BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah Pada zaman era globalisasi seperti sekarang ini teknologi berkembang dengan sangat pesat. Banyak pilihan media yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi, memudahkan masyarakat dalam mencari informasi mengenai barang dan jasa yang dibutuhkan. Salah satu media yang sering ditemukan dalam kehidupan sehari-hari ialah media cetak. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visua. Media ini terdiri dari lembaran-lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih.1 Surat kabar termasuk dalam media cetak. Surat kabar merupakan salah satu media penyampaian pesan yang menjangkau daya jangkau yang luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada para pembacanya. Semenjak reformasi tahun 1998, ratusan surat kabar baru bermunculan. Jika pada tahun 1997 tercatat 167 surat kabar, pada tahun 2008 jumlah ini berkembang pesat
1
Kasali Rhenald. Manajemen Periklanan: konsep dan aplikasinya. Cet V: Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2007, Hal: 99
1
2
menjadi 515 surat kabar. Atau dengan kata lain, terjadi kenaikan sebesar 208% dari segi jumlah pemain pasar.2 Bermunculan surat kabar di Indonesia tidak hanya surat kabar yang berskala nasional. Tetapi banyak surat kabar yang berskala lokal, hampir seluruh daerah di Indonesia mempunyai surat kabar lokal. Jawa Pos Group adalah jaringan media terbesar di Indonesia yang terdiri dari sekitar 200 koran dan stasiun televisi diseluruh Indonesia dari aceh sampai ke papua.3 Nama ini juga yang digunakan sebagai nama surat kabar andalan kelompok perusahaan Jawa Pos Group tersebut. Kantor pusat surat kabar ini berada di daerah Surabaya, tepatnya di Gedung Graha Pena. Selain memiliki bidang usaha surat kabar, kelompok usaha Jawa pos juga bergerak di bidang percetakan serta media elektronik dengan membuat televisi lokal di Surabaya. Semua unit usaha tersebut memiliki sinergi dengan bisnis utama yaitu sebuah penerbitan surat kabar. Sebagai surat kabar yang awalnya hanya terbit dikawasan Jawa Timur, Jawa Pos kemudian mampu tumbuh dan berkembang menjadi sebuah surat kabar nasional. Salah satu strateginya adalah dengan menciptakan korankoran lokal di berbagai daerah sebagai kepanjangan tangan Jawa Pos. Nama yang diangkat pada koran-koran lokal tersebut adalah Radar yang merupakan singkatan dari Berita Daerah. Dalam Penerbitannya, koran Radar tersebut digabungkan dengan harian utamanya yaitu Jawa Pos. Dengan konsep ini, Jawa Pos kemudian
2
http://www.scribd.com/doc/67051026/Potret-Industri-Media-Massa-Di-Indonesia-DalamKerangka-Analisis-Ekonomi-Media. diakses hari Rabu , Tgl 12-6-2-2013. Pukul 17.15 3
http://www.jawapos.com/profile/index.php. diakses hari Rabu, Tanggal 12-6-2013. Pukul 19.03
3
mampu bersaing di setiap daerah dan menjadi salah satu surat kabar yang dapat diperhitungkan secara nasional.4 Salah satu koran lokal sebagai kepanjangan tangan Jawa Pos Group di daerah Tangerang adalah Harian Umum Tangerang Ekspres. Harian Umum Tangerang Ekspres merupakan bagian dari Radar Banten. Koran yang mempunyai slogan “Koran Kebanggan Warga Banten dan Semangat Baru Banten” ini terbit perdana pada 2 Februari 2009. Harian Umum Tangerang Ekspres dikelola oleh manajemen professional dibawah naungan PT Wahana Semesta Tangerang.5 Berbicara tentang media cetak tidak hanya tentang berita tetapi juga tentang iklan. Pentingnya iklan pada surat kabar, merupakan masukan utama dalam menjalankan aktivitas sebagai media massa yang professional dan mencari keuntungan (laba) dengan menjual space iklan. Space iklan atau ruang iklan adalah bagian dari suatu media yang akan digunakan untuk menempatkan promosi suatu barang atau jasa. Begitu pula dengan Harian Umum Tangerang Ekspres yang menyediakan space atau ruang iklan untuk tempat promosi suatu barang atau jasa.
4 5
http://www.anneahira.com/jawa-pos.htm. diakses hari Kamis, tanggal 13-6-2013. Pukul 19.00 Company Profile Harian Umum Tangerang Ekspres
4
Table 1.1 Advertising expenditure share by type of media (%) MEDIA TOTAL television newspaper Magazine Tabloid Radio Outdoor
2005
2006
2007
2008
2009
2010
63,7 26,9 3,2 1,4 1,9 2,8
63,9 27,9 2,8 1,2 1,6 2,6
61,3 31,2 2,7 1,2 1,4 2,2
59,0 58,5 58,8 33,8 34,7 34,9 2,7 2,5 2,3 1,3 1,2 1,1 1,3 1,2 1,1 2,0 1,9 1,8 Source : Media Scene, 2008-2009
Dipandang dari advertising expenditure share berbagai media di Indonesia, industri koran di Indonesia merupakan satu-satunya media yang nilai share iklannya mengalami pergerakan progresif secara konsisten dari tahun ke tahun selama 2005 – 2010. Fenomena ini menarik jika dihadapkan dengan menurunnya pasar pembaca surat kabar di Indonesia dan kecenderungan menurunnya oplah koran – koran besar di Indonesia. Kenaikan share iklan koran ini terjadi sebagai konsekuensi dari nilai belanja iklan di Indonesia secara real, juga cenderung meningkat setiap tahunnya, juga diimbangi dengan meningkatnya sirkulasi koran di Indonesia akibat munculnya banyak koran-koran baru.6 Kemudian menurut survey yang dilakukan oleh Nielsen tahun 2012. Belanja iklan perusahaan pada media di Indonesia mengalami kenaikan 20% pada 2012 atau mencapai Rp87, 471 triliun. Dari jumlah tersebut, televisi masih menjadi
6
http://www.scribd.com/doc/67051026/Potret-Industri-Media-Massa-Di-Indonesia-DalamKerangka-Analisis-Ekonomi-Media. diakses hari Rabu , Tgl 12-6-2-2013. Pukul 17.15
5
media untuk beriklan dengan porsi 64% dari total belanja iklan, diikuti oleh koran 33%, dan majalah serta tabloid 3%.7 Ketatnya persaingan pada bisnis surat kabar baik surat kabar nasional maupun surat kabar lokal pada saat ini, membuat pemilik surat kabar harus mempunyai strategi dalam memasarkan ruang iklan, agar strategi yang ditetapkan dapat berjalan efektif serta efisien dan dapat mencapai tujuan.
Persaingan koran nasional dilihat dari pangsa pasarnya. Posisi pertama adalah Jawa Pos berdasar survei Nielsen pada kuartal ketiga 2010 yang diselenggarakan di sembilan kota besar. Data itu kemarin (9/12) disampaikan lembaga survei tersebut dalam presentasi resmi di hadapan kalangan media, manajer perusahaan, dan insan periklanan di Hotel Ritz-Carlton
Jakarta.
Sembilan kota besar di Indonesia itu, antara lain, Jakarta dan sekitarnya, Semarang, Bandung, Surabaya dan sekitarnya, serta Jogjakarta dan sekitarnya. Lainnya adalah Makassar, Denpasar, Palembang, dan Medan. Peringkat berikutnya ditempati Kompas, Top Skor, Pos Kota, lalu disusul Warta Kota di posisi kelima. Itu berarti di antara lima besar tersebut, Jawa Pos-lah satu-satunya yang terbit di luar Jakarta, namun berada di puncak.8
7
http://m.metrotvnews.com/read/news/2013/03/06/136204/Belanja-Iklan-selama-2012-Naik-20, hari rabu, 03-04-13, pukul 22.09 8
http://www.jawapos.com/news/news_detail.php?id_cnews=38. Diakses hari Kamis, tanggal 136-2013. Pukul 19.20
6
Sedangkan didaerah Tangerang sendiri terdapat beberapa pemain dalam bisnis surat kabar selain Harian Umum Tangerang Ekspres. Yaitu, Radar Banten, Satelite News, TangSel Pos, Tangerang Raya. Koran tersebut diatas merupakan koran yang beredar untuk daerah Tangerang dan sekitarnya, dimana harga dari semua surat kabar lokal tersebut adalah Rp 2000,-
Dalam memasarkan ruang iklan sama dengan memasarkan produk atau jasa lain, menggunakan bauran komunikasi pemasaran yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), public relations (hubungan masyarakat), personal selling (penjualan personal), serta direct marketing (penjualan langsung). Seperti halnya Harian Umum Tangerang Ekspres memasarkan ruang iklan dengan beriklan di Harian Umum Tangerang Ekspres itu sendiri serta menggunakan website. Personal selling merupakan salah satu kegiatan komunikasi yang sering digunakan untuk memasarkan ruang iklan, personal selling merupakan bentuk komunikasi dua arah dari penjual dan pembeli/pelanggan yang besifat personal dimana seorang Account Executive (AE) menawarkan kepada pengiklan untuk mengiklankan produk atau jasa mereka disurat kabar. Personal selling merupakan alat dalam kegiatan promosi yang biayanya paling mahal, karena tenaga penjual adalah tenaga professional yang menyiapkan pesan secara rapi kemudian menginformasikan tentang produk kepada pelanggan atau calon pelanggan satu per-satu, jadi biaya yang dikeluarkan lebih besar daripada kegiatan promosi lainnya.
7
Seperti hasil penelitian dari sodara Tri Handiyatno tentang strategi personal selling yang dilakukan Koran Tempo dalam memasarkan ruang iklan berikut ini. Pelaksanaan strategi koran Tempo dilakukan secara langsung bertemu orang yang dianggap penting dalam menjalankan suatu kegiatan pemasaran perusahaan, pelaksana strategi promosi Koran Tempo yaitu seorang Account Executive, yang bertugas mengunjungi perusahaan-perusahaan potensial yang sudah menjadi target kunjungan dari Koran Kompas, yang akan melakukan suatu presentasi atau menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan, akitivitas promosi seperti ini menurut Chriss fill dalam summary of the key character of tool marketing communication (Karakteristik Kunci Utama dari Alat Komunikasi Pemasaran) adalah dengan pendekatan personal selling. Karakteristik penjualan pribadi (personal selling) yang dilakukan Koran Tempo memiliki kemampuan mengirim pesan secara pribadi kepada konsumen (klien) adalah tinggi, dibandingkan dengan pendekatan promosi yang lain. Hal ini dikarenakan klien yang membutuhkan pendekatan personal hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian produk (ruang iklan), tetapi pendekatan ini tidak bisa menjangkau secara luas, karena teknik dari personal selling dilakukan dengan tatap muka langsung person to person. Ini juga berdampak pada biaya tinggi yang harus ditanggung PT. Tempo Inti Media dalam memberikan upah para Account Executive.9
9
Skripsi, Tri Handiyatno. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN KORAN TEMPO DALAM MEMASARKAN RUANG IKLAN. Jurusan Marcomm & Advertising. Universitas Mercubuana. 2009.
8
Alasan penulis memilih Harian Umum Tangerang Ekspres sebagai objek penelitian adalah karena Harian Umum Tangerang Ekspres relative baru dibanding pesaingnya yaitu baru berusia empat tahun, dimana membutuhkan pendekatan yang lebih untuk meyakinkan dan membujuk calon pelanggan agar mau beriklan di Harian Umum Tangerang Ekspres. Sehingga penulis ingin mengetahui penerapam personal selling yang di lakukan dalam memasarkan ruang iklan. Penelitian lebih difokuskan kepada implementasi Personal Selling karena masih sedikit penelitian yang membahas mengenai personal selling yang dilakukan oleh bisnis surat kabar. Dimana personal selling merupakan alat komunikasi pemasaran yang digunakan untuk menjaring klien baru serta mempertakan klien lama dalam penelitian ini akan membahas “Implementasi personal selling Harian Umum Tangerang Ekspres dalam memasarkan ruang iklan pada tahun 2012”. Hal ini dilakukan untuk memudahkan dalam proses pengumpulan data agar pembahasan yang akan dilakukan menjadi lebih fokus dan terperinci.
1.2.Rumusan Masalah Tujuan dari penelitian ini adalah mendeskripsikan atau menjelaskan sejumlah korelasi. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan oleh penulis diatas, maka penulis merumuskan bahwa yang menjadi masalah dalam penelitian ini adalah :
9
“Bagaimana implementasi personal selling Harian Umum Tangerang Ekspres dalam memasarkan ruang iklan pada tahun 2012?”.
1.3.Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang implementasi personal selling Koran Tangerang Ekspres dalam memasarkan ruang iklan pada tahun 2012.
1.4.Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang ingin dicapai pada penelitian ini dibagi menjadi dua. Yaitu: 1.4.1. Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi serta penerapannya bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi mengenai pemahaman tentang pengaplikasian metode penelitian studi kasus yang digunakan dalam sebuah proses komunikasi pemasaran khusunya untuk memahami implementasi personal selling.
10
1.4.2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta saran-saran yang berguna bagi Harian Umum Tangerang Ekspres dalam menentukan implementasi personal selling yang dapat diterapkan dalam mengambil keputusan pada saat sekarang atau dimasa mendatang.
