1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Di era globalisasi saat ini persaingan diantara perusahaan semakin hebat. Munculnya berbagai usaha retail di Indonesia tidaklah menjadi suatu fenomena yang aneh bagi masyarakat Indonesia. Dengan semakin bertambah banyaknya jumlah perusahaan retail maka persaingan dibidang pemasaran eceran semakin ketat. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Indonesia merupakan potensi besar bagi bisnis retail, dengan penduduk yang diatas 200 juta tentunya bukan angka yang kecil untuk ukuran bisnis. Kondisi ini tentunya memicu timbulnya kompetisi yang tidak saja berada di pusat atau di kota-kota besar namun juga memasuki segmen pasar daerah. Bergesernya selera konsumen yang biasanya hanya puas dengan harga dan kualitas pasar tradisional mulai terusik untuk kelihatan trendi dan sedikit beraksi hanya sekedar gengsi. Belanja ke mal adalah kompensasinya. Lebih-lebih ditandai dengan adanya perpindahan penduduk ataupun pemekaran kota-kota maupun daerah pemerintahan yang juga harus menyediakan sarana belanja umum masyarakatnya. Bagi bisnis eceran yang tidak siap untuk mengantisipasi masuknya pendatang baru dengan penampilan yang lebih menarik maka kemungkinan besar akan kalah bersaing. Hal ini telah banyak terjadi pada toko-toko lokal yang bangkrut karena kalah dalam segala bidang dengan retail besar dan modern yang berskala
2
internasional. Sebut saja seperti Carrefour, Continent, Guardian, Marks & Spenser, Makro, Cassino, Sogo dan Metro, adalah perusahaan-perusahaan retail asing yang kini mulai berduyun-duyun menancapkan kakinya di Indonesia (Swa,2000:80-81). Dengan adanya hal ini sesungguhnya akan merugikan peritel-peritel kecil yang ada disekitarnya. Konsumen sekarang cenderung memilih pergi ke mal daripada ke toko-toko tradisional yang ada dipinggir jalan. Ini dikarenakan mal mempunyai daya tarik tambahan karena mudah dicapai dengan mobil, dan seringkali menyediakan tempat parkir yang lebih luas, terlebih lagi sekarang beberapa mal mulai menyediakan fasilitas transportasi gratis. Hal ini tentunya akan mengurangi pemasukan penjualan bagi peritel lokal yang bermodal cekak. (Teale, 2000:155). Peritel asing banyak bermunculan karena mereka melihat liberalisasi ekonomi sedang dilaksanakan. Sebab pada masa orde baru, peritel asing dilarang investasi di Indonesia. Ini diatur oleh PP No.19/1988, yang secara tegas menjelaskan pengusaha asing dilarang bergerak dibisnis eceran. SK Menaker No.KEP-682/MEN/85 juga melarang masuknya tenaga kerja asing di sektor eceran, larangan ini dipertegas KEPPRES No.32/1992 j.o. KEPPRES No.31/1995, yang mengklasifikasi sektor perdagangan eceran dalam daftar negatif Investasi (Munir dalam Swa,2000:80-81). Dalam situasi persaingan ketat tersebut para pengusaha retail berusaha untuk memperbaiki kualitas pelayanan terhadap konsumennya agar persepsi konsumen baik. Berbagai macam tuntutan juga akan datang, sehingga tidak menutup kemungkinan bahwa perusahaan satu dengan perusahaan yang lain akan bersaing
3
untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Usaha untuk memperbaiki kualitas tersebut bertujuan agar seorang konsumen menjadi pelanggan yang loyal terhadap usaha retail
tersebut.
Persepsi
adalah
proses
pemilihan,
pengorganisasian
dan
penginterpretasian masukan informasi untuk menghasilkan makna. Masukan informasi adalah sensasi yang diterima melalui penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman dan sentuhan (Thoyib, 1998: 203). Pada industri jasa salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitasnya, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan iklan perusahaan. Kemudian pelanggan tersebut membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Di Yogyakarta berbagai jenis usaha retail banyak bermunculan dari yang berskala nasional maupun internasional. Namun untuk jumlah usaha retail berskala internasional lebih sedikit bila dibandingkan yang berskala nasional hal ini tidak seperti yang terjadi pada kota-kota besar lain. Tetapi hal itu tidak mutlak untuk tidak terjadi persaingan. Salah satu retail yang cukup diminati oleh konsumen adalah retail jam karena informasi waktu merupakan salah satu kebutuhan penting. Di daerah Yogyakarta perkembangan retail jam cukup maju, karena Yogyakarta adalah kota pendidikan, sehingga informasi waktu adalah cukup penting. Salah satu retail jam di Yogyakarta yang berkembang adalah Toko Time Gallery. Bisnis retail ini berdiri belum mencapai 2 tahun dan mampu memikat banyak
4
konsumen sehingga tetap berdiri meskipun banyak persaingan usaha yang sejenis. Berbagai macam merk dan jenis jam ditawarkan oleh Toko Time Gallery dari jam tangan, jam dinding hingga jam almari. Selain itu Toko tersebut menyediakan pelayanan jasa perbaikan jam dengan tenaga yang professional. Toko Time Gallery juga menyediakan berbagai macam tipe dan merk kalkulator untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam bekerja. Berdasarkan penjabaran diatas, penelitian ini dilakukan dengan judul “ANALISIS ARTI PENTING DAN KINERJA ATRIBUT PELAYANAN TOKO TIME GALLERY YOGYAKARTA”.
1.2. Rumusan Masalah 1. Bagaimana profil konsumen yang berbelanja di Toko Time Gallery Yogyakarta berdasarkan profil sebagai konsumen. 2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap arti penting dan kinerja atribut pelayanan Toko Time Gallery.
1.3. Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti lebih tajam dan memfokus, maka diperlukan batasan masalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan di Toko Time Gallery yang berlokasi di jalan Prof. Yohanes GK V no 1271 Yogyakarta.
5
2. Objek penelitian yang dianalisis adalah pelayanan terhadap konsumen. 3. Responden diambil sebanyak 100 orang secara acak sederhana yang berbelanja di Toko Time Gallery. 4. Data yang akan diteliti meliputi Profil/ karakteristik konsumen : a. Jenis kelamin : - pria - wanita b. Usia responden : - ≤ 20 tahun. - 21 – 30 tahun. - 31 – 40 tahun. - 41- 50 tahun - > 50 tahun. c. Pendidikan : - SLTP - SLTA - Diploma - Sarjana - Pasca Sarjana
6
d. Pendapatan : - < Rp. 300.000 - Rp. 300.000 – Rp. 600.000 - Rp. 600.001– Rp. 900.000 - Rp. 900.001 – Rp. 1.200.000 - > Rp. 1.200.000 e. Pekerjaan : -
Pegawai negeri.
-
Pegawai swasta.
-
Wiraswasta.
-
Mahasiswa / pelajar.
-
Dan lain-lain.
5. Atribut-atribut pelayanan yang diteliti diantaranya : (Lupiyoadi,2001:148) a. Keanekaragaman produk yang dijual b. Kualitas produk yang dijual c. Keramahan pramuniaga d. Pengetahuan akan barang oleh pramuniaga e. Kecepatan karyawan dalam melayani pembelian f. Harga g. Kenyamanan tata letak ruang h. Lahan parkir
7
i. Promosi j. Ketrampilan karyawan
1.4. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui profil konsumen yang berbelanja pada Toko Time Gallery berdasarkan profil konsumen. 2. Untuk mengetahui bagaimana penilaian konsumen terhadap arti penting dan kinerja atribut pelayanan Toko Time Gallery.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi untuk melakukan pembenahan pelayanan dimasa yang akan datang agar pelayanan yang diberikan kepada konsumen lebih baik dan sesuai dengan harapan konsumen 2. Bagi Penulis Menambah pengetahuan yang lebih luas serta dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh di bangku kuliah dan untuk memenuhi syarat akademik dalam meraih gelar kesarjanaan, juga untuk menambah pengetahuan tentang penilaian konsumen terhadap arti penting dan kinerja atribut pelayanan di Toko Time Gallery.
8
3. Bagi pihak lain Dapat berguna sebagai penambah pengetahuan dan bacaan yang berhubungan dengan penilaian konsumen.
1.6. Hipotesis Berikut hipotesis yang diambil dengan berbagai pertimbangan menggunakan metode observasi : 1. Atribut yang dinyatakan penting tetapi tidak memuaskan (kuadran A) adalah kenyamanan tata letak ruang dan promosi. 2. Atribut yang dinyatakan penting dan memuaskan (kuadran B) adalah keanekaragaman produk yang dijual, kualitas produk yang dijual, keramahan pramuniaga, pengetahuan akan barang oleh pramuniaga, kecepatan karyawan dalam melayani pembelian, harga, lahan parkir, dan ketrampilan karyawan.
1.7. Metodologi Penelitian 1.7.1. Sumber Data Dalam mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian ini, maka menggunakan sumber : a. Data Primer Data yang langsung diambil dari obyek penelitian yang relevan dengan obyek penelitian. Data penelitian ini dapat diperoleh dengan cara :
9
1) Metode Interview Metode interview adalah cara pengumpulan data dengan cara mengadakan wawancara langsung dengan pihak yang dianggap berkepentingan dan berhubungan erat dengan obyek penelitian. 2) Metode kuesioner Metode kuesioner adalah cara pengumpulan data dengan cara mengajukan suatu daftar pernyataan secara tertulis kepada pihak konsumen. 3) Metode Observasi Cara pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan secara langsung terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan masalah penelitian.
b. Data Sekunder Data sekunder digunakan sebagai pelengkap data primer yang diperoleh dari penelusuran perpustakaan dan literatur yang berkaitan yang dapat membentuk dalam penelitian ini.
1.7.2. Populasi dan Sampel Populasi atau Universe adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan / individu-individu)
yang
karakteristiknya
hendak
diduga
(Pangestu
dan
10
Subagyo,1998:107). Adapun populasi dalam penelitian ini adalah semua orang yang pernah berbelanja di Toko Time Gallery Yogyakarta. Sedangkan sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki, dan dianggap bisa mewakili
keseluruhan
populasi
(jumlahnya
lebih
sedikit
daripada
jumlah
populasinya) (Pangestu dan Subagyo,1998:107). Dalam penelitian ini sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan pertimbangan bahwa responden tersebut pernah berbelanja di Toko Time Gallery.
1.7.3. Metode Pengambilan Sampel Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Metode sampling yang digunakan adalah metode Convenience sampling atau sama dengan yang disebut Accidental Sampling. Dalam metode ini peneliti sudah mengetahui batasan populasi sedemikian rupa dan random sampling tidak mungkin dilakukan, ini dikarenakan identitas satu per satu anggota populasi sulit di identifikasi. Metode Convenience sampling adalah pengambilan sampel individu / anggota populasi yang mudah ditemukan saja (Sigit,2003:108). Dalam hal ini pengambilan sampel dengan pembagian kuisioner pada konsumen pada waktu tertentu dan lokasi penelitian yang sudah ditentukan.
11
1.8. Metode Analisis Data Untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan dari responden maka selanjutnya adalah menganalisis data dengan cara sebagai berikut : 1.8.1. Kesahihan (Validitas) Pengujian validitas adalah pengujian tingkat kemampuan suatu alat ukur untuk dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Tujuan pengujian validitas kuesioner adalah untuk mengetahui seberapa cermat suatu test melakukan fungsi ukurnya. Pengujian validitas yang digunakan adalah “momen tangkar”(Sigit, 2003 : 143), yaitu : rxy =
(n.∑ x
n∑ xy − ∑ x ∑ y 2
(
− (∑ x ) . n∑ y 2 − (∑ y ) 2
2
))
Keterangan : rxy = koefisien korelasi antara masing-masing item pertanyaan. x = nilai korelasi antara masing-masing item (butir pertanyaan) y = nilai (skor) faktor. n = jumlah sampel (responden).
α =5% Apabila hasil r hitung positif (+) atau lebih besar dari r tabel maka kuesioner dikatakan valid.
12
1.8.2. Reliabilitas Uji realibilitas dilakukan untuk keterandalan atau konsistensi dari instrumen penelitian yakni sejauhmana suatu pengukuran dapat memberikan hasil yang relatif sama bila dilakukan pengukuran kembali terhadap subjek yang sama. Pengujian realibilitas yang digunakan adalah koefisien “Alpha Cronbach” yang dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut: rtt =
V M (1- x ) Vt M −1
Keterangan : Vx = Variansi butir-butir Vt = Variansi total (faktor) M = Jumlah butir α=5% Apabila hasil r hitung atau lebih besar dari r tabel maka kuesioner berstatus reliabel/handal.
1.8.3. Analisis Karakteristik Responden
Analisis ini digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh dari responden dalam bentuk persentase untuk mempermudah pembacaan data. Tujuan analisis ini untuk mengetahui karakteristik profil responden yakni jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan dan prosentase jawaban terbesar yang diberikan responden dan dapat dijadikan kesimpulan adapun rumusnya adalah sebagai berikut:
13
P=
A x 100% N
Keterangan : P
= Nilai prosentase
A
= Jumlah responden dengan karakteristik tertentu
N
= Jumlah responden
1.8.4. Importance-Performance Analysis
Alat ini digunakan untuk menentukan peringkat jasa berdasarkan kepentingan konsumen dan kinerja perusahaan terhadap atribut-atribut yang akan diteliti. Kepentingan dinilai dengan skala likert yang terdiri dari: Sangat Penting, Penting, Netral, Tidak Penting dan Sangat Tidak Penting. Sedangkan untuk performance adalah Sangat Memuaskan, Memuaskan, Netral, Tidak Memuaskan dan Sangat Tidak Memuaskan. Adapun langkah-langkah yang digunakan dalam metode analisis Importance-Performance adalah sebagai berikut:
a. Wawancara awal dalam mendapatkan masukan mengenai atribut yang diinginkan atau diharapkan konsumen. b. Menyusun dan menyebarkan kuesioner kepada konsumen untuk mencari tanggapan apa saja yang diambil dari atribut tersebut. c. Hasil kuesioner yang berupa data kualitatif, dikuantitatifkan lebih dahulu yaitu dengan jalan memberi bobot nilai untuk arti penting adalah sebagai berikut:
14
Sangat Penting
=
5
Penting
=
4
Netral
=
3
Tidak Penting
=
2
Sangat Tidak Penting
=
1
Dan nilai Performance, yaitu : Sangat Memuaskan
=
5
Memuaskan
=
4
Netral
=
3
Tidak Memuaskan
=
2
Sangat Tidak Memuaskan
=
1
d. Memasukkan masing-masing hasil dari kuesioner dalam suatu bagan kemudian dicari nilai rata-rata dari arti penting dan performansinya dengan menjumlahkan seluruh jawaban ditiap atribut untuk semua responden yang ada. Sumbu garis tengah horisontal (arti penting) =
∑ rata − rataartipenting Banyaknyaatribut
e. Menentukan posisi berdasarkan arti penting dan performance, dimana untuk garis sumbu tengah vertical dan garis sumbu horizontal dicari dengan cara menjumlahkan masing-masing rata-rata dari arti penting dan performansinya lalu dibagi dengan banyaknya atribut yang dipilih.
15
Sumbu garis tengah vertikal (kinerja) =
∑ rata − rataperformance Banyaknyaatribut
Penilaian dari atribut-atribut yang tersedia disajikan dalam bagian Importance-Performance analysis dan dibagi dalam 4 bagian : Gambar 1.1 Bagan Importance-Performance Analysis
(Kotler :1998;95) Sangat Penting A. Konsentrasi disini
B. Pertahankan Prestasi Bagus
Performansi kurang mememuaskan
C. Prestasi rendah
D. Pelaksanaan
Performansi sangat memuaskan
berlebihan Tidak penting
a. Kuadran A; Menunjukkan unsur atribut yang penting bagi konsumen namun pihak perusahaan tidak melaksanakannya pada tingkat yang diharapkan. b. Kuadran B; Menunjukkan unsur atribut yang sangat penting dan telah dilaksanakan dengan memuaskan. Untuk itu perusahaan harus mampu mempertahankan kinerja tinggi.
16
c. Kuadran C; Menunjukkan unsur atribut yang tidak begitu penting yang dilakukan dengan pas-pasan namun tidak begitu memerlukan perhatian karena tidak terlalu penting. d. Kuadran D; Menunjukkan unsur atribut yang tidak penting namun dilaksanakan dengan cara yang baik.
1.9. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan penelitian ini akan memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : BAB I
: Pendahuluan Bab ini berisikan latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan
penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian, metode analisis data. BAB II
: Landasan Teori Bab ini akan membahas teori-teori yang mendukung penelitian ini.
BAB III
: Gambaran Umum Perusahaan Menjelaskan tentang Gallery Yogyakarta.
gambaran umum perusahaan Toko Time
17
BAB IV
: Analisis Data Menguraikan
metode
analisis
data
yang
digunakan
untuk
memecahkan masalah dan analisis ini digunakan untuk membuktikan hipotesis yang dikemukakan. BAB V
: Kesimpulan Dan Saran Bab ini berisikan mengenai kesimpulan dari hasil analisis data yang telah dilakukan, serta saran-saran yang diajukan sebagai masukan untuk perbaikan yang akan berguna bagi perusahaan.
