BAB I PENDAHULUAN. mendukung berkembangnya media massa sebagai sarana untuk menyampaikan

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar belakang Pesatnya perkembangan zaman memungkinkan semua orang di seluruh dunia untuk saling berinteraksi dan berkomunikasi. Kemajuan di bidang teknologi mendukung berkembangnya media massa sebagai sarana untuk menyampaikan dan mendapatkan informasi. Berkembangnya globalisasi menjadikan media massa sebagai salah satu kebutuhan utama bagi masyarakat. Saat ini media massa berkembang pesat baik media cetak, media elektronik, hingga berkembangnya media baru yaitu internet. Media-media komunikasi tersebut juga mempersingkat jarak dan waktu sehingga manusia semakin dekat dan semakin mudah berkomunikasi dengan individu lainnya. Dari banyaknya jenis media massa, radio merupakan salah satu media yang memiliki fungsi untuk menyalurkan informasi dalam bentuk program siaran secara berkesinambungan. Perkembangan Radio di Indonesia dimulai pada awal kemerdekaan. Dimulai saat zaman imperialisme Belanda hingga zaman pembentukan organisasi radio amatir Republik Indonesia (ORARI) yang tercatat memiliki peran besar bagi kemajuan dunia radio berikutnya. Pada saat itu radio digunakan secara luas di bidang pendidikan terutama politik, sebagai pemberi kabar atau informasi, dan sebagai sarana pembangunan nasional. Amnast (2003) di dalam Haliman (2007:1) menambahkan bahwa pertumbuhan dan perkembangan Radio siaran di Indonesia juga tidak terlepas dari commit to user

1


digilib.uns.ac.id

aspek sejarah, politik, hukum, sosial, ekonomi, budaya, teknologi, fungsi, dan peran. Memasuki Era 1970–an merupakan tahap awal perjalanan kiprah radio swasta sebagai suatu kegemaran dan hobi para anak muda di dunia penyiaran, serta untuk menapaki gairahnya bisnis radio nantinya (Triartanto, 2010: 27-29). Dalam perkembangannya, Mawardi (2006) di dalam Haliman (2007:2) mengatakan bahwa industri penyiaran swasta selama 10 tahun terakhir mengalami kemajuan pesat. Awalnya yakni tahun 1980-an terjadi migrasi dari penggunaan gelombang frekuensi yang bermodulasi AM ke FM dan terus sampai akhir tahun 2000-an. Perpindahan dari gelombang AM ke FM merupakan alasan secara ekonomi dan bisnis karena dengan menggunakan jalur FM dianggap lebih menguntungkan. Munculnya radio siaran frekuensi FM memperkaya berbagai aliran atau format siaran. Format siaran mulai membidik segmen anak-anak remaja hingga orang tua. Keberadaan radio siaran menyebar di mana-mana dan keuntungan dari bisnis radio siaran menjadi daya tarik bagi pengusaha yang ingin membuka bisnis di bidang penyiaran khususnya radio siaran.

commit to user

2


digilib.uns.ac.id

Gambar 1.1 Penetrasi Media

Sumber: AC Nielsen, Wave I, 2010 Hingga kini perkembangan industri media radio siaran di Indonesia berkembang pesat dan bersaing secara kompetitif. Dari data hasil survey AC Nielsen (2010) terlihat bahwa selama beberapa tahun terakhir radio menjadi media yang paling banyak diakses oleh masyarakat setelah televisi. Walaupun radio saat ini dianggap sebagai media massa nomor dua, karena media televisi memiliki kekuatan audio visual, namun media radio masih memiliki tempat dan daya pikat karena kekhasannya. Radio berkembang di berbagai kota di Indonesia dengan menonjolkan keberagaman isi siaran yang disesuaikan dengan kebutuhan pendengarnya. Salah satu kota yang memiliki lahan potensial untuk perkembangan media penyiaran adalah Jakarta, salah satu kota metropolitan dengan menempati penduduk terpadat di Indonesia. commit to user

3


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan hasil data Badan Pusat Statistik (BPS) 2010, hingga saat ini Jakarta sebagai kota metropolitan memiliki 9.607.787 penduduk dengan Jumlah Migrasi 1.077.434 jiwa dan keberagaman suku, agama, budaya, ras, antar golongan serta mobilitas masyarakatnya yang cukup tinggi memungkinkan tumbuh suburnya bisnis di bidang media penyiaran radio dalam mengambil ceruk pangsa pasar yang membuat pengelola media radio bersaing ketat dalam menyajikan isi siaran, agar mendapat tempat dan perhatian dari khalayak. Pendirian media radio swasta menyebar secara luas dan tercatat hampir terdapat 32 stasiun radio swasta yang mengudara di Jakarta dengan posisi dan beragam isi siaran yang berbeda.

No.

Nama Stasiun Radio 1. ARH Global 2. Bens Radio 3. Cosmopolitan Dangdut 4. Indonesia 5. Delta FM 6. Elshinta 7. Female 8. Gen FM 9. Hard Rock 10. i-Radio 11. Jak FM 12. Kayu Manis 13. KIS FM 14. M Radio Millenia Radar 15. Musik 16. Motion Sumber: Myjakarta.com

Gambar Tabel 1.1 Daftar Stasiun Radio di Jakarta Frekuensi No. Nama Stasiun Radio 88,4 FM 17. MS TRI 106,2 FM 18. Mustang 90,4 FM 19. Ninety Niners

Frekuensi 104,2 FM 88,0 FM 99,9 FM

97,1 FM 99,1 FM 90,0 FM 97,9 FM 98,7 FM 87,6 FM 89,6 FM 101,0 FM 99,5 FM 95,1 FM 106,6 FM

20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Pas FM POP FM Prambors Radio A Ramako Ras Sindo SSK Sonora Trax FM Trijaya

92,40 FM 103, 0 FM 102,2 FM 96,7 FM 105,8 FM 95,5 FM 104,60 FM 107,9 FM 92,00 FM 101,4 FM 101,4 FM

91,60 FM 97,5 FM

31. 32.

U FM Women Radio

86,7 FM 94,30 FM

commit to user

4


digilib.uns.ac.id

Jumlah tersebut belum ditambah dengan radio milik pemerintah dan radio digital yang juga mulai berkembang dengan cepat. Banyaknya pendirian stasiun radio di Jakarta membuat pendengar juga selektif dalam mendengarkan radio. Pendengar memilih stasiun radio yang sesuai dengan kebutuhan informasi mereka. Di samping itu radio juga bersaing dengan media televisi dan media lainnya untuk mendapatkan perhatian publik agar memiliki kue iklan yang berimbang. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh pengelola radio agar media radionya dapat bertahan dan memiliki banyak pendengar, salah satunya adalah melalui Strategi komunikasi pemasaran. Hal tersebut dilakukan agar stasiun radio dapat memiliki pangsa pasar dan meningkatkan jumlah rating and share yang secara tidak langsung membuat pengiklan ingin memasarkan produknya. Lebih lanjut Masduki (2007) di dalam Haryati (2010) mengatakan penentuan strategi dapat dibagi menjadi tiga antara lain: segmentasi (segmenting) diperlukan dalam menentukan khalayak yang ingin diraih. Segmenting yaitu membagi atau mengelompokkan pendengar dalam kotak-kotak psikografis-sosiografis yang lebih homogen. Kemudian targeting yaitu proses menyeleksi, memilih, dan menjangkau potensi pendengar melalui program siaran yang tepat, dan positioning yaitu strategi memasuki jendela otak pendengar dan strategi komunikasi pembentukan citra produk siaran di benak pikiran pendengar. Pendengar adalah konsumen sekaligus komoditas (Haryati, 2010). Meningkatnya persaingan antar stasiun radio, menjadikan positioning sebagai perangkat penting dan ampuh untuk memenangkan persaingan dalam menguasai commit to user

5


digilib.uns.ac.id

pasar radio siaran. Namun positioning menjadi titik berat dalam strategi kebijakan pengelolaan sebuah radio karena melibatkan persepsi di dalam benak pendengar. Lebih lanjut Kasali (1998 :507) memaparkan bahwa positioning bukanlah strategi produk atau jasa, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Positioning erat kaitannya dengan persepsi. Di mana konsumen (Pendengar) memiliki tempat di benaknya mengenai sebuah posisi yang jelas terhadap suatu produk atau jasa, organisasi atau perusahaaan dan dapat memberikan penilaian atau pandangan berdasarkan pengalaman dan pengetahuannya. Hal tersebut berkaitan dengan bagaimana pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat diterima baik oleh komunikannya. Dalam proses komunikasi hal tersebut berhubungan dengan teori relevansi yang

menyebutkan

bahwa

masalah

utama

bagi

komunikator

adalah

menyampaikan pesan dengan efektif dan jelas, sedangkan masalah krusial bagi komunikan adalah memahami maksud dari pesan tersebut. Komunikan membuat kesimpulan terhadap suatu pesan berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki. Untuk itu, selain jelas dan efektif, pesan harus disampaikan secara informatif, baik tersirat maupun tersurat (Littlejohn, 1997:30). Salah satu stasiun radio swasta di Jakarta yang membangun strategi melalui Positioning adalah Bens Radio. Bens Radio adalah radio siaran dengan positioning radio etnik Betawi 106,2 FM yang didirikan oleh Benyamin Suaib commit to user

6


digilib.uns.ac.id

yang merupakan salah satu tokoh budayawan Betawi, merasa perlu untuk menjaga salah satu kekayaan budaya Indonesia, yaitu budaya Betawi. Pendirian Bens Radio relevan dengan kondisi saat ini dimana jumlah penduduk Jakarta pada 2006 mencapai 7.512.320 jiwa yang didominasi oleh kaum pendatang. Penduduk asli Betawi dari waktu ke waktu semakin terdesak oleh penduduk pendatang dan menyingkir ke daerah pinggiran (Subekti dan Setiati, 2009:09). Bens Radio juga menggali budaya Betawi, serta melestarikan dan memperkenalkan menjadi program radio dengan gaya Betawi-nya mencoba untuk memenuhi kebutuhan hiburan dan informasi seluruh lapisan masyarakat Jakarta bahkan hingga Bogor, Bekasi dan Tangerang yang terdiri multi etnik. Di dalam mengembangkan strateginya, Bens Radio menampilkan sebuah deskriptor mengenai posisinya di dalam bentuk pernyataan “Betawi Punye Gaye Seleranye Siape Aje” dengan mengemas isi siaran yang menonjolkan unsur etnisitas atau balutan budaya Betawi. Contohnya pada beberapa program daily yang kental dengan unsur kebetawian seperti Pantun Ceplas-Ceplos, Betawi Punya Gaya (Begaya), dan Ronda. Bens Radio juga menyajikan beragam musik dengan kondisi

prosentase

real-nya

adalah

Pop

60%,

Dangdut

30%,

Religi/Gambang/daerah 15%, dll 5%. Pendirian Bens Radio dengan positioning yang mengangkat nuansa budaya Betawi dimanfaatkan sebagai strategi komunikasi dan bisnis. Pendirian Bens Radio yang memiliki posisi sebagai radio etnik Betawi merupakan fenomena yang menarik untuk diteliti. Berdasarkan data riset Ac Nielsen (2010) Bens Radio dengan posisi sebagai radio etnik dapat menjadi salah commit to user

7


digilib.uns.ac.id

satu radio top di Jakarta di tengah berkembangnya globalisasi, teknologi yang maju, serta Jakarta sebagai kota metropolitan yang mengedepankan modernitas.

Tabel 1.2 Radio Top di Jabodetabek

(Sumber: AC Nielsen, Wave I, 2010)

Namun bagaimana persepsi atau pandangan masyarakat Jakarta terhadap Bens Radio sebagai radio etnik Betawi, banyak stasiun radio di Jakarta memilih untuk memposisikan stasiunnya dengan mengedepankan unsur modernitas di dalam isi siarannya untuk menarik banyak pendengar, tetapi Bens Radio memilih untuk menonjolkan unsur etnisitas dalam kemasan isi siarannya di beberapa program yang sudah disebutkan di atas untuk memperkuat posisinya. Apakah positioning Bens radio sebagai radio etnik Betawi melalui kemasan isi siarannya mampu diasosiasikan positif oleh masyarakat Jakarta yang merupakan masyarakat multikultur dan mayoritas masyarakatnya adalah commit to user masyarakat pendatang.

8


digilib.uns.ac.id

Salah satu indikator keberhasilan positioning dapat ditentukan oleh persepsi, karena persepsi masyarakat dapat menentukan keberhasilan suatu strategi positioning. Keberhasilan strategi positioning dapat digunakan sebagai salah satu alat diagnostik untuk menentukan dan memahami hubungan antara isi siaran dalam mengambil ceruk pasar. Positioning Bens Radio dinilai berhasil bila diasosiakan positif melalui pesan yang disampaikannya kepada masyarakat Jakarta. Berangkat dari latar belakang tersebut, Penelitian ini mencoba mengadakan studi kasus untuk mengetahui lebih dalam bagaimana persepsi masyarakat Jakarta terhadap positioning Bens Radio sebagai radio etnik Betawi secara menyeluruh, komprehensif, dan obyektif. B. Rumusan Masalah Bagaimana Persepsi Masyarakat Jakarta Terhadap positioning Bens Radio sebagai Radio Etnik Betawi? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, dapat dikemukakan tujuan penelitian ini, yaitu mendeskripsikan persepsi Masyarakat Jakarta terhadap positioning Bens Radio sebagai Radio Etnik Betawi.

commit to user

9


digilib.uns.ac.id

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Manfaat dari hasil penelitian ini yaitu dapat digunakannya seluruh data dan informasi yang diperoleh sebagai kajian ilmiah atas salah satu media penyiaran, yakni radio. 2. Manfaat Praktis Diharapkan penelitian ini dapat pula bermanfaat bagi pihak yang terkait antara lain: a. Bagi pengelola radio, penelitian ini dapat memberikan masukan kepada pengelola radio yang mengembangkan segmentasi khalayak berdasarkan etnisitas. Kemudian dapat digunakan sebagai pengambil keputusan atau kebijakan ke depan dalam rangka pengembangan Bens Radio sebagai ikon Radio Etnik Betawi. b. Bagi pengiklan, untuk menentukan segmentasi dan jenis produk yang akan diiklankan di radio etnik.

commit to user

10


digilib.uns.ac.id

E. Telaah Pustaka Dalam telaah pustaka ini akan dijelaskan mengenai teori Komunikasi, komunikasi massa, berkaitan pula dengan positioning, persepsi, dan budaya Betawi yang merupakan ciri khas Bens Radio. 1. Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin Communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendi, 1995: 09). Menurut Carl I. Hovland di dalam Effendy (1995:09) ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas peyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Akan tetapi seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Harold D. Lasswell di dalam Mulyana (2009:147) mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi sebagai berikut: Who says What In Which Channel To Whom With What Effect? (siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana). Paradigma Laswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukkan itu. Kemudian Laswell di dalam Riswandi (2009:3) mengemukakan lima unsur dalam komunikasi yang saling bergantung satu sama lain:

commit to user

11


1.

digilib.uns.ac.id

Sumber (source) sering disebut pengirim (sender) atau komunikator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi.

2.

Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau non-verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tersebut.

3.

Saluran atau media. yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan kepada penerima.

4.

Penerima (receiver) sering disebut sasaran atau komunikan, yaitu orang yang menerima pesan dari sumber. Penerima pesan menafsirkan pesan yang ia terima berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, dan perasaan.

5.

Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Misalnya terhibur, menambah pengetahuan, perubahan sikap, atau perubahan perilaku. Berdasarkan paradigma tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian

pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Di dalam penyampaian sebuah pesan, komunikator membutuhkan sebuah proses agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima dan dipahami oleh komunikan. Kemudian, komunikasi juga merupakan proses pemusatan pesan yang bergantung pada informasi dan banyak teori komunikasi dibangun melalui proses commit to user informasi pesan. Di dalam proses informasi pesan kita dapat melihat pada teori

12


digilib.uns.ac.id

produksi dan penerimaan pesan yang melibatkan penilaian individu secara psikologis. Littlejohn di dalam bukunya Theory of Human Communication (1997: 105-106) mengatakan dalam proses produksi dan penerimaan pesan dapat menggunakan tiga tipe penjelasan psikologis yaitu, -Trait Explanation, fokus pada karakteristik individu yang relatif statis dan karakteristik ini berhubungan dengan sifat-sifat lainnya dan variabel di antara tipe kepribadian dan jenis pesan tertentu saling berhubungan. Teori ini memprediksi bahwa ketika seseorang memiliki ciri kepribadian tertentu, orang tersebut akan cenderung untuk berkomunikasi dengan cara tertentu. Sebagai contoh, orang dengan kepribadian argumentatif suka untuk berdebat. -State Explanations, fokus pada keadaan pikiran pengalaman khalayak dalam jangka waktu tertentu. keadaan relatif stabil dan sementara. di sini kita tertarik pada bagaimana keadaan tertentu memengaruhi pengiriman dan penerimaan pesan. misalnya, ketika kita sangat melibatkan ego dalam sebuah topik pembicaraan, kita lebih mungkin untuk berhati-hati dalam mengevaluasi argumen yang melawan kita. -Processes Explanation, di dalam teori produksi dan penerimaan pesan kita menggunakan pendekatan proses. Di sini kita tertarik pada bagaimana cara mengirim dan menerima pesan benar-benar terjadi. Penjelasan proses adalah usaha untuk menangkap mekanisme pikiran manusia. Mereka fokus pada bagaimana informasi ditangkap dan diatur, bagaimana memori digunakan, bagaimana khalayak menentukan cara bertindak, dan sejumlah pertanyaan serupa lainnya.

commit to user

13


digilib.uns.ac.id

Penelitian ini berfokus pada bagaimana komunikan dapat mempersepsikan pesan yang disampaikan komunikator dengan jelas dan memahami pesan tersebut dengan baik. Keakuratan mengenai esensi pesan menjadi penting artinya. Berkenaan hal tersebut Sperber dan Wilson (1986) di dalam Littlejohn (1997:133) menjabarkan mengenai teori relevansi di mana di dalam komunikasi masalah utama bagi komunikator adalah menyampaikan pesan dengan jelas dan bagaimana komunikan menerima pesan memahami pesan dengan akurat. Komunikan hanya dapat menafsirkan dan membuat kesimpulan dari pesan yang diterimanya, dan orang-orang dapat mengerti yang lain dari prespektif pengetahuan mereka sendiri karena seseorang tidak pernah tahu apakah orang lain mengetahui. Lebih lanjut Littlejohn (1997: 130) menerangkan di dalam proses message production & message reception (produksi dan penerimaan pesan) saling berkaitan dan mengarah pada proses kognitif, yaitu mekanisme informasi yang diatur oleh pikiran. Di dalam proses kognitif dijelaskan bagaimana manusia mengartikan (interpreting), mengorganisir (organizing), dan memberikan penilaian (judgement) terhadap suatu informasi di dalam pesan.

2. Komunikasi Massa Komunikasi massa pada dasarnya merupakan suatu bentuk komunikasi dengan melibatkan khalayak luas yang biasanya menggunakan teknologi media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, dan televisi. (Pawito, 2005:16). commit to user

14


digilib.uns.ac.id

Sementara itu Jalaludin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi (2005:213) mengemukakan bahwa Bentuk baru komunikasi dibedakan dari corakcorak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen, dan anonim, pesan yang disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas, komunikator cenderung bergerak, atau berada dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar. Kemudian di dalam perkembangannya komunikasi massa memiliki karakteristik yang berbeda dengan tipe komunikasi lainnya. Ada pun Karakteristik Komunikasi massa menurut Ardianto dan Erdinaya (2007 : 07) yaitu, a.

Komunikator Terlembagakan Komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks. b.

Pesan Bersifat Umum Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukkan untuk sekelompok orang tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi bersifat umum. c.

Komunikannya Anonim dan Heterogen komunikator tidak mengenal komunikan (anonim). Karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama, dan tingkat ekonomi. d.

Media Massa Menimbulkan Keserempakan Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula. e.

Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi massa yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa commit berdasarkan to usersistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan. 15


digilib.uns.ac.id

f.

Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunakan atau melalui media massa. karena melalui media massa maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melaukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpesona. Dengan demikian komunikasi massa itu bersifat satu arah. g.

Stimulasi Alat Indera Terbatas Dalam komunikasi massa, stimulasi indra bergantung pada jenis media massa. pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan media televise dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. h.

Umpan Balik Tertunda (Delayed) Merupakan faktor penting dalam bentuk komunikasi apapun, pada komunikasi anatrpesona respons memiliki volume yang tidak terbatas pada komunikasi antar pesona Umpan balik bersifat segera ataupun langsung (immediate dan direct feedback). Selain memiliki karakteristik komunikasi massa juga memiliki beragam fungsi. Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Harold D. Laswell dalam Wiryanto (2000:10-11) di antaranya, (a) surveillance of the environment, fungsinya sebagai pengamatan lingkungan, yang oleh Schraam disbut sebagai decoder yang menjalankan fungsi The Watcher, (b) Correlation of the parts of society in responding to the environment, fungsinya menghubungkan bagianbagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungan. Schraam menamakan fungsi ini sebagai interpreter yang melakukan fungsi The forum. (c) Transmission of the social heritage from one generation to the next, fungsinya penerusan atau pewarisan sosial dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Scrhamm menamakan fungsi ini sebagai encoder yang menjalankan fungsi The Teacher. Selain itu commit to user

16


digilib.uns.ac.id

Bungin (2006) menambahkan fungsi hiburan dalam komunikasi massa. fungsi lain dari komunikasi adalah hiburan, yang seirama dan saling mendukung dengan fungsi-fungsi lain dalam proses komunikasi massa (Bungin, 2006:81). Di dalam bukunya, McQuail (1996) menerangkan komunikasi massa hanya merupakan salah satu proses komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat

yang luas

yang identifikasinya

ditentukan oleh ciri

khas

institusionalnya (gabungan antara tujuan, organisasi, dan kegiatan yang sebenarnya) (McQuail, 1996: 07). Selain itu di dalam komunikasi massa, media diasumsikan memiliki kemampuan untuk merubah, menciptakan, atau menghilangkan budaya. Teori yang membahas ini adalah teori norma-norma budaya (cultural norms theory). Teori yang digagas oleh Melvin De Fleur di dalam Mulyana (2008:30) menyebutkan bahwa media massa melalui program tertentu dapat menguatkan budaya atau bahkan sebaliknya media massa menciptakan budaya baru dengan caranya sendiri. Menurut De Fleur, setidak-tidaknya ada tiga cara yang dapat ditempuh oleh media massa untuk mempengaruhi norma-norma budaya. pertama, pesan-pesan komunikasi massa dapat memperkuat pola-pola budayanya yang berlaku dan membimbing masyarakat untuk mempercayai bahwa pola-pola tersebut masih tetap berlaku dan dipatuhi oleh masyarakat. kedua, media dapat menciptakan pola-pola budaya baru yang tidak bertentangan dengan pola budaya yang ada, bahkan menyempurnakannya. ketiga. commit to user

17


digilib.uns.ac.id

media massa dapat mengubah norma-norma budaya yang berlaku dan dengan cara demikian mengubah perilaku individu-individu dalam masyarakat. 3. Radio Salah satu sarana media massa dalam menyampaikan informasi secara massif kepada masyarakat adalah melalui media penyiaran. kegiatan penyelenggaraan siaran yaitu rangkaian mata acara dalam bentuk audio atau suara yang ditransmisikan dalam bentuk signal suara dan atau gambar, baik melalui udara (terrestrial dan satelit) maupun melalui kabel dana atau serat optik yang dapat diterima oleh pesawat penerima (radio). Proses penyiaran merupakan proses yang panjang, tetapi memerlukan waktu yang relatif singkat. Penyiaran sebagai suatu proses kerjasama antara-manusia penyiaran, memerlukan proses manajemen yang sesuai dengan sifat bidang kerja penyiaran, sesuai dengan sifat fisik medium radio sebagai media komunikasi massa elektronika (Pareno, 2002: 61) Pengertian radio menurut The Encylopedia of Americana International (1983) di dalam Triartanto (2010:30) adalah alat komunikasi yang menggunakan gelombang elektromagnetik yang disebarkan melalui ruang pada kecepatan cahaya. Gelombang elektromagnetik yang digunakan dalam komunikasi radio persis dengan cahaya dan gelombang panas, tetapi frekuensinya lebih rendah. Semenjak awal ditemukan pada 1877 radio mengalami perkembangan dalam beberapa eksperimen dan fungsinya sebagai perwujudan aplikasi teknologi media. secara fungsi audio, di masa Charles Harold (1912) radio siaran secara regular telah memiliki daya pikat cukup potensial. Keampuhannya sebagai penyampai commit to user

18


digilib.uns.ac.id

pesan suara tidak diragukan. Hingga kini radio masih dapat diandalkan sebagai media penyampai informasi aktual (Triartanto, 2010:24). Mark W Hall di dalam Ardianto dan Erdinaya (2007:123) mengemukakan bahwa perbedaan mendasar antara media cetak dengan radio siaran ialah media cetak dibuat untuk konsumsi mata, sedangkan radio siaran untuk media telinga. Radio memiliki gaya siaran atau karakteristik sebagai berikut: 

Imajinatif Karena hanya indera pendengaran yang digunakan oleh khalayak, dan pesannya pun selintas, maka radio siaran dapat mengajak komunikannya untuk berimajinasi. Dengan kata lain, pendengar radio siaran bersifat imajinatif. 

Auditori Sifat Auditori itu sebagai konsekuensi dari radio siaran untuk didengar. Karena kemampuan mendengar manusia itu terbatas, amak pesan komunikasi melalui radio siaran diterima dengan selintas. Pendengar tidak akan dapat mendengar kembali (rehearing) informasi yang tidak jelas diterimanya, karena ia tidak bisa meminta komunikator atau penyiar untuk mengulang informasi yang hilang tersebut kecuali ia merekamnya. 

Akrab Sifat radio siaran yang lainnya adalah akrab, intim. Sebagaimana kita lakukan sehari-hari, kita jarang mendengarkan acara radio siaran secara khusus duduk dan telinga kita didekatkan pada pesawat radio siaran. Pada umumnya kita mendengarkan radio siaran sambil mengerjakan pekerjaan lainnya. 

Gaya percakapan Komunikator radio siaran seolah-olah bertamu ke rumah atau menemani pendengarnya dimanapun berada, maka dalam keadaan demikian tidak mungkin ia berbicara secara bersemangat dengan berteriak. Sekalipun pesannya didengar oleh ribuan orang, tapi pendengar berada di tempat yang terpisahkan dan bersifat pribadi.

commit to user

19


digilib.uns.ac.id

Sama seperti media massa yang lain, radio juga memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan sebagai media penyiaran (Riswandi, 2009 : 05) Keunggulan yang dimiliki media radio antara lain: -

Cepat dan langsung. Radio adalah sarana tercepat, bahkan lebih cepat dari surat kabar atau dan televisi dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat tanpa melewati proses yang kompleks.

-

Akrab, radio adalah alat yang mendekatkan atau mengakrabkan pendengar atau khalayak dengan penyiar.

-

Tanpa batas, siaran radio mampu menembus batas-batas geografis dan kultural serta kelas sosial.

-

Murah, harga sebuah radio sekaligus mendengarkan siarannya jauh lebih murah dibandingkan dengan sebuah harga televisi atau berlangganan media cetak.

-

Fleksibel, siaran radio bisa dinikmati sambil mengerjakan hal-hal lain seperti belajar, memasak, mengemudi, dan segalanya. Sedangkan radio juga memiliki beberapa kelemahan diantaranya,

-

Selintas, Siaran radio cepat hilang dan mudah dilupakan. Pendengar tidak bisa mengulang apa yang didengarnya, tidak seperti pembaca surat kabar yang bisa mengulang bacaannya dari awal tulisan.

-

Batasan waktu, waktu siaran radio relatif terbatas. Hanya 24 jam sehari, berbeda dengan Koran yang bisa menambah jumlah halaman dengan bebas. Artinya waktu 24 jam sehari tidak bisa ditambah menjadi 25 jam atau lebih.

-

Beralur linier, program disajikan dan didengar oleh khalayak berdasarkan urutan yang sudah ada (rundown).

4. Radio Etnik Istilah etnik atau etnis menunjukkan suatu yang sinonim dengan konsep manusia beradab (gentile) yaitu komunitas masyarakat yang non-kristiani dan non- yahudi. Namun demikian di dalam Bahasa yunani kuno tersebut kata etnos digunakan di dalam berbagai pengertian. Pada dasarnya yang dimaksudkan commit to user

20


digilib.uns.ac.id

dengan etnisiti adalah sekelompok manusia yang memiliki ciri-ciri yang sama dalam hal budaya dan biologis serta bertindak menurut pola-pola yang sama (Tilaar, 2007 :4). Terkait mengenai etnik dan media, (Mastsaganis & Kartz, 2000) menerangkan bahwa media etnik adalah media yang diproduksi untuk komunitas etnis tertentu. terdapat berbagai jenis

media etnis seperti : surat kabar, radio, dan stasiun

televisi, serta media berbasis Internet. Namun tidak semua media etnik yang diproduksi oleh masyarakat etnik dapat melayani kebutuhan etnik tersebut (Matsaganis & Katz 2000: 5). Radio etnik adalah program radio etnik yang biasanya disiarkan dalam bahasa yang berbeda dari kebanyakan daerah metropolitan dan diproduksi secara lokal dan melayani kota-kota dengan konsentrasi dari masyarakat etnis asli dari daerah tersebut (Radio Ogo, 2013). Sam B. Vitt di dalam Prayudha (2004 :123) menambahkan bahwa radio etnik menyajikan siaran kedaerahan berupa kesenian daerah atau sandiwara daerah serta lagu-lagu daerah. Radio etnik dapat mengangkat budaya dan kearifan lokal yang hidup dan berkembang di suatu masyarakat sehingga akan terjadi proses pembelajaran dan penanaman nilai-nilai positif budaya lokal. Di dalam pengembangan programnya radio etnik tidak harus selalu membahas mengenai

program etnik. Namun mayoritas programnya memang

berbicara mengenai lokalitas yang berkenaan dengan etnik di suatu daerah dengan pengembangan budaya etnis setempat sebagai dasar isi siarannya.

commit to user

21


digilib.uns.ac.id

5. Persepsi Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik dengan penyandian balik (decoding). Persepsi mencakup penginderaan (sensasi) melalui alat-alat atau panca indera, atensi, dan interpretasi (Riswandi, 2009 : 49). Sementara itu menurut Desiderato (1976) di dalam Jalaludin Rakhmat (2005:51) menjelaskan bahwa persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi. Menafsirkan makna inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi, motivasi, dan memori. Dalam banyak hal, kita melihat realitas dari sudut, pandangan, atau pendapat yang berbeda. lokasi fisik, kepentingan, keinginan pribadi, sikap, nilai, pengalaman pribadi, kondisi fisik, dan keadaan psikologis semua berinteraksi mempengaruhi pertimbangan atau persepsi kita (Gamble &Gamble, 2001:85). Lebih Jalaluddin Rakhmat (2005:51) menyebutkan beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu perhatian, faktor fungsional, dan struktural. Faktor pertama adalah perhatian. Perhatian sebagai proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli yang lainnya melemah. Perhatian ditentukan oleh dua faktor: faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi gerak, intensitas stimuli, kebaruan, dan perulangan.

Sedangkan

sosiopsikologis.

faktor

internal

meliputi

commit to user

22

faktor

biologis

dan


Yang

kedua

digilib.uns.ac.id

adalah

faktor

fungsional.

Faktor

fungsional

yang

mempengaruhi persepsi misalnya: kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk faktor personal.yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi, disebut dengan kerangka rujukan (frame

of

reference).

Dalam

kegiatan

komunikasi,

kerangka

rujukan

mempengaruhi bagaimana orang memberi makna pada pesan yang diterimanya. Yang ketiga adalah faktor struktural. Faktor struktural berasal dari sifat-sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Menurut teori Gestalt, bila kita mempersepsi sesuatu, kita mempersepsi sebagai suatu keseluruhan. Jika kita ingin mempersepsi sesuatu, kita mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan. Jika kita ingin memahami suatu peristiwa, kita tidak dapat meneliti fakta-fakta terpisah. Kita harus memandangnya dalam suatu keseluruhan. Untuk memahami seseorang, kita harus memahami konteksnya, dalam lingkungannya, dalam masalah yang dihadapinya. Walaupun stimuli yang kita terima tidak lengkap, kita akan mengisinya dengan intepretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang kita persepsi Selain tiga faktor tersebut, persepsi juga mengalami banyak tahapan. Di dalam bukunya Communacation Works, Gambel & Gambel, (2001:88) mengatakan bahwa Persepsi melibatkan banyak tahap. (1) tahap selecting, kita mengetahui beberapa rangsangan dari apa yang kita ekspos. Di dalam perkembangannya terdapat empat jenis selektifitas. (2) tahap organizing, kita memberikan perintah kepada rangsangan yang dipilih, dan (3) tahap interpretasi atau evaluasi, kita commit to user

23


digilib.uns.ac.id

membuat rasa atau memberikan makna untuk rangsangan yang kita seleksi dan mengatur berdasarkan pengalaman hidup. persepsi juga melibatkan tahap ke empat, tahap responding, kita mempertimbangkan apa yang kita pikir, katakan, atau lakukan sebagai hasil dari apa yang kita persepsikan. Bagaimana kita menafsirkan dan merespons untuk menyeleksi rangsangan juga menentukan seseorang atau pengalaman yang masuk memori kita. jika sebuah persepsi masuk ke dalam memori kita, kita dapat menggunakannya pada saat dibutuhkan, apabila memori kita dapat diandalkan. bagaimanapun, tergantung dari rekonstruksi keakuratan dan kejelasan dari setiap pengalaman. Persepsi setiap orang berbeda-beda tergantung dari pengalaman yang dialaminya, tingkat pengetahuan, dan juga seberapa besar stimulus atau terpaan yang diterima oleh individu.

6. Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya. Di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat (Morisaan, 2011:197). Lebih lanjut Jack and Trouts (1986) di dalam Kasali (2002:506) mengatakan hal yang sama dengan Morissan (2011) mengenai konsep positioning. commit to user

24


digilib.uns.ac.id

“Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect customer”. (Posisi bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan). Posisi pasar menetapkan posisi kompetitif untuk produk atau jasa dan menciptakan bauran pemasaran secara rinci. Hasil dari positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang efektif yang berorientasi pelanggan. Positioning merupakan hal penting yang dapat membedakan kita dengan pesaing. Di mana konsumen mengingat dengan mudah produk atau jasa yang kita posisikan dibandingkan dengan jenis produk atau jasa yang sama yang ditawarkan oleh pesaing. Seperti yang diungkapkan oleh (Chowdury, 2013), “Positioning of a product/service helps to differentiate it from its competitors on the basis of important attributes to the customers of the target marketplace and develops a distinctive identity for the product/brand in the minds of the customers creates a unique perception in buyers’ minds of the target market segment” (Chowdury. 2013) Diferensiasi juga merupakan hal penting di dalam proses penciptaan sebuah posisi Walker (2011) di dalam Journal of International Business Research, mengatakan

bahwa

diferensiasi

adalah

kunci

untuk

membangun

dan

mengembangkan sebuah keuntungan kompetitif; orang-orang membuat keputusan berdasarkan diferensiasi atau perbedaan. Kemudian Di dalam mengembangkan konsep positioning terdapat berbagai strategi yang dapat dibangun oleh perusahaan mengenai produk atau jasa. Tjiptono (1997) di dalam Purwanto (2012: 163-165) menjelaskan bahwa strategi positioning secara umum dapat dibedakan menjadi tujuh yaitu, commit to user

25


1.

digilib.uns.ac.id

Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning).

berusaha menciptakan citra akan kualitas hebat lewat harga tinggi, atau sebaliknya, dengan memberikan harga murah sebagai indikator nilai. sebagai contoh, laptop buatan taiwan bermerek acer diposisikan sebagai produk inovatif berharga murah. 2. Positioning berdasarkan aspek penggunaan atau aplikasi (usage positioning). misalnya Yogurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan. 3. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning). Mengaitkan produk dengan tipe kepribadian pemakai. misalnya handphone nokia memiliki bermacam model mulai dari untuk pemakai pemula hingga kelas handphone untuk pemakai professional. 4. Positioning berdasarkan atribut (Attribute positioning) atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dinilai penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. ada 7 kriteria untuk memilih atribut produk yang akan dijadikan sebagai dasar positioning yaitu a). Importance atau derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai bagi pelanggan, b) distinctiveness atau keunikan, artinya perusahaan lain tidak menawarkan atribut tersbut., c.) superioritas, artinya atribut memiliki keunggulan daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama, d) comunicable atau dapat dikomunikasikan, maksudnya pelanggan dapat memahami atribut produk karena dapat dikomunikasikan dengan sederhana dan jelas. E). preemptive, tidak mungkin ditiru oleh kompetitor, f). affordability atau terjangkau artinya setiap tambahan atas karakteristik khusus dipandang sebagai nilai tambah, commit to user

26


digilib.uns.ac.id

g.) profitability, artinya perusahaan dapat memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan pada atribut tersebut. Pendekatan ini yang menjadi dasar pijakan di dalam penelitian ini. 4.Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning). contoh: permen kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen dan bukan permen rasa kopi. 6. Positioning berdasarkan kompetitor (competitor positioning) dikaitkan dengan posisi rivalitas dengan kompetitor utama. contoh, operator seluler FREN menggunakan iklan dengan kalimat "murah tidak repot" sebagai iklan komparatif terhdaap "FLEXY" yang harus melakukan penyesuaian kode area setiap digunakan di kota yang berbeda. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). misalnya, handphone merek beyond tipe 555 yang memberikan manfaat penggunaan dua kartu selular sekaligus.Suatu positioning juga membutuhkan segmentasi yang jelas sehingga dapat menjangkau pasar, dengan dapat menjangkau pasar berarti proses dalam memasuki jendela pikiran khalayak terhadap produk atau jasa yang akan diposisikan menjadi lebih mudah.

“Products should be positioned in a particular market segment as products positioned in the wider market to appeal to all were not able to establish in the marketplace. industry leaders are focused in the narrow market segment”(Chowdury,2013).

commit to user

27


digilib.uns.ac.id

Kemudian di dalam menentukan sebuah positioning terhadap perusahaan atau organisasi diperlukan sebuah atribut yang harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan. Kasali (1998) mengatakan bahwa Pernyataan ini harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dipercaya. Pernyataan positioning berhubungan erat dengan strategi komunikasi. Pernyataan posisi harus bisa mewakili citra yang hendak dicetak dibenak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan posisi suatu produk (Kasali. 1998:534). 6.1 Positioning Radio Positioning suatu radio dapat dibentuk setelah kita menentukan segmentasi dan target pendengar radio tersebut. Posisi sebuah radio semakin jelas terlihat dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pendengar dan pengiklan. Sebuah stasiun radio merupakan produk jasa, yang tidak bisa diraba, tidak berwujud, dan bersifat dinamis (Triartanto, 2010: 58). Lipiyoadi (2001) menjelaskan bahwa jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen (Lipiyoadi, 2001:5). Stasiun radio merupakan bagian dari jasa. Di mana radio siaran memberikan hiburan kepada pendengar berupa program acara dan musik yang disesuaikan commit to user

28


digilib.uns.ac.id

dengan segmentasi dan posisi radio tersebut. Selain memberikan hiburan, radio siaran juga melayani pengiklan untuk berpromosi agar iklan dan produknya didengar atau diketahui oleh khalayak atau masyarakat luas. Produk jasa penyiaran merupakan segala hal yang dapat ditawarkan oleh media penyiaran kepada audiens untuk didengar. Musman dan Ajeng (2011: 5558) menjelaskan Beberapa produk jasa dari media penyiaran diantaranya: 1. Acara, merupakan produk penyiaran yang telah ditetapkan oleh pengelola berdasarkan riset atau pun mengandalkan insting dan asumsi. Program acara radio misalnya : Kuis, talk show, berita/informasi, dan musik. 2. Air time, merupakan waktu siaran radio. Waktu yang digunakan ini dapat dijadikan produk yang dijual kepada para pengiklan. Produk air time diantaranya adalah time signal atau penanda waktu, spot iklan, dan adlips. 3. Off air, merupakan kegiatan untuk mendukung promosi media penyiaran. 4. SMS (short message system) dapat digunakan sebagai sumber pendapatan media penyiaran. Misalnya, audiens mengirimkan SMS untuk kuis berhadiah yang dilakukan atas kerjasama radio dengan sponsor. Program ini dapat dilakukan dengan kerjasama dengan perusahaan yang menangani jasa seluler.

Di dunia media penyiaran radio, segala aspek yang terkait dengan positioning juga merupakan hal penting. Di tengah situasi yang semakin kompetitif, usaha penyelenggaraan bisnis media radio diperlukan suatu strategi untuk menciptakan radio positioning. Hal tersebut dilakukan karena pendengar akan mengingat suatu stasiun radio sesuai citra/image stasiunnya. Semua itu commit to user

29


digilib.uns.ac.id

diperlukan upaya yang terus menerus melalui konsep dan strategi untuk menciptakan positioning (Triartanto, 2010:57). Media penyiaran yang memiliki posisi jelas dan bisa membedakan diri dari media saingannya, akan membuka peluang keberhasilan yang lebih baik. posisi produk yang dimaksud adalah perlu diingat bahwa tempat ini bukanlah ruang (space) secara fisik, melainkan tempat berupa image di dalam ruang benak pendengar (Musman dan Sugeng, 2010:27). Dalam sebuah strategi positioning, posisi haruslah dapat kreatif dan berbeda dengan yang lain sehingga posisinya dapat terfokus dalam menyasar pasar dan target yang dituju seperti yang diungkapkan oleh Rangkuti (2011), “Cara menciptakan positioning bukan pada menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, melainkan mampu secara kreatif menggunakan apa-apa yang sudah ada di alam pikiran konsumen menjadi lebih fokus dan berbeda” (Rangkuti, 2011:173). Sejumlah radio yang mampu menciptakan positioning-nya di benak pendengar dipastikan stasiun radio tersebut akan terus dikenang dan hinga kini tetap diakui keberadaannya. 6.2 Persepsi Terhadap Positioning Persepsi dan positioning sangat erat kaitannya. Kasali (1998) menjelaskan bahwa Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk/jasa melalui persepsi, yaitu hubunganhubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Proses ini membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. commit to user

30


digilib.uns.ac.id

Karena kapasitas memori manusia sangat terbatas, persepsi membantu memori

menafsirkan

dunia

ini

dengan

berbagai

penyederhanaan

dan

mengasimilasikannya dengan pengalaman-pengalaman masa lalu, rekamanrekaman yang dipelajari, nilai-nilai budaya, dsb. Jadi suatu stimulus yan sama bisa diinterpretasikan berbeda oleh dua manusia yang memiliki persepsi yang berbeda, dari dua nilai budaya yang berlainan atau yang memiliki pengalaman berbeda (Kasali,1998: 523). Linda Grochels (2000) dalam bukunya The Product Manager Hand Books menerangkan bahwa positioning merupakan sebuah proses persepsi yang membuat produk atau jasa kita menonjol dari persaingan. “While segmentation is the process of identifying customer “segments” based on common needs or demographics, positioning is a “perceptual” process of making your product or service “stand out” from the competition” (Grochels, 2000:42). Tadevosyan (2008:16) mengatakan bahwa kesuksesan positioning hanya dapat dicapai oleh persepsi konsumen, mengerti bagaimana konsumen mempersepsikan produk di dalam kelasnya dan bagaimana mereka melekatkan atribut tertentu. “Successful positioning can only be achieved by adopting a customer perspective, understanding how customers perceive products in the class and how they attach importance to particular attributes” (Tadevosyan, 2008:16) Suatu posisi tidak akan berhasil apabila publik atau masyarakat tidak dapat membedakan dan mempersepsikan posisi suatu produk atau perusahaan dengan commit to user

31


digilib.uns.ac.id

jelas. Semakin unik posisi yang dibentuk dan sedikit pesaing maka persepsi di masyarakat mengenai posisi produk atau perusahaan akan berhasil. 7. Kebudayaaan Kata “kebudayaan dan culture” berasal dari bahasa sansekerta buddhayah, yaitu bentuk jamak dari buddhi yang berarti “budi” atau”akal”. Budaya adalah “daya dari budi” yang berupa cipta, karsa dan rasa. Sedangkan “kebudayaan” adalah hasil dari cipta, karsa, dan rasa itu (Koentjaraningrat, 1990:181). Kemudian Hebding dan Glick (1991) di dalam Liliweri (2002:57-58) dalam bukunya makna budaya dalam komunikasi antar budaya mengatakan bahwa Ada tiga Karakteristik penting di dalam kebudayaan di antaranya: 1. kebudayaan itu dipelajari kebudayaan dapat dipelajari karena interaksi antarmanusia ditentukan oleh penggunaan simbol, bahasa verbal, dan nonverbal. tradisi budaya, nilai-nilai, kepercayaan, dan standar perilaku semuanya diciptakan oleh kreasi manusia. hanya melalui sosialisasi maka dapat dipelajari nilai, norma, bahasa, dan kepercayaan yang bersifat abstrak, dan dengan itulah manusia terus menjalani kehidupan mereka. 2. kebudayaan itu dipertukarkan di samping dipelajari kebudayaan itu dipertukarkan. dalam interaksi dan pergaulan antarmanusia setiap orang mewakili kelompoknya lalu menunjukkan kelebihan-kelebihan budayanya dan membiarkan oang lain untuk mempelajarinya. 3. kebudayaan tumbuh dan berkembang setiap kebudayaan terus ditumbuhkembangkan oleh para pemilik kebudayaannya, oleh karena itu kebudayaan terus mengalami perubahan. kebudayaan itu akumulatif yang artinya cenderung tumbuh dan berkembang menjadi luas dan bertambah. oleh karena itu, kita menyebut kebudayaan itu berubah semakin rinci (kompleks) dan kemudian dikomunikasikan dari satu generasi ke generasi lain. commit to user

32


digilib.uns.ac.id

Selain memiliki karakteristik yang jelas, kebudayaan juga memiliki perwujudan. di dalam bukunya Pengantar Ilmu Antropologi Koentjaraningrat (1990 : 186-188) memaparkan kebudayaan itu wujudnya terbagi menjadi tiga. Pertama, Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks dari ide-ide, gagasan, nilainilai, norma-norma, peraturan dan sebagainya. Kedua, Wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks aktivitas serta tindakan berpola dari manusia dalam masyarakat. Ketiga, wujud kebudayaan sebagai benda-benda hasil karya manusia. Ketiga wujud dari kebudayaan terurai di atas, dalam kenyataan kehidupan masyarakat tentu tidak terpisah satu dengan lain. Kebudayaan ideal dan adatistiadat mengatur dan memberi arah kepada tindakan dan karya manusia. Baik pikiran-pikiran dan ide-ide, maupun tindakan dan karya manusia, menghasilkan benda-benda kebudayaan fisiknya. Sebaliknya, kebudayaan fisik membentuk suatu lingkungan hidup tertentu yang makin lama makin menjauhkan manusia dari

lingkungan

alamiahnya

sehingga

mempengaruhi

pula

pola-pola

perbuatannya, bahkan juga cara berpikirnya. Kemudian semua unsur kebudayaan dapat dipandang dari sudut ketiga wujud masing-masing tadi. Selain memiliki karakateristik dan perwujudan, kebudayaan juga memiliki unsur-unsur universal, Culture (1953)

Clyde Kluckhohn melalui Universal Categories of

di dalam Bungin (2006: 53) merumuskan tujuh unsur

kebudayaan yang universal diantaranya, (1) sistem teknologi, yaitu peralatan dan perlengkapan hidup manusia (pakaian, perumahan, alat-alat rumah tangga, senjata, alat-alat produksi transport, dan sebagainya). (2) sistem mata commit to user

33


digilib.uns.ac.id

pencaharian hidup dan sistem-sistem ekonomi (pertanian, peternakan, sistem produksi, sistem distribusi dan lainnya). (3) sistem kemasyarakatan (sistem kekerabatan, organisasi politik, sistem hukum, dan sistem perkawinan). (4) Bahasa (lisan dan tulisan). (5) Kesenian (seni rupa, seni suara, seni gerak, dan sebagainya). (6) Sistem Pengetahuan, (7) Sistem religi (sistem kepercayaan). S. I. Poeradisastra (1981) di dalam Mursito BM (2006: 87) mengatakan bahwa kebudayaan merupakan suatu organisme hidup yang berubah-ubah di dalam ruang dan waktu menjawab keperluan insani. dari pernyataan tersebut dapat kita maknai bahwa kebudayaan akan selalu berubah, beradaptasi dengan melakukan

inovasi

yang

sesuai

dengan

perkembangan

zaman

dan

masyarakatnya. Hal tersebut tidak lain adalah untuk memenuhi kebutuhan individu dan masyarakat yang berada dalam suatu kebudayaan. Hal yang sama juga disampaikan oleh Haviland (1985) mengatakan bahwa semua kebudayaan berubah dalam perjalanan waktu, kadang-kadang akibat sebagai akibat masuknya orang dari luar atau karena nilai-nilai dalam kebudayaan telah mengalami modifikasi (Haviland, 1988 : 356). 7.1 Budaya Betawi Awal terbentuk budaya Betawi sekitar abad ke-17, merupakan hasil dari campuran beberapa suku bangsa seperti Bali, Sumatera, Cina, Arab dan Portugis. Dari latar belakang sosial dan budaya yang berbeda-beda, mereka mencoba mencari identitas bersama dalam bentuk lingua franca bahasa Melayu yang akhirnya terbentuk masyarakat homogen secara alamiah. Suku bangsa ini to user biasa juga disebut Orang Betawi commit atau Orang Jakarta (atau Jakarte menurut logat

34


digilib.uns.ac.id

Jakarta). Nama "Betawi" berasal dari kata "Batavia". Nama yang diberikan oleh Belanda pada zaman penjajahan dahulu (Portal resmi Provinsi DKI Jakarta, 2012). Sejak zaman dahulu kota Jakarta yang merupakan daerah asal masyarakat Betawi adalah kota pelabuhan dan perdagangan. dengan demikian, seperti halnya kota sejenis, banyak bangsa maupun suku bangsa dari seluruh indonesia yang datang untuk melakukan kegiatan perdagangan tidak sedikit di antaranya menetap dan bermukim di Jakarta. Para pendatang/ pemukim tersebut membawa pula adat istiadat serta seni budaya dari daerah asalnya sehingga penduduk DKI Jakarta merupakan masyarakat yang heterogen. pengaruh "luar" tersebut tampak pula bekas-bekasnya terhadap adat-istiadat dan seni budaya sehingga menjadi suatu kebudayaan baru bagi penghuni Kota Jakarta, dan pendukung kebudayaan baru itu menyebut dirinya "Orang Betawi” (Sjahrial, 1999: 7-8). Anggota suku bangsa atau bangsa asing (dari luar Jakarta) tadi mulai berdiam di Jakarta pada waktu yang berbeda-beda. Pendatang paling dahulu adalah orang Melayu, Jawa, Bali, Bugis, Sunda, diikuti oleh anggota-anggota suku bangsa lainnya. Orang asing yang datang sejak awal adalah orang Portugis, Cina, Belanda, Arab, India, Inggris, dan Jerman. Unsur-unsur budaya kelompok etnik atau bangsa itu berasimilasi dan melahirkan budaya baru yang tampak dalam bahasa, kesenian, kepercayaan, dan lain-lain (Portal Resmi provinsi DKI Jakarta, 2010 ).

commit to user

35


digilib.uns.ac.id

7.1.2 Ciri Khas Masyarakat Betawi Masyarakat Betawi adalah penduduk asli Jakarta. Secara sepintas masyarakat Betawi

yang sudah modern, seperti yang kita lihat di Jakarta

sekarang ini, sulit dibedakan dari masyarakat lainnya. Mereka mengalami kemajuan mengikuti perkembangan zaman. Namun demikian, bila kita amati lebih cermat masih dapat kita lihat beberapa hal yang mencerminkan keaslian budaya mereka, misalnya cara hidup yang sederhana, dialek bicara yang medok, dan gaya bicara yang spontan. Ciri masyarakat Betawi yang paling menonjol adalah terbuka dan mudah bergaul (Tendiftia, 1996: 09). Pada umumnya orang Betawi adalah pemeluk agama Islam. Islam adalah agama utama yang dijadikan pedoman hidup, di samping kepercayaan yang mempunyai variasi dari beberapa daerah Betawi yang diperlukan untuk menjaga kelangsungan hidup di dunia dengan selamat (Yayasan Untuk Indonesia, 2005 :12). Kemudian Masyarakat betawi menolak jenis-jenis kesenian tertentu yang bertentangan dengan agama, sementara yang mereka sukai adalah jenis-jenis kesenian bernafaskan islam (Sjahrial, 1999: 7). 7.1.3. Bahasa Betawi Orang Betawi sendiri menyebut bahasa yang mereka gunakan sebagai “omong Betawi” atau Bahasa Betawi. Para ahli bahasa menyebutnya dengan istilah “dialek Melayu Jakarta”. sebenarnya omong Betawi, Bahasa Betawi atau dialek Melayu Jakarta ini tidak berbeda jauh dengan Bahasa Indonesia. Karena itu, seorang Betawi dapat mengerti dengan baik pembicaraan dalam Bahasa commit to user

36


digilib.uns.ac.id

Indonesia dan juga sebaliknya karena, dalam bahasa Betawi kebanyakan bunyi “a” atau “ah” pada akhir kata diucapkan dengan “e” (Yayasan untuk Indonesia, 2005 : 11-12). Dialek atau Bahasa Betawi ini dapat dibagi menjadi ke dalam beberapa sub dialek. Pertama berdasarkan latar belakang keturunan orang Betawi tersebut. Bahasa Betawi yang dipakai dikalangan orang-orang yang kuat pengaruh keturunan Tionghoa, banyak bercampur kata-kata Tionghoa seperti misalnya engkoh, encim, gua, lu dsb. sedangkan Betawi keturunan Arab juga banyak memasukan kata-kata Arab seperti misalnya “ana”(dalam bahasa Arab) menjadi “ane”, “antum” menjadi “ente” dsb. dan yang kedua berdasarkan daerah di mana bahasa tersebut digunakan. Berdasarkan daerah, dikenal apa yang disebut Bahasa Betawi Kota dan Betawi Ora. Betawi Kota digunakan oleh mereka yang masih tinggal di dalam kota Jakarta dan Bahasa Betawi Ora digunakan oleh mereka yang tinggal diluar atau di daerah pinggiran. Pada sub dialek Betawi Kota secara garis besar terdapat vokal akhir “e” yang dalam bahasa Indonesia berupa ‘a” atau ah. Di Betawi pinggiran tidak terdapat perubahan vokal. Namun pemakaian logat yang satu tidak akan sulit menerima pemakai dialek atau logat yang lain. Pembagian bahasa dan logat yang digunakan berdasarkan daerah sulit untuk ditemui karena akibat pemekaran kota Jakarta, sangat sulit melihat orang betawi yang menetap di tempat asalnya (Yayasan Untuk Indonesia, 2005 :12-14). Perkembangan selanjutnya terdapat gaya berbahasa Indonesia dengan campuran bahasa Betawi yang disebut "Prokem betawi". Gaya berbahasa ini tidak hanya diucapkan dalam obrolan santai, melainkan telah masuk dalam media surat commit to user

37


digilib.uns.ac.id

menyurat seperti “gini” atau “dong’, “sih” serta kata “deh”. Bahkan media surat kabar yang terbit di Jakarta pun terpengaruh juga dengan prokem Betawi (Portal Resmi Provinsi DKI Jakarta, 2010). 7.1.4

Kesenian Betawi Kesenian Betawi beragam dan banyak jenisnya. Seni Betawi tidak terlepas

dari pengaruh budaya lain seperti Sunda, Jawa, dan juga Cina. Hal tersebut mengindikasikan bahwa kesenian Betawi telah mengalami akulturasi dari berbagai budaya dari berbagai suku bangsa. Antara lain Melayu, Cina, Mesir, dan India. yang memiliki ikatan terhadap musik Betawi dan melahirkan Tanjidor, Gambang Kromong, Rebana, Keroncong, dan Orkes. Dari beragam budaya dan suku bangsa tersebut juga melahirkan genre musik baru yaitu musik Dangdut (Alkatiri & Kamal, 2013). 7.1.4.1 Seni Musik Betawi a.) Tanjidor Orkes Tanjidor merupakan salah satu jenis musik Betawi yang mendapat pengaruh kuat dari musik eropa. Jenis musik ini muncul pada abad ke 18. Tanjidor sendiri berasal dari Bahasa Portugis ‘tanger’ yang artinya bermain musik. Hanya saja lidah Betawi melafalkannya Tanjidor (Tendifia, 1996: 20) Pada zaman penjajahan Belanda, Tanjidor biasa dimainkan oleh para budak untuk menghibur tuan kompeni dan para tamu. Sampai sekarang Tanjidor masih dimainkan untuk memeriahkan pesta hajatan orang Betawi (Risma, 2012).

commit to user

38


digilib.uns.ac.id

b.) Gambang Kromong Kalau Tanjidor, yang menggunakan alat-alat musik barat itu muncul dari keluarga Eropa maka musik Gambang Kromong yang sebagiannya menggunakan alat seperti Kongahyan, Tehyan, dan Sukong, berasal dari kelompok Cina (Muhadjir, 2000 : 48). Sementara alat musik asli pribumi dalam Gambang Kromong berupa Gambang, Kromong, Kemor, Kecrek, Gendang Kempul, dan Gong. Awal mula terbentuknya Orkes Gambang Kromong tidak lepas dari seorang pimpinan golongan Cina yang bernama Nie Hu-kong. Biasanya permainan musik ini dikolaborasikan dengan tarian Cokek (Risma, 2012).

c.) Keroncong Tugu Sejak abad ke-18 keroncong Tugu popular di kalangan warga Tugu. Warga Tugu adalah masyarakat Jakarta keturunan Mardijkers atau bekas anggota tentara Portugis yang dibebaskan dari tawanan Belanda. Setelah memeluk agama Kristen, mereka ditempatkan di Kampung Tugu, yang saat ini masuk wilayah Kecamatan Koja Jakarta Utara. Sisa peninggalan gereja tua yang dibangun pada tahun 1600-an menjadi saksi cikal bakal keturunan Portugis di Tugu (Risma, 2012). Keroncong Tugu mula-mula hanya dimainkan orang-orang dengan gitar kecil yang namanya gitar Frorenga 4 dawai, gitar Monica 3 dawai, gitar Jitera 5 dawai. Dalam perkembangan selanjutnya, baik alat musik maupun jumlah pemain alat musik menjadi bertambah, yakni dengan dipakainya alat musik lain commit to user

39


digilib.uns.ac.id

seperti Suling, Gendang Rebana, Mandolin, Cello Kempul, Biola, Triangle (besi segi tiga). Lagu-lagunya yang semula hanya 4 buah, Moresco, Nina Bobo, Founga, dan Kafrinyo bertambah dengan Irama Stambul dan Irama Melayu (Kerontjong Toegoe, 2008).

d.) Orkes Gambus Irama musik Gambus tidak bisa dipisahkan dari unsur budaya Timur Tengah. Sudah lama Orkes Gambus menjadi bagian dari kesenian Betawi yang tumbuh subur di kalangan Betawi keturunan Arab. Biasanya musik Gambus dimainkan untuk mengirimi para penari Zapin (Risma, 2012).

e.) Rebana Musik Rebana adalah musik khas Betawi yang bernafaskan Islam. Musik ini dipeengaruhi oleh budaya Timur Tengah. Sama seperti Tanjidor, musik ini biasanya untuk memeriahkan pesta atau arak-arakan pengantin. Beberapa jenis musik Rebana yang kita kenal, misalnya Rebana Ketimpring, Rebana Ngarak, Rebana Dor, dan Rebana Biang (Risma, 2012).

f.) Orkes Samrah Orkes Samrah merupakan salah satu bentuk kesenian hasil akulturasi dengan bangsa Melayu. Lagu-lagu yang biasa dibawakan dalam orkes samrah adalah lagu-lagu Betawi tempoe doeloe seperti lagu Burung Putih, Pulo Angsa Dua, Sirih Kuning, juga lagu Cik Minah. Orkes Samrah juga biasa dipakai commit to user

40


digilib.uns.ac.id

mengiringi lagu-lagu khas Betawi semacam Kicir-kicir, Jali-jali, Lenggang Kangkung dan lain-lain. Orkes Samrah biasa mengiringi tari Samrah (Risma, 2012).

g.) Musik Dangdut Memasuki era Orde Baru ( 1966), perkembangan modern Musik Melayu terkikis oleh gelombang musik rock dan pop Barat yang menjadi hiburan masyarakat pada umumnya. Namun seiring dengan itu, pada 1970-an, untuk beradaptasi dengan jenis musik Melayu dan rock irama dalam musik populer dengan nama Dangdut (Alkatiri & Kamal, 2013). Istilah Dangdut muncul pertama kali sekitar 1972, dimana istilah ini merupakan pembentukan sebuah kata yang menirukan bunyi gendang yaitu ’Dang”, dan “Dut” dengan suatu ungkapan dan perasaan yang agak merendahkan diri masyarakat lapisan atas. Semangat Dangdut semula pada awal pemerintah Kolonial, ketika sebuahbunga rampai instrument Indonesia, Arab,dan Barat bermain bersama dalam Tanjidor, yakni orkes keliling khas Betawi. Sekitar tahun 1920-an Ansambel Cina Betawi muncul dan dikenal dengan nama Gambang Kromong, yang merupakan pencampuran instrument dan melodi Cina, Sunda,Maluku, dan Portugis (Arifianto, 2012:5-6). Orkes Melayu atau awal munculnya musik gambus dengan irama Melayu asli, dan musik ini mempunyai banyak unsur dari semenanjung Melayu atau dapat dikatakan titik awal munculnya musik Gambus dengan irama Melayu asli. Lirik musik ini berupa pantun,dengan basis operasinya di kampung-kampung kumuh, commit to user

41


digilib.uns.ac.id

dan identik dengan musiknya masyarakat bawah yang tidak mampu. Pada masa pendudukan Jepang, awal revolosi musik Keroncong tersebut kadang kala dikombinasikan dengan lagu-lagu mars nasionalis dan lagu perjuangan yang sesuai dengan masa itu. Pada sekitar tahun 1950-an lahir berbagai eksperimen musik Melayu yang dipermodern dan dipengaruhi oleh orkestra Barat, irama Samba dan Rumba. Kemudian musik Melayu melengkapi ridinya dengan berbagai peralatan modern seperti terompet, saksofon, dan lainnya. Musik Dangdut didorong oleh Rhoma Irama, suatu perubahan dan membangun irama Melayu bersemangat dengan gitar listrik. Sebenarnya, irama Melayu waktu itu masih bertahan. Beberapa nama dari tahun 1970-an yang bisa disebut adalah Mansyur S. Ida Laila, A. Rafiq, dan Muchsin Alatas. salah satu kreasi yang dianggap inovasi radikal adalah mengubah irama Melayu Dangdut irama. Meskipun, sebenarnya beberapa lagu yang diciptakan oleh Kata Effendi, Hussein Bawafi, dan M. Mashabi juga sengaja mencampurkan unsur musik rock dalam lagu mereka (Alkatiri & Kamal, 2013). 7.1.4.3. Seni Gerak (Tari) a.1) Tari Yapong Tari Yapong merupakan suatu tari gembira dengan gerakan yang dinamis. Dalam adegan tersebut dipertunjukkan suasana gembira menyambut kemenangan Pangeran Jayakarta. Adegan ini dinamai Yapong dan tidak mengandung arti apapun. Namun istilah Yapong ini lahir dari bunyi lagunya ya, ya, ya, ya, yang dinyanyikan artis pengiringnya serta suara musik yang berkesan pong, pong, commit to user

42


digilib.uns.ac.id

pong, sehingga lahirlah "ya-pong" dan berkembang menjadi Yapong (Portal Resmi Provinsi DKI Jakarta, 2010).

b.1) Tari Cokek Awalnya Tari Cokek dimainkan oleh tiga orang penari wanita. Kini, pertunjukan Tari Cokek seringkali dimainkan oleh 5 hingga 7 orang penari wanita dan beberapa orang laki laki sebagai pemain musik dan sebagian ikut mengiringi tarian wanita. Sehelai selendang yang mengikat di pinggang penari perempuan merupakan salah satu ornamen baju utama para penari wanita dipadu kebaya warna mencolok. "Tarian ini sering dimainkan pada awal acara karena sebagai tari penyambutan bagi tamu kehormatan (Riky, 2012).

7.1.4.2. Seni Pertunjukan Betawi a.1) Topeng Betawi Topeng betawi merupakan teater rakyat Betawi, yang pertunjukanya hampir sama dengan lenong. kesenian topeng Betawi yang terdiri atas topeng blantek dan topeng jantuk, hidup di lingkungan masyarakat pinggitan kota Jakarta. pertunjukan topeng biasanya dimaksudkan sebagai kritik sosial atau untuk menyampaikan nasihat-nasihat tertentu kepada masyarakat (Tendifitia, 1996:24).

b.1) Wayang Betawi Dalam dunia pewayangan Betawi dikenal dua jenis wayang yaitu wayang kulit dan wayang golek. Wayang merupakan salah satu bentuk akulturasi budaya commit to user

43


digilib.uns.ac.id

Betawi dengan budaya Jawa dan Sunda. Namun pengaruh Sunda terasa lebih kental dengan penggunaan Bahasa Betawi medok campur Sunda dalam pertunjukan wayang Betawi (Risma, 2012).

c.1) Lenong Betawi Lenong

Betawi

merupakan

salah

satu

kesenian

Betawi

yang

dalam

pertunjukkannya menampilkan sebuah cerita atau lakon, dengan dilengkapi gerak dan lagu serta lawan yang menggelitik. lakon yang dimainkan babak demi babak dan diselingi musik atau lagu (Tendifia, 1996: 23). Kemudian di dalam lenong Betawi Ada dua jenis cerita dalam lenong yaitu Lenong Denes (bercerita tentang kerajaan atau kaum bangsawan) sementara Lenong Preman berkisah tentang kehidupan rakyat sehari-hari ataupun dunia jagoan. Lenong Denes biasanya menggunakan bahasa Melayu, sedangkan Lenong Preman menggunakan bahasa Betawi medok (Risma, 2012).

d.1) Pantun Pantun merupakan kebudayaan Betawi yang diyakini ada sejak ribuan tahun lalu. Masuknya pantun ke Betawi dibawa oleh pedagang Gujarat pada abad ke 15. Saat itu pantun masih bernafaskan Islami dan mengandung kaidah-kaidah atau nasihat keagamaan. Barulah pada abad ke-17 hingga ke-18, orang Melayu yang datang ke Betawi memperkaya khasanah pantun menjadi sebuah syair ungkapan isi hati. Penggunaan pantun di masyarakat Betawi masih banyak digunakan saat acara commit to user

44


digilib.uns.ac.id

pinangan adat Betawi, lagu khas Betawi, termasuk beberapa lagu balada yang dinyanyikan seniman tersohor Betawi, Alharhum Benyamin Sueb. Pantun Betawi memiliki ciri ataupun corak yang tak dimiliki daerah lain, yaitu menggunakan bahasa Betawi dan isinya berkaitan dengan kehidupan masyarakat Betawi, mulai dari adat istiadat, agama, tingkah laku, dan keadaan alam Betawi. Syairnya pun terkesan kocak, spontan dan blak-blakan (Portal Resmi provinsi DKI Jakarta, 2012).

e.2) Ondel-ondel Boneka besar yang terbuat dari anyaman bambu dengan tinggi sekitar 2 meter. Fungsi ondel-ondel untuk mengusir bala dan segala roh jahat (Risma, 2012). Tendifia (1996) di dalam bukunya Gado-Gado Jakarta menjelaskan bahwa dalam perkembangannya ondel-ondel sekarang digunakan untuk menambah semarak pesta-pesta rakyat atau penyambutan tamu-tamu terhormat (Tendifia, 1996 : 18).

8.

Masyarakat Dalam bahasa inggris masyarakat disebut society, asal katanya sosial yang

berarti kawan. adapun kata masyarakat berasal dari bahasa arab yaitu syirk, artinya bergaul. adanya saling bergaul ini tentu karena ada bentuk-bentuk aturan hidup, yang bukan disebabkan oleh manusia sebagai perseorangan, melainkan oleh unsur-unsur kekuatan lain dalam lingkungan sosial yang merupakan kesatuan. (Soelaeman, 2011:122) commit to user

45


digilib.uns.ac.id

Lebih lanjut Anderson dan Parker dalam Susanto (1985:15) menjelaskan bahwa ciri dari masyarakat adalah: a. adanya sejumlah orang b. yang tinggal dalam suatu daerah tertentu (ikatan geografi) c. mengadakan hubungan ini membentuk suatu sistem hubungan antar manusia d. sebagai akibat hubungan ini membentuk suatu sistem hubungan antar manusia e. mereka terikat karena memiliki kepentingan bersama f. mempunyai tujuan bersama dan bekerja sama g. mengadakan ikatan/kesatuan berdasarkan unsur-unsur sebelumnya h.berdasarkan pengalaman ini, akhirnya mereka mempunyai perasaan solidaritas i. sadar akan interdependensi satu sama lain j. berdasarkan unsur-unsur di atas akhirnya membentuk norma-norma k.berdasarkan unusr-unsur di atas akhirnya membentuk kebudayaan. Para ahli seperti maclver, J.L. Gillin, dan J.P. Gillin di dalam Soelaeman (2011:122) sepakat, bahwa adanya saling bergaul dan interaksi karena mempunyai nilai-nilai, norma-norma, cara-cara, dan prosedur yang merupakan kebutuhan bersama sehingga masyarakat merupakan kesatuan hidup manusia yang berinteraksi menurut suatu sistem adat-istiadat tertentu, yang bersifat kontinyu dan terikat oleh suatu identitas bersama. Dalam penelitian ini masyarakat yang dimaksud meliputi: warga pendatang dan warga asli Betawi yang berdomisi di Jakarta dan sering mendengarkan Bens Radio. commit to user

46


digilib.uns.ac.id

9. Penelitian Terdahulu Mengenai Persepsi dan Positioning Radio Di dalam penyusunan penelitian mengenai persepsi terhadap positioning, Peneliti menemukan penelitian sebelumnya yang membahas mengenai product positioning Strategy yang berkaitan dengan persepsi konsumen. Penelitian tersebut dilakukan oleh Rani (1996) yang melihat hubungan antara product positioning dengan persepsi konsumen atau pendengar pada radio SCFM 104,75 MHZ Surabaya. Penelitian tersebut lebih menekankan pada penajaman strategi positioning dan target audience atau pendengar yang ditunjukkan bagi professional muda dan melihat apakah product positioning yang dilakukan oleh SCFM sudah menduduki Top of Mind di benak khalayaknya. Penelitian dilakukan menggunakan metode kuantitatif dengan mengambil responden professional muda dengan usia 25-40 tahun dengan total responden 150 dan diambil menggunakan quota sampling.

Hasil di dalam penelitian ini adalah adanya

kesesuaian mengenai product positioning strategy antara konsumen dengan radio SCFM 104,75 MHZ Surabaya. Kemudian peneliti juga menemukan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sri Megawati (2005) yang pernah melakukan penelitian mengenai evaluasi persepsi pendengar terhadap positioning radio (studi kasus Radio Ramako 105,8 Fm). Penelitian tersebut dilakukan guna menentukan positioning yang tepat untuk Radio Ramako dengan mengetahui pembentukan positioning statement (motto) oleh manajemen Radio Ramako dan pendapat pendengar terhadap positioning statement (motto) Radio Ramako “Listen and Talk to Magic” yang diterapkan ke dalam format siarannya. Penelitian ini dilakukan commit to user

47


digilib.uns.ac.id

terhadap manajemen Radio Ramako 105,8 Fm dan 253 orang responden di Jakarta dan sekitarnya.

Pertimbangannya adalah pendapat responden sebagai

pendengar radio pada umumya dan pendengar Radio Ramako pada khususnya mempunyai pengaruh sangat penting sebagai masukan bagi penentuan positioning yang tepat untuk radio ramako 105,8 FM. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif yang didukung oleh data kuantitatif dan metode deskriptif evaluatif. Hasil survey dari 253 responden mengatakan bahwa motto siaran Radio Ramako tidak tepat dan sebagian besar responden tidak mengetahui motto radio Ramako. Dari hasil survey responden menyarankan agar radio Ramako membuat motto dengan kata-kata yang hangat, bersahabat, dan professional. Penelitian sebelumnya juga pernah dilakukan oleh Naven Donthu dan Roland T. Rust (1994) yang mengadakan penelitian mengenai Positioning a Radio Station dengan mengadakan pendekatan product positioning untuk posisi terbaik sebuah station radio di dalam sebuah pasar baru atau mereposisi di dalam pasar yang sudah exist. di dalam penelitiannnya Donthu dan Rust juga mengombinasikan penelitian perseptual dengan penelitian musik untuk sebuah strategi program di dalam bentuk rekaman artist yang di asosiasikan dengan citra stasiun radio. Aplikasi berdasarkan metodelogi product positioning ditentukan melalui program optimal dan strategi untuk sebuah stasiun radio. sample diambil secara acak dari sebuah kota besar di SouthWestern. Dari 147 responden mewakili pendengar yang ideal dapat dilihat melalui peta perseptual mengenai sepuluh commit to user

48


digilib.uns.ac.id

radio teratas ketika mereka memilih sepuluh daftar stasiun favorit, kemudian dapat dilihat puncak dari suatu wilayah dalam memposisikan stasiun radio atau reposisi stasiun radio, bagaimana memperkirakan optimalisasi market share dengan melihat lokasi untuk stasiun radio, dan bagaimana citra yang mungkin disimpulkan dari rekaman artis yang diasosiasiakan dengan lokasi target baru stasiun dalam ruang perseptual. Dalam mengejar audience share, rating, dan pendapatan iklan, stasiun radio sering dilibatkan di dalam aktivitas pemosisian dan reposisi. mungkin melibatkan perubahan format, citra, dan playlist. Relevansinya dengan penelitian ini adalah bagaimana keterkaitan sebuah positioning stasiun radio dapat mempengaruhi persepsi masyarakat atau pendengar radio tersebut dengan melihat beragam strategi yang dijalankan oleh pengelola agar stasiun radionya dapat mendapatkan tempat dipikiran masyarakat atau pendengar di tengah persaingan yang cukup kompetitif. Apakah esensi pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui berbagai strategi, baik mengemas isi siaran mulai dari pernik siar hingga konten acara, musik, informasi, hingga pernyataan posisi sebagai deskriptor handal dapat dipahami dan dipersepsikan sesuai dengan esensi pesan yang disampaikan oleh komunikator.

commit to user

49


F.

digilib.uns.ac.id

Definisi Konseptual

Dari Penjabaran di atas, peneliti mengambil asumsi dasar sebagai berikut: 

Radio Etnik

Radio etnik adalah Program radio etnik yang biasanya disiarkan dalam bahasa yang berbeda dari kebanyakan daerah metropolitan dan diproduksi secara lokal dan melayani kota-kota dengan konsentrasi dari masyarakat etnis asli dari daerah tersebut (Radio Ogo, 2013). 

Positioning

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya. Di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu (Morissan, 2011: 197). 

Persepsi

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rakhmat, 2005 : 51). 

Masyarakat

Menurut Gillin & Gillin di dalam Soelaeman (2011:122) masyarakat merupakan kesatuan hidup manusia yang berinteraksi menurut suatu sistem adat-istiadat tertentu, yang bersifat kontinyu dan terikat oleh suatu identitas bersama. commit to user

50


G.

digilib.uns.ac.id

Kerangka Berpikir Kerangka berpikir pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar Bagan 1.1 Kerangka berpikir Positioning Radio

Memiliki Value

Memiliki keunggulan

Memiliki ciri khas

Pesan dapat dikomunikasikan

Bens Radio “Betawi Punye Gaye,Seleranye Siape Aje”

Kemasan Isi Siaran Bens Radio

Persepsi Masyarakat terhadap posisi Bens Radio

commit to user

51

Tidak dapat ditiru


digilib.uns.ac.id

H.

Metodelogi Penelitian

1.

Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metodelogi penelitian Studi kasus dan pendekatan kualitatif. Secara umum studi kasus dapat diartikan sebagai metode penelitian yang digunakan pada saat muncul pertanyaan "bagaimana" atau "kenapa", ketika peneliti hanya memiliki sedikit kontrol terhadap peristiwa, dan fokus penelitiannya adalah fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata (Yin, 2003:1). sedangkan yang dapat menjadi kasus adalah individu, kelompok, organisasi, institusi, corak budaya, dan bahkan wilayah (Pawito, 2007:141). Pawito (2007:141) menjelaskan lebih lanjut bahwa studi kasus berasal dari tradisi

antropologi,

sejarah,

psikologi,

dan

sosiologi

yang

kemudian

dikembangkan dalam penelitian komunikasi. Studi kasus yang pada intinya meneliti kehidupan satu atau beberapa komunitas, organisasi, atau unit analisis dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Studi kasus (case studies) memiliki kedudukan yang berbeda dalam penelitian evaluatif. setidaknya ada lima aplikasi yang berbeda. aplikasi metode studi kasus yang paling penting adalah menjelaskan (to explain) hubungan sebab akibat dalam kehidupan nyata, yang terlalu rumit untuk dijelaskan melalui survey maupun strategi eksperimental semata. dalam bahasa evaluatif, penjelasan tersebut akan menghubungkan implementasi program dengan efek dari program tersebut. aplikasi yang kedua dari metode studi kasus adalah menggambarkan (to commit to user describe) suatu peristiwa bisa terjadi. ketiga, studi kasus mampu mengilustrasi (to

52


digilib.uns.ac.id

illustrate) topik tertentu dalam sebuah evaluasi, dalam model deskriptif. keempat, studi kasus dapat digunakan untuk menyelidiki (to explore) situasi yang belum jelas hasil / muaranya. kelima studi kasus bisa berupa meta-evaluasi (metaevaluation), yaitu pembelajaran pada suatu bentuk evaluasi (Yin, 2003:15). Kemudian Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar, dan bukan angkaangka. Hal ini disebabkan oleh adanya penerapan metode kualitatif. Selain itu, semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang sudah menjadi kunci terhadap apa yang diteliti. Laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan-lapangan, foto, videotape, dokumen pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya (Moleong, 2002: 6). Dalam konteks penelitian komunikasi, studi kasus memiliki karakter dinamis di dalam penggunaannya untuk memperoleh gambaran mengenai berbagai persoalan yang menarik dalam kehidupan sosial. Studi kasus pada hakekatnya adalah penelitian kualitatif, maka peneliti biasanya tidak bermaksud membuat preposisi-preposisi yang berlaku umum (generalisasi), perbandingan (mencoba mengetahui persamaan dan perbedaan yang ada) diantara kasus-kasus yang diteliti, dan menguhubung-hubungkan satu dengan lainnya merupakan cara analisis yang lazim digunakan dalam studi kasus (Pawito, 2007: 143-145). Di dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui bagaimana persepsi masyarakat Jakarta terhadap positioning Bens Radio sebagai radio etnik Betawi, apakah masyarakat memiliki persepsi yang positif terhadap posisi Bens radio melalui commit to user

53


digilib.uns.ac.id

atribut budaya Betawi yang kental dalam kemasan isi siarannya atau justru memiliki persepsi yang berbeda mengenai positioning Bens.

2. Lokasi penelitian Penelitian ini berlokasi di Jl. Jagakarsa No. 39 Jakarta 12620, 106,2 FM Bens Radio dan ruang lingkup wilayah DKI Jakarta.

3. Teknik Pengambilan Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. (Sugiyono, 2010: 62). Sampel yang akan diambil sebagai informan dari jumlah populasi secara keseluruhan menggunakan metode purposive sampling. di mana Peneliti memilih sample yang dilakukan secara sengaja dan bertujuan. Di dalam penelitian ini kriteria narasumber atau responden ditentukan oleh peneliti. Pengambilan sample pada penelitian ini berdasarkan pertimbangan kriteria dan menitikberatkan pada informan yang terbagi menjadi dua, yaitu informan yang merupakan warga pendatang (non Betawi) dan warga asli betawi yang berdomisi di Jakarta dan sering mendengarkan Bens radio.kemudian informan yang dipilih dapat dipercaya dalam memberikan informasi mendalam. Hal tersebut dapat dijadikan sebagai salah satu data yang valid. Di dalam penelitian kualitatif kutipan informan yang diambil bersifat selektif dan mewakili sampel dari populasi.

commit to user

54


4.

digilib.uns.ac.id

Sumber Data

Data yang dikumpulkan merupakan data pokok yaitu data yang paling relevan dengan pokok permasalahan yang diteliti. Demi kelengkapan dan kebutuhan dari masalah yang diteliti maka akan dikumpulkan pula data pelengkap yang berguna untuk melengkapai data pokok. Jenis data yang digunakan di dalam penelitian adalah sebagai berikut: a. Data primer, yaitu data yang diperoleh dari penelitian langsung dilapangan dengan mengamati objek yang diteliti kemudian diolah sendiri oleh peneliti. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh secara langsung dari subyek penelitian dengan wawancara dan observasi. b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dengan mengutip sumbersumber yang sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah pihak lain, yang biasanya berbentuk publikasi seperti dokumen, buku-buku, arsip, serta catatan lain yang relevan dengan penelitian ini

5.

Teknik Pengumpulan Data

Data yang akan digunakan terdiri dari: 1. Wawancara, wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. data diperoleh melalui Indepth Interview atau wawancara secara mendalam dengan responden yang berkaitan dengan masalah yang diteliti oleh peneliti. penulis memilih Masyarakat di Jakarta yang sering mendengarkan Bens Radio, didasarkan pada keragaman usia, dan keragaman pemahaman tentang radio commit to user sehingga diharapkan mampu memberikan pendapat yang heterogen. 55


2.

digilib.uns.ac.id

Observasi, pada dasarnya merupakan kegiatan-kegiatan mengamati dan

mencatat perilaku yang dapat dilakukan atas perilaku orang lain maupun perilakunya sendiri (Hardjana, 2000: 71). di dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik observasi berperan pasif, di mana peneliti secara informal mengamati kegiatan atau aktivitas selama kunjungan, peneliti hanya mendatangi lokasi, tetapi sama sekali tidak berperan sebagai apa pun selain sebagai pengamat pasif, namun hadir dalam konteksnya. Baik kunjungan dengan informan atau narasumber dan pengelola internal Bens radio yang erat kaitannya dalam pengambilan data sekunder. 3.

Studi Dokumen, data diperoleh melalui dokumen-dokumen yang berkaitan

dengan penelitian. Studi dokumen yaitu peneliti menggunakan bahan-bahan tertulis ataupun tidak tertulis yang mendukung penelitian. 6.

Teknik Analisa Data Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif,

maka analisis data akan dilakukan sejak awal penelitian dan selama proses penelitian dilaksanakan. Data yang diperoleh selama penelitian tersebut, kemudian dikumpulkan untuk diolah secara sistematis. Miles & Huberman (1984) di dalam Sutopo (2002 : 91-93) memaparkan dalam proses analisis terdapat tiga komponen utama yang harus benar-benar dipahami oleh setiap peneliti kualitatif. Tiga komponen utama tersebut adalah (1) Reduksi data, (2) sajian data, (3) penarikan simpulan serta verifikasinya. Tiga komponen tersebut terlibat dalam proses analisis dan saling berkaitan serta commit to user menentukan hasil akhir analisis. 56


a.

digilib.uns.ac.id

Reduksi data

Reduksi data merupakan komponen pertama dalam analisis yang merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan, dan abstraksi data dari field note. reduksi data dilakukan dengan dengan membuat ringkasan dari catatan data yang diperoleh di lapangan. b.

Sajian data

Sajian data merupakan suatu rakitan organisasi informasi, deskripsi dalam bentuk narasi yang memungkinkan simpulan peneliti dapat dilakukan. Sajian ini merupakan rakitan kalimat yang disusun secara logis dan sistematis, sehingga bila dibaca, akan bisa mudah dipahami berbagai hal yang terjadi dan memungkinkan peneliti untuk berbuat sesuatu pada analisis atau pun tindakan lain berdasarkan pemahamannya tersebut. c.

Penarikan simpulan dan verifikasi

Dalam awal pengumpulan data, peneliti sudah harus mulai mengerti apa arti dari hal-hal yang ia teliti dengan melakukan pencatatan peraturan-peraturan, pokokpokok pernyataan, konfigurasi-konfigurasi yang mungkin, arahan sebab akibat dan proposisi-proposisi sehingga memudahkan dalam pengambilan kesimpulan. Kesimpulan

juga

diverifikasi

selama

penelitian

berlangsung.

Sesudah

pengumpulan data, kemudian bergerak diantara reduksi data, penyajian data, dan penarikan simpulan dengan waktu yang masih tersisa dalam penelitiannya.

commit to user

57


digilib.uns.ac.id

Gambar Bagan 1.2 Analisis Penelitian Kualitatif Pengumpulan Data

Reduksi Data

Penyajian Data

Penyajian Data

Analysis Model of Interactivity (Sumber: Sutopo, H.B.2002:96) 7.

Validitas data

Validitas data membuktikan apa yang diamati oleh peneliti sesuai dengan apa yang terjadi dilapangan. Untuk memperoleh data yang valid, data yang diperoleh akan diuji validitasnya melalui teknik tringulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data itu. Teknik triangulasi yang paling banyak digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lain. (Moleong, 2002: 178). Dengan menggunakan triangulasi dapat dilakukan perbandingan antara satu data yang diambil melalui wawancara dan data lain yang diambil melalui pengamatan peneliti. Sehingga data yang ada dapat kontrol terhadap data dari sumber data yang berbeda.

commit to user

58


digilib.uns.ac.id

Di dalam penelitian ini menggunakan Trianggulasi sumber (data) yang mengarahkan peneliti untuk menggunakan beragam sumber data yang tersedia. Peneliti dapat memperoleh dari narasumber yang berbeda-beda

posisinya

dengan

teknik

wawancara

mendalam.

Kemudian dapat juga menggunakan sumber yang berupa catatan atau arsip dan dokumen yang memuat catatan yang berkaitan dengan data yang diperlukan.

Gambar Bagan 1.3 Triangulasi Sumber (Data) Wawancara

Masyarakat

Data Observasi

Data Tertulis (Sumber: Sutopo, H.B.2002:80)

commit to user

59

Peneliti berperan Pasif

BAB I PENDAHULUAN. mendukung berkembangnya media massa sebagai sarana untuk menyampaikan

Recommend Documents