BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Persaingan di dunia usaha semakin meningkat dari waktu ke waktu. Persaingan yang semakin ketat mengharuskan perusahaan untuk tetap mampu menjaga kelangsungan hidup perusahaannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi keberlangsungan suatu perusahaan adalah konsumen. Penting bagi sebuah perusahaan untuk menarik minat konsumen guna membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan adanya konsumen, perusahaan akan terus dapat bertahan dan melanjutkan bisnis yang dijalankan. Permasalahan akan muncul ketika konsumen tersebut mulai meninggalkan atau beralih ke produk atau jasa perusahaan lain. Kepercayaan terhadap merek memegang peranan yang penting dalam terciptanya loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Membangun merek yang kuat di pasar adalah tujuan dari banyak perusahaan karena memberikan sejumlah manfaat bagi perusahaan, seperti memberikan margin yang besar, perantara kerjasama yang lebih besar serta memberikan kesempatan ekstensi untuk merek (Ballester dan Aleman, 2005). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau jasa. Konsumen melihat merek sebagai bagian penting dari produk, dan merek dapat menambah nilai produk. Merek juga dapat “mengatakan” sesuatu tentang konsistensi kualitas suatu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali mereka membeli produk (Kotler dan Armstrong, 2011).
Salah satu persaingan yang ketat dalam dunia usaha adalah telepon seluler atau handphone. Dalam beberapa tahun terakhir, produk handphone mengalami perkembangan yang pesat, mulai dari bentuk, desain, fitur, dan teknologi. Yang terbaru adalah produk handphone Fourth Generation atau dikenal dengan istilah 4G. 4G merupakan sistem handphone
yang
menawarkan
pendekatan
baru
dan
solusi
infrastruktur
yang
mengintegrasikan teknologi nirkabel yang telah ada, seperti wireless broadband (WiBro), 802.16e, CDMA, wireless LAN, dan Bluetooth. Salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang ini adalah Nokia. Nokia merupakan salah satu produsen telepon seluler terkemuka di dunia. Berdasarkan data yang dirilis Interbrand Creating and Managing Brand Value, Nokia masih termasuk dalam 100 merek terbaik di dunia pada tahun 2013 dengan menduduki peringkat 57, walaupun pada tahun sebelumnya Nokia berada pada posisi 19 dan mengalami penurunan brand value sebesar 65% dari tahun 2012 sampai 2013. Di Indonesia sendiri terdapat berbagai macam merek telepon seluler, seperti Nokia, Samsung, iPhone, Blackberry, Nexian, Cross, Mito, LG dan lain sebagainya. Berikut merupakan data merek telepon seluler (kategori handphone dan smartphone) di pasar Indonesia dari tahun 2011 hingga 2014 berdasarkan www.topbrand-award.com. Tabel 1.1. Data Top Brand Index Kategori Handphone di Indonesia Tahun 2011 - 2013 2011
2012
2013
Merek TBI
TOP
TBI
TOP
TBI
TOP
Nokia
61,5%
TOP
54,2%
TOP
50,9%
TOP
Huawei
12,5%
8,5%
9,8%
Samsung
3,3%
4,8%
4,3%
Nexian
3,7%
4,6%
4,2%
(Sumber : Diolah dari www.topbrand-award.com)
Tabel 1.2. Data Top Brand Index Kategori Smartphone di Indonesia Tahun 2012 - 2014 2012
2013
2014
Merek TBI
TOP
TBI
TOP
TBI
TOP
Blackberry
40,7%
TOP
39,0%
TOP
44,3%
TOP
Nokia
37,9%
TOP
37,0%
TOP
22,7%
TOP
Samsung
6,6%
11,1%
TOP
18,0%
TOP
Nexian
3,9%
3,6%
2,2%
iPhone
3,8%
2,0%
4,3%
(Sumber : Diolah dari www.topbrand-award.com) Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi. Ketiga pengukuran dimensi tersebut adalah TOM (Top of Mind) dengan bobot 40%, LU (Last Usage) dengan bobot 30%, dan FI (Future Intention) dengan bobot 30%. Ketiga dimensi ini bisa dikatakan mampu memberikan gambaran secara cepat tentang kondisi merek di pasar. TOM mencerminkan seberapa dikenal merek oleh khalayak luas, LU menunjukkan seberapa besar penetrasi merek di khalayak luas, kemudian FI menunjukkan seberapa menarik sebuah merek bagi khalayak luas di masa datang. Ketiga dimensi mampu mendiagnosa kondisi merek dengan lebih cepat. Berdasarkan kedua tabel tersebut, Nokia yang menempati urutan pertama dari tahun 2011 hingga 2013 pada kategori handphone menunjukkan penurunan presentase tiap tahunnya. Demikian pula yang terjadi pada kategori smartphone, Nokia yang menempati peringkat kedua cenderung mengalami penurunan presentase dari tahun 2012 hingga 2014. Hal serupa juga ditunjukkan dari data yang
dikeluarkan http://gs.statcounter.com. Berdasarkan data tersebut, pengguna telepon seluler Nokia di Indonesia terus mengalami penurunan sepanjang tahun 2013. Dimana pada awal tahun menunjukkan angka 13 % hingga pada akhir tahun menyentuh angka 10%, dan tetap konsisten hingga Maret 2014. Sebagai salah satu produsen telepon seluler terkemuka di dunia, Nokia terus menunjukkan konsistensi kualitas dan peningkatan fitur-fitur dari produk yang dihasilkan. Selama ini, Nokia mampu memenuhi setiap nilai yang ditawarkan kepada konsumennya, seperti ponsel khusus musik, game, hingga ponsel yang memiliki mutu kamera yang bagus, sehingga konsumen tersebut merasa yakin untuk menggunakan handphone Nokia. Segala kekurangan yang terdapat dalam series handphone Nokia tertentu akan diperbaiki dan ditingkatkan dalam series berikutnya. Hal ini menunjukkan kompetensi dan reputasi yang dimiliki Nokia sebagai produsen telepon seluler. Desain dan tampilan dari handphone Nokia sendiri terkesan simpel dan menarik. Kebanyakan handphone Nokia adalah jenis Candy Bar, handphone jenis ini relatif disukai oleh pengguna telepon seluler karena penggunaannya yang mudah. Berdasarkan segala kelebihan yang dimiliki oleh Nokia, tak sedikit masyarakat yang masih percaya dengan perusahaan Nokia sebagai salah satu produsen telepon seluler yang berkualitas. Melalui faktor-faktor tersebut, Nokia membangun brand trust dalam benak konsumennya. Diharapkan dengan terciptanya brand trust tersebut akan timbul brand loyalty terhadap Nokia. Namun dalam beberapa tahun terakhir, pengguna handphone Nokia justru mengalami penurunan. Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi Trust in a Brand. Ketiga faktor tersebut adalah Brand Characteristic, Company Characteristic, dan Consumer-
brand Characteristic, dimana ketiga faktor ini mempunyai dimensi karakterisik masingmasing. Dari semua dimensi karakteristik yang ada, terdapat lima dimensi yang paling mempengaruhi Trust in a Brand, dimensi tersebut adalah Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, dan Trust in the Company. Kelima dimensi ini mewakili ketiga faktor yang mempengaruhi Trust in a Brand tersebut. Nokia sebagai salah satu merek telepon seluler dapat dikatakan masih mampu mempertahankan konsumennya, walaupun memiliki kecenderungan menurun ditengah ketatnya persaingan antar perusahaan telepon seluler. Peneliti tertarik untuk meneliti hubungan antara variabel Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, dan Trust in the Company terhadap Trust in a Brand, serta hubungan antara Trust in a Brand terhadap Brand Loyalty pada pengguna handphone Nokia di Yogyakarta karena akhir-akhir ini tidak sedikit masyarakat yang beralih menggunakan handphone merek lain. Hal ini terlihat dalam forum tanya jawab https://id.answers.yahoo.com, terdapat tema mengenai “mengapa anda memutuskan untuk tidak menggunakan handphone Nokia?”. Dalam forum tanya jawab tersebut, terdapat beberapa alasan dari masyarakat kenapa mereka memutuskan untuk tidak menggunakan handphone Nokia. Berikut merupakan beberapa alasan masyarakat untuk beralih menggunakan handphone merek lain: Andry S. : Saya memutuskan untuk tidak membeli Nokia lagi, karena hp produksi Nokia sudah tidak sesuai dengan kebutuhan saya lagi. Saya penggemar smartphone, dan jika saya memilih sebuah smartphone, maka harus berdasarkan kebutuhan. Sejak Nokia memutuskan untuk menghentikan produksi smartphone Symbian, dan menggantinya dengan smartphone yang menggunakan OS WP, menurutku smartphone Nokia WP
tersebut tidak sanggup memenuhi kebutuhanku, seperti misalnya : multitasking, Bluetooth FTP, USB Mass Storage mode, Video Call, dan sejenisnya. Karena itu saya beralih dan memilih smartphone merek lain (Samsung) yang memiliki fitur-fitur tersebut. Deswinta Ratna Sari : Karena isinya cuma itu-itu aja, gak kayak hape lainnya yang memberikan fitur-fitur yang bagus dan menarik. Dandi : Karena Nokia tidak mengeluarkan android, kalau Nokia udah ngeluarin android saya akan langsung balik ke Nokia, karena Nokia is the best. Hasil tanya jawab pada forum tersebut memperlihatkan bahwa alasan masyarakat untuk beralih menggunakan telepon seluler merek lain, dalam hal ini telepon seluler kategori smartphone, adalah karena kebutuhan akan fitur dan sistem operasi terbaru yang sesuai dengan perkembangan teknologi yang ada dan mendukung aktivitas masyarakat. Hal ini berkaitan dengan Brand Competence dari Nokia. Brand Competence mengacu pada kemampuan untuk memecahkan masalah konsumen dan memenuhi kebutuhannya. Nokia sebagai salah satu produsen telepon seluler di dunia terkenal akan kualitas produknya. Banyak yang berharap produk Nokia akan sanggup memenuhi keinginan dan kebutuhan akan sebuah produk telepon seluler, namun hal itu justru tidak terjadi. Hal tersebut terlihat dari hasil forum tanya jawab. Salah seorang pengguna Nokia merasa tidak puas terhadap kinerja produk Nokia setelah Nokia mengganti sistem operasi dari Symbian menjadi Windows Phone. Penggantian sistem operasi tersebut dinilai tidak dapat memenuhi kebutuhan pelanggan akan produk telepon seluler kategori smartphone, sehingga harapan pelanggan untuk mendapatkan kinerja dari produk Nokia tidak terpenuhi dan akhirnya beralih menggunakan merek lain. Hal ini menunjukkan adanya permasalahan dari Brand Competence Nokia.
Permasalahan juga dialami oleh Nokia dalam hal Brand Predictability. Prediktabilitas merujuk pada kemampuan suatu pihak untuk memprediksi atau meramalkan perilaku pihak lain (Donney dan Cannon, 1997 dalam Lau dan Lee, 1999).
Remple et al., (1985)
mengartikan kecakapan memprediksi merek sebagai suatu konsistensi, stabilitas dan pengamatan konsumen terhadap merek berdasarkan pengalaman masa lalu dan secara umum responden memperkirakan bahwa merek tersebut akan memberi hasil seperti yang mereka harapkan. Berdasarkan forum tanya jawab tersebut, pengguna Nokia merasa kinerja produk Nokia tidak sesuai lagi dengan harapan mereka dan akhirnya beralih menggunakan telepon seluler merek lain. Hal tersebut akan berimbas pada prediksi masyarakat tentang produk Nokia selanjutnya. Masyarakat akan berpikir bahwa produk yang akan dikeluarkan Nokia selanjutnya tetap tidak akan mampu memenuhi kebutuhan akan produk telepon seluler yang sesuai dengan perkembangan fitur dan teknologi yang ada. Hal ini tentu menjadi masalah tersendiri bagi Nokia. Permasalahan dari Brand Competence dan Brand Predictability Nokia juga akan berpengaruh pada Brand Reputation. Brand Reputation
memiliki dampak pada pilihan
pelanggan pada sebuah produk. Penilaian masyarakat terhadap Nokia yang tidak mampu menyediakan produk sesuai dengan ekspektasi mereka akan menyebabkan penilaian masyarakat terhadap reputasi Nokia berkurang. Hal tersebut akan menyebabkan masyarakat untuk memilih handphone merek lain. Dari hasil tanya jawab pada forum tersebut juga menunjukkan adanya kecenderungan masyarakat mulai tidak suka terhadap produk Nokia. Hal tersebut terlihat dari komentar salah seorang pengguna Nokia yang menilai fitur-fitur Nokia tidak ada perkembangan. Ada pula pengguna lain yang menilai Nokia tidak mampu
memenuhi kebutuhan terkait produk handphone yang dilihat dari sistem operasi, sehingga pengguna tersebut beralih menggunakan handphone merek lain. Hal ini berkaitan dengan Brand Liking dari Nokia. Jika konsumen menyukai merek, dia cenderung mempercayai merek tersebut. Sebaliknya, jika konsumen tidak menyukai merek maka konsumen tidak akan percaya dengan merek tersebut. Hasil forum tanya jawab
menunjukkan bahwa
masyarakat mulai beralih ke merek lain karena mulai tidak suka dengan produk Nokia yang tidak bisa memenuhi ekspektasi masyarakat akan produk handphone. Hal ini tentu menjadi masalah tersendiri bagi Nokia. Menurut Lau dan Lee (1999), ketika konsumen mempercayai merek suatu perusahaan, maka
konsumen
juga akan menempatkan kepercayaan pada perusahaan tersebut.
Sebaliknya, apabila konsumen tidak percaya pada merek suatu perusahaan maka konsumen juga tidak akan percaya pada perusahaan tersebut. Permasalahan yang terjadi pada Brand Comptence, Brand Predictability, Brand Reputation, dan Brand Liking Nokia menyebabkan masyarakat mulai meninggalkan Nokia dan beralih menggunakan merek lain. Hal ini menunjukkan adanya ketidakpercayaan masyarakat terhadap merek Nokia dan wajar apabila masyarakat juga mulai tidak percaya terhadap perusahaan Nokia sebagai salah satu produsen handphone. Berdasarkan hal tersebut, ditemukan adanya masalah pada semua faktor pembentuk trust in a brand Nokia. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) meneliti tentang pengaruh faktor pembentuk Trust in a Brand terhadap Brand Loyalty dengan objek penelitian adalah non-durables goods. Penelitian ini akan meneliti pengaruh faktor pembentuk Trust in a Brand terhadap Brand Loyalty dengan objek penelitian adalah durables goods. Durables goods adalah barang berwujud yang biasanya bertahan dalam penggunaan yang banyak atau
tahan lama (Kotler dan Keller, 2012). Menurut Lau dan Lee (1999), trust in a brand akan menjadi suatu yang penting dalam menjelaskan brand loyalty dalam penggunaan produk durable goods yang memerlukan keterlibatan tinggi dari konsumen. Penelitian ini akan meneliti seberapa signifikan faktor-faktor pembentuk trust in a brand tersebut mempengaruhi brand loyalty pengguna handphone Nokia di Yogyakarta. Berdasarkan hal tersebut, penelitian “Pengaruh Faktor yang Berpengaruh terhadap Trust in a Brand dan Pengaruh Trust in a Brand terhadap Brand Loyalty” menarik untuk diteliti.
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti ingin mencari tahu pengaruh brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company terhadap trust in a brand, serta pengaruh trust in a brand terhadap brand loyalty pada pengguna telepon seluler merek Nokia.
1.3.
Pertanyaan Riset Berdasarkan pada rumusan masalah di atas, maka peneliti mengajukan pertanyaan riset sebagai berikut : 1. Apakah brand predictability berpengaruh signifikan pada trust in brand? 2. Apakah brand liking berpengaruh signifikan pada trust in brand? 3. Apakah brand competence berpengaruh signifikan pada trust in brand? 4. Apakah brand reputation berpengaruh signifikan pada trust in brand? 5. Apakah trust in the company berpengaruh signifikan pada trust in brand? 6. Apakah trust in brand berpengaruh signifikan pada brand loyalty?
1.4.
Tujuan Riset Sesuai dengan pertanyaan riset, maka riset ini mempunyai tujuan sebagai berikut : 1. Menguji pengaruh brand predictability pada trust in brand 2. Menguji pengaruh brand liking pada trust in brand 3. Menguji pengaruh brand competence pada trust in brand 4. Menguji pengaruh brand reputation pada trust in brand 5. Menguji pengaruh trust in the company pada trust in brand 6. Menguji pengaruh trust in brand pada brand loyalty
1.5.
Lingkup Riset Riset ini merupakan replikasi dari penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh Geok Theng Lau dan Sook Han Lee pada tahun 1999 dengan judul “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”. Perbedaan terdapat pada objek penelitian, dimana objek penelitian ini adalah pengguna Nokia atau alat elektronik telepon seluler yang merupakan contoh durable goods. Lokasi riset akan dilakukan di Yogyakarta. Rentang waktu penelitian ini bersifat cross-sectional yaitu data diambil hanya sekali dalam rentang beberapa hari, minggu atau bulan untuk menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2009). Rentang waktu yang dipilih adalah 4 minggu.
1.6.
Kontribusi Riset Kontribusi secara praktis dari riset ini ditujukan kepada dua pihak, yaitu akademisi dan praktisi. Kontribusi bagi akademisi adalah diharapkan riset ini memberikan informasi bahwa
brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company berpengaruh secara signifikan pada trust in brand, dan trust in brand berpengaruh positif pada brand loyalty, sehingga diharapkan informasi ini dapat digunakan sebagai referensi dalam melakukan riset serupa atau bahkan mengembangkan riset ini. Sedangkan kontribusi bagi praktisi, dalam hal ini adalah perusahaan, adalah memberi informasi mengenai brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company terhadap trust in a brand dan brand loyalty, sehingga informasi ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam membangun sebuah karakteristik merek dan perusahaan yang baik, mengingat banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek.
