BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif (Jefkins, 1997:15). Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya jumlah penduduk maka meniscayakan pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait. Salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan1. Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Representasi iklan produk yang ditampilkan dalam berbagai ruang dan media baik media cetak maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki 1
Jefkins, Frank, 1997, Periklanan (edisi 3) hal 15, Jakarta : Erlangga
1
2
hubungan antara produk barang atau jasa yang dipasarkan. Interpretasi iklan lewat berbagai media tersebut cenderung membangun realitasnya dalam membangun nilai guna suatu produk. Nilai yang ditampilkan agar memperoleh respon yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari suatu produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media pemasaran tersebut telah membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan untuk kalangan tertentu. Pihak pembuat iklan harus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan iklan agar pesan yang disampaikan dalam iklan sampai pada konsumen dan mudah diingat, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam hal dorongan kebutuhan, keinginan, motivasi dan pengaruh lingkungan sekitar. Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang bagi produk tersebut untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu2.
2
Durianto 2003
3
Iklan bertujuan untuk meraih pencapaian perspektif positif. Iklan merupakan sumber informasi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli. Tujuan akhir dari sebuah iklan bagi sebuah perusahaan adalah untuk mempengaruhi sikap, persepsi dalam perilaku konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan perusahaan yaitu membeli dan menggunakan produknya. Periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Pada sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media penyiaran maupun media cetak, pada dasarnya memiliki struktur. Struktur iklan pada kedua media tersebut pada dasarnya sama, hanya bentuknya berbeda karena perbedaan karateristik medianya. Untuk menjadikan hasil iklan yang baik harus melihat struktur iklannya tersebut juga apakah akan bisa di terima dibenak konsumen terutama kepercayaan benak konsumen agar tidak di pihak kelain ataupun pesaing. Iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya
4
mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut untuk menimbulkan rasa percaya pada diri pembeli dan memberikan pandangan positif pada konsumen tentang produk sebagai acuan dalam keputusan untuk membeli produk terhadap iklan. Makanan ringan atau sejenis biskuit bukanlah hal yang sekarang ini di kesampingkan karena sudah bisa di rasakan pada masyarakat luas. di karenakan makanan ringan telah menjadi hal yang bisa dimakan di saat waktu luang ataupun makanan yang bisa membuat pengganjal perut. Hal ini sudah terjawab dengan adanya product makanan ringan atau sejenis biskuit sebagai sebuah menjadi target pasar yang cukup menjajikan yaitu pasar data seperti musim buah yakni product makanan ringan khususnya sejenis biskuit berbondong-bondong menawarkan varian rasa ataupun memasarkan product tersebut terutama pemasaran ke benak konsumen seperti iklan tvc, berdasarkan konsumen terhadap produk makanan tersebut. Besaran pasar biskuit salah satunya ditentukan oleh besarnya jumlah penduduk dan daya beli penduduk tersebut. Jika dilihat berdasarkan catatan riset Nielsen Indonesia tahun 2008, pasar biskuit di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 19,45 persen atau senilai Rp 2,5 triliun. Menurut hasil riset tersebut, pertumbuhan pasar biskuit tahun 2005 tumbuh sekitar 17,7 persen, tahun 2006 tingkat pertumbuhannya mencapai 14,3 persen, dan tahun 2007 tingkat pertumbuhannya mencapai 15,2 persen. Data Departemen Perdagangan menunjukkan nilai produksi biskuit di Indonesia mengalami peningkatan pada periode 2001-2007. Tahun 2001 nilai produksi biskuit adalah sebesar 156.351 ton dan meningkat menjadi 231.685 ton
5
pada tahun 2005 atau naik sebesar 48,18 persen. Peningkatan yang signifikan terjadi pada tahun 2005 sebesar 27,45 persen dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2006 nilai produksi biskuit meningkat menjadi 264.816 atau naik sebesar 14,3 persen dan 2007 nilai produksi biskuit mencapai 305.069 atau naik sebesar 15,2 persen dan 2008 ini. Data secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini 3:
Tahun
Produksi (ton)
% kenaikan produksi
2001
156.351
2002
165.753
6,01
2003
178.650
7,78
2004
181.785
1,75
2005
231.685
27,45
2006
264.816
14,3
2007
305.069
15,2
2008
364.405
19,45
Sumber : Depdag, 20094 Pasar biskuit memiliki cukup banyak pemain, bahkan sampai ratusan merek saling bersaing dalam pasar biskuit, namun hanya beberapa produk saja yang mampu menguasai pasar. Pada tahun 2004 saja terdapat lebih dari 185 perusahaan dengan 400-an merek yang ada di Indonesia. Pemain-pemain besar di
3
4
http://blogsiffahartas.blogspot.com/2011/07/produk-biskuit-oreo-produksi-pt-kraft.html
depdag riset 2009 Nielsen Indonesia tahun 2008
6
bisnis biskuit saat ini adalah biskuit dari Danone, Oreo dari Kraft, Biskuit Roma dari Mayora, Tango dari Orang Tua, biskuit produksi Arnott’t, dan Khong Guan. Perusahaan- perusahaan besar yang bersaing antara lain seperti tabel 1.1dibawah ini : Tabel 1.1 MAKANAN DAN PRODUSEN BISKUIT DI INDONESIA No
Merek
Perusahaan
1
Roma
PT.Mayora indah
2
Biskuat
PT. Danone biscuit Indonesia
3
Khong guan
PT.serena indopandan industry
4
Tanggo
Orang tua group
5
Oreo
Kraft Foods Inc
Sumber: marketing/edisikhusus/1/2007 dengan perubahan secukupnya.
berdasarkan tabel 1.1 diatas ada lima perusahaan utama penguasa pasar untuk diantaranya ialah roma dan mayora, biskuat (danone), khong guan , tanggo (orang tua group) dan merek oreo dari Kraft Foods Inc, namun tidak produsen aktif dan lebih dari setengahnya merupakan produsen pasif. Biskuit Oreo merupakan produk yang sangat disukai dan digemari oleh masyarakat mulai dari anak-anak sampai orang tua. Selain rasanya yang enak, jenis produknya pun beragam seperti Oreo Wafer Stick, Oreo Sandwich Chocolate, dan Oreo Cookie. Produk Oreo pada awalnya diperkenalkan sebagai
7
Biskuit Oreo, dengan dua keping biskuit yang diisi krim. Pada tahun 1921, nama Biskuit Oreo berubah menjadi Oreo Sandwich. Kemudian nama tersebut berubah kembali menjadi Oreo Sandwich Creme pada tahun 1948. Akhirnya, pada tahun Akhirnya, pada tahun 1974 sampai sekarang Oreo Sandwich Creme berganti nama menjadi Oreo Chocolate Sandwich Cookie. Oreo merupakan produk biskuit yang diproduksi oleh Kraft Foods Inc dengan nama divisi biskuit Nabisco. Kraft Foods Inc (Kraft) merupakan perusahaan pemimpin global dalam sektor makanan dan minuman bermerek asal Amerika. Menurut CEO Kraft, Irene Rosenfeld, Kraft saat ini merupakan pemimpin pasar biskuit dunia, dengan portofolio luas dari merek-merek ternama di seluruh dunia. Di Asia, Kraft saat ini memiliki portofolio lengkap dengan merek-merek produk yang tersebar di seluruh kategori biskuit seperti Oreo, Ritz, Chip's Ahoy, Jacob's, Chipsmore, Twisties, Biskuat, Milk Biscuit, Hi Calcium Soda, Tuc, dan Tiki5. Persaingan dalam industri biskuit sangat ketat, namun tidak ada satupun pemain industri biskuit yang mendominasi. Di antara 6 subkategori biskuit, yakni: wafer, assorted, crackers, marie, stick dan cookies, pemimpin pasarnya masingmasing berbeda. Misalnya wafer, subkategori ini dikuasai oleh Tango dari Grup Orang Tua dan Gery dari Garuda Food. Keduanya bersaing keras, baik dalam hal distribusi maupun iklan. Menurut catatan Nielsen Media Research, Tango mengeluarkan dana untuk iklan sebesar Rp 58,9 miliar pada tahun 2008, sedangkan Gery mengeluarkan dana sekitar Rp 45 miliar. Dari persaingan itu,
5
. http://blogsiffahartas.blogspot.com/2011/07/produk-biskuit-oreo-produksi-pt-kraft.html
8
Tango memimpin dengan penguasaan pasar sebesar 27 persen, sedangkan Gery sebesar 14 persen. Top brand index (TBI) merupakan indicator kekuatan sebuah merek, TBI di informasikan berdasarkan 3 variabel yaitu mind share, market share dan commitment share, mind share mengindikasikan kekuatan merek dalam benak konsumen kategori produk yang bersangkutan. Market share menunjukan kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian akurat dari konsumen. Sedangkan commitment share mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di massa mendatang (marketing/edisikhusus/1/2007). Tabel 1.2 memperlihatkan bahwa TBI biscuit oreo dari tahun 2003 sampai 2006 terjadi penurunan yang sangat signifikan , meskipun ditahun 2005 terjadi kenaikan kembali namun di tahun 2006 terjadi penerunan kembali, sedangkan para pesaing terlihat jelas lebih potensial terutama biskuat yang tipa tahun terlihat kenaikan, dan bisa dilihat pada tabel 1.2 berikiut ini : Tabel 1.2 TOP BRAND INDEX KATEGORI BISKUIT NON-WAFER (2003-2006) Merek
Top brand
Top brand
Top brand
Top brand
Index 2003
Index 2004
Index 2005
Index 2006
Biskuit
12%
20,4%
21,7%
22,7%
Roma
19%
20,2%
22,8%
19,7%
Khong guan
17%
16,3%
16,3%
15,4%
9
oreo
95%
5,2%
7,7%
3,8%
Sumber: marketing/edisikhusus/1/2007 Berdasarkan hasil data di atas tercatat dua merek menjadi urutan teratas, dan mendapatkan TBI yakni biskuit roma pada tahun 2003-2004 , dan lalu tergeser oleh biskuat pada tahun 2005-2006.sedangkan oreo menjadi urutan terakhir dan ketidakstabilan yang terjadi kenaikan dan penurunan. Kraft Foods Company Oreo merupakan produk biscuit yang di produksi kraft foods inc dengan nama devisi biscuit Nabisco. Kraft Foods Inc. (Kraft) merupakan perusahaan pemimpin global dalam sector makanan dan minuman bermerek asal Amerika. Menurut CEO Kraft Irene Rosenfield, Kraft saat ini merupakan pemimpin pasar biscuit di seluruh dunia, dengan potofolio luas dari merek-merek ternama di seluruh dunia.Di Asia, Kraft saat ini memiliki portofolio lengkap dengan merekmerek ternama di seluruh produk yang tersebar di Indonesia. Visi dari Kraft Foods sangat sederhana yaitu membantu orang-orang di seluruh dunia dengan makanan dan kehidupan yang lebih baik ( Helping people around the world eat and live better). Dari awal yang sederhana selama bertahuntahun Kraft telah menjadi perusahaan makanan dan minuman terkemuka di dunia.Visi dari Kraft berusaha memandu segala hal yang dikerjakan masyarakat dunia dengan produk-produk yang dikeluarkan. Misi dari Kraft yaitu berusaha membantu kehidupan masyarakat
di dunia kearah yang lebih baik dengan
mengeluarkan produkyang dapat dipercaya oleh masyarakat (the brands you know and trust).
10
Visi dan Misi Kraft menggambarkan portofolio dari Kraft yang berusaha menciptakan kehidupan yang lebih baik dengan memegang peranan penting dalam memandu segala hal yang dikerjakan oleh masyarakat dengan produk-produk yang terpercaya6. Strategi pemasaran yang di lakukan PT.Kraft Foods Company antara lain: 1. Rewire the Organitation Growth PT.Kraft Foods Company berusaha menguatkan pola pikir kejujuran, keberanian dan tindakan dalam perusahaan. Kraft Foods Company berusaha menyeimbangkan antara pengambilan keputusan serentak dalam melakukan bisnisnya, karena Kraft berusaha menjadi yang terdekat dengan konsumen mereka. 2. Reframe our Cetegories PT Kraft Foods Company membuat produk-produk perusahaan mereka lebih relevan kepada konsumen dengan cara melihat tren yang sedang terjadi di kalangan konsumen sehingga dapat menjadi kunci yang dapat memberikan dampak yang besar bagi perusahaan. Sebagai contoh Oreo Indonesia membuat beberapa varian rasa, memberikan kemasan yang beda terhadap produk oreo serta yang terbaru adalah oreo menyediakan bentuk bola yang di inginkan para konsumen di Indonesia.
6
Http://tau-sejarah.blogspot.com/2013/02.sejarah-singkat-biskuit-oreo.html
11
3. Explour sale capabilities PT. Kraft Foods Company mempunyai salah satu tenaga penjualan terkuat di dunia dan yang terbesar di dunia dan yang terbesar di industri makanan. Kraft Foods sekarang telah memperluas
jaringan penyebaran produk
mereka ke berbagai Negara berkembang yang dapat menciptakan permntaan terhadap produk dari Kraft Foods dengan cepat. Sebagai contohnya adalah pasar oreo di Cina yang mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Hal ini di sebabkan karena di awal kemunculan oreo di cina pihak Kraft Foods mengumpulkan 60.000 pelajar untuk di jadikan brand ambassador dari Kraft. Pelajar yang dijadikan brand ambassador bertugas untuk mempromosikan produk oreo kepada orang yang mereka temui. Cara ni sangat afektif karena setelah beberapa tahun berjalan oreo menjadi produk yang sangat di gemari oleh masyarakat cina. 4. Drive Down Costs Without compromising Quality PT.Kraft Foods Company mengawasi dan memelihara biaya-biaya produksi secara afisien tanpa mengurangi priduk yang dihasilkan. Salah satu caranya yaitu dengan membuat pabrik-pabrik baru termasuk biscuit oreo di Negara-negara berkembang yang dimana nahan baku dan tenaga kerjanya lebih murah.
12
STRATEGI PEMASARAN PRODUK OREO Untuk biskuit Oreo di Indonesia sendiri, Kraft Foods berusaha meningkatkan citra merek biskuit Oreo di mata masyrakat dengan melakukan berbagai macam program pemasaran7, yaitu: 1. Product Quality Lewat iklan televisi , Oreo mengkomuikasikan kepada masyarakat bahwa produk mereka di buat berdasarkan standart mutu yang sangat ketat, di olah dari bahan-bahan pilihan sehingga biskuit Oreo merupakan biskuit yang berkualitas dan menyehatkan bagi keluarga. 2. Consistent Advertising Marketing Communication Oreo senantiasa menjaga agar komunikasi pemasaran mereka teteap konsisten. Hal ini dilakukan dengan cara melakukan iklan secara berkala di media massa seperti televisi, Koran dan majalah. 3. Distribution Intensity Untuk memperkuat distribusi biscuit Oreo agar bisa ada di seluruh pelosok, oreo melakukan strategi differensiasi kemasan biskuit dengan mengeluarkan biskuit Oreo dengan ukuran 3 keping (Rp. 1.000.00). Hal terseut dilakukan agar Oreo bisa membuat warung-warung kecil di pelosok perkotaan dan pedesaan. Karena selama ini akibat harganya yang lumayan mahal, Oreo seringkali hanya bisa di temui di toko atau swalayan.
4. Brand Personality 7
Http://ridwan38e.blogstudent.mb.ipb.ac.id/ceo-exchange-kraft-ge-html
13
Oreo terus menjaga kepribadian produknya sebagai biskuit anak yang menyehatkan dan menyenangkan, hal ini dilakukan dengan cara terus menggunakan tagline Oreo “diputar, dijilat dan di celupin” pada setiap iklan mereka. Strategi Pemasaran Di tahun 2012 Dan Selanjutnya. Untuk tahun 2012 dan selanjutnya, ada beberapa strategi pemasaran yang ingin terus ditingkatkan oleh oreo, Pertama, ingin terus mendekatkan inovasi brand Oreo ke konsumen. Kedua, bagaimana Oreo mampu meningkatkan produk bukan secara fungsional, tetapi sekaligus secara emosional. “dari hal-hal tersebut, kami bisa melihat loyalitas konsumen terhadapa produk kami,” jelas Ade, Marketing Manager Pleasure Treats Oreo pada 27 Januari 2012. Sementara itu, Brand Manager Oreo Elaine Ko mengatakan, ciri khas Oreo dengan ritualnnya ‘Diputar-Dijilat-Dicelupin’ yang disebut juga sebagai ‘Moment Oreo’, bukan semata-mata sebagai strategi marketing Kraft untuk menjual produknya, tetapi dibalik itu ada sebuah moment kebersamaan di tengah keluarga yang ingin di ciptakan brand tersebut. “setiap bulannya, ada 30 momen Oreo yang dilakukan konsumen di Indonesia. Artinya dalam sehari ada sekitar satu keluarga yang melakukan ritual Oreo tersebut ‘ujarnya’. Elaine juga menuturkan, tahun ini Oreo untuk berencana meningkatkan enggagemens dengan konsumen melalui aktifitas interaktif salah satunya dengan memperbanyak games dan kompetisi antar-fans di jejaringan social media, antara lain Facebook, yang saat ini jumlahnya sudah lebih dari 24 juta fans. “social media penting untuk kampanye Oreo, antara lain mengetahui apa yang mereka
14
)konsumen red) inginkan dan bagaimana cara mengetahui keinginan mereka. Selain itu kami juga berusaha engage mereka lewat Facebook,” jelasnya. SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING PRODUK OREO Segmentation Pasar apapun bentuknya akan terdiri banyak pelanggan yang berpencar dan beraneka ragam dalam tuntutan pembelianya. Oleh karena itu tidak ada satupun produsen yang dapat melayani atau memenuhi semua tuntan pelanggan. Produsen harus mengarahkan program pemasarannya, untuk itu produsen harus melakukan segmentai pasar bagi produknya8. Segmentasi pasar adalah proses pemilihan atau pembagian pasar kedalam beberapa kelompok pelanggan (sub-market) yang memiliki karateristik sama dalam kebutuhan sikap. Dan diharapkan akan memberikan respon yang sama terhadap penawaran ang di sampaikan. Dengan melakukan segmentasi pasar produsen akan lebih tepat dalam mengarahkan program pemasarannya secara lebih efektif. Produk oreo melakukan strategi diferensiasi kemasan sebagai metode penerapan market segmentation. Biskuit oreo mengeluarkan produk dengan kemasan yang berlabe harga Rp. 1000,00 sehingga distribusi produk oreo dapat menembus warung-warung kecil, tida hanya di took atau swalayan. Dengan emikian, produk oreo dapat disalurkan ke berbagai segmentasi pasar baik bagi pasar kalangan menengah maupun menengah ke bawah. 8
http://blog.ub.ac,id/khoiruarrijal2012/10/22/analisa-stp-pada-produk/oreo
15
Targeting Dalam melakukan pemasaran kita juga harus menentukan target produk yang akan kita pasarkan. Dalam hal ini produk oreo memilih target pasar konsumen dengan latar belakang keluarga bahagia. Hal ini dilakuka agar setiap orang dari berbagai tingkatan ekonomi dapat menikmati produk oreo. Serta berkualitas. Dengan target pasar yang demikian, di harapkan produk oreo dapat menjadi pilihan dari semua orang yang ingin menikmati biskuit yang berkualitas dengan harga yang sangat terjangkau. Dalam pemasaran, Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen utuk produk, merek atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk disbanding produk lain. Kemampuan untuk mengindentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorng marketer. Keberhasilan satu positioning biasannya berakar pada beberapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning satu produk antara lain : Positioning pada fitur spesifikasi produk positioning pada spesifikasi penggunaan produk, positioning pada frekuensi penggunaan produk, positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing, positioning melawan produk pesaing, positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk, dan positioning dengan menggunakan symbol budaya kultur.
16
PT Kraft Foods sebagai pemilik brand market produk Oreo melakukan trategi positioning produknya sebagai berikut : 1. Oreo mengkomunikasikan kepada masyarakat bahwa poduk yang di buatnya berdasarkan standar mutu yang sangat ketat, di olah dengan bahan pilihan sehingga biskuit oreo merupaka biskuit yang berkualitas dengan menyehatkan bagi keluarga. 2. Oreo senantiasa menjaga agar komunikasi pemasaran mereka tetap konsisten, hal ini dilakukan dengan cara melakukan iklan secara berkala di media massa. 3. Brand oreo terus menjaga kepribadian produknya sebagai biskuit yang menyehatkan dan menyenangkan. ANALISA PEMASARAN PRODUK OREO Secara umum Oreo targetnya yakni dari umur 6 tahun sampai 35 tahun dan membagi potensi Customer nya ke dalam kategori berikut9: Anak-anak Umur kurang dari 12 tahun Merupakan konsumen anak-anak yang belum memiliki daya beli sendiri (belum memiliki pemasukan). Namun di pengaruhi untuk membeli. Anak-anak akan mudah meminta kepada orangtuanya untuk membeli produk tertentu yang dilakukan dari iklan yang dilihatnya di televise. Untuk itu, Oreo menampilkan 9
http://blog.ub.ac,id/khoiruarrijal2012/10/22/analisa-stp-pada-produk/oreo Wawancara: Layanan Konsumen Kraft Foods Indonesia 0-800-1-333-555, Ext 5, Marcomm dengan ibu Maya, 02-08-2013, pukul 16.00, www.hanyaoreo.com
17
produknya dengan iklan seorang anak kecil yang menikmati biskuit oreo. Selain itu iklan ada pula iklan oreo yang menonjolkan kebersamaan keluarga.
Remaja dan Dewasa umur 13-35 tahun Remaja dan dewasa, merupakan customer yang memilik aya beli dari uang saku atau penghasilannya. Oreo memposisikan produknya sebagai snack lezat bagi anak muda. Oreo juga melakukan social media marketing dengan aktif di twitter, facebook, youtube dan instagram dalam rangka mendekatkan produknya ke remaja dan dewasa. Social media merupakan salah satu aspek penting karena menjadi bagian lifestyle anak muda sekarang ini.
18
PODUKSI DAN PENJUALAN PRODUK OREO Biskuit Oreo merupakan produk yang sangat disukai dan digemari oleh masyarakat mulai dari anak kecil sampai orang tua. Selain rasanya yang enak, jenis produknya pun beragam seperti Oreo wafer stick, Oreo Sandwich Chocolate, dan Oreo Cookie. Berdasarkan pernyataan dari Kim McMiller, selaku Associate Director of Consumer Relations, dua tahap proses digunakan dalam pembuatan biskuit Oreo. Adonan dasar Oreo di bentuk menjadi bentuk biskuit yang bulat dengan menggunakan mesin cetakan roti yang berputar yang kemudian masuk kedalam oven. Sebagian besar produksi Oreo dikerjakan di pabrik Kraft ataupun Nabisco di Richmond, Virginia. Biskuit Oreo untuk pasar asia di produksikan di Indonesia dan cina. Sedangkan biskuit oreo untuk pasar Eropa di produksi di Spanyol. Bahan baku utama produksi Oreo adalah susu, dimana produksi Oreo di Indonesia sebagian besar bahan bakunya di pasok dari dalam negeri. Produk Oreo di Indonesia telah berhasil terjual di 33 provinsi dan dikonsumsi masyarakat mulai dari usia 6-35 tahun yang adalah target pasar , juga termasuk remaja, ibu-ibu dan para orang tua dari berbagai kalangan di seala usia.
19
Dari situ dapat dilihat bahwa penetrasi Brand Oreo sudah hampir 100% di Indonesia dan terus meningkatkan tiap tahunnya. Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui)10.adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesaan iklan pada umumnya harus dibeli. Dan maksud kata ‘non personal’ berarti suatu iklan ,elibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran ) yang mengirimkna pesan kepada sejumlah besar kelompok atau individu pada saat bersamaan .dengan demikian tujunanya untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu sebelum pesan iklan dikirmkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan yang dimaksud. Salah satu cara atau strategi kreatif yang bisa digunakan dalam iklan adalah dengan penggunaan selebritis atau pun hal yang menarik perhatian konsumen atau individu sebagai endoser iklan, agar penggunaan selebritis atau pun hal yang menarik perhatian dapat berjalan efektif maka haruslah berhati-hati tidak semua selebriti dapat memenuhi persyaratan menjadi endoser, tergantung pada produk yang akan di iklankan. Dengan kata lain iklan dalam penggunaan endoser pada suatu produk bisa selebritis atau pun hal yang menarik dan harus 10
Ralph S. Alexander, ed, marketing definition, American Marketing Association Chicago, 1965
20
tersesuai kan pada produk apa yang akan di iklan kan agar terlihat selaras pada iklan dan endorsernya. Namun sekarang ini lebih ke condong terhadap pemasaran product pada media elektronik khususnya TVC, terutama persaingan kemenarikan iklan TVC yang di tampilkan agar di benak konsumen minat terhadap produk tersebut.banyak sekali sekarang ini produk biskuit di indonesia berlomba dalam mendapat kan benak konsumen agar tetap terhadap minat produknya tersebut. Dan oreo pun merupakan product biskuit yang sangat cepat dalam memasarkan productnya di kalangan masyarakat luas terutama di dalam pemasaran product melalui media TVC, banyak iklan yang saat ini telah beredar di TV tentang product oreo, begitu pun juga pesaing lainnya menampilkan iklan TVC utuk mendapatkan minat konsumen iklan oreo terutama versi afika, sangat berpengaru yang dimana iklan ini sangat di kenal sekarang dengan talent bernama afika, yang lucu dengan perkataannya yang sangat di ingat di benak konsumen dan menjadi bagian memasarkan product oreo agar menjadi pangsa yang besar. hasilnya cukup baik yakni peningkatan pangsa pasar 5% dalam penayangan iklan oreo versi afika. Iklan TVC oreo versi afika dapat menjadikan identitas tersendiri terhadap produk oreo, Karena iklan tersebut sangat cukup dingat terhadap konsemen.dan promo iklan oreo pada versi afika yang di iklankan pada tayangan di televisi memang sudah memiliki respon positif di benak khlayak. Proses perjalanan informasi mengenai iklan televisi oreo versi afika harus sampai kecalon benak konsumen, dan itu sangatlah tidak mudah, karena terdapat
21
tahapan- tahapan yang membangun seseorang, di mulai dari respon kognitif yaitu proses penerimaan, penyimpanan dan pemahaman iklan informasi terhadap iklan oreo versi afika yang diterima konsumen, kemudian pada respon afektif yaitu sudah sudah adanya stimulus dari konsumen dengan mulai menyarin informasi – informasi yang menyangkut masalah emosional seperti rasa suka atau tidak suka terhadap iklan oreo versi afika di televisi. Dan iklan oreo versi afika yang telah tayang di media televisi memiliki bebrapa keunikan yang menjadikan iklan tersebut sampai ke banak konsumen dan menjadikan perhatian di benak konsumen, terutama jingle atau penggunaan katanya seperti “afikah ada yang baru ini” dengan logat atau suara anak kecil yang menjadikan cirri khas tersendiri pada iklan tersebut , dan pemakaian endorser anak kecil yang lucu dan polos.dan dalam iklan tersebut menampilan unsure visualisasi yang cukup baik terlihat baik dan menjadi menarik. Respon khalayak pada iklan versi afika dalam memasarkan product oreo, karena hali ini berdampak atas peningkatan penjualan atau pun pemasaran product oreo pada sikap konsumen membeli atau mengkonsumsi oreo . oleh karena itu pentingnya untuk penelitian mengenai respon khalayak pada iklan oreo versi afika dalam memasarkan produk oreo.
1.2 Rumusan Masalah Iklan oreo versi afika sekarang ini banyak di perbincangkan yakni tentang talentnya yang membuat benak konsumen tertarik dan ingin membeli produk
22
tersebut namun juga tentang isi iklan yang menarik dan memudahkan konsumen teringat dalam benaknnya . Dan ini hal yang ingin melakukan penelitian : a . Bagaimana respon khalayak pada iklan oreo versi afika dalam memasarkan produk oreo ? 1.3 Tujuan Penelitian berdasarkan hasil latar belakang masalah dan perumusan masalah yang telah di uraikan di atas , maka tujuan penelitian ini adalah : a. bagaimana respon khalayak menggambarkan pada pemasaran product oreo dalam iklan oreo versi afika ? 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1
Manfaat Akademis
Manfaat peneliti yakni untuk melatih diri, berfikir dan menuangkan ide dalam bentuk laporan penelitian serta menambah wawasan mengenai Respon Khalayak konsumen terhadap product tertentu terutama pada periklanan pada media televisi. 1.4.2
Manfaat Praktis
hasil penelitian ini diharapkan untuk menjadikan acuan kepada PT.kraft indonesia dalam memasarkan produknya terhadap media televisi yakni iklan agar lebih baik lagi dengan mendapatkan loyalitas di benak konsumen denagn meliputi respon khalayak konsumen terhadap product oreo.
