BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Banyaknya perusahaan rokok gudang garam yang menawarkan produknya ke
pasar, sehingga menimbulkan tingkat persaingan yang cukup ketat antar perusahaan. Hal ini menuntut manajemen perusahaan untuk lebih peka, kristis terhadap perubahan yang ada. Merokok merupakan aktivitas menghirup asap rokok menggunakan pipa atau rokok (Sitepoe, 2000). Jenis rokok di Indonesia dibedakan berdasarkan bahan pembungkus (klobot, kawang, sigret dan cerutu); bahan baku/ isi (putih, kretek dan kalembak); proses pembuatan (sigaret kretek tangan dan sigaret kretek mesin); penggunaan filter (filter dan nonfilter), (Sitepoe, 2000). Menurut Sitepoe (2000) peroko dapat dikategorikan berdasrkan jumlah konsumsi rokok harian yaitu : perokok ringan (110
batang/hari);
perokok
sedang
(11-20
batang/hari);
dan
perokok
berat
(>20batang/hari). Perokok yang mengkomsumsi rokok dalam jumlah yang lebih kecil memiliki kecendrungan lebih besar untuk berhenti merokok (Kwon Myung & Gwan Seo, 2011). Individu lebih mudah mengalami ketergantungan nikotin dibandingkan alkohol, cocain dan heroin (Hahn & Payne, 2003). Hal ini dikarenakan merokok, nikotin meresap ke paru-paru kemudian masuk ke aliran darah lalu disirkulasi menuju otak dan bereaksi sangat cepat dengan sel-sel otak sehingga memberikan kenyamanan dan menyebabkan ketagihan. Hanya dibutuhkan 5 - 15 detik setelah hisapan pertama bagi nikotin Sejalan 1
dengan persaingan yang semakin tajam dan permintaan pasar semakin meningkat, banyak barang/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen. Perusahaan harus bisa menetapkan kebijakan dan strategi yang tepat untuk konsumen maupun pesaing dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Budi Sulistyono, 2004). Konsep pemasaran menyatakan untuk meraih sukses, perusahaan harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Mereka harus mampu mengambil hati pasar sasarannya untuk mencapai volume penjualan tertentu agar tetap bertahan (Kotler dan Amstrong, 1994). Oleh sebab itu perusahaan – perusahaan dituntut untuk lebih inovatif dalam menghasilkan produk barang maupun jasa sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh para calon konsumen untuk menarik perhatian konsumen dan menghadapi persaingan dari para pesaing lainnya. Keputusan pembelian merupakan kegiatan yang secara langsung terlihat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pembelian pembeli dimana konsumen benar – benar membeli ( Kotler dan Amstrong, 2001). Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu secara langsung terlihat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Beberapa faktor menurut (Engel, 1994 dan Stanton, 1996 dalam Kharista, 2014) yang dapat mempengaruhi keputusan seseorang untuk melaukan suatu pembelian. Beberapa contohnya adalah presepsi harga, iklan, dan merek. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media yang membiayai oleh pemrakasa yang dikenal serta ditunjukkan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan didefinisikan sebagi bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2000). Kemampuan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk dalam konsumen melalui
2
iklan merupakan suatu hal yang sangat penting. Iklan dilakukan untuk menonjolkan keistimewaan produk kepada calon pelanggan dan membujuk konsumen untuk membeli. Dengan demikian tujuan dari iklan tentu saja untuk memberikan informasi dan memperkenalkan merek atau produk, agar mendorong konsumen untuk mencoba mengkonsumsinya, dan juga untuk menggerakan penjualan cepat, dan akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian. Iklan yang menarik dapat membuat seseorang selalu teringat dan cenderung menjadikannya pilihan utama pembelian saat seseorang dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Menurut (Philip Kotler, 2004), merek adalah tanda , istilah, nama, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimasudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek tidak hanya sebuah nama produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas khusus. Produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan pada gilirannya tentu akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Ketajaman meracik strategi dengan orientasi membangun merek akan lebih menguntungkan perusahaan ke depan. Bagi yang banyak bisnis, nama merek, (brand name) dan apa yang dikandungya merupakan hal yang paling penting sebagai basis strategi bersaing dan sumber masa yang akan datang. Bagi perusahaan, merek bisa menjadi semakin bernilai, karena dapat memanfaatkan untuk membangun basis kepercayaan konsumen dalam menentukan pilihan suatu produk. Menurut (Rosa Rachmaningrum, 2011) merek merupakan hal yang paling penting dalam menentukan sebuah keputusan pembelian. Merek yang berhasil memiliki potensi yang sangat besar untuk menghasilkan keuntungan yang lebih banyak lagi bila perusahaan mampu memanfaatkan merek tersebut secara agresif dan terus menerus melalui berbagai cara seperti perluasan merek.
3
Selain itu terdapat harga yang dapat mempengaruhi pembelian, harga merupakan atribut lain dalam pengambilan keputusan konsumen. Harga menurut (Basu Swasta dan Irawan,2000) adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelanyananya.Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang menterbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimiliknya. Tinjauan terhadap harga juga sangat penting untuk diperhatikan, karena setiap harga yang ditetapkan oleh perusahaan yang akan mengakibatkan tingkat permintaan, biasanya semakin tinggi harga akan semakin rendah permintaan terhadap produk (Kotler, 2002). Penetapan harga dalam perusahaan menyesuaikan dengan biaya produksi, selain itu juga menyesuaikan dengan harga dari produk pesaing mereka. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk menetapkan harga yang terjangkau dengan kualitas produk yang baik karena pada saat ini banyak perusahaan yang mengeluarkan produk dengan kualitas dengan mutu yang relatifsama. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan bertujuan untuk merasakan dan mempengaruhi minat konsumen untuk pembeli (dalam sevia indah.blogspot.com). Setiap konsumen akan melakukan keputusan pembelian, konsumen melakukan evaluasi mengenai sikapnya. Kepercayaan digunakan konsumen untuk mengevaluasi sebuah produk, kemudian dia akan dapat mengambil keputusan membeli atau tidak,untuk seterusnya konsumen akan loyal atau tidak. Hal ini berlaku juga pada rokok. Disamping persaingan yang lebih ketat, banyaknya perusahaan yang memproduksi rokok, maka perusahaan dituntut untuk memperbaiki produknya dan meningkatkan program pemasarannya dengan cara memahami konsumen dalam proses pembelian produk rokok. Dalam perkembangannya peranan industri rokok dalam perekonomian saat ini terlihat semakin besar, selain sebagai motor penggerak ekonomi juga menyerap banyak tenaga kerja. 4
Keberadaan industri rokok di Indonesia memang dilematis. Disatu sisi diharapkan menjadi salah satu sumber pembiayaan bagi pemerintah karena cukai rokok diakui mempunyai peranan penting dalam penerimaan negara, namun disisi lain dikampanyekan untuk dihindari karena alasan kesehatan (herlina mayangsari.blogspot.com).Disamping perkembangan indutri rokok yang semakin besar, persaingan rokok di Indonesia pun semakin pesat. Dalam lebih dari sepuluh tahun terakhir industri rokok di Indonesia mengalami pertumbuhan fenomenal. Yang berarti semakin meningkatnya cukai rokok, itu menandakan semakin tingginya konsumsi rokok. Melihat fenomena itu tidak menyurutkan konsumen rokok untuk mengkonsumsi rokok, walaupun keadaan perekonomian sedang krisis. Dengan ada yaitu, perusahaan-perusahaan besar terus berlomba-lomba memperebutkan (market share) atau pangsa produk rokok di Indonesia, seperti : Djarum, Nojorono, Bentoel, Gudang Garam, mereka berupaya merebut pangsa pasar dengan berbagai startegi pemasarannya. PT. Gudang Garam,tidak semua merek tersebut menjadi pemimpin dalam kategori produk mereka. Seperti dikatakan di atas, perusahaan-perusahaan besar berebut ingin menguasai market share atau pangsa pasar seperti, Sampoerna, Nojorono, Bentoel,dll. Persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar tertinggi yang tentunya akan berpengaruh terhadap keuntungan perusahaan. Demikian juga Gudang garam yang pernah menguasai hampir separuh pasar rokok Indonesia. Penjualan Gudang Garam yang bahkan cenderung turun dikarenakan keterlambatan mengantisipasi tren pasar yang mengarah ke pasar anak muda berdampak besar terhadap semakin menurunnya market share Gudang Garam.
5
Tabel 1.1 DAFTAR HARGA ROKOK GUDANG GARAM
Nama Rokok Gudang Garam Gudang GaramSurya Filter Kretek/16 bungkus Gudang Garam International Filter Kretek/12 bungkus Gudang Garam Profesional Filter Kretek/16 bungkus Gudang Garam Surya Promild Filter Kretek/16 bungkus Gudang Garam Mild Filter Kretek/16 bungkus Gudang Garam Merah Filter Kretek/12 bungkus Gudang Garam Exlusive Filter Kretek/12 bungkus Gudang Garam Exlusive Filter Kretek/16 bungkus Gudang Garam Signature Filter/12 bungkus Gudang GaramShiver Mild Kretek/16
Harga Rokok Bungkus
Per
Rp. 18.000,Rp. 11.500,Rp. 16.000,Rp. 10.000,Rp. 13.500,Rp. 16.000,Rp. 13.000,Rp. 18.000,Rp. 12.000,Rp. 13.000,-
Sumber : Data PT. Rokok Gudang Garam Indonesia Bedasarkan tabel 1.1 segi harga, Gudang Garam memberikan harga yang dapat dijangkau konsumennya dan menunjukkan bahwa harga produk dalam kemasan rokok Gudang Garam Surya Filter Kretek/16 bungkus adalah Rp. 18.000,- , Gudang Garam International Filter Kretek/16 bungkus adalah menurun menjadi harga Rp.11.500, Gudang Garam Profesional Filter Kretek/16 bungkus adalah Rp.16.000, Gudang Garam Surya Promild Filter Kretek/16 bungkus 6
juga menurun adalah Rp.10.000, Gudang Garam Mild Filter Kretek/16 bungkus adalah Rp.13.500, Gudang Garam Merah Filter Kretek/12 bungkus adalah Rp.16.000, Gudang Garam Exlusive Filter Kretek/12 bungkus adalah Rp. 13.000, Gudang Garam Exlusive Filter Kretek/16 bungkus adalah Rp. 16.000, Gudang Garam Signature Filter/12 bungkus adalah Rp. 12.000, dan Gudang Garam Shiver Mild Kretek/16 bungkus adalah Rp. 13.000.Namun demikian harga menjadi faktor yang berpengaruh secara nyata dan kuat pada keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.Dan secara langsung merek mempengaruhi adanya keputusan pembelian suatu produk. Data Pengguna Rokok Gudang Garam Pada Konsumen Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran Tabel 1.2
Jumlah
Jumlah
Jumlah
Pengguna
Pengguna
Pengguna
Jenis – Jenis Rokok Gudang
Rokok
Rokok
Rokok
Garam
2013
2014
2015
Gudang Garam Surya
39
40
25
Gudang Garam International
30
33
28
Gudang Garam Profesional
32
34
30
Gudang Garam Surya
49
47
35
Gudang Garam Mild
50
49
34
Gudang GaramMerah
57
45
Gudang Garam Exlusive 12
59 7 48
44
22
Gudang Garam Exlusive 16
58
56
24
Promild
Gudang Garam Signature
49
42
46
Gudang Garam Shiver Mild
50
38
42
Jumlah
454
440
331
Sumber : Data Primer Tahun 2015 Berdasrkan tabel 1.2 perkembangan volume pengguna rokok Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran yang didapat dengan cara wawancara. Hal ini menujukkan penuruan dari tahun ke tahun pada pengguna rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran, setiap pengguna memiliki persepsi bahwa rokok gudang garam menjadi pilihan selera dari pengguna. Bedasarkan pada uraian latar belakang diatas maka peneliti akan mengadakan peneliti dengan judul “ Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Iklan, Merek Terhadap Keputusan Pembelian Rokok Gudang Garam” (Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Gudang Garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran) 1.2 Perumusan Masalah Bedasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah persepsi harga (perception price) berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran? 2. Apakah iklan (promotion) berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran? 3. Apakah merek (brand) berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran?
8
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Suatu penelitian pasti mempunyai tujuan, karena tujuan ini akan menjadi pedoman bagi peneliti untuk melakukan kegiatan penelitiannya. Dengan demikian dapat diharapkan hasil penelitian ini akan lebih bermanfaat dan dalam pelaksanaan yang menjadi lebih terarah. Tujuan dari penilitian ini adalah : a) Untuk menganalisis dan membuktikan pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran? b) Untuk menganalisis dan membuktikan pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran? c) Untuk menganalisis dan membuktikan pengaruh merek terhadap keputusan pembelian rokok gudang garam di Perumahan Korpri Gedanganak Ungaran? 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Manajemen Gudang Garam Tbk. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan bagi perusahaan untuk mengetahui faktor – faktor apa sajakah yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produknya,sehingga perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya pada tahun berikutnya. 2. Bagi Peniliti Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan pengetahuan mengenai pentingya persepsi harga, iklan, merek, terhadap keputusan pembelian sebagai bahan pertimbangan dan penyempurnaan bagi penelitian selanjutnya. 9
3. Bagi Akademik Penelitian ini dapat dijadikan sebagai tambahan referensi dalam membantu mahasiswa yang ingin melakukan penelitian ini. 1.5 Sistem Penulisan Susunan sistematika penulisan skripsi ini terbagi kedalam 5 bab. Yaitu
dijelaskan
sebagai berikut :
BAB I : Pendahuluan Pada bab ini akan dijelaskan mengenai apa yang menjadi alasan dalam penulisan judul atau latar belakang masalah dan untuk memperjelas permasalahan yang
muncul. Selain itu, di
dalam bab ini juga dijelaskan mengenai perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitia, serta sistematika penulisan. BAB II : Tinjauan Pustaka Pada bab ini dijelaskan mengenai teori-teori yang ada hubunganya dengan pokok permasalahan yang dipilih yang akan dijadikan landasan dalam penulisan skripsi ini. Teori-teori tersebut dikutip dari beberapa literatur serta dari referensi dijadikan objek penelitian terdahulu yang mendorong
untuk
perusahaan yang akan dilakukan
penelitian
selanjutnya, disamping itu juga dijelaskan mengenai kerangka teoritis dan hipotesis dari penelitian ini. BAB III: Metode Penelitian Pada bab ini dijelaskan mengenai variabel penelitian dan definisi operasional. Dijelaskan pula mengenai metode pengumpulan sampel dan populasi, jenis dan
10
sumber
data yang digunakan, metode pengumpulan data yang digunakan untuk
melakukan
pengolahan data. BAB IV: Hasil dan Pembahasan Bab ini berisi tentang deskripsi objek penelitian, analisis hasil pengolahan data
dengan
aplikasi SPSS 2016 dan data pembahasan. BAB V: Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian ini dan saran untuk penelitian selanjutnya.
11
