BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Dewasa ini dunia perbankan mengalami persaingan yang semakin
kompetitif. Bukan hanya persaingan dengan sesama bank lokal atau bank asing saja, namun juga dengan lembaga keuangan bukan bank dari dalam dan luar negeri yang operasinya mirip dengan lembaga perbankan seperti reksadana, asuransi, pasar modal, dan sebagainya. Persaingan dan kompetisi menyebabkan bank-bank swasta berusaha terus mengadakan ekspansi dalam menarik pasar baru dan menghimpun dana masyarakat. Pihak perbankan swasta berusaha menarik perhatian nasabah dengan berbagai strategi, salah satunya dengan mengadakan promosi penjualan (sales promotion). Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Promosi penjualan mencakup berbagai macam alat promosi yang dirancang untuk merangsang respons pasar lebih awal atau lebih kuat. Termasuk di dalamnya promosi konsumen (consumer promotion) – sampel, kupon, rabat, potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain; promosi dagang – penundaan pembayaran, barang gratis, penambahan jumlah barang yang dibeli, iklan bersama, potongan kalau membayar lebih awal, perlombaan penjualan di antara agen; dan promosi armada penjual (sales force promotion) – bonus, perlombaan mencapai penjualan tertinggi1.
1
Kotler, Philip dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 8, Jilid 2, Edisi Terjemahan, Erlangga, Jakarta. 2001
1
2
Kondisi periklanan televisi di Indonesia sudah semakin berkembang. Setiap bulannya selalu ada iklan-iklan yang kreatif dan juga sangat menarik untuk dilihat. Mulai dari produk A hingga produk Z masing-masing mengiklankan produknya dengan sangat baik sehingga bukan tidak mungkin kesemuanya memperoleh awareness konsumen. Hal ini menjadikan persaingan di dalam periklanan itu sendiri menjadi sangat ketat dan sangat sulit. Meskipun iklan-iklan tersebut mendapatkan awareness konsumen, hanya akan ada satu yang memperoleh top of mind awareness dari konsumen. Untuk itu, mendisain iklan yang lebih baik daripada pesaing merupakan suatu keharusan untuk menghadapi kondisi yang terjadi pada saat ini. BNI Syariah merupakan bank swasta berbasis syariah telah lama bergerak dibidang perbankan. Brand BNI Syariah sendiri dikenal di Indonesia untuk waktu yang cukup lama. Munculnya pesaing menjadikan BNI Syariah harus terus mencoba untuk memasarkan produknya dengan lebih baik sehingga posisinya sebagai nomor satu tidak direbut oleh pesaingnya. Dapat dilihat beberapa tahun ini, para pesaing BNI Syariah terus berupaya mengiklankan produknya dengan iklan-iklan yang menarik yang bertujuan untuk mencuri awareness konsumen terhadap BNI Syariah. Untuk itu BNI Syariah juga berusaha menghadapi pesaing tersebut dengan mengeluarkan iklan-iklan yang menarik yang salah satunya adalah iklan televisi dengan tema “Hasanah, Titik”. Pada bulan Februari tahun 2014, BNI Syariah mengeluarkan salah satu iklan terbaru mereka yang diberi tema “Hasanah, Titik!”. BNI Syariah mendesain iklan dengan warna ciri khasnya yaitu hijau dan didukung dengan efek animasi yang bagus. Iklan ini ditayangkan oleh beberapa stasiun televisi swasta seperti
3
Trans TV dan Metro TV. Durasi iklan ini adalah 30 detik dan ditayangkan pada waktu pagi dan malam hari pada jam prime time. Iklan televisi sedikitnya mampu membuka kesadaran merek “Hasanah Titik” di hati konsumen. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kategori
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
produk tertentu.
Salah satu hal yang membedakan antar satu jenis
produk yang satu dengan produk lainnya adalah media penyampaian komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada konsumen dan bagaimana cara mempersuasi konsumen. Perusahaan menerapkan strategi komunikasi pemasaran efektif yang dapat menciptakan brand awareness masyarakat dengan cara antara lain menyelenggarakan program komunikasi khusus sponsorship, pameran, media promosi iklan, personal selling, sales promotion, maupun publisitas dengan tujuan membangun kesadaran merek di hati konsumen. 2 Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak
konsumen
ketika
mereka
sedang
memikirkan
kategori
produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kenapa hal ini harus dilakuka. Karena merek sendiri bukan sekedar sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. BNI Syariah sering menayangkan iklaniklan menarik yang di tayangkan di televisi. Salah satunya adalah iklan BNI Syariah yang berjudul“ Hasanah! Titik,” Versi iklan BNI Syariah tersebut sangat menonjol, bahkan sudah menjadi perbincangan yang cukup hangat di berbagai kalangan. Bisa dikatakan bahwa 2
Kasmir, Pemasaran Bank, Edisi Pertama, Cetakan Kedua, Penerbit Kencana Prenada Media Group, Jakarta. 2005.
4
unsur pesan iklan yang menarik masih cukup efektif untuk menggugah kesadaran masyarakat tentang keberadaan sebuah produk. Meski begitu kesimpulan ini masih belum bisa di generalisir. Sebab, masih banyak faktor yang berpengaruh dalam Brand Awareness, salah satunya adalah promosi penjualan. Salah satu perusahaan perbankan yang sedang melaksanakan promosi penjualan dalam bentuk kampanye sistem syariah adalah BNI Syariah. BNI Syariah adalah salah satu bank terkemuka di Indonesia dengan memberikan pelayanan kepada nasabah yang meliputi Hasanah yang berarti kebajikan telah menjadi prinsip dasar
BNI Syariah dalam memberikan layanan perbankan bagi nasabahnya. Layanan distribusi BNI Syariah juga dilengkapi dengan lebih dari 3.100 ATM, dan 12.550 ATM Bersama serta memiliki mesin Electronic Data Capture (EDC) sekitar 23.600 yang tersebar di seluruh Indonesia. Bank BNI Syariah menerapkan komunikasi
pemasaran untuk dapat menempatkan posisi merek Tabungan Hasanah Titik di benak konsumen yang nantinya akan memiliki peluang untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen sebagai jasa layanan penyimpanan uang. Posisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) nama BNI Syariah secara nasional dibandingkan dengan Bank syariah pesaing pada periode tahun 2012 dalam Top Brand Indeks, dapat dilihat sesuai tabel Top Brand Indeks (TBI) sebagai berikut:
5
Tabel 1.2 Top Brand Indeks (TBI) Nama Perbankan 3 Posisi Top Brand Indeks 1 2 3 4 5 6
Nama Bank Syariah
Kesadaran Merek (Top of Mind) dalam %
27,7 Bank Muamalat 15,6 Bank Syariah Mandiri 15,1 BNI Syariah 12,7 BRI Syariah 12,0 Bank Jabar Syariah 5,1 BCA Syariah Sumber : Frontier Consulting Group tahun 2012 (data diolah)
Meskipun data tersebut adalah data secara nasional, tetapi merujuk dari data tersebut akan dilakukan penelitian tentang kesadaran nama BNI Syariah hanya di Kantor Cabang BNI Bogor. Peneliti memang melakukan pembatasan wilayah populasi penelitian yang meliputi semua nasabah di Kantor Cabang BNI Syariah Kota Bogor, serta memfokuskan penelitian kepada pengaruh terpaan iklan media massa kampanye hasanah titik terhadap awareness kampanye hasanah titik BNI Syariah. Posisi bank BNI syariah saat ini masih berada dibawah Bank Muamalat dan Bank Syariah Mandiri. Masing-masing produk perbankan bersaing untuk merebut pasar. Usaha untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen dapat dilakukan dengan berbagai cara, di antaranya dengan menjalin komunikasi dengan pasar melalui periklanan dan penetapan manfaat dan keuntungan yang sesuai. Produk dikenalkan kepada konsumen dengan tujuan membangun kesadaran masyarakat terhadap produk, salah satunya adalah membangun kesadaran merk
3
Frontier Consulting Group tahun 2012. Top Brand Indeks (TBI) Nama Perbankan di Indonesia. 2012
6
(Brand Awareness) di hati konsumen. Posisi Bank Muamalat lebih dikenal oleh Masyarakat adalah Bank pertama di Indonesia yang menerapkan Syariah sedangkan Bank Syariah Mandiri lebih dikenal dengan sebutan BSM dan ini telah menjadi icon tersendiri bagi nasabah Bank Syariah Mandiri. Hal yang sama dilakukan oleh BNI Syariah memperkenalkan icon tersendiri kepada nasabah tentang kesadaran merek “Hasanah Titik!”. Program komunikasi dirancang sedemikian rupa untuk seluruh segmen pasar yang dituju. Komunikasi itu dilakukan oleh pemasar guna memperkenalkan produknya kepada pasar serta membujuk konsumen atau pembeli potensial agar bersedia membeli kembali produknya. Bentuk komunikasi yang lazim digunakan oleh perusahaan untuk menjalin komunikasi dengan konsumennya adalah melalui periklanan (advertising) sebagai salah satu unsur dari promosi. Pengambilan kebijakan dalam melaksanakan kegiatan periklanan selalu didasari oleh beberapa pemikiran di antaranya adalah perancangan pesan dan keputusan mengenai media sebagai penyampaian pesan. Perusahaan selalu mengharapkan efektivitas dan efisiensi dapat tercapai pada penggunaan jenis iklan yang diputuskan. Efektif berarti pesan yang dimaksud oleh pemasar dapat dipahami dengan benar oleh konsumen, dan efisien apabila biaya per audiennya rendah. 4 Salah satu media komunikasi pemasaran yang banyak digunakan pemasar adalah iklan. Iklan merupakan sarana pengkomunikasian produk yang efektif dengan salah satu fungsinya sebagai pengingat dan persuasif. Promosi melalui media iklan walaupun ditinjau dari aspek ekonomis lebih mahal dibanding media promosi lain, namun sangat efektif dan tepat pada konsumen, dengan iklan media 4
www.Marketing.co.id. Strategi Pemasaran BNI Syariah dengan Kampanye Hasanah Titik. 2013
7
massa diharapkan dapat menyampaikan informasi yang dapat menimbulkan perhatian, pengingatan, kesadaran, dan keinginan untuk membeli kembali. Iklan adalah suatu disampaikan
pesan
yang
dibayar
oleh
produsen
dan
umumnya
melalui medium dalam komunikasi massa. Iklan merupakan
bentuk komunikasi yang persuasif dan berhubungan dengan konsumen yang memahami prosesnya serta keinginan persuasive didalamnya. 5 Komunikasi pemasaran melalui berbagai media periklanan sangat gencar dilakukan oleh BNI Syariah dalam memperkenalkan produknya “Hasanah Titik”. Mulai dari media televisi, majalah, online, koran, billboard dll. Iklan pada dasarnya tentu dapat memberikan sebuah pengaruh atau stimuli terhadap perilaku setiap konsumen. Daya tarik pada iklan memberikan pengaruh yang besar terhadap minat beli konsumen. Iklan dapat memicu setiap konsumen untuk memiliki keterlibatan yang tinggi dan berpengaruh secara positif terhadap niat pembelian. Pengaruh tersebut dapat membentuk sebuah perilaku yang berbedabeda pada setiap konsumen, sehingga setiap konsumen bisa menunjukkan sikap atau perilaku yang berbeda-beda setelah menerima pesan iklan. Perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen merupakan sebuah respon konsumen terhadap sebuah produk. 6 Bank BNI Syariah melakukan berbagai kegiatan promosi untuk menginformasikan brand Hasanah titik dengan posisi sebagai tabungan untuk berbagai kemudahan. Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran (Awareness) masyarakat akan adanya brand Hasanah Titik dari Bank BNI Syariah. 5
Lane, Lambs, Charles W, Hair, Joseph.F, & Mc Daniel, Carl, Pemasaran, Terjemahan David Octaveria, Edisi 1, Jilid II, Salemba Empat, Jakarta. 2001 6 Profile PT Bank BNI Syariah Tahun 2013.
8
Prinsip Hasanah titik ini dituangkan dalam berbagai produknya seperti Tabungan iB Hasanah yang terdiri atas Tabungan Haji, Tabungan Bisnis Perorangan, Tabungan Rencana Masa Depan dan Tabungan Individu, Giro iB Hasanah dan Deposito iB Hasanah. Semua produk dan layanan perbankan BNI Syariah tersebut dijalankan dengan prinsip syariah menggunakan akad wadiah dan mudharabah dimana tidak ada kompensasi, dan keuntungan diperoleh dengan sistem bagi hasil. Perumusan
atribut
Hasanah
dalam
setiap
produk
dan
layanan
perbankannya ini menjadi salah satu keunikan BNI Syariah. Kata Hasanah dipilih dengan pertimbangan awareness dan reminder yang sifatnya jangka panjang. Ini dikarenakan kata Hasanah diucapkan umat Muslim setiap penutup doa ketika sholat lima waktu setiap harinya. Untuk semakin menegaskan komitmen dan tekad mulianya melaui prinsip Hasanah, BNI Syariah mencetuskan gerakan "HASANAH Titik!". Melalui gerakan ini BNI Syariah ingin mengajak anak-anak bangsa yang dimulai dari insan BNI Syariah, nasabah dan bank relasi BNI Syariah untuk berhasanah secara lebih nyata di berbagai bidang kehidupan. Tujuannya agar lebih banyak masyarakat Indonesia berbuat kebaikan demi kemakmuran seluruh rakyat. Melalui Gerakan "Hasanah, Titik!" BNI Syariah berharap dapat menempati posisi terbaik dalam industri perbankan Indonesia, khususnya perbankan syariah. Selain itu juga agar setiap insan BNI Syariah serta relasinya dapat bergerak sejalan dengan persepsi bahwa "Hasanah adalah BNI Syariah dan BNI Syariah adalah ber-Hasanah". Bagi masyarakat luas diharapkan gerakan "Hasanah, Titik!" dapat dijadikan tuntunan dan teladan hidup berbangsa dan bernegara, sehingga dapat terhimpun energi dahsyat yang dapat membawa
9
Indonesia lebih maju dan bermartabat. BNI Syariah menggelar “Hasanah, Titik” sebagai kampanye untuk mengajak seluruh insan meningkatkan perbuatan baiknya. Dengan tema kampanye itu diharapkan kata “Hasanah” akan menjadi icon dan legacy (warisan) dari BNI Syariah. Sebagai penyempurna dari semua tahapan untuk membangun brand awareness, BNI Syariah langkah pertama yang harus dilakukan adalah memperkenalkan produk Hasanah titik tersebut kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengetahui keberadaan merek tersebut dan mengenal merek tersebut dengan baik yang pada akhirnya merek tersebut akan melekat di benak konsumen. Untuk membangun sebuah merek tidak terjadi begitu saja secara cepat, melainkan memerlukan waktu untuk membangun Brand awareness, assosiasi, image dan positioning dari suatu merek sehingga bisa dikenal dan di terima dengan baik oleh konsumen. Salah satu cara dalam menyampaikan informasi tentang merek dari suatu produk adalah melalui iklan. 7 Tujuan iklan adalah untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan memperkuat produk atau jasa yang ditawarkan. Periklanan merupakan salah satu dari banyak aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Pada tingkat persaingan yang semakin tinggi, peranan pemasaran dirasakan sangat penting untuk memenangkan pasar. Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi calon konsumen atas produk yang ditawarkan, iklan juga merupakan salah satu pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen. Sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Sikap terhadap iklan 7
Suhandang, Periklanan : Manajemen, kiat dan strategi. Bandung : Nuansa. 2008.
10
adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. 8 Iklan yang menarik adalah iklan yang memiliki daya tarik, yaitu iklan yang memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya, selain itu periklanan menyebutkan bahwa periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya. Salah satu cara iklan suatu merek dapat dikenal cepat adalah dengan penggunaan endoser yang kredibel. Kredibilitas endoser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Jadi periklanan disini dimaksudkan untuk menanamkan kesadaran akan suatu merek (brand awareness), membangun citra positive merek (brand image), dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (brand attitude). Periklanan yang dilakukan BNI Syariah saat ini adalah melakukan promosi melalui Televisi seperti memperkenalkan Hasanah Titik dengan tagline “satu keputusan Indonesia Maju, Hasanah Titik” “malu bikin susah, hasnah titik!” dan “Hasanah, memafkan tanpa tapi.” Selain iklan televisi, promo juga dilakukan melalui jejaring sosial seperti twitter dan facebook serta melalui media cetak Jawa Pos dan Kompas. Namun demikian dari beberapa iklan untuk
8
Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka Utama. 2002.
11
melakukan awareness konsumen, yang paling efektif adalah promosi melalui media televisi. Hasil yang diperoleh nasabah lebih banyak mengetahui tagline atau icon ”Hasnah Titik” dari media televisi deibandingkan media lainnya. Tujuan promosi iklan “Hasanah Titik” untuk mengetahui sejauhmana kesadaran para nasabah akan pelayanan BNI syariah yang berhasanah yaitu melalui upaya BNI Syariah meyakini pengabdian sejati bank syariah sesuai kaidah hanyalah satu: “Hasanah, Titik !”. Sehingga diharapkan nasabah selalu mengingat bahwa BNI Syariah adalah Bank Syariah yang Berhasanah atau Bank yang melakukan kebaikan umat. Dibandingkan dengan media lain, media televisi memiliki keunggulan tersendiri dalam penyampaian pesan-pesannya. Dengan membaca koran dan majalah orang dituntut untuk bersikap dan berpikir linear, sedangkan dengan radio, imajinasi pendengar harus benar-benar dieksploitisir untuk menangkap pesan yang dimaksud. Tapi dengan kemampuan televisi memadu narasi, dialog, setting cerita, adegan, dan idiom-idiom audiovisual lainnya, pesan komunikasi yang disajikan lebih mudah dicerna. Kesan familiar televisi terasa lebih kuat dibandingkan media massa lainnya. Hal serupa juga dijelaskan bahwa kekuatan televisi, antara lain adalah: 9 “Kekuatan televisi untuk sebuah perikalanan adalah efisiensi biaya untuk menjangkau sasasaran yang luas, yang tidak dapat dijangkau oleh media lainnya, dampak yang kuat terhadap konsumen dan televisi dapat mempengaruhi persepsi khalayak yang kuat”.
9
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2012.
12
Berdasarkan karakteristik media, TV merupakan media komunikasi yang dianggap lebih komunikatif dan mempunyai efektifitas tertinggi dalam penyampaian pesan atau informasi dibandingkan media lainnya. Iklan Televisi juga mempunyai jangkauan yang luas dalam pendistribusian iklan, masyarakat di Indonesia mempunyai berbagai macam latar belakang dari mulai latar belakang Demografi, Psikologi hingga Sosiologi. Setiap penonton yang menonton sebuah iklan akan mempunyai pandangan masing– masing mengenai iklan tersebut. Oleh karena itu, BNI Syariah menggunakan media Televisi sebagai salah satu media penunjang utama kegiatan promosinya. Media televisi dipilih karena televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spektrum konsumen di wilayah Bogor. 10 Alasan peneliti melakukan penelitian di masayarakat Kota Bogor, sebagai nasabah BNI Syariah adalah produk yang ditawarkan oleh bank syariah cukup inovatif yaitu dengan produk yang memiliki kegunaan yang kurang lebih sama dengan bank konvensional pada umumnya tetapi dikemas dalam bentuk yang berbeda, yang disesuaikan dengan syariah dan menggunakan prinsip-prinsip Islam, sehingga secara tidak langsung menarik perhatian konsumen yang mayoritas warga muslim untuk mau mengadopsi produk dan jasa perbankan syariah tersebut. Untuk satu produk operasional pada bank syariah ini beberapa produk memiliki prinsip yang berbeda, seperti pembiayaan dengan prinsip mudharabah, pembiayaan dengan prinsip musyarakah, dan pembiayaan dengan
10
Kotler dan Lane, Manajemen Pemasaran, Jilid 1. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. 2009.
13
prinsip murabahah, dimana untuk masing-masing produk tersebut memiliki definisi dan kegunaan yang berbeda-beda pula. Kemudian apabila dilihat dari faktor tempat dan saluran distribusinya, aksibilitas kantor BNI syariah di kota Bogor sangat memudahkan bagi pihak nasabah, karena letak kantor bank syariah di kota Bogor, berada pada lokasi yang cukup strategis dan sangat terjangkau oleh nasabah, yaitu dilewati oleh transportasi umum, berada di pusat kota, berada di pusat keramaian, dan juga berada di daerah pertokoan, serta jumlah kantor cabang yang lebih dari satu untuk BNI syariah yang ada di kota Bogor, yaitu melalui kantor cabang pembantu dan kantor kas. Strategi ini merupakan strategi yang menarik yang dilakukan bank BNI syariah karena memberikan pelayanan kepada nasabah berupa kemudahan penjangkauan lokasi bank syariah. Pemilihan responden di Kota Bogor didasarkan atas meningkatnya minat para UKM (Mikro) sebesar 60% yang peduli menyimpan uangnya secara syariah di BNI Syariah dan sisanya adalah 40% pegawai pemerintahan dan perorangan. Model pengukuran efektivitas terpaan iklan yang tidak memuat evaluasi akan persepsi konsumen yang terbentuk karena adanya pengaruh iklan yang ditayangkan. Salah satu efektivitas terpaan iklan yang paling lengkap memuat evaluasi iklan yang ditayangkan adalah melalui AIDCA Model (attention, interest, desire, conviction, and action). Alasan diperlukannya metode AIDCA dibandingkan metode efektifitas lainnya (DRM model, EPIC model, AIDCA model dan PSA Model) adalah memberikan antisipasi agar iklan Hasanah Titik yang ditayangkan di televisi dapat mengetahui posisi produk baru dipasaran, menciptakan suatu inovasi untuk menyerap pencairan ide-ide perbaikan iklan
14
guna peningkatkan pangsa pasar, serta meningkatkan laju dan efisiensi dari proses pengembangan produk. Salah satu jenis pengukuran efektivitas terpaan iklan yang ada di televisi dengan tujuan untuk mengetahui peringkat atau kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu sendiri dalam menarik perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca dan dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam AIDCA model, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif”. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut peneliti tertarik mengambil penelitian mengenai Pengaruh Terpaan Iklan Media Televisi BNI Syariah dengan Campaign “Hasanah Titik” Terhadap Awareness Masyarakat Kota Bogor.
1.2. Perumusan Masalah Ketatnya persaingan dalam industri perbankan di Indonesia mengharuskan perusahaan perbankan untuk gencar melakukan kegiatan promosi untuk tetap dapat memertahankan produk unggulannya. Produk BNI Syariah menggunakan iklan televisi sebagai salah satu fungsi iklan untuk memperkenalkan produk barunya “Hasanah Titik”. Iklan Televisi menjadi salah satu media yang dianggap paing efektif untuk mempromosikan suatu produk dengan kelebihannya dibandingkan dengan media promosi lainnya. Namun iklan yang diluncurkan tidak hanya dengan intensitas yang tinggi dan durasi yang panjang, namun iklan haruslah menarik hati para pemirsa televisi untuk mau menontonnya tidak hanya itu iklan haruslah dibuat agar dapat disampaikan dan diterima sesuai dengan tujuan perusahaan. Pentingnya
15
menganalisis iklan tersebut apakah sesuai dengan tujuan perusahaan akan menjadi feedback bagi pembuatan iklan-iklan selanjutnya. Melalui AIDCA model, pesan iklan dapat dinilai oleh respon kognitif konsumen, pikiran konsumen yang terjadi ketika membaca, melihat, dan / atau mendengar komunikasi perhatian terpusat pada identifikasi huubungan antara variabel terkendali tertentu seperti faktor sumber dan pesan dan hasil atau variabel respon (seperti perhatian, pemahaman sikap dan niat beli), fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang dimunculkan oleh pesan iklan dan bagaimana tanggapan berhubungan dengan sikap terhadap iklan, sikap merek dan niat beli. Berdasarkan uraian diatas, penelitian ini ingin mengungkapkan rumusan pertanyaan yaitu : Apakah ada pengaruh terpaan iklan media televisi BNI Syariah dengan kampanye “Hasanah Titik” terhadap Awareness Masyarakat Kota Bogor.
1.3. Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan media televisi BNI Syariah dengan kampanye “Hasanah Titik” terhadap Awareness Masyarakat Kota Bogor. Sedangkan tujuan secara khusus adalah : a. Mengetahui tingkat Awareness Masyarakat Kota Bogor dengan adanya kampanye “Hasanah Titik” BNI syariah b. Mengetahui ada pengaruh terpaan iklan media televisi BNI Syariah dengan kampanye “Hasanah Titik” terhadap Awareness Masyarakat Kota Bogor.
16
1.4.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :
1.4.1. Manfaat Teoritis a. Bagi akademisi, sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh bauran promosi dalam pemasaran. b. Sebagai bahan masukan bagi Bank Negara Indonesia Syariah Kantor Cabang Kota Bogor untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Hasanah Titik. 1.4.2. Manfaat Praktis a.
Sebagai penambah wawasan bagi peneliti/ penulis dan untuk melatih diri berpikir secara ilmiah pada bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi dan kesadaran merek (Brand Awareness).
b.
Sebagai
bahan
referensi
bagi
peneliti-peneliti
selanjutnya
demi
mengembangkan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.
