. Data ini diperoleh dengan cara studi pustaka, dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan-catatan kuliah, dan lainlainnya yang dianggap berkaitan dengan masalah yang akan diteliti.
1.7.2. Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah atau kumpulan dari unsur atau elemen yang menjadi objek penelitian. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah semua warga yang memiliki dan menggunakan sepeda motor merek Honda. Sedangkan Sampel adalah sebagian dari populasi yang menjadi obyek sesungguhnya dalam penelitian, dimana jumlah sampel lebih sedikit dari jumlah populasi. Dalam penelitian ini sampelnya adalah warga yang memiliki dan menggunakan sepeda motor merek Honda dengan pertimbangan bahwa warga tersebut sudah mempunyai pengalaman langsung terhadap sepeda motor yang dimilikinya. 1.7.3. Metode Pengambilan sampel Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya
tidak
menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya
10
sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Metode sampling yang digunakan adalah metode Accidental Sampling. Metode Accidental Sampling adalah metode pengambilan sampel yang dilakukan pada perorangan atau anggota populasi yang mudah ditemukan dan secara acak. Dengan catatan bahwa sampel tersebut representatif atau mewakili populasi. Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah warga yang kebetulan dijumpai dan menggunakan sepeda motor merek Honda. 1.8.
Metode Analisis Data Analisis data merupakan bagian yang amat penting dalam metode ilmiah.
Karena dengan analisislah data tersebut dapat diberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah penelitian. Data yang telah dikumpulkan perlu dipecahkan dalam kelompok-kelompok, diadakan kategorisasi, dilakukan manipulasi serta diproses sedemikian rupa sehingga data tersebut mempunyai makna untuk menjawab masalah dan bermanfaat untuk menguji hipotesis. Metode analisis data dalam penelitian ada dua jenis, yaitu: 1. Analisa data statistik, merupakan suatu analisa berdasarkan angka-angka atau perhitungan angka. Jadi data yang diperoleh berwujud angka. 2. Analisa data non statistik, cara ini berdasarkan perenungan-perenungan pikiran manusia, lukisan-lukisan, kesimpulan-kesimpulan manusia. Jadi datanya bukan berwujud angka. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
11
1. Analisis Kualitatif Analisis kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang penyajiannya dipaparkan dalam bentuk bahasan teoritis, sebagai pembahasan dari halhal yang tidak dapat dikaji melalui data-data numerik, yang langsung dikaitkan dengan kenyataan yang terdapat di lapangan. Dari analisis kualitatif ini akan didapat pengertian brand atau merek, unsur-unsur pembentuk merek, unsur-unsur pembentuk brand image dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan brand image konsumen terhadap sebuah merek. 2. Analisis Kuantitatif Analisis
kuantitatif
adalah
metode
analisis
data
dengan
menggunakan metode perhitungan statistik dan matematika, hasil analisis dapat berupa informasi sebagai dasar analisis data secara kuantitatif. a. Validitas atau kesahihan Suatu instrumen perlu validitasnya, menurut Sutrisno Hadi (1991:1), mengandung dua arti yaitu : 1) Seberapa
jauh alat pengukur dapat mengungkap dengan jitu
gejala-gejala atau bagian-bagian yang hendak diukur. 2) Seberapa jauh alat pengukur memberikan feeding yang diteiti, dapat menunjukan dengan sebenarnya status aspek yang hendak diukur Berdasarkan pendapat di atas maka suatu instrumen dikatakan valid atau sahih apabila mempunyai kejituan dan ketelitian terhadap variabel yang hendak diukur. Adapun rumus
12
yang digunakan untuk menghitung validitas angket ialah Product Moment dari sebagai berikut:
rxy =
N ∑ XY − (∑ X )(∑ Y )
{N ∑ X
2
− (∑ X )
2
}{N ∑ Y
2
− (∑ Y )
2
}
Keterangan: rxy = Koefisien korelasi X
= Angka pada variabel pertama
Y
= Angka pada variabel kedua
N
= Banyak subyek Uji coba validitas atau kesahihan instrumen akan dilakukan
dengan bantuan komputer SPSS. Adapun kaidah yang digunakan untuk mempertahankan suatu butir apabila
mempunyai korelasi
yang lebih dari r tabel (rxy > r tabel) dengan taraf signifikansi 5 %, dan tidak valid apabila nilai butir pernyataan mempunyai korelasi yang lebih kecil dari r tabel (rxy < r tabel). b. Reliabilitas Langkah selanjutnya adalah mengadakan uji reliabilitas. Data dihitung memakai rumus Alpha yang rumusnya sebagai berikut (Arikunto, 1993: 191):
⎡ k ⎤⎡ ∑σ2b ⎤ r11 = ⎢ ⎥⎢1− 2 ⎥ σt ⎦ ⎣ k − 1 ⎦⎣ Dengan keterangan:
13
r 11
= reliabilitas instrumen
k
= banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑σ
= jumlah varians butir
σ2t
= varians total
2 b
Setelah nilai reliabilitasnya diketahui, langkah selanjutnya adalah
mengkonsultasikan
dengan
tabel
r
pada
taraf
signifikansi 5%. Jika rAlpha positif dan lebih besar dari rtabel maka reliabel. c. Analisis Persentase Masalah pertama tentang karakteristik responden yang diteliti, dianalisis dengan analisis persentase. Hasil ini diperoleh dari jawaban kuisioner, tentang identitas karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Penggunaan analisis persentase ini bertujuan untuk mengetahui profil dari pelanggan Sepeda motor merek Honda. Rumus Persentase yang digunakan (Supramono, 1992) %A =
A × 100% A+B
Dimana : A
: jumlah yang dianalisis
A + B : jumlah responden
14
d. Arithmatic mean Arithmatic mean digunakan untuk mengetahui brand image dan loyalitas konsumen sepeda motor merek Honda. 1) Pengukuran Brand Image Pengukuran brand image didasarkan kriteria menurut skala Likert 5 point. Rumus arithmatic mean yang digunakan adalah (Nugroho, 1997): Z=
Xk N.n
Z = Nilai rata-rata faktor-faktor yang mempengaruhi brand image Xk = Nilai kuantitatif total N = Jumlah responden n
= Jumlah item pertanyaan
Nilai rata-rata faktor-faktor yang mempengaruhi brand image dikategorikan dengan pembagian interval kelas, dengan cara sebagai berikut: Interval kelas = Nilai rata - rata brand image tertinggi - Nilai rata - rata brand image terendah Jumlah kelas
Dalam penelitian ini bobot brand image tertinggi yang digunakan sesuai dengan skala Likert 5 point sebesar 5 dan bobot brand image terendah sebesar 1, sedangkan jumlah kelasnya sebesar 3, sehingga:
15
5 −1 = 1,33 3
Karena jarak interval yang diperoleh adalah 1,33 maka pembagian kelas untuk brand image adalah sebagai berikut: 1,00 – 2,33 = rendah (kurang kuat) 2,34 – 3,67 = sedang 3,68 – 5,01 = tinggi (kuat)
2) Loyalitas Pengukuran loyalitas juga didasarkan kriteria menurut skala Likert 5 point. Dengan rumus yang digunakan seperti pada brand image. Pembagian kelas untuk tingkat loyalitas adalah sebagai berikut: 1,00 – 2,33 = rendah 2,34 – 3,67 = sedang 3,68 – 5,01 = tinggi e. Analisis korelasi product moment Dalam penyusunan skripsi ini dipergunakan analisis data statistik korelasi product moment, sebab penelitian ini diperoleh data yang berujud angka-angka tentang brand image konsumen (X) dan loyalitas terhadap produk (Y). Adapun rumusnya adalah sebagai berikut (Pratisto, 2004: 87):
16
r=
⎛ ⎜ ⎜ ⎝
⎛ n ⎞ ⎛ n ⎞⎛ n ⎞ ⎜ n ∑ XiYi ⎟ − ⎜ ∑ Xi ⎟⎜ ∑ Yi ⎟ ⎝ i =1 ⎠ ⎝ i = 1 ⎠ ⎝ i =1 ⎠ 2 2 2 2 n n ⎛ n ⎛ n ⎞ ⎞⎟ ⎛⎜ ⎞ n ∑ Xi − ⎜ ∑ Xi ⎟ ⎟ ⎜ n ∑ Yi − ⎜ ∑ Yi ⎟ ⎝ i =1 ⎠ ⎠ ⎝ ⎝ i =1 ⎠ i =1 i =1
⎞ ⎟ ⎟ ⎠
Keterangan:
1.9.
r
= Koefisien korelasi
N
= Jumlah subyek
X
= Variabel X
Y
= Variabel Y
Sistematika Penulisan
Sistematika dari penulisan penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Bab I :
Pendahuluan Bab ini memuat tentang pendahuluan dari pembahasan skripsi ini. Yaitu meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesa, metode penelitian, dan sistematika penelitian.
Bab II :
Landasan Teori Bab ini akan membahas dasar-dasar teori dan rumus-rumus yang akan mendukung penelitian ini.
Bab III :
Gambaran Umum Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran perusahaan secara dan daerah yang diteliti.
umum,
17
Bab IV : Analisis Data Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuisioner. Bab V : Kesimpulan dan Saran Merupakan bab terakhir dalam rangkaian penelitian yang berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta memberikan saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan.
