BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pariwisata sebagai indusri terbesar di dunia, tidak ada yang meragukan
lagi. Penelitian yang dilakukan oleh World Tourism Organizatioan (WTO) menunjukkan kecenderungan permintaan terhadap pariwisata akan terus meningkat. Saat ini WTO menyebutkan pada Tahun 2010 total jumlah wisatawan internasional adalah sebesar 1 milyar orang, dan pada tahun 2020 diperkirakan akan mencapai 1,6 milyar orang. Permintaan (demand) terhadap pariwisata harus dipenuhi melalui penyediaan destinasi oleh negara-negara sebagai tujuan wisata di dunia jika ingin merasakan keuntungan yang optimal dari pariwisata. Namun tidak dapat dilupakan bahwa permintaan dalam pariwisata tersebut sangat sensitif dengan citra (image) suatu negara yang dijadikan sebagai negara tujuan wisata. Indonesia sebagai salah satu negara tujuan wisata internasional, menerima kunjungan wisata sebesar 6.323.730 wisatawan pada tahun 2009 (Anonim, 2010). Walaupun secara global terjadi penurunan jumlah wisatawan sebesar 4,2 persen dari tahun sebelumnya (Anonim, 2010) akibat terjadinya krisis keuangan dan resesi ekonomi di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat, namun Indonesia mengalami peningkatan sebesar 1,4 persen dibandingkan dengan Tahun 2008 (6.234.000 wisatawan).
1
2
Indonesia jika dilihat dari tingkat persaingannya, masih harus bekerja keras dalam mengembangkan kepariwisataannya. Secara global oleh World Economic Forum (2010), dinyatakan tingkat persaingan Indonesia pada Tahun 2010 berada pada peringkat 44 dari 134 negara. Kemudian, dalam persaingan industri perjalanan dan pariwisata, Indonesia masih berada pada peringkat 81 dari 133 negara, dan berada pada peringkat 15 dari 25 negara wilayah Asia-Pasifik, serta berada pada peringkat 5 di Asia Tenggara. Negara-negara pesaing dalam pemasaran kepariwisataan Indonesia seperti Singapura, Malaysia, dan Thailand, telah menempati peringkat yang cukup jauh jika dibandingkan dengan Indonesia. Bahkan Malaysia per bulan Agustus Tahun 2010 telah masuk ke dalam peringkat ke 9 dalam jumlah kunjungan wisatawannya (Anonim, 2010). Sebaliknya, dinyatakan juga di dalam laporan World Economic Forum, bahwa Indonesia masuk dalam peringkat 3 dari 133 Negara setelah Mesir dan Brunei Darussalam dalam hal persaingan tingat harga. Artinya jika wisatawan berkunjung ke Indonesia, maka biaya yang dikeluarkan relatif lebih sedikit atau lebih murah dibandingkan dengan ketika wisatawan memasuki negara lain. Sebagai upaya untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawannya, Indonesia sangat mengandalkan Bali sebagai lokomotif destinasi wisata. Bali diharapkan terus meningkatkan kualitasnya sebagai destinasi wisata untuk mengangkat daerah-daerah yang lain di Indonesia sebagai destinasi yang memiliki daya saing internasional. Pulau Bali sebagai destinasi, memang sudah dikenal sejak lama oleh sejumlah wisatawan, baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan nusantara.
3
Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali cenderung meningkat. Tahun 2009, jumlah wisatawan mancanegara mencapai hingga 2.229.945 wisatawan. Hal ini berarti naik sebesar 11,93 persen dari tahun 2008 dengan jumlah wisatawan sebesar 1.992.299 wisatawan. Tahun 2010 perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bali dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 1.1:
Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Wisatawan Mancanegara ke Bali Tahun 2006 – 2010
No
Negara 2006 132.236 255.767 40.687 72.724 141.979
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Jumlah Wisatawan (0rang) 2007 2008 2009 204.421 308.698 446.042 351.604 354.817 319.473 84.254 129.121 199.538 104.949 129.669 132.835 138.842 129.176 119.413
2010 647.872 246.465 196.863 155.239 122.682
Australia Jepang China Malaysia Taiwan Korea 89.911 134.454 132.559 123.879 124.964 Selatan Perancis 50.858 61.805 76.062 110.244 106.113 Inggris 62.772 70.841 82.440 92.898 104.375 Amerika 47.071 56.208 68.887 74.010 72.145 Serikat Singapura 40.664 40.929 51.696 55.028 94.791 Lainnya 271.648 416.547 505.767 556.585 531.549 Total 1.206.317 1.664.854 1.968.892 2.229.945 2.493.058
Rata-Rata Pertumbuhan (%/tahun) 29,64 -2,39 70,19 19,28 -0,65 11,50 21,33 7,40 7,57 24,16 12,54 16,31
Sumber : BPS Provinsi Bali, 2011
Berdasarkan Tabel 1.1, dari sepuluh negara sebagai penyumbang jumlah wisatawan terbesar ke Bali adalah Australia, China, Malaysia, Perancis, Inggris, Amerika, dan Singapura yang mengalami peningkatan dari tahun-tahun sebelumnya. Jepang, China, dan Korea Selatan, mengalami penurunan. Periode
4
tahun 2010, lima negara penyumbang wisatawan mancanegara yang paling banyak datang ke Bali adalah berkebangsaan Australia, Jepang, China, Malaysia, dan Korea Selatan menempati jumlah terbanyak. Rata-rata pertumbuhan jumlah wisatawan mancanegara tertinggi sampai periode Tahun 2010 adalah wisatawan yang berasal dari China, yaitu sebesar 70,19 persen. Wisatawan mancanegara dengan rata-rata pertumbuhan terendah adalah Jepang yaitu sebesar -2,39 persen. Pulau Bali sebagai salah satu destinasi wisata yang dimiliki oleh Indonesia tidak pernah berhenti mendapatkan perhargaan yang cukup gemilang secara internasional. Dinas Pariwisata Propinsi Bali (2010) mencatat, Bali sukses meraih predikat sebagai The Best Island in The World dari Majalah Travel and Lesure terbitan Amerika Serikat selama 9 (sembilan) kali berturut-turut dari Tahun 2001 2009, sebagai The Best Spa Destination 2009 dari sebuah majalah pariwisata terbitan Jerman, dan sebagai The Best Holiday Destination versi Majalah Smart Travel Asia Tahun 2009 menyisihkan destinasi-destinasi di Asia seperti Maldives, Phuket (Thailand), Kerala (India), Hongkong, Hoi An (Vietnam), dan Lengkawi (Malaysia). Majalah Travel and Leisure memberi penghargaan Bali sebagai The Best Island in the World, karena Bali memperoleh nilai yang sangat tinggi oleh penilaian para pembaca Majalah Travel and Leisure di seluruh dunia. Tahun 2009 International Bourse Berlin (IBB) juga menobatkan Bali sebagai The Best Destination Spa in the World. Penghargaan tersebut diterima oleh Menteri Kebudayaan dan Pariwisata RI, Ir. Jero Wacik, SE.
5
Bali pada Tahun 2010 dinobatkan sebagai The Best Island Destination oleh Majalah DestinAsian dan sebagai The Best Leisure Destination in Asia Pacific oleh pembaca Majalah Bussinness Traveller terbitan Hongkong. Hasil survei yang lain menunjukkan hasil yang berbeda. Majalah Travel and Leisure mencatat hasil surveinya, bahwa Bali tidak lagi memperoleh predikat seperti tahun-tahun sebelumnya. Bali kini menduduki peringkat ke-4 (empat) sebagai The Best Island in the World, setelah Pulau Galapagos (Ekuador), Pulau Kauai (Hawaii), dan Pulau Cyclades (Yunani). Bali diantara negara-negara Asia, masih menduduki peringkat pertama disusul oleh Pulau Maldives, Pulau Cebu (Filipina), Pulau Ko Samui dan Pulau Phuket (Thailand). Hasil survei dari majalah Smart Travel Asia tahun 2010 menempatkan Bali berada diposisi kedua setelah Kerala (India). Phuket (Thailand), Hongkong, Hoi An (Vietnam), Maldives, Pelawan (Filipina), dan Lengkawi (Malaysia) berada diposisi ketiga, keempat dan kelima. Hal ini tentu perlu mendapat perhatian melihat pesaing-pesaing Bali juga memiliki potensi yang sangat baik sebagai destinasi wisata. Sebagian besar pesaing-pesaing tersebut juga berbentuk pulau dengan sumber daya alam yang menyerupai Bali seperti pantai dengan pasir yang putih dan garis pantai yang relatif panjang. Bali perlu melihat keserupaan yang dimiliki oleh para pesaingnya untuk dijadikan dasar dalam membuat kebijakan pengembangan pariwisata. Keragaman aktivitas wisata yang dimiliki oleh Pulau Bali, menyebabkan Bali memiliki banyak pencitraan (Image) yang melekat di benak wisatawan yang datang berkunjung ke Bali. Image yang dimiliki oleh Bali antara lain, Pulau Dewata (Island Of God), Pulau Seribu Pura (The Island of Thousand Temple),
6
Island of Paradise, Island of Peace, Bali for The World, dan Bali is My Life. Hasil penelitian Tourism Field Study (TFS) pada Tahun 2007 menyatakan bahwa image yang paling dikenal oleh wisatawan adalah Bali sebagai Pulau Dewata atau The Island of God dengan persentase 62,22 persen dari 134 responden wisatawan nusantara, dan 35,16 persen wisatawan mancanegara dari 1.951 respondennya. Bali Shanti Shanti Shanti merupakan branding resmi yang dikeluarkan oleh pemerintah hanya memiliki persentase kurang dari 2 persen. Hal ini berarti image tersebut masih belum banyak mendapat tempat dalam benak para wisatawan, dan membuktikan bahwa Bali sampai saat ini masih belum bisa dilepaskan dari image sebagai Pulau Dewata atau The Island of God. Penelitian TFS 2007 tersebut menemukan pula tentang hal yang disukai wisatawan selama mereka berada di Bali. Wisatawan lebih banyak menyukai hospitality (keramahtamahan masyarakat lokal), keindahan alam, atmosphere (suasana Bali), serta makanan dan minuman daripada ketertarikan mereka terhadap Budaya Bali yang menjadi pijakan dalam pengembangan kepariwisataan oleh Pemerintah Provinsi Bali. Budaya sebagai atribut yang ditekankan oleh pemerintah dalam strategi pemasarannya tidak sesuai dengan persepsi dan motivasi wisatawan yang datang ke Bali. Jika Bali sebagai destinasi wisata mengharapkan adanya peningkatan jumlah wisatawan dari pasar potensial dan wisatawan yang melakukan kunjungan ulangnya, maka hendaknya pemerintah Bali dapat menentukan atribut-atribut yang tepat sehingga dapat menggugah ingatan wisatan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Sebab, seorang wisatawan akan mengunjungi tempat-tempat yang eksotik sangat dipengaruhi oleh
7
bagaimana positioning destinasi wisata itu dibentuk (Correia, 2007). Jika positioning Bali yang dibangun kurang tepat, maka kepercayaan Bali juga akan sulit diperoleh dari wisatawan. Positioning menyangkut bagaimana suatu bisnis mendapat kepercayaan dari konsumennya (Kartayaja, 2004:60), dalam hal ini adalah wisatawan yang akan berkunjung, maupun yang telah berkunjung ke Bali. Seorang wisatawan sebelum melakukan perjalanannya, akan mengumpulkan sejumlah informasi dari beberapa destinasi wisata, untuk dipilih dan diputuskan kemana wisatawan tersebut akan melakukan perjalanan wisatanya. Jika Bali tidak mampu menyampaikan kekuatan atribut-atribut yang dimilikinya ke dalam informasi yang tepat, maka wisatawan dapat beralih kepada destinasi yang lain. Berdasarkan permasalahan diatas, perlu dilakukan sebuah penelitian yang dapat memberikan kontribusi dalam rangka pengembangan pariwisata Bali, khususnya Bali sebagai sebuah destinasi wisata. Menurut Day (2002) positioning yang merupakan langkah penting dalam membuat sebuah strategi pemasaran sebuah destinasi wisata, hal ini tentu akan membantu pemerintah Bali dalam menempatkan diri Bali sebagai destinasi wisata yang akan dikunjungi oleh para wisatawan. Merusmuskan sebuah strategi pemasaran destinasi wisata, lebih penting memahami keputusan-keputusan wisatawan yang spesifik dalam memutuskan destinasi mana yang akan dikunjunginya seperti citra destinasi wisata, dari pada memahami motivasi dan perilaku wisatawan tersebut. (Bonera, 2008). Kegiatan pemasaran yang akan dilakukan untuk meningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara, sebaiknya Bali sebagai destinasi memiliki
8
kualitas yang baik, dan memiliki daya saing yang tinggi, serta mampu berjalan dengan pijakan yang tepat terhadap para pesaingnya.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah positioning Bali sebagai destinasi wisata? 2. Strategi pemasaran apa yang sebaiknya ditempuh oleh pemerintah Bali sesuai dengan posisi Bali sebagai destinasi wisata dalam peta perseptual?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pada pokok permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian adalah: 1. Mengetahui positioning Bali sebagai destinasi wisata 2. Merumuskan
strategi
pemasaran
yang
sebaiknya
ditempuh
oleh
pemerintah Bali sesuai dengan posisi Bali sebagai destinasi wisata dalam peta perseptual.
1.4 Manfaat Hasil Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian
ini
diharapkan
bermanfaat
bagi
pengembangan
ilmu
pengetahuan terutama dalam kegiatan pemasaran, khususnya sebuah
9
destinasi wisata. Secara akademis diharapkan menjadi referensi yang berharga dalam penelitian destinasi wisata. 1.4.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan rekomendasi dan sumbangan pemikiran bagi pemerintah, pengelola destinasi, dan masyarakat
dalam
mengambil
kebijakan
yang
berkaitan
dengan
menajemen pemasaran sebuah destinasi wisata, khususnya strategi positioning.
