BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Didalam
persaingan
dunia
usaha
yang semakin
ketat
ini
dan
perkembangan teknologi yang semakin maju memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pertumbuhan diberbagai bidang usaha. Dunia usaha dituntut untuk mengikuti zaman, hal ini memberikan dorongan bagi perusahaan untuk selalu meningkatkan produk yang dihasilkannya,bagi segi kualitas maupun ragam produknya. Salah satu bidang yang pertumbuhannya pesat yaitu dunia otomotif. Meningkatnya jumlah kendaraan bermotor yang diikuti bertambahnya merek dan jenis kendaraan baru tentunya menjadi salah satu penyebab perkembangan dunia otomotif di Indonesia. Saat ini sepeda motor masih menjadi kendaraan yang paling diminati oleh seluruh masyarakat Indonesia untuk dijadikan alat transportasi. Karena infrasturktur jalan yang masih tetap sebesar itu dan jumlah volume kendaraan yang selalu meningkat mengakibatkan kemacetan yang hanya bisa dilalui oleh sepeda motor, menjadikan sepeda motor alat transportasi yang efisien,praktis dan sesuai dengan daya beli masyarakat saat ini. Kemudahan dalam pembelian sepeda motor melalui pinjaman-pinjaman yang menawarkan fasilitas proses dan persyaratan yang cepat,mudah dan suku bunga yang rendah dari lembaga pembiayaan bank maupun lembaga pembiayaan non bank.
Saat ini sepeda motor memang sudah bisa dikatakan sebagai kendaraan umat manusia Indonesia, di sepanjang jalan di sudut-sudut jalan, di desa mapun di kota, dan disegala aktifitas warga Negara Kesatuan Republik Indonesia (NKRI) pasti tidak lepas dari pemakaian sepeda motor. Kita kenal bahwa yang bermain dalam ceruk pasar sepeda motor di Indonesia adalah “the big four”, empat produsen besar dari negeri matahari terbit Nippon atau Jepang yang biasa kita ucapkan dalam bahasa Indonesia. Memang ada beberapa produsen lainya yang ikut menyemarakan persaingan pasar tetapi mereka biasanya hanya sekilas lewat tanpa ada eksistensi yang lebih lanjut. Sebagai penguasa pasar sepeda motor Indonesia HONDA, YAMAHA, SUZUKI, dan KAWASAKI tidak lepas dari persaingan ketat untuk menjadi yang nomor satu (market leader). Memang tidak mudah menjadi yang terbaik selain harus menyediakan kualitas terbaik juga ada faktor pola perilaku konsumen yang tidak mudah ditebak apalagi di Indonesia yang terdiri dari banyak pulau, sehingga memiliki ragam pola perilaku yang berbeda pula. Tabel 1
Penjualan Sepeda Motor (Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki) di Indonesia (dalam Unit)
Merek
2006
2007
2008
2009
Honda
2.648.190
2.340.168
2.141.015
2.874.576
Yamaha
1.222.595
1.458.561
1.833.506
2.465.546
Suzuki Kawasaki TOTAL
1.091.962
569.041
637.031
793.742
74.128
33.686
38.314
40.410
5.036.875
4.401.456
4.649.866
6.174.274
Sumber : http : //www.kompas.com dan exitjungction.com, (20 Oktober 2012) Dari data diatas dapat dilihat bahwa Honda begitu kuat sebagai pemimpin pasar dalam industri Sepeda Motor di Indonesia. Hal ini terlihat dari tingginya penjualan sepeda motor Honda yang lebih tinggi dari para peasingnya. Diantara keempat produsen sepeda motor tersebut Honda menempati posisi yang dominan di dalam industri sepeda motor Indonesia. Sedangkan ketiga produsen yang saling bersaing untuk memperebutkan posisi kedua, dengan selisih yang tipis. Suzuki sepertinya tidak mampu menyaingi bahkan mengungguli kedua merek diatasnya, lebih ironis lagi penjualan sepeda motor merek tersebut mengalami penurunan sebesar 522.921 (-52.11%) unit ditahun 2007 dibandingkan dengan tahun 2006 walaupun kembali naik 67.990 (11.95%) unit ditahun 2008 dan naik lagi sebesar 156.711 (14.35%) ditahun 2009 tetapi semua kenaikan tersebut sepertinya tidak ada artinya karena jika dibandingkan dengan total penjualan keseluruhan “the big four” penjualan Suzuki tidak bagus ini bisa dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Penjualan Sepeda Motor (Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki) Indonesia (dalam %) Merek
2006
2007
2008
2009
Honda
52.6%
53.2%
46.04%
46.55%
Yamaha
24.3%
33.13%
39.4%
39.93%
Suzuki
21.6%
12.92%
13.7%
12.85%
Kawasaki
1.5%
0.77%
0.82%
0.65%
TOTAL
100%
100%
100%
100%
Sumber : Data olahan dari Tabel 1 Tabloid Otomotif dari Kelompok Kompas Gramedia dalam gelaran Otomotif Award 2013, bulan maret 2013 di Prive Club Senayan, FX Senayan, menobatkan tiga kategori Award untuk Kawasaki. Ketiga penghargaan tersebut meliputi kategori Sport: New Ninja 250 FI (The Best Sport 250cc), kategori Special Award: Versys 650cc (Best of The Best Moge) serta kategori Umum dan Bisnis dimana Kawasaki dinilai sebagai „trademark‟ GenBrani Motorsport. Dijelaskan dalam press release, istilah GenBrani menjadi acuan Otomotif Award 2013 yang mempunyai misi sebagai pendobrak generasi di luar mainstream, yang mencerminkan generasi Well Educated, Technology Minded, dan Lifestyle Oriented. PT Kawasaki Motor Indonesia yang dinobatkan sebagai GenBrani Motorsport selama ini memang telah melakukan trendsetter yang membuat terobosan dan mendobrak sesuatu yang baru yang belum dilakukan produsen motorsport lain. Baik dalam penjualan motor maupun mewadahi balap motor di kelas 250cc. (kawasaki-motor.co.id). Dari tahun 2008 Kawasaki Ninja selalu diberikan award oleh majalah otomotif, The Best Design kategori sport dan pada 2009 mendapatkan The Best Design dan The Best Performance. Ditahun 2010 mendapatkan The Best
Performance, The Best Handling, The Best Feature dan The Best Handling. Ditahun 2011The Best Performance dan The Best Handling dan satu penghargaan lagi pembalap Supersport600 Muhammad Fadli terpilih sebagai Motorsport Rider Of The Year. Ditahun 2012 Best of The Best Moge diraih Ninja Er-6 dan GenBrani diperoleh Ninja250. 6 tahun berturut-turut Kawasaki Ninja memperoleh penghargaan yang baik dan menjadi sangant popular dikalangan masyarakat. (otomotifnet.com),(dapurpacu.com). Peningkatan dipicu oleh berbagai faktor. Salah satunya adalah karena kemacetan yang tidak bisa ditanggulangi oleh pemerintah yang setiap tahunnya malah semakin buruk menjadikan pilihan semua masyarakat memilih sepeda motor untuk alat transportasinya. Selain itu, dengan sepeda motor lebih leluasa melintas jalan yang rusak dan menjadi alat transportasi yang murah. Adanya pemain baru didunia otomotif Indonesia seperti Bajaj, TVS, Kanzen, Kymco, Minerva, Piaggio membuat persaingan semakin ramai dan juga semakin banyak pilihan bagi konsumen Indonesia. Perusahaan tersebut berusaha sekuat tenaga untuk menarik perhatian konsumen, adanya berbagai jenis motor seperti bebek, skutik/skuter matik, trail, dan sport adalah contoh tipe motor yang diproduksi masal. Dari sekian banyak tipe dan cc motor, lahirlah tipe motor sport yang memberikan nuansa kecepatan dan kesan “macho”. Sepeda motor jenis sport pada tahun 2007 penjualannya sebesar 377.107 unit atau pangsa pasarnya sebesar 8%. Pada tahun 2008, pangsa pasarnya naik menjadi 8,5% atau volume penjualan sebesar 533.868 unit.(datacon.co.id).
Motor sport memiliki banyak pilihan bagi konsumen Honda memproduksi CBR 150, CBR 250, Tiger dan Mega Pro. Suzuki dengan Thunder 125, Thunder 250 dan Satria F150. Bajaj dengan Bajaj Pulsar. Yamaha dengan V-ixion, Scorpio dan Byson.TVS dengan Apache. Kawasaki adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam sector produksi otomotif yang memproduksi kendaraan roda dua (motor). Produk andalannya yang paling bertahan dari dulu adalah Kawasaki Ninja R150, serta Ninja RR150,muncul produk baru Ninja R250 karbu dan injeksi, serta Ninja ZX 650 cc dan Er6. Kawasaki Ninja R150 merupakan motor sport berkapasitas 150cc dua langkah (two strokes), berpendingin radiator dan motor sport yang bertahan dari tahun 1998 hingga sekarang. Terkenal dengan kecepatannya yang bisa memcapai 185 km/jam akselarasi dan handling yang baik dengan tingkat pengereman sangat baik double disk. Jumlah transmisi dengan 6 percepatan dan di samping itu memiliki kelebihan pada gass buang lulus EURO 2, nilai jual yang stabil dan desain warna yang selalu terbaru serta fasilitas yang diberikan oleh dealer. Berbagai macam atribut produk yang ditawarkan oleh perusahaanperusahaan, Konsumen dihadapkan pada pilihan yang banyak mengenai atribut produk motor sport, dan juga perusahaan dihadapkan pada pilihan-pilihan yang sulit mengenai atribut produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat menunjang perusahaan untuk tetap bertahan dalam persaingan seketat apapun.
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penyususnan skripsi ini penulis tertarik mengadakan penelitian dengan judul : “PENGARUH ATRIBUT PRODUK KAWASAKI NINJA R150 TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN” 1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka penulis mencoba untuk
mengidentifikasi masalah yang akan dibahas, yaitu sebagai berikut: 1.Bagaimana tanggapan konsumen terhadap kelengkapan atribut produk motor Kawasaki Ninja R150? 2.Bagaimana keputusan pembelian konsumen terhadap motor Kawasaki Ninja R150? 3.Seberapa besar pengaruh atribut motor Kawasaki Ninja R150 terhadap keputusan pembelian konsumen? 1.3
Tujuan Penelitian Maksud dari penulis melakukan penelitian ini adalah untuk mencari data
dan informasi yang diperlukan untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian pada PT. Citrakarya Pranata sehingga data-data, informasi, dan gambaran tersebut dapat digunakan oleh penulis untuk penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk menempuh ujian sarjana pada Fakultas Bisnis dan Manajemen jurusan Manajemen Universitas Widyatama. Tujuan penelitian
Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap atribut produk motor Kawasaki Ninja R150, 2.Untuk mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap produk Kawasaki Ninja R150, 3.Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk motor Kawasaki Ninja R150 terhadap keputusan pembelian konsumen. 1.4
Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi : 1.Peneliti Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan
penulis
mengenai
Manajemen
Pemasaran khususnya
mengenai atribut produk serta dampak terhadap minat pembelian konsumen yang telah didapat penulis pada masa perkuliahan, sehingga penulis dapat membandingkan teori-teori tersebur dengan penerapan yang sebenarnya di lingkungan dunia usaha yang nyata. 2.Bagi Perusahaan Peneliti ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen dan diharapkan memberikan sumbangan pemikiran untuk menentukan kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan yang harus dilakukan, guna mempertahankan efisiensi dan kontinuitas. 3.Bagi pihak lain yang berkepentingan
Hasil
penelitian
ini
dapat
menambah
informasi
sebagai
bahan
pertimbangan bagi peneliti lain yang ada kaitannya dengan permasalahan serupa. 1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam upaya memasarkan produknya dan menjaring konsumen,
perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahaannya. Perusahaan harus terus-menerus menyesuaikan strateginya dengan lingkungan yang terus berubah. Strategi yang diambil akan menentukan kelangsungan hidup perusahaan di masa depan. Perusahaan harus berupaya agar produk yang dihasilkan dapat memberikan manfaat bagi konsumennya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix), misalnya variabel produk (product), variabel harga (price), variabel lokasi (place), dan variabel promosi (promotion).
Variabel-
variabel ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Pengertian
bauran
pemasaran
menurut
Kotler
dalam
bukunya
Manajemen Pemasaran (2005;17) adalah sebagai berikut “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”
Di dalam bauran pemasaran, produk adalah unsur yang paling penting, karena produk mencakup seluruh perencanaan yang mendahului produksi actual, produk mencakup riset dan pengembangan, dan produk mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalasi dan pemeliharaan. Adapun definisi produk menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2005;69) adalah : “Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan” Dari definisi yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa produk yang akan dibuat dan ditawarkan harus memiliki kualitas, kinerja, dan manfaat yang terbaik yang senantiasa didasarkan pada kebutuhan dan keinginan para pelanggannya. Idealnya pemasar harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli, dengan demikian yang diperlukan adalah membuat produk atau jasa tersebut tersedia dan siap dijual, Produk tidak hanya terpaku pada bentuk atau objek secara nyata, namun juga meliputi jasa,orang, tempat, organisasi, dan ide. Perubahan dan pergeseran nilai-nilai terhadap suatu produk yang dipersepsikan oleh masyarakat disebabkan karena berkembangnya lingkungan sosial, budaya, ekonomi, ilmu pengetahuan dan teknologi yang menyebabkan tuntutan terhadap suatu produk semakin tinggi. Perkembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaatmanfaat apa saja yang diberikan oleh produk yang ditawarkan. Manfaat tersebut dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk.
Produk tidak terlepas dari atribut produk. Pengertian atribut produk menurut Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2007;103) adalah sebagai berikut: “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.” Atribut produk menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen, maka perusahaan harus menjadikan atribut produk sehingga factor penting dan merupakan daya tahan bagi konsumen. Unsur-unsur atribut produk menurut Tjiptono (2007;104) dalam bukunya Strategi Pemasaran, yaitu: a. Merek b. Kemasan c. Pemberian Label (labelling) d. Layanan Pelengkap (Supplementary Services) e. Jaminan (Garansi) Dari uraian diatas dapat dilihat bahwa salah satu factor penting dalam pemasaran adalah dengan menyediakan berbagai atribut produk yang baik. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli
konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relative sukar ditiru.Sama pentingnya dengan kemasan, kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Label juga memberikan penjelasan mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, isinya, bagaimana produk tersebut digunakan dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus mengikuti dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah. Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Dengan memberikan pelayanan yang lebih berkualitas maka mempunyai andil yang cukup baik dalam keberhasilan produknya. Jaminan (Garansi) dimana kewajiban produsen dalam mengganti rugi dan memberikan janji bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk reparasi, ganti rugi dan sebagainya. Yang terakhir adalah harga. Harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis. Ekonomisnya berkaitan denga daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi konsumen. Semakin tinggi harga, semakin sedikit produk yang bisa mereka beli begitu juga sebaliknya. Sedangkan dampak psikologisnya yaitu apabila harga suatu produk tinggi maka mencerminkan kualitas tinggi begitu pula sebaliknya. Mengutip pendapat Kotler (2005;224) dimana, dalam tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca
pembelian. Dalam tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif, Kotler (2005;226) menyatakan : “Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda menurut produknya.” Berdasarkan pernyataan tersebut , maka penulis menyimpulkan bahwa yang termasuk kedalam unsur-unsur atribut produk dalam penelitian ini adalah merek, desain, warna, harga, kualitas, dan pelayanan. Dalam
buku
Manajemen
Pemasaran
(2005;224)
Kotler
mengemukakan tahap-tahap proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu : Gambar 1.1 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi kedalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kerabat, kenalan) 2. Sumber komersial (iklan, penyalur, wiraniaga) 3. Sumber publik (media massa dan media cetak) 4. Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk) 3. Evaluasi Alternatif Konsumen membentuk penilain atas produk terutama secara sadar dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifat-sifat dan cirri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam membatasi manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan tersebut. Ciri-ciri tersebut disebut atribut produk. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Apabila perusahaan dapat menyediakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen akhirnya, maka akan terjadi hubungan yang saling menguntungkan antar semua pihak. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut: “Atribut produk Kawasaki Ninja R150 mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.” 1.6
Metode Penelitian
1.6.1
Metode Penelitian Metode yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Penelitian survey digunakan dengan maksud penjelasan (explanatory) agar data-data yang dikumpulkan diproses dan dianalisa untuk menjelaskan hubungan atau korelasi antara variabel melalui pengujian hipotesis. Sedangkan jenis penelitian digolongkan sebagai penelitian deskriptif dan verifikatif yaitu penelitian yang memberikan gambaran mengenai objek penelitian dan menggunakan perhitungan statistika untuk menguji kebenaran suatu hipotesis. Dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui pengaruh atribut produk motor Kawasaki Ninja R150 terhadap keputusan pembelian konsumen pada PT. Citrakarya Pranata.
Berdasarkan judul diatas maka dalam penelitian ini terdapat dau variabel yang akan diteliti : 1. Atribut produk motor Kawasaki Ninja R150 sabagai variabel independen (X). 2. Keputusan pembelian konsumen sebagai variabel dependent (Y). 1.6.2
Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan penulis dalam
penelitian ini adalah : 1. Penelitian Lapangan (field research) Yaitu pengumpulan data yang berupa fakta atau gejala lainnya dilapangan. Penelitian yang dilakukan, antara lain adalah : a.Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti. b.Wawancara, yaitu suatu proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara mengajukan pertanyaan sehingga melalui pertanyaan-pertanyaan itu akan diperoleh data atau informasi yang dapat dipergunakan untuk menggambarkan dan menjelaskan masalahmasalah yang berkaitan dengan atribut produk sepeda motor Kawasaki Ninja R150.
„c.Kuesioner, yaitu dengan membagikan daftar pertanyaan kepada sejumlah responden, dalam hal ini masyarakat kota Bandung yang memiliki kemungkinan yang cukup besar untuk membeli sepeda motor. 2. Penelitian Kepustakaan (library research) Yaitu pengumpulan data berdasarkan informasi dan keterangan kepustakaan seperti buku-buku literature, diktat, majalah serta berbagai sumber yang berkaitan dengan masalah yang diteliti 1.7
Lokasi Penelitian Penulis melakukan penelitian di P.T Citrakarya Pranata yang berlokasi di Jl. Soekarno-Hatta No.727 Bandung 40286, pelaksanaan penelitian dilakukan oleh penulis dari bulan Oktober 2012 sampai dengan Maret 2013.
