BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG PROYEK Employer Branding adalah suatu strategi mengenai cara suatu organisasi sebagai pemberi kerja dapat berkomunikasi serta berinteraksi kepada calon karyawan, karyawan dan kepada pihak luar baik dulu, sekarang dan juga di masa mendatang.
Brand suatu organisasi sebagai pemberi kerja (Employer
Branding) bukanlah suatu brand yang akan dihasilkan oleh suatu perusahaan advertising tetapi adalah satu kesatuan dengan identitas behavior yang terlahir atau memang dimiliki oleh suatu perusahaan itu sendiri. Menurut Barrow dan Ambler (2009), definisi dari Employer Branding itu adalah sebagai suatu paket dari fungsi, ekonomi dan juga manfaat psikologi yang disediakan oleh perusahaan serta diidentifikasi dengan pekerjaan yang disediakan oleh perusahaan tersebut. Fungsi dari Employer Branding adalah untuk memasarkan organisasi itu sendiri sebagai tempat bekerja yang dapat menciptakan permintaan atau daya tarik bagi calon-calon berbakat, untuk menarik, mempertahankan serta mengikat orang yang tepat yang dapat mengerjakan pekerjaan yang cocok pada waktu yang tepat dengan hasil yang tepat pula sehingga pada akhirnya organisasi itu akan menjadi terkenal sebagai tempat berkumpulnya orang-orang berbakat dan juga untuk barang dan jasanya.
1
2
Sebagai contoh dalam kegiatan sehari-hari, pada percakapan umum seringkali akan muncul pertanyaan dimana kita bekerja dan apabila setelah kita menyebutkan nama perusahaan tempat kita bekerja dan kemudian arah pembicaraan berubah, hal ini bisa saja mengindikasikan bahwa merek atau brand perusahaan tersebut tidaklah terlalu menarik namun sebaliknya jika sang penanya terlihat terkejut dan ingin tahu lebih dalam, hal ini juga bisa menunjukkan bahwa merek atau brand perusahaan tersebut memang mempunyai daya tarik. Hal itulah yang dimaksud dengan Employer Branding. Hal itu tentu akan membuat bangga bagi para karyawan yang bekerja di perusahaan tersebut. Pada dasarnya, dengan Employer Branding yang baik, suatu perusahaan akan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit. Apabila sebagai perusahaan tidak mempunyai brand yang kuat, profile serta reputasi yang kurang kuat pula, maka perusahaan
dapat
menghabiskan
biaya
yang
tidak
sedikit
hanya
untuk
memperkenalkan organisasinya kepada masyarakat sebagai pemberi kerja. Sehingga permasalahan ini dapat memberikan efek bukan hanya kepada masalah rekruitmen saja tetapi dapat juga diteruskan kepada masalah gaji atau salary. Namun dengan brand yang kuat, maka dapat dikatakan bahwa bakat-bakat di luar menanti-nanti untuk dapat bekerja di perusahaan tersebut dan dapat menarik bakat yang tepat. Selain itu, value yang sebenarnya dapat dikatakan akan datang selanjutnya yaitu si karyawan akan merasa nyaman, cocok serta akhirnya akan merasa bangga karena bekerja di perusahaan tersebut sehinga sesuai penelitian yang dilakukan oleh Collins dan Steven (2002) yaitu suatu Employer Branding yang kuat akan menarik
2
3
pelamar-pelamar yang jauh lebih baik serta mempengaruhi ekspektasi mereka terhadap perusahaan yang dilamarnya.
Kebutuhan akan karyawan yang mampu dan mau melakukan strategi suatu organisasi demi tercapainya tujuan adalah sesuatu hal yang mutlak. Semua organisasi pasti ingin mendapatkan karyawan yang memiliki kemampuan yang tinggi serta behavior yang baik tetapi organisasi terkadang mengalami kesulitan ketika hendak mencari dan mendapatkan karyawan, bahkan karyawan yang memiliki potensi dan sedang aktif berada dalam organisasi pun sulit untuk ditahan ketika mengajukan pengunduran diri. Employer Branding dapat digunakan sebagai salah satu strategi untuk membentuk citra yang baik dan pernyataan secara moral mengenai nilai-nilai dan tujuan organisasi. Organisasi seharusnya melakukan instropeksi mengenai strategi Employer Branding yang telah dilakukan, apakah telah memiliki dan melakukan strategi Employer Branding dengan baik dan tepat sehingga dapat memberikan stimulus positif terhadap kinerja organisasi dan dapat membantu organisasi untuk meningkatkan kinerja organisasi. Tidak terlalu banyak organisasi di Indonesia yang secara konsisten mengembangkan strategi Employer Branding bagi mereka sendiri bahkan mungkin mereka tidak terlalu mengenalnya. Organisasi yang ada jarang sekali untuk melakukan
identifikasi
bagaimana
untuk
menarik,
mempertahankan
serta
memotivasi karyawan-karyawan yang sesungguhnya adalah dianggap sebagai salah satu resources bagi mereka. Organisasi yang ada juga jarang sekali untuk
4
mengidentifikasi apakah sebenarnya kebutuhan karyawan saat ini dan juga kebutuhan di masa mendatang. Biasanya, organisasi hanya mengevaluasi hasil yang dikerjakan karyawan tersebut serta menyesuaikan pendapatan yang diterima dan jarang sekali berkonsentrasi untuk menyusun strategi bagaimana menganggap karyawan adalah sebagai pelanggan mereka dan bagaimana memasarkan kekuatan serta image mereka sebagai organisasi terbaik yang dipilih oleh tenaga kerja untuk bekerja pada saat ini. Banyak organisasi mungkin sudah merasa bahwa nama mereka cukup baik berdasarkan positioning mereka di market atau berdasarkan produk atau jasa yang mereka hasilkan namun tetapi terkadang jika ditanyakan mengenai budaya perusahaan mereka, bagaimana perkembangan branding mereka dan bagaimana nilai nilai yang mereka terapkan serta bagaimana masa depan serta potensi karyawan untuk mengembangkan dirinya, maka kemungkinan jawaban yang diterima akan sangat minimal. Kebanyakan karyawan dan organisasi masih berkutat di masalah kompensasi serta ilmu yang dimiliki dan jarang sekali karyawan yang mau bekerja di perusahaan tersebut karena budaya, nilai-nilai yang dimiliki serta potensi untuk berkembang di organisasi tersebut, hal tersebut terjadi karena brand dari organisasi tersebut tidak terlalu menarik. Pada faktanya, dengan terfokus kepada hal-hal tersebut serta memberi perhatian penuh kepada strategi Employer Branding maka tidak dapat disangkal lagi bahwa hal tersebut dapat menjadi competitive advantages bagi organisasi melalui
5
karyawanny ya. Dalam seebuah susunnan, hubungaan tersebut dapat d diilusttrasikan dalaam gambar di bawah b ini.
Gamb bar 1. Hubunngan antara Employer E Branding yanng kuat dengan hasilnya sebbagai Best Employer E Sumbber: Pelatihaan Internal Brand B oleh IQ QPC (2007)
1.2 IDEN NTIFIKAS SI MASAL LAH Sesu uai dengan pembahasan p n sebelumnya bahwa strrategi Emplooyer Brandinng dapat memb bantu manaajemen orgaanisasi untukk memasarkkan organisaasi itu senddiri sebagai tem mpat bekerjaa yang dapaat menciptakkan perminttaan atau daaya tarik baagi calon-calon berbakat, untuk u menarrik, memperrtahankan seerta mengikaat orang yanng
6
tepat yang dapat mengerjakan pekerjaan yang cocok pada waktu yang tepat dengan hasil yang tepat pula sehingga pada akhirnya organisasi itu akan menjadi terkenal sebagai tempat berkumpulnya orang-orang berbakat dan juga untuk barang dan jasanya maka dalam organisasi kelompok usaha Bina Nusantara diperlukan juga untuk dibangun suatu strategi yang serupa. Manajemen kelompok usaha Bina Nusantara menyadari bahwa adanya kebutuhan untuk membangun suatu strategi Employer Branding untuk memperkuat posisi organisasi di dalam industri yang sama sehingga dapat menghasilkan kinerja organisasi yang lebih baik lagi. Pembangunan strategi Employer Branding ini diperlukan dibangun dengan berdasarkan nilai-nilai yang berada di dalam dan di luar dari organisasi, oleh karena itu diperlukan suatu analisa mengenai nilai-nilai manakah yang berada di dalam organisasi yang dapat membantu untuk dijadikan dasar pertimbangan dan pemikiran dari pembangunan strategi Employer Branding ini juga nilai-nilai apa saja yang ada di luar organisasi yang tepat untuk dijadikan dasar dalam pembangunan strategi Employer Branding ini. Berdasarkan nilai-nilai tersebut itu diperlukan dilakukan kompilasi dan pemilihan nilai yang paling signifikan mewakili organisasi untuk menggambarkan kondisi organisasi saat tersebut dan dinilai memiliki nilai “strength” atau kekuatan dibandingkan dengan organisasi lain dan memiliki nilai “organization's long-term strategic objectives” atau tujuan organisasi dalam jangka panjang. Employer Branding tersebut harus diikuti pula oleh initiative-initiative yang sesuai dan dilakukan sebagai tindak lanjut dari strategi Employer Branding.
7
Penulisan tesis ini akan membantu kelompok usaha Bina Nusantara untuk membangun strategi Employer Branding yang tepat dan sesuai juga menentukan initiative-initiative apa saja yang dapat dilakukan sebagai tindak lanjut dari strategi tersebut.
1.3 TUJUAN Tesis ini bertujuan untuk:
1. Membuat strategi Employer Branding yang sesuai dengan visi, misi dan nilai kelompok usaha Bina Nusantara. 2. Menyusun rencana kerja dalam melaksanakan strategi Employer Branding untuk mencapai tujuan akhir organisasi Bina Nusantara.
Manfaat dari penulisan ini adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan keuntungan-keuntungan yang dapat diraih dengan adanya implementasi Employer Branding, yaitu mendapatkan potential labor market yang lebih besar, meningkatkan level of retention dari karyawan yang sudah ada dimana pada akhirnya dapat meningkatkan kinerja Bina Nusantara. 2. BINUS dapat mengetahui rencana kerja atau langkah-langkah kerja praktis yang dapat dan harus dilakukan dalam implementasi strategi Employer Branding.
8
1.4 RUANG LINGKUP PROYEK Batasan-batasan pembahasan dalam proyek ini adalah sebagai berikut: •
Mengembangkan suatu branding strategy untuk Kelompok Usaha Bina Nusantara sebagai Employer yang berkaitan dengan Sekolah dan Universitas (tidak termasuk dengan BINUS Consulting & Training, BINUS Center dan BINUS Square Hall of Residence)
•
Pengajuan usulan perencanaan pelaksanaan serta program-program kerja yang dapat dilakukan sehubungan dengan pelaksanaan strategi Employer Branding ini.
1.5 LATAR
BELAKANG
KELOMPOK
USAHA
BINA
NUSANTARA 1.5.1 LATAR BELAKANG INDUSTRI PENDIDIKAN Data yang berhasil diperoleh dari Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan Nasional menyebutkan jumlah Perguruan Tinggi
di Indonesia
menunjukkan perkembangan yang cukup pesat khususnya pada Perguruan Tinggi Swasta. Peningkatan
jumlah
perguruan
tinggi
di
Indonesia menyebabkan
persaingan semakin ketat (lihat tabel terlampir) NUMBER OF INSTITUTIONS BY STATUS AND PROVINCE STATUS/STATUS: NEGERI+SWASTA / PUBLIC+PRIVATE PERGURUAN TINGGI (PT) / HIGHER EDUCATION (HE) TAHUN / YEAR : 2005/2006
No.
P r o v i n s i/ Province
Universitas / University
Institut / Institute
Sekolah Tinggi / Sch.of High.Learning
Akademi / Academy
Politeknik /Polytechnic
Jumlah /Total
1
DKI Jakarta
52
7
147
123
11
340
2
Jawa Barat
38
6
208
150
26
428
9
3
Banten
9
1
46
30
4
90
4
Jawa Tengah
36
2
63
112
20
233
5
DI Yogyakarta
20
5
34
59
10
128
6
Jawa Timur
76
15
131
65
14
301
7
Nanggroe Aceh Darussalam
10
29
11
1
51
8
Sumatera Utara
27
82
92
13
217
9
3
Sumatera Barat
9
39
42
4
96
10
Riau
4
-
34
28
4
70
11
Kepulauan Riau
3
-
10
8
1
22
12
Jambi
2
-
17
12
1
32
13
Sumatera Selatan
10
-
57
29
8
104
14
Bangka Belitung
2
-
7
4
2
15
15
Bengkulu
4
-
10
2
1
17
16
Lampung
8
-
36
27
2
73
17
Kalimantan Barat
4
-
9
22
3
38
18
Kalimantan Tengah
4
-
17
5
1
27
19
Kalimantan Selatan
3
-
14
10
2
29
20
Kalimantan Timur
8
1
18
22
4
53
21
Sulawesi Utara
10
1
24
11
2
48
22
Gorontalo
2
1
7
2
-
12
23
Sulawesi Tengah
7
14
4
-
25
24
Sulawesi Selatan
19
96
40
-
2
1
4 -
160
25
Sulawesi Barat
-
8
4
26
Sulawesi Tenggara
7
-
10
14
1
12 32
27
Maluku
4
-
12
2
1
19
28
Maluku Utara
4
-
2
2
2
10
29
Bali
30
11
3
19
10
3
46
Nusa Tenggara Barat
9
1
13
5
2
30
31
Nusa Tenggara Timur
9
-
11
8
3
31
32
Papua
7
-
21
8
1
37
33
Irian Jaya Barat
3
-
8
1
1
13
Indonesia
421
1.252
964
152
2.838
49
Tabel 1. Jumlah Lembaga Pendidikan Menurut Status di Tiap Propinsi Tahun 2005/2006 Sumber: http://www.depdiknas.go.id/
10
Dari data tersebut, pada tahun 2005/2006 jumlah universitas di Indonesia adalah 421 Universitas dan naik menjadi 423 universitas pada tahun 2007/2008. Dapat dilihat bahwa setiap tahun, persaingan para lulusan Sekolah Menengah Atas atau Sekolah Menengah Kejuruan berlomba-lomba serta bersaing dengan ketat untuk masuk ke dalam Universitas yang dipilihnya. Universitas-universitas dari luar negeri juga berdatangan untuk mencoba menarik calon mahasiswa di Indonesia. Selain itu, banyak juga universitas di dalam negeri yang melakukan kerja sama dengan pihak di luar negeri misalnya berupa program transfer double degree dan lainnya supaya dapat terus meningkatkan citranya sebagai universitas global. Dengan ketatnya persaingan ini, dunia industri pendidikan sudah menyerupai dunia bisnis dimana setiap universitas sudah seperti perusahaan bisnis dimana mereka berkompetisi, melakukan strategi pemasaran, menjanjikan added value bagi calon mahasiswa yang akan bergabung, melakukan kegiatan pemasaran seperti pemasangan spanduk, baliho, pameran serta kunjungan-kunjungan ke SMA yang berpotensial dan terus berusaha menciptakan Sustainable Competitive Advantage. Brosur atau profile dari universitas juga didesain dengan serius sehingga mencerminkan profesionalitas jika dibandingkan universitas-universitas lain. Tidak hanya perguruan tinggi, persaingan di dunia Sekolah Menengah Atas juga semakin ketat namun tidak seketat dengan persaingan Perguruan Tinggi dengan kegiatan berpromosi mereka. Namun demikian, mereka juga tidak bisa melupakan tujuan sebenarnya yaitu dapat menghasilkan lulusan dengan kemampuan yang tinggi dalam dunia kerja.
11
Kebutuhan akan sumber daya manusia baik hard skill dan soft skill yang semakin membengkak juga harus membuat dunia industri pendidikan selain mampu menampilkan citra positif seperti yang disebutkan di atas juga harus mampu memiliki tim yang kuat dalam membantu melaksanakan pendidikan bagi para siswanya sehingga dapat terus beradaptasi terhadap perkembangan di masyarakat sesuai dengan tuntutan dunia profesi bisnis.
1.5.2 LATAR BELAKANG ORGANISASI Organisasi yang menjadi objek dalam proyek ini adalah kelompok usaha Bina Nusantara, sebagai salah satu organisasi pendidikan yang terkemuka di Indonesia maupun di Jakarta. BINA NUSANTARA merupakan sebuah organisasi yang bergerak di bidang pendidikan. Pertama kali didirikan sebagai sebuah tempat kursus komputer bernama Modern Computer Course pada tahun 1974, BINA NUSANTARA semakin berkembang menjadi sebuah Akademi Teknik Komputer (ATK) pada tahun 1981 dan berubah nama menjadi Akademi Manajemen Informasi dan Komputer (AMIK) pada tahun 1984. Pada tahun 1986, BINA NUSANTARA juga mendirikan STMIK yang membuka program sarjana S1 Manajemen Informatika dan Ilmu Komputer. STMIK BINA NUSANTARA kemudian bergabung dengan AMIK pada tahun 1987 menjadi sebuah lembaga pendidikan yang menyediakan jenjang pendidikan D3 dan S1. Pada tahun 1998, STMIK BINA NUSANTARA bergabung menjadi satu dengan Universitas BINA NUSANTARA yang didirikan pada tahun 1996, dan menjadi
12
universitas pertama di Indonesia yang memperoleh pengakuan mutu internasional hingga saat ini berkembang semakin pesat melalui berbagai program pendidikan dan juga kerja sama yang terjalin dengan institusi – institusi pendidikan internasional. Universitas BINA NUSANTARA sebagai universitas swasta sudah melalui berbagai perubahan dalam mencapai misinya untuk menghasilkan lulusan – lulusan yang berkualitas dan bahkan membawa Universitas BINA NUSANTARA sebagai Universitas pertama di Indonesia yang mendapatkan sertifikasi ISO 9001 di tahun 1997. The Joseph Wibowo Center for Advanced Learning (JWC) adalah salah satu kampus terbaru dan termodern dari BINA NUSANTARA yang didirikan di tahun 2001. Sebagai yayasan, BINA NUSANTARA terus untuk berkembang, berinovasi, bertumbuh di masa depan dengan fondasi yang solid, jelas dan tentu harus mempunyai dedikasi yang tinggi yang didukung oleh karyawannya untuk menjadi institusi kelas dunia.
1.5.3 STRUKTUR ORGANISASI Secara garis besar, struktur organisasi BINA NUSANTARA dapat dijabarkan sebagai berikut:
13
Gambar 2. Struktur Organisasi Kelompok usaha Bina Nusantara Sumber: File dokumentasi Kelompok usaha Bina Nusantara
1.5.4
GAMBARAN UMUM DIREKTORAT TALENT MANAGEMENT Direktorat Talent Management BINUS dibentuk pada tahun 2004 sesuai
dengan Surat Keputusan CEO BINUS No. 001A/SK/YBN/TM/I/2004 tertanggal 1 Januari 2004. Berdasarkan surat keputusan tersebut, Direktorat Talent Management mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk merealisasikan semua program kerja yang berkaitan dengan sumber daya manusia di dalam lingkungan BINUS. Direktorat Talent Management senantiasa berusaha untuk melakukan inovasiinovasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi seluruh karyawan BINUS. Direktorat
Talent
Management
juga
mengembangkan
program-program
pengembangan sumber daya manusia dan organisasi yang sesuai dengan visi dan misi yang hendak dicapai oleh BINUS. Selain itu, untuk pengembangan internal,
14
Direktorat Talent Management juga selalu melakukan benchmarking dengan organisasi-organisasi lain yang mempunyai best practice dalam pengembangan SDM-nya. Direktorat Talent Management mempunyai 6 departemen, yaitu : 1. Departemen Recruitment dan Staffing yang bertanggung jawab atas pemenuhan dan penempatan sumber daya manusia yang diperlukan
dan sesuai dengan
kompetensi BINUS. 2. Departemen Employee Communication yang bertugas untuk mengatur masalah ketenagakerjaan,
sosialisasi
peraturan
dan
kebijakan
BINUS
,
serta
menyelenggarakan program atau event bagi seluruh karyawan BINUS . 3. Departemen Compensation & Benefit yang bertanggung jawab atas masalahmasalah yang berhubungan dengan kompensasi dan benefit yang diberikan kepada para karyawan berikut dengan keluarganya. 4. Departemen Performance and Career management yang menciptakan serta menjalankan sistem penilaian kinerja, pengembangan organisasi, dan career path bagi seluruh karyawan. 5. Departemen Learning & Development yang menyelenggarakan programprogram yang berhubungan dengan pengembangan karyawan pada BINUS . 6. Departemen Relationship Management yang bertugas membantu Business Unit pusat dalam memberikan solusi TM/HR dan menerapkan program/kebijakan dari departemen-departemen lain yang ada di TM bagi para karyawan yang untuk saat
15
ini ditempatkan hanya di dua lokasi, Simprug dan Serpong, termasuk melakukan penyesuaian program yang disesuaikan dengan kondisi karyawan.
