1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Persaingan perbankan di Indonesia mulai dari yang konvensional hingga yang syariah sangatlah ketat. Hal tersebut tampak sekali dengan adanya Bank asing yang masuk ke Indonesia. Seperti contohnya OCBC Bank yang memiliki saham sebesar 70% di Bank NISP. Tidak hanya itu saja, seperti halnya Bank asing yaitu ANZ (Australia), HSBC(Hong Kong) dan lainnya adalah Bank asing dengan kepemilikian saham terbesar di beberapa perbankan nasional. Tidak lupa dengan industri perbankan syariah di Indonesia yang akan kedatangan pesaing bank-bank syariah timur tengah seperti Kuwait Finance House yang merupakan salah satu Islamic Bank terbesar di Kuwait. Deputi Direktur Direktorat Perbankan Syariah BI, Mulya Siregar mengatakan bahwa ada dua investor timur tengah yaitu Albarkah dan Asian Finance Bank yang sangat tertarik untuk membeli Bank lokal. Adapun beberapa faktor yang membuat bank-bank asing berminat untuk berinvestasi di Indonesia. Salah satu alasannya yaitu karena tingginya Net Interest Margin (NIM) di perbankan Indonesia. Jika kita bandingkan, untuk Bank asing di negara mereka masing-masing NIM yang di dapat hanya sekitar 2-3%. Sedangkan di Indonesia NIM yang di dapat rata-rata sebesar 6%. 1
1
Persaingan Bank Lokal dan Bank Asing. Blog Pasca Gunadarma [online]. Diakses pada 9 April 2014 dari http://blog.pasca.gunadarma.ac.id/2012/05/05/persainganbank-lokal-dan-bank-asing/
2
Persaingan perbankan dianggap menjadi salah satu indikator penurunan tingkat margin perbankan. Hal ini dianggap dapat menguntungkan konsumen dan dianggap dapat membuat persaingan perbankan lebih kompetitif. Pembatasan aktivitas bank asing masuk ke daerah-daerah oleh Bank Indonesia (BI) ternyata dinilai tidak menguntungkan konsumen perbankan. Hal ini dikarenakan rendahnya tingkat kompetisi perbankan yang berakibat pada sulitnya menurunkan tingkat margin yang dinilai sangat tinggi. Kekuatan modal yang dimiliki investor asing akan mempermudah penetrasi dan dominasi industri perbankan dalam negeri. Kelonggaran Ini tentu saja didukung oleh UU No 10 Tahun 1998 tentang Perbankan yang mengizinkan kepemilikan asing pada Bank lokal hingga 99 persen. 2 Perbankan memiliki peranan yang sangat strategis dalam menunjang berjalannya roda perekonomian dan pembangunan nasional mengingat fungsinya sebagai lembaga intermediasi, penyelenggara transaksi pembayaran, serta alat transmisi kebijakan moneter. Menurut Undang-Undang Nomor 10 tahun 1998 yang dimaksud dengan Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya ke masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dalam peraturan pemerintah Republik Indonesia Nomor 24 tahun 1999 tentang ketentuan dan tata cara pembukaan kantor cabang, kantor cabang pembantu dan kantor perwakilan dari Bank yang berkedudukan di luar negeri 2
Ibid.
3
dalam pasal 1 (satu) ayat 2 (dua) bank yang berkedudukan diluar negeri adalah Bank yang didirikan berdasarkan hukum asing dan berkantor pusat diluar negeri, ayat 3 (tiga) kantor cabang adalah kantor dari yang berkedudukan di luar negeri yang secara langsung bertanggung jawab kepada Kantor Pusat Bank yang bersangkutan dan mempunyai alamat serta tempat kedudukan di Indonesia dan ayat 4 (empat) kantor cabang pembantu adalah kantor dari Bank yang berkedudukan di luar negeri yang secara langsung bertanggung jawab kepada kantor cabang Bank yang bersangkutan dengan alamat tempat usaha yang jelas dimana Kantor Cabang Pembantu tersebut melakukan kegiatan usahanya. 3 Dengan adanya peraturan ini maka Kantor Cabang Bank Asing akan berbentuk kantor cabang dan apabila terjadi masalah atau bahkan tutup dipusatnya maka akan berdampak pada cabangnya. Maka dari itu kinerja Bank asing harus selalu dengan kondisi yang sehat agar nasabah akan tetap percaya. Sebagai bukti apabila Bank tersebut layak dipercaya apabila pihak Bank dapat memperhatikan kelancaran pihak yang memerlukan dana dalam memenuhi kewajibannya. Namun dalam kenyataannya pada tahun 2008 banyak Bank yang bermasalah karena tingkat kredit macet yang tinggi. Hal ini dapat terjadi karena iklim persaingan bank yang berlomba-lomba untuk menarik nasabah dengan persyaratan kredit yang mudah sehingga Bank dalam menyalurkan kreditnya tidak berdasarkan prinsip kehati-hatian. 4 Kondisi persaingan antar Bank yang begitu ketat dan ancaman likuidasi bagi Bank yang bermasalah membuat para bankir harus bekerja lebih keras untuk 3 4
Kasmir. Dasar-dasar Perbankan. Jakarta. Raja Grafindo. 2003 hal 3 Putra, Wiyas dan Ambika Pega, Analisis Faktor‐faktor yang Mempengaruhi Kinerja Keuangan Lembaga Perbankan. Jurnal. 2011 hal 1
4
terus meningkatkan kinerjanya sehingga kesehatan Bank dapat dijaga bahkan dipertahankan. Tingkat kesehatan Bank merupakan suatu nilai yang harus dipertahankan oleh tiap Bank, karena baik buruknya tingkat kesehatan Bank akan mempengaruhi tingkat kepercayaan pihak-pihak yang berhubungan dengan Bank yang bersangkutan. Bank Swasta Asing, adalah Bank yang didirikan dalam bentuk cabang Bank yang sudah ada di luar negeri atau dalam bentuk campuran antara Bank asing dengan Bank nasional yang sudah ada di Indonesia. Bank asing ini hanya diperkenankan menjalankan operasinya di lima kota besar di Indonesia, contoh : Citibank, HSBC. 5 Peranan Bank asing terhadap perkembangan perekonomian Indonesia, terutama dilihat dari indikator penyaluran kredit. Kinerja bank asing dibandingkan dengan kinerja Bank campuran dan Bank domestik untuk mengetahui peranannya masing-masing terhadap perekonomian nasional. Bank asing secara khusus lebih fokus menjadi Bank yang melakukan aktivitas yang menghasilkan fee (fee based income), sehingga kurang berperan dalam mendorong pertumbuhan ekonomi nasional. Masuknya institusi perbankan asing melalui akuisisi saham-saham perbankan nasional (dengan predikat Bank campuran seperti ANZ Panin Bank, Korea Exchange Bank Danamon, Bank Maybank Indocorp / BII dsb) maupun melalui pendirian cabang lintas laut (overseas branch) seperti Citibank, OCBC, DBS, Standar Chartered, HSBC dan sebagainya menciptakan tekanan yang semakin berat dalam persaingan. Pangsa pasar saat ini tidak hanya sebatas konsep 5
Perkembangan Perbankan Indonesia [online]. Diakses pada 9 November 2013 dari http://www.pradipha.com/2012/07/makalah-perkembangan-perbankan_24.html
5
segmen korporasi, komersial dan retail (perorangan), bank-bank asing tersebut juga telah menyasar pasar-pasar pada segmen retail (baik untuk produk simpanan maupun penyaluran kredit). Dengan dukungan kuat dari sisi funding di negara induknya dan best practice dalam pelayanan internasional serta kemampuan teknologinya bank-bank asing tersebut sangat berpotensi mengancam bank-bank nasional di pasar-pasar nasional. Belum lagi image yang dimunculkan masyarakat tentang segala yang berbau asing sangat kuat dalam penentuan preferensi sehingga bukan hal yang luar biasa apabila banyak individu lebih memilih bertransaksi dengan bank-bank asing. Dari total 10 Bank asing yang beroperasi di Indonesia, hanya lima Bank yang kinerjanya sangat bagus. HSBC konsisten sebagai Bank terbaik di kelompok Bank asing. Di tengah proses restrukturisasi, Citibank justru mampu memperbaiki predikatnya. Sepak terjang Bank asing di Indonesia mulai dibatasi. Sulitnya Bank nasional melebarkan sayap ke sejumlah negara menjadi salah satu alasan lahirnya keputusan itu. Asas resiprokal dijadikan dasar dalam membatasi gerak Bank asing yang beroperasi di Indonesia. Kontribusi Bank asing terhadap perekonomian nasional dinilai masih minim. Hal itu terlihat dari peran intermediasi melalui peta penyaluran kredit Bank asing. Salah satunya tampak dari minimnya penyaluran kredit Bank asing ke sektor usaha mikro, kecil, dan menegah (UMKM). Saat ini terdapat 10 Bank asing yang beroperasi di Indonesia. Pangsa aset 10 Bank tersebut mencapai 7,31% dari total aset Bank umum yang per Maret 2013 mencapai Rp4.313,83 triliun. Total aset Bank asing pada periode tersebut
6
mencapai Rp315,42 triliun, naik 14,27% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Peningkatan aset didorong oleh peningkatan profit yang dicetak Bank asing. Hingga Maret 2013, net profit kelompok Bank asing tumbuh sebesar 16,28% secara year on year (yoy). Berdasarkan data Biro Riset Infobank (birI), ada lima Bank dari 10 Bank asing yang berkinerja sangat bagus. Berada di posisi puncak dengan perolehan skor 95,58%, HSBC mengungguli Standard Chartered Bank (Stanchart) yang berada di posisi kedua dengan skor 91,29%. Citibank berhasil memperbaiki predikatnya satu tingkat dari “bagus” menjadi “sangat bagus” pada 2012. Citibank menyalip Bank of Tokyo Mitsubishi UFJ karena mengalami penurunan skor dari 86,62% menjadi 83,23% 6 HSBC masih mencatatkan pertumbuhan kinerja yang positif. Bahkan, di antara Bank asing lain yang beroperasi di Indonesia, kinerja HSBC paling kinclong. Pada rating 120 bank yang dilakukan Biro Riset Infobank (birl), HSBC bahkan berada di posisi puncak sebagai Bank asing berkinerja terbaik, mengungguli 9 Bank asing lainnya. Sepanjang 2012 HSBC sukses meraup laba sebesar Rp1,55 triliun naik 39,17%, jika dibandingkan 2011 yang sebesar Rp1,12 triliun. Penyaluran kredit Bank ini pun mencatatkan pertumbuhan, yakni sebesar 26,95%. Asetnya pada periode tersebut terkerek 17,17% menjadi Rp64,50 triliun. Suksesnya HSBC menjadi nomor 1 dalam 10 bank asing versi Majalah Infobank Juni 2013 tidak lepas dari peran semua divisi HSBC Indonesia dalam meyakinkan nasabah akan merek HSBC di bandingkan pesaingnya. Sebagai salah 6
Kurniasih, Apriyani. “Kompetisi Ketat HSBC dan Stanchart.” InfoBank No. 411 Juni 2013 hal 58- 59
7
satu grup penyedia jasa perbankan dan finansial terbesar di dunia, dengan jaringan yang berada di 85 negara dan 296,000 tenaga kerja yang beragam dan tersebar di seluruh dunia. HSBC beraspirasi untuk mencari potensi-potensi dunia melalui 7,200 kantor yang berada di pasar negara maju dan berkembang. HSBC telah terbukti sebagai Bank internasional yang terdepan. 7 HSBC, sebagai Bank Eropa terbesar berdasarkan market value telah dinobatkan sebagai World’s Most Valuable Banking Brand dalam daftar ‘Top 500 Financial Brand’ oleh majalah The Bankers. HSBC juga merupakan satu-satunya Bank yang meraih nilai triple ‘A’ - merupakan nilai tertinggi dalam survei yang dilakukan. Pengumuman ini merupakan kelanjutan dari survei intrabrand terhadap The World’s Most Valuable Brand yang dilakukan kepada merek-merek dagang di semua sektor, di mana HSBC lompat 5 peringkat menduduki peringkat ke-23. Hal ini merupakan peningkatan ke-dua tertinggi dari 40 perusahaan yang disurvei. Chris Clark, Head of Group Marketing HSBC mengatakan: “Hanya dalam jangka waktu 10 tahun, brand HSBC telah menjadi berkembang menjadi aset yang sangat kuat dan hal ini juga turut menentukan fokus kami terhadap pasar berkembang. Para nasabah kami yang berasal dari berbagai sektor bisnis akan semakin
membutuhkan
solusi
serta
pelayanan
bisnis
yang
berdimensi
internasional, dan dalam hal ini kami memiliki posisi serta kualifikasi yang sangat tepat untuk membantu mereka, seiring dengan semakin kuatnya posisi tawar dari brand kami.”
7
Ibid.
8
Brian Caplen, Editor of The Banker mengatakan: “Dunia perbankan saat ini semakin menyadari akan pentingnya nilai dari brand mereka dan bagaimana merek ini akan menentukan apa yang mereka kerjakan di semua sektor bisnis di berbagai tempat. Majalah The Bankers bersama-sama dengan Brand Finance telah menyusun sebuah daftar yang spesifik berdasarkan nilai brand (brand values), dan kami mengucapkan selamat kepada HSBC yang berhasil menduduki peringat teratas dalam daftar kali ini.” 8 Setelah mendapat predikat The World’s Most Valuable Brand di tahun 2013, komitmen HSBC untuk dapat turut berperan dalam dunia perbankan di Indonesia tercermin dari berbagai penghargaan yang diterima HSBC Indonesia tahun 2011 antara lain Finance Asia's Best Foreign Commercial Bank, Trade Finance Magazine's Best Foreign International Trade Bank, Euromoney Best Sukuk Deal - Republic of Indonesia USD Global Sukuk, Deal of the Year- Axis World Most Valuable Banking Brand in the world by Forbes Global 2011, di tahun 2102 - 1st Rank in Euromoney FX Survey, Bisnis Indonesia Banking Efficiency Award, Sustainable Business Awards 2012 dan Indonesia Green Awards serta yang tercermin sebagai kontribusi HSBC kepada masyarakat dalam berbagai aktivitas corporate sustainability. Pada 2013 HSBC Indonesia menerima penghargaan sebagai Bank Asing Terbaik dari Alpha Southeast Asia untuk kelima tahun berturut-turut sejak tahun 2009. Penghargaan ini diberikan pada acara
8
HSBC Sebagai “Most Valuable Banking Brand” [online]. Diakses pada 29 Desember 2013 dari http://businesslounge.co/2013/01/22/hsbc-sebagai-most-valuable-banking-brand-2/
9
tahunan penghargaan Alpha Southeast Asia bagi institusi finansial terbaik, yang diadakan di Jakarta pada 18 September 2013. 9 Penghargaan yang diraih HSBC Indonesia tidak luput dari kuatnya manajemen merek HSBC di Indonesia di kalangan perbankan, pasar, masyarakat dan juga para pesaingnya. HSBC Indonesia mampu menggeser pesaingnya dan menjadikannya sebagai Bank asing berkinerja sangat bagus yang sampai saat ini memegang kendali di kalangan Bank asing yang ada di Indonesia. Brand management atau manajemen merek merupakan strategi marketing dalam pengaturan suatu produk, boleh disebut juga sebagai seni pengelolaan merek. Merek sangat penting dalam mencitrakan sebuah produk berkualitas. Janji (promise) suatu merek menggambarkan karakter dan nilai (values) dari sebuah produk sehingga konsumen menjadi percaya dan loyal terhadap arti penting sebuah merek. Akibatnya merek mampu mendorong penjualan produk pada tingkatan dimana konsumen merasa terpuaskan dan mengalami pengalaman yang luar biasa. 10 Pada masa yang akan berlangsung dalam kancah persaingan bisnis di era perkembangan teknologi yang begitu cepat dewasa ini bukan lagi perang kualitas produk melainkan perang merek. Kualitas produk sudah menjadi standar yang dapat dengan mudah dan cepat ditiru dan dimiliki oleh siapa pun, sementara satusatunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat, yang memberikan
9
Penghargaan Bank Asing Terbaik untuk HSBC Indonesia [online]. Diakses pada 9 November 2013 dari http://www.pengusahaindonesia.co.id/penghargaanbank-asing-terbaik-untuk-hsbc-indonesia/ 10 Misbah, Iwa. Strategi Merek [online]. Diakses pada 8 Februari 2015 dari https://iwamisbah.wordpress.com/2011/05/15/210/
10
pedoman, jaminan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa dia akan terpuaskan. Membangun dan mengelola ekuitas merek telah menjadi sebuah prioritas bagi perusahaan apapun, di semua tipe industri, dan di semua tipe pasar. Membangun dan mengelola dengan baik akan meningkatkan loyalitas konsumen dan keuntungan. Sebuah bisnis yang berorientasi pasar dimana telah mensegmenkan target pasarnya dan melacak perilaku konsumen melalui segmentasi berada dalam posisi terbaik untuk membangun sebuah merek yang sukses. Langkah pertama dalam membangun sebuah identitas merek adalah menentukan positioning produk yang diharapkan dan preposisi nilai (value preposition) untuk target pasar yang spesifik. Tanpa spesifikasi ini, proses penentuan identitas merek akan dengan cepat kabur dan hanya terjebak pada mengembangkan fitur produk daripada manfaat untuk konsumen. Strategi pengelolaan merek mutlak dibutuhkan agar supaya terbentuk sebuah taktikal yang lebih sistematik dan terencana. 11
1.2. Fokus penelitian Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis merumuskan fokus penelitian, yaitu: “Bagaimana strategi pengelolaan merek HSBC di Indonesia tahun 2013?”
11
Ibid.
11
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai oleh penulis dalam penelitian ini adalah ingin mengetahui strategi pengelolaan merek HSBC di Indonesia tahun 2013.
1.4. Manfaat Penelitian Berdasarkan tujuan
penelitian diatas,
maka
penulis memberikan
pembagian kegunaan penelitian dalam dua bagian, yaitu: 1.4.1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan di bidang ilmu komunikasi pada umumnya dan periklanan pada khususnya mengenai strategi pengelolaan merek HSBC di Indonesia. Dan nantinya bisa menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya yang tertarik untuk mempelajari The Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) dengan permasalahan yang terdapat di dalamnya. 1.4.2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi The Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) dan masukan kepada divisi bagian Retail Banking WealthManagement (RBWM) yang bermanfaat untuk menjangkau lebih banyak nasabah, strategi pemasaran dalam periklanan untuk mencapai benak konsumen lebih jauh, terutama mengenai strategi pengelolaan merek HSBC di Indonesia.
