BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Munculnya fenomena globalisasi ekonomi yang pada prinsipnya mendorong penghapusan seluruh batasan dan hambatan terhadap arus modal, barang dan jasa ke seluruh dunia, secara langsung telah berdampak pada peningkatan jumlah ekspansi perusahaan dalam skala internasional. Ekspansi atau pengembangan bisnis perusahaan tersebut banyak dilaksanakan melalui praktik merger dan akuisisi (M&A) yang memang telah menjadi tren bisnis semenjak dahulu kala. Schweiger, Csiszar and Napier (1993) dalam Sobirin (2001:39) mengemukakan semenjak tahun 1983, penggabungan usaha yang terjadi di Amerika setiap tahunnya mencapai angka 2500 lebih. Ekspansi internasional ini memicu homogenitas produk yang dijual di seluruh dunia (Fombrun dan Van Riel, 2007:6). Homogenitas produk ini tentunya akan menjadi masalah tersendiri bagi perusahaan dalam persaingan bisnis di daerah yang baru. Perusahaan harus menciptakan ciri pembeda dalam produk yang dijualnya agar konsumen dapat menjatuhkan pilihannya pada produk perusahaan tersebut di antara produk yang lain. Pembeda itu dapat diperoleh dengan membangun reputasi perusahaan. Fombrun dan Van Riel (2007:6) mengungkapkan ketika L’oreal, Siemens, Ericsson, Shell dan Phillips memasuki sebuah pasar baru reputasi menjadi
1
sebuah kekuatan utama dalam menarik perhatian konsumen dan dalam bernegosiasi dengan supplier lokal dan pihak pemerintahan. Selain itu Argenti (2009:84) juga menambahkan bahwa reputasi yang kuat dan positif dapat mempertahankan SDM terbaik, pelanggan dan partner bisnis yang loyal, yang akan berkontribusi dalam pertumbuhan bisnis dan kesuksesan komersial. Reputasi juga dapat membantu perusahaan dalam menghadapi krisis secara efektif seperti yang telah dibuktikan melalui krisis yang sempat menimpa Johnson & Johnson (J&J) dalam kasus Tylenol. Semua manfaat itu sangat diperlukan oleh perusahaan khususnya yang baru saja memulai aktivitas bisnisnya di tempat yang baru agar perusahaan dapat bertahan di tengah persaingan bisnis yang ketat dan akhirnya, bisnisnya pun berlanjut (sustain). Terdapat berbagai cara yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi perusahaan yang kuat dan solid, salah satunya dengan melaksanakan program Corporate Social Responsibility (CSR) atau kewajiban sosial dan lingkungan perusahaan kepada konstituennya dan masyarakat secara luas. Cone Cause Evolution & Environmental Survey di tahun 2007 dalam Argenti (2009:86) mengungkapkan bahwa 92 % orang Amerika mengangap perusahaan memiliki citra yang baik apabila perusahaan itu membantu penyelesaian sebuah masalah dan 87% orang Amerika akan mengganti produk yang satu ke produk yang lain (dengan harga dan kualitas sebanding tentunya) jika produk yang lain itu berkaitan dengan tujuan yang baik (good cause).
2
Hasil survei tersebut menggambarkan bahwa CSR memberikan kontribusi nyata dalam pembentukan citra positif yang menurut Argenti (2009:83) merupakan salah satu komponen pembentuk reputasi perusahan dan peningkatan volume penjualan. Dengan adanya manfaat nyata tersebut, CSR menjadi salah satu isu penting yang menjadi perhatian khalayak dunia, khususnya pelaku bisnis dan berimplikasi pada kemunculan konsep-konsep baru yang semakin mengarahkan kegiatan CSR kepada orientasi strategis dan jangka panjang, bukan sekedar philanthropy semata. Hadirnya ISO 26000 di tahun 2010 sebagai sebuah pedoman berstandar internasional bagi pelaksanaan CSR di dunia yang bertujuan agar sebuah kegiatan CSR dapat terintegrasi dengan bisnis perusahaan sehingga dapat memberikan keuntungan maksimal baik bagi masyarakat, stakeholders dan pelaku usaha serta dalam penyusunannya mendapat dukungan sebesar 94%
suara
dari
163
negara
anggota
ISO
(http://www.iso.org/iso/discovering_iso_26000.pdf, diakses 10 Juli 2013 pukul 11:50), menjadi salah satu bukti bahwa kini CSR telah dipandang secara strategis dan pelaksanaannya menjadi penting dilakukan demi keberlanjutan bisnis perusahaan oleh kebanyakan negara di dunia. Pentingnya pelaksanaan CSR juga disadari oleh pelaku-pelaku bisnis di Indonesia, dapat dilihat dari jumlah dana CSR yang digulirkan perusahaan di Indonesia hingga akhir tahun 2012 mencapai angka Rp 10 triliun (Rp 4 triliun dari BUMN dan Rp 6 triliun berasal dari perusahaan swasta) dan akan terus meningkat di tahun 2013 sebagaimana diungkapkan La Tofi, Ketua
3
Umum
Forum
CSR
Kesejahteraan
Sosial
(http://swa.co.id/corporate/csr/tahun-2012-dana-csr-perusahaan-capai-rp-10triiun-2, diakses 13 Maret 2013 pukul 11:02). Sebagai negara berkembang dengan jumlah penduduk yang besar dan memiliki pertumbuhan ekonomi yang cenderung stabil dan positif, sebagaimana diungkapkan Boediono dalam Forum Global Alumni Global Wharton School University of Pennsylvania bahwa ekonomi Indonesia tetap bertumbuh
sebesar
6%
saat
terjadi
ketidakpastian
ekonomi
global
(http://nasional.kontan.co.id/news/boediono-pertumbuhan-ekonomi-indonesiapositif, diakses 18 Maret 2013 pukul 10:55), Indonesia turut menjadi salah satu target pasar utama dalam rangka pengembangan bisnis perusahaanperusahaan asing, dalam segala industri, salah satunya adalah industri perbankan. Industri perbankan menjadi salah satu sektor yang diminati oleh pihak asing terutama semenjak dikeluarkannya UU Nomor 29 tahun 1999 yang memperbolehkan pihak asing untuk menguasai hingga 99% saham di perbankan nasional. Fakta tersebut didukung dengan data komposisi bank di Indonesia yakni dari total 120 bank, terdapat sekitar tiga puluh bank asing dan campuran serta lima belas bank nasional milik asing sebagaimana diungkapkan oleh Presiden Direktur Center for Banking Crisis, Achmad Deni Daruri
(http://www.investor.co.id/home/nasionalis-dalam-perbankan/37195,
diakses 4 Juni 2013 pukul 10.00). Satu per satu investor asing mulai membeli saham perbankan nasional. Temasek Holdings, CIMB Group, OCBC Group
4
dan Maybank menjadi beberapa contoh investor asing asal Singapura dan Malaysia yang telah melakukan pengambilalihan kepemilikan saham bankbank nasional seperti Danamon, Bank Lippo, Bank Niaga, NISP, dan BII. Hal serupa juga dilakukan oleh UOB Group, salah satu perbankan swasta terkemuka di Singapura yang bergerak di bidang retail banking kelas menengah atas. UOB Group turut memanfaatkan aturan perbankan tersebut untuk mengembangkan bisnisnya di Indonesia dengan menanamkan sahamnya pada PT Bank Buana Indonesia, Tbk. atau Bank Buana yang telah lama berpartisipasi dalam dunia perbankan Indonesia pada bidang retail banking kelas kecil dan menengah di tahun 2004, hingga akhirnya di tahun 2011 berhasil memiliki keseluruhan saham Bank Buana dan mengganti nama bank menjadi PT Bank UOB Indonesia atau UOBI yang aktivitas bisnis perbankannya berfokus pada bidang retail banking kelas menengah atas, sejalan dengan fokus bisnis UOB Group itu sendiri. Dengan terus meningkatnya jumlah dan beragamnya karakteristik dari pemain di industri perbankan, iklim persaingan bisnis menjadi semakin kompetitif sehingga pembangunan reputasi menjadi semakin penting, terutama tentunya bagi UOBI yang merupakan pendatang baru pada bidang retail banking kelas menengah atas. Reputasi perusahaan menjadi hal penting yang harus dimiliki UOBI karena selain dapat menciptakan diferensiasi dengan institusi perbankan lainnya di kelas yang sama, reputasi juga dapat meningkatkan kepercayaan UOBI di mata stakeholders-nya yang mana merupakan modal utama dari sebuah bisnis perbankan. Ditambah lagi dengan
5
adanya perbedaan/gap antara citra yang dimiliki Bank Buana dengan citra yang hendak dibangun oleh UOBI sehingga dapat dikatakan bahwa UOBI memerlukan effort yang lebih besar dalam pembangunan citra, brand dan reputasi perushaaannya dibanding dengan bank-bank asing lainnya. Dalam rangka pembangunan citra dan brand perusahaan yang berpijak pada visi-misi-nya yakni menjadi the premier bank di Indonesia, UOBI turut menjalankan kegiatan CSR. Sejalan dengan fokus CSR UOB Group, kegiatan CSR UOBI difokuskan ke dalam tiga bidang yakni seni lukis, pendidikan, anak, dan dengan penambahan pada bidang kesejahteraan masyaratkat, sehingga terdapat empat bidang yang menjadi fokus utama CSR UOBI. Dalam implementasinya, UOBI memiliki dua kegiatan CSR tahunan utama yang berfokus pada bidang seni, pendidikan dan anak yakni kompetisi seni lukis tahunan UOB Indonesia Painting of The Year (UOB POY) dan UOB Heartbeat
Run/Walk
sebuah
program
fundraising
untuk
membantu
kesejahteraan dan pendidikan anak yang melibatkan partisipasi karyawan dalam pelaksanaanya. Dua kegiatan CSR ini memiliki keunikan tersendiri karena selain merupakan kegiatan CSR diadopsi langsung dari UOB Group, kedua kegiatan ini diselenggarakan secara bersamaan hingga tingkat regional, terutama untuk UOB Heartbeat Run/Walk yang pelaksanaannya diadakan serentak di kelima negara tempat UOB Group beroperasi. Kegiatan CSR yang dilakukan UOBI juga melibatkan karyawan di dalamnya terutama untuk UOB Heartbeat Run/Walk di mana perusahaan juga mendorong karyawannya untuk turut serta berdonasi dalam kegiatan tersebut. Adanya aktivitas employee
6
engagement dalam pelaksanaan CSR telah terbukti membawa dampak positif yang lebih kepada perusahaan. Wal-Mart merupakan salah satu perusahaan yang telah membuktikan keberhasilan program CSR-nya yang bertema lingkungan dengan melibatkan aktivitas employee engagement dalam kegiatan CSR-nya tersebut (Argenti, 2009:131). Kedua program ini merupakan agenda CSR tahunan utama UOB Group yang telah berjalan selama dua kali untuk UOB POY dan tiga kali untuk UOB Heartbeat Run/Walk di Indonesia. Tentunya UOBI mengharapkan kedua kegiatan CSR-nya dapat memberikan dampak nyata dan positif bagi pembangunan reputasi perusahaan. Sebuah kegiatan CSR dapat memberikan kontribusi nyata dan positif terhadap pembentukan reputasi apabila kegiatan CSR tersebut dilaksanakan melalui perencanaan yang strategis, sehingga tercipta konsistensi dan koherensi citra di mata stakeholders yang menjadi dasar terbentuknya reputasi perusahaan yang solid. Kegiatan CSR juga harus berorientasi internal selain berfokus pada eksternal (Kusniadji, 2011: 62). Dalam proses perencanaannya, perusahaan juga harus memilih isu/masalah secara tepat yang berangkat dari visi-misi-nilai perusahaan dan stakeholders. Program CSR juga perlu dikomunikasikan kepada stakeholders perusahaan. Pemilihan media komunikasi yang tepat dapat meningkatkan perhatian stakeholders dan mempertahankan citra perusahaan. Untuk itu dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk mengetahui dan mengevaluasi strategi CSR UOBI yang berfokus pada kompetisi seni lukis UOB POY dan kegiatan fundraising UOB Heartbeat Run/Walk yang
7
diselenggarakan pada tahun 2012 sebagai dua kegiatan CSR utama UOBI dalam rangka membangun citra dan reputasi perusahaannya.
1.2 Rumusan Masalah UOBI memiliki dua kegiatan CSR tahunan utama yang relevan dengan pilar CSR UOBI yakni seni, pendidikan, anak, dan kesejahteraan masyarakat, yakni UOB POY dan UOB Heartbeat Run/Walk yang dilaksanakan dengan salah satu tujuannya untuk membangun citra dan reputasi perusahaan. Agar sebuah kegiatan CSR dapat berkontribusi nyata terhadap reputasi perusahaan, harus dilakukan pengelolaan yang strategis sehingga tercipta konsistensi dan koherensi citra di mata stakeholders yang menjadi dasar terbentuknya reputasi perusahaan yang solid. Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut, maka peneliti merumuskan permasalahan dalam penelitian ini yakni: 1) Bagaimana strategi CSR UOBI mengacu pada CSR Process Model Coombs dan Holladay, yakni: a) Scanning and Monitoring b) Formative Research c) Create the CSR Initiative d) Communicating the CSR f) Evaluation and Feedback ?
8
2) Bagaimana keterkaitan kegiatan CSR dengan upaya membangun reputasi perusahaan?
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk: 1) mengetahui dan mengevaluasi strategi CSR UOBI dengan mengacu pada CSR Process Model Coombs dan Holladay, yakni: a) Scanning and Monitoring b) Formative Research c) Create the CSR Initiative d) Communicating the CSR f) Evaluation and Feedback. 2) menganalisis keterkaitan antara kegiatan CSR dengan upaya membangun reputasi perusahaan.
1.4 Signifikansi Penelitian 1.4.1
Signifikansi Akademik Penelitian ini diharapkan dapat memperluas khazanah studi ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen citra dan reputasi melalui pelaksanaan kegiatan CSR.
9
1.4.2
Signifikansi Praktis 1.4.2.1 Manajemen PT Bank UOB Indonesia Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi dan evaluasi bagi PT Bank UOB Indonesia khususnya fungsi kerja Brand Perfomance and Corporate Communications yang menjalankan
fungsi
corporate
communication
dalam
menyusun dan mengembangkan perencanaan kegiatan CSR yang lebih strategis dan berorientasi pada ekspektasi stakeholders sehingga mampu memberikan kontribusi nyata pada
pembangunan
citra,
brand
dan
jangka
panjang
membangun reputasi perusahaan.
10
