BAB I PENDAHULUAN
Selama beberapa dekade terakhir, studi empiris mengenai kualitas layanan menjadi hal yang menarik dalam dunia industri terutama industri jasa. Kunci sukses meraih kemenangan dalam persaingan global adalah kualitas layanan yang bagus. Kualitas layanan yang bagus dipercaya dapat mempengaruhi nilai dan kepuasan nasabah sehingga secara langsung mempengaruhi loyalitas nasabah. Oleh karena itu, pentingnya kualitas layanan, nilai dan kepuasan nasabah tampaknya menjadi inti dari keberlangsungan hidup perusahaan terutama perusahaan jasa termasuk di dalamnya adalah industri perbankan (Toelle, 2006; Heskett et.al., 1997). 1.1.
Latar Belakang Kualitas layanan telah menjadi kajian utama bagi perbankan ritel di lingkungan
yang sangat kompetitif saat ini, dimana banyak bank yang tersedia bagi nasabah untuk memilih. Sehingga perlu dipelajari lebih lanjut faktor-faktor yang memungkinkan bank untuk menarik dan mempertahankan nasabah. Untuk memenangkan pertempuran dan mampu bertahan dalam persaingan global di industri perbankan, bank perlu menggunakan strategi baru dalam memberikan pelayanan yang sesuai bahkan melebihi keinginan nasabah mereka. Bank berusaha memperkuat daya saing dan mengembangkan ide-ide baru untuk membina hubungan yang baik demi mempertahankan nasabah. Untuk menarik minat nasabah baru dan nasabah yang telah ada, bank menggunakan berbagai cara seperti menyediakan layanan yang sangat
1
baik, peralatan yang tampak modern, pegawai yang sopan dan terlatih, serta sistem operasional yang mendukung. Dengan banyaknya jumlah bank di Jakarta khususnya, nasabah berada dalam posisi tawar-menawar yang kuat dan oleh karena itu bank harus lebih efektif dalam memberikan pelayanan karena nasabah sekarang memiliki banyak pilihan dalam menentukan bank yang mereka inginkan. Kebutuhan nasabah untuk layanan yang sangat baik terus berubah. Tingkat kualitas layanan bervariasi dari waktu ke waktu, sehingga penting bagi bank untuk terus meningkatkan kualitas layanan dalam meningkatkan nilai perusahaan dan membangun loyalitas nasabah sehingga perusahaan dapat memenangkan pertempuran dan mampu bertahan dalam persaingan global. Buzzel et al., (1987) seperti dikutip oleh Wales (2013), di dalam penelitiannya mengenai Profit Impact Market Strategy (PIMS) menyatakan bahwa salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi kinerja unit bisnis adalah persepsi kualitas pada produk atau layanan dibandingkan dengan pesaingnya. Dalam jangka pendek, persepsi kualitas tersebut dapat meningkatkan profit melalui harga premium, dan dalam jangka panjang dapat meningkatkan keuntungan dan memperbesar perluasan pasar. Anderson et al., (1994) meneliti hubungan antara kualitas layanan, kepuasan nasabah, dan kinerja perusahaan. Para peneliti tersebut menemukan bahwa kualitas layanan memiliki makna terbesar dan berdampak positif pada kepuasan nasabah. Dalam penelitian ini ROI digunakan sebagai ukuran jangka panjang kinerja perusahaan, yang sangat dipengaruhi oleh kepuasan nasabah sebagai dampak dari kualitas layanan. Perusahaan yang mencapai kepuasan nasabah memiliki keuntungan ekonomi yang unggul. Dalam penelitian sejenis, Anderson et al., (1997) menemukan bahwa kualitas dalam
2
pelayanan merupakan unsur penting untuk membangun dan mempertahankan loyalitas nasabah dan menguntungkan perusahaan. PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, selanjutnya disebut BNI, merupakan bank pertama yang didirikan dan dimiliki oleh Pemerintah Indonesia sejak tahun 1946. Seiring berjalan nya waktu, tidak terasa tahun 2015 ini BNI telah menginjak usia ke 69. Dalam masa perjalanannya, BNI telah mereposisi identitas korporatnya untuk menyesuaikan dengan pasar keuangan yang dinamis. Identitas pertama sejak BNI berdiri berupa lingkaran warna merah dengan tulisan BNI 1946 berwarna emas melambangkan persatuan, keberanian, dan patriotisme yang memang merefleksikan semangat BNI sebagai bank perjuangan. Pada tahun 1988, identitas korporat berubah menjadi logo layar kapal dan gelombang untuk merepresentasikan posisi BNI sebagai Bank Pemerintah Indonesia yang siap memasuki pasar keuangan dunia dengan memiliki kantor cabang di luar negeri. Gelombang mencerminkan gerak maju BNI yang dinamis sebagai bank komersial negara yang berorientasi pada pasar. Setelah krisis keuangan melanda Asia tahun 1998 yang mengguncang kepercayaan masyarakat terhadap perbankan nasional, BNI melakukan program restrukturisasi termasuk diantaranya melakukan rebranding untuk membangun dan memperkuat reputasi BNI. Identitas baru ini dengan menempatkan angka ‘46’ di depan kata ‘BNI’. Kata ‘BNI’ berwarna tosca yang mencerminkan kekuatan, keunikan dan kekokohan. Sementara angka ‘46’ dalam kotak orange diletakkan secara diagonal untuk menggambarkan BNI baru yang modern. Dalam hal peningkatan nilai bagi pemangku kepentingan, BNI kembali mencatat sejarah dengan menjual saham perdananya kepada masyarakat melalui Bursa Efek Jakarta (BEJ) dan Bursa Efek Surabaya (BES) pada tahun 1996. Dalam sejarah perbankan nasional, BNI menjadi bank negara pertama yang go-public. Bersamaan dengan program 3
divestasi saham pemerintah, BNI menerbitkan saham baru pada tahun 2007 dan 2010 melalui Penawaran Umum Terbatas dengan memperluas komposisi kepemilikan saham publik menjadi 40%. Dengan meningkatnya kepemilikan publik, BNI dituntut untuk meningkatkan kinerja unggul sehingga dapat memberikan nilai lebih kepada pemegang saham. Globalisasi juga menuntut industri perbankan untuk selalu meningkatkan kemampuan dalam memberikan solusi perbankan kepada seluruh nasabah. Secara historis BNI fokus pada perbankan korporasi yang didukung dengan infrastruktur perbankan retail yang kuat. Kini BNI terus berupaya meningkatkan kapitalisasi keduanya menjadi keunggulan BNI. Visi BNI untuk menjadi Lembaga Keuangan yang unggul, terkemuka dan terdepan dalam layanan dan kinerja. BNI berupaya menjadi Lembaga Keuangan yang ‘unggul’ dalam bidang human capital yang berkualitas, proses bisnis internal yang memberi nilai bagi nasabah melalui pengembangan dan inovasi pada produk dan jasa perbankan yang beragam dan terpadu, serta pengelolaan perbankan berkualitas dengan risiko terukur. ‘Terkemuka’ adalah menjadi bank pilihan utama dengan kualitas layanan terbaik yang pada akhirnya akan menjadikan BNI ‘terdepan’ dalam hal kinerja keuangan yang berkualitas dibandingkan pesaing sehingga memberikan kualitas investasi yang memuaskan bagi pemangku kepentingan. Misi BNI yaitu : memberikan layanan prima dan solusi yang bernilai tambah kepada seluruh nasabah dan selaku mitra pilihan utama, meningkatkan nilai investasi yang unggul bagi investor, menciptakan kondisi terbaik bagi karyawan sebagai tempat kebanggaan untuk berkarya dan berprestasi, meningkatkan kepedulian dan tanggung jawab terhadap lingkungan dan komunitas, menjadi acuan pelaksanaan kepatuhan dan tata kelola perusahaan yang baik. 4
Parasuraman et al., (1985) dalam artikelnya menyatakan bahwa analisis kualitas layanan atau service quality (SERVQUAL) adalah suatu metode deskriptif guna menggambarkan tingkat kualitas layanan. Para peneliti tersebut mengembangkan model kualitas layanan dan penentu kualitas jasa. Faktor penentu antara lain: access, communication, competence, courtesy, credibility, reliability, responsiveness, security, tangibles,
understanding/knowledge
(akses,
komunikasi,
kompetensi,
kesopanan,
kredibilitas, reliabilitas, responsif, keamanan, penampilan, pemahaman/pengetahuan). Selanjutnya, Parasuraman et al., (1988) mengembangkan skala item yang disebut SERVQUAL, untuk menilai dan mengukur kualitas layanan. Mereka mengembangkan lima dimensi untuk menilai kualitas layanan, yaitu; tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Lima dimensi tersebut dapat disesuaikan untuk konteks dimana skala akan digunakan. Lebih jauh, Parasuraman et al., (1991) juga membahas tentang kualitas layanan yang menggaris-bawahi perihal multidimensi kualitas layanan yang dibagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama meliputi basis atau aspek produk layanan yakni reliability. Dimensi kedua meliputi aspek proses layanan, antara lain: tangible, responsiveness, assurance dan empathy. 1.2.
Rumusan Masalah BNI sebagai perusahaan perbankan yang memiliki visi dan misi untuk memberikan
kualitas layanan terbaik kepada nasabah telah melakukan Survey Kepuasan Nasabah (SKN) terhadap aspek kualitas selama 2 tahun terakhir (2013 dan 2014) yang dilakukan per semester pada tiap unit Kantor Layanan. Survey dilakukan terhadap nasabah individu 5
atas aspek kualitas layanan yang meliputi aspek fisik yaitu gedung dan sarana, serta aspek non fisik yaitu penyedia jasa layanan yang meliputi: Satpam, Customer Services, Teller dan Pemimpin. Untuk menilai tingkat kualitas layanan atas persepsi nasabah dengan menggunakan ukuran dimensi kualitas layanan yaitu: tangible, responsiveness, reliability, assurance dan empathy. Bagi BNI, Survey Kepuasan Nasabah (SKN) digunakan sebagai salah satu alat untuk menilai tingkat kepuasan nasabah dalam hal kualitas layanan, serta standarisasi layanan bagi nasabah pada setiap unit Kantor Layanan. Saran dan masukan dari SKN juga digunakan untuk membuat strategi meningkatkan nilai tambah bagi nasabah. Dengan adanya nilai tambah bagi nasabah diharapkan tercipta loyalitas nasabah sehingga dapat meningkatkan kinerja unit Kantor Layanan terkait peningkatan Dana Pihak Ketiga (DPK). Namun demikian, pengaruh penilaian nasabah atas aspek kualitas layanan terhadap peningkatan kinerja pertumbuhan bisnis unit Kantor layanan masih belum diketahui secara jelas dan pasti. Oleh karenanya, penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh penilaian nasabah atas aspek kualitas layanan terhadap kinerja Kantor Layanan terkait pertumbuhan Dana Pihak Ketiga. Untuk mengetahui efektivitas aspek kualitas layanan tersebut terhadap kinerja unit Kantor Layanan, perlu dilakukan pengujian apakah perubahan (perbaikan atau penurunan) kualitas layanan yang terjadi pada unit-unit Kantor Layanan (KLN) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kinerja pertumbuhan (%) Dana Pihak Ketiga (DPK). Oleh karenanya, rumusan masalah seputar penelitian ini adalah membuktikan dengan data-data yang ada mengenai pengaruh dimensi kualitas layanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, empathy) terhadap pertumbuhan Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan) pada BNI area Wilayah Jakarta Senayan. 6
1.3. 1)
Pertanyaan Penelitian Apakah kualitas layanan dimensi tangible berpengaruh terhadap kinerja pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan)?
2) Apakah
kualitas
layanan
dimensi
reliability
berpengaruh
terhadap
kinerja
pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan)? 3) Apakah kualitas layanan dimensi responsiveness berpengaruh terhadap kinerja pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan)? 4) Apakah
kualitas layanan dimensi
assurance berpengaruh terhadap kinerja
pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan)? 5) Apakah kualitas layanan dimensi empathy berpengaruh terhadap kinerja pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan)? 1.4.
Tujuan Penelitian Mengetahui pengaruh perubahan kualitas layanan yang terjadi di unit-unit Kantor
Layanan sesuai persepsi/penilaian nasabah terhadap kinerja pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga (Deposito, Giro, Tabungan) di BNI Wilayah Jakarta Senayan berdasarkan data tahun 2013 dan 2014. 1.5.
Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan maanfaat bagi berbagai
pihak.
Bagi perusahaan, pengukuran kualitas layanan atas persepsi nasabah dapat
memberikan gambaran perkembangan kualitas layanan yang telah dicapai oleh unit-unit Kantor Layanan di area Wilayah Jakarta Senayan, sehingga menjadi bagian dari pengawasan program standar kualitas layanan. 7
Sementara itu, pengetahuan terhadap pengaruh perubahan dimensi kualitas layanan terhadap kinerja Dana Pihak Ketiga pada unit Kantor Layanan dapat memberikan masukan kepada perusahaan untuk mengembangkan strategi peningkatan layanan kepada nasabah agar loyalitas nasabah meningkat sehingga kinerja unit Kantor Layanan juga meningkat. Selanjutnya, peningkatan kinerja unit Kantor Layanan dalam hal pertumbuhan nilai Dana Pihak Ketiga diharapkan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan dan daya saing perusahaan sehingga mampu bertahan dalam persaingan global. Bagi kalangan akademisi, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan literatur dalam hal hubungan antara perubahan dimensi kualitas layanan dengan kinerja pertumbuhan unit Kantor Layanan. 1.6.
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini dilakukan hanya untuk BNI di Area Wilayah Jakarta Senayan yang
terdiri dari 7 Kantor Cabang Utama dan 125 unit Kantor Layanan. Adapun data Survey Kepuasan Nasabah BNI dan data Dana Pihak Ketiga (DPK) diperoleh dari tahun 2013 dan 2014 masing-masing pada semester 1 dan semester 2. Survei dilakukan terhadap 30 responden nasabah pada unit observasi/pengamatan 125 unit Kantor Layanan di bawah 7 Kantor Cabang Utama BNI Wilayah Jakarta Senayan. BNI Wilayah Jakarta Senayan terdiri dari 7 Kantor Cabang Utama (KCU).
Jumlah unit
Kantor Layanan pada tiap Kantor Cabang berbeda-beda, yaitu: a.
BNI KCU Tebet dengan 26 Unit Kantor Layanan;
b.
BNI KCU Senayan dengan 19 unit Kantor Layanan;
c.
BNI KCU Pasar Mayestik dengan 20 unit Kantor Layanan;
d.
BNI KCU Melawai Raya dengan 17 unit Kantor Layanan;
e.
BNI KCU Jakarta Pusat dengan 18 unit Kantor Layanan; 8
f.
BNI KCU Dukuh Bawah dengan 17 unit Kantor Layanan;
g.
BNI KCU Menteng dengan 8 unit Kantor Layanan. Nasabah yang di survey harus memenuhi kriteria tertentu, yaitu: sudah menjadi
nasabah selama minimal 1 tahun, telah aktif menggunakan salah-satu e-channel dan saldo rata-rata 6 bulan terakhir minimal Rp. 10 Juta. Faktor-faktor makro yang mempengaruhi kinerja unit Kantor Layanan, misalnya: kondisi sosial-ekonomi dan suku bunga dana, pada area Wilayah Jakarta Senayan, dapat dianggap ceteris paribus karena seluruh unit pengamatan menjalankan kebijakan dan peraturan perusahaan yang sama, berada dalam satu area yang sama dan dalam waktu pengukuran yang sama. 1.7.
Sistematika Penulisan Susunan dalam penulisan tesis ini terdiri atas 5 (lima) bab. Adapun penjelasan
tentang masing-masing bab adalah sebagai berikut: Bab I: Pendahuluan Bab ini menjelaskan tentang latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup dan batasan penelitian, sistematika penulisan. Bab II: Tinjauan Pustaka Bab ini membahas tinjauan pustaka tentang: mengukur kualitas layanan, hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan nasabah, hubungan kualitas layanan, kepuasan nasabah dan kinerja, serta hipotesis. Bab III: Metode Penelitian
9
Bab ini membahas desain penelitian, definisi istilah, pengukuran variabel yang terdiri dari: variabel kualitas layanan, perhitungan nilai variabel kualitas layanan dan variabel pertumbuhan dana pihak ketiga, metode analisis data yang terdiri dari: metode deskriptif dan metode pengujian hipotesis, uji validitas. Bab IV: Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini membahas mengenai analisa deskriptif yang terdiri dari: perkembangan kualitas layanan, perbandingan kualitas layanan antar cabang dan kinerja pertumbuhan dana pihak ketiga, hasil pengujian hipotesis. Bab V: Penutup Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil penelitian yang telah dilakukan, implikasi, keterbatasan penelitian dan juga saran-saran yang dapat diberikan sebagai bahan masukan untuk pengembangan penelitian selanjutnya.
10
