BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Salah satu kebutuhan manusia di era modern saat ini adalah kecepatan
mengakses berbagai informasi. Informasi merupakan hal terpenting bagi setiap orang, karena dengan mengetahui informasi orang akan dapat mengerjakan pekerjaannya. Informasi dengan akses yang cepat dapat diperoleh salah satunya dengan menggunakan layanan internet. Hanya dengan beberapa detik saja segala macam informasi dapat diakses mulai dari dunia pendidikan, olahraga, bisnis dan berbagai macam informasi lainnya yang tersedia. Masyarakat umum menggunakan akses layanan internet di berbagai daerah untuk mencari data dan informasi maupun membuka situs jejaring sosial. Penggunaan akses internet tidak hanya terbatas di kalangan pekerja, namun juga pelajar dan mahasiswa di hampir seluruh kota di Indonesia. Misalkan untuk keperluan mencari tugas dan berbagai makalah bagi kaum pelajar dan mahasiswa. Berikut daftar jumlah pengguna akses internet di Indonesia : Tabel 1.1 Jumlah Pengguna Akses Internet Indonesia NO
TAHUN
JUMLAH PENGGUNA (dalam juta)
1
2009
30
2
2010
42
3
2011
55
4
2012
63
5
2013
71,19
6
2014
82
Sumber : diolah peneliti dari APJII, Data Statisik BPS dan Kominfo*.
1
Dari tabel dapat dilihat setiap tahunnya jumlah pengguna internet bertambah. Tahun 2009 sebanyak 30 juta, 2010 sebanyak 42 juta, dan pada tahun 2011 sebanyak 55 juta. Menurut Badan Pusat Statistik melalui Sub Direktorat Statistik Komunikasi dan Teknologi Informasi (dalam merdeka.com)1, hasil survei tahun 2013 menyatakan bahwa pemanfaatan TIK sebanyak 95,75% digunakan untuk e-mail (mengirim dan menerima), 78,49% mencari berita/informasi, 77,81% mencari barang dan jasa, 65,07% menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai lembaga pemerintahan tender, dan 61,23% lainnya untuk membuka sosial media. Sampai dengan 2014 Mei lalu Kominfo2 menyatakan jumlah pengguna internet di Indonesia makin bertambah menjadi 82 juta dengan 80% diantaranya remaja berumur 15 – 19 tahun. APJII Indonesia sendiri menduduki peringkat ke-8 pengguna internet aktif di dunia. APJII
3
(Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia) menyatakan sebanyak 28% penduduk Indonesia (248 juta) telah secara aktif menggunakan internet.
1
Reporter : Arif Piyoto. Diposting pada Rabu, 15 Januari 2014. “Ini profil pengguna internet Indonesia saat ini”. Diunduh pada tanggal 28 Agustus 2014 di m.merdeka.com/teknologi. *Sumber diakses dari www.apjii.or.id. *Sumber diakses dari Reporter : Reporter : Arif Piyoto. Diposting pada Rabu, 15 Januari 2014. “Jumlah pengguna internet Indonesia capai 71,19 juta pada 2013”. Diunduh pada tanggal 28 Agustus 2014 di m.merdeka.com/teknologi. *Sumber diakses di Berita Kementrian kominfo.go.id. 2
Berita Kementrian. “Kemkominfo : Pengguna Internet di Indonesia Capai 82 Juta”. Diakses pada tanggal 28 Agustus 2014 di kominfo.go.id. 3
Oleh APJII. “pengguna internet di Indonesia terus meningkat”. Diakses pada tanggal 27 Agustus 2014 di www.apjii.or.id
2
Menurut CEO Alvara Research Center4, ada tiga hal yang menjadikan faktor utama pesatnya peningkatan penggunaan internet di Indonesia. Pertama mengenai demografi Indonesia, banyak usia produktif 15 – 64 tahun yang merupakan masih usia kerja. Kedua, meningkatnya kelas menengah yang otomatis gaya hidup masyarakat pun tinggi diikuti dengan daya beli yang baik. Ketiga, penggunaan internet sekarang sudah tidak lagi hanya di kota besar, namun juga sampai ke pelosok desa. Ketiga hal tadi menjadikan alasan kuat mengapa jumlah pengguna internet di Indonesia kian bertambah tiap tahun. Diikuti dengan jumlah penyedia layanan internet yang semakin bertambah. Yogyakarta sebagai kota pendidikan dan budaya memiliki ribuan generasi muda yang masih mengenyam pendidikan. Bagi mereka kebutuhan kecepatan mengakses informasi dan pengetahuan menjadikan salah satu alasan internet dibutuhkan di Yogyakarta. Kebutuhan teknologi informasi untuk e-mail, mencari jurnal dan referensi dari situs tertentu, bermain sosial media, mengunduh file di situs, dan sebagainya. Pengakses internet di Yogyakarta terdiri dari berbagai kalangan usia baik dari remaja sampai dewasa dikarenakan banyaknya usia produktif yang tinggal di Yogyakarta. Kebutuhan
teknologi
informasi
masyarakat
Indonesia
khususnya
Yogyakarta, dijawab oleh salah satu perusahaan negara besar penyedia layanan internet, PT Telekomunikasi Indonesia (Telkom) dengan produk layanan akses internet broabband berkecepatan tinggi, Speedy. 5PT Telekomunikasi Indonesia
4
Oleh Hasanuddin. CEO Alvara Research Center. “Internet adalah Candu : Fenomena Pengguna Internet Indonesia”. Diunduh pada tanggal 28 Agustus 2014 di avara-strategic.com. 5
PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. Diposting pada Jumat, 19 Februari 2010 di
3
(Telkom)
merupakan
perusahaan
penyelenggara
bisnis
T.I.M.E
(Telecommunication, Information, Media, and Edutainment) terbesar di Indonesia. Sejak Juli 2004 Telkom menyediakan layanan askes internet dengan brand Telkom Speedy. Telkom Speedy merupakan salah satu produk unggulan Telkom, dibuktikan pada tahun 2009 dan 2010 Speedy mendapat penghargaan ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) untuk kategori Internet Service Provider Wireline/Fixed. Penghargaan ICSA ini murni hasil survey dengan empat parameter yakni kepuasan terhadap kualitas produk atau pelayanan (Quality Satisfaction Score/QSS), kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima (Value Satisfaction Score VSS), persepsi tingkat kebaikan dari merek yang digunakan atau dikonsumsi secara keseluruhan dibandingkan dengan merekmerek lainnya (Perceived Best Score/PBS), dan kemampuan merek tersebut dalam memenuhi ekspektasi pelanggan dimasa mendatang (Expectation Score/ES6). Kemudian Telkom meraih penghargaan Top Brand Award 2011 digagas oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing untuk kategori Internet Service Fixed. Speedy mampu meraih penghargaan tersebut karena memiliki dua kriteria yang ditetapkan yakni memperoleh Top Brand index minimum 10% dan yang menurut hasil survey berada dalam posisi top three di dalam kategori
http://indonesia.go.id/in/bumn/pt-telekomunikasi-indonesia-tbk/2958-profil/8813-pttelekomunikasi-indonesia-tbk. Diunduh pada Senin, 30 Desember 2013. 6
Flexi dan Speedy Meriah Indonesia Customer Satisfaction Award 2010. Diposting pada 4 Oktober 2010 di http://www.telkom.co.id/flexi-dan-speedy-meriah-indonesia-customersatisfaction-award-2010.html. Diunduh pada Senin 30 Desember 2013.
4
produknya. Top Brand Awards diraih oleh Speedy berturut – turut pada tahun 2010 dan 20117. Penghargaan yang diraih Speedy merupakan batu loncatan untuk mengembangkan dan memperluas jaringan konsumen. Produk unggulan Telkom ini menyumbang cukup banyak revenue bagi Telkom. Terbukti dengan bertambahnya pengguna layanan akses internet Telkom Speedy dan banyaknya penghargaan yang diraih mampu meningkatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Berikut sajian data jumlah pelanggan dan revenue Speedy tahunan secara nasional : Tabel 1.2 Jumlah Pelanggan dan Revenue Telkom Speedy Nasional NO
TAHUN
PELANGGAN
REVENUE
(Juta)
(Milyar)
1
2009
1,1
7,790
2
2010
1,6
8,297
3
2011
1,8
10,548
4
2012
2,3
14,857
5
2013
3
18,373
Sumber : diolah oleh peneliti dari laporan tahunan PT Telkom, Tbk8.
Sejak tahun 2009 hingga 2011, pendapatan Speedy bertambah pesat. Tercatat pada laporan tahunan PT Telkom Indonesia, pada tahun 2009 pendapatan nasional Speedy sebesar Rp. 7,790 milyar naik menjadi Rp. 8,297 milyar. Pada tahun
7
Flexi dan Speedy Kembali Meraih Top Brand Award. Diposting pada 8 Februari 2011 di http://www.telkom.co.id/flexi-dan-speedy-kembali-meraih-top-brand-award.html. Diunduh pada Senin, 30 Desember 2013. 8
Laporan Tahunan PT Telekomunikasi Indonesa, Tbk. Diunduh pada tanggal 15 Agustus 2014 di www.telkom.co.id/UHI/UHI2011/ID/pdf/007_madna.
5
2011 pendapatan Speedy menjadi Rp. 10,548 milyar diikuti dengan peningkatan pelanggan Speedy dari 1,6 juta di tahun 2010 menjadi 1,8 juta di akhir tahun 2011. Dalam laporan tahunan pendapatan data, internet dan jasa teknologi informatika akhir tahun Telkom tercatat : Tabel 1.3 Laporan Pendapatan Data, Internet, dan Teknologi Informatika PT Telkom JENIS PRODUK SMS Internet, komunikasi data, dan jasa teknologi informatika VoIP e-business JUMLAH
Pendapatan pada akhir tahun 31 Desember (Rp Milyar) 2009 2010 2011 2012 2013 10,449 11,289 13,093 12,631 13,134 (15,5%) (16,5%) (18,4%) (3,5%) (15,8%) 7,790 (11,5%)
8,297 (12,1%)
10,548 (14,8%)
14,857 (38,3%)
18,373 (22,2%)
186 (0,3%)
197 (0,3%)
53 (0,1%)
81 (8%)
119 (Q1)
37 (0,1%)
18 ( - )
38 (0,1%)
55 (6%)
83 (Q1)
18,512 19,801 23,924 27,624 (27,4%) (28,9%) (33,6%) (15,5%) Sumber : Laporan Pendapatan Tahunan PT Telkom, Tbk9.
31,709 (38,2%)
Dari tabel 1.3 , pendapatan data, internet, dan jasa teknologi informatika meningkat Rp. 1,289 milyar dari tahun 2009 sebesar Rp. 18,512 milyar menjadi Rp. 19,801 milyar. Speedy menyumbang presentase peningkatan sebesar 6,5% dari pendapatan Rp. 7,790 milyar menjadi Rp. 8,297 milyar di tahun 2010, diikuti dengan peningkatan pesat pengguna Speedy dari 1,1 juta menjadi 1,6 juta. Pada tahun 2010 terjadi peningkatan pendapatan data, internet, dan jasa teknologi informatika sebesar Rp. 4,123 milyar (20,8%) dari Rp. 19,801 milyar pada tahun 2010 menjadi Rp. 23,924 milyar di akhir tahun 2011. Penyebab utama peningkatan pendapatan adalah peningkatan dari hasil pendapatan internet,
9
Ibid. Laporan Tahunan PT Telekomunikasi Indonesa, Tbk. Diunduh pada tanggal 15 Agustus 2014 di www.telkom.co.id/UHI/UHI2011/ID/pdf/007_madna.
6
komunikasi data, dan jasa teknologi informatika (Speedy) dengan peningkatan sebesar Rp. 2,251 milyar dari tahun 2010 ke akhir tahun 2011. Sebagian besar peningkatan ini disebabkan juga oleh peningkatan pelanggan Speedy sebesar 23,4% dari tahun 2010 1,6 juta pelanggan, menjadi 1,8 juta pelanggan pada akhir tahun 2011. Kemudian sampai pada akhir tahun 2012 pertumbuhan pelanggan Speedy meningkat dari 1,8 juta menjadi 2,2 juta pelanggan. Tahun 2013 tercatat terjadi kenaikan pelanggan Speedy sebesar 28,7% dari 2,3 juta menjadi 3 juta pelanggan. Tentunya peningkatan pelanggan Speedy mempengaruhi pendapatan data, internet, dan jasa teknologi informatika. Pendapatan data, internet, dan jasa teknologi informatika menyumbang 38,2% dari hasil pendapatan konsolidasian akhir tahun 2013. Disbanding tahun 2012 masih sebesar 35,9%. Pada table 1.3, terlihat pendapatan abonemen Speedy memberikan kontribusi cukup besar bagi peningkatan pendapatan tahunan Telkom. Selain karena layanan internet yang diberikan, kepercayaan pelanggan juga bertambah diiringin dengan peningkatan jumlah pelanggan dari tahun ke tahun. Secara nasional Speedy mampu meningkatkan pendapatan hingga tahun 2012. Berikut jumlah pelanggan dan revenue Speedy DI Yogyakarta per triwulan dari tahun 2010 sampai dengan triwulan I tahun 2014 : Tabel 1.4 Jumlah Pelanggan dan Revenue Speedy total per Triwulan DIY
NO
TAHUN
JUMLAH PELANGGAN (dalan ribu)
1
2010 Triwulan IV
76,800
2
2011 Triwulan I
78,672
2011 Triwulan II
84,778
7
REVENUE per triwulan (dalam milyar) 17,876,984,521 19,275,521,818 21,030,741,597
NO
3
4
5
TAHUN
JUMLAH PELANGGAN (dalam ribu)
Total REVENUE per triwulan (dalam milyar)
2011 Triwulan III
86,326
20,505,831,131
2011 Triwulan IV
89,347
21,295,029,939
2012 Triwulan I
93,676
22,378,451,271
2012 Triwulan II
93,681
23,290,914,386
2012 Triwulan III
94,985
22,975,663,981
2012 Triwulan IV
95,638
23,152,724,756
2013 Triwulan I
96,507
23,551,517,182
2013 Triwulan II
98,909
24,413,399,445
2013 Triwulan III
100,719
24,617,289,204
2013 Triwulan IV
104,207
24,888,187,094
2014 Triwulan I
107,169
25,901,735,355
2014 Triwulan II10
109,532
26,611,753,994
Sumber : diolah peneliti dari hasil observasi dan studi dokumentasi.
Berdasarkan tabel 1.4 total Revenue Speedy DIY di triwulan 2011 mengalami penurunan di triwulan III. Kenaikan revenue belum terjadi secara signifikan, maksudnya setiap triwulan mengalami kenaikan yang konstan. Jumlah pelanggan Speedy DIY pada triwulan akhir 2011 tercatat sebanyak 89,347. Pada periode 2011 triwulan IV, DIY mendapatkan total revenue sebesar 21,295,029,939.
Awal tahun 2012 Speedy mengalami peningkatan jumlah pengguna menjadi 93,676. Tercatat pada triwulan IV, 31 Desember 2012 jumlah pelanggan Speedy menjadi 32,233. Revenue total yang dihasilkan pada triwulan IV bulan 2012 mencapai 23,152,724,756. Pada tahun 2012 ini terjadi peningkatan terhadap revenue dikarenakan bertambahnya jumlah pengguna Speedy yang konstan setiap triwulannya.
10
Sumber data diambil dari studi dokumentasi Excel Laporan per Triwulan Tahun 2014 PT Telkom, Tbk. Pusat Bandung pada tanggal 1 September 2014.
8
Tahun 2013, revenue Speedy mencapai 24,888,187,094 lebih besar dibanding tahun sebelumnya dengan pencapaian jumlah pelanggan sebanyak 104,207 di akhir tahun 2013. Selama kurun waktu satu tahun berkisar 9000 pelanggan baru dapat ditargetkan oleh Telkom Speedy dengan strategi pemasaran yang dijalankan. Memasuki awal tahun 2014 triwulan I tercatat jumlah pelanggan Speedy sebanyak 107,169 dan triwulan II sebanyak 109,532. Dalam kurun waktu 3 bulan Telkom Speedy berhasil menambah 2,363 pelanggan. Kandatel Yogyakarta terus menerus menerapkan usaha pemasaran untuk meningkatkan perluasan jangkauan Telkom Speedy ditengah kehidupan modern masyarakat.
Seiring berjalannya waktu dan meningkatnya permintaan kebutuhan setiap individu, mulai banyak ISP (Internet Service Provider) bermunculan. Tidak menutup kemungkinan terjadi antar ISP terutama di Yogyakarta. Masyarakat akan memilih menggunakan layanan internet dengan kecepatan tinggi dan harga terjangkau. Tentu tidak mudah bagi Telkom mempertahankan keberhasilan – keberhasilan yang telah diraih Speedy sejak diluncurkan pada pertengahan 2004. Garis besar permasalahan yang dihadapi Telkom adalah produk layanan akses internet tidak hanya Speedy, namun banyak sekali produk dari penyedia layanan (provider) lain yang siap bersaing di Indonesia khususnya Yogyakarta. Berikut daftar beberapa kompetitor ISP (Internet Service Provider) terbaru 2014 di Yogyakarta, khusus untuk personal dan rumah tangga : Tabel 1.5 Kompetitor ISP di Yogyakarta NO
Brandname
PRODUK
1
Citra-net
SOHO
2
INDOSATnet RN
IM2 Fitt (Internet Cable)
Jogjakarta 3
Jogjamedianet
SwiftNet
9
NO
Brandname
PRODUK
4
JATARA
RUBY dan SAPHIRE
5
Routelink
Internet Burstable – ROUTEPSOT (256kbps)
6
Terabit
Personal Package
7
Biznet Networks
Max3 Internet
8
Intersat
Ecolink
Sumber : diolah peneliti dari jogjaid.com/daftar-penyedia-layanan-internet-di-jogja/
Tabel 1.5 merupakan daftar beberapa kompetitor ISP yang ada di Yogyakarta. Masing – masing kompetitor memiliki brand yang dikenal kalangan masyarakat tertentu. Dengan varian harga, produk, dan layanan yang diberikan, para ISP Yogyakarta berlomba – lomba menarik minat masyarakat terutama personal dan rumah tangga. Menghadapi persaingan tersebut, Telkom harus menjalankan strategi – strategi pemasaran untuk meningkatkan pemasaran produk Telkom speedy. Selain untuk memasarkan produk dan memperluas jaringan, strategi pemasaran yang tepat akan mampu meningkatkan eksistensi Telkom di masyarakat luas yang membutuhkan layanan akses internet. Eksistensi itu nanti akan berdampak pada brand awareness, masyarakat merasa percaya dan tahu betul akan apa itu dan bagaimana produk Speedy. Contoh kasus lain yang dihadapi Telkom secara nasional11, pada kuartal pertama 2013 meskipun pertumbuhan pelanggan signifikan namun ARPU (Average Revenue per User) menurun. Tercatat pada kuartal pertama 2013, jumlah pelanggan naik sebesar 40,8% (2,65 juta) dibandingkan tahun lalu sebesar
11
Pelanggan Naik, ARPU Speedy Malah Melorot. Oleh Achmad Rouzni Noor II. Diposting pada hari Jumat, 10 Mei 2013 pukul 09:19 WIB di http://inet.detik.com/read/2013/05/10/091915/2242239/328/pelanggan-naik-arpu-speedy-malahmelorot. Diunduh pada Selasa, 31 Desember 2013.
10
1,884 juta pelanggan. ARPU menurun 22,4% menjadi Rp 146 ribu padahal tahun 2012 ARPU sebesar Rp 177 ribu. Beberapa pihak menyebutkan bahwa menurunnya ARPU ini disebabkan karena Telkom menawarkan paket Speedy yang murah dan membidik kalangan bawah supaya penyebaran penjualan produk Speedy merata ke setiap kalangan. Di Yogyakarta sendiri, pada kuartal pertama 2013, Kandatel Yogyakarta menghasilkan Rp. 7,850,505,727.33. Revenue Kandatel Yogyakarta makin meningkat setiap kuartalnya diikuti dengan meningkatnya jumlah pelanggan meskipun Telkom pada tahun 2013 secara nasional mulai membidik kalangan menengah ke bawah. Tujuan membidik kalangan menengah ke bawah adalah memperkenalkan internet pada masyarakat luas atau lebih sering disebut melek teknologi informasi.
Oleh karena itu, peneliti mengangkat tema berfokus pada strategi pemasaran produk unggulam Speedy yang dilakukan Kandatel Yogyakarta baik sekarang maupun rencana strategi pemasaran di masa yang akan datang. Alasan Pemilihan fokus strategi pemasaran pertama, melihat hasil perolehan revenue dari tahun 2012 sampai dengan 2014. Yogyakarta secara stabil meningkatkan revenue dan jumlah pelanggan. Kedua, Telkom Speedy merupakan salah satu produk unggulan yang menyumbang cukup banyak revenue bagi pendapatan tahunan Telkom. Sedangkan lokus penelitian yakni Telkom Kandatel Yogyakarta. Pemilihan lokus ini didasari karena pertama, banyaknya ISP yang ada di Yogyakarta selain Telkom. Kedua, masyarakat di Yogyakarta sebagian besar berusia produktif 15 – 64 tahun dengan jumlah pekerja, pelajar dan mahasiswa yang besar karena Yogyakarta merupakan kota pendidikan dan budaya. Selain dari hal diatas, penawaran produk akses internet harus diimbangi dengan 11
pelayanan dan kualitas produk yang baik untuk mempertahankan konsumen. Tentu saja tidak hanya ISP yang berusaha menarik minat masyarakat, namun masyarakat usia produktif yang ada di Yogyakarta juga secara cermat memilih provider yang cepat, murah,dan jaringan yang stabil untuk mengakses berbagai informasi.
Disinilah
tugas
Telkom
Kandatel
Yogyakarta
untuk
terus
mengembangkan produk dan menjawab tantangan tersebut. Peneliti hendak melihat dan memahami strategi dan kegiatan pemasaran Telkom Speedy yang dilakukan Telkom Kandatel Yogyakarta. 1.2
Rumusan Masalah Mengacu pada penjelasan latar belakang masalah yang telah dipaparkan,
rumusan masalah di dalam penelitian adalah bagaimana hasil strategi pemasaran produk Speedy Indihome Kandatel Yogyakarta dan kendala apa saja yang dihadapi dalam peningkatan loyalitas pelanggan? 1.3
Tujuan Penelitian Tujuan akhir dari penelitian adalah mendeskripsikan penerapan strategi
pemasaran yang dilakukan baik sekarang maupun rencana ke depan PT Telkom Kandatel Yogyakarta untuk meningkatkan eksistensi dan revenue Speedy sebagai produk unggulan di tengah persaingan yang ketat serta mengetahui kendala yang tengah dihadapi oleh Telkom dalam pengimplementasian strategi pemasaran. 1.4
Manfaat Penelitian a. Secara akademis, dengan adanya penelitian ini diharapkan hasil akhir mampu memperjelas penerapan strategi pemasaran produk layanan internet Speedy ditengah maraknya persaingan penyedia layanan akses internet. 12
b. Sebagai acuan peneliti untuk melakukan penelitian – peneltian berikutnya serta menambah wawasan mengenai strategi pemasaran sebuah perusahaan negara. c. Sebagai pertimbangan khusus bagi PT Telkom khususnya Kandatel Yogyakarta mengenai strategi – strategi pemasaran yang relevan.
13
