1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi pada saat ini sangat berkembang pesat. Perkembangan ini membuat persaingan di sektor industri semakin ketat. Perusahaan sebagai pemilik merek saling bersaing untuk dapat merebut pasar. Perusahaan dituntut untuk memiliki kemampuan dalam mengelola dan mengolah pesan iklan produknya agar dapat efektif sehingga pesan yang disampaikan dapat dipahami dengan baik yang kemudian dapat membuat produknya diakui keberadaanya oleh masyarakat. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan salah satu media komunikasi bagi perusahaan dalam mempromosikan produknya. Dilihat dari kacamata konsumen periklanan dipandang sebagai wadah yang menyediakan berbagai informasi diantaranya mengenai spesifikasi produk, kemampuan produk, harga, kegunaan produk dan atribut lainnya yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Dalam melakukan kegiatan periklanan, banyak media yang dapat dipakai, diantaranya adalah media elektronik (televisi dan radio), media cetak (surat kabar, tabloid dan majalah), media luar ruang (spanduk, billboard), dan media online (internet). Media televisi menjadi media unggulan yang dipilih pemasar dalam pemasarkan produknya. Bagi pemasar, media televisi sangat efektif dan dapat
2
menjangkau semua kalangan. Masyarakat juga sudah menjadikan televisi sebagai sarana hiburan dan informasi sejak dulu. Media televisi masih menjadi pilihan utama pengiklan dalam memasarkan produknya karena sifat televisi yang memiliki jangkau luas. Walaupun saat ini pengguna teknologi smartphone dan tablet semakin banyak (41,3 juta pengguna smartphone dan 6 juta pemilik tablet), namun televisi tetap menjadi satu-satunya media yang banyak digunakan oleh masyarakat 1. Lebih dari 90% penduduk Indonesia (sekitar 225 juta jiwa) memiliki akses ke sebuah televisi2. Berdasarkan hasil survey yang telah dilakukan oleh perusahaan konsultan brand, Millward Brown, diketahui bahwa permirsa Indonesia lebih peka terhadap iklan-iklan di televisi dibandingkan dengan iklan di perangkat teknologi lainnya 3. Penelitian tersebut juga mengukur tingkat perilaku menonton televisi di Indonesia. Masyarakat Indonesia rata-rata menghabiskan 9 jam perhari untuk menatap layar smartphone (181 menit), televisi (132 menit), laptop (117 menit), dan tablet (110 menit). Sebanyak 45 persen responden menjawab mereka sering menggunakan smartphone atau tablet bersamaan saat sedang menonton televisi untuk mengisi waktu saat jeda iklan program televisi, seperti bermain media sosial, atau menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai hal-hal lainnya4. Millward menyimpulkan bahwa penonton memperhatikan informasi mengenai link website atau iklan mengenai aplikasi mobile yang ada di iklan TV,
1
Lukman, Enricko. (2014, Juni). Seberapa efektifkah iklan TV di Indonesia?. TechInAsia [online]. Diakses pada tanggal 24 Januari 2015 dari http://id.techinasia.com/seberapa-efektifkah-iklan-ditv-indonesia/ 2 Ibid. 3 Ibid. 4 Ibid.
3
sebaliknya pemirsa tidak memperhatikan informasi siapa yang menjadi sponsor untuk acara TV. Namun tidak ada jaminan bahwa pesan iklan benar-benar dapat di pahami dan sampai kepada khalayak. Manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, untuk mengingat materi perkuliahan yang baru didapatkan saja terkadang langsung lupa, bagaimana dengan sebuah iklan?. Padahal, terdapat ribuan bahkan jutaan merek yang membombardir manusia setiap harinya. Iklan-iklan seperti tidak pernah lepas dari pandangan mata manusia. Mulai dari bangun tidur sampai pada waktunya tidur kembali, dimana saja dan kapan saja kita tidak terlepas dari iklan. Apalagi saat ini frekuensi penayangan iklan di televisi lebih dominan dari frekuensi penayangan program televisi itu sendiri. Kita sebagai pemirsa televisi pasti pernah merasa kesal ketika durasi penayangan program televisi menjadi lebih pendek karena harus dipotong dengan selingan tayangan iklan yang tidak sedikit jumlahnya. Karena hal tersebutlah muncul istilah fenomena Zapping atau kecenderungan memindah-mindahkan saluran televisi untuk menghindari tayangan iklan. Pemirsa televisi cenderung akan beralih dengan mengganti saluran televisi untuk melihat program siaran lain yang masih berlangsung. Hal ini tentu merugikan pemasar karena jika pemirsanya menghindar maka informasi iklan tidak dapat tersampaikan dengan baik. Besarnya biaya anggaran untuk iklan yang telah dikeluarkan oleh perusahaan akan menjadi sia-sia. Membuat dan menayangkan iklan khususnya di media televisi tidaklah murah. Besarnya harga pembuatan iklan yang berkualitas dan pemasangan iklan di
4
media televisi mengharuskan perusahaan semakin bijak dalam membelanjakan dananya. Saat ini banyak iklan yang cenderung tidak tepat sasaran. Misalnya iklan yang ditujukan bagi kalangan dewasa namun di tayangkan pada jam siar prime time. Hal tersebut tentunya akan menjadi sia-sia, perusahaan yang ‘getol’ dalam beriklan di media khususnya media televisi, mengeluarkan biaya iklan yang besar tanpa mendapatkan keuntungan yang diharapkan bila produk tidak sukses di pasaran. Perusahaan pengiklan di tuntut untuk memiliki kemampuan dalam menghasilkan iklan yang lebih kreatif dan efektif dalam menyampaikan pesan utamanya. Iklan dikatakan efektif bila mampu mendapatkan perhatian khalayaknya serta dapat melaksanakan dan mencapai tujuan dari periklanan tersebut. Iklan ditujukan untuk dapat mempengaruhi pengetahuan, parasaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen terhadap suatu produk. Periklanan yang efektif yaitu dengan mengemas iklan sedemikian rupa sehingga mudah dipahami oleh konsumen dan dapat menciptakan pembelian nyata. Iklan yang efektif akan dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan dan akhirnya dapat menekan biaya promosi perusahaan. PT. Smartfren Tbk adalah salah satu perusahaan telekomunikasi yang melakukan kampanye periklanannya di berbagai media massa. Dalam menjangkau khalayak sasarannya PT. Smartfren menayangkan iklan promosi produknya hampir di semua jenis media massa seperti televisi, radio, surat kabar, hingga media digital internet. Perusahaan menyadari bahwa iklan yang efektif tidak sekedar dengan meningkatkan frekuensi tayang iklan namun bagaimana konsumen dapat memahami dan mengerti pesan iklan yang disampaikan.
5
PT. Smartfren merupakan perusahaan penyedia layanan jasa telekomunikasi berbasis teknologi CDMA dan memiliki cakupan jaringan CDMA EV-DO yang merupakan jaringan mobile broadband yang setara dengan 3G yang terluas di Indonesia. Selain layanan data, PT Smartfren, Tbk saat ini juga melengkapi produknya dengan meluncurkan beberapa macam perangkat mobile smartphone guna memenuhi permintaan pasar akan perangkat smartphone yang disebabkan oleh semakin tingginya popularitas gaya hidup mobilitas digital. Smartphone saat ini sekitar 36 persen sudah didominasi oleh Android dan untuk produk Smartfren di segmen low end Smartfren sempat menjadi market leader5. Hal ini dibuktikan dengan diraihnya penghargaan Selular Award pada tahun 2013 sebagai The Best Valuable Phone dan penghargaan Indonesia Cellular Award tahun 2013 sebagai The Best CDMA Phone6 serta penghargaan-penghargaan lain yang telah diraih sepanjang tahun 2013 (lihat tabel 6. Daftar Penghargaan PT. Smartfren, Tbk). Menurut data terakhir dari Lembaga riset International Data Corporation (IDC) pada kuartal ketiga tahun 2013, Smartfren menjadi perusahaan mampu berada di posisi ke dua dalam memasarkan produk smartphone dengan merek Andromax di Indonesia. Samsung, sebagai perangkat smartphone berbasis GSM, berada di peringkat pertama, sementara merek Blackberry berada di posisi ketiga 7.
5
Smartfren Perkenalkan Andromax Selfie (2014, 23 Oktober). Realita.co [online]. Diakses pada tanggal 8 November 2014 dari http://realita.co/index.php?news=Smartfren-PerkenalkanAndromax-Selfie~3b1ca0a43b79bdfd9f9305b812982962cb35eed07a7a925d39b4ee76605b89f0 6 Annual Report PT Smartfren, Tbk tahun 2013 (2013). Smartfren [online]. Diakses pada tanggal 13 Januari 2015 dari http://www.smartfren.com/ina/annual-report/. 7 10 Merek Ponsel Paling Laris Di Indonesia Versi IDC saat ini (Desember 2013). HarianTI.com [online]. Diakses pada tanggal 24 Januari 2015 dari http://harianti.com/10-merek-ponsel-palinglaris-di-indonesia-versi-idc-saat-ini/
6
Berdasarkan data tersebut, tercatat bahwa Samsung membukukan penjualan sebanyak 1.054.000 unit sementara Smartfren Andromax terjual sebanyak 339.000 unit dan Blackberry sebanyak 330.000 unit8. Tabel 1. Daftar 10 Merek Ponsel Paling Laris di Indonesia menurut versi IDC Peringkat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Merek Samsung Smartfren BlackBerry Lenovo Evercoss Sony Mito Apple Nokia LG
Dapat dikatakan bahwa untuk jenis perangkat smartphone lokal, Smartfren mampu bersaing dengan merek global sekelas Samsung dan dapat mengalahkan Blackberry. Artinya untuk pasar smartphone lokal, Smartfren lebih unggul dari pada merek smartphone lokal lainnya. Karena kesuksesannya ini Andromax Smartfren dijuluki sebagai “the rising stars in emerging market” 9. Hal tersebut menjadi alasan mengapa peneliti tertarik untuk memilih Smarfren sebagai objek penelitian ini. Melengkapi varian perangkat “keluarga” Andromax, PT. Smartfren, Tbk me-launching Smartfren Andromax V3s pada tanggal 25 September 2014.
8
Smartfren andromax ponsel terlaris kedua setelah Samsung mengalahkan Blackberry (2013, 16 Desember). HarianTI.com [online]. Diakses pada tanggal 2 Februari 2015 dari. http://harianti.com/smartfren-andromax-ponsel-terlaris-kedua-setelah-samsung-di-indonesiakalahkan-blackberry/ 9 Ibid.
7
Smartfren Andromax V3s merupakan perangkat smartphone berbasis Android versi Kitkat memiliki lebar layar 5,0 inci IPS + OGS dengan fasilitas dual camera yang dilengkapi dengan dual LED flash. Smartfren Andromax V3s hadir untuk menunjang gaya hidup profesional dan anak muda yang selalu aktif serta dinamis dalam menjalankan kegiatan sehari-hari10. Smartfren sengaja menyasar kalangan muda yang suka berfoto selfie karena fitur ini dapat memudahkan pengguna untuk mengambil foto selfie dengan pencahayaan lebih baik. Fitur ini di klaim oleh Deputi CEO Commercial Smartfren, Djoko Tata Ibrahim sebagai smartphone pertama di Indonesia yang memiliki fasilitas dual camera dengan dual LED flash11. Selfie merupakan gaya foto yang menampilkan diri sendiri entah itu bagian wajah saja, seluruh tubuh, atau bagian dari tubuh. Fenomena selfie mulai beredar di masyarakat sejak setahun belakangan ini. Mengambil foto selfie dapat dilakukan sendiri tanpa memerlukan bantuan orang lain. Begitu ramainya fenomena selfie, sampai hampir semua kalangan “latah” melakukan foto selfie dan tidak sedikit yang men-share hasil fotonya ke media online atau media sosial. Iklan Smartfren Andromax V3s menampilkan kegunaan utama produknya secara langsung. Iklan dimulai dengan adegan para talent yang bersiap untuk dance atau berjoget bersama. Musik yang mengiringi gerakan dance terdengar sejak awal iklan dimulai. Iklan menampilkan gerakan-gerakan dance yang energik dan sesekali di selingi gaya berfoto selfie menggunakan Smartfren Andromax V3s. Waktu yang
10
Siaran Pers Smartfren, Smartfren Luncurkan Smartren Andromax V3s dan Smartfren Andromax C3. Smartfren.com [online]. Diakses pada 2 Februari 2015 dari http://www.smartfren.com/ina/news-event/ 11 Galeri Foto: Peluncuran Andromax V3s dan C3. Warta Ekonomi [online]. Diakses pada 8 November 2014 dari http://wartaekonomi.co.id/gallery/album202.html
8
digambarkan dalam iklan adalah malam hari. Hal ini sesuai dengan keunggulan yang ditawarkan produk yaitu dual camera and dual LED flash. Smartfren Andromax V3s memiliki dua kamera di depan dan belakang yang sudah dilengkapi dengan dua lampu LED flash yang mampu memberikan cahaya lebih baik untuk berfoto melalui kamera depan walau dalam kondisi kurang cahaya atau pada saat malam hari. Peneliti lebih memilih Iklan Smartfren Andromax V3s versi “JOFIE” – Joget Selfie sebagai objek penelitian dari pada iklan Smartfren yang lain karena iklan ini merupakan iklan terbaru Smartfren dan masih di tayangkan di televisi hingga saat ini. Apabila peneliti memilih iklan Smartfren yang lain dikhawatirkan reponden tidak dapat mengingat dengan baik iklan tersebut karena iklan sudah tidak ditayangkan lagi di televisi. Perusahaan pada awalnya melakukan kampanye promosi produk Smartfren Andromax V3s dengan periklanan melalui media online, yaitu dengan menggunakan media sosial facebook, twitter, youtube, dan website Smartfren. Iklan televisi Smartfren Andromax V3s versi JOFIE – Joget Selfie muncul kemudian dengan mengusung tema kehidupan anak muda masa kini yang menyukai berfoto selfie. Bahkan untuk menarik lebih banyak perhatian khalayak PT. Smartfren juga mengadakan kompetisi #JOFIE yang bisa diikuti oleh khalayak dengan mengupload video hasil joget selfie mereka melalui Youtube. Kompetisi ini terbilang sukses dengan dengan tingginya animo masyarakat mengikuti kompetisi ini. Namun kembali pada fakta mengenai penayangan iklan Smartfren Andromax V3s versi JOFIE – Joget Selfie di televisi. Dengan biaya pembuatan dan penayangan
9
iklan khususnya di media televisi yang mahal serta persaingan di pasar semakin ketat, maka iklan perlu diukur efektifitasnya. Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai bagaimana efektivitas iklan Smartfren Andromax V3s versi JOFIE – Joget Selfie di televisi, khususnya terhadap mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Komunikasi Kampus Meruya Universitas Mercu Buana Tahun 2014. Alasan peneliti memilih mahasiswa sebagai responden penelitian adalah karena mahasiswa termasuk ke dalam kategori target market produk Smartfren Andromax V3s yang menyasar kalangan profesional dan anak muda yang aktif dan dinamis serta memiliki tingkat gaya hidup dan mobilitas yang tinggi12. Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana diharapkan dapat mewakili populasi dari keseluruhan jumlah mahasiswa yang ada. Berdasarkan pengamatan peneliti, mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana sekilas terlihat berbeda dari pada mahasiswa dari fakultas lainnya.
Pengamatan peneliti berdasarkan cara berbicara, cara bersosialisai /
bergaul mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana yang cenderung berkelompok, serta dari cara berpakaian yang menunjukan tingkatan gaya hidup.
12
Siaran Pers Smartfren, loc.cit.,
10
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan diatas, penulis ingin menganalisa bagaimana efektivitas iklan televisi Smartfren Andromax V3s versi JOFIE - Joget Selfi bagi mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Kampus Meruya Tahun 2014.
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah penulis ingin mengetahui bagaimana efektivitas iklan televisi Smartfren Andromax V3s versi JOFIE - Joget Selfi bagi mahasiswa aktif Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Kampus Meruya Tahun 2014.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat akademis Manfaat penelitian ini dapat memberikan kontribusi atau sumbangan manfaat terhadap perkembangan dan ilmu komunikasi khususnya di bidang periklanan dan komunikasi pemasaran yaitu mengenai efektivitas iklan di media televisi 1.4.2 Manfaat Praktis Secara praktis penelitian ini memberikan kontribusi atau sumbangan yang dapat dibagi untuk PT. SMARTFREN, Tbk dan pihak-pihak yang berkepentingan untuk mengetahui efektivitas iklan di media televisi sehingga dapat manjadi evaluasi dan pertimbangan selanjutnya bagi perusahaan.
