BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian Saat ini, perusahaan besar maupun kecil cendurung mengeluarkan biaya
cukup banyak untuk melakukan promosi demi mempertahankan produk atau jasa dan penguatan sebuah merek. Selain itu, demi meningkatkan angka
penjualan,
perusahaan gencar melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, penjualan personal, dan promosi penjualan, dalam memasarkan produk atau jasa. Banyak cara mempublikasikan atau mempromosikan produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Seperti contoh membuat event yang dapat memberikan layanan kepada masyarakat sehingga dapat meningkatkan image atau citra positif, brand awarness. Perusahan dalam dunia usaha harus membangun strategi agar dapat memenangkan persaingan terhadap perusahaan kompotiter. Bank sebagai lembaga keuangan mempunyai peranan yang sangat penting dalam menggerakkan roda perekonomian suatu bangsa. Saat ini, bank memiliki fleksibilitas pada layanan yang mereka tawarkan, lokasi tempat mereka beroperasi, dan tarif yang mereka bayar untuk simpanan deposan.
1
2
Perkembangan zaman yang mempengaruhi perkembangan bisnis menjadikan kesadaran masyarakat terhadap suatu merek menjadi lebih terasa. Perkembangan zaman membuat semakin banyaknya merek bermunculan serta ditawarkan dengan kategori produk yang sama. Hal tersebut membuat kesempatan yang luas kepada konsumen untuk memilih dan membeli produk sesuai dengan keinginannya. Pada era dahulu, pentingnya kesadaran merek (brand awareness) tidak terlalu dirasakan karena tidak terlalu banyak pilihan merek dalam satu kategori produk. Sedangkan sekarang ini, dengan majunya zaman membuat kesadaran masyarakat terhadap merek menjadi lebih terasa penting karena banyak merek-merek lain bermunculan. Kesadaran merek (brand awareness) berperan dalam mempengaruhi keputusan konsumen saat memutuskan menggunakan suatu produk/jasa. Perilaku nasabah saat menggunakan suatu produk jasa dapat dikatakan unik karena sikap dan keinginan setiap nasabah berbeda – beda. Selain itu, nasabah berasal dari berbagai segmen sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Nasabah saat ini mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan beragam harga, kualitas, kelebihan dan pelayanan. Pemasaran dan bisnis pengembangan profesional tidak menciptakan merek.Merek dibangun berdasarkan budaya, sikap, layanan dan kualitas dari layanan tersebut. Profesional pemasar atau biasa di posisikan pada marketing communications bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran merek yang menghasilkan
3
penjualan, mempengaruhi persepsi dan memperkuat reputasi yang positif di pasar. Dengan adanya fenomena perubahan perilaku konsumen maka setiap merek harus memahami perilaku nasabah yang sekarang ini lebih selektif dalam memilih produk jasa. Semakin well-informed, segala produk jasa yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi-informasi yang tersedia di berbagai media. Nasabah akan selalu menjadi loyal pada suatu produk yang akan dimiliki, tetapi poduk jasa yang mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan ini erat hubungannya dengan perasaan mereka terhadap merek-merek produk yang ditawarkan. Pada titik inilah kita lihat bahwa merek (brand)secara tidak sadar sangat mempengaruhi apa yang nasabah rasakan untuk memutuskan membeli suatu produk dengan mempertimbangkan mutu tersebut. Kepercayaan masyarakat dalam sektor perbankan merupakan unsur penting yang harus dijaga dan ditingkatkan agar para nasabah selalu puas.Seiring dengan makin tingginya tingkat persaingan dan dinamisnya situasi pasar, fungsi pemasaran menempati posisi terdepan dalam menentukan arah bisnis perusahaan. Kelangsungan perusahaan sangat tergantung kepada perubahan tidaknya selera konsumen,untuk mengantisipasi hal tersebut maka perusahaan dituntut untuk proaktif terhadap perubahan selera konsumen yang terjadi.
4
Suatu perusahan atau organisasi tanpa keberadaan atau tidak melibatkan Marketing Public Relations (MPR) didalamnya ada kemungkinan perusahaan mengalami kebangkrutan atau tidak lama perusahan bertahan. Sehingga sebagai marketing public relations mempunyai tugas utama untuk mengkomunikasikan segala hal yang berkaitan dengan perusahaan, apakah itu berita, peluncuran produk baru, kebijakan perusahaan dan hal lainnya yang harus dikomunikasikan baik melalui internal maupun eksternal. Di zaman era globalisasi ini untuk melakukan transaksi, dapat digunakan berbagaisarana pembayaran, mulai dari cara yang paling tradisional, sampai dengan cara yang paling modern sekalipun. Sejalan dengan perkembangan jaman ditemukan cara yang paling efisien dan efektif untuk melakukan transaksi pembayaran yaitu denganmenggunakan kartu plastik atau lebih dikenal dengan kartu kredit yang mampumenggantikan fungsi uang sebagai alat pembayaran. Kartu kredit ini dapat pula digunakan untuk berbagai keperluan yang berfungsi sebagai alat pembayaran tunai. Penggunaan kartu kredit dirasakan lebih aman dan praktis untuk segala keperluan,seperti untuk keperluan uang tunai dalam bepergian, bahkan dewasa ini kartu kredit sudah dapat digunakan untuk segala bentuk pembayaran secara internasional. Pelopor pengembangan kartu kredit di Indonesia dilakukan oleh Citibank dan Bank Duta. Dewasa ini jenis kartu kredit yang beredar adalah Master Card, Visa Card, dan kartu-kartu kredit lainnya.
5
Perkembangan kartu kredit sendiri di Indonesia masih dikatakan rendah berbeda dengan perkembangan kartu kredit di Malaysia dan Singapura yang berkembang dengan pesat. Hal inilah yang menjadi perhatian. Kartu kredit merupakan fasilitas yang menunjang gaya hidup masa kini. Masyarakat tidak perlu membawa uang cash banyak pada saat ini melakukan transaksi. Kartu kredit (Credit Card) yaitu kartu yang dikeluarkan oleh bank atau lembaga keuangan atau pihak penalang bagi langganannya untuk dapat membeli barang-barang dan jasa dari perusahaan yang menerima kartu tersebut tanpa pembayaran dengan uang tunai. Dengan kata lain kartu kredit merupakan pengganti uang tunai yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran dimana pelunasannya dapat dilakukan dengan cara sekaligus atau dicicil sejumlah minimum tertentu. Sejarah kartu kredit modern di dunia dimulai sejak 1920-an di AS. Saat itu, sejumlah pom bensin di negara itu menawarkan penggunaan kartu kredit terbatas untuk menjual bensin. Lalu, pada 1038, penggunaan kartu itu kian meluas. Hal itu karena berbagai perusahaan mulai saling menerima pembelian barang kebutuhan dengan kartu kredit. Perluasan itu juga terjadi pada sektor keuangan dan perbankan di berbagai negara termasuk Indonesia. Namun, kartu kredit itu masih menggunakan sistem konvensional dimana pemegang kartu kredit berkewajiban membayar bunga cicilan dan denda. Sedangkan di Indonesia bisnis kartu kredit mulai marak pada tahun
6
1990-an. Penggunaan kartu kredit akan tetap ada dan terus bertambah karena kebutuhan manusia juga semakinmeningkat sesuai dengan perkembangan zaman. Seiring dengan perkembangan dunia perbankan di Indonesia, Bank-Bank yang ada berusaha untuk selalu meningkatkan mutu pelayanannya guna menarik nasabah baru dan juga untuk menjaga loyalitas nasabah lama. Tidak heran jika banyak Bank mengeluarkan produk-produk baru dalam dunia perbankan sehingga dapat meningkatkan pelayanannya yang akhirnya dapat menarik perhatian para nasabah atau calon nasabah. Salah satunya yaitu Penggunaan Kartu Kredit (Financial Transaction Cards). Tujuan Bank megeluarkan kartu kredit yaitu untuk memberikan kemudahan dalam bertransaksi, dimana kartu kredit tersebut berfungsi sebagai pengganti uang dalam sebuah transaksi pembayaran. Bank Rakyat Indonesia (BRI) saat ini disebut sebagai bank dengan kinerja keuangan terbaik di dalam negeri. Bank BRI merupakan bank dengan jaringan terbesar dan tersebar di Indonesia. Selain itu Bank BRI telah menempatkan dirinya sebagai bank lokal yang paling produktif mencetak laba di Indonesia sejak tahun 2005. Nama jenis kartu kredit yang dimiliki oleh bank BRI yaitu Kartu Kredit Touch (berjenis Visa). Sedangkan untuk penentuan type limit pada kartu master Bank BRI memiliki 3 type yaitu: Sylver, Gold, dan Platinum. Credit limit pada kartu slyver yaitu Rp 3.000.000,.sampai dengan 7.900.000, untuk jenis gold, credit limitnya
7
yaitu Rp. 8.000.000,.sampai dengan Rp 24.500.000,.. Sedangkan platinum adalah limit yang paling tinggi. Pemegang kartu (card holder) memiliki credit limit Rp 25.000.000,.hingga Rp. 999.999.900,. Artinya pemegang kartu (card holder) memiliki kredibilitas yang tinggi dalam penggunaan kartu. Untuk kepemilikan, sesorang yang dapat memiliki kartu kredit Platinum adalah nasabah yang memiliki tabungan minimal Rp 500.000.000,. atau merupakan nasabah Prioritas BRI, pejabat di perusahaan seperti pemilik perusahaan, wakil direktur, kepala divisi/ selevel manager atau perorangan yang memiliki penghasilan tetap perbulan sebesar Rp 15.000.000,. Diorganisasi berorientasi profit atau perusahaan, ketika persaingan di dunia usaha makin tajam, manajemen perusahaan terus mencari peluang dan metode untuk mengkomunikasikan keunggulan brand melalui kegiatan promosi yang bersifat persuasif dan mampu meningkatkan kredibilitas produk dimata pelangannya. Saat ini praktek promosi pemasaran melalui iklan semakin populer dimata masyarakat. Akhir-akhir ini, kesadaran merek akan produk barang dan jasa yang masuk kedalam benak khalayak dan menjadikan merek lebih unggul dari produk pesaingnya tidak hanya berasal dari pengaruh ativitas periklanannya, tetapi juga didukung dengan kegiatan yang dilakukan oleh bidang kehumasan atau public relations. Berarti fungsi dan peran public relations sangat berperan penting. Dikarenakan posisi public
8
relations disini mendukung kegiatan pemasaran. Dalam hal ini disebut marketing public relations. Antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki departement (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan. Public relations bertujuan untuk membangun citra sedangkan marketing bertujuan untuk menjual produk kepada target pasar. Perpaduan antara kedua elemen penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public Relations”.1 Dalam melaksanakan komunikasi pemasaran bagian marketing public relations PT Bank Rakyat Indonesia mempunyai fungsi pokok utama, yaitu mempromosikan program-program yang dimiliki perusahaan agar diminati oleh nasabah BRI dan tujuan akhirnya adalah meningkatkan brand awarness khususnya pada pemegang kartu kredit Platinum BRI. Marketing public relations bekerjasama dengan humas untuk dapat menciptakan citra positif yang nantinya akan berpengaruh pada perusahaan dalam mencapai suatu tujuan, khususnya dalam mempertahankan atau membentuk citra positif perusahaan maupun produk perusahaan dan mendapatkan awarness, yang dilakukan melalui event pada produk konsumer kartu kredit Platinum BRI.
1
Rachmat Kriyantono, Ph. D. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Prenada Media Group. 2008 hal 57
9
Biasanya, dalam melakukan sponsorship strategi digunakan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yang dimplementasikan dengan menggunakan banyak media promosi dan dirancang untuk menjelaskan suatu merek tertentu yang ditujukan untuk konsumen yang banyak dan berpotensi. Pada Divisi Kartu Kredit, Marketing Public Relations menggunakan strategi pada program event. Pada program yang akan diteliti oleh peneliti pada program branded sales Event Produk Gucci, Balenciage, Bottega Veneta, Burberry, YSL, dan Sergio Rossi tahun 2014. Menurut Cornwell dan Coote2 perusahaan melakukan perjanjian dengan melakukan sponshorship dengan berbagai alasan, namun dua yang terpenting adalah untuk meningkatkan Brand awareness dan untuk membangun, memperkuat, atau mengubah citra merek. Biasanya, dalam melakukan sponsorship strategi digunakan oleh suatu perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yang dimplementasikan dengan menggunakan banyak media promosi dan dirancang untuk menjelaskan suatu merek tertentu yang ditujukan untuk konsumen yang banyak dan berpotensi. Bila terjadinya event sponsorhip pada nasabah platinum, maka didalam kegiatannya tersebut terjalin hubungan baik serta meningkatnya kesadaran merek. BRI mengandeng PT Graha Citra Prima berupa branded sales (Gucci, Balenciage,
2
Cornwell, T. B., & Coote, L. V. Corporate sponsorship of a cause: the role of identification in purchase intent. Journal of Business Research. 268
10
Bottega Veneta, Burberry, YSL, dan Sergio Rossi) yang diselenggarakan di beberapa kota yaitu Bandung, Medan, Surabaya dan Makasar. Dengan tujuan memuaskan nasabahnya pemegang kartu kredit platinum pada produk – produk fashion, seperti tas, dompet, ikat pinggang, serta aksesoris lainnya. Sebagian besar pemegang kartu kredit Platinum merupakan nasabah pada tingkat menengah keatas. Sangat cocok bila kerjasama pada program ini, dikarenakan rata-rata pengguna kartu kredit Platinum memiliki style fashion yang berkelas tinggi. Dahulu sebelum terbitnya kartu kredit Platinum tepatnya 10 tahun silam. BRI masih identik dengan nasabah kelas menengah kebawah. Sehingga setelah dimulainya platinum diterbitkan yang khusus untuk diperuntukan nasabah terpilih, artinya nasabah yang memiliki eksistensi tinggi di Bank BRI. Sehingga marketing public relations BRI merasakan hal yang pantas bila program event ini dilaksanakan. Brand awareness penting adanya untuk meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek produk bahkan dapat menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-merek lain. Menurut Rangkuti3 “Kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci”. Jika pemasaran yang membentuk brand awarness perusahaan ini dihadapan nasabah sangat baik makadiharapkan dalam jangka waktu mendatang dapat mengarah
3
Freddy Rangkuti. The Power Of Brands: Teknik Mengelola Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS.Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.2008 hal 243
11
kepada kesetiaan nasabah kepada perusahaan dengan memberi rekomendasi yang positif kepada pihak lain bisa dengan kerabat, relasi, rekan bisnis dan mungkin di waktu mendatang nasabah tersebut berminat untuk melakukan pemelian ulang atau lebih dikenal nasabah tersebut akan bersifat loyal kepada kartu kredit platinum. Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan oleh penulis, hal inilah penulis tertarik untuk menulis penelitian salah satu kegiatan marketing public relations dalam meningkatkan brand awarness dengan menggunakan program event. Maka penulis melakukan penelitian yang berjudul: “Strategi Marketing Public Relations PT Bank Rakyat Indonesia Dalam Meningkatkan Brand Awarness Kartu Kredit Platinum (Periode November 2013 – April 2014)”.
1.2.
Fokus Penelitian Berdasarkan uraian yang penulis sudah jelaskan tersebut, maka penulis
memfokuskan penelitian pada : Strategi Marketing Public Relations PT Bank Rakyat Indonesia Dalam Meningkatkan Brand Awarness Kartu Kredit Platinum. Melalui pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public relations pada pelaksanaanya terdapat tiga strategi, yakni: Pull strategy, push strategy, pass strategy.
12
1.3.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian yang penulis lakukan untuk mengetahui strategi
yang digunakan oleh marketing public relations PT Bank Rakyat Indonesia dalam meningkatkan brand awareness kartu kredit Platinum
1.4.
Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis/Akademis Hasil penelitian ini akan memberikan konstribusi pada pengembangan penelitian di bidang ilmu komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan Public Relations. 1.4.2. Manfaat Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan marketing public relations PT Bank Rakyat Indonesia dalam meningkatkan brand awarness yang sudah agar menghasilakan brand awarness yang lebih baik. 1.4.3. Manfaat Sosial Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sabagai sarana informasi masyarakat khususnya nasabah atau yang belum menjadi nasabah Platinum BRI lebih mengetahui keuntungan dalam memiliki kartu kredit Platinum BRI.
