BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Rekreasi dan hiburan telah menjadi unsur penting dalam kehidupan masyarakat modern. Di perkotaan seperti Jakarta, berkembangnya jaman, padatnya aktivitas, dan tingginya tuntutan hidup serta tingkat stres membuat kebutuhan masyarakat akan rekreasi dan hiburan semakin meningkat. Dewasa ini, perubahan perilaku dan cara pandang masyarakat mendorong kegiatan berekreasi tidak lagi sekedar di anggap sebagai pemenuhan kebutuhan semata, tetapi sudah menjadi bagian dari life style atau gaya hidup. Pada dasarnya, rekreasi berasal dari bahasa latin yaitu, re-creare, yang secara harfiah berarti ‘membuat ulang’, dalam artian kegiatan yang dilakukan untuk penyegaran kembali jasmani dan rohani seseorang (Wikipedia, 2011). Rekreasi dan hiburan erat kaitannya dengan sektor tourism dan hospitality, di mana industri di sektor tersebut menunjang penyediaan fasilitas bagi masyarakat untuk dapat berekreasi dan juga sebagai aktualisasi gaya hidup. Banyak hal yang dapat di lakukan untuk berekreasi di antaranya adalah dengan berolahraga, melakukan hobi, dan juga mengunjungi tempat wisata yang merupakan suatu destinasi.
1
2
Taman Impian Jaya Ancol atau biasa disebut Ancol adalah sebuah kawasan wisata terpadu yang di kembangkan oleh PT Pembangunan Jaya Ancol Tbk. yang menyediakan banyak pilihan bagi masyarakat untuk berekreasi. Dengan kepemilikan saham 72% oleh Pemda DKI Jakarta dan 18% oleh PT Pembangunan Jaya dan 10% oleh masyarakat, Ancol selalu berupaya memenuhi berbagai kebutuhan masyarakat di bidang wisata dan rekreasi. Daya pikat Ancol memancar dari berbagai destinasi wisata yang dimilikinya. Sesuai namanya, Taman Impian, sejumlah wahana di Ancol menawarkan pengalaman ala dunia mimpi. Beberapa produk rekreasi yang di tawarkan dan telah dikenal oleh masyarakat pada umumnya adalah Taman Pantai, Dunia Fantasi, Atlantis, Sea World, Gelanggang Samudra, Pasar Seni. Sedangkan produk resort yang di tawarkan yakni Putri Duyung, Pulau Bidadari dan Marina. Dunia Fantasi sebagai salah satu unit rekreasi unggulan yang dimiliki oleh Taman Impian Jaya Ancol adalah salah satu destinasi yang banyak di kunjungi oleh masyarakat baik dari daerah Jakarta maupun dari luar Jakarta, dari segala golongan usia dari anak-anak hingga dewasa, baik keluarga maupun muda-mudi. Dengan karakteristiknya sebagai theme park, Dunia Fantasi yang sering disebut Dufan, berhasil menjadi salah satu ikon wisata dan rekreasi penting di Jakarta. Sejak awal di resmikan pada tanggal 29 agustus 1985, Dunia Fantasi menawarkan konsep dan pengalaman (experience) wisata hiburan dan rekreasi yang tidak terlupakan bagi para pengunjungnya melalui berbagai content wahana permainan yang bisa di nikmati oleh usia anak-anak, remaja hingga dewasa. Dengan luas area kurang lebih 9 hektar, yang dibagi menjadi 8 kawasan yaitu
3
Kawasan Balada Kera, Kawasan Istana, Kawasan Amerika, Kawasan Asia, Kawasan Jakarta, Kawasan Hikayat, Kawasan Eropa, dan Kawasan Indonesia, di mana tiap kawasan memiliki tema dan ciri khas yang berbeda yang dapat membangkitkan imajinasi pengunjung sehingga pengunjung merasakan sensasi seolah-olah sedang berada di wilayah negara yang berbeda dalam kunjungan mereka. Daya tarik Ancol makin kuat pada tahun 2010 lalu dengan kemunculan wahana baru di Dunia Fantasi, yaitu Hysteria. Dan juga kemunculan wahana Kalila Adventure di Dunia Fantasi pada pertengahan tahun 2011, yang memiliki misi untuk mengajarkan pengunjung peduli pada alam sekitar. Dunia Fantasi telah menjadi salah satu pusat edutainment yang ada di Ancol dengan dibukanya Fisika Dunia Fantasi (Fidufa) dan Pentas Prestasi. Dunia Fantasi telah memiliki sertifikat ISO 9001:2008 sejak tahun 2009. Berbicara mengenai gambaran umum kondisi bisnis, berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Indonesia, pada Triwulan II-2011 kondisi bisnis di Indonesia meningkat dibandingkan Triwulan I-2011 dengan nilai Indeks Tendensi Bisnis (ITB) sebesar 105,75. Tingkat optimisme pelaku bisnis dalam memandang potensi bisnis di Indonesia juga mengalami peningkatan dibandingkan triwulan sebelumnya, dan diperkirakan akan terus meningkat pada Triwulan ke III-2011. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB) pada Triwulan II-2011 mencapai 2,9 persen dibanding triwulan I-2011 dan apabila dibandingkan dengan triwulan yang sama tahun 2010 mengalami pertumbuhan 6,5 persen. Tiga sektor yang mengalami pertumbuhan tertinggi adalah Sektor Perdagangan, Hotel, dan
4
Restoran (4,8 %) Sektor Konstruksi (4,2 %), Sektor Listrik, Gas, dan Air Bersih (4,0 %). Sedangkan kondisi konsumen menurut hasil survei yang dilakukan Badan Pusat Statistik, juga mengalami peningkatan, hal ini dinilai dari Indeks Tendensi Konsumen (ITK) nasional pada Triwulan II-2011 sebesar 106,36, artinya kondisi ekonomi konsumen meningkat dari triwulan sebelumnya (nilai ITK sebesar 102,42). Membaiknya kondisi ekonomi konsumen terutama didorong oleh peningkatan pendapatan rumah tangga (nilai indeks sebesar 109,19). Selain itu membaiknya kondisi ekonomi konsumen pada Triwulan II-2011 juga disebabkan oleh tidak adanya pengaruh inflasi terhadap konsumsi makanan sehari-hari (nilai indeks sebesar 106,92). Tingkat optimisme konsumen di nilai akan terus meningkat, demikian juga dengan tingkat konsumsi beberapa komoditi makanan dan bukan makanan seperti pakaian, perumahan, pendidikan, transportasi, kesehatan, serta rekreasi. Kembali lagi, bisnis layanan rekreasi sendiri di kuartal I 2011 di nilai semakin cerah. Menurut Sekretaris Perusahaan PT Pembangunan Jaya Ancol Tbk (PJAA) FX Husni yang di kutip oleh Noverius dalam Kontan Online (2011) , pada kuartal I 2011 jumlah pengunjung Ancol mencapai 3,2 juta pengunjung atau naik 15% dari periode yang sama di 2010. Berdasarkan berita umum dalam website resmi Ancol (2011), di sebutkan bahwa selama 2010 lalu, PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk. (PJA) kembali berhasil mencatat laba bersih positif sebesar Rp 141,7 miliar dibandingkan tahun 2009 sebesar Rp 137,3 miliar. Perolehan laba bersih sebesar itu didukung oleh kinerja perseroan yang sepanjang 2010 berhasil
5
membukukan total penjualan sebesar Rp. 921,9 miliar, dari tahun 2009 yang mencapai Rp 898,31 miliar. Lebih lengkapnya, mengutip pernyataan Budi Karya Sumadi, Direktur Utama PT Pembangunan Jaya Ancol (PJA), perusahaan pengelola Ancol Taman Impian,
peningkatan
pendapatan
tersebut
didukung
kedatangan
jumlah
pengunjung selama 2010 yang mencapai 14.333.140 orang, yang sekaligus menjadikan pendapatan dari penjualan tiket pintu gerbang dan wahana wisata menjadi penggerak utama bagi peningkatan pendapatan di segmen rekreasi. Dikatakan bahwa segmen pariwisata masih memberikan kontribusi terbesar bagi pendapatan usaha perseroan sebesar 64,77% dengan pendapatan sebesar Rp. 597,15 miliar. Selain itu jiga dijelaskan bahwa intensifikasi usaha rekreasi yang akan dilakukan perseroan pada 2011 adalah melalui inovasi Ecopark, Dunia Fantasi, Ocean Dream Samudra, dan Taman Pantai yang berupa Inner Transportasi, Promenade, Indoor Theme Park, Kalila Adventure, Underwater Show dan Multi Purpose Hall di Putri Duyung. Selain itu, perseroan juga telah menyusun rencana bisnis (masterplan) yang akan menciptakan Ancol sebagai pusat bisnis, hiburan, dan hunian baru di Jakarta. Melihat potensi yang begitu tinggi dan perkembangan positif dalam industri rekreasi dan hiburan dewasa ini tentunya membawa angin segar bagi pelaku bisnis industri wisata dan rekreasi. Di sisi lain, kecenderungan ini mendorong persaingan bisnis khususnya theme park pun juga semakin meningkat di tengah menjamurnya tempat-tempat wisata dan rekreasi di Indonesia, dan tentu saja di Jakarta khususnya. Persaingan yang diprediksikan meningkat ditandai
6
dengan banyaknya kemunculan pemain baru, di antaranya seperti Trans Studio, theme park indoor yang di kembangkan oleh Trans Corpora. Theme park yang terinspirasi dari Disneyland dan Universal Studio itu dibangun diatas lahan seluas 2,7 ha dengan mengadopsi unsur Broadway. Berdasarkan ulasan dalam VIVAnews (2011), Trans Corpora berencana membangun taman hiburan sebanyak 20 buah di seluruh Indonesia hingga tahun 2020. Pengembang berikutnya yang turut meramaikan bisnis theme park yaitu PT Bakrieland Development Tbk. yang juga berencana mengembangkan theme park di kawasan Jonggol dan Lido, Jawa Barat. Sebelumnya, konsep theme park sendiri sudah mulai banyak di lirik oleh pelaku bisnis, di antaranya seperti MOILAND di Mall of Indonesia (MOI) yang juga mengadopsi konsep theme park indoor sebagai sarana hiburan keluarga dengan memasukkan unsur edutainment. Dari segi bisnis, untuk dapat bertahan dan unggul dalam persaingan kompetitif di tengah kemunculan pemain-pemain baru, dan kebutuhan pelanggan yang terus berubah, diperlukan langkah dan strategi pemasaran yang efektif. Sebagaimana yang dituliskan oleh Kotler, Kartajaya, dan Setiawan dalam bukunya, Marketing 3.0 (2010), dikatakan pemasar harus bisa mengindentifikasi kegelisahan dan keinginan konsumen agar mampu membidik pikiran, hati, dan spirit konsumen. Di katakan juga bahwa di dalam bisnis, mencintai pelanggan berarti meraih loyalitas mereka dengan cara memberikan nilai yang tinggi dan menyentuh perasaan dan jiwa mereka. Menyadari hal ini, Ancol menyadari bahwa diperlukan adanya nilai tambah untuk dapat terus unggul dalam persaingan bisnis, salah satunya yaitu dari segi inovasi. Namun demikian, inovasi tanpa
7
diseimbangkan dengan layanan atau service yang baik tentunya tidak akan maksimal. Sebagai destinasi wisata dan rekreasi unggulan yang produk utamanya adalah jasa, menciptakan pengalaman (experience) dan juga kualitas pelayanan (service quality) yang terbaik adalah hal yang sangat penting dalam meraih kepuasan pelanggan. Berbicara mengenai experience, peneliti mengamati bahwa Dunia Fantasi memang telah sejak lama mengimplementasikan experiental marketing bagi para pelanggannya. Sejak awal pengunjung datang dan tiba di gerbang masuk Dunia Fantasi, pengunjung di berikan parade sambutan dan atraksi yang meriah di mana tiap entertainer menyambut dengan keramahtamahan. Selain itu melalui desain theme park nya dengan ciri khas berbeda di tiap kawasan seolah berada di negaranegara berbeda, musik dan suasana yang menggembirakan, maskot-maskot Dunia Fantasi yang ceria, lucu dan menyenangkan, pengalaman mencoba berbagai macam wahana misalnya mulai dari Istana Boneka, Arung Jeram hingga wahana yang dapat memacu adrenalin seperti Tornado, Halilintar, berbagai event yang dilakukan untuk menambah kemeriahan, semua hal ini adalah bentuk dari implementasi experiental marketing Dunia Fantasi di mana pelanggan mendapatkan pengalaman dari keseluruhan stimuli yang di rasakan ketika mengunjungi Dunia Fantasi. Dalam bukunya, Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999) menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh pengalaman. Dikatakan bahwa dengan adanya experiental marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk antara yang satu dengan
8
lainnya karena mereka dapat merasakan dan mendapatkan pengalaman langsung melalui lima pendekatan yaitu sense, feel, think, act, dan relate (Andreani, 2005). Implementasi experiental marketing umumnya lebih sering di temui dalam ruang lingkup bisnis retail, kegiatan branding dan pemasaran. Namun dalam sektor pariwisata dan rekreasi, implementasi experiental marketing menjadi sesuatu yang istimewa. Ingatan yang di dapat pelanggan berdasarkan pengalaman yang di peroleh ketika mengunjungi suatu destinasi akan menentukan bagaimana sikap (attitude) pelanggan terhadap destinasi tersebut. Hal ini mengacu pada hasil penelitian Zoni & Kouremenos (2008) yang mengungkapkan keterikatan antara kedua variabel tersebut. Selain itu, pengalaman baik yang di peroleh pelanggan juga akan berpengaruh terhadap intensi (niat) pelanggan (Koufaris & HamptonSosa, 2002). Berikutnya, mengenai service quality, peneliti menilai bahwa pelayanan yang di berikan oleh tiap personil di Dunia Fantasi mulai dari awal kedatangan hingga selesai berkunjung, menjadi suatu kesatuan yang juga sekaligus membentuk pengalaman, dimana hal ini menentukan sikap dan juga intensi (niat) pelanggan. Mengacu dari hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Zeithaml dan kawan-kawan dalam Suh & Pedersen (2010), “service quality provokes customer satisfaction, loyalty, and behavioral intention”. Bagaimanapun, dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing, tentunya Dunia Fantasi tidak luput dari permasalahan. Permasalahan ini bisa dari berbagai segi. Tingginya persaingan bisnis dan perubahan perilaku customer bisa jadi akan sangat menentukan. Selain terus melakukan inovasi, di tengah tingginya
9
persaingan bisnis, Ancol sebagai destinasi wisata dan rekreasi unggulan harus selalu bisa mempertahankan customer-nya. Memiliki banyak customer yang loyal adalah impian semua perusahaan, tidak terkecuali dengan perusahaan pesaing. Tidak hanya mengimplementasikannya, tetapi juga harus mengetahui bagaimana kontribusi dari service quality, dan implementasi experiental marketing yang telah di terapkan selama ini, dalam hal ini studi kasusnya adalah pada Dunia Fantasi. Hal ini tentunya akan sangat berguna untuk evaluasi dan perbaikan berkesinambungan agar Dunia Fantasi dapat berkembang jauh lebih baik lagi. Masih berkaitan dengan hal ini, kemudian timbul pertanyaan dalam benak peneliti. Apakah customer Dunia Fantasi telah merasakan service quality dan experiental marketing yang diterapkan selama ini? Apakah hal tersebut telah benar-benar berhasil mendorong customer dalam memberikan sikap yang positif, dan apakah kepuasan tersebut juga telah berhasil mendorong niat atau intensi customer untuk terus datang kembali, lagi dan lagi untuk mengunjungi Dunia Fantasi dan niat untuk menjadi customer yang loyal? Apakah customer Dunia Fantasi sensitif terhadap harga yang ditawarkan? Dan adakah niatan untuk melakukan complain jika ada hal yang tidak sesuai dengan keinginan mereka? Berdasarkan pada apa yang telah di uraikan sebelumnya, dan berdasarkan kondisi serta situasi yang ada, menjadi dasar ketertarikan peneliti untuk melakukan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Service Quality dan Implementasi
Experiental
Marketing
Terhadap
Customer
Attitude
dan
Dampaknya Terhadap Customer Intention Pada Theme Park (Studi Kasus Pada : Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara)”. Dalam penelitian ini
10
peneliti berkeinginan untuk merancang batasan dan ruang lingkup penelitian yang mencakup lokasi. Di mana lokasi penelitian akan dilakukan pada Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara. Metode yang digunakan dalam penelitian adalah Path Analysis. Dengan responden penelitian yakni pengunjung Dunia Fantasi di mana jumlah responden tersebut di tentukan dari perhitungan yang di sesuaikan berdasarkan jumlah populasi yang ada.
1.2 Rumusan Masalah
Dunia Fantasi (Dufan) yang berlokasi di dalam kawasan Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara merupakan salah satu obyek wisata atau destinasi yang dimiliki oleh PT Pembangunan Jaya Ancol, Tbk. yang mempunyai karakter khusus yaitu theme park. Dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing, Dunia Fantasi tidak luput dari permasalahan. Bertolak dari latar belakang yang di uraikan sebelumnya, peneliti merumuskan identifikasi masalah penelitian sebagai berikut: •
Apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap customer attitude pada Dunia Fantasi?
•
Apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing yang telah dilakukan selama ini, serta customer attitude berpengaruh baik
11
secara parsial maupun gabungan terhadap customer intention pada Dunia Fantasi? •
Apakah service quality berpengaruh terhadap customer intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui variabel customer attitude?
•
Apakah implementasi experiental marketing berpengaruh terhadap customer intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui variabel customer attitude?
•
Apakah customer attitude berpengaruh secara langsung terhadap customer intention pada Dunia Fantasi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berlandaskan dari perumusan masalah yang telah di uraikan sebelumnya yaitu sebagai berikut: •
Untuk menganalisis apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap customer attitude pada Dunia Fantasi.
•
Untuk menganalisis apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing yang telah dilakukan selama ini, serta customer
12
attitude
berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap
customer intention pada Dunia Fantasi. •
Untuk menganalisis apakah service quality berpengaruh terhadap customer intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui variabel customer attitude.
•
Untuk
menganalisis
apakah
implementasi
experiental
marketing
berpengaruh terhadap customer intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui variabel customer attitude. •
Untuk menganalisis apakah customer attitude berpengaruh secara langsung terhadap customer intention pada Dunia Fantasi.
1.4 Manfaat Penelitian
1) Bagi PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk. : -
Dapat mengetahui apakah kualitas pelayanan (service quality) dan pelaksanaan strategi yang di implementasikan mengenai experiental marketing selama ini memberikan kontribusi yang nyata terhadap customer attitude, dan apakah hal tersebut dapat memberikan kontribusi dan dampak yang baik bagi dan customer intention. Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberi masukan yang bermanfaat bagi PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk dalam menentukan kebijakan di masa mendatang, khususnya bagi Dunia Fantasi.
13
-
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai tolak ukur kualitas dari pelayanan yang di berikan, dan keberhasilan strategi pemasaran yang telah di jalankan, sehingga dapat digunakan untuk bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan di masa mendatang sebagai dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran Dunia Fantasi dengan lebih efektif dan meningkatkan keunggulan serta daya saing perusahaan.
2) Bagi pembaca: -
Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai service quality, implementasi experiental marketing, customer attitude, customer intention dan penggunaan metode path analysis.
-
Sedangkan secara khusus, sebagai sumber informasi mengenai bagaimana pengaruh antara service quality dan implementasi experiental marketing terhadap customer attitude dan dampaknya terhadap customer intention dalam hal ini studi kasus dilakukan pada Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara.
3) Bagi pengembangan ilmu: Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh service quality dan implementasi experiental marketing terhadap customer attitude dan dampaknya terhadap customer intention dengan menggunakan metode path analysis. Dengan harapan hasil dari penelitian ini dapat dikembangkan lebih lanjut oleh penelitian berikutnya.
