BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang. Dalam dunia bisnis persaingan antara pengusaha (perusahaan) dengan pengusaha yang lain bukanlah hal yang baru lagi, tetepi semakin lama semakin ketat. Ini terbukti semakin banyak pengusaha garmen yang bermunculan di Semarang, mau tidak mau saling bersaing untuk dapat memasarkan produknya baik didalam negeri maupun luar negeri. Dalam menghadapi persaingan tersebut perusahaan haruslah mempunyai suatu posisi bisnis dan strategi yang dapat mengurangi atau mengendalikan persaingan itu. Dengan demikian strategi perusahaan dapat juga menguasai pasar dan memimpin suatu persaingan. Namun hal tersebut tidak bisa lepas dari perubahan dapat terjadi setiap saat, seperti persaingan yang semakin ketat, peningkatan inflasi, penurunan tingkat pertumbuhan ekonomi, perubahan teknologi yang semakin canggih dan perubahan lingkungan sosial, yang mengakibatkan berubahnya selera konsumen secara cepat. Untuk memenuhi tantangan tersebut, perusahaan perlu menerapkan strategi bisnis yang sesuai dengan kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan-kekuatan eksternal (peluang dan ancaman) suatu pasar. Perusahaan dapat mengembangkan strategi bisnis untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada dalam menghadapi persaingan.
1
2
Sehubungan dengan adanya persaingan yang ketat memberikan setiap perusahaan untuk mencoba menempatkan dirinya pada posisi bisnis dalam persaingan. Setiap perusahaan harus dapat menilai kekuatan dan kelemahan disbanding dengan para pesaingnya dan memilih posisi tertentu dimana posisi tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian pada perusahaan Garmen PT. Panjta Tunggal, karena melihat prospek Garmen yang sangat cerah dan mempunyai potensi untuk dikembangkan secara maksimal baik pada masa sekarang maupun masa mendatang. Oleh karena itu penulis tertarik untuk menganalisa dengan mengambil judul “Analisis Posisi Strategi Bisnis Perusahaan Pada PT.Pantja Tunggal Di Semarang Berdasarkan Matrik Internal Eksternal”.
1.2. Perumusan Masalah Perencanaan strategi penting dilakukan untuk mengantisipasi keadaan lingkungan yang berubah-ubah. Sebelum menetapkan strategi pemasaran, perusahaan harus menganalisa lingkungan ekstern (ancaman dan peluang) dan lingkungan intern (kekuatan dan kelemahan). Masalah penelitian ini adalah strategi pemasaran apa yang harus digunakan oleh PT. Pantja Tunggal berdasarkan posisi perusahaan pada saat ini?
3
1.3. Batasan Masalah Agar penelitian yang dilakukan tidak terlalu luas, maka penulis membatasi permasalahan yang ada agar pemecahan masalah tersebut dapat lebih terarah. Adapun batasan masalah tersebut adalah sebagai berikut : a. Produk yang diteliti adalah Garmen b. Masalah yang akan diteliti adalah penentuan posisi dan strategi yang akan digunakan oleh perusahaan c. Analisis yang akan digunakan adalah matrik internal eksternal dimana analisis ini bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan pada saat ini dan untuk merumuskan strategi bagi perusahaan. d. Tempat yang dijadikan penelitian adalah PT. Pantja Tunggal e. Penelitian dilakukan pada periode tahun 1999 sampai dengan tahun 2003 f. Variable internal dan variabel eksternal yang dianalisis didasarkan dari buku Freddy Rangkuti, Analisis SWOT, Teknik Membedah Kasus Bisnis dan sumber lain menurut pertimbangan manajer perusahaan, variabel yang diteliti adalah a) Variabel Internal Adalah variabel-variabel yang berkaitan dengan intern perusahaan, meliputi : • Pengalaman Manajemen, dilihat dari lama tidaknya seseorang mengelola suatu perusahaan serta dilihat dari keahlian yang dimiliki
4
• Lokasi Perusahaan, lokasi yang dimaksud adalah lokasi perusahaan saat ini berada berdasarkan kedekatannya dengan tempat yang strategis dekat dengan jalan raya. • Persediaan Bahan Baku, banyaknya bahan baku yang ada • Pangsa Pasar, pangsa pasar yang dimaksud adalah besarnya bagian pasar atau pasar yang dikuasai oleh perusahaan • Kualitas Produk, kualitas yang dimaksud adalah mutu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. • Promosi, kegiatan perusahaan untuk mengenalkan produk-produknya untuk dikenal oleh konsumen. • Saluran Distribusi, berupa saluran pemasaran produk-produk garmen yang dilakukan oleh perusahaan. b) Variabel Eksternal Adalah variabel-variabel yang berasal dari luar perusahaan, meliputi : • Pertumbuhan Pasar, besarnya volume penjualan dari tahun ke tahun. • Regulasi Pemerintah, regulasi pemerintah yang dimaksud meliputi macam-macam ketentuan yang berasal dari pemerintah. • Perubahan Teknologi, berupa pelatihan tenaga kerja dan perubahan alat-alat produksi yang digunakan untuk kegiatan proses produksi. • Lingkungan Sosial Ekonomi, dengan melihat situasi dan kondisi keamanan disekitar lingkungan industri. • Intensitas Persaingan, dilihat dari pesaing-pesaing perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama.
5
• Daya beli konsumen, dilihat berdasarkan minat konsumen untuk membeli produk perusahaan. • Inflasi, proses kenaikan harga barang-barang bahan baku secara terus menerus.
1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1.4.1. Untuk mengetahui posisi perusahaan yang ada 1.4.2. Untuk menentukan strategi pemasaran yang sesuai dengan posisi perusahaan.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Dengan
terselesaikannya
penelitian
ini
diharapkan
dapat
mempunyai kegunaan dari hasil suatu penulisan ilmiah, yaitu dapat diwujudkan untuk : •
Dipergunakan sebagai bahan masukan atau input bagi perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran yang sesuai dengan posisi perusahaan.
•
Memberikan sumbangan dan jawaban bagi kemajuan perusahaan di dalam meningkatkan usaha produknya.
6
2. Bagi Pembaca Sebagai bahan informasi bagi pihak-pihak yang tertarik dalam penelitian dengan
permasalahan yang sama.
1.6. Metodologi Penelitian Dalam penulisan skripsi ini data yang disajikan merupakan data yang bersumber dari data primer dan data sekunder. Jadi metode penelitian yang dilaksanakan berdasarkan 2 cara, yaitu : a. Penelitian Pustaka, adalah suatu cara penelitian yang dilaksanakan melalui penelaahan buku-buku diperpustakaan serta sumber lainnya yang ada kaitannya dengan masalah yang akan diteliti. Data hasil penelitian ini sifatnya teoritis dan disebut data sekunder. b. Penelitian Lapangan, adalah suatu cara penelitian secara langsung kelapangan berdasarkan obyek yang dipilih melalui komunikasi. Jenis data ini disebut data primer. Dalam melakukan penelitian di lapangan penulis melakukan pengumpulan data dengan menggunakan beberapa cara, antara lain : •
Wawancara atau Interview, yaitu dengan melakukan tatap muka langsung dengan responden seperti staf pemasaran yang terlibat langsung maupun pimpinan perusahaan PT. Pantja Tunggal.
•
Observasi, yaitu pengumpulan data dengan mengamati langsung masalah yang sedang diteliti pada perusahaan Garmen yang di teliti.
7
1.7. Metode Analisis Data Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode : Matrik Faktor Strategi Eksternal (EFAS) dan Faktor Strategi Internal (IFAS) serta Matrik Internal dan Eksternal (IE). Namun dalam matrik IFAS, EFAS, serta IE menurut teori Freddy Rangkuti mempunyai suatu kelemahan yang signifikan yaitu memberikan penilaian subyektif, tetapi matrik tersebut masih dapat memberikan suatu keputusan yang berarti. Dalam daya tarik industri yang dilihat adalah variabel-variabel eksternal, sedangkan dalam kekuatan bisnis perusahaan yang dilihat adalah variabel-variabel internal. Untuk melakukan analisis EFAS dan IFAS, maka digunakan langkahlangkah : 1. Mengidentifikasi sejumlah variabel yang berada didalam perusahaan (internal) maupun yang berada diluar perusahaan (eksternal). Adapun variabel-variabel eksternal atau daya tarik industri, yang nantinya dijadikan beberapa faktor dalam matrik EFAS, antara lain : •
Pertumbuhan pasar
•
Regulasi Pemerintah
•
Perubahan Teknologi
•
Lingkungan
•
Intensitas Persaingan
•
Daya beli konsumen
•
Inflasi
8
Dalam kekuatan bisnis perusahaan yang dilihat adalah variabel-variabel internal, yang nantinya dijadikan beberapa faktor dalam matrik IFAS, antara lain : •
Pengalaman Manajemen
•
Modal
•
Lokasi Perusahaan
•
Persediaan Bahan Baku
•
Pangsa Pasar
•
Kualitas Produk
•
Promosi
•
Saluran Distribusi
2. Penilaian (rating) variabel internal dan variabel eksternal perusahaan •
Menentukan rating pada masing-masing variabel internal dan eksternal yg diperoleh berdasarkan hasil kuisioner. a. Menentukan rating pada masing-masing variabel eksternal, digunakan penilaian: Peningkatan
=4
Stabil
=3
Penurunan
=2
9
b. Menentukan rating pada masing-masing variabel internal digunakan penilaian
•
Lebih baik dibanding pesaing
=4
Sama dengan pesaing
=3
Lebih buruk dibanding pesaing
=2
Menentukan bobot dari masing-masing variabel internal dan ekasternal untuk menentukan seberapa besar sumbangan yang diberikan oleh masingmasing variabel terhadap kekuatan bisnis dan daya tarik industri.
•
Mengalikan bobot dan nilai (rating) untuk memperoleh nilai pertimbangan yang merupakan nilai akhir dari masing-masing variabel.
•
Menjumlahkan seluruh nilai tertimbang yang telah diperoleh sebagai hasil akhir (nilai akhir).
3. Menentukan posisi bisnis dengan cara menggabungkan kedua nilai akhir yang diperoleh dengan meletakan pada sumbu yang tepat dalam Matrik Internal Eksternal. Dengan melihat nilai tertinggi 4 dan nilai 1 maka untuk membagi tabel matrik Internal Eksternal digunakan rumus (Freddy, 2001 : 23) : n–1 3
=
4–1 3
=1
Kekuatan bisnis perusahaan lemah apabila perusahaan berada dalam sel yang lemah dengan nilai 1 sampai 2 dimana 2 diperoleh dari 1 + 1 = 2 sedangkan apabila perusahaan memiliki nilai 2 sampai 3 perusahaan akan berada dalam tahap medium dimana nilai 3 diperoleh dari 2 + 1 = 3 dan
10
kekuatan bisnis perusahaan akan berada dalam tahap yang tinggi apabila memiliki nilai sebesar 3 sampai 4. a. Langkah-langkah Matrik Faktor Strategi Eksternal (EFAS) Sebelum membuat matrik faktor strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal (EFAS). Berikut ini adalah cara-cara penentuan Faktor Strategi Eksternal (EFAS) 1. Susunlah dalam kolom 1(5 sampai 10 peluang dan ancaman) 2. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting) faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis. 3. Hitung rating (dalam kolom3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan sekala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1(poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif (peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluang kecil, diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancamannya besar, ratingnya adalah 1. sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit ratingnya 4. 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4, hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
11
5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. 6. Jumlahkan skor pembobotan (pada skala4) untuk memperoleh skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan tertentu berinteraksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama. b. Langkah-langkah Matrik Faktor Strategi Internal (IFAS) Setelah faktor-faktor Strategis Internal diidentifikasi, suatu table IFAS (Internal Strategic Factors Analisis Summary) disusun untuk merumuskan faktor-faktor strategis internal tersebut dalam kerangka strength and weakness perusahaan. Tahapnya adalah : 1. Tentukan
faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan
perusahaan dalam kolom 1. 2. Beri bobot masing-masing faktor tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) sampai 0,0 (tidak penting), berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan (semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total 1,00). 3. Hitung rating (dalam kolom3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor),
12
berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif (semua variabel yang masuk kategori kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat baik) dengan pesaing utama. Sedangkan, variabel yang bersifat negative, kebalikanya. Contohnya, jika kelemahan perusahaan besar sekali dibanding dengan rata-rata industri, nilainya adalah 1, sedangkan jika kelemahan perusahaan dibawah rata-rata industri, nilainya adalah 4. 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor). 5. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih, dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. 6. Jumlah skor pembobotan (pada kolom4) untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktorfaktor strategis internalnya.skor total ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok yang sama.
13
c. Langkah-langkah Matrik Internal Eksternal (IE) Setelah kita mengetahui dan menganalisa dari hasil EFAS dan IFAS maka kita terapkan hasil tersebut ke Matrik Internal Eksternal (IE). Matrik Internal Eksternal (IE) merupakan perkembangan dari model General Elektric (GE). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan dari penggunaan ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis pada perusahaan.
Total Skor Faktor Strategi Eksternal
Diagram Matrik Internal Eksternal (IE) Total Skor Faktor Strategi Internal
HIGH
MEDIUM
LOW
HIGH
MEDIUM
LOW
I Pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi vertikal
II Pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horisontal
III Penciutan Strategi turnaround
IV Stabilitas hatihati
V Pertumbuhan konsentrasi melalui integrasi horisontal
VI Penciutan strategi divestasi
VII Pertumbuhan difersifikasi konsentrik
VIII Pertumbuhan difersifikasi konglomerat
IX Likuidasi
14
Diagram tersebut dapat mengidentifikasi sembilan sel strategi perusahaan,
tetapi
pada
prinsipnya
kesembilan
sel
tersebut
dapat
dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu : a. Growth Strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel I,II,V) atau upaya diversifikasi (sel VII dan VIII) b. Stability strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan. c. Retrenchment Strategy ( Sel III, VI dan IX) adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan.
