BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Kosmetik merupakan bahan yang digunakan pada tubuh manusia untuk mempercantik, merawat, mengubah penampilan, membersihkan, atau melindungi bagian-bagian tubuh yang diinginkan, dan salah satu bagian dari kosmetik adalah makeup. Diketahui oleh para ahli arkeolog, kosmetik pertama dimulai di Mesir sejak empat ribu tahun Sebelum Masehi. Terbukti dengan adanya artifak-artifak yang diduga digunakan sebagai produk makeup untuk mata dan wangi-wangian. Kemudian, makeup semakin luas digunakan pada masa kerajaan Roma. Makeup yang sering digunakan pada zaman dahulu, adalah Kohl, produk makeup untuk mata yang berfungsi untuk melukis garis hitam pada bagian luar mata, menghitamkan bulu mata, dan alis. Perona pipi berfungsi untuk memerahkan pipi, dan berbagai bahan bubuk putih yang dikenal sebagai bedak digunakan untuk mencerahkan warna kulit (www.britannica.com, 2015). Seiring perubahan zaman, kosmetik mulai menghilang hampir di seluruh Eropa diawali dengan kejatuhan kerajaan Roma. Kebangkitannya dimulai kembali pada abad pertengahan, ketika tentara perang Salib kembali dari Timur Tengah membawa kosmetik dan parfum dari perjalanan mereka. Kosmetik muncul kembali di Eropa
1
pada masa Renaissance. Italy dan Prancis berperan sebagai pusat penghasil kosmetik pada abad ke-15 dan abad ke-17. Pada awalnya makeup hanya digunakan oleh keluarga kerajaan, bangsawan dan pemerintah negara, kemudian pada abad ke-18 penggunaan
kosmetik
telah
meluas
hampir
di
seluruh
tingkat
sosial
(www.britannica.com, 2015). Hingga saat sekarang, terdapat banyak pilihan kosmetik tersedia dengan rentang pilihan warna, jenis dan kegunaan. Jenis produk kosmetik yang banyak digunakan adalah makeup base/face primer, foundation, bb cream dan cc cream, concealer, highlight dan contour, face powder, bronzer, blush, eyeliner, eye primer, eyeshadow, mascara, eyebrow defining, lip balm, lip primer, lip liner, lipstick, lip stain, lip cream, lip plumper, lip gloss, dan jenis lainnya. Pengaplikasian produk makeup juga dibantu dengan peralatan seperti brushes dan sponges. Jenis-jenis makeup tersebut beberapa diantaranya beragam dari bentuknya, cair, padat, atau bubuk dengan berbagai pilihan warna yang disesuaikan dengan warna kulit dan jenis kulit atau jenis acara. Makeup terus berkembang dari zaman ke zaman dan semakin luas dikenal oleh banyak kalangan masyarakat. Pemasaran produk kecantikan biasanya ditemukan pada halaman majalah dan iklan televisi yang menampilkan model kecantikan. Komunikasi pemasaran ini merupakan hal yang biasa dilakukan oleh perusahaan produk kecantikan dalam waktu yang cukup lama untuk menjangkau pasar. Kemudian lewat perkembangan teknologi dan komunikasi, semakin mudah bagi
2
pemasar untuk menjangkau banyak tempat dan konsumen. Dengan maraknya inovasi komunikasi pemasaran, pemasaran produk semakin mudah dikomunikasikan dengan berbagai cara. Pada saat ini, alat komunikasi yang banyak digunakan dan efektif dalam mendukung komunikasi pemasaran adalah media sosial yang dapat diakses lewat produk teknologi terkini. Media sosial telah berhasil merevolusikan cara berkomunikasi dan berinteraksi para pengguna internet dalam periode waktu yang sangat singkat. Pengguna media sosial dapat mengadopsi banyak situs dan mengambil keuntungan lewat layanan gratis yang ditawarkan oleh media sosial tersebut. Layanan tersebut memungkinkan para pengguna untuk terhubung dengan teman atau berkenalan dengan teman baru, berbagi foto, video dan komentar dan mendapatkan informasi tentang berita dan trend terkini (Mikalef et al, 2013). Seperti yang telah disampaikan dalam Kotler dan Keller (2016, hal.580) bahwa, Teknologi dan faktor lainnya telah mengubah cara konsumen memproses cara berkomunikasi. Cepatnya penyebaran smartphones, broadband dan jaringan internet wireless, adskipping digital video recorders (DVRs) telah mengikis efektivitas penggunaan media massa. Terdapat 3 bagian utama dari media sosial, pertama, komunikasi atau forum online, kedua adalah blog, dan ketiga jaringan sosial seperti Facebook, Twitter, YouTube (Kotler dan Keller, 2016, hal.643). Situs dan aplikasi media sosial paling banyak digunakan pada saat ini diantaranya adalah Twitter, Facebook, Linkedln, Google+, Snapchat, YouTube, Pinterest, Instagram dan Vine. Banyak hal yang dapat
3
dilakukan lewat situs media sosial tersebut, sebut saja YouTube, situs yang menyajikan berbagai video yang dibagikan oleh pengguna media sosial tersebut. YouTube menjadi sangat popular sehingga milyaran video dalam katalog YouTube dikenal sebagai “mesin pencarian kedua terbesar di dunia” oleh beberapa kalangan. Situs Youtube memiliki segala sesuatu dari ulasan produk, klip promosi, sampai instruksi untuk setiap topik dan disiplin ilmu. Pengguna situs memiliki keuntungan untuk berbagi, memberi penilaian dan komentar tentang video yang mereka lihat (www.socialmediatoday.com, 2015). YouTube telah memberi manfaat dan keuntungan bagi konsumen dalam mewadahi berbagai informasi, termasuk aktivitas pemasaran, salah satunya adalah tentang makeup. Berbagai kalangan pengguna dan penggemar makeup baik profesional maupun otodidak, mengunggah berbagai video tentang makeup yang merupakan aktivitas pemasaran secara tidak langsung maupun langsung dalam bentuk video tutorial yang diunggah di YouTube. Dalam video tutorial tersebut pelaku memberikan rekomendasi jenis produk, merek, cara pemakaian dan hasil yang diperoleh dari penggunaan makeup tersebut. Salah satunya adalah Michelle Phan, seorang video blogger atau biasa disebut vlogger di Youtube, tampilan videonya berseni, jelas, profesional, dan mudah diikuti. Michelle phan memiliki lebih dari 300 video tutorial dengan lebih dari 6 juta pelanggan (subscribers) dan mencapai 1 milliar penonton (www.thinkwithgoogle.com, 2014). Hal tersebut berhasil mengangkat Michelle Phan menjadi salah satu tokoh berbakat yang disukai di dunia digital dan
4
pada Agustus 2013, Michelle Phan dilirik oleh salah satu merek makeup ternama, L’oreal, untuk bekerjasama meluncurkan produk makeupnya sendiri, yang bernama “em Michelle Phan.” Berikut ini adalah salah satu video tutorial makeup milik Michelle Phan di YouTube.
Gambar 1.1 Video Tutorial Makeup (Sumber: Youtube - https://www.youtube.com/watch?v=J4-GRH2nDvw)
Banyaknya video tutorial makeup di YouTube yang memiliki banyak penonton dan pelanggan serta dapat mempengaruhi niat beli konsumen merupakan tujuan dari penelitian ini dengan memperhatikan aspek-aspek psikografis konsumen. Alasan 5
pemilihan pengaruh faktor-faktor psikografis dengan sikap konsumen terhadap video tutorial makeup didasari oleh film the Joneses. Film the Joneses menampilkan sikap positif konsumen terhadap aktivitas pemasaran yang dipengaruhi oleh faktor psikografis konsumen yang mendorong niat beli konsumen dalam membeli produk untuk dapat dilihat oleh orang lain dan mengukur kesuksesan konsumen sendiri, selain itu cepatnya konsumen dapat tertarik pada produk yang dipasarkan oleh pemasar merupakan ciri karakteristik konsumen lainnya. Hal tersebut akan dibahas lebih detail pada bab II. Studi psikografis memberikan pengertian lebih mendalam tentang konsumen sebagai manusia seutuhnya dan mengukur berbagai aspek tentang gaya hidup, hal-hal yang diminati konsumen, opini konsumen dan berbagai topik lainnya. Pendekatan psikografis menyertakan disiplin ilmu seperti psikologi, sosiologi, dan antropologi (Solomon,
2013,
hal.253).
Pengukuran
psikografis
terbukti
efektif
dalam
mendeskripsikan dan memprediksi perilaku konsumen (Edris dan Meidan, 1990). Aspek psikografis dapat memberikan informasi yang lebih banyak dibandingkan aspek demografi, dan menolong pemasar mengerti dan menjangkau bermacammacam segmentasi konsumen (Solomon, 2013, hal.251). Salah satu pernyataan tentang pentingnya analisis aspek psikografis dalam segmentasi pasar dikatakan oleh Plummer (1974) bahwa semakin pemasar mengenal dan mengerti konsumen akan semakin efektif bagi pemasar dalam berkomunikasi dan melakukan kegiatan pemasaran pada konsumen. Aspek psikografis khususnya berhubungan dengan sikap,
6
nilai, aktivitas dan minat, demografi, media, dan tingkat penggunaan. Dalam penelitian ini diambil beberapa karakteristik konsumen yang merupakan bagian dari faktor psikografis. Karakteristik konsumen ini mempengaruhi sikap konsumen terhadap video tutorial makeup dan keputusannya untuk memilih dan membeli produk yang digunakan dalam video tutorial tersebut. Karakteristik tersebut adalah materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen. Sikap merupakan kumpulan dari motivasi, emosi, persepsi dan proses kognitif terhadap suatu aspek di dalam lingkungan sekitar. Dalam konteks sikap konsumen, sikap didefinisikan sebagai kecenderungan seseorang untuk bertindak dengan cara yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap rangsangan atau objek tertentu. Sehingga sikap dalam teorinya merupakan cara manusia berfikir, merasakan sesuatu dan bertindak terhadap aspek-aspek di dalam lingkungannya (Hawkins dan Mothersbough, 2013, hal.384). Dalam penelitian ini, sikap yang diperhatikan adalah sikap positif konsumen terhadap video tutorial yang dipengaruhi oleh karakteristik konsumen seperti materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen dan pengaruhnya pada niat beli konsumen. Konsumen yang mudah menerima perilaku pemasaran biasanya akan memiliki sikap positif pada video tutorial makeup yang juga mempengaruhi niat beli mereka. Hubungan langsung antara sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup dengan niat beli terjadi saat respon afektif muncul, terutama dalam kondisi jumlah keterlibatan yang ada sangatlah kecil (Petty et al, 1981 dalam Goldsmith et al, 2000).
7
Perkembangan teknologi dan informasi telah mendukung komunikasi pemasaran dalam pemasaran makeup, salah satunya adalah video tutorial makeup lewat YouTube dan blog. Konsumen yang memiliki kesadaran akan kebutuhan makeup dinilai dari tiga karakter yang diambil dari faktor psikografis, yaitu materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen. Fokus dalam penelitian ini adalah pengaruh karakterkarakter tersebut pada sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup dan pengaruhnya pada niat beli konsumen. 1.2 Rumusan Masalah Perkembangan pola pikir dan budaya dalam masyarakat yang sadar akan pentingnya penampilan luar sehingga mendorong penggunaan dan perkembangan makeup, hal ini didapat lewat maraknya penggunaan dan perkembangan makeup seiring dengan terciptanya kemudahan komunikasi dan berkembangnya teknologi yang mendukung komunikasi pemasaran makeup. Hal ini pun dibuktikan dengan adanya fenomena masyarakat sebagai konsumen makeup lebih tertarik dan percaya dengan pendapat vlogger dalam video tutorial makeup dibandingkan dengan iklan komersial. Hal-hal yang mendasari lebih besarnya ketertarikan konsumen terhadap makeup setelah menonton video tutorial akan dilihat lewat aspek psikografis, yang meliputi karakteristik konsumen yaitu materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatifan konsumen yang mempengaruhi sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup sebagai aktivitas pemasaran makeup secara langsung maupun tidak langsung.
8
Terkait dengan perkembangan teknologi yang turut mendukung komunikasi pemasaran makeup, salah satunya lewat media sosial, YouTube, penelitian ini juga didasari pada pentingnya manajer pemasaran dalam mengetahui efektivitas penggunaan media sosial dan pemanfaatannya sebagai alat komunikasi pemasaran. Hal tersebut berhubungan dengan pengaruh aspek psikografis dan sikap konsumen terhadap kegiatan pemasaran lewat media sosial dan pengaruhnya pada niat beli konsumen.
1.3 Pertanyaan Penelitian Rumusan masalah pada penulisan ini merupakan analisis beberapa faktor psikografis yang mempengaruhi sikap konsumen dalam pengambilan keputusan membeli produk kosmetik setelah melihat video tutorial. 1.
Apakah karakter materialisme konsumen berpengaruh pada sikap konsumen terhadap video tutorial makeup?
2.
Apakah karakter vanity-seeking konsumen berpengaruh pada sikap konsumen terhadap video tutorial makeup?
3.
Apakah karakter ke-inovatif-an konsumen berpengaruh pada sikap konsumen terhadap video tutorial makeup?
4.
Apakah sikap konsumen terhadap video tutorial makeup berpengaruh pada niat beli konsumen?
9
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah meneliti karakteristik konsumen seperti materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen dalam menghasilkan niat beli dengan mediasi sikap positif konsumen terhadap video tutorial. 1.
Meneliti pengaruh karakteristik materialisme konsumen pada sikap konsumen terhadap video tutorial makeup.
2.
Meneliti pengaruh karakteristik vanity-seeking konsumen pada sikap konsumen terhadap video tutorial makeup.
3.
Meneliti pengaruh karakteristik ke-inovatif-an konsumen pada sikap konsumen terhadap video tutorial makeup.
4.
Meneliti pengaruh sikap positif konsumen terhadap video tutorial makeup pada niat beli konsumen.
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi kalangan akademisi dan manajer pemasaran dalam memahami sikap konsumen terhadap video tutorial yang dilihat dari faktor psikografis, diantaranya karakteristik konsumen seperti materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an; juga bagi pelaku pasar dalam menemukan peluang maupun menghadapi tantangan sehubungan dengan perilaku
10
konsumen dalam aktivitas WOM dan pemanfaatan kemajuan teknologi yang menyertakan produk atau jasa milik pelaku pasar. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan laporan penelitian ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan..
BAB II TINJAUAN PUSTAKA dan PERUMUSAN HIPOTESIS Berisi tentang tinjauan pustaka yang didapat dari landasan teori tentang segmentasi pasar, komunikasi pemasaran, sikap, materialisme, vanity-seeking, ke-inovatif-an konsumen, sikap konsumen terhadap pemasaran atau video tutorial, niat beli konsumen, dan relasi antar variabel, diikuti dengan perumusan keempat hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN Pada bagian bab berikut akan dibahas tentang desain penelitian, variabel penelitian, variabel operasional, target penelitian, instrumen dan uji instrumen penelitian, teknik analisi data dan uji-uji yang diperlukan dalam penelitian ini.
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN Bab berikut menjelaskan tentang video tutorial makeup pada umumnya.
11
BAB V HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN Berisi hasil penelitian dan pembahasan tentang pengaruh tingkat materialisme, vanity-seeking, dan ke-inovatif-an konsumen terhadap sikap konsumen pada video tutorial dan juga niat beli konsumen menurut perhitungan statistik yang telah dilakukan.
BAB VI KESIMPULAN dan IMPLIKASI Pada bagian ini, penulis akan memberikan kesimpulan yang merupakan pernyataan singkat dari hasil penelitian dan pembahasan yang membuktikan hipotesis dan saran yang ditujukan pada para peneliti dalam mengembangkan atau melanjutkan penelitian di bidang terkait. Bagian ini ditulis berdasarkan pengalaman dan pertimbangan penulis tesis.
DAFTAR PUSTAKA Bagian Daftar Pustaka memuat tentang pustaka yang digunakan dalam penyusunan penelitian ini.
12
