BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Persaingan pasar yang ketat pada era globalisasi saat ini membuat para produsen harus pintar dan jeli dalam memasarkan produk yang dijualnya kepada konsumen. Kondisi persaingan ini membutuhkan suatu bauran promosi (Promotion Mix) yang efektif untuk dapat menarik perhatian khalayak agar mereka percaya dan mau membeli produk yang dipasarkan. Menurut Rhenald Khasali, bauran promosi tersebut meliputi: Advertising, Personal selling, Sales promotion, Publicity. Sebagai salah satu dari bauran promosi, iklan (Advertising) sering digunakan oleh para produsen dalam menyampaikan pesan dan informasi produk kepada konsumen. Pesan dan informasi tersebut disampaikan menggunakan media tertentu yang dianggap efektif. Namun saat ini iklan tidak hanya digunakan untuk sekedar menyampaikan pesan dan informasi tentang produk saja, iklan juga digunakan untuk menjadikan produk-produk yang ditawarkan mempunyai nilai lebih yakni tidak hanya sekedar produk. Artinya melalui iklan, produk diberi nilai-nilai tertentu agar menimbulkan kesan-kesan mendalam sehingga menjadi sebuah identitas yang disebut merk. Biro iklan sebagai perusahaan yang menjual jasa komunikasi pun harus bekerja ekstra keras agar iklan yang dibuat dapat menjadi iklan yang tepat bagi sebuah produk dan merk. Kondisi ini menuntut kreativitas yang baik dari biro
12
iklan agar iklan yang diproduksi mampu mewakili dan memperkuat merk dari produk yang akan diiklankan. Dunia periklanan mengenal sebuah istilah strategi kreatif. Menurut Rhenald khasali istilah tersebut memiliki beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan (orang atau perusahaan yang beriklan) biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orang-orang kreatif (pembuat iklan), strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.1 Diharapkan bahwa dua sudut pandang tersebut tidak membingungkan kita dalam memahami strategi kreatif. Kita cukup memahami bahwa strategi kreatif merupakan suatu rancangan khusus yang disusun oleh pelaku iklan dalam mengkomunikasikan pesannya dengan maksud dan tujuan tertentu, agar tercipta kondisi yang sesuai dengan yang direncanakan. Sejak dimulainya era media televisi, banyak pengiklan yang menggunakan kekuatan media tersebut dalam melakukan kampanye periklanan. Televisi dinilai sebagai media yang paling lengkap dalam beriklan karena meliputi aspek audio dan visual.
Selain itu Jangkauan televisi yang luas juga menjadi salah satu
kekuatan televisi yang sulit ditandingi oleh media lain. Namun proses pembuatan
1
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2007. Hal. 81
13
iklan televisi merupakan tantangan tersendiri bagi biro iklan, karena mereka harus mengkomunikasikan pesan dari produsen kepada konsumen hanya dalam hitungan detik. Keterbatasan tersebut, disiasati oleh pembuat iklan televisi dengan memasukkan lambang-lambang tertentu dengan maksud dan tujuan tertentu pula. Lambang tersebut dapat berupa dialog, visual, musik (theme song/back sound/iringan musik), jingle (lagu), dan sebagainya. Disengaja atau tidak, lambang tersebut mungkin dapat menghasilkan interpretasi yang berbeda bagi setiap orang yang melihat iklan tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka dibutuhkan suatu penelitian untuk melihat apakah suatu tanda dalam sebuah iklan mempunyai tujuan tertentu? Apakah tanda yang digunakan dalam sebuah iklan merupakan suatu faktor kesengajaan atau tanda tersebut muncul tanpa disadari oleh pembuat iklan? Apakah penggunaan tanda dalam suatu iklan dapat membantu dalam mencapai tujuan periklanan yang diinginkan? Peneliti berpendapat bahwa hal-hal tersebut dapat diteliti dan diamati melalui sebuah analisis semiotik (pemaknaan). Menurut Pawito, secara singkat kita dapat menyatakan bahwa analisis semiotik (semiotical analysis) merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap lambang-lambang yang terdapat pada suatu paket lambang-lambang pesan atau teks.2 Maka dengan analisis semiotik, peneliti berharap dapat memaknai sebuah iklan secara menyeluruh dan menganalisanya secara ilmiah.
2
Pawito, Ph.D., Penelitian Komunikasi Kualitatif, Lkis, Jakarta, 2007. Hal 155
14
Menurut Littlejohn dalam Alex Sobur, suatu tanda (signs) menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda. Tanda dapat berupa sebuah teks, visual, simbol, wacana, suara dan sebagainya.3 Contohnya adalah sebuah teks “pohon”, selain menandakan kata itu sendiri yang terdiri dari lima huruf, teks tersebut juga membawa kepada sebuah objek/ide yang ada dalam pikiran manusia yang dibentuk
berdasarkan
wawasan
dan
pengalaman.
Kemudian
manusia
memaknainya bahwa pohon adalah suatu makhluk hidup yang mempunyai batang dan daun. Namun tidak semua orang mempunyai pemaknaan yang sama terhadap suatu tanda. Hal tersebut terjadi karena banyak faktor yang melatar belakanginya seperti tingkat pendidikan, wawasan, pengalaman serta faktor lainnya. Tentu saja hal tersebut dapat menyebabkan kesalahpahaman (misunderstanding) dalam memahami dan memaknai sebuah tanda. Sebagai sebuah proses komunikasi, iklan sangat dituntut untuk menjadi komunikasi yang berhasil dalam menyampaikan pesannya. Namun penggunaan tanda dalam iklan terkadang dapat menghasilkan pemaknaan yang berbeda bagi orang yang melihat serta mendengar iklan tersebut. Penggunaan tanda yang tidak sesuai dengan produk dan merk yang diiklankan dapat membuat para calon konsumennya salah memaknai iklan tersebut. Jika calon konsumen salah dalam memaknai iklan tersebut, maka tujuan periklanan yang direncanakan tidak akan tercapai dan tepat guna (efektif).
3
Drs. Alex Sobur, M.Si., Semiotika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003. Hal 15
15
Pasar produk dan merk susu di indonesia dinilai sangat kompetitif karena diramaikan oleh berbagai macam produsen, baik produsen yang sudah berkecimpung lama maupun produsen yang baru masuk di pasaran Indonesia, yang notabene adalah produk-produk susu lokal maupun import dari luar negeri. Selain itu banyaknya varian rasa dan kemasan yang muncul pada satu produk dan merk susu menambah ketatnya pesaingan.
Kini susu bukan hanya sebagai
penyempurna dari satu peryataan “empat sehat lima sempurna”, namun juga karena adanya kandungan serta khasiat tertentu seperti susu kalsium, susu pertumbuhan (susu formula/nutrition milk), susu diet (low sugar and low calorie milk), dan susu penggemuk badan (weight gain milk) membuat fungsi dari mengkonsumsi susu mengalami pergeseran. Indomilk adalah merupakan salah satu merk (brand) yang meramaikan pasar susu di indonesia. Merek yang diproduksi oleh PT. Australia Indonesia Milk Industries ini sudah cukup lama hadir di pasar indonesia serta merupakan salah satu merk yang cukup disegani dan diperhitungkan oleh produsen susu lainnya. Dalam upaya mempertahankan eksistensi tersebut, Indomilk juga membutuhkan suatu komunikasi pemasaran yaitu melalui media periklanan agar konsumennya tidak beralih kepada produk serta merk yang lain. Untuk itu perusahaan tersebut mempercayakan merk indomilk kepada biro iklan Dipra Communications sebagai patner yang menangani segala tindakan komunikasi pemasaranya terhadap konsumen. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh Indomilk adalah dengan menggunakan berbagai varian rasa pada kemasan siap minum dalam botol kecil
16
(susu botol cair) sebagai bahan untuk menarik minat konsumennya. Hal tersebut didasari karena varian rasa-rasa itu digemari oleh banyak orang, khususnya anakanak yang dalam hal ini melakukan banyak aktivitas kesehariannya mulai dari rumah, sekolah, bermain yang membutuhkan energi ekstra lebih besar yaitu dibantu dengan asupan gizi melalui susu. Dengan rasa coklat, es krim vanilla, strawberry dan melon pada kemasan botol plastik yang siap minum membuat orang tua dan masyarakat pada umumnya relatif lebih mudah memberikan susu jenis ini kepada anaknya dibandingkan susu murni (putih) atau susu bubuk yang harus melalui proses pembuatan yang dinilai kurang praktis. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran dari produk dan merk indomilk adalah iklan televisi susu indomilk versi “Skateboard (Susu Cair Kemasan Botol)”. Yang menarik perhatian peneliti dalam iklan televisi ini adalah banyaknya makna serta tanda-tanda yang muncul pada iklan yang berdurasi 30 detik, serta bagaimana iklan tersebut menggambarkan aktifitas anak-anak dengan penuh energi yaitu bermain skateboard sebagai sebuah strategi kreatif iklan dalam mengkomunikasikan produk dan mereknya.
1.2. Perumusan Masalah Dalam struktur iklan, makna diwujudkan melalui tanda-tanda periklanan yang kemudian disesuaikan dengan kepentingan produk dan merk yang akan diiklankan. Pada struktur iklan televisi indomilk versi “Skateboard (Susu Cair Kemasan Botol)”, makna pesan yang akan disampaikan menggunakan penanda (signifier), kemudian divisualisasikan dan disampaikan dalam berbagai bentuk aspek tanda baik audio maupun visual.
17
Oleh karena itu, Peneliti sangat tertarik untuk mengkaji penggunaan dari konsep-konsep tanda yang ada di dalam unsur audio dan visual dalam iklan Televisi Indomilk versi “Skateboard (Susu Cair Kemasan Botol)”. Selain itu, peneliti ingin mengetahui makna yang terkandung dan terbentuk dari penggunaan konsep-konsep tanda iklannya. Penelitian ini mengambil fokus pada : Makna-makna apa saja yang terdapat pada Iklan Televisi Susu Indomilk Versi “Skateboard (Susu Cair Kemasan Botol)”.
1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pemaknaan dari tanda-tanda yang muncul pada Iklan Televisi Susu Indomilk Versi “Skateboard (Susu Cair Kemasan Botol)”.
1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini dapat dibagi menjadi dua antara lain:
1.4.1.
Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa fakultas ilmu komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian teori semiotik yang digunakan dalam sebuah proses komunikasi.
18
Selain itu penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan teoriteori yang sudah ada tentang semiotika dan dapat menjadi bahan acuan sebagai tema penelitian.
1.4.2.
Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta saran-saran yang berguna bagi PT. Australia Indonesia Milk Industries sebagai perusahaan produsen serta Dipra communications sebagai biro iklan yang memproduksi Iklan Televisi Susu Indomilk Versi “skateboard (Susu Cair Kemasan Botol)”.
19
