BAB I PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Penelitian Dalam era globalisasi seperti saat ini, untuk mendapakan informasi
sangatlah mudah. Masyarakat dapat memperoleh informasi melalui media cetak maupun media elektronik. Persaingan dalam dunia bisnis antara perusahaan semakin ketat di pasar domestik maupun internasional, terlebih dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen. Era persaingan bisnis yang begitu kuat dan ketat seperti yang terjadi pada saat ini, menuntut semua perusahaan untuk lebih agresif dan berani dalam mengambil keputusan serta menerapkan strategi perusahaan sehingga bisa menjadi lebih unggul dari para pesaing. Hal ini membuat perusahaan semakin berlomba-lomba untuk memasarkan produk mereka dengan memasang iklan di berbagai media cetak seperti radio, televisi, hingga internet. Namun sebenarnya, terdapat sebuah bentuk promosi yang sudah berlangsung sejak lama dan masih tetap baik hingga saat ini. Sebab, seorang konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi terhadap produk yang dibelinya. Manusia sebagai makhluk sosial tentunya tak bisa luput dari informasi. Informasi sangat berguna bagi manusia untuk kelanjutan hidupnya, karena pada dasarnya informasi adalah data yang telah diolah menjadi sebuah bentuk yang berarti bagi penerimanya dan bermanfaat bagi pengambilan keputusan saat ini atau mendatang. Informasi dapat beredar dengan cepat melalui komunikasi. Oleh karena itu komunikasi memegang andil penting dalam meningkatkan penjualan 1
suatu produk atau jasa perusahaan. Pengaruh sumber informasi mengenai suatu produk paling banyak berasal dari sumber komersial seperti iklan, dan bentukbentuk promosi lainnya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Akan tetapi sumber iklan yang paling efektif berasal dari sumber-sumber pribadi antara lain seperti keluarga, teman, tetangga, dan lain-lain. Kotler dan Amstrong (2001: 226). Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli atau peminatnya. Dunia pemasaran tidak pernah lepas dengan apa yang dinamakan komunikasi, kemampuan komunikasi di sini mengartikan bahwa tenaga dunia pemasaran merupakan wakil dari suatu perusahaan dalam menjalankan suatu bisnis. Pemasaran merupakan suatu bisnis yang tidak membutuhkan modal namun perlu diketahui semua hal yang dilakukan pasti harus memiliki suatu keahlian untuk dapat menjalankan kegiatan di bidang usaha, maka sama halnya dengan dunia pemasaran ada suatu ilmu kemampuan yang harus diasah dan terus dipelajari yaitu ilmu komunikasi. Di dalam dunia pemasaran terdapat suatu cara untuk mempromosikan ataupun mengkomunikasikan sebuah produk dari mulut ke mulut yang dikenal dengan istilah word of mouth. Adapun pengertian word of mouth menurut (Enterprise, 2010: 2): “Word of mouth adalah salah satu teknik pemasaran yang digunakan di dunia bisnis, yaitu sebuah kampanye marketing yang mengandalkan kekuatan personal untuk menyebarkan informasi dari mulut ke mulut”.
2
Pemasaran dari mulut ke mulut ini timbul secara alamiah, tanpa didesain oleh perusahaan. Kondisi ini diyakini bisa mendorong pembelian oleh konsumen dan bisa mempengaruhi komunitas. Selain itu juga efisien karena tidak memerlukan budget yang besar (low cost), karena tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan untuk berbagai macam media promosi yang ada. Namun kefektifan word of mouth sangat besar karena dinilai dapat dipercaya dan menghemat waktu. Apalagi dengan kebiasaan masyarakat di Asia, khususnya Indonesia yang suka berkumpul dan bersosialisasi untuk bercerita akan hal-hal yang mereka sukai. Misalkan seorang wanita yang pernah merasa cocok dengan salah
satu
produk
kecantikan,
maka
dia
pun
akan
terus
berusaha
merekomendasikan kepada rekan dan saudaranya. Dalam hal ini word of mouth pun bisa terjadi, meskipun saat ini dia sudah tidak membeli produk itu lagi.
Menurut Global Consumer Study 2007 dalam Putri (2007), menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara dimana word of mouth dianggap sebagai bentuk iklan yang paling dipercayai. Dari 47 negara di dunia, Indonesia menempati peringkat ke 3 dengan 89%. Di posisi pertama dan kedua ada Hongkong dan Taiwan. Kemudian lima besar lainnya juga dari negara Asia yaitu India dan Korea Selatan. Ternyata lima negara tersebut mengandalkan rekomendasi dari orang lain mengenai suatu merek yang ditunjukkan pada tabel 1.1.
3
Tabel 1.1. Presentase Keefektifan Word of Mouth Negara
Presentase
Hongkong Taiwan Indonesia India Korea Selatan Filipina Irlandia Mexiko Uni Emirat Arab Selandia Baru
93% 91% 89% 87% 87% 86% 84% 84% 84% 83%
(Sumber: http://www.marketingcharts.com/television/global-survey-word-of-mouth-the-mostpowerful-selling-tool-1884/)
Dari tabel di atas membuktikan bahwa word of mouth di Indonesia cukup baik dan cukup efektif dalam mempengaruhi keputusan konsumen. Bandung merupakan salah satu kota pendidikan di Indonesia. Kota Bandung senantiasa menjadi sentral sistem untuk menumbuhkan spirit pendidikan baik di tingkatan SD, SMP, SMA sampai dengan perguruan tinggi. Saat ini Bandung memiliki cukup banyak Perguruan Tinggi Negeri (PTN) dan Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang telah memiliki reputasi yang cukup baik pada skala internasional maupun regional. Jumlah Perguruan Tinggi Negeri sebanyak 9 buah yang terdiri dari: 2 Universitas, 1 Institut, 3 Sekolah Tinggi dan 3 Politeknik. Sedangkan Perguruan Tinggi Swasta sebanyak 83 buah yang terdiri dari 19 Universitas, 4 Institut, 43 Sekolah Tinggi dan 17 Politeknik. (Sumber: Kopertis Wilayah IV Bandung Tahun 2014). Universitas Widyatama adalah salah satu perguruan tinggi swasta di Bandung. Universitas Widyatama berdiri sejak tahun 1973 (dahulu bernama 4
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Bandung) dan telah memiliki pengalaman selama puluhan tahun dalam menghasilkan lulusan yang berkualitas dan bermanfaat bagi masyarakat luas. Universitas Widyatama menduduki peringkat ke 4 Perguruan Tinggi Swasta (PTS) terbaik di Bandung, dengan posisi 3 besar ditempati oleh Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM), Universitas Telkom Indonesia, dan Universitas Kristen Maranatha. (Sumber: webometrics.com) Selain menyediakan program pendidikan diploma dan sarjana, Universitas Widyatama (UTama) juga membuka jenjang pendidikan pascasarjana. Di samping itu, UTama juga membuka kelas Internasional Program (IP) yang bekerja sama dengan TROY State University, USA (Joint-Degree). Bahkan selama dua tahun terakhir yaitu tahun 2013 dan 2014, Universitas Widyatama telah membuka program kelas karyawan atau kelas reguler B. Program kelas karyawan atau kelas reguler B tersebut selanjutnya dibagi menjadi 2 kelompok, yaitu: (1) kelas reguler B1 untuk jadwal kuliah weekday malam, serta (2) kelas reguler B2 untuk jadwal kuliah weekend pagi sampai sore. Jadwal kuliah weekend atau weekday tersebut dibuka dengan tujuan memberi kesempatan kepada seluruh masyarakat yang mempunyai waktu sangat terbatas pada hari kerja untuk melanjutkan pendidikannya (yang berkualitas) ke jenjang yang lebih tinggi, yang dapat disesuaikan dengan kesibukan dan kemampuan mahasiswa itu sendiri. Kondisi word of mouth juga terjadi pada mahasiswa Universitas Widyatama Kelas Reguler B. Dari hasil survei dan wawancara yang dilakukan peneliti secara acak kepada 30 orang mahasiswa/mahasiswi Universitas
5
Widyatama Kelas Reguler B yang dilakukan pada bulan Maret 2015 bertempat di lingkungan kampus Universitas Widyatama menunjukkan hasil sebagai berikut: Tabel 1.2. Hasil Kuesioner Penelitian Awal Pernyataan mengenai sumber informasi Kelas Reguler B
Dari Referensi Grup (keluarga, teman, tetangga)
Universitas Widyatama
24
Dari Referensi Lain (iklan, website) 6
Presentase 80%
(Sumber: Hasil olahan kuesioner penelitian awal Maret 2015)
Diketahui bahwa hampir 80% dari mereka mengetahui Kelas Reguler B Universitas Widyatama dari referensi grup seperti keluarga, teman, dan tetangga. Hal ini berarti penerapan word of mouth di Kelas Reguler B Universitas Widyatama cukup baik. Alasan mereka lebih memilih sumber informasi melalui referensi grup (teman, keluarga, tetangga) adalah karena sumber informasi menyampaikan informasi secara lebih detail dibandingkan dengan iklan maupun website. Sumber informasi juga dapat dipercaya karena mereka adalah orang yang lebih mengetahui akan kelebihan serta kekurangan yang ditawarkan berdasarkan pengalaman pribadi. Namun, fenomena yang terjadi di sini ialah menurunnya jumlah mahasiswa yang mendaftarkan diri menjadi mahasiswa Program Kelas Reguler B Universitas Widyatama, sehingga kenyataan mahasiswa yang mendaftar tidak sesuai dengan target yang sudah ditentukan yang ditunjukan pada tabel 1.3.
6
Tabel 1.3. Target Penjualan dan Kenyataan Pendaftaran Mahasiswa Tahun 2013-2014 Tahun
Target Penjualan/siswa
Kenyataan
2013 (Ganjil)
600 Mahasiswa
764 Mahasiswa
2013 (Genap)
600 Mahasiswa
771 Mahasiswa
2014 (Ganjil)
600 Mahasiswa
661 Mahasiswa
2014 (Genap)
700 Mahasiswa
346 Mahasiswa
Sumber: Marketing Mercu Universitas Widyatama
Berdasarkan tabel di atas menunjukan dari tahun 2013 (ganjil) sampai dengan tahun 2013 (genap) kenyataan mahasiswa yang mendaftar mengalami kenaikan, dan target yang ditetapkan tercapai. Namun pada tahun 2014 (ganjil) kenyataan mahasiswa yang mendaftar mengalami penurunan, dan pada tahun 2014 (genap) kenyataan mahasiswa yang mendaftar mengalami penurunan yang sangat signifikan, serta target yang ditetapkan tidak tercapai. Melihat penurunan kenyataan mahasiswa yang mendaftar pada tahun 2014 (ganjil) dan 2014 (genap), disimpulkan bahwa keputusan konsumen dalam memilih Kelas Reguler B Universitas Widyatama rendah. Menurut pendapat Kotler dan Keller (2007:240):
“Keputusan pembelian adalah suatu tahap dimana para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen dapat membentuk niat membeli merek yang paling disukai”. Melihat dari pengertian di atas keputusan konsumen sangat penting bagi penjualan produk perusahaan. Saat ini persaingan di dunia marketing bukan hanya
7
persaingan dalam hal membuat dan mengembangkan produk yang berkualitas saja tetapi sudah berkembang menjadi persaingan promosi yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Maka dari itu harus dilakukan cara untuk meningkatkan keputusan konsumen, dan salah satu faktor yang dapat meningkatkan keputusan konsumen adalah word of mouth.
Akan tetapi penurunan kenyataan jumlah mahasiswa yang mendaftar serta tidak tercapainya target mahasiswa yang mendaftar ini, bertolak belakang dengan word of mouth di Kelas Reguler B Universitas Widyatama yang sudah cukup baik. Padahal seharusnya jika word of mouth terhadap suatu produk baik, maka akan baik pula keputusan konsumen dalam memilih produk, karena word of mouth berpengaruh kuat terhadap keputusan konsumen yang sebagaimana menurut Lovelock (2011: 15) menekankan bahwa:
”Word of mouth sebagai pendapat dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman service, mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilaku pembelian”. Adapun pentingnya informasi word of mouth terhadap keputusan konsumen juga dibuktikan menurut pendapat Irwan (2008: 17):
“Dari sisi konsumen, komunikasi sangat membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian, karena informasi membantu pelanggan untuk membeli”. Selain itu word of mouth yang merupakan saluran komunikasi personal berupa ucapan atau perkataan, dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi pesan berantai
8
yang diterima banyak orang, sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian.
Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul: “PENGARUH
WORD
OF
MOUTH
TERHADAP
KEPUTUSAN
KONSUMEN MENJADI MAHASISWA KELAS REGULER B PADA UNIVERSITAS WIDYATAMA BANDUNG” 1.2.
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas,
pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen, maka penulis merumuskan permasalahannya sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai word of mouth pada Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan memilih Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung? 3. Berapa besar pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen memilih Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung? 1.3.
Tujuan dan Kegunaan Penelitian Penulis melakukan penelitian berusaha untuk memperoleh data yang relevan
terhadap masalah-masalah untuk dianalisis dan untuk menarik kesimpulan. 1.3.1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk:
9
1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai word of mouth pada Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan memilih Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen untuk memilih Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung. 1.3.2. Kegunaan Penelitian Dari penelitian yang dilaksanakan penulis, maka diharapkan bahwa hasil dari penelitian ini akan berguna bagi: 1. Bagi Penulis Penelitian ini adalah sebagai sarana untuk menerapkan ilmu manajemen khususnya komunikasi pemasaran sesuai dengan ilmu yang dipelajari pada saat belajar di perkuliahan, dan untuk menambah wawasan pengetahuan penulis sendiri. 2. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi pihak perusahaan untuk mengetahui besarnya pengaruh word of mouth terhadap keputusan konsumen pada Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung. 3. Pihak Lain Hasil penelitian ini dapat menjadi bahan bacaan atau sumbangan pemikiran untuk menambah pengetahuan wawasan atau bahan
10
pertimbangan dalam menghadapi masalah yang serupa. Selain itu, pembaca dapat mengetahui bahwa word of mouth berpengaruh dalam keputusan konsumen pada Kelas Reguler B di Universitas Widyatama Bandung. 1.4.
Lokasi dan Waktu Penelitian Yang menjadi objek penelitian dalam penelitian ini yaitu kelas Reguler B
pada Universitas Widyatama Bandung, Jalan Cikutra no. 204 A. Sedangkan waktu penelitian dilakukan mulai dari bulan Maret sampai dengan selesai.
11
