BAB I PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang Masalah Peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga planet yang sehat, yang didukung oleh gencarnya aksi kampanye penghijauan bumi baik dari pemerintah dan lembaga-lembaga non pemerintah dari dalam dan luar negeri, melahirkan konsep baru dalam dunia properti yang disebut green property. Green propertymerupakan suatu konsep properti yang mengutamakan kelestarian alam sekitar dan ramah lingkungan,di mana ini akan semakin menjadi suatu keharusan untuk pembangunan suatu proyek properti saat ini dan masa yang akan datang.Green property tidak hanya menanam tanaman, tetapi juga mengurangi energi, dan menangani sampah. Kontribusi positif dari green property diharapkan nyata seperti target yang dicanangkan Presiden Susilo Bambang Yudhoyono untuk menekan laju emisi sebesar 26 persen dalam G-20 Summit di Pittsburgh, AS pada 24-25 September 2009 (http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/ view/508853/). Selain faktor emisi, penerapan ini juga untuk menghemat eksploitasi sumber daya alam. Di sisi lain, yaitu dari sisi bisnis, penerapan green property saat ini masih bisa menjadi nilai tambah bagi produk, dikarenakan belum terlalu banyak produsen properti yang menerapkan. Daya saing kompetitif dicapai suatu perusahaan apabila perusahaan berhasil memformulasikan dan menerapkan strategi penciptaan nilai atau yang biasa disebut sebagai value creating strategy (Ireland et al, 2002).
1
Pada sisi lain, penerapan green property secara global berpengaruh pada peningkatan biaya berkisar 10-20%. Hal ini disebabkan adanya beberapa kriteria green property yang harus diikuti dan diterapkan oleh pengembang baik dari sisi lahan maupun material bangunan. Menurut Green Building Council Indonesia (GBCI) ada lima kriteria green property yaitu smart design, eco material, energy efficiency, water conservation, dan healthy environment. Smart design adalah cara memaksimalkan fungsi ruang pada bangunan untuk tujuan pengurangan pemakaian material sehingga secara tak langsung akan menghemat energi dan biaya. Eco material adalah pemilihan material bangunan yang ringan, bisa di recyclable dan reuseable.
Energy efficiency merujuk pada Green Building
Council Amerika Serikat adalah mampu mengurangi penggunaan energi sampai 30% dan reduksi emisi karbon sampai 35%, water conservation adalah mampu reduksi penggunaan air hingga 30-50%, dan healthy environment adalah mampu mengurangi biaya pengelolaan sampah sampai 50%. Semua
kriteria green
property tersebut tentu saja berpengaruh pada peningkatan biaya, dan peningkatan biaya tersebut otomatis berpengaruh pada peningkatan harga ke konsumen, sehingga sampai saat ini kelemahan green property adalah pada harga yang lebih tinggi dibanding non-green property. Kondisi tersebut menjadi tantangan pengembang untuk menciptakan ide-ide strategi yang solutif untuk tetap menerapkan green property tanpa harus mengalami kendala dalam pemasaran. Adapun strategi jangka panjang, menurut (Pearce dan Robinson, 2009) disebutkan ada tiga skema yang harus dikembangkan perusahaan. Pertama adalah
2
memiliki keunggulan dalam hal biaya rendah secara keseluruhan dalam industri. Kedua adalah diferensiasi yaitu menciptakan dan memasarkan produk-produk unik untuk beragam kelompok pelanggan. Ketiga adalah memiliki daya tarik khusus bagi satu atau lebih kelompok pelanggan atau pembeli industri dengan berfokus pada biaya atau diferensiasi. Tantangan tersebut juga dihadapi oleh PT. Harmoni Properti Indonesia, sebuah perusahaan pengembang properti yang mulai beroperasional resmi sejak 2005 dengan area pengembangan mencakup pulau Jawa, Sumatera, Kalimantan, Bali, dan Nusa Tenggara. PT. Harmoni Properti Indonesia sejak 2008 telah mulai merintis pembangunan kawasan dengan konsep green property walaupun belum total di setiap kawasan yang dikembangkan. Tingginya harga properti berbasis green property masih menjadi tantangan PT. Harmoni Properti Indonesia untuk segera menemukan strategi agar perusahaan tetap berkembang seiring dengan tetap menerapkan konsep green property. Mulai awal 2010, PT. HarmoniProperti Indonesia menerapkan strategi Blue Ocean dengan menciptakan produk-produk inovativ yang belum ditawarkan oleh industri properti, dengan tujuan meraih pangsa pasar yang signifikan dengan tingkat persaingan yang relatif masih mendekati nol (0) untuk mencover kelemahan green property dalam hal harga yang tinggi. Green propertymerupakan suatu konsep properti yang dirancang untuk ramah lingkungan secara berkelanjutan, fokus pada efisiensi penggunaan energi, air dan bahan bangunan. Menurut (Yan Ji dan Stellios Plainiotis, 2006) dalam buku Design for Sustainability, green property adalah konsep properti yang
3
mengacu pada struktur dan proses yang bertanggungjawab pada lingkungan dan sumber daya yang efisien di seluruh siklus hidup bangunan, mulai dari penentuan tapak untuk desain, konstruksi, operasi, pemeliharaan, renovasi pembongkaran, dan hal ini membutuhkan kerjasama yang erat dari tim desain, arsitek, insinyur, danklien di semua tahapan proyek. Sedang menurut (US Environmental Protection Agency, 2009), green property merupakan perluasan dan pelengkap dari desain bangunan yang berfokus pada nilai ekonomis, kemanfaatan, ketahanan, dan kenyamanan. Blue Ocean strategy adalah strategi bisnis yang berusaha melepaskan diri dari sebuah kondisi yang disebut Red Ocean, yaitu suatu kondisi dimana terjadi persaingan yang sangat ketat untuk mendapatkan pasar yang sama dengan kompetitor. Industri yang masih bertahan dengan konsep strategi Red Ocean akan selalu berjuang keras untuk berebut pasar dengan para kompetitor dimana permintaan lebih sedikit dari penawaran. Sedangkan pada strategi Blue Ocean kondisinya berbanding terbalik dengan Red Ocean, dimana persaingan nyaris tidak ada, karena diawali dengan menciptakan produk unik yang belum pernah ada atau berbeda dengan produk-produk yang sudah ada. Karena produk yang diciptakan adalah baru dan berbeda dengan produk-produk lain, maka pasar akan tertarik pada produk perusahaan tersebut. Inilah yang menyebabkan permintaan menjadi lebih besar dari penawaran.Menurut W. Chan Kim dan Renee Mauborgne (Blue Ocean Strategy, 2005), ada empat tindakan dalam penerapan Blue Ocean Strategy. Pertama adalah eliminate (hapuskan), yaitu menghapus semua unsurunsur yang tidak bernilai dari produk. Kedua adalah Reduce(kurangi), yaitu
4
mengurangi unsur-unsur yang nilainya kurang tapi masih diperlukan. Ketiga adalah Raise (tingkatkan), yaitu meningkatkan unsur-unsur yang akan dijadikan keunggulan dari produk hingga diatas standar industri yang ada. Keempat adalah Create (ciptakan), yaitu menciptakan hal-hal baru yang belum pernah ada di industri tersebut. Secara ringkas, inilah perbedaan Blue Ocean dan Red Ocean. Tabel 1.1. Blue Ocean vs Red Ocean Blue Ocean Strategy Red Ocean Strategy Menciptakan industri yang tidak eksis untuk Masuk ke dalam industri yang saat ini – the unknown market space sudah eksis saat ini –the known market space Menjadikan kompetisi tidak relevan
Bersaing memenangi kompetisi
Menciptakan sendiri batasan dan rule of the game baru Menciptakan dan menangkap permintaan baru Memecahkan pertukaran nilai-biaya (valuecost trade-off) Memadukan seluruh sistem aktifitas perusahaan dalam mengejar diferensiasi dan biaya rendah
Mengikuti batasan dan rule of the game yang sudah diterima Mengeksploitasi permintaan yang ada Memilih antara nilai-biaya (value-cost trade-off) Memadukan seluruh sistem aktifitas perusahaan dengan pilihan strategis antara diferensiasi atau biaya rendah Menciptakan atau menambah nilai = nilai tambahan
Inovatif nilai = nilai inovatif
Masih menurut W. Chan Kim dan Renee Mauborgne (Blue Ocean Strategy, 2005) ada 6 prinsip dalam penerapan strategi Blue Ocean yang terbagi dalam 2 langkah besar. Langkah pertama yaitu perumusan, dimana didalamnya ada 4 prinsip. Prinsip pertama adalah merekonstruksi batasan pasar. Prinsip kedua adalah fokus pada big picture, bukan pada angka. Prinsip ketiga adalah
5
mengeksplorasi demand baru. Prinsip keempat adalah melakukan tahapan strategis secara tepat. Langkah kedua adalah pelaksanaan, dimana di dalamnya terdapat dua prinsip. Prinsip pertama adalah mengatasi hambatan organisasi. Prinsip kedua adalah membangun proses eksekusi dalam strategi. Penelitian
ini
dimaksudkan
untuk
mengetahui
tingkat
keefektifanpenerapan strategi Blue Oceandalam penerapan Green Property oleh PT. Harmoni Properti Indonesia, dengan judul : “EVALUASI STRATEGI BLUE OCEAN DALAM PENERAPAN GREEN PROPERTYPT. HARMONI PROPERTI INDONESIA”.
I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang tersebut di atas, maka rumusan masalah yang menjadi fokus penelitian ini adalah : 1. Apakah strategi bisnis yang diterapkan PT. HPIsesuai dengan standar blue ocean strategy atau tidak ? 2. Apakah strategi bisnis yang diterapkan terbukti efektif bagi PT. HPI ?
I.3. Tujuan Penelitian 1. Mengevaluasikesesuaian strategi yang diterapkan PT. HPI dengan standar strategi Blue Ocean 2. Menganalisa keefektifan strategi tersebut bagi PT. HPI
6
I.4. Batasan Penelitian Agar dalam penelitian ini menjadi lebih terarah dan tidak menyimpang dari pokok permasalahan, maka pada penelitian ini diberi batasan hanya pada evaluasi penerapan strategi Blue Oceandi PT. Harmoni Properti Indonesia selama3 (tiga) tahun sejak januari 2010 sampai januari 2013, yang mengevaluasi empat tindakan penerapan strategi Blue Ocean yaitu mengeliminasi, mengurangi, meningkatkan, dan menciptakan. Serta pada enam prinsip Blue Ocean yaitu merekonstruksi batasan pasar, fokus pada big picture, mengeksplorasi demand baru, melakukan tahapan strategis secara tepat, mengatasi hambatan organisasi, dan membangun proses eksekusi dalam organisasi. Evaluasi pada penelitian ini menitikberatkan pada pembuktian apakah strategi bisnis yang diterapkan PT. HPI sudah sesuai dengan standar strategi Blue Ocean ataukah belum, serta evaluasi keefektifan strategi tersebut bagi perusahaan.
I.5.Metode Penelitian a. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang diperlukan dan digunakan dalam penelitian ini ada dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan merupakan sumber data penelitian yang dipilih secara langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara) berupa pendapat atau opini subyek (orang) secara individual atau kelompok, yang dikumpulkan untuk menjawab perumusan masalah dalam penelitian (Indriantoro dan Supomo, 2009). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh melalui interview langsung dalam
7
bentuk focus group discussionpenulis bersama lima jajaran direksi dan manajemen puncak perusahaan yang diteliti. Menurut (Nur Indriantoro dan Bambang Supomo, 2009) bahwa wawancara ialah teknik pengumpulan data dalam metode survei yang menggunakan pertanyaan secara lisan kepada subjek penelitian. Data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh dengan mencari dan mengumpulkan bahan dari buku-buku pustaka, penelitian-penelitian sebelumnya, majalah dan jurnal, serta sumber-sumber lain yang diperlukan sebagai referensi penunjang penelitian, yang tidak diusahakan secara langsung oleh peneliti. Dalam penelitian ini, selain mengambil dari beberapa buku, jurnal, majalah, artikel online, penelitian-penelitian sebelumnya, data sekunder juga diperoleh dari laporan keuangan dan laporan penjualan yang diperoleh langsung dari perusahaan yang diteliti. Jenis data dan sumber data ditunjukkan pada tabel 1.2. dibawah. Tabel 1.2. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian DATA Data Primer : Strategi perusahaan -
Target Profit Proyek (TPP) Target Penjualan (TP) Target Proyek Berikutnya (TPB)
Data Sekunder : - Visi & misi perusahaan - Profil perusahaan - Jurnal, buku, artikel - Penelitian sebelumnya
SUMBER Jajaran direksi melalui interview dan FGD Internal
Internal Internal Eksternal Eksternal
8
b. Metode Analisis Penelitian ini adalah bersifat deskriptif, yaitu penelitian yang bertujuan mendeskripsikan atau menjelaskan sesuatu hal seperti apa adanya. Sedangkan untuk analisis data, penulis menggunakan analisis data kualitatif, yaitu analisis yang bertujuan menggambarkan situasi yang secara obyektif dipandang relevan dan jelas atas dasar fakta-fakta yang terjadi kemudian ditarik kesimpulan.
I.6. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis mengharapkan akan digunakan sebagai berikut : a.
Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan sebagai masukan dalam mendukung formulasi strategi bisnis yang tepat bagi perusahaan
b.
Bagi Perguruan Tinggi, hasil penelitian ini diharapkan sebagai input bagi karya ilmiah selanjutnya
c.
Bagi masyarakat, hasil penelitian ini diharapkan mampu menambah wacana pengetahuan tentang strategi bisnis perusahaan dan peran saling mempengaruhi antara dunia usaha dengan masyarakat.
I.7. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan tesis ini akan dibagi dalam beberapa bab, dimana pada setiap bab akan diuraikan gambaran menyeluruh mengenai penelitian ini. Adapun sistematika penulisan tesis ini adalah sebagai berikut : Pada bab 1 akan dijelaskan mengenai gambaran besar, informasi umum, serta latar belakang mengapa topik strategi Blue Oceandipilih oleh penulis sebagai
9
bahan kajian, permasalahan, tujuan penelitian, metodologi penelitian dan sistematika penulisan. Pada bab 2 akan diuraikan beberapa teori yang berhubungan dengan masalah yang menjadi topik penelitian, sebagai acuan atau rujukan dalam melakukan kajian dan analisis terhadap topik penelitian pada tesis ini. Pada bab 3 ini berisi metode yang digunakan dalam studi yang dibahas dalam penelitian, antara lain : obyek analisis, metode analisis, dan metode pengumpulan data. Pada bab 4 berisi gambaran umum mengenai perusahaan yang menjadi obyek penelitian tesis ini, yaitu meliputi sejarah perusahaan, struktur organisasi, dan produk-produk yang dimiliki perusahaan, kinerja perusahaan serta evaluasi perusahaan dalam penerapan strategi Blue Ocean, serta analisa dan pembahasan terhadap permasalahan yang ada berdasarkan data-data yang diperoleh dan teori maupun rujukan yang digunakan. Selanjutnya akan dijadikan sebagai pedoman dalam menganalisa dan memecahkan masalah. Analisis dilakukan untuk saat ini dan kondisi di masa mendatang. Pada bab 5 berisi kesimpulan yang menjawab seluruh tujuan penelitian dan memberikan saran yang bermanfaat bagi perusahaan.
1.8. Penelitian Sebelumnya Ratri Paramita (2012), melakukan penelitian di perusahaan PT. HM Sampoerna yang berfokus pada meneliti penerapan strategi blue ocean di perusahaan tersebut. HM Sampoerna menerapkan strategi blue ocean pada
10
peluncuran produk A Mild, dimana pada saat itu belum ada produk rokok dengan konsep low tar low nicotin di Indonesia. Dengan konsep low tar low nicotin tersebut, A Mild tidak bisa digolongkan ke dalam salah satu jenis rokok manapun di Indonesia. Untuk mengevaluasi penerapan strategi blue ocean, penulis menggunakan 25 point ciri blue ocean yang mengacu pada karakteristik dan prinsip dasar dari strategi blue ocean (Kim & Mauborgne, 2005). Dari hasil penelitian, penulis menemukan bahwa HM Sampoerna telah memenuhi 24 point kecuali variabel fokus pada konsumen. Dengan terpenuhinya 24 point, berarti dinyatakan 96% strategi busnis HM Sampoerna sesuai dengan konsep strategi blue ocean. Di awal peluncuran A mild sebagai penerapan strategi blue ocean, HM Sampoerna membutuhkan perjuangan keras untuk menciptakan pasar, dan akhirnya terbukt A Mild berhasil memimpin pasar rokok kategori SKM Mild dan berhasil menjadi tulang punggung keuangan PT. HM Sampoerna hingga kini. Prasabri Pesti (2012), melakukan penelitian tentang strategi blue ocean yang diterapkan PT. Telekomunikasi Indonesia area jabotabek. PT. Telkom menggunakan pendekatan strategi blue ocean pada layanan produk speedy untuk tujuan memenangkan persaingan dalam industri internet pita lebar. Dari penelitian tersebut, penulis menemukan PT. Telkom menerapkan kerangka kerja empat langkah yang merupakan batu pijakan pada strategi blue ocean. Kerangka kerja empat langkah PT. Telkom diterapkan pada upaya meningkatkan kecepatan akses internet, kehandalan infrastuktur, tarif yang ditawarkan dan transparansi harga. Faktor yang dikurangi adalah teknologi yang
11
ditawarkan, kemudahan pembayaran dan instalasi, kebersihan & kerapian gerai, dan kemudahan informasi. Sedangkan bimbingan terhadap konsumen dan kesediaan tools dan aplikasi dihapuskan oleh PT. Telkom. Dan terakhir faktor yang diciptakan adalah kecepatan akses situs favorit, problem solving masalah pelanggan, kepastian dan keamanan, serta perhatian personal. Hasil penelitian menemukan bahwa layanan speedy PT. Telkom jabotabek masih berhasil menjadi pemimpin pasar hingga kini.
12
