BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat
yang
ditargetkan.
Tugas
pokok
periklanan
adalah
meng-
komunikasikan informasi seefesien mungkin kepada orang-orang yang beratus ribuan jumlahnya. Dalam kegiatannya, ia melakukan fungsi ekonomi yang terpenting bagi si pemasang iklan dan khalayak. Dia menolong khalayaknya untuk mengambil tindakan ekonomis yang lebih baik dengan memberitahu mereka tentang barang dan jasa. Dalam banyak hal, memperkenalkan produk baru tidak akan bisa dikerjakan dengan mudah apabila periklanan tidak bisa memberitahu orang-orang tentang produk tersebut. Periklanan adalah komunikasi personal dan nonpersonal
tentang
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal (Lee & Johnson, 2007:3). Iklan yang muncul di televisi kebanyakan adalah iklan produk yang dibuat oleh perusahaan periklanan. Jika sudah mengetahui jenis dan kualitas produk yang diiklankan, diharapkan masyarakat berminat membeli produk tersebut, dengan tidak merasa terpaksa. Mengiklankan produk dengan bahasa iklan yang mudah diingat, sederhana, dan singkat serta didukung penampilan sosok orang terkenal (tokoh masyarakat, artis, atlet, dll) sebagai komunikatornya, iklan diharapkan
dapat mencapai sasaran dalam mempengaruhi dan mengubah sikap masyarakat sesuai keinginan pengiklan. Setelah itu, masyarakat bukan hanya tertarik, melainkan juga dapat mengakui dan membenarkan informasi iklan suatu produk sebagai informasi yang sangat relevan dengan kebutuhannya. Satu dari berbagai media yang banyak dipakai untuk mengiklankan suatu produk (barang dan jasa) adalah televisi. Pilihan ini logis, karena televisi memiliki jangkauan siaran yang sangat luas, bisa mencapai seluruh wilayah Indonesia, bahkan sampai ke mancanegara, sehingga penontonnya pun banyak. Melalui televisi, kita menyerap informasi dari berbagai belahan dunia. Menurut penelitian dari turnofftv.org yang dipublikasikan kembali pada blog kesehatan (http://dranak.blogspot.com/2007/05/pengaruh-nonton-tv-padaanak-anak.html), anak-anak rela menonton televisi sampai 170 jam setiap minggunya, begitu pula dengan para remaja. Televisi mencuri banyak waktu dan perhatian pemirsa terhadap hal yang seharusnya diutamakan. Ada dua alasan yang mendasari kepopuleran televisi: 1. Televisi memberikan (menyediakan) informasi edukasi, ekonomi, serta hiburan. 2. Televisi memberikan/menyediakan informasi produk dengan iklan. Konsumen selalu membentuk gambaran atau kesan tertentu terhadap iklan tertentu. Hal ini sering diartikan sebagai persepsi yang timbul dari konsumen terhadap iklan. Kotler (2001:179) menerjemahkan persepsi sebagai proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti.
Masing-masing orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: 1). Proses atensi selektif, yaitu menyortir sebagian besar rangsangan iklan atau komunikasi merek dalam sehari; 2). Proses distorsi selektif, yaitu kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita; 3). Proses retensi selektif, yaitu mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Ada pula persepsi bawah sadar dimana konsumen tidak menyadari pesan yang disampaikan oleh pengiklan, tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. Saat ini, Kentucky Fried Chicken, atau yang akrab dengan sebutan KFC telah menjadi brand hidangan cepat saji yang paling dominan, dan dikenal luas sebagai jaringan restoran cepat saji di negeri ini (www.kfcindonesia.com). Dapat dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di Indonesia, sebuah negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi daripada daging jenis lain. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga memenuhi selera konsumen lokal dengan menawarkan menu pilihan seperti Perkedel, Nasi, Salad dan Jagung Manis, serta produk lain-lain seperti Crispy Strips, Twister, dan Spaghetti, yang diterima dengan sangat baik oleh pasar kita. Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, menu kombinasi hemat dan bermutu seperti Kombo Hitlist ber-2 dan Super Besar serta Super Family senantiasa ditawarkan. Hal ini tidak terlepas dari usaha yang dilakukan oleh pihak KFC yang terus-menerus melakukan pengembangan brand melalui pengenalan produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara
permanen atau waktu terbatas) yang memberi kontribusi besar terhadap pertumbuhan KFC dan meningkatkan diferensiasi brand KFC yang kompetitif. Iklan di televisi adalah salah satu cara yang dilakukan KFC agar publik tetap mengingat dan mengenal produk-produk mereka. Hal ini penting mengingat derasnya arus persaingan usaha sejenis (waralaba restoran cepat saji). McDonald’s, A&W, Pizza Hut, dan Texas merupakan nama-nama besar yang siap ‘berebut’ konsumen dengan KFC. Melalui iklan, KFC berharap dapat membentuk persepsi konsumen yang positif dari produk-produk mereka. Tampilan ayam goreng, aneka jenis minuman, aneka menu hidangan, serta bahan-bahan makanan ditampilkan untuk mendapatkan kesan lezat, segar, dan selera yang menarik perhatian konsumen. KFC juga sering mengajak para artis maupun penyanyi sohor di tanah air sebagai model untuk menyampaikan pesan-pesannya kepada penonton melalui iklan. Salah satunya iklan KFC terbaru yang dibintangi oleh penyanyi dan pemain sinetron, Cinta Laura, untuk memperkenalkan produk terbaru “Pokkits”. Pokkits adalah sebuah produk snack atau light meal yang inovatif, yang terdiri atas potongan crispy strips, fresh lettuce, parutan cheddar dan jack cheese, mayonnaise, dan saus pineapple mango, yang dimasukkan ke dalam roti pita panggang. Pokkits ini sendiri merupakan versi mini produk mereka sebelumnya, Twister. Sesuai dengan slogannya, “Siap isi kantongmu”, Pokkits dibuat mungil, dan disesuaikan agar muat kantong celana. Pokkits memang sengaja dibuat kecil, dan tidak akan mengotori tangan sehingga bisa dimakan sambil beraktivitas. Harga Pokkits KFC sendiri dimulai dengan harga Rp 9.000-an.
Berikut ini beberapa potongan gambar dari Iklan KFC versi Pokkits yang dibintangi Cinta Laura:
Sumber: www.google.com, Desember 2012 (data diolah).
Gambar 1.1 Iklan KFC versi Pokkits di Televisi Nama Pokkits sendiri tergolong unik karena mudah diingat sekaligus menggambarkan produk itu sendiri yang merupakan kudapan yang bisa disisipkan di kantong (pocket). Di iklan tersebut, Cinta Laura terlihat sedang hangout bersama teman-temannya sambil mengantongi Pokkits. Kemudian menyantapnya dengan penuh selera. Begitu juga dengan kedua orang sahabat yang menemaninya yang ikut menikmati kudapan lezat asal KFC tersebut. Dilatarbelakangi musik beralunan santai, dalam iklan terdengar kata-kata dari sang bintang, “Pokkits bikin hangout makin asik. Pas di kantong, praktis banget! Dengan topping fresh lettuce, crispy strips, cheddar cheese, dan mayo, dipadu dengan saus pineapple-mango. Pokkits, emang pas banget.”. Pesan ini berusaha membentuk anggapan penonton bahwa produk terbaru ini adalah sesuatu yang layak untuk dicoba sehingga kemudian melakukan pembelian. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktorfaktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin
memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. KFC sangat jeli memanfaatkan faktor-faktor berpengaruh ini dalam menghasilkan iklan produk terbarunya, Pokkits. Salah satunya adalah dengan menonjolkan gaya hidup anak-anak muda zaman sekarang yang suka jalan-jalan bersama teman-teman yang ditampilkan di dalam iklan. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang. Hal ini merupakan salah satu komponen dari faktor pribadi. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu sendiri. Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group, dan situasi lain yang menentukan. Konsumen berusia muda dipilih karena iklan Pokkits menargetkan konsumen yang berusia muda dilihat dari model iklan yang saat ini tengah disukai banyak kawula muda dan situasi dalam iklan dimana Cinta dan teman-temannya sedang hangout seperti yang biasa dilakukan kebanyakan anak muda. Ukurannya yang kecil dan kemasannya yang praktis cocok untuk dimakan sambil beraktivitas. Selain itu, KFC juga menyelenggarakan lomba modelling catwalk dan games Poke Me yang bisa dimainkan di website KFC Indonesia. Hal ini semakin menguatkan pendapat penulis bahwa KFC Pokkits ini memang ditujukan
kepada golongan usia muda. KFC Sun Plaza dipilih karena Sun Plaza merupakan tempat favorit banyak anak muda untuk menghabiskan waktu luang bersama teman-temannya. Dan KFC merupakan salah satu restoran cepat saji terkemuka di Indonesia, sehingga diprediksi KFC Sun Plaza akan menjadi salah satu pilihan anak-anak muda untuk menghabiskan waktu. Karena iklan Pokkits ini dianggap dekat dengan keseharian peneliti yang adalah seorang mahasiswa yang masih tergolong berusia muda, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan KFC versi Pokkits tersebut. Adapun kategori umur menurut Departemen Kesehatan Republik Indonesia yang menjelaskan tentang kelompok yang disebut usia muda:
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Tabel 1.1 Kategori Usia Menurut Depkes RI (2009) Kategori Usia Masa balita 0-5 tahun Masa kanak-kanak 5-11 tahun Masa remaja awal 12-16 tahun Masa remaja akhir 17-25 tahun Masa dewasa awal 26-35 tahun Masa dewasa akhir 36-45 tahun Masa lansia awal 46-55 tahun Masa lansia akhir 56-65 tahun Masa manula 65 tahun ke atas
Sumber:ilmu-kesehatan-masyarakat.blogspot.com/2012/05/kategori-umur.html(data diolah).
Sebuah penelitian di London seperti yang dilansir detikhealth.com, mengatakan bahwa seseorang berhenti menjadi muda di usia 35 tahun. Dari datadata tersebut, peneliti menarik kesimpulan bahwa kelompok usia muda adalah mereka yang berusia 12-35 tahun atau meminjam istilah dari Depkes RI, mereka yang berada pada masa remaja awal hingga dewasa awal.
Berawal dari kesuksesan restoran KFC pertama yang dibuka pada Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta, kini restoran KFC sudah dibuka di kota-kota besar lainnya di Indonesia. Dari fakta tersebut, dapat disimpulkan bahwa hampir seluruh masyarakat di kota-kota besar di Indonesia sudah pernah mencicipi makanan cepat saji ciptaan Kolonel Sanders (pendiri KFC) tersebut, termasuk Kota Medan. Berdasarkan uraian di latar belakang, maka peneliti tertarik mengambil judul penelitian: “Pengaruh Iklan Pokkits terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Kentucky Fried Chicken (KFC) Cabang Sun Plaza Medan.”
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Apakah Penayangan Iklan Pokkits di Televisi Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian Mengetahui dan menganalisis Iklan Pokkits di Televisi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Kentucky Fried Chicken Cabang Sun Plaza Medan.
1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan, sebagai bahan informasi dalam rangka membangkitkan kreativitas pembuatan iklan untuk mempengaruhi persepsi konsumen sebagaimana yang dikehendaki perusahaan sehingga dapat meningkatkan penjualan. 2. Bagi peneliti, menjadi sebuah kesempatan untuk mengetahui cara-cara pemasaran yang baik sebelum memasuki dunia kerja. 3. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai referensi apabila ingin melakukan penelitian lainnya yang berkaitan dengan bidang pemasaran.
