BAB I PENDAHULUAN. membutuhkan bahasa sebagai alat komunikasi bagi kehidupan sehari-hari. Melalui

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Secara lahiriah manusia merupakan makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa bantuan manusia lain. Mereka tidak dapat mencapai tujuan tanpa melakukan komunikasi, baik secara lisan maupun tulis. Oleh karena itu, manusia membutuhkan bahasa sebagai alat komunikasi bagi kehidupan sehari-hari. Melalui bahasa, kita dapat menyampaikan pendapat atau pandangan, mengemukakan ideide, dan gagasan-gagasan mengenai suatu hal. Dalam proses komunikasi terdapat tiga komponen yaitu, pihak yang berkomunikasi, informamasi yang disampaikan dan alat yang digunakan ketika berkomunikasi. Setiap komunikasi terdapat penutur dan mitra tutur, pesan atau informasi yang disampaikan, tuturan yang mengungkapkan informasi dan pesan yang disampaikan penutur kepada mitra tutur. Bahasa juga berperan penting dalam setiap tuturan. Salah satunya adalah tuturan iklan pada media massa, yakni pengiklan menggunakan bahasa sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan gagasan-gagasan dalam menjual produk. Bahasa yang digunakan dalam iklan tidak hanya secara lisan tetapi juga secara tertulis. Tanpa adanya bahasa, media massa tidak akan mampu menyampaikan informasi yang dibutuhkan khalayak. Hal tersebut membuktikan bahwa pada hakikatnya bahasa memiliki peranan penting dalam penulisan iklan.

1

2

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1999: 369) iklan adalah 1. berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, 2. pemberitahuan pada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi antara konsumen dengan produsen. Iklan adalah suatu pemberitahuan yang disampaikan kepada masyarakat luas tentang barang atau jasa baik yang dilakukan perorangan, perusahaan swasta maupun pemerintah. Iklan sebagai sarana komunikasi massa, iklan memiliki sasaran yakni pembaca, pendengar, dan pemirsa secara massa. Dalam komunikasi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi antara lain pesan yang akan disampaikan, komunikator sebagai pihak pemberi pesan, komunikan atau pihak penerima pesan dan media apa yang akan digunakan dalam penyampaian pesan. Komunikator dapat diidentifikasikan sebagai pihak yang mengeluarkan iklan, komunikan dapat diidentifikasikan sebagai pihak penerima pesan dan alat yang dipakai dapat diidentifikasikan sebagai alat yang digunakan sebagai sarana komunikasi seperti; koran, majalah, radio, televisi dan sebagainya. Komunikasi yang digunakan dalam iklan merupakan pemberitahuan yang bersifat persuasif, yakni mengharapkan adanya tindakan atau reaksi dari pihak lain. Menurut Suharko (dalam Hermintoyo dan Suyanto 2002: 6) iklan merupakan acuan, artinya iklan merupakan diskursus tentang realitas yang menggambarkan, memproyeksikan dunia mimpi yang hiper-realistik dengan kata lain iklan tidak bercerita bohong, namun tidak bercerita hal yang benar.

3

Seorang penulis iklan bertugas menulis pesan untuk kepentingan kliennya, dengan menampilkan ciri khas dan keistimewaan produk atau jasa tertentu menjadi sedemikian rupa sehingga para khalayak ramai dapat memahami dan menerima pesan yang disampaikan. Penulisan iklan ditulis dengan menggunakan bahasa yang singkat, jelas dan padat agar mudah dimengerti oleh para konsumen atau calon pembeli. Hal tersebut seperti penjelasan Khasali (dalam Mono, 2002) penyusunan pesan dalam iklan harus memperhatikan beberapa aspek antara lain sebagai berikut: Pertama, singkat dan padat, kata-kata dan ilustrasi yang dipilih hendaknya dapat menggiring calon pembeli pada alur pemikiran yang jernih dan menarik. Untuk itu kata-kata tersebut harus singkat dan ilustrasinya harus komunikatif sehingga mudah dipahami oleh calon pembeli tanpa harus memperoleh penjelasan panjang lebar. Kedua, sederhana dan sopan, iklan harus yakin dengan apa yang ditulisnya. Iklan tentu saja memang tidak bermaksud menyakiti hati atau menyinggung perasaan publik, hal ini sering kali tidak dapat dihindari bagi sekelompok calon pembeli yang terdiri dari banyak kelompok besar yang heterogen (http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/5719 diakses tanggal 23 Desember 2012 pukul 13.02). Media massa merupakan salah satu alat yang cocok digunakan dalam periklanan. Melalui media massa para pengiklan mampu menyampaikan informasi-informasi mengenai produk-produk yang diiklankan. Sebaliknya masyarakat juga dapat memperoleh informasi-informasi sesuai dengan apa yang diinginkan. Bahasa iklan menggunakan bahasa yang logis, jelas, runtut dan tidak bertele-tele. Namun, pengiklan terkadang melakukan penyimpangan. Hal tersebut bertujuan untuk menarik perhatian pembaca, misalnya bahasa dalam iklan kecantikan, iklan kecantikan terkadang menggunakan tuturan-tuturan yang sulit

4

untuk dipahami sehingga pembaca tidak cukup satu kali saja membacanya. Para pembaca harus membaca berulang-ulang untuk dapat memahaminya. Iklan kecantikan yang ada dalam majalah Kartini merupakan salah satu media yang menggunakan bahasa dalam bentuk tulis digunakan oleh penutur atau pengiklan sebagai salah satu cara untuk menyampaikan maksud. Penulis memilih iklan kecantikan sebagai bahan penelitian, karena pada iklan kecantikan banyak mengandung tuturan-tuturan yang sulit untuk dimengerti oleh pembaca. Pembaca tidak cukup satu kali baca untuk dapat memahami pesan yang terkandung dalam tuturan yang disampaikan oleh pengiklan. Pembaca harus membaca berulangulang untuk dapat memahaminya. Dalam melakukan kegiatan komunikasi manusia tidak terlepas dari tindak tutur baik secara lisan maupun tulis. Tindak tutur merupakan analisis pragmatik, yaitu pengkajian bahasa dari aspek sesungguhnya dalam penggunaannya. Menurut Gunarwan (dalam Rustono, 1999: 33) dalam mengujarkan sebuah tuturan dapat dilihat sebagai melakukan tindakan (act), untuk itu aktifitas mengujarkan atau menuturkan tuturan dengan maksud tertentu itu merupakan tindak tutur atau tindak ujar

(speech act). Sedangkan Leech (dalam Rustono 1999: 34)

berpendapat bahwa sebuah tindak tutur terikat dengan situasi tutur yang mencakupi (1) penutur dan mitra tutur, (2) konteks tuturan, (3) tujuan tuturan, (4) tindak tutur sebagai tindakan atau aktivitas, (5) tuturan sebagai hasil tindak verbal. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa tindak tutur adalah tindak tutur yang memiliki maksud tertentu yang dapat diungkapkan

5

baik secara eksplisit maupun implisit. Tindak tutur yang memiliki maksud tertentu tidak dapat dipisahkan dari konsep situasi tutur.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, permasalahan dalam penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik kebahasaan iklan kecantikan dalam majalah Kartini ? 2. Apa saja jenis tindak tutur yang terdapat pada iklan kecantikan dalam majalah Kartini? 3. Bagaimana prinsip kerja sama dan penyimpangan yang terjadi pada iklan kecantikan dalam majalah Kartini?

C. Alasan Pemilihan Judul Banyaknya peneliti yang menganalisis tentang gaya bahasa dalam iklan kecantikan membuat penulis mencari sesuatu yang berbeda yaitu mengenai tuturan yang digunakan dalam iklan kecantikan. Dari penelitian sebelumnya ada yang menganalisis mengenai tuturan kesehatan anak di tabloid Nova, tuturan cagub-cawagub Jawa Tengah, tuturan brosur kartu seluler, dan tuturan pemintaminta di makam Sunan Kudus. Penulis tertarik dengan pemakaian bahasa dan pemanfaatan bahasa serta konteks tuturan yang digunakan dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini. Selain tertarik penulis juga ingin mengisi kekosongan yang ada yaitu mengenai tuturan iklan kecantikan.

6

D. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut: 1) Mendeskripsikan karakteristik kebahasaan iklan kecantikan yang terdapat dalam majalah Kartini. 2) Mendeskripsikan jenis tindak tutur iklan kecantikan dalam majalah Kartini. 3) Mendeskripsikan prinsip kerja sama dan penyimpangan yang terdapat dalam bahasa iklan kecantikan majalah Kartini.

E. Manfaat Penelitian Secara umum sebuah penelitian harus dapat memberikan suatu manfaat, baik secara teioritis maupun praktis. Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan penelitian lain yang sejenis, menambah khazanah ilmu pengetahuan dan wawasan di bidang linguistik khususnya kajian pragmatik. 2. Manfaat Praktis penelitian ini dapat digunakan untuk memperkaya referensi tentang telaah linguistik. Dapat mengetahui penerapan aspek-aspek pragmatik serta pemanfaatan bahasa yang digunakan oleh pengiklan untuk menarik minat konsumen agar tertarik dengan produk yang ditawarkan.

7

F. Ruang Lingkup Penelitian Hal-hal yang mencakup penelitian ini adalah karakteristik bahasa iklan kecantikan, jenis tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangan yang terdapat dalam iklan kecantikan majalah Kartini. Data berupa: majalah perempuan “Kartini” seperti pemutih, parfum, shampoo, hand body lotion, facial foam,masker wajah, vitamin rambut, pembersih dan sabun mandi.

G. Metode Penelitian Suatu penelitian memiliki tahap-tahap yang teratur agar dalam penerapannya jelas. Ada tiga tahapan dalam melakukan suatu penelitian, yaitu tahap pengumpulan data, analisis data dan penyajian hasil analisis data (Sudaryanto, 1993: 5-7). Di dalam tahapan-tahapan tersebut terdapat metodemetode yang dijabarkan pula ke dalam teknik masing-masing. Metode adalah cara yang harus dilakukan atau dilaksanakan, sedangkan teknik adalah cara melaksanakan metode tersebut ( Sudaryanto, 1993: 9). 1. Tahap Pengumpulan Data Pada tahap pengumpulan data ini peneliti menggunakan metode simak, yaitu menyimak apa saja yang diujarkan oleh pengiklan. Menurut Sudaryanto (1988) metode simak merupakan penyimakan terhadap penggunaan suatu bahasa. Dalam metode simak, penulis menggunakan teknik simak sebagai teknik dasar dan teknik catat sebagai lanjutannya.

8

a. Teknik Simak Teknik simak merupakan teknik dasar dalam penelitian ini, melakukan penyimakan terhadap penggunaan bahasa seseorang atau beberapa orang, maksudnya dengan menyimak penggunaan bahasa yang terdapat pada majalah Kartini. Berkaitan dengan itu, peneliti pengambil dari iklan-iklan yang terdapat pada majalah Kartini. Data yang telah terkumpul kemudian diklasifikasikan. Teknik simak, cara memperoleh datanya dengan menyimak penggunaan bahasa pengiklan dalam menawarkan suatu produk. b. Teknik Catat Teknik catat merupakan teknik lanjutan dalam metode simak. Di samping melakukan penyimakan, penulis juga melakukan pencatatan. Kemudian dilanjutkan dengan teknik catat, yaitu mencatat data yang telah terkumpul sesuai dengan pengklasifikasian iklan yang diteliti (Sudaryanto, 1988: 2-6). Data dikumpulkan dari iklan produk kecantikan dalam majalah Kartini sebanyak 38 iklan mulai bulan Juli 2012 sampai bulan Desember 2012. Penulis mengambil majalah beredisi ganjil dalam satu bulan dan diperoleh sebanyak 38 iklan. Dari 38 iklan tersebut diambil sampel sebanyak 25 iklan secara acak. 2. Analisis Data Analisis data merupakan upaya sang peneliti menangani langsung masalah yang terkandung di dalam data (Sudaryanto, 1993: 6). Berdasarkan hal tersebut data yang telah terkumpul tersebut diklasifikasikan sesuai dengan bentuk dan

9

jenisnya menggunakan penafsiran secara pragmatis. Penafsiran pragmatis ini digunakan untuk menunjukkan tindak tutur serta penerapan prinsip kerja sama dalam iklan kecantikan. Pada tahap ini data dianalisis secara fungsional dengan mengunakan metode konteksual sebagaimana diungkapkan oleh Leech (1993). Metode kontekstual adalah suatu metode yang memperhatikan konteks situasi yaitu dengan menggunakan teori pragmatik khususnya, teori tindak tutur dan prinsip kerja sama. 3. Tahap Penyajian Penyajian hasil analisis data iklan kecantikan pada majalah Kartini menggunakan metode informal. Sudaryanto (1993: 6-7) berpendapat metode informal adalah metode yang menggunakan kata-kata biasa atau sederhana dalam memaparkan hasil analisis data agar mudah dipahami. Setelah dianalisis, kemudian diwujudkan ke dalam laporan tertulis tentang apa yang telah dijelaskan, bersifat deskriptif yang hanya berdasarkan pada data sehingga hasil penelitian ini merupakan gambaran suatu fenomena bahasa yang sebenarnya. Penyajian penjelasan juga didukung dengan keterangan gambar (terlampir) yang dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman tuturan bahasa iklan kecantikan tersebut.

H. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian ini terdiri atas lima bab, yaitu sebagai berikut: BAB I

: Pendahuluan

10

Bab pendahuluan ini berisi mengenai alasan atau latar belakang dilanjutkan

diadakannya

penelitian

masalah-masalah

yang

ini,

kemudian

timbul,

alasan

pemilihan judul, tujuan penelitian, manfaat yang akan diperoleh, ruang lingkup penelitian, metode penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II

: Bagaimana karakteristik kebahasaan iklan kecantikan, jenis tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangan terdapat pada majalah Kartini. Bab ini menjelaskan tentang ragam bahasa iklan, teori-teori tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangan yang digunakan dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini.

BAB III

: Karakteristik bahasa dan Jenis tindak tutur iklan kecantikan dalam majalah Kartini.

BAB IV

: Prinsip kerja sama dan penyimpangannya produk iklan kecantikan pada majalah Kartini.

BAB V

: Uraian dan analisis yang terpapar dalam bab satu sampai dengan bab empat disimpulkan dalam bab lima.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI

Penelitian mengenai tuturan sudah pernah dilakukan oleh beberapa ahli bahasa Indonesia. Ahli bahasa tersebut memfokuskan jenis tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangannya. Bab ini akan disajikan ringkasan penelitian mengenai tuturan yang pernah dilakukan sebelumnya dan teori-teori yang relevan dengan penelitian ini. Adapun topik penelitian dan teori yang relevan dengan penelitian yang diteliti oleh penulis akan dijelaskan pada sub bab berikut ini. A. Tinjauan Pustaka Penelitian bahasa yang memfokukuskan pada kajian pragmatik sudah cukup banyak dilakukan. Para peneliti itu diantaranya Aini Triastutik (2010), M. Mu’tasim Billah (2007), Ahmad Nur Najib (2008), dan Arief Budi Jadmiko (2012). Pertama, Triastutik (2010) dalam skripsinya berjudul “Tuturan Iklan Brosur Seluler dalam Kajian Pragmatik”. Tujuan penelitian ini, yaitu: 1) mendeskripsikan jenis tindak tutur dalam iklan brosur kartu seluler; dan 2) mendeskripsikan prinsip kerja sama dan penyimpangannya dalam iklan brosur kartu seluler. Metode yang digunakan dalam skripsi ini meliputi tiga tahapan, yaitu pengumpulan data dengan menggunakan metode simak dan teknik lanjutan berupa teknik catat dan kuesioner untuk menguatkan data mengenai kebenaran. Data

11

12

dikumpulkan dari brosur-brosur kartu seluler iklan. Kemudian data dianalisis secara fungsional dengan metode kontekstual. Data dikaji dan dianalisis dengan menggunakan teori pragmatik yang meliputi teori tindak tutur dan prinsip kerja sama. Penyajian penjelasan tuturan didukung dengan keterangan gambar yang dimaksudkan untuk memudahkan pemahaman terhadap tuturan iklan dan juga tanggapan dari para responden. Penyajian analisis bersifat deskriptif. Hasil penelitian ini menunjukkan pertama, jenis tindak tutur dalam iklan brosur kartu seluler adalah tindak ilokusi: asertif, direktif, komisif, dan ekspresif. Tindak perlokusinya: tindak tutur langsung dan tindak tutur tidak langsung. Kedua, penerapan prinsip kerja sama adalah maksim kualitas, maksim kuantitas, maksim relevansi dan maksim cara atau pelaksanaan. Penyimpangan prinsip kerja sama yang terjadi dalam tuturan iklan brosur kartu seluler adalah maksim kuantitas dan maksim cara atau maksim pelaksanaan. Penerapan dan penyimpangan prinsip kerja sama terjadi dalam tuturan iklan dibuat untuk menarik pembaca atau calon pembeli. Ketiga, gambar yang ditampilkan oleh pengiklan sebagian besar menampilkan orang yang sedang memegang handphone atau menelepon dengan maksud memberikan citra dan kesan baik dalam wacana iklan dalam brosur kartu seluler. Keempat, bahasa yang digunakan dalam wacana iklan brosur kartu seluler mempunyai ciri yang unik, efektif ekonomis seperti ciri umum dalam ragam iklan. Peneliti tentang pragmatik yang kedua adalah Billah (2007) berjudul: “Tindak Tutur dan Prinsip Kerja Sama dalam Iklan Produk Kesehatan di Tabloid Nova”. Peneliti tersebut membahas tentang wacana iklan produk kesehatan anak

13

di tabloid Nova melalui analisis pragmatik. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mendeskripsikan jenis tindak tutur dalam iklan produk kesehatan anak tabloid Nova, (2) mendeskripsikan penerapan maksim-maksim prinsip kerja sama dalam iklan produk kesehatan anak tabloid Nova serta penyimpangan-penyimpangan yang terjadi dalam maksim tersebut. (3) mendeskripsikan ciri kebahasaan iklan produk kesehatan anak tabloid Nova sebagai ragam bisnis. Metode yang digunakan dalam penelitian ini meliputi tiga tahapan yaitu: (1) Penyediaan data, dengan menggunakan metode simak dan teknik lanjutannya berupa teknik catat dan memfotokopi data dan dilanjutkan dengan klasifikasi data (Sudaryanto, 1998: 2-6). Data dikumpulkan dari iklan produk kesehatan anak sebanyak 48 iklan yang diambil dari tabloid Nova mulai dari bulan Maret 2004Desember 2004. Dari 48 iklan tersebut diambil sampel sebanyak 38 iklan secara acak. Metode analisis data, menggunakan analisis fungsional dengan metode kontekstual sebagaimana yang telah diungkapkan oleh Leech (1993). Penafsiran pragmatik ini digunakan untuk menunjukkan tindak tutur serta penerapan prinsipprinsip kerja sama dalam iklan produk kesehatan anak. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kontekstual dengan menggunakan teori pragmatik yang memperhatikan konteks tindak tuturnya dalam iklan kesehatan anak. Hasil penelitian ini menunjukkan pertama, berdasarkan panjang dan pendeknya tuturan atau kalimat dalam iklan. Tuturan iklan produk kesehatan anak tabloid Nova dapat dibagi menjadi dua macam yaitu: iklan kalimat panjang dan iklan kalimat pendek; kedua, Iklan produk kesehatan anak pada tabloid Nova mengandung dua jenis tindak tutur, yaitu: tindak illokusi dan perlokusi. Penerapan

14

prinsip kerja sama yang dibuat oleh pengiklan dalam iklan adalah untuk memberikan suatu informasi mengenai suatu produk kesehatan anak tabloid Nova secara benar, jelas dan mudah dimengerti oleh pembaca atau calon pembeli. Fenomena penyimpangan prinsip kerja sama yang dikorelasikan oleh pengiklan baik secara sengaja maupun tidak disengaja dalam tuturan iklan kesehatan di tabloid Nova dimaksudkan agar iklan terlihat menarik perhatian pembaca, sehingga tuturan yang terkandung di dalamnya mudah diingat. Tuturan iklan kesehatan di tabloid Nova mengandung praanggapan atau presuposisi dan entailmen. Kedua teori tersebut berhubungan dengan setiap tuturan yang diujar, konteks dan maksud tuturan serta termasuk hal yang tidak tercantum dalam setiap tuturan yang diujarkan. Teori implikatur yang diterapkan dimaksudkan untuk membantu pembaca atau calon pembeli dalam memahami maksud isi pesan iklan kesehatan di tabloid Nova. Untuk mengetahui maksud tuturan yang dibuat oleh pengiklan yang ditampilkan oleh pengiklan sebagian besar berupa gambar anak ceria, kreatif dan sedang bermain dengan sang ibu karena pada dasarnya dunia anak itu identik dunia kasih sayang dan bermain. Bahasa yang digunakan dalam iklan produk kesehatan anak tabloid Nova mengarah pada bentuk ragam bahasa informal dan termasuk ragam bahasa kreatif, yaitu sastra dan bisnis. Secara kebahasaan iklan produk kesehatan anak tabloid Nova terbagi menjadi dua yaitu: penggunaan kalimat langsung dan tidak langsung. Peneliti tentang pragmatik yang ketiga adalah Najib (2008) berjudul “Tindak Tutur dan Prinsip Kerja Sama Bahasa Kampanye Calon Gubernur-Calon Wakil Gubernur Jawa Tengah 2008-2013” membahas tentang tuturan kampanye

15

calon gubernur dan wakil gubernur di provinsi Jawa Tengah. Tujuan Penelitian ini untuk mendeskripsikan jenis tindak tutur dan penerapan prinsip kerja sama beserta penyimpangan yang terjadi dalam bahasa kampanye cagub-cawagub Jawa Tengah 2008-2013. Metode yang digunakan dalam penelitian ini meliputi beberapa tahap. Penyediaan data dilakukan dengan metode simak dan dilanjutkan dengan teknik catat, kemudian data dianalisis secara fungsional dengan metode kontekstual. Data dikaji dan dianalisis menggunakan teori pragmatik yang meliputi teori tindak tutur dan prinsip kerja sama. Penyajian hasil analisis dilakukan menggunakan kata-kata biasa. Selain itu penyajian penjelasan juga didukung dengan keterangan gambar (terlampir) yang dimaksudkan untuk memudahkan pemahaman terhadap tuturan bahasa kampanye tersebut. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa jenis tindak tutur bahasa kampanye cagub-cawagub Jawa Tengah meliputi dua jenis, yakni tindak tutur ilokusi dan tindak tutur perlokusi. Dalam tindak ilokusi penutur tidak selalu menyampaikan tuturannya secara langsung, terkadang tuturan itu hanya disampaikan secara tersirat saja melalui kalimat tak langsung. Sedangkan pada tindak perlokusi penutur mengharapkan lawan tuturnya, setelah mengetahui kelebihan program-program yang ditawarkan oleh cagub-cawagub tersebut mitra tutur bersedia memilihnya. Penerapan dan penyimpangan maksim-maksim kerja sama terjadi dalam bahasa kampanye dibuat untuk menarik perhatian masyarakat. Peneliti tentang pragmatik yang keempat adalah Jadmiko (2012) berjudul “Tindak Tutur Perlokusi Peminta-minta di Makam Sunan Kudus” membahas

16

tentang tuturan yang diucapkan oleh para peminta-minta di Makam Sunan Kudus. Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan jenis, fungsi dan efek tindak tutur perlokusi peminta-minta di Makam Sunan Kudus. Dalam penelitian ini digunakan pendekatan secara metodologis. Sumber data penelitian ini berupa tindak tutur peminta-minta di Makam Sunan Kudus Kabupaten Kudus. Penggalan wacana yang mengandung tuturan perlokusi yang dituturkan peminta-minta di Makam Sunan Kudus merupakan data penelitian ini. Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode observasi, wawancara, simak dan catat. Dalam penelitian ini pragmatik digunakan sebagai tinjauannya, karena satuan analisisnya berupa tuturan yang maknanya terikat dengan konteks. Dalam analisis data metode yang digunakan yaitu metode normatif, karena metode ini didasarkan pada fakta atau fenomena yang ada. Pada tahap penyajian hasil analisis, penulis menggunakan kata-kata biasa. Hasil analisis menunjukkan bahwa dalam tindak tutur peminta-minta di Makam Sunan Kudus ditemukan jenis tindak tutur perlokusi representatif, direktif, ekspresif, komisif, isbati, langsung, tidak langsung, harfiah, tidak harfiah dan vernakuler. Fungsi dalam tuturan tersebut, yaitu fungsi representatif meliputi fungsi representatif menyatakan, menunjukkan, dan mengakui. Fungsi direktif menyuruh, meminta, memohon, menagih, mendesak, dan menyarankan. Fungsi ekspresif memuji, menyalahkan, bersyukur, mengeluh, berharap, dan menyanjung. Fungsi

komisif

berjanji.

Fungsi

isbati

melarang,

mengabulkan,

dan

menggolongkan. Efek dalam tuturan tersebut meliputi efek positif simpati,

17

tertarik, menyenangkan, menurut, dan iba. Efek negatif malu, marah, dan membuat takut. Efek tindakan memaki dan pergi. B. Landasan Teori 1. Pengertian Iklan dan Ragam Bahasa Iklan a. Pengertian Iklan Ada beberapa batasan iklan yang dikemukakan oleh para ahli. Menurut Riyanto (dalam Hermintoyo dan Suyanto, 2002: 9) iklan merupakan pesan yang lebih diarahkan untuk membujuk seseorang atau sekelompok orang agar mau membeli barang atau jasa yang dikomunikasikan. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi antara konsumen dengan produsen. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1999: 369). “Iklan adalah 1. berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, 2. pemberitahuan pada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum”.

Sedangkan menurut Hadyatno (dalam Hermintoyo dan Suyanto, 2002: 9) iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas dasar pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan dibeli. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah kegiatan untuk menyampaikan informasi yang bertujuan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar barang atau jasa tersebut dikenal, dipilih, dibeli dan dipakai. Dalam mencapai tujuan iklan, struktur suatu iklan terdiri atas beberapa unsur

yaitu;

pertama,

ilustration

yang

berupa

potret model

atau

18

pemandangan. Kedua, headline yang berupa kata-kata untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada pembaca. Ketiga, bodycopy yang berisi tiga informasi yaitu: 1. Ciri-ciri barang atau jasa yang diiklankan; 2. suggestive information yang merupakan pemberitahuan kegunaan dan kelebihan suatu barang atau jasa yang diiklankan dibandingkan dengan barang atau jasa yang sejenis; 3. directive information yang merupakan upaya yang mengarahkan tindakan nyata pembaca yang diinginkan iklan tersebut. Keempat, signature line yang menerangkan nama atau merek paten atas barang atau jasa yang diiklankan. Kelima, slogan yang biasanya mengetengahkan khasiat yang unik atas barang atau jasa yang diiklankan Tamagola (dalam Hermintoyo dan Suyanto, 2002: 10). b. Ragam Bahasa Iklan Sudaryanto (1995: 43-45) membagi lima golongan insan kreatif yaitu: seniman, wartawan, ilmuan, usahawan, dan filsuf. Seorang seniman memiliki watak kreatif karena imajinasinya sehingga mampu menghasilkan karya sastra; wartawan memiliki watak kreatif karena informasinya yang mampu menghasilkan fakta-fakta pada media massa; ilmuan memiliki watak kreatif karena abstraksinya yang mampu menghasilkan karya-karya ilmiah; usahawan memiliki watak kreatif karena perubahan selera dan kebutuhan konsumen yang harus diimbangi dengan komoditas yang ditawarkan dengan daya jerat mensugesti yang dahsyat, filsuf memiliki watak yang kreatif karena kontemplasinya yang mampu membuahkan renungan itu bebas mengembara

19

bertualang ke daerah jelajah “ada” manapun yang tanpa batas dan tanpa tepi manapun dan tidak dikehendaki. Setiap ragam tersebut dapat terbentuk karena adanya dukungan dari dua kekuatan yang disebut daya dan alas. Istilah daya terkait dengan potensi dan istilah alas terkait dengan fungsi. Ragam literer didukung oleh daya kejut mengimajinasi dan alas kepekaan rasa; ragam akademik didukung oleh daya canggih mengabstraksi dan alas kejernihan pikir; ragam jurnalistik didukung oleh daya lugas menginformasi dan alas kepolosan hati; ragam bisnis didukung oleh daya jerat mensugesti dan alas keramahan jiwa; dan ragam filosofik didukung oleh daya tualang berkontemplasi dan alas kearifan pandangan. Kelima insan kreatif di atas memiliki ragam bahasa yang berbedabeda. Seorang seniman memiliki ragam bahasa literer, wartawan memiliki ragam bahasa jurnalistik, ilmuan memiliki ragam bahasa akademik, usahawan memiliki ragam bahasa bisnis dan seorang filsuf memiliki ragam bahasa filosofik. Bahasa iklan yang bervariasi membuat pengiklan harus memiliki pengetahuan yang luas dan kosa kata yang banyak. Selain itu pengiklan harus memiliki kreatifitas yang tinggi sehingga mampu menjerat para khalayak agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Bahasa yang digunakan antara pengiklan satu dengan yang lain memang memiliki maksud yang sama yaitu membujuk para pembaca agar tertarik dengan apa yang ditawarkan. Akan tetapi, setiap pengiklan memiliki gaya yang berbeda-beda dan kekreatifan yang berbeda pula. Menurut Sudaryanto (1995: 43-45) dalam kaitannya

20

dengan bahasa Indonesia terdapat ragam bahasa kreatif yang digunakan dalam periklanan antara lain sebagai berikut: 1. Ragam Bahasa Literer Ragam bahasa literer dibentuk dan dikembangkan oleh para seniman. Seniman memiliki watak kreatif sehingga mampu menuangkan imajinasinya dan membuahkan fiktif literer. Bahasa iklan harus kreatif sehingga mampu menarik para calon pembeli. iklan yang kreatif tentu sangat berpengaruh bagi para pembaca. iklan merupakan seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menawarkan barang atau jasa sebagai kreatifitas yang menjadi cerminan suatu masyarakat. Ragam literer atau ragam sastra ini di dukung oleh daya kejut mengimajinasi dan dengan alas kepekaan rasa (Sudaryanto, 1995: 45). 2. Ragam Bahasa Bisnis Di mana iklan itu menggunakan bahasa sebagai sarana komunikasi untuk menjual barang atau jasa sehingga pengiklan atau penutur mampu memperoleh keuntungan atas produk yang ditawarkan. Biasanya dalam ragam ini terdapat daya jerat yang tinggi untuk mensugesti mitra tuturnya, agar tertarik dengan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya ragam bisnis merupakan salah satu bentuk dari pemakaian bahasa yang digunakan dalam berkomunikasi dengan tujuan meyakinkan pembaca agar tergerak untuk melakukan sesuatu, seperti yang diinginkan oleh pengiklan. Ragam bisnis ini didukung oleh daya jerat mensugesti yang tinggi dengan alas keramahan jiwa (Sudaryanto,1995: 45).

21

Kedua ragam tersebut merupakan ragam iklan. Kombinasi yang terjadi antar kedua ragam tersebut mampu menciptakan ragam bahasa yang imajinatif, indah dan mengandung unsur estetika yang tinggi. Bahasa iklan juga memiliki daya kejut imajinasi yang tinggi dan daya jerat mensugesti sehingga mampu menjerat atau mendorong para pembaca untuk menggunakan dan memakai barang atau jasa yang ditawarkan. Bahasa

iklan

juga

memiliki

nilai

persuasi

yang

mampu

mempengaruhi pembaca atau calon pembeli agar mau membeli dan mengunakan barang atau jasa yang diiklankan.

2. Pragmatik Pragmatik merupakan studi kebahasaan yang terikat konteks. Pihak yang menjadi penutur dalam penelitian ini adalah pengiklan, sedangkan yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah pembaca yang diharapkan memakai atau menggunakan barang atau jasa yang diiklankan. Lapis masyarakat yang dijadikan sasaran dalam penelitian ini adalah lapis masyarakat menengah ke atas, khususnya para wanita. Wijana (1996: 1) berpendapat bahwa “Pragmatik adalah cabang ilmu bahasa yang mempelajari struktur bahasa secara eksternal, yaitu bagaimana satuan kebahasaan itu digunakan di dalam komunikasi”. Leech berpendapat bahwa pragmatik adalah bagian linguistik yang mempelajari makna dan situasi tutur. Leech dalam Wijana (1996: 10-11) mengemukakan sejumlah aspek yang perlu diperhatikan dalam pragmatik sebagai berikut:

22

a. Penutur dan Lawan Tutur Konsep penutur dan lawan tutur ini mencakup penulis dan pembaca bila tuturan bersangkutan dikomunikasikan dengan media tulisan. Aspek-aspek yang berkaitan dengan penutur dan lawan tutur ini adalah usia, latar belakang sosial ekonomi, jenis kelamin, tingkat keakrapan, dan sebagainya. b. Konteks Tuturan Konteks tuturan penelitian linguistik adalah konteks dalam semua aspek fisik atau setting sosial yang relevan dari tuturan bersangkutan. Konteks yang bersifat fisik atau sosial disebut konteks. Di dalam pragmatik konteks itu pada hakikatnya adalah semua latar belakang pengetahuan (back ground knowlwdge) yang dipahami bersama oleh penutur dan lawan tutur. c. Tujuan Tuturan Tujuan tuturan sesungguhnya mengacu pada latar belakang penutur dalam mengutarakan bentuk-bentuk tuturan. Dalam hubungan ini, bentuk-bentuk tuturan yang bermacam-macam digunakan untuk menyatakan maksud yang sama. d. Tuturan sebagai Tindakan atau Aktivitas Pada komponen keempat ini, tuturan sebagai tindakan atau aktivitas artinya; tindak tutur itu merupakan tindakan juga. Menurut Austin dalam Rustono (1999: 30) menuturkan sebuah tuturan dapat dilihat sebagai melakukan suatu tindakan. e. Tuturan sebagai Tindak Verbal Tuturan yang digunakan pragmatik merupakan bentuk dari tindak tutur. Oleh karena itu, tuturan yang dihasilkan merupakan bentuk dari tindak verbal.

23

Tindak verbal adalah tindak mengekspresikan kata-kata atau bahasa (Rustono, 1999: 30). Pragmatik merupakan ilmu yang mempelajari tentang tuturan. Hal-hal yang dikaji di dalam pragmatik meliputi jenis tindak tutur, implikatur, entailmen dan prinsip kerja sama. Dalam penelitian ini penulis hanya membahas tentang tindak tutur, penerapan prinsip kerja sama dan penyimpangannya. Berkenaan dengan hal tersebut akan dijelaskan sebagai berikut: a. Jenis Tindak Tutur Berkenaan dengan tuturan, Searle (dalam Wijana, 1996: 18-22) membagi tindak tutur menjadi tiga macam yaitu: 1. Lokusi Tindak lokusi (the act of saying something) yaitu tindak untuk menyatakan sesuatu. Tindak lokusi hanya merupakan tindak mengucapkan sesuatu dengan kata-kata dan makna kalimat sesuai dengan makna kata di dalam kalimat. 2. Tindak Ilokusi Ilokusi ( the act of doing something) yaitu tindak tutur untuk mengatakan atau menginformasikan sesuatu dan dapat dipergunakan untuk melakukan sesuatu. Apabila hal ini terjadi, maka tindak tutur yang terbentuk dalam tuturan adalah tindak tutur ilokusi. Searle (dalam Leech, 1993: 164-166) membagi tindak ilokusi ini menjadi lima jenis yaitu asertif, direktif, komisif, ekspresif dan deklaratif.

24

a) Tindak Asertif Tindak ilokusi asertif merupakan tindak yang menjelaskan apa dan bagaimana sesuatu itu adanya, artinya tindak tutur ini mengikat atas kebenaran atas apa yang dituturkannya seperti menyatakan, mengusulkan, melaporkan. b) Tindak Komisif Tindak ilokusi komisif merupakan tindak tutur yang berfungsi mendorong

penutur

melakukan

sesuatu.

Ilokusi

ini

berfugsi

menyenangkan dan kurang bersifat kompetitif karena tidak mengacu pada kepentingan penutur melainkan kepentingan mitra tuturnya seperti menjanjikan, menawarkan dan sebagainya. c) Tindak Direktif Tindak ilokusi direktif merupakan tindak tutur yang berfungsi mendorong lawan tuturnya melakukan sesuatu. Pada dasarnya ilokusi ini bisa memerintah lawan tutur melakukan sesuatu tindakan, baik verbal maupun nonverbal seperti memohon, menuntut, memesan, dan menasihati. d) Tindak Ekspresif Tindak ilokusi ekspresif merupakan tindak tutur yang menyangkut perasaan dan sikap. Tindak tutur ini berfungsi untuk mengekspresikan dan mengungkapkan sikap psikologis penutur terhadap lawan tutur seperti mengucapkan selamat, memberi maaf, dan mengecam.

25

e) Tindak Deklaratif Tindak ilokusi deklaratif merupakan tindak tutur yang berfungsi memantapkan atau membenarkan sesuatu tindak tutur yang lain atau tindak tutur sebelumnya. Dengan kata lain tindak deklaratif ini dilakukan penutur dengan maksud untuk menciptakan hal, status, keadaan yang baru seperti memutuskan, melarang, dan mengijinkan. 3. Tindak Perlokusi Perlokusi (perlocutionary force) yaitu tuturan yang disampaikan mempunyai daya pengaruh atau efek bagi orang yang mendengarnya.

b.

Prinsip Kerja Sama Grice (dalam Wijana, 1996: 46) mengemukakan bahwa dalam rangka

melaksanakan prinsip kerja sama itu, setiap penutur harus mematuhi empat maksim percakapan agar proses komunikasi dapat berjalan lancar. Prinsip kerja sama itu meliputi: maksim kuantitas (maxim of quantity), maksim kualitas (maxim of quality), maksi relevansi (maxim of relevance), maksim pelaksanaan (maxim of manner). 1. Maksim Kuantitas (maxim of quantity) Maksim kuantitas yaitu maksim yang menghendaki setiap peserta percakapan memberi kontribusi yang secukupnya. kontribusi penutur hendaknya sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan secara kuantitas.

26

2. Maksim Kualitas (maxim of quality) Maksim kualitas yaitu maksim yang mewajibkan peserta mengatakan hal yang sebenarnya. Kontribusi peserta percakapan hendaknya didukung bukti-bukti yang memadai. 3. Maksim Relevansi (maxim of relevance) Maksim relevansi yaitu maksim yang mengharuskan peserta tuturan memberikan kontribusi yang relevan dengan masalah pembicaraan. Artinya, maksim relevansi ini merupakan maksim yang mengharuskan pada setiap peserta percakapan memberikan kontribusi yang relevan atau berkaitan dengan topik yang dibicarakan. 4. Maksim Pelaksanaan (maxim of manner) Maksim pelaksanaan atau maksim cara yaitu maksim yang mengharuskan perserta tuturan secara langsung, tidak ambigu, tidak berlebih-lebihan, tidak kabur dan tidak taksa serta runtut. Artinya maksim pelaksanaan ini mewajibkan pada setiap peserta percakapan untuk mengatakan sesuatu dengan jelas sehingga mudah untuk dimengerti oleh semua pihak.

3. Klasifikasi Kalimat Secara formal, berdasarkan modusnya kalimat diklasifikasikan menjadi kalimat berita (deklaratif), pertanyaan (interogatif) dan perintah (imperative). Adapun uraian pengklasifikasian di atas adalah sebagai berikut:

27

a. Kalimat Berita (deklaratif) Menurut Wijana (1996: 30) “Secara konvensional kalimat berita adalah kalimat yang digunakan untuk memberitakan sesuatu”. b. Kalimat Tanya (interogatif) Kalimat tanya mengandung suatu permintaan agar kita diberitahu sesuatu karena kita tidak mengetahui sesuatu hal. Menurut Wijana (1996: 30) “Kalimat tanya adalah kalimat yang digunakan untuk menanyakan sesuatu”. Secara umum kalimat tanya selalu menghendaki suatu jawaban atas isi pertanyaan tersebut. c. Kalimat Perintah Menurut Wijana (1996: 30) “Kalimat perintah adalah kalimat yang digunakan untuk menyuruh, mengajak, memohon orang lain untuk melakukan sesuatu yang kita kehendaki”. Suatu perintah dapat pula berbalik dari menyuruh berbuat sesuatu menjadi mencegah atau melarang untuk berbuat sesuatu misalnya; jangan bicara!, jangan diam saja! dan lain sebagainya.

28

BAB III KARAKTERISTIK KEBAHASAAN DAN JENIS TINDAK TUTUR DALAM IKLAN KECANTIKAN MAJALAH KARTINI

A. Karakteristik Kebahasaan Berdasarkan Modus Kalimatnya Dalam penelitian ini seluruh iklan produk kecantikan dikumpulkan dan diklasifikasikan. Kemudian dilakukan pengamatan lebih lanjut terhadap iklan produk kecantikan majalah Kartini. Data tersebut dianalisis sesuai dengan aspek yang menimbulkan karakteristik kebahasaan. Adapun dalam penelitian ini penulis menggunakan jenis kalimat sebagai bingkai dari analisis. Menurut Wijana (1996: 30) kalimat berdasarkan modusnya dibedakan menjadi kalimat pernyataan, kalimat tanya, dan kalimat perintah.

1. Kosa Kata dalam Kelompok Deklaratif Kalimat deklaratif adalah kalimat yang mendukung suatu pengungkapan peristiwa atau kejadian. Adapun jenis iklan pada majalah Kartini yang menggunakan kalimat pernyataan dalam tuturannya antara lain berikut ini: (1) MELATI BODY CARE Kulit Lembut dengan keharuman yang mempesona Dari rimpang pegagan dan vitamin C sebagai pencegah penuaan dini serta diperkaya dengan minyak zaitun sebagai pelembab alami, MELATI BODY CARE hadir untuk melembabkan dan melembutkan kulitmu. Nikmati sensasi aromatik yang begitu menyejukkan dari ritual MELATI BODY CARE setiap hari.

28

29

*BODY SCRUB* BODY SOAP* BATH & SHOWER GEL* BODY BUTTER*MELATI BODY CARE. Mukjizat alam untuk Kulit Lembut Harum Mempesona. (Kartini, 2327) Iklan Melati Body Care di atas menggunakan kalimat pernyataan. Kalimat tersebut berisi pernyataan bahwa “Melati Body Care merupakan produk kecantikan yang lembut dan memiliki keharuman yang mempesona”. Produk kecantikan tersebut juga mengandung minyak zaitun sebagai pelembab alami yang dapat membuat kulit menjadi lembut. Kalimat pernyataan yang digunakan dalam tuturan di atas dimaksudkan agar menarik minat pembaca atau calon pembeli sehingga pembaca atau calon pembeli tersugesti menggunakan produk tersebut. Dalam penulisan iklan pengiklan membutuhkan ortografi yang unik yang mampu menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Adapun ortografi yang ditimbulkan dari iklan di atas adalah sebagai berikut: a. Kata “MELATI BODY CARE” pada data (1) ditulis menggunakan huruf kapital, karena merupakan nama produk yang diiklankan. Penulisan tersebut dimaksudkan pengiklan agar pembaca atau calon pembeli mudah mengetahui dan mengingat nama produk yang diiklankan. b. Tanda asterisk (*) pada data (1) dimaksudkan sebagai penunjuk jenis lain dari produk yang diiklankan oleh pengiklan. Padahal dalam Ejaan Yang Disempurnakan (EYD) tanda ini digunakan untuk memanggil sebuah catatan kaki. Biasanya tanda ini diposisikan setelah kata atau frasa dan mendahului catatan kaki yang menyertainya.

30

c. Kalimat “Kulit Lembut Harum Mempesona” pada data (1) awal kata ditulis dengan menggunakan huruf kapital karena pengiklan bermaksud menegaskan produk yang diiklankan, yaitu dengan menggunakan produk Melati Body Care pembaca atau calon pembeli dapat mendapatkan kulit lembut, harum, dan memesona. Iklan di atas mengandung daya kejut mengimajinasi dengan alas kepekaan rasa. Dalam mengimajinasi pembaca atau calon pembeli, pengiklan menggunakan pilihan kata yang menarik dan penggunaan kata-kata yang khas. Adapun kosa kata yang mampu membuat para pembaca atau calon pembeli tersugesti dengan rangkaian kata yang diungkapkan pengiklan adalah sebagai berikut: -

Melati, lembut, lembab, ritual, aromatik, mukjizat, harum, alami.

-

Body care, minyak zaitun, rimpang pegagan.

-

Mempesona, menyejukkan , melembutkan. Melalui kosa kata yang telah dirangkai pengiklan, kata-kata tersebut

nampak seperti barisan prosa yang mampu mengimajinasi para pembaca atau calon pembeli tentang sesuatu yang alami. Menurut Aminudin (2009: 66) “Prosa adalah adalah kisah atau cerita yang diemban oleh palaku-pelaku tertentu dengan pemeranan, latar serta tahapan dan rangkaian cerita tertentu yang bertolak dari hasil imajinasi pengarangnya sehingga menjalin suatu ceritera”. Dari uraian prosa tersebut pembaca dapat berimajinasi merasakan sesuatu yang menenangkan, menyejukkan, harum, melembutkan, menyatu dengan alam dan membuat pembaca tampil mempesona. Kata “melati” misalnya, pengiklan memilih bunga melati sebagai nama produk yang diiklankan karena bunga melati merupakan

31

bunga yang memiliki keagungan. Bunga ini sering dikaitkan dengan tradisi di berbagai daerah Indonesia karena warnanya yang putih bersih dan keharuman yang lembut, nyaman, dan menenangkan. Bunga ini dijadikan salah satu bunga dari 3 bunga nasional bangsa Indonesia. Bunga melati merupakan lambang kesucian dan kesederhanaan karena bentuknya yang kecil namun tetap memiliki manfaat yang besar. Serta warnanya yang putih bersih, bunga ini melambangkan keelokan budi. Kata “Body Care” berasal dari bahasa inggris yang artinya perawatan tubuh. Pengiklan sengaja menggunakan bahasa Inggris yang merupakan bahasa internasional dalam iklannya. Hal tersebut digunakan untuk menginformasikan produk yang diiklankan, untuk memperkenalkan serta menimbulkan kesan yang menarik pembaca atau calon pembeli. Melati Body Care adalah produk yang bagus. Produk ini tidak hanya dikenal oleh orang Indonesia saja, bahkan dikenal oleh orang luar negeri. Selain kata Body Care pengiklan juga menyebutkan jenis produk lain dengan menggunakan bahasa Inggris yaitu sebagai berikut: Body Scrub

artinya gosok badan

Body Soap

artinya sabun tubuh

Bath and Shower gel artinya kamar mandi dan gel mandi Body Butter

artinya mentega tubuh.

Pada iklan di atas, pengiklan menggunakan kata-kata yang khas yaitu; kata “rimpang pegagan”. “Pegagan” adalah tanaman yang berasal dari Asia tropik di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, Jepang, Australia, India dan Republik Rakyat Cina. Nama lain dari “pegagan” adalah daun kaki kuda dan antanan. Tanaman ini

32

biasanya tumbuh di ladang, kebun dan pinggiran jalan. Tanaman ini sering digunakan sebagai obat seperti; obat kulit, gangguan saraf, dan memperbaiki peredaran darah. “Pegagan” memiliki banyak manfaat seperti; meningkatkan daya ingat, anti bakteri, anti alergi, menghambat terjadinya keloid dan sebagainya. Kata “mukjizat” berasal dari kata bahasa Arab yang berarti melemahkan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001: 760) kata mukjizat artinya “kejadian (peristiwa) ajaib yang sukar dijangkau oleh kemampuan akal manusia: dengan Allah, Nabi Musa A.S. dapat membelah laut dengan pukulan tongkatnya”. Jadi seolah-olah pengiklan mengajak pembaca atau calon pembeli untuk berimajinasi mengenai suatu keajaiban yang akan terjadi setelah menggunakan produk Melati Body Care. Kata “ritual” biasanya dikaitkan dengan suatu tradisi atau budaya yang sakral diadakan di berbagai daerah. Kegiatan-kegiatan dalam ritual biasanya sudah ditentukan, sehingga tidak dapat dilakukan secara sembarangan. Melalui kata

“ritual”

pengiklan

mengajak

pembaca

untuk

berimajinasi

bahwa

menggunakan Melati Body Care merupakan suatu tradisi kebudayaan yang dilakukan para wanita untuk dapat memperoleh kulit yang lembut, harum dan memesona. Penggunaan kata-kata yang khas dalam iklan di atas dimaksudkan pengiklan untuk dapat mensugesti pembaca atau calon pembeli sehingga tertarik dan membeli produk yang diiklankan. Iklan yang disampaikan oleh pengiklan kepada pembaca atau calon pembeli mengandung ragam bisnis yang memiliki daya mensugesti yang tinggi dan dengan alas keramahan jiwa. Kata “mu” dari kata “kulitmu” merupakan wujud dari daya jerat mensugesti dengan alas keramahan jiwa yang mampu

33

memberi kesan keakraban antara pengiklan dengan para pembaca atau calon pembeli. Pengiklan bermaksud untuk membuat para pembaca atau calon pembeli, khususnya remaja putri merasa dimanjakan. (2)Andalan PIL KB Andalanku untuk Bergaya Bersama Buah Hati Program KB Andalan membantu Anda merencanakan kehamilan dengan baik. Selain itu, Pil KB dari Andalan juga memberikan manfaat seperti membuat siklus menstruasi teratur, tidak menimbulkan flek hitam pada wajah, serta menjaga kulit tetap halus dan tubuh ramping memesona. Bersama Andalan gaya kompak bersama buah hati makin sempurna dengan penampilan Anda yang cantik menawan. (Kartini, 2329) Tuturan nomor (2) merupakan tuturan Pil KB Andalan. Tuturan tersebut menggunakan kalimat pernyataan bahwa dengan Pil KB Andalan seorang wanita untuk tetap tampil cantik, meskipun sudah berkeluarga dan memiliki anak masih bisa bergaya layaknya seorang gadis. Kalimat di atas seolah-olah memberikan pernyataan bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan wanita tersebut merasa puas. Namun pada akhirnya dalam tuturan di atas, pengiklan mengajak atau membujuk pembaca untuk membeli dan menggunakan produk Pil KB Andalan. Tuturan dalam iklan di atas menggunakan kalimat pernyataan yang dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca atau calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Kalimat pernyataan tersebut diungkapkan oleh pengiklan dengan kata-kata yang singkat, mudah diingat dan ditiru. Dalam menulis iklan, pengiklan menggunakan ortografi yang mampu menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Pada iklan (2) ortografi yang ditulis pengiklan adalah sebagai berikut:

34

a. Kata “Andalan” pada data (2) ditulis dengan huruf kapital di awal kata saja, karena merupakan kata yang berimbuhan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001: 45) kata “Andalan” berasal dari kata “andal” yang artinya “1) dapat dipercaya; 2) memberikan hasil yang sama pada ujian atau cobaan yang berulang”. Kata “Andal” setelah diberi imbuhan berupa akhiran (–an) artinya adalah orang yang dipercayai; yang dapat diandalkan; dan tumpuan. Kata Andalan ditulis menggunakan ukuran font yang besar agar lebih mudah terbaca oleh pembaca atau calon pembeli. b. Kata “PIL KB” pada data (2) ditulis menggunakan huruf kapital karena pengiklan bermaksud untuk menegaskan bahwa Andalan itu merupakan salah satu nama produk yang berupa tablet. Sedangkan KB sendiri merupakan singkatan dari Keluarga Berencana. c. Kalimat “Andalanku untuk Bergaya Bersama Buah Hati” pada data (2) di awal kata juga ditulis menggunakan huruf kapital. Hal tersebut dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan kepada pembaca atau calon pembeli, yaitu setelah menggunakan Pil KB Andalan pembaca atau calon pembeli akan tampak layaknya seorang gadis yang masih bisa bergaya bersama buah hati. Pada iklan di atas pengiklan menggunakan ragam bahasa literer yang memiliki daya mengimajinasi dan alas kepekaan rasa dan ragam bisnis yang berdaya jerat mensugesti dan beralas keramahan jiwa. Adapun kosa kata yang dipilih pengiklan sehingga mampu membuat pembaca berimajinasi dan tersugesti untuk menggunakan produk di atas adalah sebagai berikut: -

halus, ramping, sempurna, kompak, cantik.

35

-

Menjaga, memesona, menawan. Kata menjaga yang berasal dari tuturan “menjaga kulit” memiliki arti

melindungi, mencegah kulit dari bahaya. kata tersebut mampu membuat para pembaca berimajinasi bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan, pembaca akan tersugesti memperoleh khasiat pil yang mampu menjaga kulit dari bahaya. Kata “halus” juga mampu mengimajinasi dan menimbulkan impian sehingga pembaca berhalusinasi memperoleh kulit yang halus setelah menggunakan pil KB Andalan. Kata “ramping” juga mampu mengimajinasi pembaca, bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan pembaca atau calon pembeli akan memiliki tubuh ramping seperti model yang terdapat di dalam iklan. Kata ”memesona”, “menawan”,

“sempurna”,

mengimajinasikan

bahwa

setelah

pembaca

menggunakan produk tersebut akan memperoleh tubuh yang menakjubkan, memesona, menawan dan sempurna. Kata “kompak” mengimajinasikan, bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan pembaca dapat tampil dengan gaya kompak bersama sang buah hati. Kata “Anda” merupakan wujud dari alas keramahan jiwa yang mampu menimbulkan keakraban antara pengiklan dengan pembaca. Dengan demikian, iklan yang disampaikan pengiklan selain digunakan sebagai penyampaian informasi suatu produk, juga memiliki daya imajinasi yang tinggi sehingga pembaca atau calon pembeli tersugesti untuk membeli dan mengkonsumsi pil KB Andalan tersebut. (3) BARU

Rexona Whitening Kulit ketiak mulai tampak cerah dalam 2 minggu*  Rexona Whitening baru dengan aksi ganda Minyak Biji Bunga Matahari dan ekstrak Licarice yang menutrisi dan mencerahkan kulit ketiakmu

36

hanya dalam 2 minggu*. Tampil lebih percaya diri sepanjang hari dengan Rexona Whitening Baru!

Rexona Setia Setiap Saat Rexona Women *Uji klinis Research Institute for topical Medicine Philippines 2009, pada penggunaan 2x sehari. Hasil bervariasi tergantung kondisi kulit. Unilever 0-800-1558000 (Bebas Pulsa) 021-52995299 (Pulsa Bayar bagi pengguna handphone).

(Kartini, 2333) Tuturan nomor (3) merupakan tuturan iklan kecantikan Rexona Whitening Baru. Tuturan tersebut menggunakan kalimat pernyataan bahwa dengan menggunakan Rexona Whitening baru yang diperkaya dengan aksi ganda minyak biji bunga matahari dan ekstrak Licarice sehingga kulit ternutrisi dan tampak lebih cerah dalam 2 minggu. Namun pada akhirnya tuturan di atas, pengiklan mengajak atau membujuk pembaca untuk membeli dan menggunakan produk kecantikan Rexona Whitening Baru agar tampil percaya diri sepanjang hari. Tuturan iklan di atas menggunakan kalimat pernyataan yang dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca atau calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Kalimat pernyataan tersebut diungkapkan oleh pengiklan dengan kata-kata yang singkat, mudah diingat dan ditiru. Pengiklan menggunakan ortografi yang mampu menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Adapun ortografi yang ditulis oleh pengiklan dalam iklan Rexona Whitening adalah sebagai berikut: a. Penulisan kata “BARU” pada data (3) ditulis menggunakan huruf kapital. Pengiklan bermaksud menegaskan bahwa Rexona memiliki produk baru yaitu Rexona Whitening yang dapat menutrisi dan mencerahkan kulit ketiak.

37

b. Penulisan kata “Rexona Whitening” pada data (3) di awal kata menggunakan huruf kapital ditulis dengan menggunakan ukuran font besar karena merupakan nama produk yang diiklankan. Hal tersebut dimaksudkan pengiklan agar pembaca mudah memahami dan mengingat nama produk yang diiklankan. c. Kata “Minyak Biji Bunga Matahari dan Ekstrak Licarice” pada data (3) di awal kata ditulis menggunakan huruf kapital, karena dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan kandungan yang terdapat dalam produk Rexona Whitening yang mampu menutrisi dan mencerahkan kulit ketiak. d.

Tanda cek yang digunakan pengiklan pada data (3) dimaksudkan untuk membenarkan apa yang dituturkan oleh pengiklan, yaitu kulit ketiak mulai tampak cerah dalah 2 minggu.

e. Tanda asterisk (*) dalam tuturan “kulit ketiak mulai tampak cerah dalam 2 minggu*” pada data (3) dimaksudkan pengiklan untuk menunjukkan bahwa Rexona Whitening sudah melalui uji klinis Research Institute for Topical Medicine Philippines 2009, pada penggunaan 2x sehari. Hasil penggunaan Rexona Whitening bervariasi tergantung pada kulit. Padahal dalam EYD tanda ini biasanya digunakan sebagai penanda sebuah catatan kaki. f. Tanda seru (!) pada data (3) dimaksudkan pengiklan sebagai penegasan terhadap produk yang diiklankan. Dengan demikian pada kata “Baru!”, pengiklan menegaskan bahwa terdapat produk baru dari Rexona Whitening. Dalam EYD tanda seru dipakai sesudah pernyataan berupa seruan atau perintah, menggambarkan kesungguhan, dan rasa emosi yang kuat.

38

g. Di awal kata tuturan “Setia Setiap Saat” pada data (3) ditulis menggunakan huruf kapital. Pengiklan bermaksud untuk menegaskan bahwa Rexona selalu setia menemani pembaca atau calon pembeli di setiap waktu kapan pun dan di mana pun. Dalam menulis iklan pengiklan membutuhkan daya imajinasi yang mampu menimbulkan kepekaan rasa para pembaca atau calon pembeli. Pada iklan di atas pengiklan menggunakan kosa kata yang mampu membuat pembaca atau calon pembeli berimajinasi sehingga tersugesti dan tertarik untuk membelinya. Adapun kosa kata yang disampaikan adalah sebagai berikut: -

Cerah, minyak, ekstak, licorice, setia, baru.

-

Biji bunga matahari, percaya diri.

-

Menutrisi Kata “cerah” pada tuturan iklan di atas dapat mengimajinasikan bahwa

setelah menggunakan Rexona Whitening Baru, pembaca atau calon pembeli dapat memperoleh kulit ketiak yang lebih cerah dari sebelumnya. Pengiklan memilih Minyak Biji Bunga Matahari, karena minyak yang terdapat di dalam biji bunga matahari mampu menutrisi dan mencerahkan kulit. Layaknya matahari yang mampu menyinari alam. Bunga matahari sangat memesona dengan warna khasnya yaitu kuning. Bunga matahari mungkin tidak seindah bunga mawar, tapi dengan gagahnya bunga ini terlihat kuat. Bunga matahari akan selalu menghadap di mana ada cahaya matahari dan selalu mencari cahaya untuk membantunya tumbuh dan merekah. Bunga matahari mengajarkan ketegaran dalam hidup, jangan menyerah ketika berada dalam masalah seberat apapun masalahnya. Dengan demikian,

39

pengiklan membuat pembaca atau calon pembeli tersugesti bahwa biji bunga matahari dapat mengatasi masalah sepeti; bau ketiak dan kulit ketiak yang tidak cerah. Bunga matahari adalah bunga yang berani menatap sang mentari menapak hari esok. Pengiklan memilih minyak biji matahari karena biji bunga matahari mengandung berbagai nutrisi yang penting seperti; asam omega 6, asam omega 9, vitamin E, vitamin B kompleks, vitamin K, protein, fitosterol, dan berbagai mineral. Asam omega 6 dapat berfungsi untuk penyembuhan penyakit kulit maupun untuk menyempurnakan kulit sehingga kulit lebih lentur, halus dan sehat. Vitamin E dalam minyak biji bunga matahari juga mencegah kerusakan kulit dan membantu regenarasi kulit. Minyak biji bunga matahari yang terdapat pada Rexona Whitening dapat mensugesti pembaca atau calon pembeli untuk menggunakan produk Rexona agar tampil percaya diri karena memperoleh kulit ketiak yang halus, cerah dan sehat. Kata “ekstrak” merupakan kata-kata yang khas digunakan oleh pengiklan. Kata ekstrak menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001: 291) adalah “kentalan, pati, sari”. Sedangkan kata “licorice” merupakan salah satu tanaman yang dapat mencerahkan kulit hingga kulit tampak putih dan bersih. Kata khas yang digunakan pengiklan dimaksudkan untuk menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Iklan di atas juga menggunakan alas keramahan jiwa dalam membujuk pembaca atau calon pembeli. Pengiklan memberikan kesan akrab pada tuturan “mencerahkan kulit ketiakmu”. Kata “mu” dalam tuturan tersebut dimaksudkan pengiklan untuk terlihat akrab, sehingga para remaja putri merasa dimanjakan. Dari tuturan di atas pembaca atau calon pembeli tersugesti untuk membeli dan

40

menggunakan produk Rexona Whitening Baru yang mampu mencerahkan kulit ketiak. Data iklan produk kecantikan majalah Kartini dengan menggunakan kalimat pernyataan yang lain berupa: Yesta

(2327)

Prominous

(2331)

Citra Lasting White UV

(2327)

Sari Ayu Beauty Spa ( 2331)

Garnier

(2327)

Loreal

Silky Beauty

(2329)

Mawar Body Care (2331)

Slimming Tea

(2329)

Dove Hair Fall Treatment (2329)

Viva Queen

(2333)

BIOKOS

(2331)

(2327)

2. Kosa Kata dalam Kelompok Interogatif Kalimat tanya adalah kalimat yang mengandung suatu permintaan agar kita diberitahu sesuatu karena kita tidak mengetahui sesuatu hal yang belum kita ketahui. Adapun iklan yang menggunakan kalimat tanya adalah sebagai berikut: (4) Ingin TERLIHAT PUTIH dalam 1 KALI PEMAKAIAN dan AMAN UNTUK KULITMU??? YESTA Instant White Plus Body Lotion SOLUSINYA!!! YESTA Cosmetics Testimoni ini hasil dari 1 x pemakaian YESTA Hotline: 021-666 77 248 [email protected] (Kartini, 2327) Tuturan iklan nomor (4) adalah tuturan iklan kecantikan Yesta. Tuturan tersebut menggunakan kalimat tanya retoris, yaitu pertanyaan yang jawabannya sudah diketahui oleh lawan tuturnya. Pada kalimat “Ingin terlihat putih dalam 1

41

kali pemakaian dan aman untuk kulitmu???”. Tuturan ini merupakan kalimat tanya retoris karena pengiklan dan calon pembeli sudah sama-sama meengetahui jawabannya. Semua wanita Indonesia selalu ingin kulitnya tampak terlihat putih dan cerah, tidak ada yang berkeinginan memiliki kulit hitam, kusam dan kering. Gambar yang ditampilkan oleh pengiklan berupa wanita cantik yang memegang produk kecantikan Yesta (lihat lampiran gambar 4). Wanita tersebut memiliki kulit yang putih dan mulus. Hal tersebut dimaksudkan pengiklan agar para pembaca atau calon pembeli tertarik dengan produk Yesta yang mampu menjadikan kulit bersih, putih, dan aman digunakan untuk kulit. Iklan nomor (4) menggunakan ortografi yang menarik perhatian pembaca. Adapun ortografi yang digunakan dalam iklan ini adalah sebagai berikut: a. Tuturan “Ingin TERLIHAT PUTIH dalam 1 KALI PEMAKAIAN dan AMAN UNTUK KULITMU???” pada data (4) ditulis menggunakan huruf kapital dan tebal, hal tersebut dimaksudkan oleh pengiklan agar pembaca atau calon pembeli dapat secara langsung mengetahui kelebihan dari produk yang ditawarkan. Melalui iklan di atas pengiklan menciptakan daya kejut mengimajinasi yang mampu menarik perhatian pembaca. Pembaca akan terkejut dan berimajinasi, bahwa setelah menggunakan produk tersebut akan memperoleh kulit yang putih dan mulus seperti yang diutarakan pengiklan dalam iklannya. Kekhasan yang dilakukan pengiklan dalam iklannya memiliki maksud tertentu yaitu menarik perhatian pembaca agar tertarik untuk menggunakan produk yang diiklankan.

42

b. Dalam iklan Yesta pengiklan juga menempatkan tanda tanya secara berulang. Hal tersebut nampak dalam tuturan “Ingin TERLIHAT PUTIH dalam 1 KALI PEMAKAIAN dan AMAN UNTUK KULITMU???.” pada data (4) tanda tanya tersebut digunakan untuk menekankan atau menegaskan bahwa jika ingin kulit terlihat putih dalam satu kali pemakaian dan aman, maka pembaca atau calon pembeli harus menggunakan produk Yesta. c. Kalimat “YESTA Instant White Plus Body Lotion SOLUSINYA!!!.” kata “YESTA” pada data (4) ditulis menggunakan huruf kapital dan dicetak tebal, karena pengiklan bermaksud ingin mengingatkan nama produk yang diiklankan. Kata “SOLUSINYA” juga ditulis menggunakan huruf kapital dan dicetak tebal, dimaksudkan untuk menegaskan produk Yesta dapat digunakan menjadi solusi yang tepat jika ingin terlihat putih dalam satu kali pemakaian dan aman untuk kulit. d. Tuturan “YESTA Instant White Plus Body Lotion SOLUSINYA!!!.” pada data (4) terdapat tanda seru sebanyak tiga kali, ini dimaksudkan pengiklan untuk memberi penegasan bahwa produk Yesta adalah solusi yang terbaik untuk membuat kulit menjadi tampak lebih putih. e. Data 4 yang merupakan iklan Yesta juga terdapat tanda tangan dari model iklan tersebut. Tanda tangan model tersebut dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca bahwa artis yang menjadi model iklan tersebut juga menggunakan produk Yesta (lihat lampiran gambar 4). f. Kata “Instan White Plus Body Lotion”, pada data (4) awal kata ditulis menggunakan huruf kapital, karena pengiklan bermaksud untuk mengaskan

43

bahwa produk Yesta merupakan jenis produk lotion yang dapat memutihkan kulit secara cepat. Pilihan kata yang digunakan pengiklan dalam mengiklankan produk Yesta juga sangat menarik perhatian pembaca sehingga pembaca tersugesti dan tertarik dengan produk yang diiklankan. Pengiklan menggunakan bahasa asing yaitu bahasa Inggris. Bahasa Inggris yang digunakan pengiklan pada kata “White Plus Body Lotion, cosmetic” dimaksudkan pengiklan agar dapat menarik perhatian pembaca baik dari dalam maupun luar negeri. Dalam menulis sebuah iklan pengiklan menggunakan daya kejut mengimajinasi yang dapat menimbulkan alas kepekaan rasa. Adapun kosa kata yang mampu menimbulkan daya kejut mengimajinasi pada iklan Yesta adalah putih, aman, solusi, dan instant. Pengiklan menggunakan kata “putih” karena produk yang diiklankan adalah pemutih yang mampu membuat kulit tampak putih. Semua pembaca atau calon pembeli khususnya wanita akan berimajinasi setelah menggunakan produk pemutih yang diiklankan, maka pembaca atau calon pembeli akan memperoleh kulit yang putih. Kata “aman” dimaksudkan pengiklan setelah pembaca atau calon pembeli menggunakan produk Yesta pembaca tidak perlu khawatir karena produk tersebut tidak mengandung mercury dan hydroquinone, sehingga produk tersebut aman untuk kulit. Menurut Kamus Kimia (2006: 354) pengertian mercury adalah: Unsur tergolong logam, berwujud cair pada suhu kamar, berwarna putih perak, penghantar panas yang buruk, mudah membentuk paduan atau amalgam dengan hamper semua logam, bereaksi dengan oksigen, tidak bereaksi dengan asam nonoksidator. Di alam dijumpai dalam keadaan bebas hanya dalam jumlah yang sangat kecil; umumnya dijumpai dalam keadaan terikat; bijih utamanya adalah sinabar . Logam raksa

44

diperoleh melalui pemanasan sinabar dan uap kemudian diembunkan. Kegunaanlogam ini sangat luas antara lain di laboratorium; untuk komponen berbagai instrument seperti (termometer, barometer, pompa difusi, dan lain-lain); untuk pembuatan lampu uap raksa, lampu sinyal iklan; untuk pembuatan pestisida; sel raksa dalam pembuatan soda api dan gas klorin; untuk baterai dan elektroda kalomel; serta untuk katalis. Beberapa senyawanya yang penting adalah (sublimat; bersifat kolosif, (untuk bidang medis, dan untuk elektroda kalomel), (untuk detonator peledak); Senyawa organoraksa tergolong penting dalam kimia organik. Uap raksa sangat berbahaya; dapat terabsorbsi dengan mudah melalui saluran pernafasan, saluran usus, atau kulit yang luka; kemudian berakumulasi di dalam tubuh. Metil-mercury merupakan pencemar berat dan sangat berbahaya, kini secara meluas ditemukan di banyak perairan dan laut. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa mercury adalah salah satu zat kimia yang termasuk unsur logam, berat berbahaya yang dalam konsentrasi kecil maupun dapat bersifat racun. Pemakaian mercury dapat menimbulkan akibat seperti perubahan warna kulit yang bisa menjadi bintik-bintik hitam pada kulit, alergi, iritasi kulit, kerusakan permanen pada susunan syaraf, otak, ginjal, dan gangguan perkembangan janin. Pemakaian mercury dalam jangka pendek dapat menyebabkan muntah-muntah, diare, kerusakan ginjal, dan yang paling berbahaya karena merupakan zat karsinogenik dapat menyebabkan kanker. Menurut Amiruddin (1993: 90) Hidroquinon adalah “prisma heksagon tanpa warna; penghambat polimerisasi, pencuci gambar foto, dan zat antara bagi pencelup”. Sedangkan menurut Kamus Kimia (2006) “hidroquinon adalah padatan berupa kristal berwarna putih dengan rumus kimia

Digunakan sebagai

pengembang fotograf antioksidan, dan sebagai bahan mentah untuk industry zat warna”. Dari penjelasan di atas hidroquion sangat berbahaya, karena merupakan bahan kimia yang digunakan sebagai pencuci foto. Tidak dapat dibayangkan

45

apabila zat ini terdapat pada sebuah produk kecantikan yang kemudian diaplikasikan pada kulit, kulit akan panas, terbakar, bahkan rusak. Zat ini apabila termakan juga dapat menyebabkan keracunan yang serius. Kata “instan” yang berarti cepat, dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca atau calon pembeli dapat memperoleh kulit yang putih dan aman dalam waktu yang cepat. Pada tuturan “Ingin terlihat putih dalam satu kali pemakaian” juga mengandung daya mensugesti yang mampu membuat para pembaca atau calon pembeli tertarik dengan apa yang diiklankan. Dalam dunia nyata tidak ada seorang wanita Indonesia yang tidak ingin memiliki kulit putih, pasti semua ingin memilikinya. Apalagi dalam tuturan iklan Yesta pembaca dapat memperoleh kulit putih secara instan hanya dalam satu kali pemakaian. (5) New POND’S Age Miracle Mengapa melawan tanda penuaan, jika Anda bisa mendapatkan sumber rahasia kulit muda? Intelligent Pro-Cell Complex Tanda penuaan muncul ketika produksi sel kulit baru mulai melemah. Pond’s Age Miracle baru dilengkapi intelligent Pro-Cell Complex yang telah teruji secara klinis dapat membantu mempercepat produksi sel baru 3 kali lebih cepat* tampak hingga 10 tahun lebih muda** Lihat bedanya dalam 7 hari*** buktikan keistimewaannya! Untuk mendapatkan free sampling hubungi Pond’s Careline 0800-1-580000 atau email ke [email protected]

(Kartini,2327) Tuturan iklan nomor (5) merupakan tuturan iklan kecantikan Pond’s Age Miracle. Tuturan di atas menggunakan kalimat tanya sebagai alat pemikat para pembaca. Dengan menggunakan kalimat tanya pengiklan bertujuan menarik

46

perhatian pembaca, sehingga pembaca merasa penasaran dan ingin mengetahui jawaban dari pertanyaan tersebut. Jenis pertanyaan yang digunakan dalam iklan di atas adalah pertanyaan yang senilai dengan perintah. Jadi tuturan yang diucapkan oleh pengiklan tersebut secara tidak langsung untuk memancing responsi pembaca yang berupa tindakan. Tindakan itu berupa pembaca membeli dan menggunakan produk Pond’s Age Miracle untuk mendapatkan kulit lebih muda. Kalimat tanya yang digunakan pengiklan untuk mengikat para pembaca yang bertujuan menawarkan suatu produk. Biasanya di bawah tuturan terdapat gambar produk yang digunakan sebagai jawaban dari semua pertayaan yang dituturkan oleh pengiklan. Seperti halnya pada iklan Pond’s Age Miracle, pengiklan menyertakan produk yang dijadikan jawaban atas pertanyaan penutur (lihat lampiran 5). Pond’s Age Miracle adalah produk kecantikan yang mampu menjadikan kulit tampak 10 tahun lebih muda dari usia Anda. Iklan Pond’s Age Miracle memiliki ortografi yang mampu menarik perhatian pembaca. Adapun ortografi yang ditulis pengiklan dalam iklannya adalah sebagai berikut: a. Kata “NEW POND’S” pada data (5) ditulis menggunakan huruf kapital semua. Pengiklan bermaksud pembaca atau calon pembeli dapat mengetahui dengan jelas dan mudah menginga nama produk baru yang diiklankan. b. Tuturan “Inteligent Pro-Cell Complex” pada data (5) di awal kata ditulis menggunakan huruf kapital. Pengiklan bermaksud menegaskan bahwa di

47

dalam produk Pond’s terdapat zat yang mampu mempercepat produksi sel baru 3 kali lebih cepat. c. Penulisan kalimat “Mengapa melawan tanda penuaan. Jika Anda bisa mendapatkan sumber rahasia kulit muda?”, pada data (5) ditulis menggunakan ukuran font yang lebih besar dan dicetak tebal, karena merupakan sub head yang dapat membuat pembaca tertarik untuk membaca mengenai keunggulan produk yang diiklankan. d. Tanda tanya pada tuturan iklan “Mengapa melawan tanda penuaan. Jika Anda bisa mendapatkan sumber rahasia kulit muda?” yang terdapat pada data (5) merupakan tanda yang berfungsi untuk menanyakan sesuatu hal yang belum diketahui. Pengiklan menanyakan sesuatu mengenai apa nama produk yang mampu melawan tanda penuaan. e. Penulisan kalimat “Tampak hingga 10 tahun lebih muda” pada data (5) angka 10 ditulis menggunakan ukuran font yang lebih besar dibandingkan kata-kata yang mengikutinya, hal ini dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan bahwa dengan menggunakan produk Ponds Age Miracle dapat membuat pembaca 10 tahun lebih muda dari usianya. f. Penulisan kalimat “Lihat bedanya dalam 7 hari” pada data (5) dicetak tebal oleh pengiklan dengan maksud pembaca dapat mengetahui dan memahami hal apa yang dapat menjadi kelebihan dari produk Ponds Age Miracle. Angka 7 ditulis menggunakan ukuran font yang besar dibandingkan dengan katakata yang mengikutinya. Hal ini dimaksudkan pengiklan agar pembaca atau

48

calon pembeli tersugesti dan tertarik membeli dan menggunakan produk Pond’s Age Miracle. g. Tanda asterisk (*) pada tuturan “mempercepat produksi sel baru 3 kali lebih cepat*”, pada

data (5) dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan satu

kelebihan yang membedakan produk Pond’s dengan produk kecantikan lain. Padahal dalam Ejaan Yang Disempurnakan (EYD) tanda ini digunakan sebagai penanda catatan kaki. h. Tanda asterisk (**) pada tuturan “Tampak hinga 10 tahun lebih muda” pada data (5) merupakan penegasan kelebihan yang kedua yang dimiliki oleh produk Pond’s. Padahal tanda ini dalam Ejaan Yang Disempurnakan (EYD) tanda ini digunakan sebagai penunjuk catatan kaki yang berbeda halaman. i. Tanda asterisk (***) dalam tuturan “Lihat bedanya dalam 7 hari” pada data (5) merupakan tuturan yang dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan kelebihan yang ketiga dari produk Pond’s. Padahal tanda ini dalam Ejaan Yang Disempurnakan (EYD) digunakan sebagai penunjuk catatan kaki yang berbeda halaman. Selain ortografinya yang menarik perhatian pembaca atau calon pembeli, pengiklan juga menampilkan daya yang mampu mengimajinasi dan daya mensugesti pembaca agar tertarik membeli dan menggunakan produk yang diiklankan.

Ketika

pengiklan

menulis

sebuah

iklan

pengiklan

harus

memperhatikan pilihan kata yang menarik sehingga mampu memikat pembaca atau calon pembeli. Kosa kata yang mampu menarik dan mengimajinasi calon pembeli adalah sebagai berikut:

49

-

Tanda, rahasia, sumber, kulit, muda, klinis, sel, baru.

-

Melawan, penuaan, teruji.

-

Intelegent pro-cell complex. Kata “melawan” dari tuturan “Melawan tanda penuaan” dimaksudkan

pengiklan untuk mengimajinasi pembaca sekaligus mensugesti pembaca bahwa dengan menggunakan produk Pond’s Age Miracle pembaca dapat terhindar dari tanda penuaan. Kata “Sumber” merupakan kata yang khas. Pengiklan menggunakan istilah sumber karena sumber memiliki arti kunci utama atau faktor utama yang mampu memecahkan rahasia kulit muda. Pengiklan menggunakan kata “teruji” karena pengiklan tidak bermaksud untuk memberi janji, melainkan memberikan bukti mengenai kelebihan produk yang ditawarkan. Kata “teruji” inilah yang menimbulkan efek mensugesti yang tinggi karena pengiklan memberikan bukti bahwa produk Pond’s sudah melalui tahap uji klinis, sehingga pembaca atau calon pembeli tertarik kemudian membeli produk yang diiklankan. Kata “penuaan” menimbulkan imajinasi ketika usia mulai bertambah, maka tandatanda penuaan akan muncul seperti kerutan di wajah, munculnya flek hitam yang membuat wajah menjadi kurang menarik. Dalam dunia nyata seorang wanita sangat perduli terhadap penampilan terutama pada wajah. Wanita selalu ingin tampil cantik dan awet muda. Melalui tuturan yang diungkapkan pengiklan, pembaca dapat tersugesti untuk membeli dan menggunakan produk Pond’s Age Miracle agar terhindar dari kerut dan flek hitam yang menjadi tanda penuaan, sehingga kulit wajah nampak lebih muda.

50

3. Kosa Kata dalam Kelompok Imperatif Kalimat perintah adalah kalimat yang digunakan untuk menyuruh, mengajak, memohon orang lain untuk melakukan sesuatu yang kita kehendaki. Suatu perintah dapat pula berbalik dari menyuruh berbuat sesuatu menjadi mencegah atau melarang untuk berbuat sesuatu misalnya; jangan bicara!, jangan diam saja! dan lain sebagainya.

(6) Viva Made in Indonesia Sesuai untuk Daerah Tropis

Pastikan hanya usia yang bertambah

bukan kerutan! Viva Queen Anti Wrincle Cream, dengan Ekstrak Waenut Seed membantu mengurangi timbulnya kerutan, vitamin E sebagai antioksidan, serta Jojoba dan Olive Oil menjaga kelembaban kulit. Sempurnakan dengan Viva Queen Collagen Night Cream yang mengandung Collagen, Vitamin A dan F untuk mempertahankan elastisitas serta membantu peremajaan sel-sel kulit wajah. Jadi, usia bertambah? tak masalah! www. vivacosmetic.com (Kartini, 2331) Tuturan iklan nomor (6) merupakan tuturan iklan Viva Queen Anti Wrinkle Cream. Tuturan iklan ini menggunakan kalimat perintah untuk menarik para pembaca agar membeli produk yang ditawarkan. Secara langsung tuturan di atas meminta pembaca untuk melakukan tindakan yaitu memastikan kerutan di wajah karena kesalahan dalam menggunakan kosmetik dapat menimbulkan kerutan yang memicu penuaan. Viva Queen Anti Wrinkle Cream akan membantu pembaca atau calon pembeli untuk mengurangi kerutan yang timbul di wajah. Jadi, walaupun usia sudah bertambah, namun kulit wajah terbebas dari kerutan yang menjadi penyebab tanda penuaan.

51

Ortografi yang ditulis pengiklan pada iklan di atas dapat menimbulkan kesan, sehingga menarik perhatian pembaca. Adapun ortografi iklan ini adalah sebagai berikut: a. Kata “pastikan hanya” dan “bukan kerutan” dalam tuturan “pastikan hanya usia yang bertambah bukan kerutan!” pada data (6) ditulis menggunkan ukuran font besar, dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan bahwa seorang wanita harus menjaga penampilannya khususnya pada wajah, walaupun usianya sudah bertambah tetapi harus memastikan tidak ada kerutan diwajah yang dapat mengurangi kecantikan. b. Tanda seru pada tuturan “Pastikan hanya usia yang bertambah, bukan kerutan!” pada data (6) dimaksudkan pengiklan untuk memberi penegasan. Penegasan tersebut yakni, usia bertambah tidak dipermasalahkan, tetapi jika kerutan yang bertambah akan menjadi masalah, karena dapat mengurangi kecantikan yang dimiliki oleh para wanita. Jadi, pembaca atau calon pembeli khususnya wanita yang sudah berumur lebih dari 30 tahun, harus memastikan keberadaan kerutan di wajahnya. c. Kata “Viva, Queen, Anti, Wrinkle, dan Cream” dari tuturan tuturan “Viva Queen Anti Wrinkle Cream” pada data (6) di awal kata ditulis menggunakan huruf kapital dimaksudkan oleh pengiklan untuk menegaskan salah satu jenis produk dari Viva. Padahal dalam EYD biasanya huruf kapital itu digunakan sebagai huruf pertama kata awal kalimat, sebagai huruf pertama petikan langsung, sebagai huruf pertama dalam ungkapan yang berhubungan dengan keagamaan, kitab suci, nama Tuhan, sebagai huruf pertama gelar kehormatan,

52

huruf pertama nama jabatan, sebagai huruf pertama nama orang dan lain sebagainya. d. Kata “Ekstrak, Weanut, Seed” dari tuturan “Ekstrak Weanut Seed” pada data (6) di awal kata ditulis menggunakan huruf kalpital dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan salah satu kandungan produk dari Viva yang dapat mencegah timbulnya kerutan di wajah. e. Kata “Jojoba dan Olive Oil” pada data (6) di awal kata menggunakan huruf kapital karena pengiklan bermaksud menegaskan kandungan yang terdapat dalam produk kecantikan Viva Queen Anti Wrinkle Cream. f. Kata “Viva, Qween, Collagent, Night, Cream” pada data (6) di awal kata ditulis menggunakan huruf kapital dimaksudkan oleh pengiklan untuk menegaskan salah satu jenis produk yang ditawarkan dari Viva. g. Kata “Collagent dan Vitamin” pada data (6) di awal kata ditulis menggunakan huruf kapital karena pengiklan ingin menegaskan kandungan collagent dan vitamin yang mampu menjaga kulit. Ketika menulis iklan pengiklan memperhatikan kata-kata yang mampu mendukung kepekaan rasa bagi pembaca atau calon pembeli. Adapun kosa kata yang mampu membuat para pembaca berimajinasi sehingga tersugesti untuk membeli dan menggunakan produk yang diiklankan adalah sebagai berikut: -

Jojoba, sempurna, kulit, wajah, sel-sel.

-

Mengurangi, kerutan, menjaga, kelembaban, kerusakan, peremajaan.

-

Olive oil.

53

Pengiklan menggunakan kata “mengurangi” pada tuturan “Viva Queen Anti Wrinkle, dengan Ekstrak Weanut Speed membantu mengurangi kerutan”. Kata mengurangi dapat membuat pembaca atau calon pembeli berimajinasi bahwa dengan menggunakan produk Viva Queen Anti Wrinkle kerutan di wajah dapat berkurang. Kata “menjaga” juga mengimajinasikan bahwa produk Viva dapat digunakan untuk menjaga agar kulit wajah tetap terawat dan terbebas dari kerutan. Kata “ekstrak” yang artinya sari, pati, kentalan dipilih pengiklan untuk menarik kesan yang khas dari produk yang diiklankan. Kata “peremajaan” dipergunakan oleh pengiklan untuk mensugesti pembaca atau calon pembeli agar berimajinasi bahwa dengan menggunakan produk Viva kulit wajah pembaca akan merasa awet muda, karena sel-sel kulit wajahnya mengalami peremajaan kembali. Kata “sempurna” juga dapat membuat pembaca atau calon pembeli berimajinasi bahwa setelah menggunakan produk Viva akan terlihat sempurna sehingga pembaca tersugesti untuk membeli dan menggunakan produk kecantikan Viva.

B. Jenis Tindak Tutur Iklan Kecantikan Salah satu fungsi bahasa sebagai sarana komunikasi adalah penggunaan bahasa iklan dalam majalah. Permainan bahasa dalam tuturan iklan yang digunakan oleh pengiklan sangat mempengaruhi minat pembaca dan ketertarikan para pembaca untuk membeli produk yang ditawarkan. Seorang pengiklan pada dasarnya adalah seorang penulis, yang tidak hanya sekedar menulis tetapi juga harus memiliki kemampuan untuk merangkai kata-kata agar bahasa yang digunakan begitu familiar dan bila perlu bombastis, sehingga bisa dipahami dan

54

mudah diingat pembaca. Keindahan dalam merangkai kata dalam iklan juga mempengaruhi para pembaca agar tertarik dengan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya iklan menggunakan bahasa yang persuasif dan mengandung tiga tindak tutur yakni tindak lokusi, tindak ilokusi dan tindak perlokusi. Bahasa iklan dibuat menarik oleh penutur atau pengiklan majalah Kartini, digunakan untuk menawarkan suatu produk tertentu yang diiklankan serta mempengaruhi penutur. Adapun wujud tindak tutur dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini adalah sebagai berikut: Semua iklan bertujuan menginformasikan atau menyatakan sesuatu. Iklan kecantikan dalam majalah Kartini yang penulis teliti bermaksud menyatakan dan menginformasikan mengenai produk yang berupa barang atau jasa yang diiklankan. Oleh karena itu, iklan kecantikan mengandung tindak tutur lokusi yakni tindak tutur untuk menyatakan sesuatu. 1. Tindak Ilokusi dalam Iklan Kecantikan Pada Majalah Kartini Contoh data yang termasuk dalam kategori tindak ilokusi pada majalah Kartini terdapat pada data (7) sampai (10) berikut. (7) New POND’S Age Miracle Mengapa melawan tanda penuaan, jika Anda bisa mendapatkan sumber rahasia kulit muda? Intelligent Pro-Cell Complex Tanda penuaan muncul ketika produksi sel kulit baru mulai melemah. Pond’s Age Miracle baru dilengkapi intelligent Pro-Cell Complex yang telah teruji secara klinis dapat membantu mempercepat produksi sel baru 3 kali lebih cepat* tampak hingga 10 tahun lebih muda**. Lihat bedanya dalam 7 hari*** buktikan keistimewaannya! Untuk mendapatkan free sampling hubungi Pond’s Careline 0800-1-580000 atau email ke [email protected]

(Kartini,2327)

55

Pada dasarnya tuturan iklan (7) mengandung tindak lokusi, yaitu menginformasikan atau menyatakan sesuatu. Tuturan iklan (7) di atas merupakan tuturan iklan kecantikan Pond’s Age Miracle. Tuturan Pond’s Age Miracle selain mengandung tindak lokusi juga mengandung tindak tutur ilokusi, seperti pada tuturan “Mengapa melawan tanda penuaan, jika Anda mendapatkan sumber rahasia kulit muda?”. Dalam tuturan tersebut, pengiklan menggunakan tindak ilokusi. Tindak ilokusi yang terdapat dalam tuturan iklan tersebut dimaksudkan untuk meyakinkan atau menyadarkan pembaca atau calon pembeli agar menggunakan Pond’s Age Miracle untuk mendapatkan kulit muda. Tuturan tersebut menggunakan tuturan tidak langsung. “Tampak hingga 10 tahun lebih muda, lihat bedanya dalam 7 hari”, tuturan tersebut merupakan tuturan yang mengandung pengertian bahwa dengan menggunakan Pond’s Age Miracle dapat membuat kulit tampak 10 tahun lebih muda dalam waktu 7 hari. Tuturan yang diutarakan pengiklan menggunakan bahasa yang bombastis. Tuturan tersebut ditampilkan berlebihan untuk menarik perhatian pembaca. Dalam iklan tersebut dikatakan kulit tampak 10 tahun lebih muda, lihat bedanya dalam 7 hari. Padahal tidak mungkin setelah menggunakan produk Pond’s Age Miracle pada wajah, maka wajah bisa tampak 10 tahun lebih muda dalam waktu 7 hari seperti yang tertulis dalam iklan. Iklan mengandung beberapa tindak ilokusi, yakni asertif, komisif, derektif, ekspresif dan deklaratif. Pada iklan di atas ditemukan beberapa tindak ilokusi yang akan dijelaskan dibawah ini, akan tetapi pada data (7)

56

penulis tidak menemukan tindak ilokusi kategori ekspresif dan deklaratif sehingga tidak dijelaskan. a. Ilokusi Asertif ilokusi asertif dengan verba “menguatkan”. Pada kategori ilokusi ini, penutur berusaha menguatkan apa yang dituturkannya agar pembaca atau calon pembeli tertarik dengan produk yang ditawarkan. Tuturan yang menunjukkan penguatan dalam iklan di atas adalah “Pond’s Age Miracle baru dilengkapi intelligent Pro-Cell Complex yang telah teruji secara klinis dapat membantu mempercepat produksi sel baru 3x lebih cepat”. b. Ilokusi Komisif Iklan di atas juga merupakan tindak tutur ilokusi komisif dengan verba “menjanjikan”. Pada kategori ilokusi ini, penutur terikat pada suatu tindakan di masa depan, misalnya menjanjikan bahwa setelah para wanita menggunakan Pond’s Age Miracle kulit akan terlihat 10 tahun lebih muda dalam waktu 7 hari. c. Ilokusi Direktif Selain mengandung ilokusi asertif, Iklan di atas mengandung tidak tutur direktif dengan verba “memerintah”. Pengiklan menggunakan kalimat tanya untuk menarik perhatian pembaca akan tetapi kalimat tanya yang dituturkan oleh pengiklan atau penutur tidak dimaksudkan untuk bertanya, melainkan dimaksudkan untuk memerintah pembaca atau calon pembeli untuk melakukan suatu tindakan yaitu membeli dan menggunakan Pond’s Age Miracle. Tuturan tersebut menggunakan tuturan tidak langsung, karena

57

pengiklan memiliki maksud tertentu dalam pengutaraannya. Pengiklan menggunakan kalimat tanya akan tetapi tidak dimaksudkan untuk bertanya melainkan memerintah pembaca atau calon pembeli agar membeli produk yang diiklankan.

(8)Warna rambut berkilau dan Lembut. Sudah bosan dengan gaya rambut Anda? tak ada salahnya jika Anda coba mengaplikasikan hal yang baru. Salah satu caranya dengan mewarnai rambut. Pewarnaan terhadap rambut kini memang digemari oleh semua kalangan khususnya kaum permpuan, untuk mengikuti tren, atau sekedar menjaga penampilan rambut agar lebih menarik tanpa uban. Apalagi kini mewarnai rambut dapat lebih praktis dilakukan sendiri di rumah. Tanpa bantuan professional, Anda sudah bisa mendapatkan variasi warna rambut yang diinginkan. (Kartini, 2331) Tuturan nomor (8) adalah tuturan iklan kecantikan Prominous Color. Tuturan di atas termasuk dalam tindak tutur lokusi yaitu tuturan yang dimaksudkan untuk menyatakan sesuatu. Selain tindak lokusi tuturan di atas juga mengandung tindak ilokusi berupa ajakan untuk menggunakan produk kecantikan Prominous Color. Pengiklan menggunakan kalimat pernyataan untuk menarik perhatian pembaca. Kalimat pernyataan yang dituturkan oleh pengiklan

atau

memberitahukan

penutur sesuatu,

tidak

semata-mata

akan tetapi

dimaksudkan

dimaksudkan memerintah

untuk dan

membujuk pembaca atau calon pembeli untuk melakukan suatu tindakan yaitu membeli dan menggunakan Prominous Color. Pada iklan di atas ditemukan beberapa tindak ilokusi yang akan dijelaskan dibawah ini, akan tetapi pada data (8) penulis tidak menemukan tindak ilokusi kategori ekspresif dan deklaratif sehingga tidak dijelaskan.

58

a. Ilokusi Direktif Tuturan di atas termasuk tindak tutur ilokusi direktif dengan verba “menganjurkan”.

Tuturan

“Tak

ada

salahnya

jika

Anda

mencoba

mengaplikasikan hal yang baru. Salah satu caranya dengan mewarnai rambut”. Tuturan tersebut merupakan penggunaan verba menganjurkan. Pengiklan bermaksud memberikan saran agar pembaca merubah penampilannya dengan mengaplikasikan sesuatu hal yang baru yaitu dengan mewarnai rambut. b. Ilokusi Asertif Data (8) juga mengandung tindak tutur ilokusi asertif dengan verba “menguatkan”. Tuturan “Apalagi kini mewarnai rambut dapat lebih praktis dilakukan sendiri di rumah. Tanpa bantuan professional, Anda sudah bisa mendapatkan variasi warna rambut yang diinginkan”. Melalui tuturan tersebut pengiklan berusaha menguatkan kemudahan penggunaan dari produk Prominous colour yang praktis dan dapat dilakukan oleh semua orang. c. Ilokusi Komisif Selain mengandung tindak tutur ilokusi direktif, data (8) juga mengandung

tindak

tutur

ilokusi

kategori

komisif

dengan

verba

“menawarkan”. Pengiklan menawarkan sesuatu produk yaitu Prominous Color, sehingga pembaca atau calon pembeli mengetahui tentang produk kecantikan Prominous Color. Pada kategori ini penutur terikat untuk melakukan tugas dengan sebaik-baiknya, karena berpengaruh pada tindakan di masa depan.

(9)Mustika Ratu Senantiasa Dipercaya,

59

Wajah Kian Bercahaya. Memenangkan berbagai penghargaan dan kepercayaan Anda, Masker Bengkoang Mustika Ratu senantiasa menjadi pilihan konsumen dan terus konsisten mencerahkan kulit wajah perempuan Indonesia. Terima kasih untuk kepercayaan Anda. Kini hadir dengan varian dan kemasan baru untuk tiap kebutuhan kulit Anda: *Masker Bengkoang*Masker Tomat*Masker Indah Wangi (Kartini, 2335) Tuturan nomor (9) adalah tuturan iklan kecantikan Masker wajah Mustika Ratu. Tuturan tersebut mengandung tindak lokusi, yakni pengiklan menginformasikan atau menyatakan sesuatu. Tuturan di atas juga mengandung tindak ilokusi yaitu tindak untuk melakukan sesuatu. Tuturan iklan di atas, menggunakan kalimat tidak langsung. Dalam kalimat tersebut terdapat unsur permainan bunyi “ya”, seperti pada kata dipercaya dan bercahaya dalam tuturan “Senantiasa Dipercaya, Wajah Kian Bercahaya”. Pada data (9) ditemukan beberapa tindak ilokusi yang akan dijelaskan dibawah ini, akan tetapi penulis tidak menemukan tindak ilokusi kategori direktif dan deklaratif sehingga tidak dijelaskan. a. Ilokusi Asertif Tindak ilokusi yang terdapat dalam tuturan di atas adalah tindak ilokusi kategori asertif dengan verba ”menguatkan”. Pengiklan meyakinkan pembaca atau calon pembeli untuk memilih produk dari Mustika Ratu sebagai masker wajah. Dengan memakai masker wajah dari Mustika Ratu pembaca atau calon pembeli dapat memperoleh kulit wajah yang cerah. b. Ilokusi Komisif Tuturan iklan masker wajah Mustika Ratu di atas dapat digolongkan dalam kategori ilokusi komisif dengan verba “menjanjikan”, karena pengiklan

60

terikat dengan tindakan di masa depan. Pengiklan menjanjikan apabila pembaca menggunakan masker wajah dari Mustika Ratu, maka wajah akan bercahaya. Dalam tuturan tersebut, pengiklan terikat untuk melaksanakan tugas dengan sebaik-baiknya, karena membawa konsekuensi bagi dirinya sendiri untuk memenuhinya. c. Ilokusi Ekspresif Penyajian tuturan dalam iklan juga mengandung tindak ilokusi kategori

ekspresif

dengan

verba

“ucapan terima

kasih”.

Pengiklan

menggunakan kalimat yang panjang berisi tentang penghargaan yang diperoleh, ucapan terima kasih kepada para konsumen yang sudah percaya, dan berbagai variasi dan kemasan baru produk Mustika Ratu.

(10) Viva Made in Indonesia Sesuai untuk Daerah Tropis Pastikan hanya usia yang bertambah bukan kerutan! Viva Queen Anti Wrincle Cream, dengan Ekstrak Waenut Seed membantu mengurangi timbulnya kerutan, vitamin E sebagai antioksidan, serta Jojoba dan Olive Oil menjaga kelembaban kulit. Sempurnakan dengan Viva Queen Collagen Night Cream yang mengandung Collagen, Vitamin A dan F untuk mempertahankan elastisitas serta membantu peremajaan sel-sel kulit wajah. Jadi, usia bertambah? tak masalah! www. vivacosmetic.com (Kartini, 2331) Tuturan iklan nomor (10) merupakan tuturan iklan kecantikan Viva Queen Anti Wrincle. Iklan nomor (10) pada dasarnya menganndung tindak tutur lokusi, yaitu pengiklan menyatakan atau menginformasikan sesuatu. Selain mengandung tindak tutur lokusi, iklan di atas juga mengandung tindak tutur ilokusi, yaitu tindak untuk melakukan sesuatu. Tuturan “Pastikan hanya

61

usia yang bertambah bukan kerutan!” merupakan tindak tutur ilokusi kategori direktif dengan verba ”memberi perintah”. Tindak tutur ilokusi direktif bertujuan menciptakan hal yang baru yang dilakukan oleh penutur. Tindakan tersebut yaitu pengiklan meminta pembaca untuk melakukan tindakan yaitu memastikan tumbuhnya kerutan yang timbul di wajah. Pada data (10) ditemukan beberapa tindak ilokusi yang akan dijelaskan di bawah ini, akan tetapi pada data tersebut penulis tidak menemukan tindak ilokusi kategori komisif, ekspresif dan deklaratif sehingga tidak dijelaskan. a. Ilokusi Asertif Selain tindak ilokusi direktif, tuturan iklan di atas juga terdapat tindak ilokusi kategori asertif verba “mengumumkan”. Dalam tuturan “Viva Queen Anti Wrincle Cream, dengan Ekstrak Waenut Seed membantu mengurangi timbulnya kerutan, vitamin E sebagai antioksidan, serta Jojoba dan Olive Oil menjaga kelembaban kulit”. Pengiklan bermaksud mebaritahukan kandungan apa saja yang terdapat di dalam produk Viva Queen Anti Wrincle Cream sehingga mampu mengurangi kerutan di wajah. Ilokusi kategori asertif dengan verba “menegaskan” nampak pada tuturan berikut ini: “Sempurnakan dengan Viva Queen Collagen Night Cream yang mengandung Collagen, Vitamin A dan F untuk mempertahankan elastisitas serta membantu peremajaan sel-sel kulit wajah. Jadi, usia bertambah? tak masalah! Dalam tuturan di atas pengiklan bermaksud menegaskan agar pembaca atau calon pembeli menggunakan produk Viva Queen untuk memperoleh kulit yang terbebas dari kerutan serta mempertahankan elastisitas dan membantu peremajaan sel-sel kulit di wajah.

62

b. Ilokusi Direktif Pengiklan atau penutur menggunakan tindak ilokusi direktif dengan verba “memberi perintah”, dimaksudkan untuk memberi peringatan kepada pembaca agar memperhatikan kerutan yang timbul di wajahnya. Penggunaan kosmetik yang salah dapat memicu timbulnya kerutan. Secara tidak langsung tuturan tersebut mendorong pembaca melakukan tindakan yaitu membeli dan menggunakan produk Viva Queen Anti Wrincle. Pengiklan mensugesti para pembaca untuk menggunakan produk tersebut, jika ingin menjaga keremajaan dan kelembaban kulit. Tindak ilokusi relatif sulit untuk diidentifikasi hal ini dikarenakan tindak ilokusi berkaitan dengan unsur siapa penuturnya dan siapa lawan tuturnya, kapan dan di mana tuturan itu terjadi, dan sebagainya. Artinya, untuk mengidentifikasi tindak ilokusi ini harus terlebih dahulu mempertimbangkan siapa penutur dan lawan tuturnya. Untuk mengidentifikasi terhadap tindak ilokusi ini, ada beberapa verba yang menandai tindak tutur ilokusi. Beberapa verba itu antara lain: menguatkan, menegaskan, mengumumkan, mengucapkan terima kasih,menuntut, memohon, mendesak, menawarkan, berjanji, dan sebagainya (Leech, 1993:327). Tindak ilokusi ini membicarakan maksud, fungsi atau daya tuturan yang bersangkutan dan untuk apa tuturan itu diutarakan atau dilakukan. Dari beberapa uraian analisis tuturan iklan di atas terlihat bahwa tuturan iklan (7) sampai (10) mengandung tindak tutur lokusi yakni menginformasikan atau menyatakan sesuatu. Selain tindak lokusi pada iklan majalah Kartini juga mengandung tindak tutur ilokusi, yakni tindak untuk melakukan sesuatu. Setelah

63

penulis menganalisis keseluruhan data dan mengambil beberapa gambaran analisis di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa iklan produk kecantikan pada majalah Kartini mengandung tindak lokusi dan ilokusi. Kalimat yang dituturkan oleh pengiklan tidak hanya dikreasikan untuk menyatakan atau menginformasikan sesuatu (lokusi), namun tuturan itu juga digunakan untuk melakukan sesuatu (ilokusi), yaitu menawarkan kepada pembaca atau calon pembeli, agar pembeli tersugesti dan terbangkitkan rasa ingin tahunya mengenai produk yang diiklankan, sehingga pembaca atau calon pembeli tertarik untuk menggunakan dan membeli produk kecantikan pada majalah Kartini.

2. Tindak Perlokusi dalam Iklan Kecantikan pada Majalah Kartini Dengan didapatkannya atau dibuktikannya sejumlah tindak tutur lokusif sebagaimana dipaparkan di atas, maka jelas sekali bahwa secara keseluruhan iklan tersebut juga merupakan perwujudan dari tindak tutur perlokusif. Tuturan iklan bermaksud mendorong, membujuk, mendesak, dan mengajak pembaca atau calon pembeli agar membeli dan menggunakan produk yang diiklankan. Berikut ini diuraikan beberapa contoh data yang termasuk kategori tindak perlokusi dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini.

(11)Ciptakan Sensasi Kelembutan SPA di Rumah Anda Spa bukan lagi menjadi gaya hidup komunitas jet set, tetapi sudah jadi kebutuhan masyarakat untuk membantu tubuh, pikiran, dan jiwa menjadi lebih bugar. Sariayu Beauty Spa menghadirkan rangkaian produk perawatan spa yang simple dan mudah dilakukan sendiri di rumah. (Kartini, 2331) Tuturan iklan (11) diambil dari iklan kecantikan Sariayu Beauty Spa. Tuturan di atas mengandung tindak perlokusi. Tuturan dalam iklan terebut

64

mengandung verba untuk menarik perhatian para pembaca atau calon pembeli dengan tujuan mempengaruhi para pembaca agar menggunakan Beauty Spa dari Sariayu yang lembut tanpa harus pergi ke salon. Tuturan tersebut dimaksudkan pengiklan untuk mendorong atau membujuk dengan iklan tersebut pembaca diajak menyetujui ajakannya khususnya para wanita yang selalu menomorsatukan penampilan untuk segera menggunakan produk Sariayu Beauty Spa, sehingga ketika ingin melakukan spa (perawatan tubuh) tidak perlu pergi ke salon cukup dilakukan di rumah. Unsur gambar yang ditampilkan dalam iklan Sariayu Beauty Spa berupa tampilan seorang wanita cantik yang sedang tersenyum menggunakan kain untuk menutup sebagian tubuhnya dengan tangan memegang kulitnya serta rambut tergerai (lihat lampiran gambar 9). Gambar tersebut dimaksudkan agar pembaca dapat melihat keindahan kulit wanita yang ada di dalam majalah setelah menggunakan Sariayu Beauty Spa. Perlokusi yang diharapkan oleh pengiklan melalui gambar tersebut adalah pembaca atau calon pembeli tertarik menggunakan produk Sariayu Beauty Spa, sehingga memperoleh kualitas kulit seperti pada gambar. (12)Andalanku agar cantik untuknya. Program KB Andalan membantu Anda merencanakan kehamilam dengan baik. Selain itu, pil KB dari Andalan juga memberikan manfaat seperti membuat

siklus menstruasi tetap teratur, tidak menimbulkan flek hitam pada wajah, serta menjaga kulit tetap halus dan tubuh ramping memesona. Bersama Andalan, dirimu tetap tampil menawan di hadapan pasangan. (Kartini, 2337) Tuturan (12) diambil dari iklan kecantikan Pil KB Andalan. Tuturan tersebut mengandung tindak perlokusi. Tindak perlokusi iklan Pil KB Andalan

65

yaitu pengiklan melalui tuturan berusaha mendorong dan membujuk para pembaca atau calon pembeli khususnya para wanita yang sudah berkeluarga agar tertarik menggunakan pil KB Andalan untuk merencanaan kehamilan dengan perlokusi agar pembaca tau calon pembeli terbujuk untuk menggunakan produk yang ditawarkan dalam merencanakan kehamilan. Tuturan tersebut disajikan oleh pengiklan dengan menggunakan tuturan yang singkat, mudah diingat dan ditiru. Iklan Pil KB Andalan menampilkan unsur gambar berupa seorang wanita memakai gaun berwarna merah dengan senyuman yang terpancar diwajahnya (lihat lampiran gambar 10). Wanita tersebut memiliki tubuh yang indah dan menarik. Gambar tersebut mengandung tindak perlokusi berupa pembaca tertarik dengan ajakannya untuk menggunakan Pil KB Andalan sehingga dapat memiliki tubuh seindah model wanita yang terdapat dalam iklan tersebut. (13) Baru! Citra Lasting White UV perpaduan Bengkoang dan Susu untuk kulit tampak putih berseri Awali Cantikmu (Kartini, 2327) Tuturan (13) merupakan tuturan iklan kecantikan Citra Lasting White UV. Tuturan iklan di atas mengandung tindak perlokusi. Dalam iklan Citra Lasting White pengiklan berupaya membujuk dan membangkitkan ketertarikan pembaca terhadap produk baru yang diiklankan. Pengiklan menginformasikan adanya kandungan susu dan bengkoang di dalam Citra Lasting White yang mampu membuat kulit tampak lebih putih. Tindak perlokusi iklan kecantikan ini berupa pembaca atau calon pembeli menyetujui ajakan pengiklan untuk menggunakan produk baru dari Citra yaitu Citra Lasting White UV jika ingin kulitnya terlihat tampak putih dan berseri.

66

Unsur Gambar yang ditampilkan dalam iklan Citra Lasting White adalah produk Citra Lasting White dan disertai kandungan susu dan bengkoang, hal tersebut dimaksudkan agar pembaca atau calon pembeli mengetahui bagaimana gambaran produk yang diiklankan (lihat lampiran gambar 11). Efek perlokusi yang ditampilkan gambar iklan di atas adalah pembaca atau calon pembeli menjadi tertarik untuk mencoba menggunakan produk yang diiklankan.

(14) Mustika Ratu Langsing Ideal Tanpa Harus Mulas Slimming Tea Mustika Ratu, manfaat alam untuk ramping ideal Slimming Tea terbuat dari 100% bahan alami, bekerja tanpa menimbulkan rasa mulas, telah terbukti menurunkan kadar lemak tubuh dalam 28 hari sesuai uji pra klinis Tokyo MD University Jepang. Dari resep keratin Surakarta ramuan Ibu DR. BRA Moerdiyati Soedibyo. Slimming Tea dipercaya oleh konsumen baik dalam maupun luar negeri serta telah meraih penghargaan merek terbaik platinum 6 kali berturut-turut. Memiliki tubuh langsing dengan olah raga teratur, diet rendah lemak dan minum Slimming Tea 2x sehari. (Kartini, 2329) Tuturan (14) adalah tuturan iklan kecantikan Slimming Tea. Tuturan iklan ini mengandung tindak perlokusi. Pengiklan menampilkan kata-kata yang singkat, mudah diingat dan ditiru. Dalam iklan ini pengiklan berupaya membujuk atau mensugesti para pembaca atau calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Tuturan ini selain mengandung tindak perlokusi juga mengandung tindak ilokusi antara lain mendorong pembaca untuk melakukan tindakan yaitu berupa mengkonsumsi produk Slimming Tea untuk memperoleh tubuh langsing tanpa harus mulas. Sedangkan perlokusi yang diharapkan oleh pengiklan melalui tuturannya adalah pembaca menyetujui ajakan pengikalan untuk menggunakan produk Slimmning Tea sebagai pelangsing tubuh.

67

Tuturan “langsing ideal tanpa harus mulas” juga mengandung efek perlokusi. tuturan tersebut disajikan oleh pengiklan dengan menggunakan tuturan yang singkat, jelas, mudah diingat dan ditiru. Tuturan di atas menyiratkan anggapan atau citra yang baik mengenai produk yang diiklankan. Dengan menampilkan tuturan tersebut produk kecantikan Slimming Tea sebagai obat pelangsing perut yang tidak menimbulkan rasa mulas dapat mensugesti para pembaca bahwa produk tersebut bagus dan tidak menimbulkan efek samping. Unsur gambar pada iklan ini adalah seorang wanita cantik yang memiliki tubuh ideal dengan memegang gelas yang di dalamnya terdapat produk Slimming Tea (lihat lampiran gambar 12). Gambar tersebut mengandung tindak ilokusi yaitu mendorong atau membujuk para pembaca atau calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan, sedangkan tindak perlokusi yang terdapat dalam gambar tersebut berupa pembaca atau calon pembeli tertarik dan menyetujui ajakan pengiklan untuk meminum Slimming Tea jika ingin mendapatkan tubuh langsing ideal. Gambar beberapa orang yang sedang berdiri mengantri di depan toilet juga dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca dan calon pembeli agar tidak mencoba produk pelangsing perut lain, karena dapat menimbulkan perut mulas. (15)”Percaya Diri Dengan Polesan Si Merah Reflon.” (Kartini, 2333) Tuturan (15) merupakan tuturan iklan kecantikan Reflon. Tuturan tersebut mengandung ungkapan yang mudah diingat dan ditiru. Melalui tuturan tersebut pengiklan mengkreasikan kalimat tersebut untuk menarik para pembaca atau calon

68

pembeli. Tuturan iklan tersebut mengandung tindak perlokusi yaitu pembaca tertarik dengan produk yang ditawarkan oleh pengiklan. Unsur gambar pada iklan Reflon dimaksudkan untuk menarik para pembaca. Gambar seorang wanita cantik dengan bibirnya yang merah merona karena menggunakan lipstick Reflon (lihat lampiran gambar 14). Perlokusi yang diharapkan

oleh

pengiklan

adalah

pembaca

menyetujui

ajakan

untuk

menggunakan lipstick Reflon agar tampil percaya diri. Gambar berbagai macam warna lipstick dari Reflon dimaksudkan agar pembaca mengetahui gambaran warna-warna lipstick yang diproduksi oleh Reflon. (16)BERKILAU KOLEKSI WHITE TERBARU ALAMI SENSASI PUTIH BERKILAU DENGAN KULIT TAMPAK PUTIH LEBIH CERAH BERCAHAYA. (Kartini, 2335) Tuturan iklan (16) merupakan tuturan iklan kecantikan Lux White, Tuturan iklan di ini mengandung tindak perlokusi. Dengan tuturan tersebut pengiklan berharap mampu mempengaruhi pembaca atau calon pembeli agar menggunakan sabun Lux White Baru. Perlokusi iklan ini yaitu pembaca atau calon pembeli mengikuti ajakan pengiklan yaitu untuk menggunakan Lux White Baru ketika mandi. Unsur gambar pada iklan ini berupa seorang wanita dengan rambut tergerai menggunakan gaun yang indah dan berkilauan untuk mempengaruhi pembaca atau calon pembeli (lihat lampiran gambar 13). Gambar ini mengandung tindak perlokusi yaitu melalui gambar yang ditampilkan pengiklan dapat membuat pembaca tertarik dan terdorong untuk menggunakan produk Lux White Baru.

69

Dari beberapa uraian analisis tuturan iklan di atas terlihat bahwa tuturan iklan kecantikan (11) sampai (16) tersebut mengandung tindak perlokusi. Setelah penulis menganalisis keseluruhan data dan mengambil beberapa gambaran analisis di atas dapat ditarik suatu simpulan bahwa iklan produk kecantikan majalah Kartini mengandung tindak tutur perlokusi. Tindak tutur perlokusi adalah tindak tutur yang menimbulkan efek, daya perlokusi yang diharapkan oleh pengiklan adalah iklan produk kecantikan mampu membujuk, mengajak, dan mempengaruhi pembaca atu calon pembeli untuk membeli dan menggunakan produk kecantikan yang ditawarkan. Produk kecantikan yang ditawarkan biasanya memiliki kelebihan masing-masing untuk dikonsumsi para konsumen wanita. Setelah penulis mengkaji dan menganalisis keseluruhan data iklan berdasarkan jenis tindak tutur serta menampilkan beberapa data iklan sebagai perwakilan, maka seluruhan data iklan produk kecantikan majalah Kartini yang penulis teliti mengandung tindak tutur ilokusi dan perlokusi. Tuturan yang dibuat oleh pengiklan mengandung tindak ilokusi, yaitu untuk melakukan sesuatu seperti; menawarkan, membujuk para pembaca atau calon pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Tuturan dalam iklan kecantikan majalah Kartini juga mengandung tindak tutur perlokusi, karena pengiklan mempengaruhi para pembaca atau calon pembeli untuk menggunakan produk kecantikan yang ditawarkan. Pada hakikatnya tujuan dari iklan yang ditampilkan oleh pengiklan yaitu membuat para pembaca atau calon pembeli tertarik untuk mengkonsumsi dan menggunakan produk yang ditawarkan atau diiklankan. Jadi, iklan kecantikan pada

majalah

Kartini

tidak

hanya

digunakan

untuk

menyatakan

dan

70

menginformasikan sesuatu produk (lokusi), namun tuturan itu juga dimaksudkan untuk meyakinkan pembaca atau calon pembeli agar melakukan sesuatu (ilokusi), dan menimbulkan efek (perlokusi) yang digunakan untuk mempengaruhi para pembaca agar tertarik dan terdorong serta menyetujui untuk menggunakan produk kecantikan yang ditawarkan oleh pengiklan. Gambar merupakan salah satu unsur penting dari tuturan yang diujarkan, karena dapat dijadikan untuk mempermudah dan memahami maksud tuturan dalam iklan. Unsur gambar yang ditampilkan dalam iklan produk kecantikan pada majalah Kartini cenderung mengandung tindak perlokusi dari pada tindak lokusi dan ilokusi. Hal ini disebabkan karena gambar yang ditampilkan digunakan sebagai pendukung yang memiliki daya pengaruh dan daya tarik yang tinggi. Dengan adanya gambar tersebut para pembaca atau calon pembeli tertarik dengan produk yang diiklankan. Gambar yang ditampilkan oleh penutur atau pengiklan adalah seorang wanita cantik yang memiliki rambut hitam dan panjang, senyum yang indah, wajah berseri, berkulit sehat, putih dan mulus, serta memiliki tubuh yang langsing ideal layaknya seorang putri. Tuturan dalam iklan biasanya megandung ketiga tindak tutur tersebut, karena tuturan iklan dibuat untuk menginformasikan sesuatu (lokusi), melakukan sesuatu yaitu menawarkan, membujuk dan meyakinkan pembaca atau calon pembeli agar membeli produk yang ditawarkan (ilokusi), dan akhirnya pengiklan membujuk atau mempengaruhi pembaca untuk menggunakan produk yang diiklankan. Tuturan ini biasanya menimbulkan suatu efek terhadap pembaca tau calon pembeli agar membeli produk yang diiklankan (perlokusi).

71

BAB IV PRINSIP KERJA SAMA DAN PENYIMPANGAN IKLAN KECANTIKAN DALAM MAJALAH KARTINI

Penerapan teori prinsip kerjasama dalam bahasa iklan terkadang tejadi penyimpangan atau pelanggaran kaidah aturan percakapan yang ada. Seorang penutur atau pengiklan tidak selalu mematuhi prinsip-prinsip tersebut dalam iklannya. Bahkan terkadang ada pengiklan yang dengan sengaja melakukan pelanggaran prinsip kerja sama dalam penggunaan bahasa. Penyimpangan yang dilakukan biasanya dimaksudkan pengiklan untuk menunjukkan adanya maksud tertentu yang ingin dicapai oleh pengiklan. Pelanggaran atau penyimpangan dalam prinsip kerja sama yang dilakukan secara sengaja oleh penutur atau pengiklan bisa saja dimaksudkan untuk membangkitkan minat pembaca atau calon pembeli sehingga tertarik untuk menggunakan produk yang diiklankan. Tuturan yang diutarakan pengiklan dalam wacana iklan baik yang mematuhi atau yang melanggar prinsip kerja sama bisa berakibat pada keuntungan atau kerugian yang dialami oleh pembaca atau calon pembeli. Dengan adanya penerapan prinsip kerja sama para calon pembeli atau pembaca merasa diuntungkan apabila tuturan yang diutarakan oleh pengiklan sesuai dengan kenyataannya, sebaliknya pembaca atau calon pembeli akan merasa dirugikan apabila tuturan yang diutarakan oleh penutur atau pengiklan itu hanya berupa promosi belaka tanpa ada bukti yang nyata. Dalam hal ini tidak ada realisasi antara hal yang dibicarakan dengan barang atau jasa yang diiklankan.

71

72

Dari penjelasan tersebut maka penerapan maupun penyimpangan terhadap teori prinsip kerja sama diterapkan dalam penelitian ini.

A. Maksim Kuantitas 1. Penerapan Maksim Kuantitas Maksim kuantitas yaitu maksim yang menghendaki setiap peserta percakapan memberi kontribusi yang secukupnya atau sebanyak yang dibutuhkan oleh lawan bicaranya. Kontribusi penutur hendaknya sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan secara kuantitas. Pada maksim ini pengiklan diharapkan menyampaikan informasi dengan apa adanya dan tidak berlebihan. Dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini, penerapan maksim kuantitas ini adalah sebagai berikut: (17) 96 % Setuju Mewarnai sekaligus menutrisi GARNIER Colour Naturals Pewarna Rambut yang Menutrisi  Rambut Terawat, Tidak Mudah Rusak  Warna Tahan Lama  Uban Tertutup Sempurna (Kartini, 2327) Tuturan iklan (17) merupakan tuturan iklan kecantikan Garnier. Dalam tuturan iklan kecantikan Garnier di atas pengiklan berupaya menjelaskan manfaat atau kegunaan produk kecantikan Garnier, yaitu merawat rambut, sehingga rambut tidak mudah rusak, warna rambut tahan lama dan menutup uban secara sempurna. Kalimat iklan yang diutarakan oleh pengiklan sudah memberikan kontribusi yang cukup mengenai kegunaan atau manfaat dari Garnier. Tuturan iklan Garnier di atas terlihat singkat, namun tidak mengurangi isi pesan yang

73

ingin disampaikan oleh pengiklan kepada pembaca atau calon pembeli. Kontribusi yang terdapat dalam iklan tersebut sudah mematuhi maksim kuantitas dengan memberikan informasi yang secukupnya mengenai manfaat produk kepada mitra tuturnya. (18) Pil KB Andalan Andalanku untuk Bergaya Bersama Buah Hati Program KB andalan membantu Anda Merencanakan kehamilan dengan lebih baik. Selain itu Pil KB dari Andalan juga memberikan manfaat seperti membuat siklus menstruasi tetap teratur, tidak menimbulkan flek hitam pada wajah, serta menjaga kulit tetap halus dan tubuh ramping memesona. Bersama andalan gaya kompak bersama buah hati makin sempurna dengan penampilan Anda yang cantik menawan. (Kartini, 2329) Tuturan iklan (18) merupakan tuturan iklan Pil KB Andalan. Dalam iklan tersebut pengiklan berupaya menampilkan manfaat Pil KB Andalan, yaitu dengan mengkonsumsi Pil KB Andalan dapat membantu merencanakan kehamilan dengan baik, membuat siklus menstruasi teratur, tidak menimbulkan flek hitam di wajah, menjaga kulit halus dan memiliki tubuh yang ramping. Tuturan iklan Pil KB Andalan di atas mematuhi penerapan maksim kuantitas karena setiap peserta pertuturan memberikan kontribusi secukupnya atau sebanyak yang dibutuhkan oleh lawan bicaranya. 2. Penyimpangan atau Pelanggaran Maksim Kuantitas Penyimpangan atau pelanggaran terhadap maksim kuantitas ini dapat terjadi dalam tuturan apabila informasi yang diberikan penutur kepada pembaca atau calon pembeli tidak sesuai atau seinformatif dengan apa yang dibutuhkan oleh lawan tutur. Penyimpangan ini dapat terjadi apabila penutur atau pengiklan memberikan kontribusi yang berlebihan atau kurang memadai kepada pembaca

74

atau calon pembeli. Penyimpangan maksim kuantitas dapat dilihat pada iklan di bawah ini: (19) MELATI BODY CARE kulit lembut dengan keharuman yang mempesona Dari rimpong pegagan dan vitamin C sebagai pencegah penuaan dini serta diperkaya dengan minyak zaitun sebagai pelembab alami, MELATI BODY CARE hadir untuk melembabkan dan melembutkan kulitmu. Nikmati sensasi aromatic yang begitu menyejukkan dari ritual MELATI BODY CARE setiap hari. BODY SCRUB, BODY SOAP, BODY SHOWER, BODY BUTTER, MELATI BODY CARE Mukjizat Alam untuk Kulit Lembut Mempesona. (Kartini, 2327) Tuturan iklan nomor (19) merupakan tuturan iklan Melati Body Care. Dalam tuturan tersebut, pengiklan berupaya untuk menginformasikan mengenai keunggulan produk yaitu dari rimpong pegagan dan vitamin C yang mampu mencegah penuaan dini serta minyak zaitun sebagai pelembab alami untuk kulit Anda. Keharuman aromatik yang menyejukkan merupakan mukjizat alam untuk kulit lembut mempesona. Iklan ini berusaha mempengaruhi pembaca atau calon pembeli dengan menyajikan kelebihan-kelebihan produk kecantikan yang berbeda dengan produk body care yang lain. Hal tersebut dimaksudkan agar para pembaca atu calon pembeli membeli dan menggunakan produk Melati Body Care untuk kulit indahnya. Tuturan (19) di atas berdasarkan prinsip kerja sama pengiklan melakukan pelanggaran maksim kuantitas, karena penutur atau pengiklan tidak memberikan kontribusi yang secukupnya atau sebanyak kebutuhan mitra tuturnya. Pengiklan tidak hanya menginformasikan mengenai produk Melati Body Care saja akan tetapi pengiklan juga menginformasikan berbagai macam produk seperti, BODY

75

SCRUB, BODY SOAP, BODY SHOWER, BODY BUTTER yang tidak menjadi kebutuhan pembaca. (20) BERKILAU Koleksi Lux White baru, alami sensasi putih berkilau Dengan kulit tampak lebih cerah bercahaya (Kartini, 2335) Tuturan iklan (20) di atas merupakan tuturan iklan Lux White Baru. Tuturan iklan Lux di atas melanggar maksim kuantitas. Pengiklan dalam tuturan iklan tersebut tidak memberikan kontribusi yang sesuai dengan kebutuhan para pembaca atau calon pembeli. Tuturan “Alami sesnsasi putih berkilau. Dengan kulit tampak lebih cerah bercahaya” yang dituturkan oleh pengiklan terlalu berlebih-lebihan, karena tidak mungkin setelah menggunakan Lux White baru kulit akan bercahaya. Dalam tuturan tersebut pengiklan cenderung menampilkan efek keindahan untuk menarik minat pembaca atau calon pembeli. Dengan demikian tuturan iklan Lux White melanggar maksim kuantitas. (21) Senantiasa dipercaya, Wajah Kian Bercahaya. Memenangkan berbagai penghargaan dan kepercayaan Anda, Masker Bengkoang Mustika Ratu senantiasa menjadi pilihan konsumen dan terus konsisten mencerahkan kulit wajah perempuan Indonesia. Terima kasih untuk kepercayaan Anda. Kini hadir dengan varian dan kemasan baru untuk tiap kebutuhan kulit Anda: Masker Bengkoang, Masker Tomat, Masker Indah Wangi. (Kartini, 2335) Tuturan iklan (21) di atas merupakan tuturan iklan kecantikan Masker Mustika Ratu. tuturan iklan Masker Mustika Ratu di atas melanggar maksim kuantitas. Pengiklan dalam tuturan iklan tersebut tidak memberikan kontribusi yang sesuai dengan apa yang ydiinginkan oleh para pembaca atau calon pembeli. Tuturan pengiklan dalam iklan di atas tidak menunjukkan fungsi dan kandungan

76

zat yang terdapat di dalam Masker Mustika ratu akan tetapi pengiklan justru menunjukkan penghargaan dan memberikan ucapan terima kasih kepada pembaca karena sudah mempercayai Masker Mustika Ratu. Dalam tuturan iklan “Senantiasa dipercaya, wajah kian bercahaya” tersebut, pengiklan cenderung mengejar efek keindahan dalam tuturan iklan dengan memilih kata-kata yang puitis untuk menarik perhatian para pembaca atau calon pembeli. Pengiklan tidak menampilkan informasi yang sesuai serta mengabaikan penggunaan tuturna yang informatif dan eferktif terhadap kebutuhan pembaca atau calon pembeli. Penyimpangan maksim kuantitas pada iklan kecantikan dalam majalah Kartini dimaksudkan pengiklan dengan tujuan untuk menarik, mensugesti, membangkitkan rasa simpati dan meyakinkan para pembaca atau calon pembeli pada kebenaran dan kehebatan suatu produk kecantikan yang diiklankan yang dibuktikan dengan berbagai penghargaan. (22)Exclusive Barclay Make Every Day Beautiful Rangkaian tata rias berkualitas dengan koleksi warna modern untuk menyempurnakan kecantikan di setiap momen. customer service 021-5201858 ext 5615-5620 (Kartini, 2327) Tuturan iklan (22) di atas merupakan tuturan Exclusive Barclay. Tuturan iklan Exclusive Barclay di atas melanggar maksim kuantitas. Pengiklan dalam tuturan iklan tersebut tidak memberikan kontribusi yang sesuai dengan yang dibutuhkan oleh mitra tuturnya atau pembaca. Tuturan pengiklan dalam iklan (23) itu tidak menyebutkan jenis produk, kegunaan atau fungsi zat yang merupakan kandungan utama produk. Dalam tuturan iklan (22) di atas, pengiklan hanya

77

menuliskan rangkaian tata rias yang menyempurnakan kecantikan di setiap suasana. Jadi, tuturan iklan di atas melanggar maksim kuantitas karena tidak memberikan kontribusi yang cukup atau tidak sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh pembaca atau calon pembeli. (23) Ingin TERLIHAT PUTIH dalam 1 KALI PEMAKAIAN dan AMAN UNTUK KULITMU??? YESTA Instant White Plus Body Lotion SOLUSINYA!!! Yesta Cosmetics Testimoni ini hasil dari 1 x pemakaian Yesta Hotline: 021-666 77 248 [email protected] Semua produk YESTA TIDAK MENGANDUNG MERCURY dan HYDROQUINONE, dan TELAH TERDAFTAR di BPOM Distributor:Bali: Ibu Nyoman 0361-430 624, Bandung: Bpk Ahwai 0812 2066 862, Banjarmasin: Bapak Suwiji 0821 5356 0888, Batam: Bpk Bahar 0811 691 594, Bengkulu: Ibu Lensia 0858 3891 1511, Gorontalo: Eveline Salon 0435 879 1910, Jakarta: Bpk Asiong 0815 9922 880, Megatrend 0858 8142 0777, Jayapura: Ibu Mercy 0852 4032 9766, Kendari: Ibu Ida 0813 4260 6789, Lampung: Ibu Atung 0813 6945 1489, Makasar: Bpk Suwandy 0812 3232 886, Malang: Bpk Rudy 0818 381 086, Manado: Ibu Mastin 0853 4216 7527, Semarang: Ibu Lily 0821 2874 383, Surabaya: Ibu Erna 031 743 0179, Pontianak: CV. HS Jaya 0561 765 545, Timor kupang: Toko aneka 0380 821 045, Yogyakarta: Ibu Ayming 0817 9422 688.

(Kartini, 2327) Tuturan iklan (23) di atas merupakan tuturan iklan produk kecantikan Yesta. Dalam iklan tersebut pengiklan menyebutkan semua distributor yang terdapat di berbagai kota. Apabila konsumen berasal dari kota Semarang, tentu distributor yang dibutuhkan adalah distributor dari Semarang saja. Jadi konsumen Semarang tidak membutuhkan distributor dari kota lain, seperti Bali, Bandung, Banjarmasin, Bengkulu dan sebagainya. Iklan Yesta di atas melanggar maksim kuantitas, karena pengiklan tidak memberikan kontribusi yang secukupnya pada mitra tutur atau calon pembeli.

78

B. Maksim Kualitas Penerapan Maksim Kualitas Maksim kualitas ini mewajibkan kepada setiap peserta tutur untuk mengatakan hal yang sebenarnya. Peserta percakapan harus memberikan kontribusi yang didasarkan pada bukti-bukti yang memadai. Pada maksim ini, pengiklan memberikan informasi mengenai kualitas produk yang diiklankan. Walaupun dalam penyampaian informasi tersebut berlebihan, tidak dapat mempengaruhi adanya penerapan maksim kualitas. Dalam iklan produk kecantikan majalah Kartini, perihal maksim kualitas ini dapat dilihat dari analisis data di bawah ini: (24) Mengapa melawan tanda penuaan, jika Anda mendapatkan sumber rahasia Kulit muda? Intelegent Pro-Cell Complex Tanda penuaan muncul ketika produksi sel kulit baru mulai melemah Pond’s Age Miracle baru dilengkapi dengan intelegent Pro-Cell Complex yang telah teruji secara klinis dapat membantu mempercepat produksi sel baru 3 kali lebih cepat. Tampak hingga 10 tahun lebih muda. Lihat bedanya dalam 7 hari. (Kartini, 2327) Tuturan iklan (24) merupakan tuturan iklan Pond’s Age Miracle. Dalam tuturan tersebut terlihat jelas bahwa pengiklan mengatakan hal yang sebenarnya kepada pembaca yaitu menguraikan secara panjang lebar mengenai kelebihan dan fungsi dari Pond’s Age Miracle yang dilengkapi dengan intelegent Pro-Cell Complex yang dapat membantu mempercepat produksi sel baru 3 kali lebih cepat. Tuturan iklan di atas juga disertai bukti-bukti yang memadai sebagai penjelasan dari kandungan yang terdapat di dalam Pond’s Age Miracle, sehingga sudah jelas bahwa iklan Pond’s Age Miracle mematuhi maksim kualitas.

79

  

     

(25)Ellips Hair Vitamin Ellips Ultra Treatment diperkaya oleh: Everlasting Flower Mengandung UV Protectant dan anti radikal bebas yang ampu memperbaiki struktur rambut yang rusak dan mengembalikan kesehatan serta kekuatan rambut. Cammelia Oil Sebagai anti oksidant alami yang membantu mengatasi kerusakan rambut karena polusi udara dan mengembalikan vitalitas rambut. Vitamin A, E dan Pro Vitamin –BS Menjadikan rambut sehat, lembut, dan indah berkilau Ellips Ultra Treatment, vitamin rambut untuk membantu mengatasi: Gejala Penuaan Dini pada rambut: rambut rapuh dan mudah patah, Rambut tampak kusam, rambut mengalami dehidrasi sehingga tampak kering. 3x Strengthen Memperbaiki batang rambut sampai 3x lipat, mengembalikan kilau rambut sehat Memberi nutrisi ganda untuk mengembalikan kelembutan dan kelembaban rambut (Kartini, 2327)

Tuturan iklan (25) merupakan tuturan iklan Ellips Ultra. Dalam tutran iklan Ellips Ultra di atas, pengiklan berusaha mengatakan hal yang sebenarnya kepada pembaca atau calon pembeli, yaitu menguraikan tentang keunggulan dan manfaat dari Ellips Ultra bagi rambut. Penjelasan pengiklan dalam tuturan di atas juga didasarkan atas bukti-bukti yang memadai, yaitu dengan menguraikan mengenai pentingnya produk kecantikan Ellips Ultra bagi rambut Anda. Kandungan atau kegunaan dari Ellips Ultra bagi rambut antara lain: sebagai anti oksidant alami yang membantu mengatasi kerusakan rambut karena polusi udara dan mengembalikan vitalitas rambut, vitamin A, E dan Pro Vitamin –BS, menjadikan rambut sehat, lembut, dan indah berkilau. Berdasarkan hal tersebutmematuhi prinsip kualit, maka tuturan iklan kecantikan di atas mematuhi

80

prinsip maksim kualitas yaitu mewajibkan setiap peserta percakapan memberikan kontribusi yang sebenarnya dengan disertai bukti-bukti yang memadai. (26) Kerutan tampak berkurang, kulit terasa lebih kencang di 8 area rawan kerutan. Baru Revitalift With Dermalift Anti Wrinkle dan finising SPF 23/PA++ Teknologi Dermalift membantu 8 natural liters (perawat kekencangan alami) pada kulit tetap aktif. Karena Anda begitu berharga LOREAL PARIS (Kartini, 2331) Tuturan iklan kecantikan (26) merupakan tuturan iklan Loreal. iklan Loreal mematuhi maksim kualitas karena di dalam iklan tersebut pengiklan menyertakan bukti-bukti yang memadai mengenai keunggulan produk tersebut, yakni SPF 23/PA++ dan teknologi Dermalift yang mampu membantu merawat kekencangan kulit secara alami pada kulit yang tetap aktif. Setelah penulis meneliti dan menganalisis data iklan produk kecantikan pada majalah Kartini, dapat disimpulkan bahwa iklan produk kecantikan pada majalah Kartini mematuhi maksim kualitas. Pengiklan dalam menguraikan dan menyajikan semua iklan kecantikan pada majalah Kartini mengatakan hal yang sebenarnya sesuai dengan produk yang diiklankan. Pengiklan menginformasikan mengenai jenis produk, fungsi atau kegunaan dan kelebihan dari produk yang diiklankan. Hal tersebut menunjukkan bahwa data dan tuturan yang ditampilkan di dalam iklan adalah benar mengenai jenis produk, fungsi atau kegunaan dan kelebihan produk kecantikan pada majalah Kartini adalah benar. Iklan kecantikan pada dasarnya berhubungan dengan masalah penampilan yang merupakan salah satu unsur penting dalam kehidupan manusia, khususnya para waniata. Wanita

81

selalu ingin terlihat cantik dan berpenampilan menarik. Jadi semua iklan kecantikan dalam majalah Kartini mematuhi maksim kualitas.

C. Maksim Relevansi 1. Penerapan Maksim Relevansi Maksim ini mengharuskan setiap peserta percakapan memberikan kontribusi yang relevan terhadap topik pembicaraan. Artinya maksim ini merupakan maksim yang mengharuskan pada setiap peserta percakapan memberikan kontribusi yang relevan atau berkaitan dengan topik pembicaraan yang sedang dibicarakan, sehingga tujuan percakapan dapat tercapai secara efektif. Pada maksim ini, pengiklan harus memberikan informasi yang sesuai dengan apa yang diiklankan. Dalam penerapannya, tuturan pengiklan yang berlebihan tidak dipermasalahkan. Dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini, penerapan maksim relevansi ini yaitu sebagai berikut: (27) Pastikan hanya usia yang bertambah, bukan kerutan! Viva Queen anti Wrincle Cream, dengan ekstrak Wainut Speed membara, mengurangi tumbuhnya kerutan. Vitamin E sebagai antioksidan jojoba dan olive oil menjaga kelembaban kulit. Sempurnakan dengan Viva Queen Collagen Night Cream yang mengandung Collagen, vitamin A dan F untuk mempertahankan elastisitas serta membantu peremajaan sel-sel kulit wajah. Jadi usia bertambah? tak masalah. (Kartini, 2331) Tuturan (27) di atas merupakan tuturan iklan kecantikan Viva Queen Anti Wrinkle Cream. Tuturan iklan di atas mematuhi maksim relevansi. Dalam tuturan pengiklan berupaya memberikan informasi kepada pembaca atau calon pembeli sesuai dengan masalah yang dibicarakan, yaitu mengenai produk kecantikan yang

82

mampu mengurangi kerutan di wajah. Pengiklan menginformasikan mengenai efek yang akan diperoleh dari produk yang diiklankan. Pengiklan menjelaskan bahwa Viva Queen mampu mengurangi kerutan di wajah. Viva Queen mengandung 3 komponen yaitu Wainut Speed, Vitamin E yang baik untuk peremajaan kulit dan olive oil yang mampu melembabkan kulit sehingga mengurangi kerutan. Dari informasi yang telah dijelaskan pengiklan di atas, dapat disimpulkan bahwa pengiklan dalam tuturan Viva Queen menguraikan tentang berbagai kandungan dan manfaat dari produk yang diiklankan. Uraian pengiklan di atas dimaksudkan agar para pembaca atau calon pembeli tertarik menggunakan Viva Queen untuk mengurangi kerutan. Jadi, pengiklan dalam tuturan (28) telah memberikan kontribusi yang relevan dengan masalah pembicaraan. 2. Penyimpangan atau Pelanggaran Maksim Relevansi Penyimpangan atau pelanggaran maksim relevansi dapat terjadi apabila peserta tutur tidak memberikan kontribusi yang relevan atau berkaitan dengan topic pembicaraan. Penyimpangan atau pelanggaran maksim relevansi dalam iklan kecantikan majalah Kartini adalah sebagai berikut: (28) BERKILAU KOLEKSI LUX WHITE BARU ALAMI SENSASI PUTIH BERKILAU DENGAN KULIT TAMPAK LEBIH CERAH BERCAHAYA (Kartini, 2335) Tuturan iklan (28) merupakan tuturan iklan Lux White Baru. Tuturan pengiklan “berkilau” tidak sesuai dengan topik yang dibicarkan. Pengiklan tidak memberikan informasi yang relevan dengan masalah yang dibicarakan. Pengiklan dalam tuturan di atas menampilkan tuturan tanpa menyebutkan hal-hal yang

83

berkaitan dengan hal yang dibicarakan. Jadi, tuturan iklan 28 terjadi penyimpangan atau pelanggaran maksim relevansi.

D. Maksim Cara atau Pelaksanaan 1. Penerapan Maksim Cara Maksim ini mengharuskan setiap peserta tutur mengatakan sesuatu yang relevan. Maksim ini mengharuskan penututr berbicara secara langsung, tidak kabur, tidak taksa, tidak berlebih-lebihan, dan runtut. Berbicara sesuatu dengan jelas, berarti penutur berupaya menyampaikan maksud dari informasi tersebut dengan jelas agar dapat dipahami oleh mitra tuturnya.

     

(29) Ellips Ultra Treatment, vitamin rambut untuk membantu mengatasi: Gejala Penuaan Dini pada rambut: rambut rapuh dan mudah patah, Rambut tampak kusam, rambut mengalami dehidrasi sehingga tampak kering. 3x Strengthen Memperbaiki batang rambut sampai 3x lipat, mengembalikan kilau rambut sehat Memberi nutrisi ganda untuk mengembalikan kelembutan dan kelembaban rambut. (Kartini, 2327) Tuturan iklan (29) di atas adalah tuturan iklan kecantikan Ellips Ultra

Treatment. Tuturan iklan Ellips di atas diutarakan oleh pengiklan kepada pembaca atau pembeli secara langsung dan jelas. Tuturan tersebut dapat secara langsung dimengerti, dipahami, dan tidak berlebihan. Ellips Ultra Treatment merupakan vitamin rambut dapat mengatasi gejala penuaan dini pada rambut. Jadi, iklan kecantikan Ellips Ultra Treatment mematuhi maksim pelaksanaan atau maksim

84

cara. Dalam tuturan (29) pengiklan berbicara secara langsung, tidak kabur, tidak taksa, tidak berlebih, lebihan, serta runtut kepada pembaca atau calon pembeli. (30) Baru! Citra Lasting White UV Perpaduan Bengkoang dan Susu Untuk Kulit Tampak Putih Merata Awali Cantikmu (Kartini, 2327) Tuturan iklan (30) di atas merupakan tuturan iklan kecantikan Citra Lasting White UV. Tuturan iklan Citra Lasting White yang diutarakan oleh pengiklan kepada pembaca atau calon pembeli secara langsung dapat dimengerti dan dipahami bahwa Citra Lasting White UV digunakan agar kulit tampak putih merata. Jadi, iklan kecantikan Citra Lasting White UV mematuhi maksim pelaksanaan atau maksim cara. Pengiklan dalam tuturan di atas berbicara secara langsung, tidak taksa, tidak kabur, tidak berlebihan, serta runtut kepada pembaca atau calon pembeli. (31) BOLD TO LAST GEL EYELINER menciptakan bentuk garis mata tipis, gradasi maupun tebal kini semudah 1,2,3! Cukup dengan sekali oles, formula waterproof memberikan hasil matte yang natural dan hitam pekat serta tidak luntur dan tahan lama. (Kartini, 2331) Tuturan iklan (31) di atas merupakan tuturan iklan kecantikan Pixy Eyeliner. Tuturan iklan Pixy Eyeliner yang diutarakan secara langsung oleh pengiklan kepada pembaca atau calon pembeli bahwa Pixy Eyeliner dapat menciptakan bentuk garis tipis, gradasi maupun tebal. Dalam tuturan di atas penutur atau pengiklan menyampaikannya dengan jelas, sehingga dapat dipahami oleh pembaca atau calon pembeli. Jadi, tuturan (30) di atas mematuhi maksim

85

pelaksanaan atau maksim cara, karena pengiklan menyampaikannya secara lagsung, tidak kabur, tidak taksa, tidak berlebih-lebihan, serta runtut kepada pembaca atau calon pembeli. (32) Rexona Whitening Kulit ketiak mulai tampak cerah dalam 2 minggu* Rexona white baru dengan aksi ganda Minyak Biji Bunga Matahari dan Ekstrak Licarice yang menutrisi dan mencerahkan kulit ketiakmu hanya dalam 2 minggu* tampil lebih percaya diri sepanjang hari dengan Rexona White baru! (Kartini, 2333) Tuturan iklan (32) di atas merupakan tuturan iklan Rexona White Baru. Dalam tuturan di atas pengiklan mengutarakan secara langsung bagaimana manfaat dan kegunaan Rexona White baru. Pengiklan dalam tuturan tersebut mengutrakan dengan jelas, tidak taksa, tidak berlebih-lebihan sehingga dapat dimengerti dan dipahami oleh para pembaca dan calon pembeli. Jadi, tuturan iklan di atas mematuhi maksim pelaksanaan atau maksim cara. 2. Penyimpangan dan Pelanggaran Maksim Pelaksanaan Penyimpangan atau pelanggaran maksim pelaksanaan atau maksim cara dalam tuturan iklan kecantikan dapat terjadi apabila pengiklan dalam penyampaiannya kurang jelas sehingga sulit untuk dipahami oleh pembaca atau calon pembeli. Tuturan yang tidak jelas itu dapat disebebkan karena tuturan tersebut tidak diutarakan secara langsung, ambigu, samar dan berlebihan. Penyimpangan atau pelanggaran dalam maksim pelaksanaan atau maksim cara dalam iklan kecantikan majalah Kartini adalah sebagai berikut: (33) not just a dream Febiola eau de parfum

86

natural spary Wujudkan mimpimu bersama Febiola dapatkan eau de parfum Febiola di seluruh Centro Dept. Store, Lotus Store, Gallery Mall Puri Indah & Keris Gallery Bandung Soekarno Hatta Terminal 3 (Kartini, 2327) Tuturan iklan (33) di atas diambil dari tuturan iklan kecantikan Febiola. Tuturan iklan 33 melanggar maksim pelaksanaan atau maksim cara karena tuturan itu tidak secara lagsung mudah dipahami dan dimengerti oleh pembaca atau calon pembeli. Penyimpangan maksim pelaksanaan yaitu pada tuturan bahasa Inggris. Tuturan tersebut adalah “ not just a dream Febiola. Maksud dari tuturan di atas adalah dengan menggunakan parfum febiola kamu akan merasa puas dan kamu dapat mencapai mimpimu yaitu memiliki parfum yang berwangi khas. Bahasa Inggris yang digunakan dalam iklan di atas dimaksudkan untuk memberikan efek persuasif kepada para pembaca agar tertarik dengan produk yang diiklankan. (34) BIOKOS a total Breakthrough In Whitening Concept New Derma Bright Intensive Brightening, Cleanser and Tonner First tings firs for lively bright skin wjah putih yang cerah berawal dari kulit yang bersih dan sehat 89% responden setuju kulit wajah tampak lebih bersih , ternutrisi dan efektif menyerap merawat manfaat perawatan selanjutnya (Kartini, 2337) Tuturan iklan (34) merupakan tuturan iklan Biokos. Tuturan iklan 34 di atas diambil dari tuturan iklan kecantikan Febiola. Tuturan iklan 34 melanggar maksim pelaksanaan atau maksim cara karena tuturan itu tidak secara lagsung mudah dipahami dan dimengerti oleh pembaca atau calon pembeli. Penyimpangan maksim pelaksanaan yaitu pada tuturan bahasa inggris. Tuturan tersebut adalah “First tings first now lively brigh”. Maksud dari tuturan tersebut adalah hal

87

pertama yang membuat kulit cerah terasa hidup kembali. Bahasa Inggris yang digunakan dalam iklan di atas dimaksudkan untuk memberikan efek persuasif kepada para pembaca agar tertarik dang menggunakan produk yang diiklankan. Tuturan iklan yang sengaja dibuat sedemikian rupa dapat membuat iklan terlihat menarik, unik dan enak untuk di dengar oleh pembaca atau calon pembeli tanpa mengurangi informasi yang disampaikan. Dalam penyampaian iklan, sebenarnya bisa saja disampaikan secara langsung dan menggunakan bahasa yang jelas akan tetapi hal tersebut mengurangi unsur keindahan. Jika unsur keindahan sudah tidak ada iklan terebut menjadi tidak menarik untuk dibaca padahal tujuan dari iklan adalah menarik pembaca atau calon pembeli agar menggunakan produk kecantikan tersebut. Penerapan dan pelanggaran prinsip kerja sama dapat terjadi dan dilakukan. Prinsip kerja sama ini dilakukan oleh pengiklan apabila pengiklan menggunakan kalimat efektif dan sesuai dengan tata bahasa yang benar dalam penyampaian suatu pesan atau informasi. Sedangkan mengenai penyimpangannya dapat terjadi dan dilakukan oleh pengiklan dalam tuturan iklannya baik yang disengaja atau yang tidak disengaja. Hal tersebut dimaksudkan agar tuturan tersebut terlihat menarik, mudah diingat, bahkan dapat ditirukan oleh pembaca atau calon pembeli tanpa mengurangi isi pesan atau informasi yang disampaikan.

88

BAB V SIMPULAN

A. Simpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan dalam bab-bab sebelumnya dapat ditarik simpulan berikut ini. 1. Karakteristik bahasa dalam iklan kecantikan majalah Kartini dapat dilihat dari ortografinya; seperti penyimpangan EYD dalam penulisan iklan, pilihan kata yang digunakan pengiklan, dan penggunaan kata-kata yang khas sehingga mampu menarik minat pembaca atau calon pembeli. Penulisan iklan kecantikan menggunakan kolokasi kata, yakni kosa kata yang hanya ditemukan di dalam iklan kecantikan, misalnya cantik, anggun, lembut, lembab, harum, memesona, aromatik dan lain-lain. 2. Iklan produk kecantikan majalah Kartini mengandung tiga wujud tindak tutur yaitu; tindak tutur lokusi, tindak tutur ilokusi dan tindak tutur perlokusi. Tindak lokusi merupakan tindak untuk menyatakan atau menginformasikan sesuatu, yaitu pengiklan menginformasikan mengenai produk yang diiklankan. Tindak ilokusi merupakan tindak melakukan sesuatu, yaitu pengiklan menawarkan dan meyakinkan pembaca atau calon pembeli terhadap produk kecantikan tertentu dalam majalah Kartini. Adapun beberapa tindak ilokusi yang banyak digunakan dalam penulisan iklan, yakni tindak ilokusi asertif dengan verba “menguatkan”, misalnya kata konsisten, baru, dan kini. Ilokusi direktif dengan verba “menganjurkan”, misalnya kata jika, perhatikan, dan

88

89

melawan. Ilokusi ekspresif berupa ucapan terima kasih. Ilokusi komisif dengan verba “menjanjikan”, misalnya kata akan, juga, tetap, terbukti, dipercaya, jadi, dan dapat, verba “menawarkan”, misalnya kata jika, membantu, dan menjaga, Sedangkan tindak perlokusi merupakan tindak untuk memengaruhi lawan tutur, yaitu dengan membujuk, mengajak dan mempengaruhi pembaca atau calon pembeli. Tindak tutur ini biasanya menimbulkan suatu efek agar pembaca atau calon pembeli tertarik dan menggunakan produk kecantikan yang diiklankan dalam majalah Kartini. 3. Inti dari penerapan prinsip kerja sama yang dibuat pengiklan dalam iklan kecantikan adalah untuk memberikan suatu informasi mengenai suatu produk kecantikan majalah Kartini secara benar, jelas dan mudah untuk dimengerti oleh pembaca atau calon pembeli. Sedangkan penyimpangan yang terjadi dalam prinsip kerja sama yang dikreasikan oleh pengiklan baik secara sengaja maupun tidak disengaja dimaksudkan agar iklan yang ditampilkan terlihat menarik perhatian pembaca, sehingga pesan-pesan dan isi tuturan yan disampaikan di dalamnya mudah diingat. Dengan demikian, pembcalon pembeli menjadi tertarik dan kemudian bersedia untuk membeli dan menggunakan produk kecantikan. 4. Bahasa yang digunakan dalam iklan produk kecantikan majalah Kartini mengarah pada ragam bentuk informal dan termasuk dalam ragam kreatif yaitu ragam bisnis dan ragam literer. Iklan bersifat hiper-realistik, artinya iklan itu tidak bercerita suatu hal yang bohong tetapi juga tidak bercerita yang benar.Iklan tidak bercerita benar, yakni apapun yang dikemukakan sebuah

90

iklan tidak sepenuhnya benar, akan tetapi melalui proses yang panjang. Iklan juga tidak bercerita bohong, yakni iklan memiliki waktu tertentu untuk mencapai tujuan. Penggunaan kalimat dalam tuturan iklan sangat bombastis, dimaksudkan agar pembaca atau calon pembeli tertarik dengan produk yang ditawarkan. 5. Gambar yang ditampilkan oleh pengiklan dalam iklan kecantikan majalah Kartini sebagian besar berupa gambar wanita cantik yang memiliki tubuh ideal, berambut pajang, tergerai, ceria dan menarik. Wanita tersebut menggambarkan kebahagiaan atau kepuasan setelah menggunakan produk kecantikan yang diiklankan dalam majalah Kartini. Dengan gambar tersebut pengiklan berharap agar iklan yang ditampilkan itu memiliki citra yang baik, sehingga mampu mensugesti pembaca atau calon pembeli untuk membeli dan menggunakan produk kecantikan yang ditawarkan.

B. Saran Penelitian tuturan iklan kecantikan pada majalah Kartini dalam kajian pragmatik yang penulis teliti masih terdapat banyak kekurangan. Oleh karena itu, diharapkan adanya penelitian lebih lanjut mengenai deskripsi karakteristik kebahasaan, jenis tindak tutur dan penyimpangan prinsip kerja sama iklan kecantikan dalam kajian pragmatik yang mampu menarik perhatian pembaca. Selain itu, secara teoritis diharapkan adanya penelitian iklan kecantikan dari sudut lainnya, seperti analisis wacana.

91

DAFTAR PUSTAKA

Aminuddin. 2009. Pengantar Apresiasi Karya Sastra. Bandung: Sinar Baru Algensindo. Amiruddin, dkk. 1993. Kamus Kimia (Kimia Organik) cet.2. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI. Billah, Mu’tasim. 2007. “Tindak Tutur dan Prinsip Kerja Sama dalam Iklan Kesehatan di Tabloid Nova”. Skripsi S-1 Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Ilmu Budaya Undip Semarang. HAM, Mulyono. 2006. Kamus Kimia. Jakarta: Bumi Aksara. Hermintoyo, Suyanto. 2002. “Citra Perempuan dalam Bahasa Indonesia: Studi Kasus Citra Perempuan dalam Penggunaan Bahasa Indonesia pada Iklan Majalah Femina dan Kartini”. Laporan Penelitian. Semarang: Fakultas Sastra Undip. Jadmiko, Budi Arif. 2012. “Tindak Tutur Perlokusi Peminta-Minta di Makam Sunan Kudus”. Skripsi S-1 Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Ilmu Budaya Undip Semarang. Kamus Besar Bahasa Indonesia, ed. 2 - cet. 10. 1999. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI. /Tim penyusun Kamus Pusat Bahasa, ed. 3 - cet. 1. 2001. Jakarta: Balai Pustaka. Leech, Geoffrey.1993. Prinsip-Prinsip Pragmatik. Jakarta: UI Press.

Mono, Umar. 2002. Http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/5719 (diakses pada tanggal 23 Desember 2012). Najib, Nur Ahmad. 2008. “Tindak Tutur dan Prinsip Kerja Sama Bahasa Kampanye Calon Gubernur dan Calon Wakil Gubernur Jawa Tengah 2008-2013”. Skripsi S-1 Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Ilmu Budaya Undip Semarang.

92

Pamungkas. 1972. Pedoman Umum Ejaan Bahasa Disempurnakan (EYD). Surbaya: Giri Surya.

Indonesia

Yang

Rustono. 1999. Pokok-Pokok Pragmatik. Semarang: CV IKIP Semarang.

Sudaryanto. 1988. Metode Linguistik bagian kedua (Metode dan Aneka Teknik Pengumpulan Data. Yogyakarta. Gadjah Mada University Press. , Sulistiyo. 1995. Ragam Bahasa Jurnalistik dan Pengajaran Bahasa Indonesia. Semarang: Citra Almamater. Tim Jurusan Sastra Indonesia.2001. Buku Pedoman Penulisan Skripsi Mahasiswa Program Strata 1 (S-1) Jurusan Sastra Indonesia. Semarang: Fasindo. Triastutik, Aini. 2010. “Tuturan Iklan Brosur Kartu Seluler dalam Kajian Pragmatik”. Skripsi S-1 Jurusan Sastra Indonesia Fakultas Ilmu Budaya Undip Semarang. Wijana, I Dewa Putu. 1996. Dasar-Dasar Pragmatik. Yogyakarta: Andi Yogyakarta.

93

LAMPIRAN

Gambar 1

Gambar 2

Gambar 3

Gambar 4

94

Gambar 5

Gambar 6

Gambar 7

95

Gambar 8

Gambar 10

Gambar 9

Gambar 11

96

Gambar 12

Gambar 13

Gambar 14

97

Gambar 15

Gambar 16

Gambar 17

Gambar 18

98

Gambar 19

Gambar 21

Gambar 20

Gambar 22