BAB I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan pembangunan hotel bintang dan non-bintang di Daerah Istimewa Yogyakarta mengalami peningkatan mulai tahun 2011 hingga 2013. Menurut data yang dihimpun oleh Badan Pusat Statistik (BPS) Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta, jumlah hotel pada tahun 2011 sebanyak 1106 hotel dan mengalami peningkatan tahun 2012 sebesar 4,25% atau sebanyak 1154 hotel.1 Pada tahun 2013 jumlah hotel mengalami peningkatan sebesar 1,21 % atau sebanyak 1168 hotel. Peningkatan jumlah hotel dipengaruhi tingkat keamanan lingkungan sekitar sehingga ada kepercayaan dari investor untuk menambah hotel sebagai tempat singgah sementara.2 Namun pada tahun 2014, jumlah hotel mengalami penurunan sebesar 2,57% atau sejumlah 1138 hotel. Hal tersebut disebabkan oleh adanya penurunan jumlah hotel non-bintang di Kabupten Sleman, Kabupaten Kulon Progo dan Kabupaten Bantul.3 Hotel yang berada di Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan jenis hotel bintang dan hotel non-bintang. Hotel bintang merupakan hotel yang memiliki persyaratan yang ditentukan oleh Direktorat Jendral Pariwisata. Persyaratan hotel
1
Wahyuni, Tri., Leoni. M & Andian, Dita. 2012. Direktori Hotel dan Akomodasi Lainnya Daerah Istimewa Yogyakarta. Badan Pusat Statistik. Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Halaman 9 2 ______________________. 2012. Direktori Hotel dan Akomodasi Lainnya Daerah Istimewa Yogyakarta. Badan Pusat Statistik. Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Halaman 9 3 Anggarini, Budi, CH dan Mujib, Nur. 2014. Direktori Hotel dan Akomodasi Lainnya Daerah Istimewa Yogyakarta. Badan Pusat Statistik. Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta
1
bintang diantaranya memiliki bangunan fisik; memiliki pelayanan yang memadai; kualifikasi tenaga kerja; fasilitas olahraga dan rekreasi dan jumlah kamar yang tersedia. Hotel non-bintang atau hotel melati merupakan hotel yang belum memenuhi persyaratan yang ditentukan oleh Direktorat Jendral Pariwisata. Hotel Ndalem Mantrijeron merupakan hotel dengan kategori kelas melati yang berada di Kecamatan Mantrijeron, Kotamadya Yogyakarta. Perkembangan jumlah hotel dipengaruhi oleh meningkatnya kunjungan wisatawan ke Daerah Istimewa Yogyakarta. Menurut Djatmiko Raharjo, staff Sub Bagian Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta jumlah wisatawan yang mengunjungi Yogyakarta pada tahun 2014 sebanyak 3.346.180 dan mengalami peningkatan sebesar 17,90 % dibandingkan tahun 2013. 4 Potensi pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta banyak diminati wisatawan domestik maupun mancanegara. Tercatat ada 80 tempat wisata yang dikunjungi oleh wisatawan seperti wisata pantai, wisata belanja, wisata candi, desa wisata, wisata alam, wisata air terjun, wisata sejarah dan wisata keluarga. Tempat wisata tersebut tersebar diseluruh wilayah di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Keistimewaan pariwisata Yogyakarta terletak kepada nuansa kenyamanan yang ditawarkan melalui masyarakat yang akrab, hangat dan
4
Widiyanto, Damar. 2015. Kunjungan Wisatawan 2014 Lampaui Target. http://krjogja.com/read/247646/kunjungan-wisatawan-2014-lampaui-target.kr. Diakses tanggal 06 Mei 2015 pukul 10.50
Dari pada
2
lingkungan yang nyaman.5 Faktor tersebut mampu meningkatkan kunjungan wisatawan ke Yogyakarta. Peningkatan jumlah kunjungan wisata di Daerah Istimewa Yogyakarta mendorong pengusaha hotel mengembangkan usaha perhotelan sebagai tempat penginapan sementara bagi wisatawan. Tercatat ada sebanyak 71 hotel bintang dan 1.067 hotel non bintang di Daerah Istimewa Yogyakarta.6 Persaingan antar hotel yang semakin kreatif dan inovatif memaksa manajemen hotel bergerak cepat untuk dapat menarik minat wisatawan. Manajemen hotel perlu melakukan perencanaan strategi pemasaran hotel untuk memenangkan persaingan. Manajemen hotel dapat melakukan riset pasar untuk mendapatkan analisa yang diperlukan. Riset pasar perlu memuat hal yang spesifik dari target konsumen sehingga akan memudahkan dalam memilih target pasar. Pencarian data riset pasar dapat menggunakan data primer dan data sekunder untuk menguatkan hasil analisa dari riset pasar. Pencarian data primer dapat menggunakan menyebarkan kuisioner atau wawancara kepada konsumen. Sedangkan, pencarian data sekunder dapat diperoleh dari perusahaan riset pasar. Hasil dari riset pasar dapat diolah dan digunakan sebagai dasar perencanaan strategi pemasaran.
5
Asdhiana, Made I. 2014. Yogyakarta Masih Tujuan Wisata Favorit. Dari http://travel.kompas.com/read/2014/03/26/1812200/Yogyakarta.Masih.Tujuan.Wisata.Favorit. Diakses pada tanggal 21 Mei 2015 pukul 16.46 6 Anggarini, Budi, CH dan Mujib, Nur. 2014. Direktori Hotel dan Akomodasi Lainnya Daerah Istimewa Yogyakarta. Badan Pusat Statistik. Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Halaman 1.
3
Menurut Tjiptono (1995:6), “perencanaan strategi pemasaran memuat lima elemen yang saling berkaitan satu dengan yang lain. Kelima elemen tersebut adalah penentuan segmentasi dan target pasar; perencanaan produk; strategi penentuan harga; sistem distribusi dan komunikasi pemasaran.” Perencanaan strategi pemasaran yang efektif akan berpengaruh terhadap minat dan perilaku dari target konsumen. Dalam perencanaan strategi pemasaran, ada banyak variabel yang perlu diperhatikan sebagai dasar penerapan strategi pemasaran. Analisa STP (segmentasi, targeting dan positioning), analisa SWOT, bauran pemasaran, analisa pesaing, peraturan pemerintah, kondisi budaya, politik, sosial, ekonomi dan lain sebagainya. Analisa segmentasi dan targeting merupakan analisa untuk membagi pasar konsumen berdasarkan karakteristik tertentu dan memilih target pasar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan perusahaan. Setelah melakukan analisa target pasar, perusahaan dapat menanamkan image kepada konsumen tentang merek perusahaan, sehingga mampu menjadikan konsumen loyal terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Selain penentuan analisa segmentasi, targeting dan positioning. Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Threat) juga diperlukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal perusahaan. Selain itu, juga dapat mengetahui lingkungan eksternal perusahaan seperti peluang dan ancaman. Analisa internal kekuatan dan kelemahan perusahaan hanya perlu melihat kondisi
4
perusahaan saat ini. Sedangkan, analisa lingkungan eksternal perusahaan dengan menggunakan riset pasar untuk mengetahui peluang yang tersedia dan bahaya ancaman dari pesaing atau lingkungan lainnya. Analisa SWOT merupakan analisa yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengetahui kemampuan internal perusahaan yaitu, kekuatan dan kelemahan serta mengetahui lingkungan eksternal perusahaan seperti, peluang dan ancaman. Penentuan analisa SWOT dapat dijadikan sebuah strategi pemasaran yang unggul dalam mengahadapi pesaing. Kombinasi analisa SWOT berupa strategi SO (Strength-Opportunity), ST (Strength-Weakness), WO (Weakness-Opportunity) dan WT (Weakness-Threat). Penyusunan strategi SWOT berdasarkan dengan analisa yang mendalam dalam setiap variabel analisa SWOT. Analisa bauran pemasaran atau (marketing mix) sangat penting bagi perusahaan. Bauran pemasaran jasa terdiri dari produk, tempat, proses, lingkungan fisik, SDM (Sumber Daya Manusia), harga dan promosi. Bauran pemasaran saling berhubungan satu dengan yang lain sehingga menghasilkan pelayanan jasa yang memuaskan bagi konsumen. Kepuasan pelayanan yang diterima oleh konsumen akan mempengaruhi pembelian ulang dan dapat memicu loyalitas konsumen. Penentuan analisa STP, SWOT dan bauran pemasaran sangat penting kaitannya dengan strategi pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron. Sebagai hotel kelas melati, analisa STP, SWOT dan bauran pemasaran merupakan dasar yang paling penting dilakukan agar penerapan strategi pemasaran efektif mampu
5
menarik minat konsumen. Melihat pentingnya analisa STP, SWOT dan Bauran pemasaan dalam penentuan strategi pemasaran, maka penulis tertarik menganalisa dan menulis tugas akhir yang berjudul “Analisa Strategi Pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron” 1.2 Rumusan Masalah Bagaimanakah penerapan strategi pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron Yogyakarta? 1.3 Tujuan Penulisan 1. Untuk mengetahui analisa segmentasi, targeting dan positioning Hotel Ndalem Mantrijeron Yogyakarta. 2. Mengetahui analisa SWOT dan penggunaan matriks SWOT yang digunakan Hotel Ndalem Mantrijeron Yogyakarta. 3. Mengetahui
bauran
pemasaran
Hotel
Ndalem
Mantrijeron
Yogyakarta. 1.4 Manfaat Penelitian Bagi penulis: a. Penulis dapat mengetahui analisa penerapan STP (Segmentasi, Targeting
dan
Positioning),
SWOT
(Strength,
Weakness,
Opportunity dan Threat) dan bauran pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron
6
Bagi pihak Hotel Ndalem Mantrijeron: a. Hotel Ndalem Mantrijeron dapat mengetahui penerapan strategi matriks SWOT dan dapat diaplikasikan dalam kegiatan pemasaran hotel. 1.5 Batasan Masalah Batasan masalah dalam penulisan tugas akhir adalah menganalisa STP (segmentasi, targeting dan positioning), analisa SWOT dan bauran pemasaran (marketing mix) dari strategi pemasaran Hotel Ndalem Mantrijeron. 1.6 Kerangka Penulisan Dalam penyusunan tugas akhir, penulis menyusun 4 bab uraian. Setiap bab dilengkapi sub bab masing-masing sebagai berikut : Bab I Pendahuluan Dalam bab ini penulis akan menjelaskan tentang latar belakang pengambilan
judul
“Analisa
Strategi
Pemasaran
Hotel
Ndalem
Mantrijeron”, kemudian penulis akan menganalisa masalah yang terjadi di Hotel Ndalem Mantrijeron. Penulis akan menjelaskan tentang tujuan dan manfaat melakukan penelitian ini.
7
Bab II Gambaran Umum Penelitian Dalam bab ini, penulis menjelaskan tentang kondisi umum Hotel Ndalem Mantrijeron seperti sejarah, gambaran umum, struktur organisasi, dan uraian tugas kerja. Kemudian penulis akan membahas tinjauan pustaka dan studi literatur. Topik yang akan dibahas dalam studi literatur diantaranya: pengertian pemasaran, pengertian jasa, pengertian segmentasi, pengertian targeting, pengertian positioning, pengertian SWOT, pengertian strategi SWOT dan pengertian bauran pemasaran yang tentunya sangat mendukung dan perlu diketahui sebelum melakukan penelitian di Hotel Ndalem Mantrijeron. Selanjutnya, penulis akan menentukan metodologi penelitian dan sumber data dari penelitian yang diambil. Bab III Pembahasan Dalam bab ini, penulis akan menjelaskan tentang analisis data dari hasil wawancara yang diolah secara deskriptif. Dalam pembahasan akan membahas tentang analisa data secara mendalam. Bab IV Kesimpulan dan Saran Dalam bab ini merupakan bagian penutup dari tugas akhir yang akan menjelaskan tentang kesimpulan dan saran dari hasil analisis data dan pembahasan berdasarkan penelitian yang telah dilakukan.
8
